SlideShare une entreprise Scribd logo
Ce mardi 15 septembre vient de sortir une étude, publiée par Theory et Get+, sur ce
qui préoccupe les marketers aujourd’hui. Il en ressort que la préoccupation majeure
des marketers, à 86%, c’est « Comment créer du bon contenu ». Et que la question
majoritairement associée à cette préoccupation est: « Comment puis-je innover et
être plus créatif pour rendre mes contenus plus efficaces? ».
Cette étude ne pouvait mieux tomber, car nous allons précisément évoquer cette
question ce soir – ou, si l’on prend le problème à l’envers: quelles sont les erreurs
(tentantes) qui rendent votre message aussi tranchant qu’un chamallow?
1
Avant de démarrer, un merci à 1m30 qui nous permet de nous exprimer devant
vous aujourd’hui.
Et à nos clients et partenaires, qui depuis 10 ans nous supportent et nous
permettent de faire vivre le combat contre le « c’est pas clair. »
2
Notre combat: c’est le « c’est pas clair ».
La plupart des messages que nous recevons sont souvent confus, ouverts à toutes
les interprétations, parfois incohérents les uns avec les autres. Ils sont donc souvent
aussi efficaces qu’un chamallow pour enfoncer un clou; mous, confus,
caoutchouteux…
Pour vous en convaincre, je vous propose un jeu: le kikadit.
3
Voici la présentation corporate et institutionnelle d’une grande entreprise.
Quelqu’un sait de quelle entreprise il s’agit? Quelle est son activité, ses qualités
intrinsèques ? Kikadit ça?
Réponse: la SNCF.
On peut comprendre l’idée: la mobilité est un terme plus porteur que le transport
de voyageurs et de marchandises. Il est sans doute également plus proche de la
vision stratégique des dirigeants. Mais c’est aussi un terme fourre-tout. De même,
la répétition de termes positifs et génériques comme « réussite », « expertise » ou
« efficacité » est susceptible de générer plus d’inquiétudes que de convictions.
4
Autre exemple, tiré d’un éditeur de logiciels de gestion de la qualité dont nous
tairons le nom. Ce que j’aime bien ici, c’est le terme « plus précisément ». Ce texte
parle peut-être à une ou deux personnes qui sont des spécialistes du métier de
cette entreprise. Mais pour les autres… les journalistes, les décideurs acheteurs,
voire les candidats au recrutement, c’est pas clair. Pire, ça ne donne pas vraiment
envie d’en savoir plus.
5
Conclusion: depuis des années nous constatons que les entreprises sont de plus en
plus pénalisées par le manque de clarté de leur communication.
Notre mission consiste donc à les aider à faire entendre leur message stratégique
auprès de tous leurs publics
Grâce au message management, une méthode unique de construction
d’argumentations convaincantes.
Ce que je viens de faire, c’est de vous délivrer un message stratégique clair.
A chaque fois que je le délivre devant un client, j’ai la même réaction: un
hochement de tête.
Ils sont d’accord avec l’analyse, ils comprennent le bénéfice. Ils adhèrent.A partir
de là, la discussion part sur de bons rails.
Pour y parvenir, c’est simple, il faut une méthode. Rigoureuse.
Notre méthode, le message management, s’inspire du pitch Pixar. Nous allons
donc commencer par évoquer le pitch Pixar.
Ca tombe bien, puisque les organisateurs des Mardis du Marketing souhaitent que
tous les futurs speakers adoptent cette méthode pour leur présentation.
Puis nous irons un peu plus loin en vous expliquant comment utiliser la méthode
(une méthode un peu améliorée) pour délivrer votre propre message.
6
Imaginez donc que vous êtes des producteurs américains. Je vous présente deux
scenarios, vous devez choisir celui dans lequel vous allez investir pour produire un
film.
Le premier scenario s’appelle Le voyage du poisson. C’est l’histoire de deux
poissons. Ce sont deux poissons de la même espèce, mais l’un d’eux est plus petit,
et l’autre plus gros. Ils parcourent l’océan parce que l’un d’eux est curieux, il observe
tout ce qui passe autour de lui: d’autres poissons, des crustacés etc. Au bout d’un
moment ils suivent une route différente. On continue de suivre chacun des deux
poissons. Ils doivent prendre des décisions, par exemple l’un d’eux longue le gulf
stream. Au bout d’un moment, ils se retrouvent tous les deux. Ils sont bien contents
de rentrer chez eux.
7
Le second scenario s’appelle Némo.
Il était une fois un papa poisson extrêmement protecteur de son fils unique : Némo.
Chaque jour, papa poisson prévenait Némo des dangers de l’océan.
Un jour, Némo ignora les conseils de son père.
À cause de ça, il se fit capturer.
À cause de ça, le papa tenta de retrouver Nemo. Il trouva l’aide d’autres créatures
marines sur son chemin.
Jusqu’à ce que finalement, le papa et Némo se retrouvent et apprennent qu’il faut
un juste milieu en toute chose.
Lequel des scenarios choisissez-vous?
8
Les deux scénarios parlent de la même histoire, mais la façon Pixar introduit une
tension dramatique, causée par la différence entre une situation de départ calme et
tranquille et une situation de fin différente, avec entre les deux une transformation.
Cette transformation a été causée par un choc, « pain point » pour parler
marketing. D’où les points d’articulation de toute histoire Pixar:
Il était une fois ____________________________. Chaque jour,
_______________________. Mais un
jour,________________________________________. À cause de ça,
_________________________________. À cause de ça,
__________________________________. Jusqu’à ce que finalement,
___________________________________.
Le pitch Pixar, ca marche. Ca marche surtout pour les films… un peu moins bien
pour le business.
Pour le business, il faut un peu adapter la méthode parce que le contexte est un poil
différent.
Pour vous l’expliquer, je vais switcher de l’exemple Nemo (au revoir Nemo) à un
exemple qui vous concerne davantage: l’histoire de vos campagnes marketing.
9
Si vous souhaitez utiliser le pitch Pixar pour parler à un client, vous allez commencer
par : « Il était une fois ». Il était une fois vous, monsieur le client. Votre activité
quotidienne.
Votre client n’a pas envie de ça. Si vous commencez par ça, votre client va
s’endormir.
C’est dommage, parce que les premières secondes d’un pitch sont de loin les plus
importantes. Ce sont celles pendant lesquelles il est le plus concentré.
Donc pas question de commencer par « Il était une fois un royaume merveilleux ».
C’est la même chose pour tout sujet professionnel. La raison est simple: dans un
film, au début on découvre un univers qu’on ne connaissait pas. Tandis que vous,
quand vous parlez au client, vous lui décrivez son univers à lui. C’est un film dont il
est le héros, alors les règles changent un peu.
Pour que ça marche en business, il faut donc commencer par « Il était une fois un
monde, non pas merveilleux, mais où tout ne va pas forcément de soi. Un monde
où des problèmes existent, des problèmes auxquels il faut apporter des solutions ».
Si vous commencez par ça, vous allez tout de suite intéresser vos interlocuteurs.
Et plus important encore, vous allez créer un point de consensus, si les problèmes
soulevés sont, peu ou prou, ceux qui concernent vos interlocuteurs : ah oui, j’ai le
même genre de problème.
Dans la méthode du message management, on appelle ça le « pourquoi ». Quel est
le problème à résoudre ?
10
Ensuite de quoi, si je continue par le « à cause de ça » qui décrit le comment,
l’interlocuteur va se demander où je veux en venir.
Du coup vous avez perdu son attention et il ne vous écoute plus vraiment quand
vous en arrivez aux bénéfices.
10
Le bon ordre de passage en business est donc: 1) Pourquoi (le problème) 2) Qui fait
quoi (le bénéfice final) 3) Comment (la solution proposée).
Voilà la comparaison des deux méthodes. L’une, Pixar, est plutôt destinée aux récits
fictifs et de divertissement. L’autre, le message management, est a priori plus
pertinente dans un contexte corporate et business.
C’est simple mais pas facile, parce qu’à l’opposé des pratiques courantes où l’on
veut souvent être exhaustif pour épater nos interlocuteurs, leur montrer qu’ils vont
en voir pour leur argent. Pas facile parce qu’il faut faire des choix et articuler les
arguments retenus avec une logique implacable. C’est pourquoi on va vous montrer
un exemple avec le thème du jour: comment rendre vos campagnes marketing plus
efficaces?
11
Il faut donc commencer par la question du pourquoi: pourquoi faut-il rendre vos
messages marketing plus efficaces? Quel est le problème? Pourquoi vos messages
sont-ils aussi tranchants que des chamallows?
Le marketing a pour but de valoriser l’offre de l’entreprise pour faciliter les ventes.
Dans le contexte actuel, vendre est de plus en plus difficile. Les acheteurs ne s’en
laissent plus conter.
Darwin: « ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. C’est
celle qui est la plus réactive au changement. »
C’est pourquoi, pour les séduire et les convaincre, il faut de nouvelles techniques et
de nouvelles pratiques. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
La bonne personne au bon moment: nouvelles techniques, comme le big et smart
data, les outils d’automatisation et de personnalisation de campagnes marketing.
Le bon message: un message tranchant. Pour fendre la carapace d’hésitation des
prospects, couper court aux objections, scier les a priori, décapiter les réticences, et
faucher l’herbe sous le pied de la concurrence.
12
Or, nous constatons 4 grands types d’erreurs.
Première erreur tentante: considérer le service marketing comme le grand
ordonnateur de la relation avec le marché.
Considérer que c’est au marketing de transmettre de l’information et des messages
aux cibles de l’entreprise.
C’est de moins en moins vrai.
13
88% des consommateurs basent leurs choix sur les commentaires des réseaux
sociaux: c’est le fameux « word of mouth ».
Les employés disposent sur les réseaux sociaux d'une communauté 10 fois plus
grande que celle de leur employeur
Savez-vous quel pourcentage des salariés partagent les contenus publiés par leur
employeur?
2%. Mais ces 2% génèrent 20% des engagements. (source: LinkedIn, 2015)
Il est donc essentiel que les collaborateurs relaient la vision de la marque.
Savez-vous quel pourcentage des employés déclarent connaître la vision
stratégique de leur entreprise?
37% seulement (Harris Interactive)
Et plus généralement, il faut aussi passer par les influenceurs. Selon une étude
Augure en 2015, 93% des marketers qui ont mis en place une stratégie d’influence
ont déclaré avoir constaté un effet important en terme de visibilité.
14
Vous pensez à tort que vous êtes maîtres de l’agenda marketing.
Comme à l’époque où il y avait des moments précis pour communiquer sur vos
offres: un séminaire, un stand sur un salon, une conférence, une publicité dans un
journal…
Désormais, les messages sur vos produits peuvent être postés à tout moment,
partout, par n’importe qui.
Vous ne pouvez continuer de faire des campagnes ponctuelles.
15
Autre erreur flagrante: d’une campagne à l’autre les discours changent
complètement, selon le contexte. A tout le moins, il est parfois difficile de trouver
de la cohérence entre deux campagnes successives !
D’ailleurs, si je reprends l’étude Theory/Get+ citée en introduction, la 2e question
que se posent les marketers est « Comment assurer la cohérence de nos contenus
au niveau global et local? »
16
Un exemple tiré non pas du business marketing mais du business politique: la
cop21. Chaque porte-parole a sa vision des choses. On a l’impression qu’ils ne sont
pas dans la même équipe.
Remarquez, c’est peut-être le cas.
17
4e erreur: croire que l’émotion fait tout. Se focaliser sur le texte sexy, sur la petite
phrase qui fait le buzz, de façon à multiplier les vues ou les likes.
Quitte à ne produire que des contenus crus, choquants, au principe que l’émotion
fait vendre.
Et très courts, parce que les gens n’ont pas le temps.
18
Jusqu’où irez-vous? Le portail de Yahoo donne une bonne idée de l’image que ce
type de contenus renvoie.
C’est un peu comme vendre des bonbons trop sucrés aux consommateurs sous
prétexte que c’est ce qu’ils aiment.
A noter que Yahoo bat de l’aile. Notre société bascule entre la consommation à tout
crin et la recherche de sens.
Oscar wilde: « Pour pénétrer dans la bonne société aujourd’hui, il faut soit nourrir
les gens, soit les amuser, soit les choquer. C’est tout ». C’est encore vrai aujourd’hui
mais on a tendance à oublier le « nourrir les gens ».
Les marketers que vous êtes, que nous sommes, avons une responsabilité. Celle de
donner du sens à nos messages. Expliquer pourquoi votre entreprise (ou votre
offre) existe, ce qu’elle apporte de plus ou de différent.
19
Et voici donc votre pourquoi: Pourquoi les messages sont-ils souvent aussi
tranchants que des chamallow? Parce que les consommateurs ont adopté un mode
d’achat basé sur la confiance dans une parole authentique, et que les marketers
n’ont pas encore tous assimilé cette révolution.
20
Passons au second volet. Qui fait quoi? Quel est l’objectif poursuivi?
21
Je tue le suspense: l’objectif est de concevoir des messages clairs, propagés par des
porte-parole dûment formés.
Exemple: le choix de Nespresso de recruter, comme nouvelle star après Clooney et
Jean Dujardin... l'entreprise elle-même. Elle a publié une vidéo qui montre les
différents métiers de l'entreprise. Arnaud Deschamps, Pdt Nespresso France: "Les
spectateurs disaient :"c'est peut-être moins drôle que les spots avec Georges
Clooney mais ça en dit tellement plus de vous".
De fait, la vidéo montre que la logistique de livraison de Nespresso n'a rien à envier
à celle d'Amazon; que la société a favorisé par des projets forts et concrets une
production "durable", préservant les sols et généreuse pour les producteurs (achat
des grains 40% au-dessus des prix du marché, charte pour qu'au moins 75% des
sommes payées soient versées aux fermiers). "Si on m'avait demandé de faire un
film publicitaire pour Nespresso, je n'aurais sans doute pas fait cela. Finalement, en
prenant un autre chemin, je me rends compte que, peut-être, l'avenir de ma
marque, c'est mon entreprise."
22
On passe maintenant à la solution.
23
Un message clair, c’est une garantie offerte de transparence. De sincérité.
Exemple: Patrick Pouyanné, DG de Total: « Nous sommes responsables, on ne le nie
pas, d’une partie significative des émissions de CO2, mais, parce que nous
connaissons ces business, nous détenons une grande partie des solutions »
C’est aussi l’assurance de donner du sens à vos campagnes. Pas de blabla.
La plateforme est une garantie de cohérence des messages les uns par rapport aux
autres.
Et en la faisant partager par vos personnels, vous vous inscrivez dans un rôle de
chef d’orchestre, plutôt que de soliste doué. Vous n’êtes plus sur scène, vous mettez
en scène. Et vous gagnez en crédibilité.
24
Et voici donc le message du message marketing.
Je vais mettre en pratique ce que je viens d’affirmer: je quitte mon rôle de soliste
pour vous proposer d’échanger, vous l’orchestre des marketers, sur ce thème de
l’efficacité du message. A vous de jouer!
25
Sources:
- Mardis du Marketing : https://www.1min30.com/les-mardis-du-marketing
- Nemo: http://movies.disney.com/finding-nemo
- Etude Theory/Getplus : www.getplus.fr
- Nespresso: http://www.latribune.fr/entreprises-
finance/services/distribution/nespresso-nous-en-revelerons-de-plus-en-plus-sur-
l-entreprise-492157.html
26

Contenu connexe

Tendances

Enero 2015
Enero 2015Enero 2015
Enero 2015
dolefesp
 
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation HumaineCompte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
Centre Magnétique
 
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marqueStorytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Dagobert
 
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marqueStorytelling digital : une belle histoire, une belle marque
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
LabCom
 
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
Alain Kuetche Soh
 
Storytelling 2
Storytelling 2Storytelling 2
Storytelling 2
François Gomez
 
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'giulio bonini
 
8e video lancement du tpc
8e video   lancement du tpc8e video   lancement du tpc
8e video lancement du tpc
Vincent KADIO
 
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
nous sommes vivants
 
L’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicitéL’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicité
IONIS Education Group
 
Magicien de la vente
Magicien de la venteMagicien de la vente
Magicien de la vente
Maître du OUI
 
Les utopies du_contenu_facile_web
Les utopies du_contenu_facile_webLes utopies du_contenu_facile_web
Les utopies du_contenu_facile_webAgencemig
 

Tendances (13)

Enero 2015
Enero 2015Enero 2015
Enero 2015
 
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation HumaineCompte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
Compte-Rendu Émergence - Nouvelle Vague & Équation Humaine
 
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marqueStorytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
 
Storytelling
StorytellingStorytelling
Storytelling
 
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marqueStorytelling digital : une belle histoire, une belle marque
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
 
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
Le Guide Pratique pour Créer des Listes de Prospects Réactives, Optimisées et...
 
Storytelling 2
Storytelling 2Storytelling 2
Storytelling 2
 
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'
[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'
 
8e video lancement du tpc
8e video   lancement du tpc8e video   lancement du tpc
8e video lancement du tpc
 
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
Présentation storytelling Introduction du rapport d'innovation de courts circ...
 
L’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicitéL’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicité
 
Magicien de la vente
Magicien de la venteMagicien de la vente
Magicien de la vente
 
Les utopies du_contenu_facile_web
Les utopies du_contenu_facile_webLes utopies du_contenu_facile_web
Les utopies du_contenu_facile_web
 

Similaire à Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc

MAGCOM #6
MAGCOM #6MAGCOM #6
MAGCOM #6
Master 2 AGCOM
 
Astuceweb2 131123200917-phpapp01
Astuceweb2 131123200917-phpapp01Astuceweb2 131123200917-phpapp01
Astuceweb2 131123200917-phpapp01Nadia Courchesne
 
La campagne Insight
La campagne InsightLa campagne Insight
La campagne Insight
IONIS Education Group
 
LES SECRETS DE LA REUSSITE
LES SECRETS DE LA REUSSITELES SECRETS DE LA REUSSITE
LES SECRETS DE LA REUSSITE
julienCETIM
 
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Romain Fonnier
 
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDCPOURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
The Coach Advertising
 
Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com
The Coach Advertising RDC
 
Lettre de motivation – 2016
Lettre de motivation  –  2016Lettre de motivation  –  2016
Lettre de motivation – 2016
REALIZ
 
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatifLa veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
Red Guy
 
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroffl'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
Hubert Kratiroff
 
Communication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best PracticesCommunication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best Practices
We Link Agency
 
Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015
We Link Agency
 
Trame webinar problématique client 1/2
Trame webinar problématique client 1/2Trame webinar problématique client 1/2
Trame webinar problématique client 1/2
Neocamino
 
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech MontpellierGuide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Pierre Alzingre
 
MAGCOM #8
MAGCOM #8MAGCOM #8
MAGCOM #8
Master 2 AGCOM
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Pagin'Up
 
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contactsLa veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contactsRed Guy
 
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
TALK2LEAD
 
Rédiger pour convaincre
Rédiger pour convaincreRédiger pour convaincre
Rédiger pour convaincre
Francois Goälec
 

Similaire à Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc (20)

MAGCOM #6
MAGCOM #6MAGCOM #6
MAGCOM #6
 
Astuceweb2 131123200917-phpapp01
Astuceweb2 131123200917-phpapp01Astuceweb2 131123200917-phpapp01
Astuceweb2 131123200917-phpapp01
 
La campagne Insight
La campagne InsightLa campagne Insight
La campagne Insight
 
LES SECRETS DE LA REUSSITE
LES SECRETS DE LA REUSSITELES SECRETS DE LA REUSSITE
LES SECRETS DE LA REUSSITE
 
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
 
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDCPOURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
 
Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com
 
Lettre de motivation – 2016
Lettre de motivation  –  2016Lettre de motivation  –  2016
Lettre de motivation – 2016
 
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatifLa veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
 
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroffl'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
l'Art de la vente en 20 pages par hubert kratiroff
 
Communication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best PracticesCommunication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best Practices
 
Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015
 
L'art de la vente
L'art de la venteL'art de la vente
L'art de la vente
 
Trame webinar problématique client 1/2
Trame webinar problématique client 1/2Trame webinar problématique client 1/2
Trame webinar problématique client 1/2
 
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech MontpellierGuide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
 
MAGCOM #8
MAGCOM #8MAGCOM #8
MAGCOM #8
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
 
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contactsLa veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts
La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts
 
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
Le Business storytelling expliqué pas à pas pour vous aider à créer votre mar...
 
Rédiger pour convaincre
Rédiger pour convaincreRédiger pour convaincre
Rédiger pour convaincre
 

Plus de Philippe GUIHENEUC

Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedInLes règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
Philippe GUIHENEUC
 
Analyse de la stratégie brand content de H&M
Analyse de la stratégie brand content de H&MAnalyse de la stratégie brand content de H&M
Analyse de la stratégie brand content de H&M
Philippe GUIHENEUC
 
Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
Mardis du marketing   comment produire des contenus efficaces - présentation tmcMardis du marketing   comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
Philippe GUIHENEUC
 
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
Philippe GUIHENEUC
 
Une petite histoire du web tracking
Une petite histoire du web trackingUne petite histoire du web tracking
Une petite histoire du web trackingPhilippe GUIHENEUC
 

Plus de Philippe GUIHENEUC (6)

Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedInLes règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
Les règles fondamentales pour faire du business avec LinkedIn
 
Analyse de la stratégie brand content de H&M
Analyse de la stratégie brand content de H&MAnalyse de la stratégie brand content de H&M
Analyse de la stratégie brand content de H&M
 
Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
Mardis du marketing   comment produire des contenus efficaces - présentation tmcMardis du marketing   comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc
 
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
Event 16 9 - getplus retargeting (digest)
 
Une petite histoire du web tracking
Une petite histoire du web trackingUne petite histoire du web tracking
Une petite histoire du web tracking
 
Marketing automation
Marketing automationMarketing automation
Marketing automation
 

Mardis du marketing comment produire des contenus efficaces - présentation tmc

  • 1. Ce mardi 15 septembre vient de sortir une étude, publiée par Theory et Get+, sur ce qui préoccupe les marketers aujourd’hui. Il en ressort que la préoccupation majeure des marketers, à 86%, c’est « Comment créer du bon contenu ». Et que la question majoritairement associée à cette préoccupation est: « Comment puis-je innover et être plus créatif pour rendre mes contenus plus efficaces? ». Cette étude ne pouvait mieux tomber, car nous allons précisément évoquer cette question ce soir – ou, si l’on prend le problème à l’envers: quelles sont les erreurs (tentantes) qui rendent votre message aussi tranchant qu’un chamallow? 1
  • 2. Avant de démarrer, un merci à 1m30 qui nous permet de nous exprimer devant vous aujourd’hui. Et à nos clients et partenaires, qui depuis 10 ans nous supportent et nous permettent de faire vivre le combat contre le « c’est pas clair. » 2
  • 3. Notre combat: c’est le « c’est pas clair ». La plupart des messages que nous recevons sont souvent confus, ouverts à toutes les interprétations, parfois incohérents les uns avec les autres. Ils sont donc souvent aussi efficaces qu’un chamallow pour enfoncer un clou; mous, confus, caoutchouteux… Pour vous en convaincre, je vous propose un jeu: le kikadit. 3
  • 4. Voici la présentation corporate et institutionnelle d’une grande entreprise. Quelqu’un sait de quelle entreprise il s’agit? Quelle est son activité, ses qualités intrinsèques ? Kikadit ça? Réponse: la SNCF. On peut comprendre l’idée: la mobilité est un terme plus porteur que le transport de voyageurs et de marchandises. Il est sans doute également plus proche de la vision stratégique des dirigeants. Mais c’est aussi un terme fourre-tout. De même, la répétition de termes positifs et génériques comme « réussite », « expertise » ou « efficacité » est susceptible de générer plus d’inquiétudes que de convictions. 4
  • 5. Autre exemple, tiré d’un éditeur de logiciels de gestion de la qualité dont nous tairons le nom. Ce que j’aime bien ici, c’est le terme « plus précisément ». Ce texte parle peut-être à une ou deux personnes qui sont des spécialistes du métier de cette entreprise. Mais pour les autres… les journalistes, les décideurs acheteurs, voire les candidats au recrutement, c’est pas clair. Pire, ça ne donne pas vraiment envie d’en savoir plus. 5
  • 6. Conclusion: depuis des années nous constatons que les entreprises sont de plus en plus pénalisées par le manque de clarté de leur communication. Notre mission consiste donc à les aider à faire entendre leur message stratégique auprès de tous leurs publics Grâce au message management, une méthode unique de construction d’argumentations convaincantes. Ce que je viens de faire, c’est de vous délivrer un message stratégique clair. A chaque fois que je le délivre devant un client, j’ai la même réaction: un hochement de tête. Ils sont d’accord avec l’analyse, ils comprennent le bénéfice. Ils adhèrent.A partir de là, la discussion part sur de bons rails. Pour y parvenir, c’est simple, il faut une méthode. Rigoureuse. Notre méthode, le message management, s’inspire du pitch Pixar. Nous allons donc commencer par évoquer le pitch Pixar. Ca tombe bien, puisque les organisateurs des Mardis du Marketing souhaitent que tous les futurs speakers adoptent cette méthode pour leur présentation. Puis nous irons un peu plus loin en vous expliquant comment utiliser la méthode (une méthode un peu améliorée) pour délivrer votre propre message. 6
  • 7. Imaginez donc que vous êtes des producteurs américains. Je vous présente deux scenarios, vous devez choisir celui dans lequel vous allez investir pour produire un film. Le premier scenario s’appelle Le voyage du poisson. C’est l’histoire de deux poissons. Ce sont deux poissons de la même espèce, mais l’un d’eux est plus petit, et l’autre plus gros. Ils parcourent l’océan parce que l’un d’eux est curieux, il observe tout ce qui passe autour de lui: d’autres poissons, des crustacés etc. Au bout d’un moment ils suivent une route différente. On continue de suivre chacun des deux poissons. Ils doivent prendre des décisions, par exemple l’un d’eux longue le gulf stream. Au bout d’un moment, ils se retrouvent tous les deux. Ils sont bien contents de rentrer chez eux. 7
  • 8. Le second scenario s’appelle Némo. Il était une fois un papa poisson extrêmement protecteur de son fils unique : Némo. Chaque jour, papa poisson prévenait Némo des dangers de l’océan. Un jour, Némo ignora les conseils de son père. À cause de ça, il se fit capturer. À cause de ça, le papa tenta de retrouver Nemo. Il trouva l’aide d’autres créatures marines sur son chemin. Jusqu’à ce que finalement, le papa et Némo se retrouvent et apprennent qu’il faut un juste milieu en toute chose. Lequel des scenarios choisissez-vous? 8
  • 9. Les deux scénarios parlent de la même histoire, mais la façon Pixar introduit une tension dramatique, causée par la différence entre une situation de départ calme et tranquille et une situation de fin différente, avec entre les deux une transformation. Cette transformation a été causée par un choc, « pain point » pour parler marketing. D’où les points d’articulation de toute histoire Pixar: Il était une fois ____________________________. Chaque jour, _______________________. Mais un jour,________________________________________. À cause de ça, _________________________________. À cause de ça, __________________________________. Jusqu’à ce que finalement, ___________________________________. Le pitch Pixar, ca marche. Ca marche surtout pour les films… un peu moins bien pour le business. Pour le business, il faut un peu adapter la méthode parce que le contexte est un poil différent. Pour vous l’expliquer, je vais switcher de l’exemple Nemo (au revoir Nemo) à un exemple qui vous concerne davantage: l’histoire de vos campagnes marketing. 9
  • 10. Si vous souhaitez utiliser le pitch Pixar pour parler à un client, vous allez commencer par : « Il était une fois ». Il était une fois vous, monsieur le client. Votre activité quotidienne. Votre client n’a pas envie de ça. Si vous commencez par ça, votre client va s’endormir. C’est dommage, parce que les premières secondes d’un pitch sont de loin les plus importantes. Ce sont celles pendant lesquelles il est le plus concentré. Donc pas question de commencer par « Il était une fois un royaume merveilleux ». C’est la même chose pour tout sujet professionnel. La raison est simple: dans un film, au début on découvre un univers qu’on ne connaissait pas. Tandis que vous, quand vous parlez au client, vous lui décrivez son univers à lui. C’est un film dont il est le héros, alors les règles changent un peu. Pour que ça marche en business, il faut donc commencer par « Il était une fois un monde, non pas merveilleux, mais où tout ne va pas forcément de soi. Un monde où des problèmes existent, des problèmes auxquels il faut apporter des solutions ». Si vous commencez par ça, vous allez tout de suite intéresser vos interlocuteurs. Et plus important encore, vous allez créer un point de consensus, si les problèmes soulevés sont, peu ou prou, ceux qui concernent vos interlocuteurs : ah oui, j’ai le même genre de problème. Dans la méthode du message management, on appelle ça le « pourquoi ». Quel est le problème à résoudre ? 10
  • 11. Ensuite de quoi, si je continue par le « à cause de ça » qui décrit le comment, l’interlocuteur va se demander où je veux en venir. Du coup vous avez perdu son attention et il ne vous écoute plus vraiment quand vous en arrivez aux bénéfices. 10
  • 12. Le bon ordre de passage en business est donc: 1) Pourquoi (le problème) 2) Qui fait quoi (le bénéfice final) 3) Comment (la solution proposée). Voilà la comparaison des deux méthodes. L’une, Pixar, est plutôt destinée aux récits fictifs et de divertissement. L’autre, le message management, est a priori plus pertinente dans un contexte corporate et business. C’est simple mais pas facile, parce qu’à l’opposé des pratiques courantes où l’on veut souvent être exhaustif pour épater nos interlocuteurs, leur montrer qu’ils vont en voir pour leur argent. Pas facile parce qu’il faut faire des choix et articuler les arguments retenus avec une logique implacable. C’est pourquoi on va vous montrer un exemple avec le thème du jour: comment rendre vos campagnes marketing plus efficaces? 11
  • 13. Il faut donc commencer par la question du pourquoi: pourquoi faut-il rendre vos messages marketing plus efficaces? Quel est le problème? Pourquoi vos messages sont-ils aussi tranchants que des chamallows? Le marketing a pour but de valoriser l’offre de l’entreprise pour faciliter les ventes. Dans le contexte actuel, vendre est de plus en plus difficile. Les acheteurs ne s’en laissent plus conter. Darwin: « ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. C’est celle qui est la plus réactive au changement. » C’est pourquoi, pour les séduire et les convaincre, il faut de nouvelles techniques et de nouvelles pratiques. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment. La bonne personne au bon moment: nouvelles techniques, comme le big et smart data, les outils d’automatisation et de personnalisation de campagnes marketing. Le bon message: un message tranchant. Pour fendre la carapace d’hésitation des prospects, couper court aux objections, scier les a priori, décapiter les réticences, et faucher l’herbe sous le pied de la concurrence. 12
  • 14. Or, nous constatons 4 grands types d’erreurs. Première erreur tentante: considérer le service marketing comme le grand ordonnateur de la relation avec le marché. Considérer que c’est au marketing de transmettre de l’information et des messages aux cibles de l’entreprise. C’est de moins en moins vrai. 13
  • 15. 88% des consommateurs basent leurs choix sur les commentaires des réseaux sociaux: c’est le fameux « word of mouth ». Les employés disposent sur les réseaux sociaux d'une communauté 10 fois plus grande que celle de leur employeur Savez-vous quel pourcentage des salariés partagent les contenus publiés par leur employeur? 2%. Mais ces 2% génèrent 20% des engagements. (source: LinkedIn, 2015) Il est donc essentiel que les collaborateurs relaient la vision de la marque. Savez-vous quel pourcentage des employés déclarent connaître la vision stratégique de leur entreprise? 37% seulement (Harris Interactive) Et plus généralement, il faut aussi passer par les influenceurs. Selon une étude Augure en 2015, 93% des marketers qui ont mis en place une stratégie d’influence ont déclaré avoir constaté un effet important en terme de visibilité. 14
  • 16. Vous pensez à tort que vous êtes maîtres de l’agenda marketing. Comme à l’époque où il y avait des moments précis pour communiquer sur vos offres: un séminaire, un stand sur un salon, une conférence, une publicité dans un journal… Désormais, les messages sur vos produits peuvent être postés à tout moment, partout, par n’importe qui. Vous ne pouvez continuer de faire des campagnes ponctuelles. 15
  • 17. Autre erreur flagrante: d’une campagne à l’autre les discours changent complètement, selon le contexte. A tout le moins, il est parfois difficile de trouver de la cohérence entre deux campagnes successives ! D’ailleurs, si je reprends l’étude Theory/Get+ citée en introduction, la 2e question que se posent les marketers est « Comment assurer la cohérence de nos contenus au niveau global et local? » 16
  • 18. Un exemple tiré non pas du business marketing mais du business politique: la cop21. Chaque porte-parole a sa vision des choses. On a l’impression qu’ils ne sont pas dans la même équipe. Remarquez, c’est peut-être le cas. 17
  • 19. 4e erreur: croire que l’émotion fait tout. Se focaliser sur le texte sexy, sur la petite phrase qui fait le buzz, de façon à multiplier les vues ou les likes. Quitte à ne produire que des contenus crus, choquants, au principe que l’émotion fait vendre. Et très courts, parce que les gens n’ont pas le temps. 18
  • 20. Jusqu’où irez-vous? Le portail de Yahoo donne une bonne idée de l’image que ce type de contenus renvoie. C’est un peu comme vendre des bonbons trop sucrés aux consommateurs sous prétexte que c’est ce qu’ils aiment. A noter que Yahoo bat de l’aile. Notre société bascule entre la consommation à tout crin et la recherche de sens. Oscar wilde: « Pour pénétrer dans la bonne société aujourd’hui, il faut soit nourrir les gens, soit les amuser, soit les choquer. C’est tout ». C’est encore vrai aujourd’hui mais on a tendance à oublier le « nourrir les gens ». Les marketers que vous êtes, que nous sommes, avons une responsabilité. Celle de donner du sens à nos messages. Expliquer pourquoi votre entreprise (ou votre offre) existe, ce qu’elle apporte de plus ou de différent. 19
  • 21. Et voici donc votre pourquoi: Pourquoi les messages sont-ils souvent aussi tranchants que des chamallow? Parce que les consommateurs ont adopté un mode d’achat basé sur la confiance dans une parole authentique, et que les marketers n’ont pas encore tous assimilé cette révolution. 20
  • 22. Passons au second volet. Qui fait quoi? Quel est l’objectif poursuivi? 21
  • 23. Je tue le suspense: l’objectif est de concevoir des messages clairs, propagés par des porte-parole dûment formés. Exemple: le choix de Nespresso de recruter, comme nouvelle star après Clooney et Jean Dujardin... l'entreprise elle-même. Elle a publié une vidéo qui montre les différents métiers de l'entreprise. Arnaud Deschamps, Pdt Nespresso France: "Les spectateurs disaient :"c'est peut-être moins drôle que les spots avec Georges Clooney mais ça en dit tellement plus de vous". De fait, la vidéo montre que la logistique de livraison de Nespresso n'a rien à envier à celle d'Amazon; que la société a favorisé par des projets forts et concrets une production "durable", préservant les sols et généreuse pour les producteurs (achat des grains 40% au-dessus des prix du marché, charte pour qu'au moins 75% des sommes payées soient versées aux fermiers). "Si on m'avait demandé de faire un film publicitaire pour Nespresso, je n'aurais sans doute pas fait cela. Finalement, en prenant un autre chemin, je me rends compte que, peut-être, l'avenir de ma marque, c'est mon entreprise." 22
  • 24. On passe maintenant à la solution. 23
  • 25. Un message clair, c’est une garantie offerte de transparence. De sincérité. Exemple: Patrick Pouyanné, DG de Total: « Nous sommes responsables, on ne le nie pas, d’une partie significative des émissions de CO2, mais, parce que nous connaissons ces business, nous détenons une grande partie des solutions » C’est aussi l’assurance de donner du sens à vos campagnes. Pas de blabla. La plateforme est une garantie de cohérence des messages les uns par rapport aux autres. Et en la faisant partager par vos personnels, vous vous inscrivez dans un rôle de chef d’orchestre, plutôt que de soliste doué. Vous n’êtes plus sur scène, vous mettez en scène. Et vous gagnez en crédibilité. 24
  • 26. Et voici donc le message du message marketing. Je vais mettre en pratique ce que je viens d’affirmer: je quitte mon rôle de soliste pour vous proposer d’échanger, vous l’orchestre des marketers, sur ce thème de l’efficacité du message. A vous de jouer! 25
  • 27. Sources: - Mardis du Marketing : https://www.1min30.com/les-mardis-du-marketing - Nemo: http://movies.disney.com/finding-nemo - Etude Theory/Getplus : www.getplus.fr - Nespresso: http://www.latribune.fr/entreprises- finance/services/distribution/nespresso-nous-en-revelerons-de-plus-en-plus-sur- l-entreprise-492157.html 26