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Employer le Consumer insight en publicité : de la publicité classique aux réseaux sociaux « Un instant d’identification est à la racine de la plupart de la bonne communication.  C’est vrai pour une peinture et pour un roman. C’est vrai aussi pour la bonne publicité. »  DAVID ABBOTT, concepteur-rédacteur Giulio BONINI 19 février 2009 Directeur de mémoire Professeur Marco Livi
Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? 1 Les quatre propriétés de l’Insight Le  Benchmark  du Consumer Insight en Publicité Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Des applications dans la création des réseaux sociaux 4 3 5 2 Une introduction du point de vue du marketing 6 Plan
Une introduction du point de vue du marketing Les consommateurs en ont marre des marques qui imposent leurs produits en les présentant aussi parfaits que des dieux. La credibilité des marques s’en est allée depuis longtemps !  1 Un exemple pour tous : Mc Donald’s
Il faut montrer qu’on est proche de notre consommateur Il faut construir de la complicité avec l’EMPATHIE : il faut montrer qu’on  connaît  son monde et ses valeurs LE MIEUX :  LUI MONTRER QU’ON EST L’UN D’EUX Les marques doivent reconquérir la confiances des consommateurs (et la loyauté va suivre) MAIS COMMENT ??! 1
La meilleure façon de montrer de la proximité et de l’empathie est d’utiliser une CONNAISSANCE, une INFORMATION que  seulement notre cible partage LE CONSOMMATEUR RECONNAITRA QU’ON N’UTILISE PAS DE STEREOTYPES … mais une REELLE COMPREHENSION DE LUI ON DOIT DONNER DE LA VALEUR A NOTRE CONSOMMATEUR 1
« Quand  tout mouvement semble impossible.  »   1 La pommade Voltaren Emulgel contre le mal au dos :
Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? il s’agit de données à propos de la cible Il s’agit d’une  connaissance unique  à propos de la cible, laquelle a une efficacité particulière quand appliqué dans la  relation  avec lui 2 Ici on pense plutôt que… La plus part des personnes pense que…
Les quatre propriétés de l’Insight I.  Profondeur II.  Originalité III. Etre au fondement de la communication IV. Spécificité par rapport à la cible 3
I. Profondeur Le Consumer insight doit toucher la partie la plus profonde du cœur du consommateur Il faut oublier la communication des tons extrêmes et créer un message qui puisse  résonner  avec le consommateur 3
Les cinq niveaux de la profondeur d’un Insight : « Si vous ne léchez pas vos doigts, vous allez réjouir la moitié. » Esthétique : gestes ou symboles qui sont partagés  par les membres de la cible 3 Frites Fonzies :  CONSUMER INSIGHT : l’habitude de se lécher les doigts en mangéant les frites
2. Les problèmes quotidiens  (voir Voltaren Emulgel au-dessus) 3. Croyances et attitudes : Bière Goldstar : « Grâce à Dieu, t’es un homme. »
4. Emotions et sensations : AXN (une chaîne TV de film d’action) : « Détendez-vous, si vous y arrivez. » CONSUMER INSIGHT :  la chaleur des émotions désirées ne permet pas de rester assis confortablement.
5. Identité sociale ou individuelle CONSUMER INSIGHT :   la mémoire de la DDR www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com « Trabi Duft » : l’ eau de Trabant  Les « Ostprodukte » : Le niveau le plus profond
II. Originalité La communication est un outil pour se différencier des concurrents (Jack Trout) 3 Des consumer insights originaux conduiront à des messages originaux
Détersif pour lessive Tide : « Parce que vous êtes ce que vous portez »
III. Etre au fondement de la communication Le  cœur  du message  (et non un aspect périphérique) ou encore mieux… Le cœur de la relation (= tout message)  Le Consumer insight doit être : 3
IV. Spécificité par rapport à la cible Le Consumer insight doit faire appel au sentiment d’appartenance à une subculture spécifique Play Station 2: « Nuits blanches » … jouez avec la Play Station et le jour après vous ne pourrez pas cacher la rougeur des yeux 3
Le  benchmark  du Consumer insight Comment peut-on encore travailler en stageur à 42 ans ?  « Je ne lis jamais The Economist. » Stageur en management. Agé de 42 ans. 4
Profondeur  : Le temps et la carrière constituent les deux valeurs les plus sensibles dans le monde des affaires Originalité  : Il s’agit de la première marque à utiliser cet insight Il est au  cœur  de cette publicité Il est  spécifique  pour les hommes d’affaires 4 CONSUMER INSIGHT :  « Dans les affaires le talent est de réussir  tôt . »
Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Consumer insight :  les événements socio-économiques sont interconnéctés et leur équilibre est instable. 5
Plus de 30.000 usagers dans le département cible Plus de 6.000 usagers par jour Des applications dans la création des réseaux sociaux Il s’agit d’un réseau social dont le nom est celui d’un  très petit département italien Un grand succès ! Mais pourquoi ? 6
La cible: Petite (8 villages, dont le plus grand compte  27.000 habitants) L’identité du lieu est très peu connue ailleurs Elle est menacée par une forte immigration Fonctions du site Rencontrer des personnes  en ligne (chat, blogs, profils, photosharing) et  off-line  (organisation de fêtes) Promouvoir le département  (pages sur les villages, possibilité d’utiliser le dialecte, actu du département) Il y a un Insight !  L’identité sociale 6
Conclusion L’emploi d’un bon Consumer Insight  (voir les 4 propriétés)  peut rendre une communication vraiment efficace Cela est vrai pour toute forme de communication, à travers tous les médias (presse,  ambient , sites Internet…)
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  • 1. Employer le Consumer insight en publicité : de la publicité classique aux réseaux sociaux « Un instant d’identification est à la racine de la plupart de la bonne communication. C’est vrai pour une peinture et pour un roman. C’est vrai aussi pour la bonne publicité. » DAVID ABBOTT, concepteur-rédacteur Giulio BONINI 19 février 2009 Directeur de mémoire Professeur Marco Livi
  • 2. Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? 1 Les quatre propriétés de l’Insight Le Benchmark du Consumer Insight en Publicité Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Des applications dans la création des réseaux sociaux 4 3 5 2 Une introduction du point de vue du marketing 6 Plan
  • 3. Une introduction du point de vue du marketing Les consommateurs en ont marre des marques qui imposent leurs produits en les présentant aussi parfaits que des dieux. La credibilité des marques s’en est allée depuis longtemps ! 1 Un exemple pour tous : Mc Donald’s
  • 4. Il faut montrer qu’on est proche de notre consommateur Il faut construir de la complicité avec l’EMPATHIE : il faut montrer qu’on connaît son monde et ses valeurs LE MIEUX : LUI MONTRER QU’ON EST L’UN D’EUX Les marques doivent reconquérir la confiances des consommateurs (et la loyauté va suivre) MAIS COMMENT ??! 1
  • 5. La meilleure façon de montrer de la proximité et de l’empathie est d’utiliser une CONNAISSANCE, une INFORMATION que seulement notre cible partage LE CONSOMMATEUR RECONNAITRA QU’ON N’UTILISE PAS DE STEREOTYPES … mais une REELLE COMPREHENSION DE LUI ON DOIT DONNER DE LA VALEUR A NOTRE CONSOMMATEUR 1
  • 6. « Quand tout mouvement semble impossible. » 1 La pommade Voltaren Emulgel contre le mal au dos :
  • 7. Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? il s’agit de données à propos de la cible Il s’agit d’une connaissance unique à propos de la cible, laquelle a une efficacité particulière quand appliqué dans la relation avec lui 2 Ici on pense plutôt que… La plus part des personnes pense que…
  • 8. Les quatre propriétés de l’Insight I. Profondeur II. Originalité III. Etre au fondement de la communication IV. Spécificité par rapport à la cible 3
  • 9. I. Profondeur Le Consumer insight doit toucher la partie la plus profonde du cœur du consommateur Il faut oublier la communication des tons extrêmes et créer un message qui puisse résonner avec le consommateur 3
  • 10. Les cinq niveaux de la profondeur d’un Insight : « Si vous ne léchez pas vos doigts, vous allez réjouir la moitié. » Esthétique : gestes ou symboles qui sont partagés par les membres de la cible 3 Frites Fonzies : CONSUMER INSIGHT : l’habitude de se lécher les doigts en mangéant les frites
  • 11. 2. Les problèmes quotidiens (voir Voltaren Emulgel au-dessus) 3. Croyances et attitudes : Bière Goldstar : « Grâce à Dieu, t’es un homme. »
  • 12. 4. Emotions et sensations : AXN (une chaîne TV de film d’action) : « Détendez-vous, si vous y arrivez. » CONSUMER INSIGHT : la chaleur des émotions désirées ne permet pas de rester assis confortablement.
  • 13. 5. Identité sociale ou individuelle CONSUMER INSIGHT : la mémoire de la DDR www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com « Trabi Duft » : l’ eau de Trabant Les « Ostprodukte » : Le niveau le plus profond
  • 14. II. Originalité La communication est un outil pour se différencier des concurrents (Jack Trout) 3 Des consumer insights originaux conduiront à des messages originaux
  • 15. Détersif pour lessive Tide : « Parce que vous êtes ce que vous portez »
  • 16. III. Etre au fondement de la communication Le cœur du message (et non un aspect périphérique) ou encore mieux… Le cœur de la relation (= tout message) Le Consumer insight doit être : 3
  • 17. IV. Spécificité par rapport à la cible Le Consumer insight doit faire appel au sentiment d’appartenance à une subculture spécifique Play Station 2: « Nuits blanches » … jouez avec la Play Station et le jour après vous ne pourrez pas cacher la rougeur des yeux 3
  • 18. Le benchmark du Consumer insight Comment peut-on encore travailler en stageur à 42 ans ? « Je ne lis jamais The Economist. » Stageur en management. Agé de 42 ans. 4
  • 19. Profondeur : Le temps et la carrière constituent les deux valeurs les plus sensibles dans le monde des affaires Originalité : Il s’agit de la première marque à utiliser cet insight Il est au cœur de cette publicité Il est spécifique pour les hommes d’affaires 4 CONSUMER INSIGHT : « Dans les affaires le talent est de réussir tôt . »
  • 20. Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Consumer insight : les événements socio-économiques sont interconnéctés et leur équilibre est instable. 5
  • 21. Plus de 30.000 usagers dans le département cible Plus de 6.000 usagers par jour Des applications dans la création des réseaux sociaux Il s’agit d’un réseau social dont le nom est celui d’un très petit département italien Un grand succès ! Mais pourquoi ? 6
  • 22. La cible: Petite (8 villages, dont le plus grand compte 27.000 habitants) L’identité du lieu est très peu connue ailleurs Elle est menacée par une forte immigration Fonctions du site Rencontrer des personnes en ligne (chat, blogs, profils, photosharing) et off-line (organisation de fêtes) Promouvoir le département (pages sur les villages, possibilité d’utiliser le dialecte, actu du département) Il y a un Insight ! L’identité sociale 6
  • 23. Conclusion L’emploi d’un bon Consumer Insight (voir les 4 propriétés) peut rendre une communication vraiment efficace Cela est vrai pour toute forme de communication, à travers tous les médias (presse, ambient , sites Internet…)
  • 24. Merci beaucoup pour votre attention. Avez-vous des questions ?