Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #8 - Strategic issue : L'héritage des monstres sacrés de la pubHungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #7 - Strategic issue : Pour en finir définitivement avec la page ...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #6 - Strategic issue : Et si on faisait de la pub que les gens ai...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #2 - Strategic issue : Get foolish. Get loved. Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #3 - Strategic issue : Tout ce que vous avez toujours voulu savoi...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées.Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
Brainsnacks #8 - Strategic issue : L'héritage des monstres sacrés de la pubHungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #7 - Strategic issue : Pour en finir définitivement avec la page ...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #6 - Strategic issue : Et si on faisait de la pub que les gens ai...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #2 - Strategic issue : Get foolish. Get loved. Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Brainsnacks #3 - Strategic issue : Tout ce que vous avez toujours voulu savoi...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées.Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle: une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure. Enfin, et c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié, d’être en phase avec une communauté, même éphémère.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
L’insight est un levier psychologique préexistant dans l’esprit des gens, connu et compréhensible, un problème ou un dilemme repéré, pas toujours résolu. Une fois mis en avant par le discours de la marque, il apparaît comme une solution, une réponse, une proposition, un parti-pris juste, évident, attractif. Si toutes les campagnes et les démarches en marketing ou en communication ne reposent pas sur des « insights » forts, les grandes réussites sont souvent la résultante d’une telle recherche. Cette sorte de « solution lumineuse », ou de levier pour résoudre un questionnement, est à la base de nombreux succès… Plusieurs sont évoqués dans ce cas global pour démontrer son universalité.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…).
La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit, son actualité.
Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et rend si remarquable sa stratégie créative
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.
Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant parfaitement au récit. C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre.
La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation.
Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe. L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ?
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Après sa création en 1957, Darty devient un distributeur connu grâce à ses campagnes publicitaires au cinéma, alors média d’importance, et sa fameuse « bouteille de champagne offerte si on trouve moins cher ailleurs ». Il s’inscrit dans la distribution spécialisée moderne, en s’inspirant des modèles américains qui débutent leur ascension. C’est en 1973 que la marque « conceptualise » sa volonté d’être considérée comme la plus proche des préoccupations des clients, la plus utile, avec la création du Contrat de Confiance.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle: une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure. Enfin, et c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié, d’être en phase avec une communauté, même éphémère.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
L’insight est un levier psychologique préexistant dans l’esprit des gens, connu et compréhensible, un problème ou un dilemme repéré, pas toujours résolu. Une fois mis en avant par le discours de la marque, il apparaît comme une solution, une réponse, une proposition, un parti-pris juste, évident, attractif. Si toutes les campagnes et les démarches en marketing ou en communication ne reposent pas sur des « insights » forts, les grandes réussites sont souvent la résultante d’une telle recherche. Cette sorte de « solution lumineuse », ou de levier pour résoudre un questionnement, est à la base de nombreux succès… Plusieurs sont évoqués dans ce cas global pour démontrer son universalité.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…).
La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit, son actualité.
Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et rend si remarquable sa stratégie créative
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.
Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant parfaitement au récit. C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre.
La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation.
Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe. L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ?
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Après sa création en 1957, Darty devient un distributeur connu grâce à ses campagnes publicitaires au cinéma, alors média d’importance, et sa fameuse « bouteille de champagne offerte si on trouve moins cher ailleurs ». Il s’inscrit dans la distribution spécialisée moderne, en s’inspirant des modèles américains qui débutent leur ascension. C’est en 1973 que la marque « conceptualise » sa volonté d’être considérée comme la plus proche des préoccupations des clients, la plus utile, avec la création du Contrat de Confiance.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Netflix, Spotify, Fornite : analyse comparative de trois Marques-PlateformesJulien Delatte
Intervention dans le cadre du cours de stratégie de Marque en Master des Industries Creatives à Sciences Po Paris. Avril 2022
Analyse comparée des strategies de marques de Netflix, Spotify et Fornite en tant que Marques-Plateformes
Décriée, scrutée, soupesée : la communication des marques vit une remise en question sans précédent. Un changement de l’air du temps qui met en lumière le rôle central qu’elle tient au sein de la société : et qui dit grand pouvoir, dit grandes responsabilités.
Entre enjeux de transparence et création d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste
et efficacité business, quels futurs pour la publicité et la communication des marques et des entreprises ?
Au travers de ce Cahier de Tendances sur « la Fabrique des esprits critiques » Leo Burnett Paris propose une vision engagée de la communication en lui redonnant le noble rôle d’aiguiser des esprits.
AU MENU DE CE NUMERO DE MAI 2015 :
- L'EDITO - Le pays imaginaire des mascottes
- DOSSIER MARKETING - Pour promouvoir ou vendre, les mascottes ont la cote
- STRATEGIES DE TERRITOIRES - Quand les villes deviennent numériques
- ZAPPING - Notre revue de presse stratégie et marketing
- TENDANCES MARKETING - Des plateaux de restaurant tactiles, des drones qui remplacent les vendeurs, des bouteilles de bière GPS, des caddies connectés...
- ON BUZZ - Comment faire connaitre une boisson énergisante par Powerade
- EVENEMENTS - Retour sur la conférence de Nicolas Bordas "Think out of the box"
- NOTRE ACTU - Comment vendre ça?
Bonne lecture à toutes et tous !
PréSentation Storytelling Partie2 Du rapport d'innovation de courts circitsnous sommes vivants
le nouveau rapport d'innovation de courts circuits : LE STORYTELLING "des histoires non, notre histoire oui"
....Des petites histoires comme traces d’une grande histoire.....
La culture est un ensemble de pratiques et de croyances.
Le but d’un créateur de culture, le but de toute marque, est donc d’organiser ces croyances et ces pratiques, de les orienter, de les catalyser.
Les histoires jouent un rôle essentiel, par leur capacité à formaliser des modèles, à être des tuteurs psychosociologiques.
Nike invite à la transcendance. Elle le fait en s’appuyant sur des récits ponctuels, mosaïques, qui renvoie à l’air du temps comme à son méta-récit.
Storytelling signifie littéralement raconter une histoire en anglais.
Le Storytelling est la version moderne de l’art de la transmission et de la conviction par le pouvoir des histoires. Il consiste à faire émerger une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur. Autrement dit passer par l’émotion pour atteindre la raison
Le point sur les outils de communication sur les médias sociaux, dans le cadre d'un atelier d'une demi journée à l'Echangeur PME de la CCI Paris-Ile-de-France.
Au sommaire :
- les grands principes du Community Management
- la notion d'eRéputation
- le buzz et le bad buzz
- quelques pistes juridiques et outils
le nouveau rapport d'innovation de courts circuits : LE STORYTELLING "des histoires non, notre histoire oui"
....Des petites histoires comme traces d’une grande histoire.....
La culture est un ensemble de pratiques et de croyances.
Le but d’un créateur de culture, le but de toute marque, est donc d’organiser ces croyances et ces pratiques, de les orienter, de les catalyser.
Les histoires jouent un rôle essentiel, par leur capacité à formaliser des modèles, à être des tuteurs psychosociologiques.
Nike invite à la transcendance. Elle le fait en s’appuyant sur des récits ponctuels, mosaïques, qui renvoie à l’air du temps comme à son méta-récit.
Storytelling signifie littéralement raconter une histoire en anglais.
Le Storytelling est la version moderne de l’art de la transmission et de la conviction par le pouvoir des histoires. Il consiste à faire émerger une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur. Autrement dit passer par l’émotion pour atteindre la raison
Cahier Recréatif N°6 : "2018 aux couleurs de la sincérité"tequilarapido
Le sixième cahier récréatif by le planning stratégique tequilarapido !
Alors qu’on a tous passé le mois de janvier à se fixer de nouvelles résolutions (qu’on a déjà oublié de tenir ^^’) …le planning stratégique a voulu comprendre sous quelles tonalités et surtout sous quelles couleurs l’année 2018 allait se dessiner.
Brainsnacks #13 Strategic issue : Les normes publicitaires ou le risque de la...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Conférence flash du mardi 28 janvier 2014 par Stéphanie Labé et Sandra Labastie durant l'Eguna Social Marketing mis en place par la CCI de Bayonne Pays Basque.
Similaire à Brainsnacks #9 - Strategic issue : Être une marque qui fait parler (20)
Brainsnacks #9 - Strategic issue : Être une marque qui fait parler
1. 1 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#9
08.06.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
ÊTRE UNE MARQUE
QUI FAIT PARLER
STRATEGIC ISSUE
Ou l’art subtil d’infiltrer les conversations
2. 3 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#1
ÊTRE AU CŒUR
DU DÉBAT !
3. 4 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE VOLONTÉ, NE PAS
LAISSER INDIFFÉRENT
Les marques envisagent chaque prise de parole
comme un moyen d’occuper l’espace médiatique.
La volonté des marques est d’imposer une
présence continue (le fameux « always on »)
afin de se donner autant de chances d’émerger.
Mais être vu, ne suffit pas.
4. 5 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE IDÉE, AUSSI FACILE
À COMPRENDRE
QU’À RACONTER
Désormais, la qualité d’une campagne se mesure à
ses retombées, au succès d’un hashtag, à
l’engagement qu’elle suscite.
La « talkability » est donc le principe mème de
penser une idée selon sa propension à générer
de la discussion.
5. 6 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
TOUT LE MONDE
N’EST PAS TESLA
OU CARAMBAR
La force de la « talkability » est de réussir
à faire parler sans nécessiter forcément
d’investissements média massifs, voir aucun
dans le meilleur des cas.
Cependant, on ne peut occulter le rôle de la
notoriété, de l’aura, de la communauté d’une marque.
Il est évidemment plus faciles pour les marques au
cœur de la hype, pour les love brand… Alors que les
autres doivent redoubler de créativité
et d’intelligence tactique.
6. 7 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
Marque
Influenceur
Médias
Grand public
LES FILTRES, AUTRE
TALON D’ACHILLE
DE LA TALKABILITY
Une marque qui diffuse du contenu s’appuie sur des
influencueurs et/ou médias classiques pour servir de relais.
Et cela peut s’avérer être un problème car ces relais
peuvent aussi être des filtres qui altèrent,
transforment la vision originale de marque ou mème
n’adhèrent pas aux messages.
La « talkability » est donc soumis à des intermédiaires qui
peuvent être autant des alliés que des ennemis.
7. 8 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE QUESTION SE POSE,
UNE AUTRE TALKABILITY EXISTE-ELLE ?
PLUS DIRECTE, SANS INTERMÉDIAIRES ?
8. 9 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#2
MÈME,
UNE INFLUENCE
SANS
INTERFÉRENCE
9. 10 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LE LANGAGE ULTIME
DE LA POP CULTURE
Le mème vient du mot grec « mimesis » (relation
active avec la réalité vivante; imitation du vivant).
Un mème est un contenu/concept qui peut aussi
bien être un texte, une image ou une vidéo)
massivement repris et décliné sur internet de
manière virale, le plus souvent à visée
humoristique et parodique.
10. 11 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UN REFLET FIDÈLE
DE L’AIR DU TEMPS
Les grands évènements médiatiques marquent le
grand public. De la mme manière, les mèmes
témoignent du succès d’un vécu commun.
Ainsi, les mèmes apparaissent quotidiennement et
accèdent pour certain au statut de référent
permanent d’une nouvelle grammaire visuelle
servant à illustrer les émotions et ressentis des gens.
18. 19 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LE MÈME, À LA FOIS
OBJET ET SUPPORT
DE COMMUNICATION
Le mème est créé par et pour les gens. Ainsi, il
nait au milieu des discussions, les illustre et en est
même l’objet.
Il offre une diffusion organique et directe grâce
à la valeur d’illustration du propos et de
divertissement.
Le Grand Public Le mème
et sa propagation
19. 20 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
PEUT-ON ÊTRE À L’ORIGINE DE CES MÈMES
OU DU MOINS LES NOURRIR, LES PROVOQUER ?
20. 21 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
L’ART SUBTIL
DE LA « MEMABILITY »,
La « memability » n’est pas quelque chose qui se
choisit ou qui s’impose. C’est quelque chose
qu’on gagne.
La « memability » est donc plus un état d’esprit.
Celui de laisser les gens s’amuser avec son
contenu, se l’approprier, parfois aussi en être
victime.
L’idée est donc créer des images fortes, des
univers incongrus, chargés en sens.
Drake - Views
21. 22 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
Drake - Views
22. 23 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LES INDUSTRIES
CULTURELLE EN JOUENT
À LA PERFECTION !
Drake Beyoncé, Kanye West, l’industrie musicale
n’est pas en manque d’idée pour créer ses fameuses
images fortes...
Aujourd’hui on a presque l’impression que le succès
d’un hit se construit avant tout
sur sa « memability ».
Comment une image clé, accède au statut de mème
pour mettre en lumière un morceau et ainsi générer
des vues sur youtube et des écoutes sur les
plateformes de streaming.
23. 24 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2018 – Childish Gambino
24. 25 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2017 – Kendrick Lamar
25. 26 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2016 – Dj Khaled
26. 27 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2015 - Drake
27. 28 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2014 – Nicki Minaj
28. 29 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
CES MÈMES PRENNENT NAISSANCE
DANS DES PUNCHLINES
(À LA FOIS VISUELLE ET VERBALE).
29. 30 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LA MÈMABILITÉ COURONNE DONC
LES IMAGES ET LES MOTS IMPACTANTS
30. 31 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#3
DES MOTS
PLUS FORTS
QUE D’AUTRES
31. 32 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE SOCIÉTÉ
DE LA PUNCHLINE ?
« You’re fired », « Rends l’argent », « OKLM »…
À l’heure du tout information, ce sont ces maximes
qui émergent aujourd’hui du brouhaha général.
Et ce phénomène touche à tous les domaines,
qui font la part belle aux punchlineurs :
- La musique où les rappeurs trustent le haut des
charts,
- L’humour avec les « standupers » qui remplissent
toutes les salles de France,
- La politique avec ses commentaires politiques
en 240 caractères maintes fois partagés, repris
et commentés
…
32. 33 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LA PUBLICITÉ
N’Y RESISTE PAS
Volkswagen, Boursorama, Monoprix… Les marques
ont compris en quoi la punchline, la claque
visuelle ou verbale joue un rôle primordial dans
le succès d’une campagne, qui sont par la suite
partagées, commentées et reprises dans les
conversations.
Rien
Volkswagen
2017
The worst song in the world
Monoprix
2018
33. 34 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#4
PETIT MANUEL
DE LA PUNCHLINE
34. 35 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
QUELQUES CONSEILS POUR « MUSCLER » SON DISCOURS
ET COMPTER DANS LE GAME
35. 36 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
1
UNE VÉRITÉ
ASSENÉE
AVEC FORCE
Une punchline ne vaut que si elle met
des mots sur une réalité, un état de fait.
D’un point de vue publicitaire, cela
implique de reposer sur un insight en
béton armé.
Ex : Si je traine en bas de chez toi, je fais
chuter le prix de l’immobilier – Booba
36. 37 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2
UNE PORTÉE
SYMBOLIQUE
Une punchline doit illustrer ou faire écho à des
référents visuels fédérateurs, compris
et intégrés par tous.
Ex : Nike « Find your Greatness – fat kid
running ».
37. 38 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
3
NE PAS AVOIR PEUR
D’ÊTRE ICONOCLASTE
Si on raconte ou illustre des vérités sans
tension, alors on est juste chiant… On passe
totalement inaperçu.
Alors que parler de vérités générales mais
avec humour, folie, décalage… là ça intéresse.
38. 39 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
4
LESS IS MORE
Une vérité est simple. Alors ce qui est
simple s’énonce simplement
Une punchline est par essence, cinglante
donc il faut fuir les formulations ou formats
trop longs ou alambiqués.
La punchline se satisfait du minimum.