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1 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#9
08.06.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
ÊTRE UNE MARQUE
QUI FAIT PARLER
STRATEGIC ISSUE
Ou l’art subtil d’infiltrer les conversations
3 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#1
ÊTRE AU CŒUR
DU DÉBAT !
4 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE VOLONTÉ, NE PAS
LAISSER INDIFFÉRENT
Les marques envisagent chaque prise de parole
comme un moyen d’occuper l’espace médiatique.
La volonté des marques est d’imposer une
présence continue (le fameux « always on »)
afin de se donner autant de chances d’émerger.
Mais être vu, ne suffit pas.
5 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE IDÉE, AUSSI FACILE
À COMPRENDRE
QU’À RACONTER
Désormais, la qualité d’une campagne se mesure à
ses retombées, au succès d’un hashtag, à
l’engagement qu’elle suscite.
La « talkability » est donc le principe mème de
penser une idée selon sa propension à générer
de la discussion.
6 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
TOUT LE MONDE
N’EST PAS TESLA
OU CARAMBAR
La force de la « talkability » est de réussir
à faire parler sans nécessiter forcément
d’investissements média massifs, voir aucun
dans le meilleur des cas.
Cependant, on ne peut occulter le rôle de la
notoriété, de l’aura, de la communauté d’une marque.
Il est évidemment plus faciles pour les marques au
cœur de la hype, pour les love brand… Alors que les
autres doivent redoubler de créativité
et d’intelligence tactique.
7 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
Marque
Influenceur
Médias
Grand public
LES FILTRES, AUTRE
TALON D’ACHILLE
DE LA TALKABILITY
Une marque qui diffuse du contenu s’appuie sur des
influencueurs et/ou médias classiques pour servir de relais.
Et cela peut s’avérer être un problème car ces relais
peuvent aussi être des filtres qui altèrent,
transforment la vision originale de marque ou mème
n’adhèrent pas aux messages.
La « talkability » est donc soumis à des intermédiaires qui
peuvent être autant des alliés que des ennemis.
8 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE QUESTION SE POSE,
UNE AUTRE TALKABILITY EXISTE-ELLE ?
PLUS DIRECTE, SANS INTERMÉDIAIRES ?
9 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#2
MÈME,
UNE INFLUENCE
SANS
INTERFÉRENCE
10 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LE LANGAGE ULTIME
DE LA POP CULTURE
Le mème vient du mot grec « mimesis » (relation
active avec la réalité vivante; imitation du vivant).
Un mème est un contenu/concept qui peut aussi
bien être un texte, une image ou une vidéo)
massivement repris et décliné sur internet de
manière virale, le plus souvent à visée
humoristique et parodique.
11 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UN REFLET FIDÈLE
DE L’AIR DU TEMPS
Les grands évènements médiatiques marquent le
grand public. De la mme manière, les mèmes
témoignent du succès d’un vécu commun.
Ainsi, les mèmes apparaissent quotidiennement et
accèdent pour certain au statut de référent
permanent d’une nouvelle grammaire visuelle
servant à illustrer les émotions et ressentis des gens.
12 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
13 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
14 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
15 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
16 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
17 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
18 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
19 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LE MÈME, À LA FOIS
OBJET ET SUPPORT
DE COMMUNICATION
Le mème est créé par et pour les gens. Ainsi, il
nait au milieu des discussions, les illustre et en est
même l’objet.
Il offre une diffusion organique et directe grâce
à la valeur d’illustration du propos et de
divertissement.
Le Grand Public Le mème
et sa propagation
20 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
PEUT-ON ÊTRE À L’ORIGINE DE CES MÈMES
OU DU MOINS LES NOURRIR, LES PROVOQUER ?
21 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
L’ART SUBTIL
DE LA « MEMABILITY »,
La « memability » n’est pas quelque chose qui se
choisit ou qui s’impose. C’est quelque chose
qu’on gagne.
La « memability » est donc plus un état d’esprit.
Celui de laisser les gens s’amuser avec son
contenu, se l’approprier, parfois aussi en être
victime.
L’idée est donc créer des images fortes, des
univers incongrus, chargés en sens.
Drake - Views
22 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
Drake - Views
23 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LES INDUSTRIES
CULTURELLE EN JOUENT
À LA PERFECTION !
Drake Beyoncé, Kanye West, l’industrie musicale
n’est pas en manque d’idée pour créer ses fameuses
images fortes...
Aujourd’hui on a presque l’impression que le succès
d’un hit se construit avant tout
sur sa « memability ».
Comment une image clé, accède au statut de mème
pour mettre en lumière un morceau et ainsi générer
des vues sur youtube et des écoutes sur les
plateformes de streaming.
24 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2018 – Childish Gambino
25 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2017 – Kendrick Lamar
26 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2016 – Dj Khaled
27 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2015 - Drake
28 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2014 – Nicki Minaj
29 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
CES MÈMES PRENNENT NAISSANCE
DANS DES PUNCHLINES
(À LA FOIS VISUELLE ET VERBALE).
30 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LA MÈMABILITÉ COURONNE DONC
LES IMAGES ET LES MOTS IMPACTANTS
31 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#3
DES MOTS
PLUS FORTS
QUE D’AUTRES
32 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
UNE SOCIÉTÉ
DE LA PUNCHLINE ?
« You’re fired », « Rends l’argent », « OKLM »…
À l’heure du tout information, ce sont ces maximes
qui émergent aujourd’hui du brouhaha général.
Et ce phénomène touche à tous les domaines,
qui font la part belle aux punchlineurs :
- La musique où les rappeurs trustent le haut des
charts,
- L’humour avec les « standupers » qui remplissent
toutes les salles de France,
- La politique avec ses commentaires politiques
en 240 caractères maintes fois partagés, repris
et commentés
…
33 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
LA PUBLICITÉ
N’Y RESISTE PAS
Volkswagen, Boursorama, Monoprix… Les marques
ont compris en quoi la punchline, la claque
visuelle ou verbale joue un rôle primordial dans
le succès d’une campagne, qui sont par la suite
partagées, commentées et reprises dans les
conversations.
Rien
Volkswagen
2017
The worst song in the world
Monoprix
2018
34 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
#4
PETIT MANUEL
DE LA PUNCHLINE
35 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
QUELQUES CONSEILS POUR « MUSCLER » SON DISCOURS
ET COMPTER DANS LE GAME
36 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
1
UNE VÉRITÉ
ASSENÉE
AVEC FORCE
Une punchline ne vaut que si elle met
des mots sur une réalité, un état de fait.
D’un point de vue publicitaire, cela
implique de reposer sur un insight en
béton armé.
Ex : Si je traine en bas de chez toi, je fais
chuter le prix de l’immobilier – Booba
37 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
2
UNE PORTÉE
SYMBOLIQUE
Une punchline doit illustrer ou faire écho à des
référents visuels fédérateurs, compris
et intégrés par tous.
Ex : Nike « Find your Greatness – fat kid
running ».
38 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
3
NE PAS AVOIR PEUR
D’ÊTRE ICONOCLASTE
Si on raconte ou illustre des vérités sans
tension, alors on est juste chiant… On passe
totalement inaperçu.
Alors que parler de vérités générales mais
avec humour, folie, décalage… là ça intéresse.
39 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
4
LESS IS MORE
Une vérité est simple. Alors ce qui est
simple s’énonce simplement
Une punchline est par essence, cinglante
donc il faut fuir les formulations ou formats
trop longs ou alambiqués.
La punchline se satisfait du minimum.
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
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  • 1. 1 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER #9 08.06.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER STRATEGIC ISSUE Ou l’art subtil d’infiltrer les conversations
  • 2. 3 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER #1 ÊTRE AU CŒUR DU DÉBAT !
  • 3. 4 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER UNE VOLONTÉ, NE PAS LAISSER INDIFFÉRENT Les marques envisagent chaque prise de parole comme un moyen d’occuper l’espace médiatique. La volonté des marques est d’imposer une présence continue (le fameux « always on ») afin de se donner autant de chances d’émerger. Mais être vu, ne suffit pas.
  • 4. 5 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER UNE IDÉE, AUSSI FACILE À COMPRENDRE QU’À RACONTER Désormais, la qualité d’une campagne se mesure à ses retombées, au succès d’un hashtag, à l’engagement qu’elle suscite. La « talkability » est donc le principe mème de penser une idée selon sa propension à générer de la discussion.
  • 5. 6 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER TOUT LE MONDE N’EST PAS TESLA OU CARAMBAR La force de la « talkability » est de réussir à faire parler sans nécessiter forcément d’investissements média massifs, voir aucun dans le meilleur des cas. Cependant, on ne peut occulter le rôle de la notoriété, de l’aura, de la communauté d’une marque. Il est évidemment plus faciles pour les marques au cœur de la hype, pour les love brand… Alors que les autres doivent redoubler de créativité et d’intelligence tactique.
  • 6. 7 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER Marque Influenceur Médias Grand public LES FILTRES, AUTRE TALON D’ACHILLE DE LA TALKABILITY Une marque qui diffuse du contenu s’appuie sur des influencueurs et/ou médias classiques pour servir de relais. Et cela peut s’avérer être un problème car ces relais peuvent aussi être des filtres qui altèrent, transforment la vision originale de marque ou mème n’adhèrent pas aux messages. La « talkability » est donc soumis à des intermédiaires qui peuvent être autant des alliés que des ennemis.
  • 7. 8 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER UNE QUESTION SE POSE, UNE AUTRE TALKABILITY EXISTE-ELLE ? PLUS DIRECTE, SANS INTERMÉDIAIRES ?
  • 8. 9 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER #2 MÈME, UNE INFLUENCE SANS INTERFÉRENCE
  • 9. 10 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER LE LANGAGE ULTIME DE LA POP CULTURE Le mème vient du mot grec « mimesis » (relation active avec la réalité vivante; imitation du vivant). Un mème est un contenu/concept qui peut aussi bien être un texte, une image ou une vidéo) massivement repris et décliné sur internet de manière virale, le plus souvent à visée humoristique et parodique.
  • 10. 11 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER UN REFLET FIDÈLE DE L’AIR DU TEMPS Les grands évènements médiatiques marquent le grand public. De la mme manière, les mèmes témoignent du succès d’un vécu commun. Ainsi, les mèmes apparaissent quotidiennement et accèdent pour certain au statut de référent permanent d’une nouvelle grammaire visuelle servant à illustrer les émotions et ressentis des gens.
  • 11. 12 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 12. 13 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 13. 14 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 14. 15 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 15. 16 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 16. 17 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 17. 18 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER
  • 18. 19 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER LE MÈME, À LA FOIS OBJET ET SUPPORT DE COMMUNICATION Le mème est créé par et pour les gens. Ainsi, il nait au milieu des discussions, les illustre et en est même l’objet. Il offre une diffusion organique et directe grâce à la valeur d’illustration du propos et de divertissement. Le Grand Public Le mème et sa propagation
  • 19. 20 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER PEUT-ON ÊTRE À L’ORIGINE DE CES MÈMES OU DU MOINS LES NOURRIR, LES PROVOQUER ?
  • 20. 21 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER L’ART SUBTIL DE LA « MEMABILITY », La « memability » n’est pas quelque chose qui se choisit ou qui s’impose. C’est quelque chose qu’on gagne. La « memability » est donc plus un état d’esprit. Celui de laisser les gens s’amuser avec son contenu, se l’approprier, parfois aussi en être victime. L’idée est donc créer des images fortes, des univers incongrus, chargés en sens. Drake - Views
  • 21. 22 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER Drake - Views
  • 22. 23 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER LES INDUSTRIES CULTURELLE EN JOUENT À LA PERFECTION ! Drake Beyoncé, Kanye West, l’industrie musicale n’est pas en manque d’idée pour créer ses fameuses images fortes... Aujourd’hui on a presque l’impression que le succès d’un hit se construit avant tout sur sa « memability ». Comment une image clé, accède au statut de mème pour mettre en lumière un morceau et ainsi générer des vues sur youtube et des écoutes sur les plateformes de streaming.
  • 23. 24 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2018 – Childish Gambino
  • 24. 25 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2017 – Kendrick Lamar
  • 25. 26 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2016 – Dj Khaled
  • 26. 27 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2015 - Drake
  • 27. 28 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2014 – Nicki Minaj
  • 28. 29 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER CES MÈMES PRENNENT NAISSANCE DANS DES PUNCHLINES (À LA FOIS VISUELLE ET VERBALE).
  • 29. 30 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER LA MÈMABILITÉ COURONNE DONC LES IMAGES ET LES MOTS IMPACTANTS
  • 30. 31 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER #3 DES MOTS PLUS FORTS QUE D’AUTRES
  • 31. 32 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER UNE SOCIÉTÉ DE LA PUNCHLINE ? « You’re fired », « Rends l’argent », « OKLM »… À l’heure du tout information, ce sont ces maximes qui émergent aujourd’hui du brouhaha général. Et ce phénomène touche à tous les domaines, qui font la part belle aux punchlineurs : - La musique où les rappeurs trustent le haut des charts, - L’humour avec les « standupers » qui remplissent toutes les salles de France, - La politique avec ses commentaires politiques en 240 caractères maintes fois partagés, repris et commentés …
  • 32. 33 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER LA PUBLICITÉ N’Y RESISTE PAS Volkswagen, Boursorama, Monoprix… Les marques ont compris en quoi la punchline, la claque visuelle ou verbale joue un rôle primordial dans le succès d’une campagne, qui sont par la suite partagées, commentées et reprises dans les conversations. Rien Volkswagen 2017 The worst song in the world Monoprix 2018
  • 33. 34 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER #4 PETIT MANUEL DE LA PUNCHLINE
  • 34. 35 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER QUELQUES CONSEILS POUR « MUSCLER » SON DISCOURS ET COMPTER DANS LE GAME
  • 35. 36 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 1 UNE VÉRITÉ ASSENÉE AVEC FORCE Une punchline ne vaut que si elle met des mots sur une réalité, un état de fait. D’un point de vue publicitaire, cela implique de reposer sur un insight en béton armé. Ex : Si je traine en bas de chez toi, je fais chuter le prix de l’immobilier – Booba
  • 36. 37 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 2 UNE PORTÉE SYMBOLIQUE Une punchline doit illustrer ou faire écho à des référents visuels fédérateurs, compris et intégrés par tous. Ex : Nike « Find your Greatness – fat kid running ».
  • 37. 38 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 3 NE PAS AVOIR PEUR D’ÊTRE ICONOCLASTE Si on raconte ou illustre des vérités sans tension, alors on est juste chiant… On passe totalement inaperçu. Alors que parler de vérités générales mais avec humour, folie, décalage… là ça intéresse.
  • 38. 39 ÊTRE UNE MARQUE QUI FAIT PARLER 4 LESS IS MORE Une vérité est simple. Alors ce qui est simple s’énonce simplement Une punchline est par essence, cinglante donc il faut fuir les formulations ou formats trop longs ou alambiqués. La punchline se satisfait du minimum.