Illustration du pouvoir de l'humour et de l'émotion dans la relation consommateur / Marque. Exemples illustrés par des vidéos.

1. Humour,
Emotions,
Partager le sens des marques !
Mars 2016
HUGUES L. REY
SOLVAY BRUSSELS SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT
HAVAS MEDIA GROUP BELGIUM

2. Hugues L. Rey
1968 – Ixelles – Marié avec Geneviève
Solvay Business School 1992
C.E.O. Havas Media Group BeLux (2010)
Expérience de 25 ans dans la communication
Actif dans la communication digitale depuis 1996
Fondateur de l’Interactive AdvertisingBureau (IAB) (1998)
Past-Président du CIM Metriweb (2000-2011) & TV (2011 – 2014)
Enseigne le Marketing à la Solvay Brussels School (2006)
Blogger Actif: I’Am A Bridge – www.huguesrey.com
Followme on twitter: @huguesrey
Mais aussi, un passionné de cuisine qui partage sur les réseaux sociaux
#foodpornbut…

3. Parlez-moi d’humour …
L’humour, au sens large, est une forme d'esprit railleuse
« qui s'attache à souligner le caractère comique, ridicule,
absurde ou insolite de certains aspects de la réalité »
C’est un langage, mais aussi un moyen d’expression…
… qui peut, par exemple, se révéler pédagogique ou militant.

4. Vous
souvenez-vous ?
Marie Pierre Casey
24/1/1937
1984
Johnson
Mais aussi …
L’été meurtrier
Les choses de la vie

5. Vous
souvenez-vous ?
Omo Micro Tutti rikiki
maousse costo !
Omo Micro 1992

6. 5000 ?

7. 5,000
2/3
86%
44%
90%
messages marketing par jour / par personne
des américains sur ‘liste rouge’
des gens qui ‘zappent’ les pubs TV
du Direct Marketing n’est jamais ouvert
des e-mails ne sont pas lus

8. L’attention moyenne aux messages
publicitaires a baissé
de 12 à 8 secondes en 15 ans.
Plus de canaux, plus de messages, moins d’attention …
La mémoire d’un poisson rouge
est de 9 secondes.

9. des Belges
utilisent
des ‘Ad Blockers’
sur internet
27%

10. “Nous devons arrêter d’interrompre
ce qui intéresse les gens & leur offrir
de la passion, de l’émotion ou du divertissement.
”
@BrennerMichael

11. Communication efficace: 4 critères
L’impact: la capacité de la publicité à surprendre le consommateur
La mémorisation: sa qualité à être mémorisée par le consommateur
La compréhension: la capacité de la publicité à être comprise par les
consommateurs et à les pousser à agir
Le positionnement: l’adaptation du message à l’image voulue par l’entreprise.
Ce positionnement ne doit pas être en total décalage (à moins que cela ne soit
voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.

12. L’humour pour les publicitaires
94 % d’entre eux estiment que l’humour permet d’attirer l’attention
des consommateurs
38 % qu’il permet d’accroître la compréhension du message
publicitaire
62 % déclarent que les publicités humoristiques sont les plus
efficaces sur le plan de la persuasion
Source: “L’humour en publicité”, enquête réalisée auprès des praticiens de la publicité aux États-Unis - 2006

13. Dorito Saga 1
Goodby, Silverstein & Partners
(Omnicom Group’s)

14. L’humour pour le consommateur
“Si l’humour joue clairement sur l’attention, et donc favorise
une mémorisation d’éléments divers (pas nécessairement la
marque ou le produit !)…
il n’entraîne pas toujours une meilleure compréhension,
et ne produit « pas systématiquement un avantage sur le
plan de l’attitude: à l’égard de l’annonce, de la marque et de
l’intention d’achat ».
(Georget, Chabrol, 2000)

15. ‘Crash the Super Bowl’
à Le consommateur fait le travail

16. Crash the Super
Bowl: 2016
Winner
"Ultrasound" by Peter Carstairs,
Australia

17. Opportunité n°1
Publicité comparative ‘non-agressive’
Jouer sur l’effet ‘Buzz’
Risque
L’arroseur arrosé …

18. Acte 1
McDonald’s
‘allume’
gentiment Burger
King au travers
d’une publicité
comparative

19. Acte 1 – 25/2/2016

20. Acte 2
Les Fans de
Burger King et son
agence (Buzzman)
réagissent
(28/2/2016)

21. Acte 3
La toile s’empare de ‘l’affaire’ des burgers

22. Acte 3
La toile s’empare
de ‘l’affaire’ des
burgers

23. Pourquoi ça me touche
Pourquoi je le partage ?
Capturer l’attention du consommateur
est notre challenge quotidien

25. Opportunité n°2
Dédramatiser une situation humainement complexe
Illustrer les avantages ‘produits’ avec légèreté

26. Le marché du Taxi stagnait à une
valeur de 140 millions, avec le ‘car
sharing’ il en vaut 1 milliard en 2015.
Uber en fait 500 millions !
UBER

27. Les distorsions d’un monde en mutation

31. “Des plateformes comme Uber gonflent
les revenus de millions de familles (U.S.)”

34. Opportunité n°3
Rendre les tâches rébarbatives amusantes
Optimiser le taux de conversion

35. Optimiser le taux
de conversion
CANAL+ transforme
son formulaire
d’abonnement en
sketch interactif
« S’abonner à
CANAL+ c’est déjà
du divertissement »
Catherine &
Liliane ne se gênent
pas pour exprimer
leur impatience, …

36. Opportunité n°4
Personnifier en exagérant pour susciter la sympathie …
Rendre le produit aspirationnel
Traiter les consommateurs en Adultes ...

38. Dos Equis
L’homme le plus intéressant au Monde

39. Dos Equis - TMIMITW
La Stratégie – Les Résultats
Le défi: transformer une marque de bière mexicaine ‘anonyme’ en une marque
premium qui se distingue. Trouver une stratégie de communication disruptive
dans un marché en décroissance et où la compétitionfait rage.
Insight: “La communication publicitaireaux USA ne met pas toujours
l’intelligencedes buveurs de bières en avant. Ceci présentait un avantage réel:
être intéressant plutôt qu’infantilisant”.
‘L’homme le plus intéressant au monde’ était né, et avec lui une campagne
intégrée qui aidera Dos Equisà générer une croissance à 2 chiffres constante sur
10 ans dans une catégorie en déclin. Plus que tout, Dos Equisrentrera dans la
culture populaire.

40. Adios Amigos

41. Opportunité n°5
L’humour pour expliquer l’intime …
Décrire sans montrer et sans géner
Danger potentiel
Peut-on rire de tout ... avec tout le monde ?

42. L’humour
pour expliquer
l’intime …

43. Peut-on rire de
tout et avec tout
le monde ?

44. Veet Dépilation retire « Mon minou tout
doux » de son site en France
La marque de produits dépilatoires Veet, du groupe britannique
Reckitt Benckiser, a retiré sa campagne publicitaire française, "Mon
minou tout doux", diffusée uniquement sur internet, suite aux
réactions virulentes de nombreux internautes, a-t-on appris
vendredi auprès de l'entreprise.
Après 48 heures de présence sur internet, et de longs mois de
développement web, nous ne verrons donc plus les petites chattes
se déhancher sur la toile.

45. Parlez-moi d’humour ...
Sa forme, plus que sa définition, est diversement
appréciée …
d'une culture à l'autre,
d'une région à une autre, d'un point de vue à un autre,
à tel point que ce qui est considéré par certains comme
de l'humour, peut être considéré par les autres comme
une méchante moquerie ou une insulte.

46. Comment Mieux Cibler ?
Dépasser le socio-démo (exemple)
Of WALES
Prince
Of DARKNESS
Prince
◦Né en 1948
◦Elevé en U.K.
◦Marié 2 fois
◦2 enfants
◦Succès
professionel
◦“Fortuné”

47. Force du digital àMaximiser le ciblage
à Minimiser les déperditions

48. Force digital àMaximiser le ciblage
à Minimiser les déperditions
1. Payer le prix juste en fonctionde la valeur estimée du contact
2. Diffuser moins + Diffuser mieux à Respecter le prospect

49. En 2016,
Le consommateur est tout-puissant
Les marques sont sous pression

50. + de 7 Belges sur 10 “digitalement” Actifs

51. 44% visitent
des sites liés
aux contenus
regardés en
TV
22% font des
commentaires
sur les réseaux
sociaux liés à
la TV
Source: Havas MMS 2015

52. 35%
42%
42%
70%
92%
Ads (Average)
Branded Channels
Editorial Content
Opinion Users On-line
Recommendation 'Framiliy'
CONFIANCE
DANS LES
CANAUX
Le consommateur partage ses expériences
Il est guidé par sa confiance en son interlocuteur
Recommendation Famille et Amis
Opinions Utilisateurs en ligne
Contenu éditorial
Canaux de la marque
Publicité (On/Off)

53. Cas Kryptonite
Force et
crédibilité
de l’opinion

54. Force et
crédibilité de
“l’Opinion
Digitale”

55. En 2015, parmi 1.300 publicités analysées, ce sont
les créations les plus émouvantes et/ou pour de
grandes causes qui sont les plus partagées,
contrairement aux publicités humoristiques et
musicales lors des années précédentes.
Selon Unruly, l’entreprise à l’origine de ce classement,

56. 67%
des marques
peuvent
disparaître,
sans affecter
les Belges
Des Marques
investissent
réellement à
61% Mais
Améliorer notre qualité
de vie et de bien-être
Des Marques
pourraient
30%
Les marques
sont sous pression

57. Quels types de Qualités
les marques doivent-elles apporter ?
Bien-être
Personnel
Fonctionnalités
Pratiques
Bien-être
Collectif

58. «Offrir aux consommateurs du monde
entier des produits de marque d’un
rapport qualité/prix supérieur, afin
d’améliorer leur vie quotidienne,
aujourd’hui et pour les générations
futures.
En retour, les consommateurs feront
de nos marques les leaders sur leur
marché, entraînant la croissance de
nos profits, et favorisant ainsi la
prospérité de nos employés, de nos
actionnaires et des communautés
économiques et sociales au sein
desquelles nous vivons et travaillons. »

59. Faire grandir la valeur de la marque
TomorrowToday
Fait la differenceDifferentiationCout/avantage
Fonctionnel
Aspirationnel
Porteuse de Sens
Index Belgium 2015
1. Colruyt
2. Aldi
3. Côte d'Or
4. Nivea
5. IKEA
6. Samsung Electronics
7. Danone
8. Lidl
9. Sucre de Tirlemont
10.Google
75,3
70,9
69,6
69,5
68,8
68,5
68,0
67,9
67,9
67,4

60. Les marques ‘boostent’ leur performances en
apportant du sens à la vie des consommateurs

61. Les marques qui apportent du sens
dépassent le marché de 133%

62. « Cela vous touche
en plein coeur»
Ralph Giles, Dodge
division president
267% d’augmentation du
trafic sur le site
Chrysler après sa
diffusion durant le Super
Bowl (2011).
"Chrysler 200" 2e mot le
plus recherché sur
Google.
Une semaine après sa
diffusion, le trafic sur le
site de Chrysler restait
87% plus important que
les semaines avant le
match — (Volkswagen, 2
publicités, 7%, et
Chevrolet, 5 publicités,
5%).

63. Conclusions

65. La pub
doit-elle
pousser le
bouchon
un peu
trop loin ?

66. Thank You – Merci – Dank U Wel
www.huguesrey.com
Hugues.rey@havasmg.com
Twitter: Huguesrey