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Humour,		
Emotions,
Partager	le	sens	des	marques	!
Mars	2016
HUGUES	 L.	REY	
SOLVAY	BRUSSELS	SCHOOL OF	 ECONOMICS AND	 MANAGEMENT
HAVAS	 MEDIA	 GROUP	BELGIUM
Hugues	L.	Rey
1968	– Ixelles	– Marié	avec	Geneviève
Solvay	Business	School 1992	
C.E.O.	Havas	Media	Group	BeLux (2010)
Expérience	de	25	ans	dans	la	communication
Actif	dans	la	communication	digitale	depuis	1996
Fondateur	de	l’Interactive	AdvertisingBureau	(IAB)	(1998)
Past-Président	du	CIM	Metriweb (2000-2011)	&	TV	(2011	– 2014)
Enseigne	le	Marketing	à	la	Solvay	Brussels	School (2006)
Blogger Actif:	I’Am A	Bridge	– www.huguesrey.com
Followme	on	twitter:	@huguesrey
Mais aussi,	un	passionné de	cuisine	qui	partage sur les	réseaux sociaux
#foodpornbut…
Parlez-moi	d’humour	…
L’humour,	au	sens	large,	est	une	forme	d'esprit railleuse
« qui	s'attache	à	souligner	le	caractère comique,	ridicule,	
absurde ou	insolite	de	certains	aspects	de	la réalité »
C’est	un	langage,	mais	aussi	un	moyen	d’expression…
…	qui	peut,	par	exemple,	se	révéler	pédagogique	ou	militant.
Vous	
souvenez-vous	?	
Marie	Pierre	Casey
24/1/1937
1984	
Johnson
Mais	aussi	…
L’été	meurtrier
Les	choses	de	la	vie
Vous	
souvenez-vous	?	
Omo	Micro	Tutti	rikiki	
maousse	costo !
Omo	Micro	1992
5000 ?
5,000
2/3
86%
44%
90%
messages marketing par jour / par personne
des américains sur ‘liste rouge’
des gens qui ‘zappent’ les pubs TV
du Direct Marketing n’est jamais ouvert
des e-mails ne sont pas lus
L’attention moyenne aux messages
publicitaires a baissé
de 12 à 8 secondes en 15 ans.
Plus de canaux, plus de messages, moins d’attention …
La mémoire d’un poisson rouge
est de 9 secondes.
des	Belges	
utilisent	
des	‘Ad	Blockers’	
sur	internet
27%
“Nous	devons arrêter	d’interrompre
ce qui intéresse les	gens	&	leur offrir
de	la	passion,	de	l’émotion ou du	divertissement.
”
@BrennerMichael
Communication	efficace:	4	critères	
L’impact:	la	capacité	de	la	publicité	à	surprendre	le	consommateur
La	mémorisation:	sa	qualité	à	être	mémorisée	par	le	consommateur	
La	compréhension:	la	capacité	de	la	publicité	à	être	comprise	par	les	
consommateurs	et	à	les	pousser	à	agir
Le	positionnement: l’adaptation	du	message	à	l’image	voulue	par	l’entreprise.	
Ce	positionnement	ne	doit	pas	être	en	total	décalage	(à	moins	que	cela	ne	soit	
voulu),	afin	de	ne	pas	donner	de	dissonance	sur	la	marque.
L’humour	pour	les	publicitaires
94 %	d’entre	eux	estiment	que	l’humour	permet	d’attirer	l’attention	
des	consommateurs
38 %	qu’il	permet	d’accroître	la	compréhension	du	message	
publicitaire
62 %	déclarent	que	les	publicités	humoristiques	sont	les	plus	
efficaces	sur	le	plan	de	la	persuasion
Source:	“L’humour en	publicité”,	enquête réalisée auprès des	praticiens de	la	publicité aux	États-Unis	- 2006
Dorito Saga	1
Goodby,	Silverstein	&	Partners	
(Omnicom	Group’s)
L’humour	pour	le	consommateur	
“Si	l’humour	joue	clairement	sur	l’attention,	et	donc	favorise	
une	mémorisation	d’éléments	divers	(pas	nécessairement	la	
marque	ou	le	produit !)…
il	n’entraîne	pas	toujours	une	meilleure	compréhension,	
et ne	produit	« pas	systématiquement	un	avantage	sur	le	
plan	de	l’attitude:	à	l’égard	de	l’annonce,	de	la	marque	et	de	
l’intention	d’achat ».
(Georget, Chabrol, 2000)
‘Crash	the	Super	Bowl’
à Le	consommateur	fait	le	travail
Crash	the	Super	
Bowl: 2016	
Winner
"Ultrasound"	by	Peter	Carstairs,	
Australia
Opportunité n°1
Publicité	comparative	‘non-agressive’
Jouer	sur	l’effet	‘Buzz’
Risque
L’arroseur	arrosé	…
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McDonald’s	
‘allume’	
gentiment	Burger	
King	au	travers	
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La	toile	s’empare	de	‘l’affaire’	des	burgers
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Pourquoi	ça	me	touche
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est	notre	challenge	quotidien
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
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Dédramatiser	une	situation	humainement	complexe
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valeur de 140 millions, avec le ‘car
sharing’ il en vaut 1 milliard en 2015.
Uber en fait 500 millions !
UBER
Les	distorsions	d’un	monde	en	mutation
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
“Des	plateformes comme	Uber gonflent	
les	revenus	de	millions	de	familles	(U.S.)”
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
Opportunité n°3
Rendre les	tâches	rébarbatives	amusantes
Optimiser	le	taux	de	conversion
Optimiser	le	taux	
de	conversion
CANAL+	transforme	
son	formulaire	
d’abonnement	en	
sketch	interactif
« S’abonner	à	
CANAL+	c’est	déjà	
du	divertissement »
Catherine	&	
Liliane ne	se	gênent	
pas	pour	exprimer	
leur	impatience,	…
Opportunité n°4
Personnifier en	exagérant pour	susciter la	sympathie …
Rendre	le	produit	aspirationnel	
Traiter	les	consommateurs	en	Adultes	...
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
Dos	Equis
L’homme	le	plus	intéressant	au	Monde
Dos	Equis - TMIMITW
La	Stratégie	– Les	Résultats
Le	défi:	transformer	une marque	de	bière mexicaine ‘anonyme’	en	une marque	
premium	qui	se	distingue.	Trouver une stratégie de	communication	disruptive	
dans un	marché en	décroissance et	où la	compétitionfait	rage.	
Insight:	“La	communication	publicitaireaux	USA	ne	met	pas	toujours
l’intelligencedes	buveurs de	bières en	avant.		Ceci présentait un	avantage réel:	
être	intéressant	plutôt	qu’infantilisant”.	
‘L’homme le	plus	intéressant au	monde’	était né,	et	avec	lui une campagne
intégrée qui	aidera Dos	Equisà générer une croissance à 2	chiffres constante sur
10	ans dans une catégorie en	déclin.	Plus	que tout,	Dos	Equisrentrera dans la	
culture	populaire.
Adios Amigos
Opportunité n°5
L’humour pour	expliquer l’intime …
Décrire	sans	montrer	et	sans	géner
Danger	potentiel
Peut-on	rire	de	tout	...	avec	tout	le	monde	?
L’humour	
pour	expliquer	
l’intime	…
Peut-on	rire	de	
tout	et	avec	tout	
le	monde	?
Veet Dépilation	retire	«	Mon	minou	tout	
doux	»	de	son	site	en	France
La	marque	de	produits	dépilatoires	Veet,	du	groupe	britannique	
Reckitt	Benckiser,	a	retiré	sa	campagne	publicitaire	française,	"Mon	
minou	tout	doux",	diffusée	uniquement	sur	internet,	suite	aux	
réactions	virulentes	de	nombreux	internautes,	a-t-on	appris	
vendredi	auprès	de	l'entreprise.
Après	48	heures	de	présence	sur	internet,	et	de	longs	mois	de	
développement	web,	nous	ne	verrons	donc	plus	les	petites	chattes	
se	déhancher	sur	la	toile.
Parlez-moi	d’humour	...	
Sa	forme,	plus	que	sa	définition,	est	diversement	
appréciée	…
d'une culture à	l'autre,	
d'une	région	à	une	autre,	d'un	point	de	vue	à	un	autre,	
à	tel	point	que	ce	qui	est	considéré	par	certains	comme	
de	l'humour,	peut	être	considéré	par	les	autres	comme	
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Comment	Mieux	Cibler	?
Dépasser	le	socio-démo	(exemple)
Of	WALES	
Prince
Of	DARKNESS	
Prince
◦Né	en	1948
◦Elevé	en	U.K.
◦Marié	2	fois
◦2	enfants
◦Succès	
professionel
◦“Fortuné”
Force	du	digital	àMaximiser	le	ciblage	
à Minimiser	les	déperditions
Force	digital	àMaximiser	le	ciblage	
à Minimiser	les	déperditions
1.	Payer	le	prix	juste en	fonctionde	la	valeur estimée du	contact	
2.	Diffuser	moins +	Diffuser	mieux à Respecter	le	prospect
En	2016,
Le	consommateur	est	tout-puissant	
Les	marques	sont	sous	pression
+	de	7	Belges	sur	10	“digitalement”	Actifs
44% visitent
des sites liés
aux contenus
regardés en
TV
22% font des
commentaires
sur les réseaux
sociaux liés à
la TV
Source:	Havas	MMS	2015
35%
42%
42%
70%
92%
Ads (Average)
Branded Channels
Editorial Content
Opinion Users On-line
Recommendation 'Framiliy'
CONFIANCE
DANS LES
CANAUX
Le	consommateur	partage	ses	expériences
Il	est	guidé	par	sa	confiance	en	son	interlocuteur
Recommendation	Famille et	Amis
Opinions	Utilisateurs en	ligne
Contenu éditorial
Canaux de	la	marque	
Publicité (On/Off)
Cas	Kryptonite
Force	et	
crédibilité	
de	l’opinion
Force	et	
crédibilité	de	
“l’Opinion	
Digitale”
En	2015, parmi 1.300	publicités analysées,	ce sont
les	créations les	plus	émouvantes et/ou pour	de	
grandes causes qui	sont les	plus	partagées,	
contrairement aux	publicités humoristiques et	
musicales lors des années précédentes.
Selon Unruly, l’entreprise à l’origine de	ce classement,
67%
des marques
peuvent
disparaître,
sans affecter
les Belges
Des Marques
investissent
réellement à
61% Mais
Améliorer notre qualité
de vie et de bien-être
Des Marques
pourraient
30%
Les	marques	
sont sous	pression
Quels	types	de	Qualités	
les	marques	doivent-elles	apporter	?
Bien-être
Personnel
Fonctionnalités
Pratiques
Bien-être
Collectif
«Offrir aux	consommateurs	du	monde	
entier	des	produits	de	marque	d’un	
rapport	qualité/prix	 supérieur,	afin	
d’améliorer	leur	vie	quotidienne,	
aujourd’hui	et	pour	les	générations	
futures.
En	retour,	les	consommateurs	feront	
de	nos	marques	les	leaders	sur	leur	
marché,	entraînant	la	croissance	de	
nos	profits,	et	favorisant	ainsi	la	
prospérité	de	nos	employés,	de	nos	
actionnaires	et	des	communautés	
économiques	et	sociales	au	sein	
desquelles	nous	vivons	et	travaillons.	»
Faire	grandir	la	valeur	de	la	marque
TomorrowToday
Fait la differenceDifferentiationCout/avantage
Fonctionnel
Aspirationnel
Porteuse de Sens
Index Belgium 2015
1. Colruyt
2. Aldi
3. Côte d'Or
4. Nivea
5. IKEA
6. Samsung Electronics
7. Danone
8. Lidl
9. Sucre de Tirlemont
10.Google
75,3
70,9
69,6
69,5
68,8
68,5
68,0
67,9
67,9
67,4
Les	marques	‘boostent’	leur	performances	en	
apportant	du	sens	à	la	vie	des	consommateurs
Les	marques	qui	apportent	du	sens
dépassent	le	marché	de	133%
« Cela	vous	touche	
en	plein	coeur»	
Ralph	Giles,	Dodge
division	president
267% d’augmentation	du	
trafic	sur	le	site		
Chrysler	après	sa	
diffusion	durant	le	Super	
Bowl (2011).	
"Chrysler 200" 2e	mot	le	
plus	recherché	sur	
Google.	
Une	semaine	après	sa	
diffusion,	le	trafic	sur	le	
site	de	Chrysler	restait	
87%	plus	important	que	
les	semaines	avant	le	
match	— (Volkswagen,	2	
publicités,	7%,	et	
Chevrolet,	5	publicités,	
5%).
Conclusions
Humour, Emotion et Marques hugues rey 2132016
La	pub	
doit-elle
pousser	le	
bouchon	
un	peu	
trop	loin	?
Thank You – Merci – Dank U Wel
www.huguesrey.com
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