Le livre "To Buzz or Not to Buzz" de Georges Chétochine traite de la création de buzz positif par le biais de clients évangélistes. Ces évangélistes, satisfaits d'un produit, génèrent un bouche-à-oreille efficace, soutenu par des opérations de marketing de rue, de publicité et d'influence. L'animation continue de ces évangélistes est cruciale pour maintenir l'engagement et le succès d'une campagne de buzz marketing.

1. A l’attention de M. Vansnick
Réalisé par Karger Véronique,
2ième Marketing,
année académique 2010-2011

2. Slide 1
Je vais vous présenter le livre « To buzz or not to buzz » de Georges Chétochine
qui était professeur de marketing à l’université IX- Dauphine à Paris pendant plus
de 20 ans. Il nous explique dans son livre comment on crée et alimente du buzz.
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Pour créer du buzz positif, la chose la plus importante est de transformer ses
clients en évangélistes. Les évangélistes d’une marque sont des clients qui sont
tellement satisfaits d’un produit qu’ils vont donc créer du bouche à oreille
automatique. L’évangélisation est le vrai moteur de la stratégie buzz.
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Imaginez vous qu’une femme aime son nouveau shampoing, elle croit au produit
et à la marque qu’elle utilise. Elle veut donc partager sa joie, sa satisfaction et son
savoir à tous ceux qui l’entourent. Donc elle va parler à toutes ses copines de ce
shampoing. Elle crée du bouche à oreille.
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Une stratégie buzz nécessite impérativement des évangélistes qui trouvent la
raison de leur volonté évangélique et qui ont une cause à véhiculer, une idée virus
et des stickness factors, parce que cela est beaucoup plus performant que les
publicités ordinaires.
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Une idée typiquement virus c’est l’exemple des Macs de Apple. Le fait qu’avec ce
type d’ordinateur on ne risque pas d’avoir un virus. Cette propriété du Mac
frappe et séduit tous ceux qui un jour ont eu un problème avec leur ordinateur.
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A coté de l’idée virus, il y a des mots, des images qui collent au cerveau et qui font
que l’on n’oublie jamais ce qui vient de nous être dit. Ce sont les stickness factors,
comme les mots « I have a dream » de Martin Luther King ou encore « to be or
not to be » de William Shakespeare ou tout simple l’enseigne de Nike avec le
« Just do It »
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Pour recruter des évangélistes, il faut utiliser des opérations précises pour arriver
à sont but, un buzz positive.

3. Slide 10
Les opérations de street marketing. Il s’agit en fait de créer un événement dans la
rue, sur les parkings des magasins. Certaines sociétés utilisent des trains ou des
bus podiums dans lesquels il se passe quelque chose. On peut inviter le public à
des réunions d’information, à des débats, à des projections de films, à des
barbecues, etc.
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Les opérations basées sur la publicité. Il est toujours possible d’attirer des
vecteurs en faisant de la publicité. Cela peut aller de la petite annonce en passant
par une campagne radio, une campagne magazine, voire une campagne TV ou
une campagne d’affichage.
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Les opérations d’influence marketing. Certaines personnes sont influentes, il faut
donc les utiliser comme moyens d’influencer des vecteurs à s’inscrire. Il ne s’agit
pas ici de se servir des leaders d’opinion pour vendre le produit mais de
personnes influentes pour créer un fichier de vecteurs possibles pour une
campagne de buzz marketing.
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Les opérations de Consumer to Consumer. Il s’agit d’utiliser le viral marketing pour
créer une chaîne de vecteurs. On envoie par Internet un jeu, une vidéo que
l’intéressé renverra à un ami qui partage les mêmes idées.
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Animer les évangélistes. Les évangélistes doivent être en permanence animés,
faute de quoi ils vont oublier leur mission et leur rôle. Une campagne de buzz
marketing peut durer plusieurs mois, voire une année.
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On est plus ici dans le cadre d’une opération de propagande. Cela implique donc
un point de vue créatif plus lié à la propagande qu’à la publicité classique. Le
vecteur est donc seul juge de la qualité créative du contexte. En écoutant la radio,
en regardant la TV, en lisant des prospectus, l’évangéliste doit adhérer.

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Il doit être fier de la publicité qui est faite sur la cause. Les personnes qu’il va
évangéliser doivent elles aussi avoir été attirées, motivées, intéressées par ce
contexte. Le succès du recrutement, de l’animation, de la formation des
évangélistes dépend de cette création du contexte.
Slide 17 Compagne soft
Dans son livre BUZZMARKETING, Mark Hughes explique qu’on peut aussi faire du
buzz dans certains cas en poussant la presse et les médias de parler de vous. Pour
faire un tel buzz il faut appuyer sur les boutons
- le tabou, l’insolite, l’excessif, l’hilarant, Le remarquable, Le secret,
- le tabou, parler de quelque chose que personne n’ose clairement dire
- l’insolite, parler de l’inattendu
- l’excessif, forcer le trait sur certains faits
- l’hilarant : lancer une idée qui va faire rire tout le monde et qu’on aura envie de répéter
pou faire rire
- Le remarquable, l’histoire extraordinaire qui vous invite à la raconter
- Le secret, la chose que l’on va vous dévoiler et que vous vous empresserez de dire aux
autres
Slide 18 overweight date.com
Ian Klein voulait vite gagner de l’argent et il pensait que le marché des rencontres
pour mariages soit un secteur rentable. L’idée lui est venu en discutant avec sa
sœur qui était célibataire et non pas obèse mais dirons très enveloppée. En
conséquence le site overweightdate.com a donc été lancé.
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Parce que Ian Klein n’avait pas suffisamment de fonds propres, il se concentrait
sur le bouche oreille. Il a donc loué une boutique dans un centre commercial très
fréquenté. Il avait engagé des hôtesses obèse qui ont distribuées des t-shirt avec
le nom de son site.
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Il a aussi distribué des prospectus dans les restaurant Fast Food avec le slogan
« Ne mangez plus vos hamburgers seul, choisissez-vous une compagne ou un
compagnon qui fait le poids !»
Sur 18millions de célibataires obèse aux Etats-Unis, plus que 20% connaissaient le
site un an après son lancement.