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« Les boss qui tweettent… et
ceux qui ne tweettent pas
NOTE DE SYNHTESE /
ENQUETE QUALITATIVE MENEE SUR MAI ET JUIN
Contacts Ipsos :
Fabienne SIMON : 01 41 98 92 15 /
Sandra FREIDMAN : 01 41 98 91 24
Les boss qui tweettent… et
ceux qui ne tweettent pas
MENEE SUR MAI ET JUIN 2013
: 01 41 98 92 15 / fabienne.simon@ipsos.com
: 01 41 98 91 24 / Sandra.freidman@ipsos.com
Les boss qui tweettent… et
ceux qui ne tweettent pas »
fabienne.simon@ipsos.com
Sandra.freidman@ipsos.com
2
1) Twitter pour les patrons, un bel espace de liberté :
s’exprimer sans délai et sans intermédiaire !
• Un média qui séduit : il offre du plaisir, de l’inattendu, de l’émotion, de
l’instantané, de l’agaçant
• Un media composite : qui agglomère des notions souvent contradictoires :
Du professionnel mais avec un point de vue humain
Du sérieux tout en étant spontané
Des sujets, thèmes, infos qui ne sont mises en lien que sur twitter
Du feedback sans délai : aussitôt partagée, l’information est commentée,
disséquée, nourrie, contredite….
C’est un média VIVANT qui génère au moins autant de curiosité personnelle,
de fascination que d’intérêt rationnel et professionnel : twitter sollicite et
comble autant le cerveau droit que le cerveau gauche. Le risque d’un tweet
parti un peut trop vite, ou d’un Direct Message qui devient public n’est jamais
loin et participe du frisson et du plaisir de ce media.
« Par rapport aux autres réseaux sociaux, c’est un bel espace de liberté »
« Le format court et concentré autorise de passer du sérieux à l’anecdotique, du
petit point au gros programme »
« Cela met en lien des sujets différents, des angles différents, ça connecte des
sujets. Ce sont des petits ponts, des petites connexions »
« Ce que j’aime, c’est être sollicitée par des choses surprenantes, amusantes,
agaçante »
• Ces « 140 caractères » offert par un tweet correspondent à cette population de
patrons, à leur vécu, à leur quotidien, à leurs habitudes :
Etre réactif
Faire court
Aller droit au but : synthétique
« Puissance, rapidité, efficacité, sympa, ludique, direct, fluidité, vivre avec son
temps »
« La vraie instantanéité donne une puissance »
3
2) Les patrons sur twitter : l’hétérogénéité des pratiques, en
miroir des pratiques personnelles, des secteurs d’activité,
des typologies d’organisation
Niveau 1 : Regarder, écouter, comprendre et concrètement, follow
• Pour tous, une période d’apprentissage est nécessaire : pour apprendre à se
servir de l’outil, pour en apprivoiser les codes
• Dans cette phase,
les déterminants personnels des patrons interrogés sont très puissants :
l’antériorité de la présence sur les media sociaux en général, le fait d’avoir un blog
depuis longtemps, le goût de s’approprier rapidement les nouveautés, l’agilité à
maîtriser techniquement l’outil sont autant d’éléments qui dessinent des profils de
twittos très différents.
Au-delà, le secteur d’activité et le type d’organisation comptent également : le fait
de diriger une entreprise numérique, une agence de communication, une entreprise B
to C sont des facteurs favorisants. Au contraire, une marque B to B, une entreprise
dont la visibilité n’est pas un enjeu en soi ou le niveau de liberté accordé aux dirigeants
français dans leur communication par les groupes peuvent freiner, voire tuer dans
l’œuf toute envie de créer un compte.
Tous passent par cette étape, ce premier niveau caractérisé par l’écoute passive,
l’observation de la toile et le recueil d’informations à chaud.
Pour tous, quand on est patron aujourd’hui, il faut au moins faire cela : risques de procès
en ringardise et plus sérieusement risques d’être pris en défaut d’information et de voir son
leadership mis en question menacent ceux qui ne sont pas sur la toile.
« Quand on est patron, on n’est pas obligé de parler mais il faut au moins y être pour
écouter, c’est une exigence d’être présent et d’écouter. On sent que la pression
monte»
« Un patron aujourd’hui a beaucoup à perdre à ne pas y être»
A ce stade déjà, un bénéfice majeur, l’Information (avec un grand I). Avoir
l’information, c’est un attribut majeur du pouvoir et du leadership. Donc, même
passif, ça renforce la posture de patron.
- Une information DIRECTE, sans filtre (media, service de communication),
validation… tout savoir, avoir un coup d’avance
- Une information très OUVERTE et INSPIRANTE : sur la concurrence, les
innovations… nourrir sa vision stratégique à court comme à long terme en
sortant du cadre
« Twitter, c’est d’abord et avant tout une veille sectorielle intéressante sur les
concurrents, les partenaires, les experts, ceux qui sont en dehors du cadre mais qui
peuvent apporter des idées »
« C’est une méthode de veille légère, ludique, des petits sauts en pointillés, ce sont
des idées, ou des graines d’idées sur des projets »
« Je pensais que c’était un réseau social alors que c’est un réseau d’information. La
dimension d’info est beaucoup plus prégnante que la dimension sociale.. J’avais
4
sous estimé la dimension information en temps réel, c’est simple, je suis informé de
tout en temps réel grâce à une sélection de sources pointues me permettant d’agir
vite »
« Il y a tellement de news intéressantes, vous savez qu’en suivant les bonnes
personnes, vous allez avoir la bonne info au bon moment »
« Il y a beaucoup de gens intéressants sur tout un tas de sujets »
« La revue de presse que j’ai sur twitter est plus intéressante que celle que j’ai en
interne. Elle est plus intéressante car elle est plus ouverte sur d’autres sujets,
d’autres problématiques qui m’intéressent à la fois à titre professionnel et à titre
professionnel. Les gens que j’ai sélectionnés m’apportent des informations, des
articles sur des stratégies marketing, sur des politiques d’entreprises, au –delà de
mon secteur ou de mes sujets du moment. C’est différent et c’est ce qui est
intéressant. Les gens que je suis me font connaître des articles ou des sites que je
ne pourrais pas suivre moi-même, c’est matériellement impossible. C’est une revue
de presse démultipliée, intéressante et pertinente »
« Twitter pour suivre l’actu, les revues du secteur, la réglementation, mais de façon
passive pour l’instant. C’est une question de charge de travail et de maturité »
« Pour mon usage, c’est un outil d’information et c’est tout »
Ensuite, une partie importante des patrons en reste là, soit par choix, soit parce qu’ils
préparent les étapes suivantes.
Niveau 2 : Diffuser des contenus déjà tweeter, stade du retweeet
• Phase active mais encore assez peu engageante
• Amorce d’un personal branding qui ne dit pas vraiment son nom
• Phase de test pour sentir les réactions de la communauté, recruter des abonnés.
Niveau 3 : leadership affirmé (stature d’influence / de « lobbying », impacts business…),
stade des tweets
• Les bénéfices sur twitter sont proportionnels à l’investissement.
« Ils ne sont pas obligés de twitter eux-mêmes mais il faut au moins qu’ils retwittent
car il faut donner une raison aux gens de s’abonner à vous, il faut avoir envie de
partager, il faut donner pour recevoir »
• Et c’est vraiment à ce stade que le patron engrange des bénéfices importants
des bénéfices personnels (image de soi, image auprès des collaborateurs…)
bénéfices pour l’entreprise (exemplarité managériale, impulsion de stratégies
digitales, communication externe, communication interne)
bénéfices pour lui et pour son entreprise dans son éco-système
• L’enjeu majeur pour les patrons : comment et pourquoi passer de la phase passive à la
conversation sociale ?
Pourquoi ? Pour avoir de la visibilité et incarner l’entreprise
D’autant plus nécessaire que les activités de l’entreprise se déploient dans la
galaxie digitale
Et/ ou que l’entreprise est jeune et a besoin de se faire connaître
5
Et / ou que la visibilité est un enjeu majeur dans un marché très fragmenté par
exemple, qui accroît la difficulté de toucher sa cible par des media classiques
(fonds d’investissement par exemple). Un usage qui n’est donc pas jugé
indispensable par les patrons des grandes entreprises, anciennes, dont la
notoriété et l’image ne sont plus à construire.
Pour ces patrons des entreprises dont la visibilité est un enjeu : de multiples
publications et contributions sur l’actualité de leur entreprise, une construction de
l’image de l’entreprise à travers la sédimentation progressive des tweets. La logique
peut également être la volonté de donner d’autres éclairages/ angles à des sujets
largement traités dans des media classiques mais dont le contenu est perfectible.
« Ça permet de relayer un positionnement, des projets, des actions, de garder le fil »
« Ça apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec une
communication pertinente »
« On peut utiliser de différentes manière tous les réseaux sociaux pour faire parler
de nous. On crée des contenus, puis on en fait la promotion sur les réseaux sociaux,
ensuite ce sont les blogs et enfin la presse »
« Ça veut dire que les liens sont faits, on construit petit à petit son positionnement
naturellement. On a tous dans l’entreprise un compte perso et ensuite, on a une
page pour la société et quand on crée du contenu, on les pousse tous »
« C’est une manière sympathique de montrer qui on est et vous ne montrez que ce
que vous voulez, donc c’est une belle vitrine »
« Plus vous êtes sur twitter, plus vous montrer qu’il y a une vie, que ça bouillonne,
que vous embarquez un marketing moderne, c’est bon pour le référencement, c’est
bon pour l’image »
« Le ROI n’est pas clair mais cela participe d’une image de modernité, c’est un relais
fantastique, un réseau international. Ça participe au cercle vertueux qu’on essaie de
construire autour de nous »
« Véhiculer une image, des valeurs, des convictions »
« Indispensable dans une activité pour la réputation et la présence à l’esprit sont
capitales et où l’éco-système est particulièrement fragmenté »
« j’ai été vraiment active au départ en prolongement avec la stratégie de
communication de mon entreprise. Le but était d’être proactive par rapport au
marché car le sujet de l’emploi était mal traité par une grande partie de la presse. On
y parlait chiffres du chômage et plans sociaux et ce n’était pas axé sur les sujets
intéressants de l’emploi, sur le management de la question de l’emploi dans les
entreprises. Il fallait donc se dégager du format trop contraint de la presse. Pour
amener des journalistes et des influenceurs sur nos territoires de prises de parole,
sur ce qu’on souhaitait voir traité, twitter a été utile pour renouveler les angles, attirer
l’attention. J’ai créé mon blog avec l’objectif avoué d’interpeller des influenceurs et
des journalistes et attirer leur attention sur d’autres sujets »
6
Comment ? Lieu d’ambivalence et de mélange des « genres », la
réponse est difficile pour beaucoup de patrons
Pour les autres, dirigeants de grandes entreprises dont la communication se déploie
depuis longtemps avec des stratégies et des moyens très cadrés, la ligne éditoriale
est plus difficile à définir et à tenir : les objectifs sont bien d’apporter autre chose
que le compte corporate de l’entreprise et d’offrir une information incarnée/
humaine, c'est-à-dire un point de vue, un éclairage, un avis, une couleur différentes à
ces contenus.
« Des gens qui parlent à des gens : peu de gens trouvent intéressant de suivre des
marques, des entreprises, des institutions. Les fils des patrons ont souvent plus de
followers que ceux du fil de leur entreprise »
« C’est logique car cela donne un crédit supplémentaire, un poids, un engagement,
ça apporte une chair à un contenu froid. C’est compliqué de dialoguer avec une
marque »
« La problématique est sans doute différente selon que l’on dans une PME ou un
grand groupe, mais même dans un grand groupe, le discours d’une personne, le fait
que ce soit incarné par un humain, ça a du sens »
Mais l’exécution de cette ligne est empreinte de nombreux questionnements :
Sur les contenus à tweeter : comment être prolixe pour avoir des abonnés sans
être redondant avec le fil corporate ?
« La frontière corporate / individu. La question n’est pas évidente, il faut que
quelqu’un tweete s’il a quelque chose de personnel à dire »
« Ce n’est pas facile de savoir comment l’utiliser intelligemment à titre pro et perso.
Cela peut être très utile de se faire accompagner »
Comment donner son point de vue sans faire prendre de risques à l’entreprise
ou se mettre en porte à faux par rapport à sa direction de la communication, aux
journalistes, aux marchés…. ? Comment définir la frontière entre les enjeux
personnels et les contraintes de l’entreprise ?
« Beaucoup de patrons ont peur de leur Direction de la communication, il y a
toujours cette petite inquiétude à se faire prendre. Que peut-on dire ? que doit-on
dire ? Que ne peut-on pas dire…. En même temps, précisément, les réseaux
sociaux vous donnent cette vigilance et cette discipline au quotidien. La question est
toujours là : jusqu’où je peux aller ? le danger est dans le jugement personnel »
Et sommes toutes, qu’est ce qu’un point de vue perso/ pro ? Qui parle ?
La vie privée : exit mais quelques passions, pourquoi pas ?
Les sujets interdits : la politique, les polémiques, pour certains, le ton
humoristique qui sied mal à la fonction
« J’ai une conviction forte : quand vous êtes sur un media public, votre parole est
publique et il n’y a pas de frontière entre les deux. Quand on est un patron et que
l’on parle, que ce soit à 3 personnes ou sur twitter, votre parole est publique. Donc
mon expression sut twitter, je ne la conçois que professionnelle. En même temps,
elle est aussi personnelle car dans les deux cas, c’est moi et que je suis la même
personne. C’est évident qu’il faut faire attention, par rapport à ses concurrents, par
rapport à ses collaborateurs mais c’est la même chose sur twitter que dans la vie. »
« Il y a quand même un sujet. Quand je parle, qui parle ? Si twitter devient juste un
vecteur de promotion, il y a d’autres comptes pour le faire, même si je ne touche pas
7
forcément les mêmes followers. En même temps, je sais que le tweet va être lu, et lu
comme ayant été émis par la Présidente de…»
« Je n’ai pas d’utilisation vraiment personnelle de twitter, mais en même temps, on
était à la conférence mondiale de google, à une soirée, on s’est demandé si on
mettait la photo ou pas et on l’a mise, c’est quand même un contexte pro… et il faut
que ça reste humain »
« La question de la frontière privé / public a vraiment un sens. Il faut définir une
ligne éditoriale et s’imposer une ligne de conduite car cela engage. Après, cela
n’empêche pas de parler de passions personnelles. … »
« Au-delà des tweets professionnels, le fil peut être alimenté par des passions.
Après, on ne va pas parler de ses enfants non plus. Cela nécessite une réelle
vigilance »
Dont découle une difficulté à imaginer de déléguer la gestion du compte
personne : c’est antinomique par rapport à ce qu’est, ce que promet twitter
(fluidité, rapidité, instantanéité, désintermédiation) et en même temps, cela
freine plus d’un patron. Cette question cristallise toute l’ambivalence de la
posture du patron sur tweeter : totalement lui-même et totalement patron,
totalement spontané mais gardant en tête les enjeux et les contraintes de son
organisation….
« Je ne suis pas du tout dans l’approche qui consisterait à déléguer, même
partiellement, la gestion de mon compte »
« On ne peut pas déléguer à 100% la gestion de son fil twitter car si c’est
uniquement un flux corporate, les gens vont se désabonner. Il faut séparer le flux du
Président »
« Je le fais moi-même et je ne l’articule pas spécialement avec la Direction de la
communication. Twitter, c’est l’instantanéité, s’il faut demander, valider, cela n’a plus
d’intérêt. C’est précisément ce qui est difficile et intéressant »
« L’utilisation de twitter de manière confidentielle ou la délégation de la gestion de
son compte, cela me perplexe. Vous êtes précisément pertinent en tant que patron
et ce qui est intéressant, c’est qu’il s’agit du regard, de la vision de quelqu’un.
Twitter, c’est un œil, une formule, le petit truc en plus, c’est une personne »
« Savoir qui tweete, c’est une vraie question. J’ai un compte de l’entreprise et un
compte personnel en tant que dirigeante de structure. Ce n’est pas le même ton,
pas les mêmes éléments même si je reconnais que la frontière est ténue »
« Je me suis dit que le meilleur community manager de mon entreprise, c’est moi.
C’est un compte professionnel personnel, celui d’un patron d’une boîte qui
communique. Ça doit être très compliqué d’avoir un compte personnel et un compte
au nom de la boîte »
« Evidemment que je gère mon compte twitter toute seule. J’ai un vrai problème
avec ceux qui le confient. Soit c’est totalement creux, soit c’est banal. Si c’est juste
pour publier l’agenda, c’est unfollow direct »
« Il y a des choses évidentes : si je suis à une conférence ou à un événement, je
fais suivre mes commentaires, mes réactions, je donne mon point de vue en life.
L’annonce de projets, les sorties de programmes, ce sont en revanche des
messages plus corporate qui passent sur le compte de l’entreprise. Il n’y a pas de
RT systématique entre les deux comptes, sinon, cela fait doublon et perd son sens,
chacun doit trouver son positionnement »
8
3) Au stade de la conversation sociale : le fil twitter incarne et
renouvelle le leadership du patron
• Les bénéfices pour les patrons, en interne : twitter, comme levier d’un
changement de paradigme car la parole publique est un levier puissant de la
communication interne
Exemplarité managériale : inciter les collaborateurs à être présents sur twitter et à
relayer les messages de l’entreprise, s’inscrire dans l’actualité et embarquer les
équipes vers des stratégies digitales pointues
Communication interne directe et simple, à l’image du media utilisé : incarne la
ligne de l’entreprise, partager des informations intéressantes
En tant que follower, information sur les actualités et innovations des supérieurs
et des collègues étrangers
« Je montre l’exemple à travers ma communication personnelle. La communication
externe impacte nécessairement sur l’interne. Quand on dit publiquement quelque
chose, en fait, dès que l’on dit quelque chose à l’extérieur, on le dit à l’intérieur. C’est
un des usages de twitter, à la fois l’effet levier sur les membres en l’internet et la
communication interne »
« Les collaborateurs relaient très naturellement les messages de la marque mais ce
n’est pas quelque chose ni que l’on demande ni que l’on contrôle, la plupart le font
spontanément »
« Instrument en temps réel de la communication interne, ça permet de faire passer
des messages de façon directe. Avec 1600 personnes, l’information est forcément
différée. Là, si je vois une super campagne faite par notre agence à New-York, je la
tweete et en temps réel, ils peuvent en parler ensemble, en parler à leurs
clients….C’est un outil de communication interne instantané. Avant, on avait une
newsletter mensuelle »
« Je sais que dans mon entreprise, les patrons des entités marketing à xx sont très
actifs. Ils l’utilisent beaucoup et nous sommes nombreux, y compris en interne, à les
suivre ; ça devient un vecteur d’information de ce qui se passe en interne chez nous,
pas au niveau local mais au niveau global »
• Les bénéfices pour les patrons, dans l’interaction interne / externe : les
feedbacks, la détection des risques et des opportunités (pour sentir le marché, la
tendance, identifier la fausse information, déminer une crise…)
Au-delà des contenus, la possibilité se sentir comment une information ou un fait sont
accueillis et la possibilité de tester rapidement et gratuitement une nouvelle idée,
approche, un nouveau service… pour l’améliorer par une démarche itérative et
interactive.
Un levier d’action très net :
Soit pour démentir une information, éviter une crise par exemple
Soit pour bénéficier de l’apport de ses abonnés dans la construction de son business.
« Twitter, c’est le media le plus puissant en terme d’info. Et si l’information est
fausse, on peut la démentir très rapidement, avant qu’elle ne sorte dans les media
classiques »
9
« en cas de problème, vous pouvez tuer une crise dans l’œuf, mettre fin à la
polémique, voire inverser la tendance »
« Je suis au courant très vite de tout ce qui se passe dans mon éco-système
professionnel, on voit très vite les réactions de la communauté »
« Quand on crée du contenu, on commence par twitter parce que c’est le plus facile
à pousser tout en ayant un feedback »
« Une bonne idée ne vaut rien sans une bonne exécution et une bonne exécution,
ça repose aussi sur de nombreux feedbacks »
« La première dimension, de loin, elle est informative. On n’est pas obligé de
contribuer, encore moins de contribuer tout le temps mais ça permet de prendre la
température en direct chez les journalistes, chez les leaders d’opinion, vos clients.
En direct, on a le ressenti de l’opinion, on sent tout de suite ce qui est important ou
ne l’est pas, ce qui est grave ou pas, s’i faut regarder la bouteille à moitié vide ou à
moitié plein »
« comme facebook par lequel on a commencé, c’est, levier puissant pour se faire
connaître, parler de soi, sentir les réactions, les ressentis à chaud de manière
spontanée »
• Au-delà du contenu, les lients : twitter, le media idéal pour construire un réseau,
déployer des stratégies d’influence, du lobbying
Identifier des personnes intéressantes pour soi et pour son entreprise
Rencontrer vraiment des twittos avec les quels des liens ont été établis
Entretenir une relation, avec des journalistes, des élus ou des clients, un peu différente
et particulièrement utile à certains moments clés (opportunités, information à démentir,
crise à déminer ou à gérer)
« On peut rester en contact avec un réseau de gens bien identifiés et ça offre des
occasions de contacts supplémentaires, l’ouverture à d’autres réseaux »
« Beaucoup de gens ont pris contact avec moi sur twitter, cela développe les
opportunités de rencontre »
« Vous vous constituez une image à travers ce que vous dites. Ce sont en fait des
connexions stables, durables avec des gens importants à un instant T. C’est une
manière pour un patron d’être connu des journalistes, accessible facilement. Cela
crée un capital de confiance, de réputation, de crédibilité. En cas d’urgence, que ce
soit pour profiter d’une opportunité ou pour déminer une crise, c’est un atout d’être
connecté de manière directe »
« Le patron ne peut évidemment pas régler tous les problèmes des clients. Mais il a
intérêt à vérifier que les problèmes des gens sont résolus. Ce sont les community
managers qui sont là pour cela, mais le patron peut suivre »
« Vous connaissez de fait, à force de vivre avec eux, plein de gens que je n’ai
jamais vus, mais cela crée une relative intimité »
« Si vous ne suivez pas trop de gens, il y a plein de gens parmi vos followers sur j’ai
rencontrés. Parfois, le tweet a servi de premier contact et ça a ensuite généré des
occasions de contacts avec des gens influents dans votre secteur d’activité. »
« Pour les clients qui y sont, ceux qui y sont, cela crée vraiment une relation sympa,
à tout heure du jour et de la nuit. A 23 h, vous pouvez résoudre un problème car
cela crée une relation différente. Il y a une sorte d’étiquette sur twitter, on répond, on
répond à toute heure du jour et de la nuit, c’est un esprit très coopératif. Peut être
que ce sera différent quand ce sera devenu mainstream mais pour le moment, c’est
comme cela »
10
• Le levier business : réservé à des petites entreprises / entreprises du numérique
Adressage marketing
Croisement avec Linkedin / facebook
CRM
Recrutement
« C’est un très bon relais marketing à pas cher »
« Dès qu’on est en contact avec quelqu’un, par mail par exemple, en fonction de la
personne, on va le suivre sur twitter et sur linkedin, tout de suite, on va nourrir le
contact »
« Pour le recrutement : si la personne n’est pas sur linkedin, si elle n’a pas de
compte twitter, elle ne m’intéresse pas car pour moi, c’est un gage de modernité et
d’intérêt pour ce qu’on fait, ça veut dire qu’elle est à côté de la plaque »
« Chaque contact entrant est scanné chez nous sur tous les media sociaux. Ça
permet un échange plus rapide, plus efficace »
« Pour la prospection, c’est très utile, comme ça, quand vous appelez quelqu’un,
vous avez déjà pu adapter votre discours, vos arguments vous lui parlez de ce qui
l’intéresse. C’est à la fois de la proximité offerte et de la qualification »
Autant d’éléments qui dessinent une image d’un patron différent qui exerce une forme
nouvelle de leadership : il n’est plus « en haut de la tour» mais « au centre » de son
éco-système.
11
4) Et les boss qui ne tweetent pas ?
En dehors de ceux qui y sont déjà et envisagent d’en intensifier leur usage :
- Twitter est un média qui s’expérimente plus qu’il ne se décrit ou s’explique : le fait
d’avoir fait le premier pas, d’avoir observé change le regard, les perceptions, les
opinions, et surtout le rapport bénéfices / risques. Donc la première raison pour
laquelle certains n’y sont pas, c’est qu’ils n’ont pas essayé.
- La chronophagie supposée, incompatible avec des agendas déjà saturés.
Certains font le choix de ne pas être présent et, en tout état de cause, de ne pas passer à
une phase active, pour deux raisons essentiellement :
1) L’image d’un media élitiste, réservé à un entre soi de leaders économiques,
politiques, médiatiques, voire de people, dont ils n’estiment pas faire partie. Ils ne
pensent donc pas « avoir leur place » sur ce media.
2) L’affirmation de la prépondérance de la marque corporate sur leur image personnelle
et le désir de ne pas ajouter à l’image de la marque, celle du patron
12
En guise de conclusion, esquisse de cartographie à date des
patrons sur twitter
1. Des entrepreneurs du numérique pour lesquels twitter est simplement une
évidence et un levier de business majeur, d’où des pratiques de twitter très intégrées à
toutes les étapes de la vie de l’entreprise : communication bien sur, recrutement de
nouveaux contacts, test de nouvelles idées, concepts, CRM, adressage marketing, veille
de la concurrence…
2. Des patrons de sociétés dans des secteurs qui susceptibles d’intéresser le plus grand
nombre (loisirs, immobilier) ce qui facilite déjà l’alimentation continue du réseau ; twitter
étant dès lors considéré comme une prolongation naturelle et un levier puissant de la
communication externe de l’entreprise
3. Des dirigeants de grandes entreprises, voire des filiales françaises de groupes
internationaux : des pratiques hétérogènes mais qui ont en commun le fait de se
servir de twitter en communication interne, aussi bien en tant que followers, pour
repérer les bonnes idées, les innovations soit du groupe, soit d’autres filiales et en
informer rapidement tous les collaborateurs, soit en tant que twittos pour faire passer des
messages rapidement et surtout de manière directe et simple.
4. Des patrons centrés sur l’aspect « information » de twitter et peu, voire pas, sur
son aspect « social ». Ce sont avant tout des followers pour lesquels twitter offre les
avantages d’une « revue de presse démultipliée, instantanée, pertinente et personnelle ».
Ils ont peu d’abonnés et sont de petits contributeurs.
5. Des patrons au contraire intéressés par le contact, avec des personnes influentes,
avec des journalistes, des élus en cas de crise ou par la rencontre la vie off-line avec des
individus repérés sur le fil. Ils entretiennent une véritable conversation sociale, bâtissent
et alimentent un réseau utile pour eux et leur entreprise.
6. Des patrons enfin qui ne s’estiment pas eux-mêmes suffisamment qualifiés,
suffisamment importants ou intéressants pour contribuer : twitter est pour eux un
media réservé à une forme d’élite (politique, journalistique, économique) dont ils ne font
pas partie, et son caractère chronophage renforce encore le frein à l’usage
13
Note méthodologique
Etude qualitative réalisée en mai et juin 2013 par Ipsos, à partir d’une quinzaine d’entretiens
individuels semi-directifs conduits par téléphone.
– Françoise Gri, CEO Pierre & Vacances et Center Parcs
– Véronique Bourez, Présidente – Directrice Générale Coca- Cola France
– Deborah Elalouf, PDG Tralalère
– Rachel Delacour, CEO de We are cloud
– Florent Litzow, Gérant de Carpe Domi
– Jean –David Chamboredon ; CEO d’ISAI et co-porte-parole des «Pigeons»
– Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe
– Régis Folbaum, Président – Directeur Général MasterCard France
– Emmanuel Manichon, Directeur général d' Eckes-Granini France
– Laurent Vimont, Président de Century 21
– Stéphane Clément, Directeur Général - PROSERVIA ManpowerGroup Solutions
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– Dominique Schelcher, PDG de Système U Est
– Laurence Paganini, Directrice générale de 3 Suisses France

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Les boss qui tweetent ... une étude qualitative IPSOS - MEDIA ACES

  • 1. « Les boss qui tweettent… et ceux qui ne tweettent pas NOTE DE SYNHTESE / ENQUETE QUALITATIVE MENEE SUR MAI ET JUIN Contacts Ipsos : Fabienne SIMON : 01 41 98 92 15 / Sandra FREIDMAN : 01 41 98 91 24 Les boss qui tweettent… et ceux qui ne tweettent pas MENEE SUR MAI ET JUIN 2013 : 01 41 98 92 15 / fabienne.simon@ipsos.com : 01 41 98 91 24 / Sandra.freidman@ipsos.com Les boss qui tweettent… et ceux qui ne tweettent pas » fabienne.simon@ipsos.com Sandra.freidman@ipsos.com
  • 2. 2 1) Twitter pour les patrons, un bel espace de liberté : s’exprimer sans délai et sans intermédiaire ! • Un média qui séduit : il offre du plaisir, de l’inattendu, de l’émotion, de l’instantané, de l’agaçant • Un media composite : qui agglomère des notions souvent contradictoires : Du professionnel mais avec un point de vue humain Du sérieux tout en étant spontané Des sujets, thèmes, infos qui ne sont mises en lien que sur twitter Du feedback sans délai : aussitôt partagée, l’information est commentée, disséquée, nourrie, contredite…. C’est un média VIVANT qui génère au moins autant de curiosité personnelle, de fascination que d’intérêt rationnel et professionnel : twitter sollicite et comble autant le cerveau droit que le cerveau gauche. Le risque d’un tweet parti un peut trop vite, ou d’un Direct Message qui devient public n’est jamais loin et participe du frisson et du plaisir de ce media. « Par rapport aux autres réseaux sociaux, c’est un bel espace de liberté » « Le format court et concentré autorise de passer du sérieux à l’anecdotique, du petit point au gros programme » « Cela met en lien des sujets différents, des angles différents, ça connecte des sujets. Ce sont des petits ponts, des petites connexions » « Ce que j’aime, c’est être sollicitée par des choses surprenantes, amusantes, agaçante » • Ces « 140 caractères » offert par un tweet correspondent à cette population de patrons, à leur vécu, à leur quotidien, à leurs habitudes : Etre réactif Faire court Aller droit au but : synthétique « Puissance, rapidité, efficacité, sympa, ludique, direct, fluidité, vivre avec son temps » « La vraie instantanéité donne une puissance »
  • 3. 3 2) Les patrons sur twitter : l’hétérogénéité des pratiques, en miroir des pratiques personnelles, des secteurs d’activité, des typologies d’organisation Niveau 1 : Regarder, écouter, comprendre et concrètement, follow • Pour tous, une période d’apprentissage est nécessaire : pour apprendre à se servir de l’outil, pour en apprivoiser les codes • Dans cette phase, les déterminants personnels des patrons interrogés sont très puissants : l’antériorité de la présence sur les media sociaux en général, le fait d’avoir un blog depuis longtemps, le goût de s’approprier rapidement les nouveautés, l’agilité à maîtriser techniquement l’outil sont autant d’éléments qui dessinent des profils de twittos très différents. Au-delà, le secteur d’activité et le type d’organisation comptent également : le fait de diriger une entreprise numérique, une agence de communication, une entreprise B to C sont des facteurs favorisants. Au contraire, une marque B to B, une entreprise dont la visibilité n’est pas un enjeu en soi ou le niveau de liberté accordé aux dirigeants français dans leur communication par les groupes peuvent freiner, voire tuer dans l’œuf toute envie de créer un compte. Tous passent par cette étape, ce premier niveau caractérisé par l’écoute passive, l’observation de la toile et le recueil d’informations à chaud. Pour tous, quand on est patron aujourd’hui, il faut au moins faire cela : risques de procès en ringardise et plus sérieusement risques d’être pris en défaut d’information et de voir son leadership mis en question menacent ceux qui ne sont pas sur la toile. « Quand on est patron, on n’est pas obligé de parler mais il faut au moins y être pour écouter, c’est une exigence d’être présent et d’écouter. On sent que la pression monte» « Un patron aujourd’hui a beaucoup à perdre à ne pas y être» A ce stade déjà, un bénéfice majeur, l’Information (avec un grand I). Avoir l’information, c’est un attribut majeur du pouvoir et du leadership. Donc, même passif, ça renforce la posture de patron. - Une information DIRECTE, sans filtre (media, service de communication), validation… tout savoir, avoir un coup d’avance - Une information très OUVERTE et INSPIRANTE : sur la concurrence, les innovations… nourrir sa vision stratégique à court comme à long terme en sortant du cadre « Twitter, c’est d’abord et avant tout une veille sectorielle intéressante sur les concurrents, les partenaires, les experts, ceux qui sont en dehors du cadre mais qui peuvent apporter des idées » « C’est une méthode de veille légère, ludique, des petits sauts en pointillés, ce sont des idées, ou des graines d’idées sur des projets » « Je pensais que c’était un réseau social alors que c’est un réseau d’information. La dimension d’info est beaucoup plus prégnante que la dimension sociale.. J’avais
  • 4. 4 sous estimé la dimension information en temps réel, c’est simple, je suis informé de tout en temps réel grâce à une sélection de sources pointues me permettant d’agir vite » « Il y a tellement de news intéressantes, vous savez qu’en suivant les bonnes personnes, vous allez avoir la bonne info au bon moment » « Il y a beaucoup de gens intéressants sur tout un tas de sujets » « La revue de presse que j’ai sur twitter est plus intéressante que celle que j’ai en interne. Elle est plus intéressante car elle est plus ouverte sur d’autres sujets, d’autres problématiques qui m’intéressent à la fois à titre professionnel et à titre professionnel. Les gens que j’ai sélectionnés m’apportent des informations, des articles sur des stratégies marketing, sur des politiques d’entreprises, au –delà de mon secteur ou de mes sujets du moment. C’est différent et c’est ce qui est intéressant. Les gens que je suis me font connaître des articles ou des sites que je ne pourrais pas suivre moi-même, c’est matériellement impossible. C’est une revue de presse démultipliée, intéressante et pertinente » « Twitter pour suivre l’actu, les revues du secteur, la réglementation, mais de façon passive pour l’instant. C’est une question de charge de travail et de maturité » « Pour mon usage, c’est un outil d’information et c’est tout » Ensuite, une partie importante des patrons en reste là, soit par choix, soit parce qu’ils préparent les étapes suivantes. Niveau 2 : Diffuser des contenus déjà tweeter, stade du retweeet • Phase active mais encore assez peu engageante • Amorce d’un personal branding qui ne dit pas vraiment son nom • Phase de test pour sentir les réactions de la communauté, recruter des abonnés. Niveau 3 : leadership affirmé (stature d’influence / de « lobbying », impacts business…), stade des tweets • Les bénéfices sur twitter sont proportionnels à l’investissement. « Ils ne sont pas obligés de twitter eux-mêmes mais il faut au moins qu’ils retwittent car il faut donner une raison aux gens de s’abonner à vous, il faut avoir envie de partager, il faut donner pour recevoir » • Et c’est vraiment à ce stade que le patron engrange des bénéfices importants des bénéfices personnels (image de soi, image auprès des collaborateurs…) bénéfices pour l’entreprise (exemplarité managériale, impulsion de stratégies digitales, communication externe, communication interne) bénéfices pour lui et pour son entreprise dans son éco-système • L’enjeu majeur pour les patrons : comment et pourquoi passer de la phase passive à la conversation sociale ? Pourquoi ? Pour avoir de la visibilité et incarner l’entreprise D’autant plus nécessaire que les activités de l’entreprise se déploient dans la galaxie digitale Et/ ou que l’entreprise est jeune et a besoin de se faire connaître
  • 5. 5 Et / ou que la visibilité est un enjeu majeur dans un marché très fragmenté par exemple, qui accroît la difficulté de toucher sa cible par des media classiques (fonds d’investissement par exemple). Un usage qui n’est donc pas jugé indispensable par les patrons des grandes entreprises, anciennes, dont la notoriété et l’image ne sont plus à construire. Pour ces patrons des entreprises dont la visibilité est un enjeu : de multiples publications et contributions sur l’actualité de leur entreprise, une construction de l’image de l’entreprise à travers la sédimentation progressive des tweets. La logique peut également être la volonté de donner d’autres éclairages/ angles à des sujets largement traités dans des media classiques mais dont le contenu est perfectible. « Ça permet de relayer un positionnement, des projets, des actions, de garder le fil » « Ça apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec une communication pertinente » « On peut utiliser de différentes manière tous les réseaux sociaux pour faire parler de nous. On crée des contenus, puis on en fait la promotion sur les réseaux sociaux, ensuite ce sont les blogs et enfin la presse » « Ça veut dire que les liens sont faits, on construit petit à petit son positionnement naturellement. On a tous dans l’entreprise un compte perso et ensuite, on a une page pour la société et quand on crée du contenu, on les pousse tous » « C’est une manière sympathique de montrer qui on est et vous ne montrez que ce que vous voulez, donc c’est une belle vitrine » « Plus vous êtes sur twitter, plus vous montrer qu’il y a une vie, que ça bouillonne, que vous embarquez un marketing moderne, c’est bon pour le référencement, c’est bon pour l’image » « Le ROI n’est pas clair mais cela participe d’une image de modernité, c’est un relais fantastique, un réseau international. Ça participe au cercle vertueux qu’on essaie de construire autour de nous » « Véhiculer une image, des valeurs, des convictions » « Indispensable dans une activité pour la réputation et la présence à l’esprit sont capitales et où l’éco-système est particulièrement fragmenté » « j’ai été vraiment active au départ en prolongement avec la stratégie de communication de mon entreprise. Le but était d’être proactive par rapport au marché car le sujet de l’emploi était mal traité par une grande partie de la presse. On y parlait chiffres du chômage et plans sociaux et ce n’était pas axé sur les sujets intéressants de l’emploi, sur le management de la question de l’emploi dans les entreprises. Il fallait donc se dégager du format trop contraint de la presse. Pour amener des journalistes et des influenceurs sur nos territoires de prises de parole, sur ce qu’on souhaitait voir traité, twitter a été utile pour renouveler les angles, attirer l’attention. J’ai créé mon blog avec l’objectif avoué d’interpeller des influenceurs et des journalistes et attirer leur attention sur d’autres sujets »
  • 6. 6 Comment ? Lieu d’ambivalence et de mélange des « genres », la réponse est difficile pour beaucoup de patrons Pour les autres, dirigeants de grandes entreprises dont la communication se déploie depuis longtemps avec des stratégies et des moyens très cadrés, la ligne éditoriale est plus difficile à définir et à tenir : les objectifs sont bien d’apporter autre chose que le compte corporate de l’entreprise et d’offrir une information incarnée/ humaine, c'est-à-dire un point de vue, un éclairage, un avis, une couleur différentes à ces contenus. « Des gens qui parlent à des gens : peu de gens trouvent intéressant de suivre des marques, des entreprises, des institutions. Les fils des patrons ont souvent plus de followers que ceux du fil de leur entreprise » « C’est logique car cela donne un crédit supplémentaire, un poids, un engagement, ça apporte une chair à un contenu froid. C’est compliqué de dialoguer avec une marque » « La problématique est sans doute différente selon que l’on dans une PME ou un grand groupe, mais même dans un grand groupe, le discours d’une personne, le fait que ce soit incarné par un humain, ça a du sens » Mais l’exécution de cette ligne est empreinte de nombreux questionnements : Sur les contenus à tweeter : comment être prolixe pour avoir des abonnés sans être redondant avec le fil corporate ? « La frontière corporate / individu. La question n’est pas évidente, il faut que quelqu’un tweete s’il a quelque chose de personnel à dire » « Ce n’est pas facile de savoir comment l’utiliser intelligemment à titre pro et perso. Cela peut être très utile de se faire accompagner » Comment donner son point de vue sans faire prendre de risques à l’entreprise ou se mettre en porte à faux par rapport à sa direction de la communication, aux journalistes, aux marchés…. ? Comment définir la frontière entre les enjeux personnels et les contraintes de l’entreprise ? « Beaucoup de patrons ont peur de leur Direction de la communication, il y a toujours cette petite inquiétude à se faire prendre. Que peut-on dire ? que doit-on dire ? Que ne peut-on pas dire…. En même temps, précisément, les réseaux sociaux vous donnent cette vigilance et cette discipline au quotidien. La question est toujours là : jusqu’où je peux aller ? le danger est dans le jugement personnel » Et sommes toutes, qu’est ce qu’un point de vue perso/ pro ? Qui parle ? La vie privée : exit mais quelques passions, pourquoi pas ? Les sujets interdits : la politique, les polémiques, pour certains, le ton humoristique qui sied mal à la fonction « J’ai une conviction forte : quand vous êtes sur un media public, votre parole est publique et il n’y a pas de frontière entre les deux. Quand on est un patron et que l’on parle, que ce soit à 3 personnes ou sur twitter, votre parole est publique. Donc mon expression sut twitter, je ne la conçois que professionnelle. En même temps, elle est aussi personnelle car dans les deux cas, c’est moi et que je suis la même personne. C’est évident qu’il faut faire attention, par rapport à ses concurrents, par rapport à ses collaborateurs mais c’est la même chose sur twitter que dans la vie. » « Il y a quand même un sujet. Quand je parle, qui parle ? Si twitter devient juste un vecteur de promotion, il y a d’autres comptes pour le faire, même si je ne touche pas
  • 7. 7 forcément les mêmes followers. En même temps, je sais que le tweet va être lu, et lu comme ayant été émis par la Présidente de…» « Je n’ai pas d’utilisation vraiment personnelle de twitter, mais en même temps, on était à la conférence mondiale de google, à une soirée, on s’est demandé si on mettait la photo ou pas et on l’a mise, c’est quand même un contexte pro… et il faut que ça reste humain » « La question de la frontière privé / public a vraiment un sens. Il faut définir une ligne éditoriale et s’imposer une ligne de conduite car cela engage. Après, cela n’empêche pas de parler de passions personnelles. … » « Au-delà des tweets professionnels, le fil peut être alimenté par des passions. Après, on ne va pas parler de ses enfants non plus. Cela nécessite une réelle vigilance » Dont découle une difficulté à imaginer de déléguer la gestion du compte personne : c’est antinomique par rapport à ce qu’est, ce que promet twitter (fluidité, rapidité, instantanéité, désintermédiation) et en même temps, cela freine plus d’un patron. Cette question cristallise toute l’ambivalence de la posture du patron sur tweeter : totalement lui-même et totalement patron, totalement spontané mais gardant en tête les enjeux et les contraintes de son organisation…. « Je ne suis pas du tout dans l’approche qui consisterait à déléguer, même partiellement, la gestion de mon compte » « On ne peut pas déléguer à 100% la gestion de son fil twitter car si c’est uniquement un flux corporate, les gens vont se désabonner. Il faut séparer le flux du Président » « Je le fais moi-même et je ne l’articule pas spécialement avec la Direction de la communication. Twitter, c’est l’instantanéité, s’il faut demander, valider, cela n’a plus d’intérêt. C’est précisément ce qui est difficile et intéressant » « L’utilisation de twitter de manière confidentielle ou la délégation de la gestion de son compte, cela me perplexe. Vous êtes précisément pertinent en tant que patron et ce qui est intéressant, c’est qu’il s’agit du regard, de la vision de quelqu’un. Twitter, c’est un œil, une formule, le petit truc en plus, c’est une personne » « Savoir qui tweete, c’est une vraie question. J’ai un compte de l’entreprise et un compte personnel en tant que dirigeante de structure. Ce n’est pas le même ton, pas les mêmes éléments même si je reconnais que la frontière est ténue » « Je me suis dit que le meilleur community manager de mon entreprise, c’est moi. C’est un compte professionnel personnel, celui d’un patron d’une boîte qui communique. Ça doit être très compliqué d’avoir un compte personnel et un compte au nom de la boîte » « Evidemment que je gère mon compte twitter toute seule. J’ai un vrai problème avec ceux qui le confient. Soit c’est totalement creux, soit c’est banal. Si c’est juste pour publier l’agenda, c’est unfollow direct » « Il y a des choses évidentes : si je suis à une conférence ou à un événement, je fais suivre mes commentaires, mes réactions, je donne mon point de vue en life. L’annonce de projets, les sorties de programmes, ce sont en revanche des messages plus corporate qui passent sur le compte de l’entreprise. Il n’y a pas de RT systématique entre les deux comptes, sinon, cela fait doublon et perd son sens, chacun doit trouver son positionnement »
  • 8. 8 3) Au stade de la conversation sociale : le fil twitter incarne et renouvelle le leadership du patron • Les bénéfices pour les patrons, en interne : twitter, comme levier d’un changement de paradigme car la parole publique est un levier puissant de la communication interne Exemplarité managériale : inciter les collaborateurs à être présents sur twitter et à relayer les messages de l’entreprise, s’inscrire dans l’actualité et embarquer les équipes vers des stratégies digitales pointues Communication interne directe et simple, à l’image du media utilisé : incarne la ligne de l’entreprise, partager des informations intéressantes En tant que follower, information sur les actualités et innovations des supérieurs et des collègues étrangers « Je montre l’exemple à travers ma communication personnelle. La communication externe impacte nécessairement sur l’interne. Quand on dit publiquement quelque chose, en fait, dès que l’on dit quelque chose à l’extérieur, on le dit à l’intérieur. C’est un des usages de twitter, à la fois l’effet levier sur les membres en l’internet et la communication interne » « Les collaborateurs relaient très naturellement les messages de la marque mais ce n’est pas quelque chose ni que l’on demande ni que l’on contrôle, la plupart le font spontanément » « Instrument en temps réel de la communication interne, ça permet de faire passer des messages de façon directe. Avec 1600 personnes, l’information est forcément différée. Là, si je vois une super campagne faite par notre agence à New-York, je la tweete et en temps réel, ils peuvent en parler ensemble, en parler à leurs clients….C’est un outil de communication interne instantané. Avant, on avait une newsletter mensuelle » « Je sais que dans mon entreprise, les patrons des entités marketing à xx sont très actifs. Ils l’utilisent beaucoup et nous sommes nombreux, y compris en interne, à les suivre ; ça devient un vecteur d’information de ce qui se passe en interne chez nous, pas au niveau local mais au niveau global » • Les bénéfices pour les patrons, dans l’interaction interne / externe : les feedbacks, la détection des risques et des opportunités (pour sentir le marché, la tendance, identifier la fausse information, déminer une crise…) Au-delà des contenus, la possibilité se sentir comment une information ou un fait sont accueillis et la possibilité de tester rapidement et gratuitement une nouvelle idée, approche, un nouveau service… pour l’améliorer par une démarche itérative et interactive. Un levier d’action très net : Soit pour démentir une information, éviter une crise par exemple Soit pour bénéficier de l’apport de ses abonnés dans la construction de son business. « Twitter, c’est le media le plus puissant en terme d’info. Et si l’information est fausse, on peut la démentir très rapidement, avant qu’elle ne sorte dans les media classiques »
  • 9. 9 « en cas de problème, vous pouvez tuer une crise dans l’œuf, mettre fin à la polémique, voire inverser la tendance » « Je suis au courant très vite de tout ce qui se passe dans mon éco-système professionnel, on voit très vite les réactions de la communauté » « Quand on crée du contenu, on commence par twitter parce que c’est le plus facile à pousser tout en ayant un feedback » « Une bonne idée ne vaut rien sans une bonne exécution et une bonne exécution, ça repose aussi sur de nombreux feedbacks » « La première dimension, de loin, elle est informative. On n’est pas obligé de contribuer, encore moins de contribuer tout le temps mais ça permet de prendre la température en direct chez les journalistes, chez les leaders d’opinion, vos clients. En direct, on a le ressenti de l’opinion, on sent tout de suite ce qui est important ou ne l’est pas, ce qui est grave ou pas, s’i faut regarder la bouteille à moitié vide ou à moitié plein » « comme facebook par lequel on a commencé, c’est, levier puissant pour se faire connaître, parler de soi, sentir les réactions, les ressentis à chaud de manière spontanée » • Au-delà du contenu, les lients : twitter, le media idéal pour construire un réseau, déployer des stratégies d’influence, du lobbying Identifier des personnes intéressantes pour soi et pour son entreprise Rencontrer vraiment des twittos avec les quels des liens ont été établis Entretenir une relation, avec des journalistes, des élus ou des clients, un peu différente et particulièrement utile à certains moments clés (opportunités, information à démentir, crise à déminer ou à gérer) « On peut rester en contact avec un réseau de gens bien identifiés et ça offre des occasions de contacts supplémentaires, l’ouverture à d’autres réseaux » « Beaucoup de gens ont pris contact avec moi sur twitter, cela développe les opportunités de rencontre » « Vous vous constituez une image à travers ce que vous dites. Ce sont en fait des connexions stables, durables avec des gens importants à un instant T. C’est une manière pour un patron d’être connu des journalistes, accessible facilement. Cela crée un capital de confiance, de réputation, de crédibilité. En cas d’urgence, que ce soit pour profiter d’une opportunité ou pour déminer une crise, c’est un atout d’être connecté de manière directe » « Le patron ne peut évidemment pas régler tous les problèmes des clients. Mais il a intérêt à vérifier que les problèmes des gens sont résolus. Ce sont les community managers qui sont là pour cela, mais le patron peut suivre » « Vous connaissez de fait, à force de vivre avec eux, plein de gens que je n’ai jamais vus, mais cela crée une relative intimité » « Si vous ne suivez pas trop de gens, il y a plein de gens parmi vos followers sur j’ai rencontrés. Parfois, le tweet a servi de premier contact et ça a ensuite généré des occasions de contacts avec des gens influents dans votre secteur d’activité. » « Pour les clients qui y sont, ceux qui y sont, cela crée vraiment une relation sympa, à tout heure du jour et de la nuit. A 23 h, vous pouvez résoudre un problème car cela crée une relation différente. Il y a une sorte d’étiquette sur twitter, on répond, on répond à toute heure du jour et de la nuit, c’est un esprit très coopératif. Peut être que ce sera différent quand ce sera devenu mainstream mais pour le moment, c’est comme cela »
  • 10. 10 • Le levier business : réservé à des petites entreprises / entreprises du numérique Adressage marketing Croisement avec Linkedin / facebook CRM Recrutement « C’est un très bon relais marketing à pas cher » « Dès qu’on est en contact avec quelqu’un, par mail par exemple, en fonction de la personne, on va le suivre sur twitter et sur linkedin, tout de suite, on va nourrir le contact » « Pour le recrutement : si la personne n’est pas sur linkedin, si elle n’a pas de compte twitter, elle ne m’intéresse pas car pour moi, c’est un gage de modernité et d’intérêt pour ce qu’on fait, ça veut dire qu’elle est à côté de la plaque » « Chaque contact entrant est scanné chez nous sur tous les media sociaux. Ça permet un échange plus rapide, plus efficace » « Pour la prospection, c’est très utile, comme ça, quand vous appelez quelqu’un, vous avez déjà pu adapter votre discours, vos arguments vous lui parlez de ce qui l’intéresse. C’est à la fois de la proximité offerte et de la qualification » Autant d’éléments qui dessinent une image d’un patron différent qui exerce une forme nouvelle de leadership : il n’est plus « en haut de la tour» mais « au centre » de son éco-système.
  • 11. 11 4) Et les boss qui ne tweetent pas ? En dehors de ceux qui y sont déjà et envisagent d’en intensifier leur usage : - Twitter est un média qui s’expérimente plus qu’il ne se décrit ou s’explique : le fait d’avoir fait le premier pas, d’avoir observé change le regard, les perceptions, les opinions, et surtout le rapport bénéfices / risques. Donc la première raison pour laquelle certains n’y sont pas, c’est qu’ils n’ont pas essayé. - La chronophagie supposée, incompatible avec des agendas déjà saturés. Certains font le choix de ne pas être présent et, en tout état de cause, de ne pas passer à une phase active, pour deux raisons essentiellement : 1) L’image d’un media élitiste, réservé à un entre soi de leaders économiques, politiques, médiatiques, voire de people, dont ils n’estiment pas faire partie. Ils ne pensent donc pas « avoir leur place » sur ce media. 2) L’affirmation de la prépondérance de la marque corporate sur leur image personnelle et le désir de ne pas ajouter à l’image de la marque, celle du patron
  • 12. 12 En guise de conclusion, esquisse de cartographie à date des patrons sur twitter 1. Des entrepreneurs du numérique pour lesquels twitter est simplement une évidence et un levier de business majeur, d’où des pratiques de twitter très intégrées à toutes les étapes de la vie de l’entreprise : communication bien sur, recrutement de nouveaux contacts, test de nouvelles idées, concepts, CRM, adressage marketing, veille de la concurrence… 2. Des patrons de sociétés dans des secteurs qui susceptibles d’intéresser le plus grand nombre (loisirs, immobilier) ce qui facilite déjà l’alimentation continue du réseau ; twitter étant dès lors considéré comme une prolongation naturelle et un levier puissant de la communication externe de l’entreprise 3. Des dirigeants de grandes entreprises, voire des filiales françaises de groupes internationaux : des pratiques hétérogènes mais qui ont en commun le fait de se servir de twitter en communication interne, aussi bien en tant que followers, pour repérer les bonnes idées, les innovations soit du groupe, soit d’autres filiales et en informer rapidement tous les collaborateurs, soit en tant que twittos pour faire passer des messages rapidement et surtout de manière directe et simple. 4. Des patrons centrés sur l’aspect « information » de twitter et peu, voire pas, sur son aspect « social ». Ce sont avant tout des followers pour lesquels twitter offre les avantages d’une « revue de presse démultipliée, instantanée, pertinente et personnelle ». Ils ont peu d’abonnés et sont de petits contributeurs. 5. Des patrons au contraire intéressés par le contact, avec des personnes influentes, avec des journalistes, des élus en cas de crise ou par la rencontre la vie off-line avec des individus repérés sur le fil. Ils entretiennent une véritable conversation sociale, bâtissent et alimentent un réseau utile pour eux et leur entreprise. 6. Des patrons enfin qui ne s’estiment pas eux-mêmes suffisamment qualifiés, suffisamment importants ou intéressants pour contribuer : twitter est pour eux un media réservé à une forme d’élite (politique, journalistique, économique) dont ils ne font pas partie, et son caractère chronophage renforce encore le frein à l’usage
  • 13. 13 Note méthodologique Etude qualitative réalisée en mai et juin 2013 par Ipsos, à partir d’une quinzaine d’entretiens individuels semi-directifs conduits par téléphone. – Françoise Gri, CEO Pierre & Vacances et Center Parcs – Véronique Bourez, Présidente – Directrice Générale Coca- Cola France – Deborah Elalouf, PDG Tralalère – Rachel Delacour, CEO de We are cloud – Florent Litzow, Gérant de Carpe Domi – Jean –David Chamboredon ; CEO d’ISAI et co-porte-parole des «Pigeons» – Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe – Régis Folbaum, Président – Directeur Général MasterCard France – Emmanuel Manichon, Directeur général d' Eckes-Granini France – Laurent Vimont, Président de Century 21 – Stéphane Clément, Directeur Général - PROSERVIA ManpowerGroup Solutions proservia – Dominique Schelcher, PDG de Système U Est – Laurence Paganini, Directrice générale de 3 Suisses France