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STRATÉGIES & PQRLE SCORE
Pierre Conte
parle avec
l’accent p. 4
La newsletter de la Presse Quotidienne Régionale N° 6octobre 2004
Médéric s’imagine
pour mieux imaginer
Un des meilleurs scores
observés en PQR 66,
durant le printemps
2004.
■ Annonceur : La Poste
■ Dispositif PQR 66 :
2 Pages Quadri
■ Période : du 14 au 24 juin
2004
■ Responsable Annonceur :
Marie-Joëlle Thibault
Jean-Michel Almeida
■ Agence Conseil : DDB Paris
■ Responsable Agence
Conseil :
Jean-Jacques Sebille
Mathieu Delcourt
Camille Raymond
■ Agence Média :
Carat Prospective
■ Responsable Agence Média :
Doriane Camon
Méthodologie des tests Impact 66 :
Réalisés par IFOP depuis 1991 sur la base de
200 interviewés minimum, représentatifs
nationalement, en face à face au domicile
Définition du score d’impact :
Score Vu ou Lu
73%
Xavier Lecharny
Direction de la
communication. Responsable
Marque et Média
Situation cocasse que de
pêcher un espadon dans
son bureau ! Mais qui est
donc ce pêcheur : le chef
d’entreprise ? Le salarié ?
Le conseiller Médéric ?
Xavier Lecharny : Lorsque l’on se met à
la place de quelqu’un, on ne sait plus
vraiment qui est qui… la campagne
veut marquer les esprits en ce sens.
Elle montre positivement et de façon
imagée la place que prend le conseiller
Médéric dans l’exercice de son métier,
sur son lieu favori de travail : l’entre-
prise même de son client, où il ana-
lyse les besoins
et attentes des
uns et des
autres !
Médéric est
l’une des
enseignes
de pointe dans
l’assurance collective.
Sur cette expertise particulière, nous
sommes leaders pour les institutions
de prévoyance (qui représentent
38 % du marché de la prévoyance
collective en France, contre 44 % pour
les sociétés d’assurance et 18 % pour
les Mutuelles) : la campagne prend
en compte une mission de pédagogie
du marché, en se situant sur le niveau
d’expression de la Marque Médéric.
En effet, il ne s’agit ni d’une
campagne institutionnelle ni d’une
campagne directement produit : c’est
de la philosophie Médéric dont il est
ici question, sa façon réelle de
travailler avec et pour les entreprises.
C’est la “Médéric attitude” !
Quelle est donc cette
philosophie pour
aborder les entreprises ?
X.L. : Dans notre activité de pré-
voyance collective, et plus encore
pour les offres sortant du champ
légal, chaque entreprise a vraiment
ses “rêves”, ses ambitions et besoins
propres ; selon son activité bien sûr,
mais aussi selon les aspirations de ses
différents acteurs, du chef d’entreprise
à l’ensemble des salariés. En tant que
groupe paritaire, Médéric revendique
ses gènes issus du monde de
l’économie sociale, avec notamment
les valeurs humaines et de solidarité
qu’il sous-tend. Cette nuance est
importante: cela se traduit dans l’esprit
même de nos relations à l’entreprise,
notre démarche, notre sens des
responsabilités. On ne peut pas
plaquer des solutions toutes faites
dans les domaines aussi divers et
complexes que l’assurance invalidité,
la couverture décès, ou encore la
complémentaire santé, la retraite
complémentaire ou d’épargne sala-
riale. Pour que l’offre Médéric
Avec une campagne Marque exclusivement vouée au volet “collectif” de son activité,
Médéric fait en 2004 une entrée remarquée en PQR 66. Rencontre et explications avec Xavier Lecharny,
direction de la communication, responsable Marque et Média.
suite en page 2…
Dossier: Les Français et la consommation éthique p. 3
Pour ce sixième dossier “In Situ Marketing”, Impact PQR s’est intéressé à ce phénomène récent
qu’est la consommation “engagée”. Qu’entend-t-on par commerce équitable? Quelles sont les
attentes du consommateur en matière d’“engagement citoyen” des entreprises? Engouement
passager ou développement durable? Un dossier de fond qui fait le tour de la question.
“On a tous un côté
pêche au gros…” PQR 66 : une visibilité inégalable
auprès des entreprises
réponde avec justesse jusqu’à
“ressembler” à l’entreprise, le travail
repose sur une valeur ajoutée
d’écoute et d’analyse, puis ensuite
seulement de conseil et d’accom-
pagnement. S’immerger, s’imaginer,
pour imaginer et proposer les
meilleures solutions produits est la
réelle façon de fonctionner de
Médéric. Nos clients l’ont compris, et
cette campagne vise à sensibiliser
plus largement les entreprises et les
salariés à l’enjeu de la prévoyance
collective, et à la valeur ajoutée de cette
philosophie Médéric.
Avec le PQR 66, vous
avez choisi un mass
média pour toucher les
entreprises. Quelles ont
été les raisons de ce
choix ?
X.L. : La presse quotidienne régionale
s’est imposée d’elle même car elle répondait pleinement à
l’ensemble de nos objectifs :
1 • nos précédentes campagnes presse tenaient un
discours délibérément centré sur la cible des chefs
d’entreprises. En 2004, nous souhaitions travailler plus
largement en notoriété sur les différents acteurs
bénéficiaires de nos offres, et- qui plus est – qui sont au
cœur du processus de décision en entreprise. La presse
…suite de la page 1
Des bonnes questions
naissent les bonnes réponses
Caroline
Vallas-Guignier
Directeur général de
DDB&CO
« En 2001, Médéric nous a
choisi sur un schéma directeur de
communication et sur le position-
nement. Il n’était pas question de
montrer la moindre traduction
créative ! »
«Les campagnes Médéric sont
l’alliance de la rigueur et de la
créativité. C’est le schéma idéal
pour bien conduire la commu-
nication dans le temps. »
« Créativement, la campagne
PQR66 a été un réaménagement
de la campagne 2003, qui se
centrait sur un discours délibé-
rément chefs d’entreprise, dans
l’Entreprise, Enjeux les Echos,
Management… »
«En 2004, le choix du PQR66 a
permis de jouer sur trois bandes,
au centre desquelles se situent les
enjeux et le système de décision
pour la protection sociale en
entreprise: le chef d’entreprise, le
comité d’entreprise, et le salarié. Le
concept est au service de la
convergence des intérêts et des
points de vue. Tout le monde doit
avoir juste!»
«…on ne communique pas sur
les risques et la dramatisation,
mais bien au contraire sur l’anti-
cipation du positif.»
«…la PQR porte bien un tel
discours de Marque.»
STRATÉGIES & PQR
VERBATEAM
quotidienne est lue tout autant par le
chef d’entreprise ou le DRH qui
décident de la protection sociale de
l’entreprise, les partenaires sociaux et
représentants du personnel qui
préconisent et interviennent même
parfois dans la décision, et enfin les
salariés, qui doivent avoir une
perception claire des enjeux de la
prévoyance collective. La création elle
même s’adresse à tous et à chacun de
ces publics : devant la santé, la
complémentaire retraite ou les
risques de la vie, le chef d’entreprise
est comme tout le monde, et c’est
donc l’ensemble de l’entreprise qui est
interpellé par cette campagne. Il nous
est apparu qu’en PQR, nous serions lu
et compris par ces différents publics,
avec des accroches directes et utiles
avant tout.
2 • Le développement de notre
activité passe aussi par un
développement important, auprès
des entreprises déjà clientes. Or,
celles-ci sont représentées à plus de 90 % par les
entreprises de moins de 50 salariés, très largement
implantées en Province.
3 • Rappelons que Médéric est présent sur tout le territoire
avec 40 délégations régionales, même si celles-ci ne
disposent pas toujours d’une grande visibilité.
Le PQR 66 nous offrait de travailler en puissance sur le
terrain géographique de nos actions commerciales, en
répondant aux intérêts de nos collaborateurs présents à
51 % d’entre eux en région.
Qu’attendez-vous des résultats de
cette campagne ?
X.L. : Nous abordons en ce mois d’octobre la deuxième
vague PQR 66, et les post-tests futurs donneront un verdict
intéressant ! Mais je ne suis pas inquiet, ni sur la
pertinence de la campagne, ni sur le média PQR 66.
Propos recueillis pour IMPACT PQR par VERBAHUIT,
Emmanuel de Chevigny. edechevigny@lcnet.fr
Nathalie Collignon
DDB&Co. Directrice de clientèle
«la stratégie décrit
deux niveaux de
prises de parole
complémentaires :
1•un niveau institu-
tionnel pour inscrire
Médéric avec du con-
tenu dans les grands
sujets de l’éco-
nomie sociale. Il s’agit de développer la
notoriété spécifiquement auprès des
décideurs en entreprise, à travers une
prise de parole d’experts. Nous avons
proposé sur France Info et France inter
des chroniques pédagogiques de 45
secondes sur l’épargne retraite en entre-
prise (vague de juin), et prochainement
(octobre et novembre) sur la complé-
mentaire santé et le contrat collectif.
2•Parallèlement, l’action de proximité
en PQR66, qui est au service des valeurs
et de la philosophie de Marque: mieux
faire connaître les métiers de Médéric en
confortant son image d’entreprise
proche, responsable, innovante.»
«…le journal régional est conjoin-
tement lu par le chef d’entreprise, avec
sa double lecture de citoyen et d’acteur
socio-économique en région, les pres-
cripteurs, et les salariés bien sûr. »
«…avec un cœur de cible d’entre-
prises de moins de 200 salariés, la PQR
apporte puissance et performance sur
cible. »
2
VERBATIM
ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ■ Les régies publicitaires nationales de Presse Quotidienne Régionale, chargées nota
en une nouvelle société dénommée Com>Quotidiens, regroupant une trentaine de titres de Presse Quotidienne Régionale appartenant à 15 groupes de presse. Les titres des Pays de Loire, Le Pa
d’une nouvelle régie baptisée Quotidiens Associés ■ En partenariat avec La Française des Jeux et France 3, la Presse Quotidienne Régionale a lancé un grand jeu doté de 750 000 euros : “L
à la CIGP et entre à hauteur de 80 % au capital du groupe Hima Media. Ce groupe édite des magazines grand public, économiques, ainsi qu’un magazine national gay “Je Paris” ■ Le Parisien se
de l’été un hors série consacré à la réalisation du viaduc de Millau. D’un coût de 6 euros, le livret rassemble plus de 200 photos sur papier magazine et retrace les étapes de la construction du plu
de l’Union” diffusé le soir même, l’autre à la présentation critique et illustrée de deux émissions du jour, et une sélection de programmes. Une critique “Vu hier soir” commente chaque jour un
de la Libération, certains quotidiens célèbrent la création de leur journal : La Nouvelle République du Centre Ouest organise en septembre l’exposition “60 ans avec vous” à la gare de Tours ; Le
Chiffres clés Médéric (2003) :
Médéric assure et accompagne 150 000 entreprises
et 3 000 000 de personnes
Chiffre d’affaires :
Retraites complémentaires : 4,6 Mds €
Assurances collectives : 1,2 Mds €
Assurances individuelles : 0,3 Mds €
Médéric est présent dans 40 villes en France
2 400 collaborateurs (49 % Paris / 51 % régions)
Martine Claudel
Déléguée régionale Médéric
pour la région de Lyon
«On a beau être
un acteur majeur au
national, on a du
mal à émerger en
notoriété…»
«La région Rhône
Alpes est la 2e
place
decourtageenFrance.
Nous sommes en
concurrence avec des Institutions très
marquées régionalement car natives
de cette région. Elles occupent de ce
fait un espace culturellement important.
Avec une présence en PQR, nous
agissons précisément sur cette fibre
d’appartenance et de revendication
régionale. C’est très bon pour nous. »
«Le réseau Médéric est extrêmement
stable : nos délégués aux entreprises
veillent sur leurs comptes et connaissent
leurs entreprises intimement.»
«Le choix de la PQR est très bien
accueilli : plus la concurrence est vive et
plus on a besoin de visibilité et d’an-
crage régional. »
«Nos adhérents entendent des
retours directs du type venez nous
parler du compte épargne temps… »
«…en termes de perception des
campagnes, la PQR apporte un signe
important : c’est l’enseigne nationale
Médéric qui vient me parler sur mon
terrain économique et social… »
VERBATIM
“La première étape a consisté à mettre en place un baro-
mètre quali-quanti (mené avec Sociovision), destiné à éta-
blir sur l’ensemble des cibles un état des lieux complet de
la notoriété et de l’image”, rappelle Bertrand Osio, direc-
teur de la communication. “C’est sur la base de ce point
zéro que nous avons lancé notre appel d’offres, et que
notre collaboration avec DDB & Co et OMD a démarré”.
Un schéma directeur de communication
Depuis, chacune des actions média et hors média est
menée en conformité à un schéma directeur de communi-
cation. “Il s’agit d’un outil de construction et de conduite
dans le temps de notre communication. Nous sommes tout
sauf des adeptes du coup publicitaire : nous travaillons
dans un souci de maîtrise et de retour sur investisse-
ment !” A ce titre, chacune des campagnes publicitaires
fait l’objet d’un post-test quali-quanti, mené avec l’institut
Louis Harris, auprès de 600 chefs d’entreprises.
On a franchi un cap
Bertrand Osio souligne le chemin parcouru en 3 ans, et se
félicite de la confiance et de l’ouverture de la Direction
Générale de Médéric sur ce domaine : “dans l’environne-
ment qui est le nôtre, il n’est pas évident de faire passer
un tel ton complice et emprunt d’humour, décalé dans
l’univers de l’assurance collective…
le parti pris a été accepté, et nous
avons su et pu quitter le registre
“institutionnel sérieux” pour nous
ouvrir à un vrai champ de liberté
créatif. Ça fait plaisir.”
1/3 media, 2/3 hors média
Le budget consacré à la publicité représente
un tiers du budget global de communication.
Les autres investissements se répartissent
entre les principales actions suivantes :
• salons et manifestations,
• relations presse, avec un kit RP conçu et
réalisé nationalement,
• communication relationnellle,
marketing direct, sponsoring local,
• édition :
- Brochure institutionnelle tous publics
- “La lettre aux entreprises”, destinée
aux 150 000 entreprises clientes.
- “Médéric avec vous”, le lien entre
Médéric et ses retraités, diffusé
à 900 000 exemplaires.
Jusqu’alors très
modeste quant à
ses investissements
en communication,
c’est en 2001 que
Médéric a franchi
un cap en
professionnalisant
et dimensionnant
ses ambitions de
communication.
Morceaux choisis
avec Bertrand Osio,
Directeur de la
communication
de Médéric.
IN SITU MARKETING
Une attente réelle
La consommation engagée est un thème
porteur. C’est ce que révèle une étude réalisée
par le Crédoc pour le compte du Sessi : 38 % des
consommateurs français disent tenir compte
des engagements de “citoyenneté” des
entreprises lorsqu’ils achètent des produits
industriels. Cette proportion est élevée, et
évidemment exagérée. Il est plus facile de se
déclarer favorable aux causes humanitaires, ou
scandalisé par la pollution, que d’avouer que
l’on ne prête pas attention à ces problèmes.
Autre élément conduisant à relativiser les
déclarations des enquêtés : il n’est pas toujours
aisé d’identifier les engagements éthiques des
entreprises. La plupart des Français éprouvent
beaucoup de difficultés à reconnaître les logos
certifiant que le produit respecte l’environ-
nement ou l’équité sociale. Les thèmes de la
consommation engagée ou du commerce
équitable sont récents. Tous les industriels, loin
s’en faut, n’ont pas encore communiqué sur ces
sujets. Certes, de nombreuses entreprises
disposent de “fondations” par lesquelles elles
pratiquent le mécénat, mais leurs actions ne
sont pas nécessairement connues du grand
public. Alors, qui consomme éthique ?
Le social avant
l’environnement
Avec 46 % des suffrages, c’est le refus du travail
des enfants qui est la première cause que les
consommateurs jugent importante de défendre.
C’est nettement devant le fait que le produit soit
fabriqué en France (32 %) ou que l’entreprise
veille au respect des conditions de travail de ses
salariés (30 %). Les “causes” sont nombreuses.
Chacune d’elles capte une certaine attention.
Aucune n’occulte véritablement les autres.
Des engagements d’abord
pour l’alimentaire
Pourquelstypesdeproduitsest-ilimportantd’obtenir
des engagements de citoyenneté de la part des
entreprises? La réponse des consommateurs est
claire:d’abordpourlesproduitsalimentaires.47%de
la population les citent en effet en tête, très
largement devant tous les autres. Le textile – au
second rang – n’est évoqué que par 17% des
enquêtés, tandis que seulement une personne sur
neuf évoque les produits pharmaceutiques.
Une telle attente envers les produits
alimentaires peut renvoyer aux craintes des
Français en matière de sécurité sanitaire des
aliments, mais aussi aux alertes répétées de la
France agricole vis-à-vis de la Grande Distri-
bution. Le commerce équitable, dans cette
boucle, rejoint l’idée selon laquelle la pression
économique trop forte est consubstancielle de
la qualité des productions. Consommer équi-
table est un acte social mais aussi dans une
certaine mesure de ré-assurance personnelle.
Une dépense annuelle de…
0,61 € !
52% des Français se disent prêts à accepter un
supplément de prix de 5% pour obtenir certains
engagements de citoyenneté de la part des
entreprises. La proportion étonne. Elle étonne
d’autant plus que les Français ne dépensent
aujourd’hui que 0,61€ par an pour des produits
équitables (contre 0,35€ en 2002), là où un
Anglais en consomment quatre fois plus et un
Suisse vingt fois plus …
Même si la progression est réelle, les déclarations
d’intention ne sont pas les comportements
effectifs. Ainsi, la consommation éthique ne
serait parfois qu’une position de principe, plus
souvent revendiquée que réellement pratiquée.
Mais la consommation engagée est un
phénomène récent dans l’hexagone. De longue
date, le “pouvoir consumériste” a été moins fort
en France que dans certains autres pays
étrangers, où les associations de consommateurs
constituent des groupes de pression très
puissants (aux Etats-Unis, notamment).
Un phénomène récent
Si la pratique évolue lentement, pour autant, les
attitudes changent. Ainsi, une enquête réalisée
en décembre 2003 par TNS Secodip pour
Ethicity, révèle que 54 % des Français connais-
sent l’expression “développement durable” et que
67 % considèrent que le respect de l’environ-
nement et la qualité sociale de production sont
compatibles avec la recherche de profit d’une
entreprise.
Elizabeth Reiss, Directrice d’Ethicity, avance un
cumul de facteurs externes comme explication
d’une évolution si rapide des attitudes :
• les changements climatiques et les peurs
alimentaires,
• la communication des entreprises sur le
développement durable et la visibilité par les
clients des premières applications concrètes,
• une offre alimentaire plus conséquente des
distributeurs,
• des consommateurs qui veulent plus de sécurité
mais aussi plus de sens dans leurs produits,
• la société civile s’engage : les altermondia-
listes, les casseurs de pub et les ONG ont
investi le domaine de la consommation en
tant que symbole de la marchandisation du
monde,
• le gouvernement (ministère dédié, Conseil
national du développement durable, semaine
du développement durable…) favorise la prise
de conscience au sein de l’administration, des
municipalités.
Un territoire de
communication ?
Les entreprises françaises ont-elles intérêt à
communiquer sur des engagements éthiques ?
Les études semblent indiquer une certaine
bienveillance des consommateurs à cet égard :
une étude réalisée en février 2004 par IPSOS
révèle que là où une majorité d’Européens doute
des entreprises pour respecter leurs engage-
ments éthiques, les Français font exception
puisque 58% d’entre eux leur font confiance.
L’étude réalisée pour Ethicity le confirme, 67%
des Français “font globalement confiance aux
grandes entreprises”.
Ils vont même plus loin en réclamant plus de
transparence vis-à-vis des marques et des
enseignes: 91% estiment que “les entreprises
doivent informer les consommateurs sur les
risques encourus par une sur-consommation de
leurs produits”, 82%, que “les enseignes d’hyper
et supermarchés ont un rôle d’information sur les
produits en magasin”. Un besoin d’information
qui est pour l’heure loin d’être satisfait –
seulement 31 % estiment que les entreprises
leur donnent assez d’informations sur les
conditions de fabrication de leurs produits – et
qu’ils considèrent comme un bon argument de
vente : 77 % pensent que les conditions de
production et fabrication d’un produit sont des
arguments qu’ils trouveraient convaincants dans
une publicité…
3
Les Français et la consommation éthique
Commerce équitable:
vers un développement durable?
Les études sont légion, qui témoignent du courant de sympathie que suscite le commerce équitable et la consommation éthique
auprès des Français. Pour autant, les comportements ne suivent pas encore. La consommation citoyenne a-t-elle de beaux jours
devant elle ou n’est-elle qu’une mode passagère? Eclairages.
Quels sont dans cette liste, les deux
engagements de “citoyenneté” auxquels
vous seriez personnellement le plus sensible
lors de l’achat d’un produit industriel ?
Source: CREDOC, enquête “Conditions de vie et Aspirations des Français”.
amment de la commercialisation du PQR 66, se réorganisent de manière à améliorer la cohérence des organisations commerciales. Hexagone Régie et Régions Communication ont ainsi fusionné
risien/Aujourd’hui, Le Télégramme et les 25 quotidiens régionaux et départementaux formant Nord & Est Publicité et Socprint Régions ont regroupé leurs forces de vente et ont décidé la création
a Chance au Quotidien”, du 7 septembre au 2 octobre 2004, dans les 61 titres de la Presse Quotidienne Régionale et Départementale ■ Le groupe La Dépêche cède l’hebdomadaire O Toulouse
dote du tout couleur et double sa pagination quadri en la passant progressivement de 16 à 32 pages. Il affiche par ailleurs une nouvelle Une et un nouveau logo ■ Midi Libre a diffusé au cours
us haut pont du monde. ■ L’Union propose avec succès à ses lecteurs deux pages consacrées à l’actualité de la télévision : l’une consacrée à la grille illustrée des programmes et du “Film préféré
film ou une émission diffusés la veille ■ Le groupe Voix du Nord lance la nouvelle formule de son hebdomadaire sportif “La Voix des Sports” entièrement remanié ■ A l’occasion des 60 ans
e Télégramme édite un hors série “60 ans de vie quotidienne en Bretagne”. La République du Centre a publié un collector reprenant les témoignages et souvenirs des témoins de cette période.
Source: Association Max Havelaar
0 10 20 30 40 50
Ne pas avoir recours au travail des enfants
Produit fabriqué en France
Respect des conditions de travail des salariés
Fabrication non polluante
Aide à la recherche médicale
Aide aux personnes en difficulté
Aide au tiers-monde
Fabrication européenne
L'entreprise s'engage à ne pas faire souffrir les animaux
Aide aux activités culturelles et sportives
184
330
248227
660
1999 2000 2001 2002 2003
International
1ère réponse
2ème réponse
3
21
12
6
36
1999 2000 2001 2002 2003
Les chiffres d’affaires du commerce équitable (en millions d’euros)
France
DÉVELOPPER L’”ALTERÉGOÏSME”
Les clients pensent avant tout que les produits “responsables” sont de bonne qualité et
bons pour leur santé. Et si c’était cela la clé du succès ? Lorsque le “bénéfice client”
recherché par le marketing rejoint l’intérêt de tous “c’est meilleur pour moi et meilleur
pour la Terre !” ; un double bénéfice qui annonce peut-être les succès de demain.
Cette hypothèse de double bénéfice est reprise par Robert Viseur, professeur, chef du
Service d’Economie et de Gestion des entreprises à la Faculté Polytechnique de Mons, qui
a identifié quelques leviers de développement du commerce éthique :
1. Des labels forts, identifiables par le consommateur, afin de construire une vraie image de
marque autour de ces labels. Une fois consolidé, les labels pourront faire contrepoids (voire
s’associer) aux grandes marques dans les domaines de l’agro-alimentaire ou de la confection.
2. Un petit nombre de labels européens. Mieux vaut un petit nombre de labels forts qu’un
grand nombre de labels desservis par une promotion insuffisante. L’idéal serait de créer
des labels européens, de façon à leur appliquer le même marketing, la même
communication, dans tous les pays d’Europe, à l’instar des grands groupes commerciaux.
3. Positionner avec soin. Le caractère éthique du produit ne doit pas être le seul élément
de différenciation. Le miel Maya (Max Havelaar) par exemple est non seulement un produit
équitable mais se révèle en outre de meilleure qualité que la plupart des miels
d’importation.
4. Développer l’”alterégoïsme” : ce principe – se faire du bien en faisant du bien à l’autre
– présente un beau potentiel de changement. Pourquoi ne pas baser le développement du
commerce éthique ou équitable sur l’intérêt individuel ?
5. Stimuler l’offre. Les distributeurs s’engageant à vendre des produits éthiques, couverts
par des labels soutenus, pourraient être favorisés fiscalement.
Ces solutions placent l’individu au centre des solutions proposées et témoignent donc
d’une vraie logique stratégique compatible avec les règles traditionnelles de l’économie
capitaliste.
MÉMO SERVICES MA PQR À MOI
Services
& Études
PQR
Audience Générale et
media marché :
• “SPQR/EUROPQN” (Ipsos) édition
2003-2004 (tous les chiffres
d’audience du PQR 66)
• “SPQR - Cumul 3 ans” 2003. Tous
les chiffres d’audience et les
cartographies associées de 43
titres et 25 groupes de PQR
Audience sur cibles
• La France des Cadres Actifs 2004
(Ipsos)
• Les Décideurs de la Grande
Distribution (Ipsos)
• Les Décideurs de Collectivités
Territoriales (Ipsos)
Efficacité
• Suivi Impact 66 : base de données
compilant plus de 200 000
interviews et 2 000 post-tests
d’impact sur les treize dernières
années (IFOP). Base enrichie
chaque année d’une centaine de
tests d’impact auprès du grand
public.
• PQR-PRO: post-tests SOFRES sur la
cible des décideurs, via une mé-
thode novatrice: le CAWI. Réservé
aux annonceurs B2B (IREP 2004).
• PQR-SCAN : post-tests et pré-tests
d’efficacité sur les ventes réalisés
sur les marchés tests d’Angers et Le
Mans / Marketing Scan (GFK).
• PQR-TRACK : tests dédiés au
suivi des campagnes lourdes et
concentrées en PQR (IFOP).
Quali
• Proximités : Sociovision. Les
nouveaux vécus de la proximité
(IREP 2001)
• La communication textuelle en
PQR/le texte et la conviction
(SORGEM)
www.pqr.org
Toutes les infos sur les Titres, les
études, les standards d’impact, les
tarifs et les contacts commerciaux...
Accès libre.
Contactez directement votre
régie :
• Com Quotidiens
01 55 38 21 00
• Nord et Est Publicité
01 53 04 21 40
• Socprint Régions
01 56 52 24 44
Pierre Conte,
Président d’OMD France
«Mon père est de Salses et a longtemps été élu
des Pyrénées Orientales. Ma mère venait de
Perpignan. Notre grand-père nous a laissé à
Rivesaltes des vignes de Muscat et des oliviers en
Lucques et Picholines. Mes vacances d’enfant avaient
le goût de pignons et de tramontane.
Responsable ou simple spectateur de l’USAP, mon
cœur a toujours vibré pour le Rugby Catalan. La
famille fondatrice de L’Indépendant était proche de
la mienne. Chacune des pages de ce journal est pour
moi symbole de famille, de racines et d’échappatoire
à la brillante moulinette de la vie parisienne. Vous le
voyez, je suis tout sauf professionnel lorsque je
recommande “L’Indép”, comme nous l’appelons
entre catalans.
Nous, les Catalans, nous prenons toujours un petit
peu plus de place que notre nombre réel le permet-
trait arithmétiquement. Après une étude approfon-
die, je crois que c’est la deuxième fois déjà qu’Impact
PQR prend l’accent rocailleux de chez nous (Mercedes
Erra l’a plus charmant que moi !).
En évoluant avec son temps, L’Indépendant a brisé
l’image d’Epinal que traîne, bien à tort, la presse
régionale. Après tout, pourquoi un media ne propo-
serait-il pas cette étonnante palette allant des car-
golades à Saillagouze au triste match des Iles Feroé,
ou d’une naissance à Collioure aux massacres de
Bagdad… puisque c’est bien ce que lui demande
son lecteur.
“Le plus moderne des médias ?”
Par sa proximité, sa modestie, son éclectisme, le
quotidien régional n’est-il pas devenu le plus
moderne des médias ? Lesté de toute la responsabi-
lité et l’éthique propre aux rédactions, dépendant
des initiatives quotidiennes et de la curiosité de cha-
cun de ses journalistes, le quotidien du cru anime sa
région. Il ne la “défend” pas, il la promeut, en est le
porte voix, le grand témoin.
Par sa qualité éditoriale mais aussi par ses initiatives
industrielles (comme la courageuse percée de la
Provence sur les quotidiens gratuits à Marseille), le
quotidien régional est le véritable pouls de sa com-
munauté.
Pour nous, professionnels du ciblage, le quotidien
régional est un must que l’élaboration du 66.3 a
rendu simple d’accès.
La révolution du numérique, le développement du
géomarketing, l’aspiration des Marques à se rappro-
cher toujours plus de leurs consommateurs vont lan-
cer un nouveau défi aux Agences Media, mais aussi
aux commerciaux de la PQR : celui de l’adaptation du
message national à de multiples déclinaisons loca-
les, plurielles mais cohérentes.
Les concurrents aux frontières de L’Indépendant sont
prévenus (pardon à mes amis de Narbonne) : j’aurai
du mal à être impartial, mes racines comptent trop
pour moi et ce journal y est au cœur.
Faute avouée…»
STABILODATES
Du 2 au 3 octobre
➩ Festival de la Bande dessinée
BulleBerry à Bourges.
Du 8 au 10 octobre
➩ Rallye Paris-Deauville des
voitures anciennes.
Du 9 au 23 octobre
➩ 31ème
édition de Nancy Jazz
Pulsations.
Du 22 au 31 octobre
➩ Cinéma Méditerranée à
Montpellier.
Du 22 au 30 octobre
➩ 17ème
édition du CIRCA,
Festival du Cirque Actuel à
Auch.
Du 29 octobre au 14 novembre
➩ 27ème
édition du Festival du
Film Italien de Villerupt.
Du 30 octobre au 7 novembre
➩ 2ème
édition du Salon
International d’Arts Plastiques
de Perpignan.
Du 5 au 13 novembre
➩ 18ème
Rencontres
Internationales de Jazz à
Nevers.
Du 5 au 14 novembre
➩ 24ème
Festival International
d’Amiens (films courts et longs
métrages).
Du 6 au 14 novembre
➩ 19ème
édition du Festival
Européen du Film court de
Brest.
7 novembre
➩ 5ème
édition du “Vendée
Globe”, course autour du
monde à la voile en solitaire,
départ des Sables d’Olonne.
Du 14 au 21 novembre
➩ Carnaval de Sainte-Cécile à
Albi.
Du 15 au 27 novembre
➩ 19ème
Festival International du
Scoop et du Journalisme à
Angers.
Du 20 au 21 novembre
➩ Exposition générale des Vins
de Bourgogne, à Beaune.
Du 1er
au 31 décembre
➩ Festival “Chartres en Plein
Chant”.
Du 2 au 4 décembre
➩ 26ème
Rencontres
transmusicales de Rennes.
Du 4 au 5 décembre
➩ “Fête de l’Huile Nouvelle” à
Mouriès : Célébration de l’huile
d’olive AOC des sept mouliniers
de la Vallée des Baux.
Du 18 au 31 décembre
➩ 7ème
“Fêtes de la Lumière” à
St Raphaël: mise en lumière
exceptionnelle de la Ville et
Festival de Théâtre de Rue.
Décembre
➩ Les Marchés de Noël de
Strasbourg investissent les
principales places de la ville.
➩ Foire aux Santons à Aix en
Provence.
... /...
Nous, les catalans…
Pour tout contact avec la
Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 90
impact@spqr.fr
NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphoto:Gettyimages.
Evénements
régionaux et
plus si affinité
de marque
4
Et s’il y avait d’intelligentes
occasions de communiquer ?
Quelques rendez-vous…
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Newsletter Impact n°6

  • 1. STRATÉGIES & PQRLE SCORE Pierre Conte parle avec l’accent p. 4 La newsletter de la Presse Quotidienne Régionale N° 6octobre 2004 Médéric s’imagine pour mieux imaginer Un des meilleurs scores observés en PQR 66, durant le printemps 2004. ■ Annonceur : La Poste ■ Dispositif PQR 66 : 2 Pages Quadri ■ Période : du 14 au 24 juin 2004 ■ Responsable Annonceur : Marie-Joëlle Thibault Jean-Michel Almeida ■ Agence Conseil : DDB Paris ■ Responsable Agence Conseil : Jean-Jacques Sebille Mathieu Delcourt Camille Raymond ■ Agence Média : Carat Prospective ■ Responsable Agence Média : Doriane Camon Méthodologie des tests Impact 66 : Réalisés par IFOP depuis 1991 sur la base de 200 interviewés minimum, représentatifs nationalement, en face à face au domicile Définition du score d’impact : Score Vu ou Lu 73% Xavier Lecharny Direction de la communication. Responsable Marque et Média Situation cocasse que de pêcher un espadon dans son bureau ! Mais qui est donc ce pêcheur : le chef d’entreprise ? Le salarié ? Le conseiller Médéric ? Xavier Lecharny : Lorsque l’on se met à la place de quelqu’un, on ne sait plus vraiment qui est qui… la campagne veut marquer les esprits en ce sens. Elle montre positivement et de façon imagée la place que prend le conseiller Médéric dans l’exercice de son métier, sur son lieu favori de travail : l’entre- prise même de son client, où il ana- lyse les besoins et attentes des uns et des autres ! Médéric est l’une des enseignes de pointe dans l’assurance collective. Sur cette expertise particulière, nous sommes leaders pour les institutions de prévoyance (qui représentent 38 % du marché de la prévoyance collective en France, contre 44 % pour les sociétés d’assurance et 18 % pour les Mutuelles) : la campagne prend en compte une mission de pédagogie du marché, en se situant sur le niveau d’expression de la Marque Médéric. En effet, il ne s’agit ni d’une campagne institutionnelle ni d’une campagne directement produit : c’est de la philosophie Médéric dont il est ici question, sa façon réelle de travailler avec et pour les entreprises. C’est la “Médéric attitude” ! Quelle est donc cette philosophie pour aborder les entreprises ? X.L. : Dans notre activité de pré- voyance collective, et plus encore pour les offres sortant du champ légal, chaque entreprise a vraiment ses “rêves”, ses ambitions et besoins propres ; selon son activité bien sûr, mais aussi selon les aspirations de ses différents acteurs, du chef d’entreprise à l’ensemble des salariés. En tant que groupe paritaire, Médéric revendique ses gènes issus du monde de l’économie sociale, avec notamment les valeurs humaines et de solidarité qu’il sous-tend. Cette nuance est importante: cela se traduit dans l’esprit même de nos relations à l’entreprise, notre démarche, notre sens des responsabilités. On ne peut pas plaquer des solutions toutes faites dans les domaines aussi divers et complexes que l’assurance invalidité, la couverture décès, ou encore la complémentaire santé, la retraite complémentaire ou d’épargne sala- riale. Pour que l’offre Médéric Avec une campagne Marque exclusivement vouée au volet “collectif” de son activité, Médéric fait en 2004 une entrée remarquée en PQR 66. Rencontre et explications avec Xavier Lecharny, direction de la communication, responsable Marque et Média. suite en page 2… Dossier: Les Français et la consommation éthique p. 3 Pour ce sixième dossier “In Situ Marketing”, Impact PQR s’est intéressé à ce phénomène récent qu’est la consommation “engagée”. Qu’entend-t-on par commerce équitable? Quelles sont les attentes du consommateur en matière d’“engagement citoyen” des entreprises? Engouement passager ou développement durable? Un dossier de fond qui fait le tour de la question. “On a tous un côté pêche au gros…” PQR 66 : une visibilité inégalable auprès des entreprises
  • 2. réponde avec justesse jusqu’à “ressembler” à l’entreprise, le travail repose sur une valeur ajoutée d’écoute et d’analyse, puis ensuite seulement de conseil et d’accom- pagnement. S’immerger, s’imaginer, pour imaginer et proposer les meilleures solutions produits est la réelle façon de fonctionner de Médéric. Nos clients l’ont compris, et cette campagne vise à sensibiliser plus largement les entreprises et les salariés à l’enjeu de la prévoyance collective, et à la valeur ajoutée de cette philosophie Médéric. Avec le PQR 66, vous avez choisi un mass média pour toucher les entreprises. Quelles ont été les raisons de ce choix ? X.L. : La presse quotidienne régionale s’est imposée d’elle même car elle répondait pleinement à l’ensemble de nos objectifs : 1 • nos précédentes campagnes presse tenaient un discours délibérément centré sur la cible des chefs d’entreprises. En 2004, nous souhaitions travailler plus largement en notoriété sur les différents acteurs bénéficiaires de nos offres, et- qui plus est – qui sont au cœur du processus de décision en entreprise. La presse …suite de la page 1 Des bonnes questions naissent les bonnes réponses Caroline Vallas-Guignier Directeur général de DDB&CO « En 2001, Médéric nous a choisi sur un schéma directeur de communication et sur le position- nement. Il n’était pas question de montrer la moindre traduction créative ! » «Les campagnes Médéric sont l’alliance de la rigueur et de la créativité. C’est le schéma idéal pour bien conduire la commu- nication dans le temps. » « Créativement, la campagne PQR66 a été un réaménagement de la campagne 2003, qui se centrait sur un discours délibé- rément chefs d’entreprise, dans l’Entreprise, Enjeux les Echos, Management… » «En 2004, le choix du PQR66 a permis de jouer sur trois bandes, au centre desquelles se situent les enjeux et le système de décision pour la protection sociale en entreprise: le chef d’entreprise, le comité d’entreprise, et le salarié. Le concept est au service de la convergence des intérêts et des points de vue. Tout le monde doit avoir juste!» «…on ne communique pas sur les risques et la dramatisation, mais bien au contraire sur l’anti- cipation du positif.» «…la PQR porte bien un tel discours de Marque.» STRATÉGIES & PQR VERBATEAM quotidienne est lue tout autant par le chef d’entreprise ou le DRH qui décident de la protection sociale de l’entreprise, les partenaires sociaux et représentants du personnel qui préconisent et interviennent même parfois dans la décision, et enfin les salariés, qui doivent avoir une perception claire des enjeux de la prévoyance collective. La création elle même s’adresse à tous et à chacun de ces publics : devant la santé, la complémentaire retraite ou les risques de la vie, le chef d’entreprise est comme tout le monde, et c’est donc l’ensemble de l’entreprise qui est interpellé par cette campagne. Il nous est apparu qu’en PQR, nous serions lu et compris par ces différents publics, avec des accroches directes et utiles avant tout. 2 • Le développement de notre activité passe aussi par un développement important, auprès des entreprises déjà clientes. Or, celles-ci sont représentées à plus de 90 % par les entreprises de moins de 50 salariés, très largement implantées en Province. 3 • Rappelons que Médéric est présent sur tout le territoire avec 40 délégations régionales, même si celles-ci ne disposent pas toujours d’une grande visibilité. Le PQR 66 nous offrait de travailler en puissance sur le terrain géographique de nos actions commerciales, en répondant aux intérêts de nos collaborateurs présents à 51 % d’entre eux en région. Qu’attendez-vous des résultats de cette campagne ? X.L. : Nous abordons en ce mois d’octobre la deuxième vague PQR 66, et les post-tests futurs donneront un verdict intéressant ! Mais je ne suis pas inquiet, ni sur la pertinence de la campagne, ni sur le média PQR 66. Propos recueillis pour IMPACT PQR par VERBAHUIT, Emmanuel de Chevigny. edechevigny@lcnet.fr Nathalie Collignon DDB&Co. Directrice de clientèle «la stratégie décrit deux niveaux de prises de parole complémentaires : 1•un niveau institu- tionnel pour inscrire Médéric avec du con- tenu dans les grands sujets de l’éco- nomie sociale. Il s’agit de développer la notoriété spécifiquement auprès des décideurs en entreprise, à travers une prise de parole d’experts. Nous avons proposé sur France Info et France inter des chroniques pédagogiques de 45 secondes sur l’épargne retraite en entre- prise (vague de juin), et prochainement (octobre et novembre) sur la complé- mentaire santé et le contrat collectif. 2•Parallèlement, l’action de proximité en PQR66, qui est au service des valeurs et de la philosophie de Marque: mieux faire connaître les métiers de Médéric en confortant son image d’entreprise proche, responsable, innovante.» «…le journal régional est conjoin- tement lu par le chef d’entreprise, avec sa double lecture de citoyen et d’acteur socio-économique en région, les pres- cripteurs, et les salariés bien sûr. » «…avec un cœur de cible d’entre- prises de moins de 200 salariés, la PQR apporte puissance et performance sur cible. » 2 VERBATIM ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ■ Les régies publicitaires nationales de Presse Quotidienne Régionale, chargées nota en une nouvelle société dénommée Com>Quotidiens, regroupant une trentaine de titres de Presse Quotidienne Régionale appartenant à 15 groupes de presse. Les titres des Pays de Loire, Le Pa d’une nouvelle régie baptisée Quotidiens Associés ■ En partenariat avec La Française des Jeux et France 3, la Presse Quotidienne Régionale a lancé un grand jeu doté de 750 000 euros : “L à la CIGP et entre à hauteur de 80 % au capital du groupe Hima Media. Ce groupe édite des magazines grand public, économiques, ainsi qu’un magazine national gay “Je Paris” ■ Le Parisien se de l’été un hors série consacré à la réalisation du viaduc de Millau. D’un coût de 6 euros, le livret rassemble plus de 200 photos sur papier magazine et retrace les étapes de la construction du plu de l’Union” diffusé le soir même, l’autre à la présentation critique et illustrée de deux émissions du jour, et une sélection de programmes. Une critique “Vu hier soir” commente chaque jour un de la Libération, certains quotidiens célèbrent la création de leur journal : La Nouvelle République du Centre Ouest organise en septembre l’exposition “60 ans avec vous” à la gare de Tours ; Le Chiffres clés Médéric (2003) : Médéric assure et accompagne 150 000 entreprises et 3 000 000 de personnes Chiffre d’affaires : Retraites complémentaires : 4,6 Mds € Assurances collectives : 1,2 Mds € Assurances individuelles : 0,3 Mds € Médéric est présent dans 40 villes en France 2 400 collaborateurs (49 % Paris / 51 % régions) Martine Claudel Déléguée régionale Médéric pour la région de Lyon «On a beau être un acteur majeur au national, on a du mal à émerger en notoriété…» «La région Rhône Alpes est la 2e place decourtageenFrance. Nous sommes en concurrence avec des Institutions très marquées régionalement car natives de cette région. Elles occupent de ce fait un espace culturellement important. Avec une présence en PQR, nous agissons précisément sur cette fibre d’appartenance et de revendication régionale. C’est très bon pour nous. » «Le réseau Médéric est extrêmement stable : nos délégués aux entreprises veillent sur leurs comptes et connaissent leurs entreprises intimement.» «Le choix de la PQR est très bien accueilli : plus la concurrence est vive et plus on a besoin de visibilité et d’an- crage régional. » «Nos adhérents entendent des retours directs du type venez nous parler du compte épargne temps… » «…en termes de perception des campagnes, la PQR apporte un signe important : c’est l’enseigne nationale Médéric qui vient me parler sur mon terrain économique et social… » VERBATIM “La première étape a consisté à mettre en place un baro- mètre quali-quanti (mené avec Sociovision), destiné à éta- blir sur l’ensemble des cibles un état des lieux complet de la notoriété et de l’image”, rappelle Bertrand Osio, direc- teur de la communication. “C’est sur la base de ce point zéro que nous avons lancé notre appel d’offres, et que notre collaboration avec DDB & Co et OMD a démarré”. Un schéma directeur de communication Depuis, chacune des actions média et hors média est menée en conformité à un schéma directeur de communi- cation. “Il s’agit d’un outil de construction et de conduite dans le temps de notre communication. Nous sommes tout sauf des adeptes du coup publicitaire : nous travaillons dans un souci de maîtrise et de retour sur investisse- ment !” A ce titre, chacune des campagnes publicitaires fait l’objet d’un post-test quali-quanti, mené avec l’institut Louis Harris, auprès de 600 chefs d’entreprises. On a franchi un cap Bertrand Osio souligne le chemin parcouru en 3 ans, et se félicite de la confiance et de l’ouverture de la Direction Générale de Médéric sur ce domaine : “dans l’environne- ment qui est le nôtre, il n’est pas évident de faire passer un tel ton complice et emprunt d’humour, décalé dans l’univers de l’assurance collective… le parti pris a été accepté, et nous avons su et pu quitter le registre “institutionnel sérieux” pour nous ouvrir à un vrai champ de liberté créatif. Ça fait plaisir.” 1/3 media, 2/3 hors média Le budget consacré à la publicité représente un tiers du budget global de communication. Les autres investissements se répartissent entre les principales actions suivantes : • salons et manifestations, • relations presse, avec un kit RP conçu et réalisé nationalement, • communication relationnellle, marketing direct, sponsoring local, • édition : - Brochure institutionnelle tous publics - “La lettre aux entreprises”, destinée aux 150 000 entreprises clientes. - “Médéric avec vous”, le lien entre Médéric et ses retraités, diffusé à 900 000 exemplaires. Jusqu’alors très modeste quant à ses investissements en communication, c’est en 2001 que Médéric a franchi un cap en professionnalisant et dimensionnant ses ambitions de communication. Morceaux choisis avec Bertrand Osio, Directeur de la communication de Médéric.
  • 3. IN SITU MARKETING Une attente réelle La consommation engagée est un thème porteur. C’est ce que révèle une étude réalisée par le Crédoc pour le compte du Sessi : 38 % des consommateurs français disent tenir compte des engagements de “citoyenneté” des entreprises lorsqu’ils achètent des produits industriels. Cette proportion est élevée, et évidemment exagérée. Il est plus facile de se déclarer favorable aux causes humanitaires, ou scandalisé par la pollution, que d’avouer que l’on ne prête pas attention à ces problèmes. Autre élément conduisant à relativiser les déclarations des enquêtés : il n’est pas toujours aisé d’identifier les engagements éthiques des entreprises. La plupart des Français éprouvent beaucoup de difficultés à reconnaître les logos certifiant que le produit respecte l’environ- nement ou l’équité sociale. Les thèmes de la consommation engagée ou du commerce équitable sont récents. Tous les industriels, loin s’en faut, n’ont pas encore communiqué sur ces sujets. Certes, de nombreuses entreprises disposent de “fondations” par lesquelles elles pratiquent le mécénat, mais leurs actions ne sont pas nécessairement connues du grand public. Alors, qui consomme éthique ? Le social avant l’environnement Avec 46 % des suffrages, c’est le refus du travail des enfants qui est la première cause que les consommateurs jugent importante de défendre. C’est nettement devant le fait que le produit soit fabriqué en France (32 %) ou que l’entreprise veille au respect des conditions de travail de ses salariés (30 %). Les “causes” sont nombreuses. Chacune d’elles capte une certaine attention. Aucune n’occulte véritablement les autres. Des engagements d’abord pour l’alimentaire Pourquelstypesdeproduitsest-ilimportantd’obtenir des engagements de citoyenneté de la part des entreprises? La réponse des consommateurs est claire:d’abordpourlesproduitsalimentaires.47%de la population les citent en effet en tête, très largement devant tous les autres. Le textile – au second rang – n’est évoqué que par 17% des enquêtés, tandis que seulement une personne sur neuf évoque les produits pharmaceutiques. Une telle attente envers les produits alimentaires peut renvoyer aux craintes des Français en matière de sécurité sanitaire des aliments, mais aussi aux alertes répétées de la France agricole vis-à-vis de la Grande Distri- bution. Le commerce équitable, dans cette boucle, rejoint l’idée selon laquelle la pression économique trop forte est consubstancielle de la qualité des productions. Consommer équi- table est un acte social mais aussi dans une certaine mesure de ré-assurance personnelle. Une dépense annuelle de… 0,61 € ! 52% des Français se disent prêts à accepter un supplément de prix de 5% pour obtenir certains engagements de citoyenneté de la part des entreprises. La proportion étonne. Elle étonne d’autant plus que les Français ne dépensent aujourd’hui que 0,61€ par an pour des produits équitables (contre 0,35€ en 2002), là où un Anglais en consomment quatre fois plus et un Suisse vingt fois plus … Même si la progression est réelle, les déclarations d’intention ne sont pas les comportements effectifs. Ainsi, la consommation éthique ne serait parfois qu’une position de principe, plus souvent revendiquée que réellement pratiquée. Mais la consommation engagée est un phénomène récent dans l’hexagone. De longue date, le “pouvoir consumériste” a été moins fort en France que dans certains autres pays étrangers, où les associations de consommateurs constituent des groupes de pression très puissants (aux Etats-Unis, notamment). Un phénomène récent Si la pratique évolue lentement, pour autant, les attitudes changent. Ainsi, une enquête réalisée en décembre 2003 par TNS Secodip pour Ethicity, révèle que 54 % des Français connais- sent l’expression “développement durable” et que 67 % considèrent que le respect de l’environ- nement et la qualité sociale de production sont compatibles avec la recherche de profit d’une entreprise. Elizabeth Reiss, Directrice d’Ethicity, avance un cumul de facteurs externes comme explication d’une évolution si rapide des attitudes : • les changements climatiques et les peurs alimentaires, • la communication des entreprises sur le développement durable et la visibilité par les clients des premières applications concrètes, • une offre alimentaire plus conséquente des distributeurs, • des consommateurs qui veulent plus de sécurité mais aussi plus de sens dans leurs produits, • la société civile s’engage : les altermondia- listes, les casseurs de pub et les ONG ont investi le domaine de la consommation en tant que symbole de la marchandisation du monde, • le gouvernement (ministère dédié, Conseil national du développement durable, semaine du développement durable…) favorise la prise de conscience au sein de l’administration, des municipalités. Un territoire de communication ? Les entreprises françaises ont-elles intérêt à communiquer sur des engagements éthiques ? Les études semblent indiquer une certaine bienveillance des consommateurs à cet égard : une étude réalisée en février 2004 par IPSOS révèle que là où une majorité d’Européens doute des entreprises pour respecter leurs engage- ments éthiques, les Français font exception puisque 58% d’entre eux leur font confiance. L’étude réalisée pour Ethicity le confirme, 67% des Français “font globalement confiance aux grandes entreprises”. Ils vont même plus loin en réclamant plus de transparence vis-à-vis des marques et des enseignes: 91% estiment que “les entreprises doivent informer les consommateurs sur les risques encourus par une sur-consommation de leurs produits”, 82%, que “les enseignes d’hyper et supermarchés ont un rôle d’information sur les produits en magasin”. Un besoin d’information qui est pour l’heure loin d’être satisfait – seulement 31 % estiment que les entreprises leur donnent assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits – et qu’ils considèrent comme un bon argument de vente : 77 % pensent que les conditions de production et fabrication d’un produit sont des arguments qu’ils trouveraient convaincants dans une publicité… 3 Les Français et la consommation éthique Commerce équitable: vers un développement durable? Les études sont légion, qui témoignent du courant de sympathie que suscite le commerce équitable et la consommation éthique auprès des Français. Pour autant, les comportements ne suivent pas encore. La consommation citoyenne a-t-elle de beaux jours devant elle ou n’est-elle qu’une mode passagère? Eclairages. Quels sont dans cette liste, les deux engagements de “citoyenneté” auxquels vous seriez personnellement le plus sensible lors de l’achat d’un produit industriel ? Source: CREDOC, enquête “Conditions de vie et Aspirations des Français”. amment de la commercialisation du PQR 66, se réorganisent de manière à améliorer la cohérence des organisations commerciales. Hexagone Régie et Régions Communication ont ainsi fusionné risien/Aujourd’hui, Le Télégramme et les 25 quotidiens régionaux et départementaux formant Nord & Est Publicité et Socprint Régions ont regroupé leurs forces de vente et ont décidé la création a Chance au Quotidien”, du 7 septembre au 2 octobre 2004, dans les 61 titres de la Presse Quotidienne Régionale et Départementale ■ Le groupe La Dépêche cède l’hebdomadaire O Toulouse dote du tout couleur et double sa pagination quadri en la passant progressivement de 16 à 32 pages. Il affiche par ailleurs une nouvelle Une et un nouveau logo ■ Midi Libre a diffusé au cours us haut pont du monde. ■ L’Union propose avec succès à ses lecteurs deux pages consacrées à l’actualité de la télévision : l’une consacrée à la grille illustrée des programmes et du “Film préféré film ou une émission diffusés la veille ■ Le groupe Voix du Nord lance la nouvelle formule de son hebdomadaire sportif “La Voix des Sports” entièrement remanié ■ A l’occasion des 60 ans e Télégramme édite un hors série “60 ans de vie quotidienne en Bretagne”. La République du Centre a publié un collector reprenant les témoignages et souvenirs des témoins de cette période. Source: Association Max Havelaar 0 10 20 30 40 50 Ne pas avoir recours au travail des enfants Produit fabriqué en France Respect des conditions de travail des salariés Fabrication non polluante Aide à la recherche médicale Aide aux personnes en difficulté Aide au tiers-monde Fabrication européenne L'entreprise s'engage à ne pas faire souffrir les animaux Aide aux activités culturelles et sportives 184 330 248227 660 1999 2000 2001 2002 2003 International 1ère réponse 2ème réponse 3 21 12 6 36 1999 2000 2001 2002 2003 Les chiffres d’affaires du commerce équitable (en millions d’euros) France DÉVELOPPER L’”ALTERÉGOÏSME” Les clients pensent avant tout que les produits “responsables” sont de bonne qualité et bons pour leur santé. Et si c’était cela la clé du succès ? Lorsque le “bénéfice client” recherché par le marketing rejoint l’intérêt de tous “c’est meilleur pour moi et meilleur pour la Terre !” ; un double bénéfice qui annonce peut-être les succès de demain. Cette hypothèse de double bénéfice est reprise par Robert Viseur, professeur, chef du Service d’Economie et de Gestion des entreprises à la Faculté Polytechnique de Mons, qui a identifié quelques leviers de développement du commerce éthique : 1. Des labels forts, identifiables par le consommateur, afin de construire une vraie image de marque autour de ces labels. Une fois consolidé, les labels pourront faire contrepoids (voire s’associer) aux grandes marques dans les domaines de l’agro-alimentaire ou de la confection. 2. Un petit nombre de labels européens. Mieux vaut un petit nombre de labels forts qu’un grand nombre de labels desservis par une promotion insuffisante. L’idéal serait de créer des labels européens, de façon à leur appliquer le même marketing, la même communication, dans tous les pays d’Europe, à l’instar des grands groupes commerciaux. 3. Positionner avec soin. Le caractère éthique du produit ne doit pas être le seul élément de différenciation. Le miel Maya (Max Havelaar) par exemple est non seulement un produit équitable mais se révèle en outre de meilleure qualité que la plupart des miels d’importation. 4. Développer l’”alterégoïsme” : ce principe – se faire du bien en faisant du bien à l’autre – présente un beau potentiel de changement. Pourquoi ne pas baser le développement du commerce éthique ou équitable sur l’intérêt individuel ? 5. Stimuler l’offre. Les distributeurs s’engageant à vendre des produits éthiques, couverts par des labels soutenus, pourraient être favorisés fiscalement. Ces solutions placent l’individu au centre des solutions proposées et témoignent donc d’une vraie logique stratégique compatible avec les règles traditionnelles de l’économie capitaliste.
  • 4. MÉMO SERVICES MA PQR À MOI Services & Études PQR Audience Générale et media marché : • “SPQR/EUROPQN” (Ipsos) édition 2003-2004 (tous les chiffres d’audience du PQR 66) • “SPQR - Cumul 3 ans” 2003. Tous les chiffres d’audience et les cartographies associées de 43 titres et 25 groupes de PQR Audience sur cibles • La France des Cadres Actifs 2004 (Ipsos) • Les Décideurs de la Grande Distribution (Ipsos) • Les Décideurs de Collectivités Territoriales (Ipsos) Efficacité • Suivi Impact 66 : base de données compilant plus de 200 000 interviews et 2 000 post-tests d’impact sur les treize dernières années (IFOP). Base enrichie chaque année d’une centaine de tests d’impact auprès du grand public. • PQR-PRO: post-tests SOFRES sur la cible des décideurs, via une mé- thode novatrice: le CAWI. Réservé aux annonceurs B2B (IREP 2004). • PQR-SCAN : post-tests et pré-tests d’efficacité sur les ventes réalisés sur les marchés tests d’Angers et Le Mans / Marketing Scan (GFK). • PQR-TRACK : tests dédiés au suivi des campagnes lourdes et concentrées en PQR (IFOP). Quali • Proximités : Sociovision. Les nouveaux vécus de la proximité (IREP 2001) • La communication textuelle en PQR/le texte et la conviction (SORGEM) www.pqr.org Toutes les infos sur les Titres, les études, les standards d’impact, les tarifs et les contacts commerciaux... Accès libre. Contactez directement votre régie : • Com Quotidiens 01 55 38 21 00 • Nord et Est Publicité 01 53 04 21 40 • Socprint Régions 01 56 52 24 44 Pierre Conte, Président d’OMD France «Mon père est de Salses et a longtemps été élu des Pyrénées Orientales. Ma mère venait de Perpignan. Notre grand-père nous a laissé à Rivesaltes des vignes de Muscat et des oliviers en Lucques et Picholines. Mes vacances d’enfant avaient le goût de pignons et de tramontane. Responsable ou simple spectateur de l’USAP, mon cœur a toujours vibré pour le Rugby Catalan. La famille fondatrice de L’Indépendant était proche de la mienne. Chacune des pages de ce journal est pour moi symbole de famille, de racines et d’échappatoire à la brillante moulinette de la vie parisienne. Vous le voyez, je suis tout sauf professionnel lorsque je recommande “L’Indép”, comme nous l’appelons entre catalans. Nous, les Catalans, nous prenons toujours un petit peu plus de place que notre nombre réel le permet- trait arithmétiquement. Après une étude approfon- die, je crois que c’est la deuxième fois déjà qu’Impact PQR prend l’accent rocailleux de chez nous (Mercedes Erra l’a plus charmant que moi !). En évoluant avec son temps, L’Indépendant a brisé l’image d’Epinal que traîne, bien à tort, la presse régionale. Après tout, pourquoi un media ne propo- serait-il pas cette étonnante palette allant des car- golades à Saillagouze au triste match des Iles Feroé, ou d’une naissance à Collioure aux massacres de Bagdad… puisque c’est bien ce que lui demande son lecteur. “Le plus moderne des médias ?” Par sa proximité, sa modestie, son éclectisme, le quotidien régional n’est-il pas devenu le plus moderne des médias ? Lesté de toute la responsabi- lité et l’éthique propre aux rédactions, dépendant des initiatives quotidiennes et de la curiosité de cha- cun de ses journalistes, le quotidien du cru anime sa région. Il ne la “défend” pas, il la promeut, en est le porte voix, le grand témoin. Par sa qualité éditoriale mais aussi par ses initiatives industrielles (comme la courageuse percée de la Provence sur les quotidiens gratuits à Marseille), le quotidien régional est le véritable pouls de sa com- munauté. Pour nous, professionnels du ciblage, le quotidien régional est un must que l’élaboration du 66.3 a rendu simple d’accès. La révolution du numérique, le développement du géomarketing, l’aspiration des Marques à se rappro- cher toujours plus de leurs consommateurs vont lan- cer un nouveau défi aux Agences Media, mais aussi aux commerciaux de la PQR : celui de l’adaptation du message national à de multiples déclinaisons loca- les, plurielles mais cohérentes. Les concurrents aux frontières de L’Indépendant sont prévenus (pardon à mes amis de Narbonne) : j’aurai du mal à être impartial, mes racines comptent trop pour moi et ce journal y est au cœur. Faute avouée…» STABILODATES Du 2 au 3 octobre ➩ Festival de la Bande dessinée BulleBerry à Bourges. Du 8 au 10 octobre ➩ Rallye Paris-Deauville des voitures anciennes. Du 9 au 23 octobre ➩ 31ème édition de Nancy Jazz Pulsations. Du 22 au 31 octobre ➩ Cinéma Méditerranée à Montpellier. Du 22 au 30 octobre ➩ 17ème édition du CIRCA, Festival du Cirque Actuel à Auch. Du 29 octobre au 14 novembre ➩ 27ème édition du Festival du Film Italien de Villerupt. Du 30 octobre au 7 novembre ➩ 2ème édition du Salon International d’Arts Plastiques de Perpignan. Du 5 au 13 novembre ➩ 18ème Rencontres Internationales de Jazz à Nevers. Du 5 au 14 novembre ➩ 24ème Festival International d’Amiens (films courts et longs métrages). Du 6 au 14 novembre ➩ 19ème édition du Festival Européen du Film court de Brest. 7 novembre ➩ 5ème édition du “Vendée Globe”, course autour du monde à la voile en solitaire, départ des Sables d’Olonne. Du 14 au 21 novembre ➩ Carnaval de Sainte-Cécile à Albi. Du 15 au 27 novembre ➩ 19ème Festival International du Scoop et du Journalisme à Angers. Du 20 au 21 novembre ➩ Exposition générale des Vins de Bourgogne, à Beaune. Du 1er au 31 décembre ➩ Festival “Chartres en Plein Chant”. Du 2 au 4 décembre ➩ 26ème Rencontres transmusicales de Rennes. Du 4 au 5 décembre ➩ “Fête de l’Huile Nouvelle” à Mouriès : Célébration de l’huile d’olive AOC des sept mouliniers de la Vallée des Baux. Du 18 au 31 décembre ➩ 7ème “Fêtes de la Lumière” à St Raphaël: mise en lumière exceptionnelle de la Ville et Festival de Théâtre de Rue. Décembre ➩ Les Marchés de Noël de Strasbourg investissent les principales places de la ville. ➩ Foire aux Santons à Aix en Provence. ... /... Nous, les catalans… Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR : 01 40 73 85 90 impact@spqr.fr NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphoto:Gettyimages. Evénements régionaux et plus si affinité de marque 4 Et s’il y avait d’intelligentes occasions de communiquer ? Quelques rendez-vous… ©MarcChaumeil