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120 | TENDANCES




         Investigation et prospective
       PAROLES
       D’UTILISATEURS
         BNP Paribas Real Estate, acteur de référence                           Le marché aujourd’hui est dynamique. Ainsi, depuis le début de
         du conseil en immobilier d’entreprise,                                 l’année, en Île-de-France, avec près d’une soixantaine de transac-
         vient de publier les résultats de l’enquête                            tions pour un peu plus de 800 000 m2, le marché des surfaces
                                                                                supérieures à 5 000 m² est stable. Cependant, on note un net
         User Insight 2012, réalisée, en partenariat                            déplacement (80 %) des grandes transactions de Paris vers l’exté-
         avec l’institut Ipsos, auprès d’un échantillon                         rieur. Les années précédentes la répartition était plus équilibrée. En
                                                                                recherche d’économies, nos clients ont choisi principalement de se
         de deux cents décideurs. Il s’agissait
                                                                                positionner sur des programmes clefs en mains en BEFA ou VEFA.
         de dresser un état précis de la situation                              Les entreprises s’orientent de plus en plus tôt vers ce type d’opé-
         immobilière des grandes entreprises et                                 rations, avec une anticipation de vingt-quatre à trente-six mois.
                                                                                Elles sont 50 % à agir ainsi contre 16 % en 2010. Ces clients qui
         d’avoir une vision prospective de leur                                 anticipent très fortement leurs actions sont des grands industriels
         stratégie, leurs attentes et leurs projets.                            ou des sociétés publiques ou parapubliques d’importance (Sanofi,
         Thierry Laroue-Pont, président de                                      Thales, Mercedes, Ministère de la Justice, Yves Rocher, etc.)
                                                                                Les équipes de BNP Paribas Real Estate sont en relation constante
         BNP Paribas Real Estate Transaction,                                   avec les utilisateurs. Avant même de lancer l’enquête User Insight
         Conseil et Expertise France, explicite                                 2012, nous avions déjà une bonne évaluation de leurs besoins.
         pour Office et Culture les principaux                                   Sur l’ensemble du marché français, même si cela peut paraître
                                                                                surprenant, nous n’observons aucun décrochage, ni en nombre,
         enseignements de cette enquête.                                        ni en volume, de la grande demande exprimée. Cette demande
                                                                                semble même en progression ; les utilisateurs ne se replient pas
         « L’objectif de BNP Paribas Real Estate est de                         dans une position attentiste.
         comprendre, apprécier, et évaluer les conséquences                     Cependant, s’il n’y a pas de baisse notable des demandes ex-
         de la crise économique et financière pour les                           primées, un décalage temporel apparaît. En Île-de-France, la de-
         utilisateurs et les investisseurs. Pour produire des conseils          mande porte sur deux millions de mètres carrés, mais 70 % de
         pertinents sur le long terme pour nos clients, nous associons          cette demande devrait se réaliser sur 2015/2016. Nous constatons
         plusieurs modes d’analyse. Tout d’abord, nous suivons en temps         également de fortes demandes pour des surfaces dépassant les
         réel les transactions de plus de 5 000 m², en Île-de-France comme en   40 000 m2. Elles représentent 35 % (700 000 m2) des demandes
         régions. Ensuite nous recueillons en direct et analysons en continu    exprimées. Un regain de croissance est donc à attendre à par-
         les demandes de nos grands utilisateurs. Et c’est pour compléter       tir de 2015. À moyen terme, nous estimons que les utilisateurs
         et affiner ces informations, anticiper avec précision les attentes      porteront leur intérêt pour des opérations clefs en main en voie
         des utilisateurs et déterminer les enjeux pour les investisseurs,      d’achèvement. Une remontée de la demande est également per-
         que nous réalisons chaque année une enquête qualitative. Avant         ceptible dans des secteurs moins recherchés comme la première
         de plonger dans les résultats 2012, voyons les informations qui        couronne Nord de Paris. En volume, elle représente actuellement
         remontent du terrain.                                                  15 % des demandes exprimées alors que, les années précédentes,


officeETculture #26
TENDANCES | 121




                               À propos de
                               Thierry Laroue-Pont
                               1963 : Naît à Dijon
                               1985 : Obtient un double DEA
                               en Droit et en Sciences Politiques
                               (après son diplôme à l’IEP de Lyon).
                               1987 : Intègre Jones Lang LaSalle,
                               où il dirige le Département Agence France.
                               2004 : Rejoint Atisreal
                               (qui deviendra BNP Paribas Real Estate),
                               en tant que Directeur du Pôle
                               Bureaux Ile-de-France.
                               2010 : Président de BNP Paribas
                               Real Estate Advisory France, et membre
                               du Directoire de BNP Paribas Real Estate.




elle ne dépassait pas 6 %. Sur cette zone, le bouleversement est
significatif, nous passons d’un volume contraint à un volume sou-
haité. Ces secteurs qui étaient un peu délaissés reprennent des
couleurs grâce à un ajustement des prix. Le quartier d’affaires de
la Défense, représente 15 % des demandes exprimées en volume,
ce qui est une bonne progression. Les corrections sur les prix pour
les catégories B et B+ (tours Prisma et Pacific par exemple), vont
faire de ces surfaces des alternatives de qualité aux offres neuves.

C’est pour voir plus loin et mieux appréhender
en détail et avec précision ce que souhaitent nos
utilisateurs sur le très long terme que nous réalisons
User insight. Nous avons eu recours à l’institut Ipsos pour
garantir autonomie et indépendance dans la collecte et le traitement
des informations. Ipsos a constitué un échantillon représentatif
des grandes entreprises du CAC 40 et du SBF 120, ainsi que des
utilisateurs publics et parapublics. Les directions immobilières,
mais aussi les directions générales et financières sont
représentées. Cet échantillon équilibré est, pour nous, Les grandes
une garantie de qualité et de validité des réponses.
C’est la quatrième année que nous réalisons cette étude
                                                          transactions
(précédemment dénommée Baromètre Utilisateurs). se font à
Nous pouvons ainsi observer les évolutions du l’extérieur
comportement des grands utilisateurs.
De nombreuses réponses de nos clients bouleversent
                                                          de Paris
les idées reçues et les a priori. Ainsi, le prix n’est plus l’unique
critère de choix. Si le coût du loyer arrive en premier déterminant
pour 33 % des utilisateurs, il est suivi de très près par le cri-
tère d’obsolescence et par les nouvelles exigences de l’utilisateur
concernant l’outil immobilier. L’utilisateur a de réelles attentes
au sujet de l’aménagement des locaux et de leur flexibilité. Les
performances techniques, les niveaux de service, la desserte par
les transports en commun, (véritable préoccupation pour les entre-
prises) sont des points cruciaux qui influent fortement sur les
choix.


                                                                              #26 officeETculture
122 | TENDANCES PAROLES D’UTILISATEURS



         De l’extérieur, nous pouvons ressentir le climat des affaires comme
         dégradé, mais malgré cela, 38 % des utilisateurs interrogés esti-
         ment que leur entreprise est en croissance ; et pour 9 % d’entre
         eux, en forte croissance. Ces réponses sont inattendues mais
         réconfortantes. Une grande majorité des utilisateurs interrogés
         (55 %) table sur une stabilité de leurs effectifs tandis que 20 %
         d’entre eux évoquent une augmentation des
         recrutements. Ils ne sont que 15 % à craindre
         des réductions d’effectifs. La France, après                                                    À propos d’User Insight 2012
         avoir connu des périodes de croissance sans
                                                                                                         Insight : « Démarche qualitative consistant
         embauches, de décroissance avec embauches,                                                      à identifier les motivations et attentes
         aborderait donc une phase de croissance zéro                                                    d’une population ou d’un marché ».
         avec une stabilisation des emplois, ou tout
         du moins, des perspectives de destruction                                                       Étude effectuée par Ipsos pour BNP Paribas
         d’emplois bien moindres que lors des crises                                                     Real Estate selon la norme internationale
                                                                                                         ISO 20252, auprès de
         des années précédentes. À écouter les utilisa-
                                                                                                         200 décideurs immobiliers de grandes
         teurs, la crise n’impacterait véritablement que                                                 entreprises et administrations françaises,
         26 % d’entre eux. En conséquence, leurs pro-                                                    du 25 juin au 19 juillet 2012.
         jets immobiliers sont ralentis mais pas pour                                                    L’échantillon a été interrogé par téléphone.
         autant stoppés. Certains utilisateurs estiment                                                  Les interviewés ont été sélectionnés dans un
                                                                                                         fichier de contacts de décideurs (immobiliers,
         même qu’aller à contre-cycle leur permettrait
                                                                                                         services généraux, ressources humaines
         de tirer parti des opportunités qui ne manque-                                                  et directions générales) ;
         ront pas de se présenter.                                                                       L’étude complète est disponible sur demande
         Ils espèrent donc des concessions de la part                                                    à la Direction Marketing France
         des bailleurs. Nous avons quantifié les efforts                                                  (01 47 59 17 22 ; simon.janod@bnpparibas.com)
         à faire. Un taux moyen de concession entre
         13 % et 17 % est prévisible. Sur certains actifs
         immobiliers, dans des secteurs difficiles ou avec des valeurs loca-
         tives prime très agressives, cela pourrait atteindre 25 % sur les
         baux de 6-9 ans et 30 % sur ceux de 9 ans. Cette progression sur          25 % possèdent les caractéristiques souhaitées par les preneurs. Le
         les taux médians n’est pas une révolution si l’on compare aux             marché ne pourra donc répondre que sur le court terme. À moyen
         années précédentes. Par contre, elle est forte sur les taux maximum.      terme, compte-tenu des mises en chantier, l’offre pour satisfaire
         Un ajustement sera donc nécessaire pour rapprocher attentes des           cette green attitude, est donc clairement insuffisante.
         utilisateurs et offres réelles du marché. Notre rôle de conseil est
         de rappeler aux uns et aux autres la hiérarchie des valeurs, car          Ce sont là quelques-uns des enseignements les plus
         tout ne se vaut pas, et certains prix sont justes.                        marquants de cette enquête User Insights 2012. Partager
                                                                              les attentes des utilisateurs avec celles des investisseurs est
         En période de crise économique, on pouvait,                          riche d’enseignements. Des décalages existent entre ce que les
         à juste titre, craindre que les préoccupations                       utilisateurs recherchent et ce que le marché offre. Notre mission
         environnementales passent au second plan. Il n’en est rien. est de percevoir les deux perspectives, celles des utilisateurs et
         L’enquête confirme que la green attitude est véritablement devenue    celles des investisseurs, et de les faire converger. Au confluent
         un sujet global d’entreprise. Elle concerne la direction immobilière de l’information, nous quantifions les risques et identifions les
         mais aussi la direction générale, les directions commerciale et      points de rupture. L’immobilier est un produit extrêmement vivant
         marketing, les ressources humaines. A la question « Occupez-vous     et les grands acteurs du secteur sont responsables de son avenir.
         actuellement des locaux verts ? », 28 % des utilisateurs répondent   BNP Paribas Real Estate initie une façon différente de faire de
         par l’affirmative en 2012 alors qu’ils n’étaient                                        l’immobilier. Notre position de numéro un nous
         que 5% en 2009. De plus, et c’est une excellente L’offre de locaux                      donne des devoirs et des obligations. Notre offre
         nouvelle, 75 % des entreprises de moins de 1 000 vert est insuffisante de services, très structurée, permet une réelle
         salariés expriment clairement leur désir de travailler                                  proximité avec nos clients avec lesquels nous
         dans des locaux labellisés développement durable.
                                                                  à moyen terme                  cherchons à construire une relation à long terme.
         La démarche environnementale n’est donc plus réservée aux très       Notre démarche nous donne des informations précises sur ce que
         grandes entreprises. La volonté d’emménager dans le futur dans       les grands utilisateurs ont consommé au cours des mois écoulés,
         des locaux verts est clairement affichée (80 % des répondants).       sur leurs demandes pour les années à venir, et sur les tendances à
         Les utilisateurs sont-ils prêts à dépenser un peu plus pour des baux long terme. Nous avons ainsi une vision concrète, et un discours
         verts ? La réponse est positive. Les clauses environnementales sont  pertinent auprès des investisseurs afin d’adapter leur production
         désormais bien acceptées et comprises ; c’est la première fois que   aux attentes de utilisateurs. »
         les utilisateurs affirment être prêts à payer plus cher pour disposer                                                        Thierry Laroue-Pont,
         de locaux conformes aux normes du développement durable. Mais                                     Président, BNP Paribas Real Estate Transaction,
         la vraie question est celle de l’offre. Son volume permettra-t-il de                                                  Conseil et Expertise France
         satisfaire la forte demande exprimée ? En Île-de-France sur les                                           Propos recueillis par Brigitte Mantel
         4,5 millions de m2 de surfaces immobilières disponibles, seulement


officeETculture #26

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  • 1. 120 | TENDANCES Investigation et prospective PAROLES D’UTILISATEURS BNP Paribas Real Estate, acteur de référence Le marché aujourd’hui est dynamique. Ainsi, depuis le début de du conseil en immobilier d’entreprise, l’année, en Île-de-France, avec près d’une soixantaine de transac- vient de publier les résultats de l’enquête tions pour un peu plus de 800 000 m2, le marché des surfaces supérieures à 5 000 m² est stable. Cependant, on note un net User Insight 2012, réalisée, en partenariat déplacement (80 %) des grandes transactions de Paris vers l’exté- avec l’institut Ipsos, auprès d’un échantillon rieur. Les années précédentes la répartition était plus équilibrée. En recherche d’économies, nos clients ont choisi principalement de se de deux cents décideurs. Il s’agissait positionner sur des programmes clefs en mains en BEFA ou VEFA. de dresser un état précis de la situation Les entreprises s’orientent de plus en plus tôt vers ce type d’opé- immobilière des grandes entreprises et rations, avec une anticipation de vingt-quatre à trente-six mois. Elles sont 50 % à agir ainsi contre 16 % en 2010. Ces clients qui d’avoir une vision prospective de leur anticipent très fortement leurs actions sont des grands industriels stratégie, leurs attentes et leurs projets. ou des sociétés publiques ou parapubliques d’importance (Sanofi, Thierry Laroue-Pont, président de Thales, Mercedes, Ministère de la Justice, Yves Rocher, etc.) Les équipes de BNP Paribas Real Estate sont en relation constante BNP Paribas Real Estate Transaction, avec les utilisateurs. Avant même de lancer l’enquête User Insight Conseil et Expertise France, explicite 2012, nous avions déjà une bonne évaluation de leurs besoins. pour Office et Culture les principaux Sur l’ensemble du marché français, même si cela peut paraître surprenant, nous n’observons aucun décrochage, ni en nombre, enseignements de cette enquête. ni en volume, de la grande demande exprimée. Cette demande semble même en progression ; les utilisateurs ne se replient pas « L’objectif de BNP Paribas Real Estate est de dans une position attentiste. comprendre, apprécier, et évaluer les conséquences Cependant, s’il n’y a pas de baisse notable des demandes ex- de la crise économique et financière pour les primées, un décalage temporel apparaît. En Île-de-France, la de- utilisateurs et les investisseurs. Pour produire des conseils mande porte sur deux millions de mètres carrés, mais 70 % de pertinents sur le long terme pour nos clients, nous associons cette demande devrait se réaliser sur 2015/2016. Nous constatons plusieurs modes d’analyse. Tout d’abord, nous suivons en temps également de fortes demandes pour des surfaces dépassant les réel les transactions de plus de 5 000 m², en Île-de-France comme en 40 000 m2. Elles représentent 35 % (700 000 m2) des demandes régions. Ensuite nous recueillons en direct et analysons en continu exprimées. Un regain de croissance est donc à attendre à par- les demandes de nos grands utilisateurs. Et c’est pour compléter tir de 2015. À moyen terme, nous estimons que les utilisateurs et affiner ces informations, anticiper avec précision les attentes porteront leur intérêt pour des opérations clefs en main en voie des utilisateurs et déterminer les enjeux pour les investisseurs, d’achèvement. Une remontée de la demande est également per- que nous réalisons chaque année une enquête qualitative. Avant ceptible dans des secteurs moins recherchés comme la première de plonger dans les résultats 2012, voyons les informations qui couronne Nord de Paris. En volume, elle représente actuellement remontent du terrain. 15 % des demandes exprimées alors que, les années précédentes, officeETculture #26
  • 2. TENDANCES | 121 À propos de Thierry Laroue-Pont 1963 : Naît à Dijon 1985 : Obtient un double DEA en Droit et en Sciences Politiques (après son diplôme à l’IEP de Lyon). 1987 : Intègre Jones Lang LaSalle, où il dirige le Département Agence France. 2004 : Rejoint Atisreal (qui deviendra BNP Paribas Real Estate), en tant que Directeur du Pôle Bureaux Ile-de-France. 2010 : Président de BNP Paribas Real Estate Advisory France, et membre du Directoire de BNP Paribas Real Estate. elle ne dépassait pas 6 %. Sur cette zone, le bouleversement est significatif, nous passons d’un volume contraint à un volume sou- haité. Ces secteurs qui étaient un peu délaissés reprennent des couleurs grâce à un ajustement des prix. Le quartier d’affaires de la Défense, représente 15 % des demandes exprimées en volume, ce qui est une bonne progression. Les corrections sur les prix pour les catégories B et B+ (tours Prisma et Pacific par exemple), vont faire de ces surfaces des alternatives de qualité aux offres neuves. C’est pour voir plus loin et mieux appréhender en détail et avec précision ce que souhaitent nos utilisateurs sur le très long terme que nous réalisons User insight. Nous avons eu recours à l’institut Ipsos pour garantir autonomie et indépendance dans la collecte et le traitement des informations. Ipsos a constitué un échantillon représentatif des grandes entreprises du CAC 40 et du SBF 120, ainsi que des utilisateurs publics et parapublics. Les directions immobilières, mais aussi les directions générales et financières sont représentées. Cet échantillon équilibré est, pour nous, Les grandes une garantie de qualité et de validité des réponses. C’est la quatrième année que nous réalisons cette étude transactions (précédemment dénommée Baromètre Utilisateurs). se font à Nous pouvons ainsi observer les évolutions du l’extérieur comportement des grands utilisateurs. De nombreuses réponses de nos clients bouleversent de Paris les idées reçues et les a priori. Ainsi, le prix n’est plus l’unique critère de choix. Si le coût du loyer arrive en premier déterminant pour 33 % des utilisateurs, il est suivi de très près par le cri- tère d’obsolescence et par les nouvelles exigences de l’utilisateur concernant l’outil immobilier. L’utilisateur a de réelles attentes au sujet de l’aménagement des locaux et de leur flexibilité. Les performances techniques, les niveaux de service, la desserte par les transports en commun, (véritable préoccupation pour les entre- prises) sont des points cruciaux qui influent fortement sur les choix. #26 officeETculture
  • 3. 122 | TENDANCES PAROLES D’UTILISATEURS De l’extérieur, nous pouvons ressentir le climat des affaires comme dégradé, mais malgré cela, 38 % des utilisateurs interrogés esti- ment que leur entreprise est en croissance ; et pour 9 % d’entre eux, en forte croissance. Ces réponses sont inattendues mais réconfortantes. Une grande majorité des utilisateurs interrogés (55 %) table sur une stabilité de leurs effectifs tandis que 20 % d’entre eux évoquent une augmentation des recrutements. Ils ne sont que 15 % à craindre des réductions d’effectifs. La France, après À propos d’User Insight 2012 avoir connu des périodes de croissance sans Insight : « Démarche qualitative consistant embauches, de décroissance avec embauches, à identifier les motivations et attentes aborderait donc une phase de croissance zéro d’une population ou d’un marché ». avec une stabilisation des emplois, ou tout du moins, des perspectives de destruction Étude effectuée par Ipsos pour BNP Paribas d’emplois bien moindres que lors des crises Real Estate selon la norme internationale ISO 20252, auprès de des années précédentes. À écouter les utilisa- 200 décideurs immobiliers de grandes teurs, la crise n’impacterait véritablement que entreprises et administrations françaises, 26 % d’entre eux. En conséquence, leurs pro- du 25 juin au 19 juillet 2012. jets immobiliers sont ralentis mais pas pour L’échantillon a été interrogé par téléphone. autant stoppés. Certains utilisateurs estiment Les interviewés ont été sélectionnés dans un fichier de contacts de décideurs (immobiliers, même qu’aller à contre-cycle leur permettrait services généraux, ressources humaines de tirer parti des opportunités qui ne manque- et directions générales) ; ront pas de se présenter. L’étude complète est disponible sur demande Ils espèrent donc des concessions de la part à la Direction Marketing France des bailleurs. Nous avons quantifié les efforts (01 47 59 17 22 ; simon.janod@bnpparibas.com) à faire. Un taux moyen de concession entre 13 % et 17 % est prévisible. Sur certains actifs immobiliers, dans des secteurs difficiles ou avec des valeurs loca- tives prime très agressives, cela pourrait atteindre 25 % sur les baux de 6-9 ans et 30 % sur ceux de 9 ans. Cette progression sur 25 % possèdent les caractéristiques souhaitées par les preneurs. Le les taux médians n’est pas une révolution si l’on compare aux marché ne pourra donc répondre que sur le court terme. À moyen années précédentes. Par contre, elle est forte sur les taux maximum. terme, compte-tenu des mises en chantier, l’offre pour satisfaire Un ajustement sera donc nécessaire pour rapprocher attentes des cette green attitude, est donc clairement insuffisante. utilisateurs et offres réelles du marché. Notre rôle de conseil est de rappeler aux uns et aux autres la hiérarchie des valeurs, car Ce sont là quelques-uns des enseignements les plus tout ne se vaut pas, et certains prix sont justes. marquants de cette enquête User Insights 2012. Partager les attentes des utilisateurs avec celles des investisseurs est En période de crise économique, on pouvait, riche d’enseignements. Des décalages existent entre ce que les à juste titre, craindre que les préoccupations utilisateurs recherchent et ce que le marché offre. Notre mission environnementales passent au second plan. Il n’en est rien. est de percevoir les deux perspectives, celles des utilisateurs et L’enquête confirme que la green attitude est véritablement devenue celles des investisseurs, et de les faire converger. Au confluent un sujet global d’entreprise. Elle concerne la direction immobilière de l’information, nous quantifions les risques et identifions les mais aussi la direction générale, les directions commerciale et points de rupture. L’immobilier est un produit extrêmement vivant marketing, les ressources humaines. A la question « Occupez-vous et les grands acteurs du secteur sont responsables de son avenir. actuellement des locaux verts ? », 28 % des utilisateurs répondent BNP Paribas Real Estate initie une façon différente de faire de par l’affirmative en 2012 alors qu’ils n’étaient l’immobilier. Notre position de numéro un nous que 5% en 2009. De plus, et c’est une excellente L’offre de locaux donne des devoirs et des obligations. Notre offre nouvelle, 75 % des entreprises de moins de 1 000 vert est insuffisante de services, très structurée, permet une réelle salariés expriment clairement leur désir de travailler proximité avec nos clients avec lesquels nous dans des locaux labellisés développement durable. à moyen terme cherchons à construire une relation à long terme. La démarche environnementale n’est donc plus réservée aux très Notre démarche nous donne des informations précises sur ce que grandes entreprises. La volonté d’emménager dans le futur dans les grands utilisateurs ont consommé au cours des mois écoulés, des locaux verts est clairement affichée (80 % des répondants). sur leurs demandes pour les années à venir, et sur les tendances à Les utilisateurs sont-ils prêts à dépenser un peu plus pour des baux long terme. Nous avons ainsi une vision concrète, et un discours verts ? La réponse est positive. Les clauses environnementales sont pertinent auprès des investisseurs afin d’adapter leur production désormais bien acceptées et comprises ; c’est la première fois que aux attentes de utilisateurs. » les utilisateurs affirment être prêts à payer plus cher pour disposer Thierry Laroue-Pont, de locaux conformes aux normes du développement durable. Mais Président, BNP Paribas Real Estate Transaction, la vraie question est celle de l’offre. Son volume permettra-t-il de Conseil et Expertise France satisfaire la forte demande exprimée ? En Île-de-France sur les Propos recueillis par Brigitte Mantel 4,5 millions de m2 de surfaces immobilières disponibles, seulement officeETculture #26