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PERSPECTIVES    Le magazine des stratégies et des tendances marketing




            LE MARKETING DE LA MÉTÉO-SENSIBILITÉ




                                                                       DOSSIERS
                                                                      MARKETING
                                                               La météo sensibilité : des
                                                          consommateurs sous influence
                                                                               PAGE 5




                                                                      TENDANCES
                                                           Les meilleures innovations du
                                                           CES de Las Vegas et du Retail
                                                                  Big Show de New York
                                                                               PAGE 11




N°14                                                             STRATEGIES DE
                                                                   TERRITOIRES
                                                              Quand la culture se met au
Janvier - Février                                              service du développement
           2013                                               économique : les exemples
                                                                    marseillais et lensois
                                                                                PAGE 15
EDITO
        La météo :
        un avantage concurrentiel !
        Combien de fois depuis ce matin avez-vous regardé par la
        fenêtre pour observer le temps ? Combien de fois avez-vous
        consulté la météo sur le net, votre mobile ou à la TV ? S’il
        pleut, vous mangerez sur le pouce au bureau. Peut-être
        même sauterez-vous le repas. S’il fait beau, pourquoi ne pas
        inviter un client ou des collègues à partager un bon plat au
        restaurant en terrasse... ? Mais alors, quelles conséquences
        sur les restaurateurs, les commerçants, les grandes
        surfaces, les producteurs... ?

        Le temps influence nos envies, nos humeurs et donc nos
        choix. Il conditionne nos comportements et rend
        dépendantes les entreprises qui subissent ces variations
        d’humeur de consommation.

        70% des entreprises dans le monde seraient “météo-
        vulnérables”. Et en effet, à cause du temps, il est toujours
        très difficile pour une entreprise de gérer ses stocks, ses
        pertes, ou de produire suffisamment pour répondre à la
        demande de ses clients.

        C’est précisément la raison d’être du concept
        marketing de “météo-sensibilité”... plutôt que de subir la
        météo, il est préférable d’analyser au plus près son influence
        pour prédire le comportement de ses clients. Cela va
        permettre d’adapter la logistique en amont, mais aussi d’agir
        commercialement en aval par des actions marketing
        adaptées. Au 5 R de Keppner qui définissent le “bon”
        merchandisage (Right product, Right price, Right time, Right
        place, Right quantities), nous serions tentés suite aux études
        scientifiques d’en ajouter un sixième : Right Weather. Car
        dans un contexte difficile, la performance se gagne bien à ce
        niveau de détail... et mieux qu’un adversaire, la météo
        peut se révéler un véritable avantage concurrentiel !

        Bien évidemment, ce n’est pas un hasard si nous avons
        choisi pour aborder ce sujet le mois de février. La neige
        abondante, le froid sibérique et la pluie glaciale accaparent
        vos pensées... Vous trouverez donc dans ce dossier les
        meilleures pratiques, des idées originales et des concepts
        innovants... qui vous feront garder une longueur d’avance !

        Alors, bonne lecture au coin du feu...




EDITO                                  PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
DEMAIN                    A LA UNE




                  EMarketing Magazine                                          le 15/01/2013
                  Citroën invite les consommateurs à la créativité technologique
                  La marque automobile organise, pour la troisième année consécutive, les
                  Creative Awards. Pour cette nouvelle édition, Citroën propose au grand
                  public d'imaginer des applications smartphone pour faciliter la vie des
                  automobilistes. En savoir plus

                  LSA                                                          le 21/01/2013
                  Le premier drive d’Europe dédié au sushi ouvre ses portes à Bordeaux
                  Pour la première fois en Europe, le monde du sushi a son drive ! Pratique,
                  rapide et unique dans cette branche de la restauration, ce concept est signé
                  Eat SUSHI. En savoir plus

                  Le Monde                                                     le 21/01/2013
                  4G: la guerre de la com’ bat son plein
                  Depuis un an, entre les opérateurs français de télécommunications, ce n'est
                  pas seulement la guerre des prix, la guerre de la communication bat aussi
                  son plein. ce sont surtout SFR et Orange qui bataillent, et ils ont choisi le
                  terrain de la "4G". En savoir plus

                  Challenges                                                   le 17/01/2013
                  L'avenir du Dreamliner de Boeing est-il menacé ?
                  Les autorités américaines ont décidé de clouer au sol la cinquantaine de
                  B787 mis en circulation dans le monde. Le coup est rude pour Boeing, mais
                  le concurrent d'Airbus en a vu d'autres. En savoir plus


                  La Tribune                                                   le 21/01/2013
                  Les Français n'attendent pas (encore) tout d'Internet
                  Les Français perdent confiance dans les médias, Internet
                  compris. Paradoxalement, le public en demande de plus en
                  plus au Web. Il n'attend plus seulement de l'information
                  chaude, mais veut aussi approfondir et comprendre
                  l'information. En savoir plus

                  La Gazette des Communes                                      le 18/01/2013
                  Trafic record à l’aéroport de Toulouse-Blagnac en 2012
                  Le trafic de l'aéroport de Toulouse-Blagnac a battu en 2012
                  un nouveau record avec 7,5 millions de passagers, en
                  hausse de 8,2 % par rapport à l'année précédente, a
                  annoncé mercredi 9 janvier 2013 la plate-forme
                  aéroportuaire. En savoir plus




DEMAIN A LA UNE        PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
Les Echos                                                     le 21/01/2013
                  Le financement des start-up, motif d'inquiétude en France
                  Les montants investis l'an dernier ont chuté d'environ 15 % par rapport à
                  2011. Le gouvernement va étudier plusieurs pistes pour favoriser
                  l'investissement. En savoir plus

                  La Tribune                                                    le 19/01/2013
                  "Intouchables", "Taken 2", "The Artist"... le carton plein du cinéma
                  français à l'international
                  Avec 140 millions d'entrées au compteur pour 875 millions d'euros de
                  recettes, le cinéma français a signé un exercice 2012 record à
                  l'international. Une performance qui s'explique d'abord par les succès des
                  films "Intouchables", "Taken 2" et "The Artist". En savoir plus

                  LSA                                                           le 21/01/2013
                  Que font les clients en magasin avec leur mobile?
                  Dans cette étude comScore sur les pratiques en France, on voit que la plus
                  grosse utilisation consiste à prendre une photo du produit (plus de 6 millions
                  d’utilisateurs de smartphones le font), devant l’envoi de photos aux proches
                  et le texto. En savoir plus

                  EMarketing Magazine                                           le 17/01/2013
                  Tendance 2013 : le commerce spécialisé fuit le centre-ville
                  Si moins d'espaces commerciaux ont ouvert en 2012, les enseignes du
                  commerce spécialisé vont poursuivre leur développement en 2013. Elles
                  vont toutefois rester prudentes et privilégier la création de points de vente
                  en périphérie ou dans les petites villes où les loyers sont moins onéreux.
                  En savoir plus

                  Capital                                                       le 02/01/2013
                  Samsung : ses investissements monstres commencent à payer face à
                  Apple
                  Le géant coréen tente la passe de deux  : après avoir détrôné Apple dans les
                  smartphones, il veut, tel un rouleau compresseur, s’imposer dans les
                  tablettes. Une guerre totale. En savoir plus

                  Challenges                                                    le 18/01/2013
                  Le pari fou de la Zoé de Renault
                  Son premier modèle grand public purement électrique doit
                  poser le constructeur en leader d'un marché... qui n'existe
                  guère. Zoé est une missionnaire formatée pour créer la
                  demande. En savoir plus

                  Stratégies                                                    le 16/01/2013
                  En Grande-Bretagne, McDo offre des livres avec ses
                  Happy Meal
                  McDonald's a lancé une opération au Royaume-Uni qui
                  pourrait faire des émules. La semaine dernière, elle a troqué
                  les jouets distribués dans ses menus enfant Happy Meal
                  contre des livres de l'éditeur britannique DK. En savoir plus




DEMAIN A LA UNE        PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
EVENEMENTS                               NOUS Y éTIONS




 Retour sur la cérémonie des Grands Prix de l’Économie 2012 organisés par le premier magazine économique de
 la région Midi-Pyrénées, Objectif News (Groupe La Tribune) qui s'est tenue au Casino Barrière de Toulouse.

 jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte et
 revendiquée.BON CRU 2012
   UN TRéS

  Une soirée riche qui a constitué une magnifique vitrine du savoir-faire de la région Midi-Pyrénées. Comme
  sont venus le souligner les différents élus présents: le préfet de Région Henri-Michel Comet, le président du
  Conseil Régional Martin Malvy, le vice-président du Grand Toulouse Bernard Keller, le président du Sicoval
  François-Régis Valette, le président de la Chambre de commerce et d’industrie régionale Didier Gardinal et le
  président de la CCI de Toulouse, Alain Di Crescenzo.

  Souvent réduite à la simple industrie aéronautique et spatiale, la Région Midi-Pyrénées démontre qu'elle sait
  diversifier ses activités, s'inscrire dans des filières d'avenir, valoriser l'entrepreneuriat et récompenser les
  jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte
  et revendiquée. Parmi les lauréats du palmares 2012, nous avons retenu :

            DECIDEUR DE L’ANNEE                 GRAND PRIX DES LECTEURS                     GRAND PRIX INNOVATION
      Carlos Verkaeren, Groupe Poult.                       iTolosa.                             Actia Group.

    Un prix qui est venu récompenser le       Fondée en 2005 par Nicolas Merlet,      Avec 14% de son CA (300M€) destiné
     président d'un groupe centenaire,          âgé alors de 22 ans seulement,          à la R&D, il n'est pas étonnant de
    n°1 en MDD en France et numéro 2             iTolosa, est spécialisée dans la      retrouver comme lauréat de ce prix,
     sur le marché français derrière Lu.       recherche et le développement de          cette société spécialisée dans la
         Poult, c'est le symbole d'une         solutions innovantes dans les TIC,         conception, la fabrication et le
        industrie agro-alimentaire qui          la 3D temps réel, les images de        diagnostic des systèmes embarqués
      fonctionne en Midi-Pyrénées avec              synthèse et les systèmes          pour véhicules. Actia Group place tous
    plus de 330 millions de paquets de         géographiques. La société réalise          ses efforts d'innovation dans la
           biscuits produits par an.             plus de 50% de son CA avec le        sécurité, les économies d’énergie et le
                                                         groupe Disney.                       confort des passagers.

      GRAND PRIX INTERNATIONAL                  GRAND PRIX ENTREPRISE EN                       GRAND PRIX JEUNE
        Société Les Forges de Niaux.                  CROISSANCE                                ENTREPRENEUR
                                                         Lyra Network.                   Michaël de Lagarde, Delair-Tech.
      Cette fois-ci, c'est l'Ariège qui est
    mise à l'honneur, avec cette société      Lyra Network est spécialisée dans le     Agé de 32 ans, Michaël de Lagarde
     leader européen sur le marché des              transport de transactions             dirige une entreprise innovante
    pièces d’usure destinées au matériel        monétiques et les plateformes de        spécialisée dans la conception de
        agricole. Les Forges de Niaux           paiement sur internet. La société        drones longue portée dédiés à la
    exportent dans 60 pays et 70 % de           affiche des taux de croissance à      surveillance d'installation industrielle.
         la production est destinée à          deux chiffres depuis sa création en    Une entreprise qui affiche des taux de
                    l’export.                 2001 et prévoit un chiffre d’affaires    croissance importants et qui prévoit
                                                 de 52 M€, en forte hausse par         d'embaucher plus de 20 personnes
                                                     rapport à 2011 (45 M€).                        d'ici à 2014.



EVENEMENTS                              PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
DOSSIER
                                                                   REFLEXIONS MARKETIN G



                                  LA MéTéO : REINE DE L’AUDIENCE
                                             5 millions de téléspectateurs à 12h55
                                             6,6 millions de téléspectateurs à 20h30
                                             Record le 20 Janvier 2013 à 20h30 avec 9,9 millions

                                             2,5 millions de téléspectateurs à 12h55
                                             4,5 millions de téléspectateurs à 20h30



                                             1 million de téléspectateurs à 12h55
                                             800 000 téléspectateurs pour Météo à la carte


                                             4,5 millions de téléspectateurs mensuels


                                                                      Médiamétrie 2012-2013




                                                                 ET A
                                                                 APP USSI S


                     8
                                                                    LICA    TA
                                                                         TION R DES
                                                                       P
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                                                                                mét de 100
                                                                                      é            0a
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                                                                                           e et        s su    o ns
                    Français sur 10                                  4m                         And          r
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                    les jours la                                              ran ’applic
                                                                                  ce t         a
                    météo                                                                éléc tions
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   MéTéO :
                                                                         1 ,2
                                                                               mil
                                                                        en J        lion
                                                                              u           s
                                                                       Mét in 201 de vi
                                                                            éo C         2 p         s
                                                                                  on s        our iteurs
                                                                                        ult         le s

   CONSOMMATEURS                                                        9 ,4

                                                                      p ou
                                                                              m
                                                                       en J illion
                                                                            a nv
                                                                                 ier
                                                                                         s de
                                                                                                vis
                                                                                                          ite


                                                                                      201

   SOUS-INFLUENCE
                                                                           r le             0 (+ iteurs
                                                                                site
                                                                                       Mét        4
                                                                                            éo F 0%)
                                                                                                  r an
                                                        Le Parisien 2012                                ce
                                                        Le journal du net 2011




DOSSIER MARKETING   PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
1
   LES FRANCAIS
   MéTéO-ADDICTS




                                Bon, arrêtons de         avant l’engloutissement de nos villes par les inondations.
                                parler de la pluie et
                                du beau temps et         La météo est un élément que l’homme ne maitrise pas. Il
                                rentrons   dans    le    en a donc peur et le temps l’intrigue, l’excite, le
                                cœur du sujet… ou        passionne… Des milliers d’apps, des bulletins météo des
                                plutôt : parlons-en      plus classiques sur France Télévision au plus décalé-sexy

                30°C            du temps, mais en
                                VRAI !
                                                         de Canal+, en passant par les plus impersonnels de
                                                         l’époque M6… tous veulent croquer le fructueux gâteau
                                                         de l’information météo qui se compose au total de 16
   Le soleil ou la pluie, le vent ou la température,     millions de téléspectateurs chaque soir. Rien que la
   quelles influences exercent-ils réellement sur        météo de TF1, véritable machine à cash, génère
   nous ?                                                plus de 171 millions d'euros par an...

   UN COMPAGNON DU QUOTIDIEN                             UNE INFLUENCE SUR NOTRE COMPORTEMENT

   La première influence est celle de la                 Et cette passion-intérêt-crainte se traduit naturellement
   passion. Quel autre programme TV est-on               par des conséquences sur notre corps et notre
   capable de regarder plusieurs fois dans la même       psychologie.
   soirée, après l’avoir checké vingt fois dans la
   journée sur son mobile, voire « taggué » via          D’un point de vue médical : aucun doute, tous les
   l’application sociale géolocalisée Wezzoo ?           spécialistes s’accordent pour constater l’influence
   Premier     sujet    de    toute     conversation     météorologique sur notre comportement. Ainsi,
   conventionnelle classique, le temps va décider        Marie Romanens, psychanalyste et auteur avec Patrick
   de nos loisirs, nos vacances, notre humeur.           Guérin de Pour une écologie intérieure, renouer avec le
   Cela vient certainement du climat français très       sauvage (Éd. Payot), constate ces influences climatiques
   varié qui ne tombe jamais dans l’ennui et qui         sur ses patients et répond au journaliste du Figaro : «Les
   permet d’adapter sa journée en fonction. Cela         intersaisons, automne et printemps, sont des moments
   vient peut-être aussi de la crainte que la météo      particulièrement critiques pour les plus fragiles d'entre
   suscite.                                              eux, observe-t-elle. J'ai travaillé en psychiatrie et,
                                                         dans ces hôpitaux, tout le monde sait bien qu'il
   A chaque époque historique correspondent              faut redoubler de vigilance dans ces périodes de
   des grandes craintes irrationnelles. C’est            l'année.» À l'automne et au début de l'hiver, où vont
   aujourd’hui      l’ère    des      catastrophes       s'accentuer le froid et la longueur des nuits, on veut bien
   naturelles. Le trafic est paralysé dès les            comprendre qu'il y ait intensification des troubles
   premières chutes de neige, le thermomètre             anxieux. Mais pourquoi au printemps? «Cette saison
   grimpe et la canicule guette, le vent souffle et la   demande, après un certain temps d'endormissement
   sècheresse nous impose des restrictions d’eau         hivernal, de réveiller notre agressivité vitale, cet élan de

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vie qui nous a fait naître au monde et nous         ET LA CONSOMMATION ?
   permet d'y grandir, explique la psychanalyste.
   Pour certains, cette transition peut générer de     De là à en déduire que la météo influence nos actes
   l'angoisse.»                                        d’achat, il n’y a qu’un pas. Et dans une économie en
                                                       berne où la modélisation pour prévoir les ventes est
   S'il n'est pas prouvé scientifiquement que le       devenu synonyme d’avantage concurrentiel et donc de
   soleil et le beau temps nous poussent               performance, les ingénieurs et marketeurs se sont
   directement à nous sentir mieux (c'est plutôt le    précipités sur un concept innovant : mesurer avec
   fait de sortir de chez soi et de favoriser les      précision l’influence du temps sur le consommateur.
   interactions sociales et amicales qui rehaussent    Ainsi est né le terme marketing de « météo-
   notre moral quand il y a de belles dispositions     sensibilité ».
   climatiques), il est établi par contre que la
   baisse de température et surtout le manque de
   lumière    génèrent    de   véritables   troubles
   dépressifs sur de larges populations.


   C'est le SAD («Seasonal Affective Disorder»)
   décrit désormais dans la psychiatrie américaine:
   fatigue, manque d'intérêt pour les activités du
   quotidien, retrait social, besoins compulsifs de
   manger du sucre, prise de poids… Tels sont les
   symptômes qui atteignent ceux qui souffrent de
   ce syndrome.


   Il a été montré que plus l'on vit loin de
   l'équateur, plus on risque d'y être sujet et les
   périodes de pointe du SAD sont les mois de
   janvier et février. Mais ceux qui travaillent de
   longues journées dans des buildings peu ouverts
   sur l'extérieur peuvent en ressentir des
   symptômes toute l'année. Pour y remédier, la
   luminothérapie apparaît aujourd'hui comme un
   traitement efficace: une demi-heure d'exposition     LES FRANCAIS ET LA Météo
   quotidienne à la lumière de lampes spécialement
   conçues à cet effet nous protégerait de ce mal.      En 2009, Médiamétrie a lancé une vaste étude en
                                                        partenariat avec le Forum International de la Météo
                                                        sur le comportement des français face à la météo.
   UNE Productivité SOUS INFLUENCE
                                                        ¢ 81% s’informent tous les jours ou presque du
   D’ailleurs, d’un point de vue managérial,
                                                        temps qu’il va faire.
   une étude auprès d’une équipe hollandaise
   (Viola et al., 2008) avait montré les effets
                                                        ¢ 48% s’informent tous les jours
   positifs sur le moral et la productivité des
   employés à l’utilisation sur le lieu de travail
                                                        ¢ 86% s’informent à travers la télévision
   de lampes enrichies en lumière bleue mais
   Philips Lightning, pourtant sponsor de l’étude et
                                                        ¢ 73% utilisent désormais internet
   fournisseur des lampes testées, en a arrêté la
   commercialisation.                                   ¢ La presse écrite est en chute libre avec 21% des
                                                        français qui s’y réfèrent

                                                        ¢ 40% s’intéressent à la météo du lendemain
                                                        (50% en 2002)

                                                        ¢ 41% regardent les prévisions à 3-4 jours (contre
                                                        22% en 2002 !)

                                                        ¢ 73% consultent la météo à 7 jours pour préparer
                                                        un séjour (contre 38% en 2002)

                                                        ¢ 67% des français estiment que les présentateurs
                                                        météo sont des relais d’informations sur les
                                                        changements climatiques


DOSSIER MARKETING                                       ¢
                                   PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
2
   UNE éCONOMIE SOUS
   MéTéO-INFLUENCE




                                                         Puisque la météo impacte nos comportements, les
                               30% DU PIB                conséquences sur tous les secteurs de l’économie sont
                               MONDIAL                   réels. Même sur les plus inattendus. Une étude a
                               DéPENDANT                 permis de révéler que sur 305 catégories de
                               DIRECTEMENT DE            produits de grande consommation analysées,
                               LA MéTéO                  60%, sont favorisées ou pénalisées par les
               11°C            Un      rapport     du
                                                         variations météorologiques. En France, l’été est
                                                         arrivé tardivement en 2012. Résultat des courses ? Les
                               Département du            ventes de produits solaires ont chuté de 37%, les
   Commerce Américain souligne que 30% du PIB            glaces de 20% et les insecticides de 18%. Nettoyants
   mondial, soit l’équivalent de 18 000 milliards        pour vitres, boissons gazeuses, eaux plates ont accusé
   de dollars de produits et de services, sont           un repli de 5% (7% pour les eaux gazeuses).
   dépendants     de     la   météo.     Un    constat   Parallèlement, les ventes de fromages à fondue et
   impressionnant qu’il convient de bien analyser.       raclette ont bondi de 30% en mai 2012 par rapport
                                                         2011. Les soupes et potages ont progressé de 19% et
   Pour bon nombre de secteurs, ce n’est pas             les légumes secs de 7%. D’autres produits comme les
   forcément une surprise. Le cours des produits         produits d'entretien du four, les infusions et les crèmes
   agricoles est directement impacté par les             de marrons ont aussi profité de ces conditions
   fluctuations    climatiques.   Une    période    de   climatiques particulières.
   sécheresse et c’est une récolte compromise. Dés
   lors, les cours des céréales s’envolent. Le prix du   Même constat auprès de la restauration rapide. Sur la
   paquet de pâtes augmente en GMS. Le                   dernière     semaine    de   mars    2012,   5   degrés
   consommateur, profondément agacé, achètera            supplémentaires ont été enregistrés par rapport à la
   autre chose. Un effet papillon, somme toute           moyenne de saison. Cela a généré une hausse de la
   logique.    Logique aussi pour les fournisseurs       fréquentation des établissements de 15%. A l’inverse,
   d’énergie      ou      bien     les    laboratoires   la période du 16 au 22 avril 2012 a enregistré un
   pharmaceutiques. Les premiers froids coïncident       différentiel de 3,8° en moyenne. Immédiatement une
   avec la multiplication des petits rhumes. Le          baisse de l’activité de 10% a pu être constatée.
   printemps annonce l’arrivée des allergies. Les
   laboratoires ne s’y sont pas trompés. Ces périodes    La météo conditionne nos habitudes alimentaires mais
   sont souvent cruciales dans la réalisation de leurs   aussi nos activités. Une mauvaise météo a
   objectifs de CA. Un hiver très doux et c’est une      engendré une baisse de presque 3% du CA de Mr
   partie de la recette qui disparaît. Si Juvabien,      Bricolage sur le premier semestre 2012. Durant
   c’est Juvamine ! Vous noterez que cette phrase        les périodes d’été et d’hiver 2011, fortement
   agaçante n’est pas présente toute l’année.            perturbées par une météo capricieuse, les ventes
                                                         de Go Sport France ont baissé de 10%. Sur
   Plus largement, la météo influe sur 66% de            l'ensemble de l'année, celles des articles saisonniers
   l'économie en hiver et 73% en été.                    (skis, anoraks, maillots de bain), à plus forte marge,
                                                         ont plongé de plus de 30%.

DOSSIER MARKETING                  PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
L’INFLUENCE DE LA MéTéO EST MEME
   DEVENUE UN RISQUE CONTRE LEQUEL IL
   FAUT S’ASSURER.

   De plus en plus d’entreprises font appel à un
   courtier pour mettre en place une assurance
   météo qui permet de garantir sa marge lorsque
   les conditions météo sont défavorables. Il faut
   dire que les risques à couvrir sont estimés à
   600 milliards d’euros. Meteo-Protect analyse
   tout d’abord les résultats et la performance de
   l’entreprise en fonction des variations des
   conditions météo afin de déterminer son indice
   météo. Puis Météo Protect va quantifier les pertes
   de son client en fonction d’une évolution
   défavorable de cet indice. Ainsi comme toute
   prévision    météorologique,    l’influence   des
   conditions climatiques sur l’économie peut être
   modélisée.
                                                        L’ANTICIPATION DES ALéAS CLIMATIQUES
   LA MéTéO-SENSIBILITé                                 DANS LES STRATéGIES D’ENTREPRISE

   On parle alors de météo-sensibilité. Il s’agit       Puisque l’on connaît mieux les impacts climatiques sur
   de mesurer avec précision la dépendance              les activités des entreprises, il convient de les anticiper.
   d'une activité aux aléas climatiques. Le tout        Car les répercussions peuvent être catastrophiques.
   selon des critères bien spécifiques : type de        Outre l’influence sur les ventes, la météo agit
   produits, région géographique… Parallèlement, de     considérablement sur la logistique et la gestion des
   nouvelles disciplines apparaissent comme la          stocks. Un patron d'un grand groupe de BRSA
   Business Intelligence Climatique. Le but étant de    confiait n'avoir jamais récupéré les parts de
   fournir aux entreprises des outils d'aide à la       marché perdues lors des ruptures de 2003, année
   décision pour mieux gérer les enjeux liés aux        de forte canicule. En effet, une hausse importante
   fluctuations météorologiques sur leurs activités.    des températures et c’est la ruée sur les boissons et les
                                                        glaces. Les linéaires se vident à grande vitesse et si
   Les recherches dans le domaine avancent à            une référence vient à manquer, le consommateur
   grands pas. Des listes de produits fortement         se repliera sur une autre marque voire un autre
   météo-sensibles ainsi que des cartographies          magasin.
   peuvent être définies aujourd’hui avec précision.
   Par exemple, l’analyse de la consommation de         Face à ces enjeux importants, les entreprises
   l’été 2009 a permis de déterminer les grands         s’organisent et de nouveaux outils apparaissent.
   gagnants et les malheureux perdants des
   conditions météo du moment. En tête des              Carrefour a ouvert depuis 2012 une collaboration avec
   produits stars de l’été 2009, on retrouve les        Metnext, filiale de CDC Climat, spécialisée dans
   produits solaires (+ 11,7% dus à l’impact météo),    l’analyse de la météo-sensibilité des entreprises et dans
   les insecticides (+ 23,2% dus à l’impact météo)      les prévisions météorologiques appliquées à la
   ou encore les spécialités glacées individuelles.     consommation. Grâce à l’expertise de Metnext,
   Quant aux grands perdants, il s’agit des soupes et   Carrefour espère mieux répondre à la demande et
   potages (-13,6% dus à l’impact météo), des plats     optimiser ses processus logistiques. Pour ce faire,
   cuisinés appertisés français (-5,6% dus à l’impact   Metnext fournira chaque semaine à Carrefour des
   météo) et des légumes surgelés (-4,9% dus à          indicateurs de correction des ventes réalisées pour les
   l’impact météo).                                     rayons alimentaires.

                                                        Carrefour n’est plus un cas isolé. Fidelia Assurances
                                                        pour anticiper le nombre d’appels entrants, a
                                                        recours aux services de Climpact, un cabinet
                                                        d’experts qui propose à ses clients de transformer les
                                                        aléas climatiques en avantages compétitifs. La liste des
                                                        clients de Climpact est longue. De Mérial qui
                                                        souhaite mieux prévoir les arrivées de parasites à
                                                        Bonduelle      pour     maîtriser     les   pics      de
                                                        consommation en passant par             Saunier-Duval
                                                        dans le cadre de sa gestion des stocks, tous ont
                                                        bien compris que le défaitisme n’était pas la bonne
                                                        solution face aux aléas climatiques.


DOSSIER MARKETING                 PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
3
 LA MéTéO, UN JOKER DANS
 LES STRATéGIES d’ENTREPRISE


                                                         Une nouvelle forme de marketing en quasi temps réel.
                                                         La Redoute n’a alors pas hésité à mettre en place
                               UNE AUBAINE               des panneaux digitaux en plein centre ville
                               POUR LES                  d’Angers qui affichent des tenues différentes en
                               MARKETERS                 fonction      des   conditions     météorologiques :
                                                         l’ensoleillement, la température, les précipitations
                              Voilà le topo : un         (pluie, neige), ou encore le vent. Les consommateurs
                              consommateur      dont     potentiels pourront alors découvrir en temps réel les
                 -3°C         l’humeur et les envies
                              varient en fonction du
                                                         tenues qui leur sont le plus adaptées. Même les
                                                         laboratoires, dans un marché de plus en plus
                              temps et des ventes        dérèglementé, proposent des applications ludiques
   fortement impactées par la météo. Il n’en fallait     durant les périodes sensibles. Help Remedies a lancé
   pas vraiment beaucoup plus pour que les               dés les premiers froids une application Facebook qui
   marketers s’emparent de ce nouveau critère. Une       permet de trouver un coupable à votre grippe.
   bonne maîtrise de la météo-sensibilité des
   produits devient aujourd’hui hautement                UN CONSOMMATEUR               LUI    AUSSI     MéTéO-
   stratégique. Pour plusieurs raisons.                  SENSIBLE
   La première étant l’optimisation des campagnes
                                                         Au même titre que le marketer segmente la
   de communication. Pourquoi dépenser des
                                                         population par CSP, âge, profession ou socio-
   sommes faramineuses dans une campagne si
                                                         type, il devra désormais intégrer le critère
   la météo se chargera de développer les
                                                         météorologique.
   ventes de manière toute naturelle ? Aussi
   surprenant que cela puisse paraître, l’intégration
   des prévisions météo pourrait permettre une           De    là   à    conditionner    le   comportement     du
   meilleure gestion des coûts marketing.                consommateur en fonction des conditions météo, il n’y
                                                         qu’un pas. Si nous changeons d’humeur à la moindre
   La seconde raison concerne la réactivité. Autant il   variation climatique, même inconsciemment, il faut
   est difficile de réagir à un aléa climatique quand    désormais prendre en compte ce critère dans sa
   on a mis en place une campagne media plusieurs        stratégie marketing. Une approche qui s’apparente de
   mois à l’avance, autant les nouveaux moyens de        très prés au neuro-marketing. Dés lors que l’on peut
   communication comme internet et les réseaux           prévoir ce que le client pourra acheter quand il fera 5,
   sociaux autorisent plus de souplesse. Désormais       10 ou 20°, il sera possible d’orienter doucement ses
   le   marketer      averti pourra      rapidement      achats et diriger ses comportements de consommation.
   adapter sa stratégie selon que la météo               Un marketer qui fait la pluie et le beau temps, voilà qui
   favorise ou pénalise les ventes de son                donne à réfléchir.
   produit.

DOSSIER MARKETING                  PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
TENDANCES                       DE DEMAIN




    Deux grosses actualités ce mois-ci dans la présentation des objets
    et concepts de demain. Tout d’abord le Consumer Electronics
    Show (CES) de Las Vegas qui s’est tenu du 8 au 11 Janvier
    2013. Il s'agit du plus important salon mondial dédié aux hautes
    technologies et aux innovations dans ce domaine. Il préfigure des
    tendances à venir et des objets de demain. Le second grand
    événement de ce début d’année est le Retail’s Big Show (RBS)
    de New-York organisé par la National Retail Federation (NRF). Des
    milliers de marketers du monde entier s’y sont donnés rendez-
    vous pour analyser les principales tendances et innovations du
    monde du commerce de détail. Athénéa vous rapporte les
    annonces les plus marquantes.




                       TENDANCES HIGH TECH LAS VEGAS 2013
  LA FOLIE DES                                                                      2
  OBJETS                                   1
  CONNECTéS
  Le salon a confirmé la connectivité
  croissante de notre société avec
  des        innovations       parfois
  étonnantes comme les fourchettes
  connectées      d’Hapifork        qui
  vibrent si nous mangeons trop
  vite (2). Pow erFlow er           de
  Parrot    indique    la   fréquence
  d’arrosage, qualité de l'engrais ou                                                                       4
  la quantité de soleil dont profite la
  plante    (1).       Les    montres
  connectées     font    une    entrée
  fracassante comme l’illustre la
  Smartw atch qui affiche les
  SMS, les identifiants de l’appelant,
  vibre lors d’un appel ou peut être
  utilisée pour télécommander le
  lecteur musical du téléphone (3).
  Même les traditionnels LEGO se
  modernisent : le Mindstorms EV3
  est entièrement programmable                 3
  depuis son smartphone (4).


TENDANCES                           PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
L’éQUIPEMENT DE LA
                                                               MAISON
                                                               Comme une conséquence de la connectivité
                                                               croissante des objets qui nous entourent, les
                                                     2         équipements de la maison deviennent à tour
                                                               de rôle intelligents. La smart-home voit
                                                               arriver    un    lave-linge    de    chez    LG
                                                               programmable à distance. La machine à
                                                               laver du futur sait diagnostiquer ses
                                                               problèmes et télécharger de nouveaux cycles
   1                                                           de lavage (3). Samsung n’est pas en reste
                                                               avec son réfrigérateur intelligent connecté à
                                                               Internet en WiFi. Le T9000 intègre un écran
                                                               LCD     tactile   sur   lequel    on   retrouve
                                                               l'application Evernote. Les listes de course
                                                               peuvent être synchronisées dans le «cloud»
                                                               et récupérées sur un smartphone. Le
                                                               réfrigérateur affiche aussi la météo, des
                                                               recettes, un flux d'actualité et une
                                                               application Twitter. Le frigidaire scanne
                                                               l’ensemble des aliments qu’il contient,
                                                               surveille leur date de péremption et propose
                                                               même des recettes pour les utiliser en
                                                               lançant le préchauffage du four à distance
                                                               (2). En 2013, il n’y a pas de maison sans
                                                               high tech. Après la folie des écrans LED et
                                              3                3D, la tendance est à l’ultra HD et aux
                                                               écrans OLED. LG et Samsung ont présenté
                                                               une exclusivité         pour une meilleure
                                                               expérience télévisuelle : des écrans OLED
                                                               incurvés de 55 pouces (1). Le tout en smart-
  LA TéLéPHONIE                                                TV évidemment.


  Peut-on encore parler de smartphone ? Un                                                   1
  nouveau terme a fait son apparition. Celui de
  « phablet ». Soit un savant mélange de
  smartphone et de tablettes tant la taille des
  smartphones tend à rejoindre celle des
  tablettes. Une convergence à laquelle nous
  croyons beaucoup et dont nous vous avions
  longuement parlé auparavant. L’Ascend Mate du
  chinois Huaw ei offre un écran de 6 pouces qui
  fait passer le Galaxy Note pour un mini
  smartphone (3). Le Xperia Z de Sony adopte un
  écran de 5 pouces et le Lenovo Ideapad K900,
  5,5 pouces. Même les tablettes sont atteintes de
  gigantisme avec ce modèle de chez Lenovo et
  son écran 27 pouces.
                                                                                                           2
  L’innovation qui a fait grand bruit est celle de
  Samsung et son écran souple et flexible pour
  smartphone et tablette. Cette fois, Samsung a
  franchi un nouveau pas en présentant un
  prototype. L’écran permet de plier son terminal
  pour le mettre dans sa poche. Néanmoins, une
  production de terminaux embarquant cette
  technologie n’est pas envisagée dans l’immédiat
  (1).
  Tactus nous a gratifié d’un modèle étonnant
  destiné    aux   réfractaires du    tactile.  La
  technologie microfluidique permet de concentrer
  des fluides au niveau nanométrique pour créer                                                       3
  des touches ponctuelles (2).

TENDANCES                        PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
LE JEU VIDéO                                        1

  Le jeu vidéo connaît un nouvel âge d’or.
  Fortement soutenu par le déploiement de
  contenu ludique sur smartphone et
  tablette. Plus d’un français sur deux et
  un gamer par exemple selon une étude
  de l’Observatoire du jeu vidéo Next
  Level. Il n’est donc pas étonnant de
  retrouver ce secteur en première ligne du
  salon de Las Vegas. De nouvelles
  consoles de jeu font leur apparition.
  Légères, portables, tactiles et tournant
  quasiment toutes sous Android, ces
  dernières surfent sur l’engouement des
  jeux pour smartphones. La Project Shield
  de NVIDIA en est un bon exemple. Elle
  permet de profiter des jeux Google Play,
  d'exclusivités Tegra Zone, mais aussi de
  jeux PC en streaming (2). La grosse
  sensation du salon est l’innovation de
  Microsoft. Illumiroom est un système
  de jeu permettant d'élargir l'affichage de
  la console en dehors du téléviseur. La
  pièce toute entière devient alors le décor.
  Grâce à la technologie Kinect et un
  vidéoprojecteur, le joueur est ainsi                                                                 2
  plongé au cœur de l’action (1).




                           TENDANCES RETAIL NEW YORK 2013

    L’OMNI CANAL
  Les chiffres sont implacables. Pour la
  même enseigne un consommateur «
  offline » a consommé 350 dollars (soit
  265 euros). Le nouveau client omnicanal
  achetant dans la même enseigne, à la
  fois en ligne et en magasin, voit son
  panier moyen avoisiner les 1 000 dollars,
  (750 euros) par an. La grosse tendance
  du retail de demain se situe donc dans ce
  mode de distribution. Cela implique une
  convergence des deux canaux actuels :
  off et on line. A ce titre, les expériences
  conjointes de Ebay et de Paypal
  préfigurent de la boutique du futur. Les
  QR Codes permettront d’acheter en ligne
  les objets vus en magasin. Les réseaux
  sociaux et la géolocalisation permettront
  de saluer l’arrivée d’un client dés son
  entrée dans le magasin. Car c’est aussi
  ça l’enjeu de l’omni-canal, créer une
  expérience émotionnelle pour le client.

TENDANCES                          PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
LE TOUT éCRAN                                   1

  Les magasins de demain sont ultra-
  connectés. Comme un conséquence des
  stratégies         cross-canal         vues
  précédemment,         le    consommateur
  s’attendra    à    retrouver    le    même
  environnement qu’il a pu entrevoir sur le
  site web dans le magasin physique. Il
  faut donc s’attendre à voir des écrans
  absolument      partout.    Une     nouvelle
  expérience    d’achat     à  l’image    des
  boutiques Burberry qui sont devenues                                                      2
  fortement digitalisées. Ces dernières
  proposent des tablettes permettant de
  consulter l’ensemble des produits de la
  marque et même des miroirs digitaux qui
  affichent en fond la pluie ou le beau
  temps en fonction des vêtements que
  vous essayez (1). La société 3M a exposé
  un écran adapté aux magasins de
  bricolage et de décoration, permettant
  aux     consommateurs       de     découvrir
  l’étendu des peintures disponibles ou
  l’étendu des coloris à créer en imageant
  les associations de couleurs dans des
  pièces témoins au look moderne ou
  ancien (2). Les vendeuses de chez                       3
  Macy’s quant à elles, ne lâcheront plus
  leur Ipod touch. Elles pourront consulter
  en direct les pointures disponibles pour
  une paire donnée. La photo du modèle
  est envoyée au responsable du stock, qui
  amène les chaussures. La vendeuse reste
  ainsi   en   contact     permanent     avec
  l’acheteur (3).                                             LES NOUVEAUX MODES
                                                              D’ACHAT
                     1                                        La technologie évolue tout comme les besoins et
                                                              les comportements. A ce titre, les retailers se
                                                              doivent de répondre présents et d’organiser leur
                                                      2       process pour répondre à ces changements.
                                                              Parmi les nouvelles formes d’achat à venir, on
                                                              pense spontanément au paiement sans contact
                                                              ou bien au m-commerce. Toutes ces solutions
                                                              génèrent un gain de place en boutique, sont
                                                              moins onéreuses que les traditionnelles caisses
                                                              et facilitent la vie du consommateur. Ce dernier
                                                              n’a d’ailleurs plus l’impression de payer. L’acte
                                                              devient indolore. Dans la même lignée,
                                                              Ingenico propose un terminal de paiement qui
                                                              met à profit le cours laps de temps durant lequel
                                                              le client effectue son paiement. Publicités,
                                                              promotions ou coupons de réduction peuvent
                                                              ainsi être proposés dans cet instant délicat (1).
                                                              Toujours dans la quête d’optimisation, Star
                                                              révolutionne les files d’attente. Une borne
                                                              spécifique permet au client, d’enregistrer son
                                                              numéro via son smartphone. Il pourra ainsi
                                                              suivre en temps réel l’avancée de la file
                                                              d’attente et être prévenu par alarme qu’il sera
                                                              servi dans dix ou vingt minutes (2).


TENDANCES                          PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
LA CULTURE AU
                                                                TERRITOIRES     DEVELOPPEMENT LOCAL
   SERVICE DU
   DéVELOPPEMENT




                                                               Les élus locaux marseillais considèrent cet
   CAPITALE DE LA CULTURE 2013,                                événement annuel comme un « outil de
   L’EXEMPLE MARSEILLAIS                                       structuration du rayonnement collectif futur de la
                                                               ville ».
   Ce début d’année marque l’ouverture des festivités à
   Marseille. La cité phocéenne est en effet devenue pour      Les objectifs annoncés sont ambitieux. Mais s’ils
   un   an     capitale   européenne    de    la  culture.     sont atteints, c’est toute la ville qui devrait
                                                               profiter des retombées. L’emploi tout d’abord. Les
   Réhabilitation du centre-ville, rénovation de bâtiments     travaux engagés doivent générer 15 % de
   anciens,    défrichement,    restructuration  de   sites    main-d’œuvre       supplémentaire      dans     les
   abandonnés, le paysage urbain se transforme. Un sacré       services touristiques et 25 % de plus dans
   coup de jeune et un nouveau souffle pour une                les transports. Le conseil général mise
   agglomération qui en avait bien besoin pour redorer         également sur l’insertion en créant pour l’occasion
   son blason.                                                 le réseau d’entreprises, Cap parrainage tourisme
                                                               2013, qui chaperonnera dans leurs démarches les
   Marseille partait de loin et les efforts financiers         chercheurs d’emplois, allocataires du RSA, soit 72
   consentis sont colossaux. En effet, les collectivités       000 personnes concernées.
   ont du débourser plus de 200 millions d’euros
   pour parvenir à ce résultat. De plus, suite à la
   nomination de la ville, ce sont plus de 50 projets
   architecturaux qui vont voir le jour tout au long de
   l’année pour un investissement global de plus de 600
   millions d’euros, financés à 40% par la ville de
   Marseille.

   Le résultat est beau mais la facture est lourde.
   Nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la pertinence
   de tels investissements dans un contexte économique
   délicat. Un contexte encore plus difficile pour des
   collectivités locales qui voient leurs budgets de plus en
   plus compliqués à gérer.
   Investir sur un tel événement n’est pas un simple
   caprice. C’est un vrai pari dans le cadre d’une
   politique de développement local. Car comme
   pour tout investissement, un retour bien plus
   conséquent est attendu.

TERRITOIRES                        PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
L’autre pan reste l’activité touristique et ses               Parmi ceux-ci, 55 % sont des habitants du
   rayonnements         directs       et       indirects.        Nord/Pas-de-Calais, 32 % proviennent du reste de
   La communauté d‘agglomération attend sur                      la France et 13 % de l’étranger. Ces derniers
   l’année plus de 10 millions de visiteurs, soit bien           arrivent avant tout de Belgique (10 % des
   plus que les 8 millions habituels. Les festivités             visiteurs), mais aussi des Pays-Bas, de Grande-
   devraient convaincre la plupart d’entre eux de rester         Bretagne et d’Allemagne.
   plus longtemps et ainsi de consommer localement
   beaucoup plus qu’à l’accoutumée. Une manne                    La stratégie de décentralisation ne peut être
   économique estimée à 1 milliard d’euros de                    dissociée d’objectifs de développement local
   recettes. CQFD.                                               d’un territoire. Qu’il soit public ou semi-public,
                                                                 le transfert de compétences confère plus de
   Sans parler que la nouvelle image de la ville devrait         pouvoirs et d’autonomie aux collectivités. Et aussi
   accroître   son   attractivité    auprès    d’un     public   plus d’attractivité pour la zone concernée. Le
   d’entreprises et de professionnels. Les collectivités         musée du Louvre n’appartient pas à l’Etat mais il
   misent ainsi également sur de nouvelles implantations         dépend fortement des subventions accordées par
   ou bien un regain de la clientèle touristique d’affaires.     le Ministère de la Culture.

                                                                 Les enjeux sont importants. Car le modèle lensois
   UNE STRATéGIE QUI A FAIT SES                                  se doit de fonctionner. Un tel déploiement a tout
   PREUVES                                                       de même couté plus de 150 millions d’euros

   Certaines villes affichent des résultats à moyen et long      La région Nord Pas-de-Calais a financé à près de
   terme très encourageants. Lille par exemple, lauréate         60% de ce coût soit 88 millions d'euros là où
   en 2004 a vu sa capacité hôtelière augmenter de 20%.          l'Etat met seulement deux millions d'euros sur la
   La cité nordiste est alors devenue beaucoup plus              table. Les autres collectivités locales (Conseil
   attractive pour organiser des salons d’envergure.             général du Pas-de-Calais, ville de Lens et
   Preuve en est la très bonne fréquentation du salon            communauté d'agglo Lens-Liévin) et l'Europe (via
   Fantastic 2012 et ses 1,32 millions de participants.          le FEDER) complètent le financement.
   Autre exemple significatif celui de Glasgow, choisie en
   1990. Glasgow est devenue la troisième ville la plus          Une initiative qui n’est pas sans rappeler le cas
   fréquentée en Grande-Bretagne par les touristes avec 3        Beaubourg à Metz. Le Centre Pompidou-Metz est
   millions de touristes annuels générant 770 millions           la première décentralisation d’un établissement
   d’euros de recettes. Le tourisme d’affaires y a               culturel public national. Le Centre Pompidou porte
   augmenté de 200 % ces dix dernières années.                   en région son modèle et met à disposition son
                                                                 savoir-faire et ses collections, dans un partenariat
                                                                 inédit avec les collectivités territoriales qui
   DéLOCALISER    LE   POTENTIEL                                 apportent le financement tout en garantissant
                                                                 l’autonomie des choix scientifiques et culturels.
   CULTUREL : LE MODELE LENSOIS
   Dans le cadre de la logique actuelle de décentralisation,
   une partie des œuvres du musée du Louvre a été
   déplacée dans une seconde enceinte à Lens.

   Au sein d’un bâtiment de 20000 m2, rectiligne aux
   lignes sobres d’un blanc pur conçu par la Japonaise
   Kazuyo Sejima et son agence Sanaa, les visiteurs
   pourront découvrir plusieurs siècles de civilisations.

   Derrière l’aspect purement artistique se cache une
   réelle volonté de redynamiser un territoire durement
   touché par la crise. Ainsi l’art devient un vecteur de
   développement économique. En effet, Le Louvre
   Lens compte sur une fréquentation annuelle de
   plus de 700 000 visiteurs la première année et
   500 000 les années suivantes.

   Une affluence touristique qui devrait générer de
   sérieuses retombées économiques. Sans parler d’un
   regain d’attractivité du territoire envers les populations
   mais aussi les entreprises.

   Les premiers chiffres de fréquentation donnent
   plutôt raison à ce modèle. Le premiers mois
   d’exploitation a vu affluer 140 000 visiteurs.

TERRITOIRES                         PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
CRéER DU
                                                              NOTRE ACTU                    VIE DU CABINET
 LIEN
         FACEBOOK                           2013, L’ANNEE DU MARKETING
         VIADEO                             OSEZ LE MARKETING POUR SORTIR DE LA CRISE
                                            L’audit du CMO Council, organisation de dirigeants marketing, a
         TWITTER                            souligné le rôle majeur que jouera la fonction marketing dans les
                                            stratégies d’entreprise.

         YOUTUBE                            C'est un sacré revirement de situation. Le marketing aborde
                                            l'année 2013 en redevenant une fonction fondamentale de la
                                            stratégie d'entreprise. La montée en puissance des outils digitaux
         LINKEDIN                           (clics, vues des pages, trafic des sites web, référencement, etc.) a
                                            influé de manière importante sur la manière d'envisager la
                                            stratégie marketing. Désormais, les directeurs marketing
                                            deviennent des acteurs clés de la planification stratégique
 CONTACT                                    de l'entreprise. Les décideurs marketing sont enfin
                                            reconnus en tant qu'experts capables d'influer sur le
 Perspectives est un magazine               développement global de l'entreprise.
 conçu    et  édité  par   Athénéa
 Conseils. Le magazine est distribué        Il s'agit finalement d'un retour aux sources des fondements du
 à 2000 lecteurs.                           marketing mais il faut bien l'avouer, on s'en était sacrément
                                            écarté depuis quelques années. Et les résultats de bon nombre
 ATHENEA CONSEILS                           d'entreprises sont venus souligner les conséquences fâcheuses de
                                            cette mise à l'écart. L'étude révèle sans surprise que les
 15 chemin de la crabe                      dirigeants d'entreprise attendent du marketing deux
 31300 Toulouse                             choses:      une   hausse     du   chiffre   d'affaires  et   le
                                            développement des parts de marché.
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                                            Au final l’enquête semble montrer que les dirigeants d'entreprise
 Ligne directe : 06 72 89 76 06             se sont réconciliés avec le marketing. A l'arrivée de la crise, la
 Mail : direction@athenea.fr                fonction a été la première à pâtir des difficultés
 www.athenea.fr                             économiques. Les dirigeants ont alors rapidement compris
                                            que cette décision n'a fait qu'empirer les choses et
 Vous souhaitez communiquer,                désormais le marketing constitue la première ligne de
 être interviewé ou bien mettre             défense.
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                                                     œuvre
 2000 lecteurs                                 opérationnelle de
                                                  vos actions.

                                                 Deux moyens
                                                d’atteindre vos
                                              objectifs de CA et de
                                                   rentabilité




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Perspectives n°11 mai-juin 2012- athénéa conseils
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Perspectives n°9 - janv-fev2012
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Perspectives n°9 - janv-fev2012
 

Perspectives n°14 janv-févr 2013 - athénéa conseils

  • 1. PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing LE MARKETING DE LA MÉTÉO-SENSIBILITÉ DOSSIERS MARKETING La météo sensibilité : des consommateurs sous influence PAGE 5 TENDANCES Les meilleures innovations du CES de Las Vegas et du Retail Big Show de New York PAGE 11 N°14 STRATEGIES DE TERRITOIRES Quand la culture se met au Janvier - Février service du développement 2013 économique : les exemples marseillais et lensois PAGE 15
  • 2. EDITO La météo : un avantage concurrentiel ! Combien de fois depuis ce matin avez-vous regardé par la fenêtre pour observer le temps ? Combien de fois avez-vous consulté la météo sur le net, votre mobile ou à la TV ? S’il pleut, vous mangerez sur le pouce au bureau. Peut-être même sauterez-vous le repas. S’il fait beau, pourquoi ne pas inviter un client ou des collègues à partager un bon plat au restaurant en terrasse... ? Mais alors, quelles conséquences sur les restaurateurs, les commerçants, les grandes surfaces, les producteurs... ? Le temps influence nos envies, nos humeurs et donc nos choix. Il conditionne nos comportements et rend dépendantes les entreprises qui subissent ces variations d’humeur de consommation. 70% des entreprises dans le monde seraient “météo- vulnérables”. Et en effet, à cause du temps, il est toujours très difficile pour une entreprise de gérer ses stocks, ses pertes, ou de produire suffisamment pour répondre à la demande de ses clients. C’est précisément la raison d’être du concept marketing de “météo-sensibilité”... plutôt que de subir la météo, il est préférable d’analyser au plus près son influence pour prédire le comportement de ses clients. Cela va permettre d’adapter la logistique en amont, mais aussi d’agir commercialement en aval par des actions marketing adaptées. Au 5 R de Keppner qui définissent le “bon” merchandisage (Right product, Right price, Right time, Right place, Right quantities), nous serions tentés suite aux études scientifiques d’en ajouter un sixième : Right Weather. Car dans un contexte difficile, la performance se gagne bien à ce niveau de détail... et mieux qu’un adversaire, la météo peut se révéler un véritable avantage concurrentiel ! Bien évidemment, ce n’est pas un hasard si nous avons choisi pour aborder ce sujet le mois de février. La neige abondante, le froid sibérique et la pluie glaciale accaparent vos pensées... Vous trouverez donc dans ce dossier les meilleures pratiques, des idées originales et des concepts innovants... qui vous feront garder une longueur d’avance ! Alors, bonne lecture au coin du feu... EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 3. DEMAIN A LA UNE EMarketing Magazine le 15/01/2013 Citroën invite les consommateurs à la créativité technologique La marque automobile organise, pour la troisième année consécutive, les Creative Awards. Pour cette nouvelle édition, Citroën propose au grand public d'imaginer des applications smartphone pour faciliter la vie des automobilistes. En savoir plus LSA le 21/01/2013 Le premier drive d’Europe dédié au sushi ouvre ses portes à Bordeaux Pour la première fois en Europe, le monde du sushi a son drive ! Pratique, rapide et unique dans cette branche de la restauration, ce concept est signé Eat SUSHI. En savoir plus Le Monde le 21/01/2013 4G: la guerre de la com’ bat son plein Depuis un an, entre les opérateurs français de télécommunications, ce n'est pas seulement la guerre des prix, la guerre de la communication bat aussi son plein. ce sont surtout SFR et Orange qui bataillent, et ils ont choisi le terrain de la "4G". En savoir plus Challenges le 17/01/2013 L'avenir du Dreamliner de Boeing est-il menacé ? Les autorités américaines ont décidé de clouer au sol la cinquantaine de B787 mis en circulation dans le monde. Le coup est rude pour Boeing, mais le concurrent d'Airbus en a vu d'autres. En savoir plus La Tribune le 21/01/2013 Les Français n'attendent pas (encore) tout d'Internet Les Français perdent confiance dans les médias, Internet compris. Paradoxalement, le public en demande de plus en plus au Web. Il n'attend plus seulement de l'information chaude, mais veut aussi approfondir et comprendre l'information. En savoir plus La Gazette des Communes le 18/01/2013 Trafic record à l’aéroport de Toulouse-Blagnac en 2012 Le trafic de l'aéroport de Toulouse-Blagnac a battu en 2012 un nouveau record avec 7,5 millions de passagers, en hausse de 8,2 % par rapport à l'année précédente, a annoncé mercredi 9 janvier 2013 la plate-forme aéroportuaire. En savoir plus DEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 4. Les Echos le 21/01/2013 Le financement des start-up, motif d'inquiétude en France Les montants investis l'an dernier ont chuté d'environ 15 % par rapport à 2011. Le gouvernement va étudier plusieurs pistes pour favoriser l'investissement. En savoir plus La Tribune le 19/01/2013 "Intouchables", "Taken 2", "The Artist"... le carton plein du cinéma français à l'international Avec 140 millions d'entrées au compteur pour 875 millions d'euros de recettes, le cinéma français a signé un exercice 2012 record à l'international. Une performance qui s'explique d'abord par les succès des films "Intouchables", "Taken 2" et "The Artist". En savoir plus LSA le 21/01/2013 Que font les clients en magasin avec leur mobile? Dans cette étude comScore sur les pratiques en France, on voit que la plus grosse utilisation consiste à prendre une photo du produit (plus de 6 millions d’utilisateurs de smartphones le font), devant l’envoi de photos aux proches et le texto. En savoir plus EMarketing Magazine le 17/01/2013 Tendance 2013 : le commerce spécialisé fuit le centre-ville Si moins d'espaces commerciaux ont ouvert en 2012, les enseignes du commerce spécialisé vont poursuivre leur développement en 2013. Elles vont toutefois rester prudentes et privilégier la création de points de vente en périphérie ou dans les petites villes où les loyers sont moins onéreux. En savoir plus Capital le 02/01/2013 Samsung : ses investissements monstres commencent à payer face à Apple Le géant coréen tente la passe de deux  : après avoir détrôné Apple dans les smartphones, il veut, tel un rouleau compresseur, s’imposer dans les tablettes. Une guerre totale. En savoir plus Challenges le 18/01/2013 Le pari fou de la Zoé de Renault Son premier modèle grand public purement électrique doit poser le constructeur en leader d'un marché... qui n'existe guère. Zoé est une missionnaire formatée pour créer la demande. En savoir plus Stratégies le 16/01/2013 En Grande-Bretagne, McDo offre des livres avec ses Happy Meal McDonald's a lancé une opération au Royaume-Uni qui pourrait faire des émules. La semaine dernière, elle a troqué les jouets distribués dans ses menus enfant Happy Meal contre des livres de l'éditeur britannique DK. En savoir plus DEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 5. EVENEMENTS NOUS Y éTIONS Retour sur la cérémonie des Grands Prix de l’Économie 2012 organisés par le premier magazine économique de la région Midi-Pyrénées, Objectif News (Groupe La Tribune) qui s'est tenue au Casino Barrière de Toulouse. jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte et revendiquée.BON CRU 2012 UN TRéS Une soirée riche qui a constitué une magnifique vitrine du savoir-faire de la région Midi-Pyrénées. Comme sont venus le souligner les différents élus présents: le préfet de Région Henri-Michel Comet, le président du Conseil Régional Martin Malvy, le vice-président du Grand Toulouse Bernard Keller, le président du Sicoval François-Régis Valette, le président de la Chambre de commerce et d’industrie régionale Didier Gardinal et le président de la CCI de Toulouse, Alain Di Crescenzo. Souvent réduite à la simple industrie aéronautique et spatiale, la Région Midi-Pyrénées démontre qu'elle sait diversifier ses activités, s'inscrire dans des filières d'avenir, valoriser l'entrepreneuriat et récompenser les jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte et revendiquée. Parmi les lauréats du palmares 2012, nous avons retenu : DECIDEUR DE L’ANNEE GRAND PRIX DES LECTEURS GRAND PRIX INNOVATION Carlos Verkaeren, Groupe Poult. iTolosa. Actia Group. Un prix qui est venu récompenser le Fondée en 2005 par Nicolas Merlet, Avec 14% de son CA (300M€) destiné président d'un groupe centenaire, âgé alors de 22 ans seulement, à la R&D, il n'est pas étonnant de n°1 en MDD en France et numéro 2 iTolosa, est spécialisée dans la retrouver comme lauréat de ce prix, sur le marché français derrière Lu. recherche et le développement de cette société spécialisée dans la Poult, c'est le symbole d'une solutions innovantes dans les TIC, conception, la fabrication et le industrie agro-alimentaire qui la 3D temps réel, les images de diagnostic des systèmes embarqués fonctionne en Midi-Pyrénées avec synthèse et les systèmes pour véhicules. Actia Group place tous plus de 330 millions de paquets de géographiques. La société réalise ses efforts d'innovation dans la biscuits produits par an. plus de 50% de son CA avec le sécurité, les économies d’énergie et le groupe Disney. confort des passagers. GRAND PRIX INTERNATIONAL GRAND PRIX ENTREPRISE EN GRAND PRIX JEUNE Société Les Forges de Niaux. CROISSANCE ENTREPRENEUR Lyra Network. Michaël de Lagarde, Delair-Tech. Cette fois-ci, c'est l'Ariège qui est mise à l'honneur, avec cette société Lyra Network est spécialisée dans le Agé de 32 ans, Michaël de Lagarde leader européen sur le marché des transport de transactions dirige une entreprise innovante pièces d’usure destinées au matériel monétiques et les plateformes de spécialisée dans la conception de agricole. Les Forges de Niaux paiement sur internet. La société drones longue portée dédiés à la exportent dans 60 pays et 70 % de affiche des taux de croissance à surveillance d'installation industrielle. la production est destinée à deux chiffres depuis sa création en Une entreprise qui affiche des taux de l’export. 2001 et prévoit un chiffre d’affaires croissance importants et qui prévoit de 52 M€, en forte hausse par d'embaucher plus de 20 personnes rapport à 2011 (45 M€). d'ici à 2014. EVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 6. DOSSIER REFLEXIONS MARKETIN G LA MéTéO : REINE DE L’AUDIENCE 5 millions de téléspectateurs à 12h55 6,6 millions de téléspectateurs à 20h30 Record le 20 Janvier 2013 à 20h30 avec 9,9 millions 2,5 millions de téléspectateurs à 12h55 4,5 millions de téléspectateurs à 20h30 1 million de téléspectateurs à 12h55 800 000 téléspectateurs pour Météo à la carte 4,5 millions de téléspectateurs mensuels Médiamétrie 2012-2013 ET A APP USSI S 8 LICA TA TION R DES P S l us mét de 100 é 0a App o prés p s t or ente plicati e et s su o ns Français sur 10 4m And r roid i consultent tous Met llions eo F d les jours la ran ’applic ce t a météo éléc tions ha r gée s MéTéO : 1 ,2 mil en J lion u s Mét in 201 de vi éo C 2 p s on s our iteurs ult le s CONSOMMATEURS 9 ,4 p ou m en J illion a nv ier s de vis ite 201 SOUS-INFLUENCE r le 0 (+ iteurs site Mét 4 éo F 0%) r an Le Parisien 2012 ce Le journal du net 2011 DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 7. 1 LES FRANCAIS MéTéO-ADDICTS Bon, arrêtons de avant l’engloutissement de nos villes par les inondations. parler de la pluie et du beau temps et La météo est un élément que l’homme ne maitrise pas. Il rentrons dans le en a donc peur et le temps l’intrigue, l’excite, le cœur du sujet… ou passionne… Des milliers d’apps, des bulletins météo des plutôt : parlons-en plus classiques sur France Télévision au plus décalé-sexy 30°C du temps, mais en VRAI ! de Canal+, en passant par les plus impersonnels de l’époque M6… tous veulent croquer le fructueux gâteau de l’information météo qui se compose au total de 16 Le soleil ou la pluie, le vent ou la température, millions de téléspectateurs chaque soir. Rien que la quelles influences exercent-ils réellement sur météo de TF1, véritable machine à cash, génère nous ? plus de 171 millions d'euros par an... UN COMPAGNON DU QUOTIDIEN UNE INFLUENCE SUR NOTRE COMPORTEMENT La première influence est celle de la Et cette passion-intérêt-crainte se traduit naturellement passion. Quel autre programme TV est-on par des conséquences sur notre corps et notre capable de regarder plusieurs fois dans la même psychologie. soirée, après l’avoir checké vingt fois dans la journée sur son mobile, voire « taggué » via D’un point de vue médical : aucun doute, tous les l’application sociale géolocalisée Wezzoo ? spécialistes s’accordent pour constater l’influence Premier sujet de toute conversation météorologique sur notre comportement. Ainsi, conventionnelle classique, le temps va décider Marie Romanens, psychanalyste et auteur avec Patrick de nos loisirs, nos vacances, notre humeur. Guérin de Pour une écologie intérieure, renouer avec le Cela vient certainement du climat français très sauvage (Éd. Payot), constate ces influences climatiques varié qui ne tombe jamais dans l’ennui et qui sur ses patients et répond au journaliste du Figaro : «Les permet d’adapter sa journée en fonction. Cela intersaisons, automne et printemps, sont des moments vient peut-être aussi de la crainte que la météo particulièrement critiques pour les plus fragiles d'entre suscite. eux, observe-t-elle. J'ai travaillé en psychiatrie et, dans ces hôpitaux, tout le monde sait bien qu'il A chaque époque historique correspondent faut redoubler de vigilance dans ces périodes de des grandes craintes irrationnelles. C’est l'année.» À l'automne et au début de l'hiver, où vont aujourd’hui l’ère des catastrophes s'accentuer le froid et la longueur des nuits, on veut bien naturelles. Le trafic est paralysé dès les comprendre qu'il y ait intensification des troubles premières chutes de neige, le thermomètre anxieux. Mais pourquoi au printemps? «Cette saison grimpe et la canicule guette, le vent souffle et la demande, après un certain temps d'endormissement sècheresse nous impose des restrictions d’eau hivernal, de réveiller notre agressivité vitale, cet élan de DOSSIER MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 8. vie qui nous a fait naître au monde et nous ET LA CONSOMMATION ? permet d'y grandir, explique la psychanalyste. Pour certains, cette transition peut générer de De là à en déduire que la météo influence nos actes l'angoisse.» d’achat, il n’y a qu’un pas. Et dans une économie en berne où la modélisation pour prévoir les ventes est S'il n'est pas prouvé scientifiquement que le devenu synonyme d’avantage concurrentiel et donc de soleil et le beau temps nous poussent performance, les ingénieurs et marketeurs se sont directement à nous sentir mieux (c'est plutôt le précipités sur un concept innovant : mesurer avec fait de sortir de chez soi et de favoriser les précision l’influence du temps sur le consommateur. interactions sociales et amicales qui rehaussent Ainsi est né le terme marketing de « météo- notre moral quand il y a de belles dispositions sensibilité ». climatiques), il est établi par contre que la baisse de température et surtout le manque de lumière génèrent de véritables troubles dépressifs sur de larges populations. C'est le SAD («Seasonal Affective Disorder») décrit désormais dans la psychiatrie américaine: fatigue, manque d'intérêt pour les activités du quotidien, retrait social, besoins compulsifs de manger du sucre, prise de poids… Tels sont les symptômes qui atteignent ceux qui souffrent de ce syndrome. Il a été montré que plus l'on vit loin de l'équateur, plus on risque d'y être sujet et les périodes de pointe du SAD sont les mois de janvier et février. Mais ceux qui travaillent de longues journées dans des buildings peu ouverts sur l'extérieur peuvent en ressentir des symptômes toute l'année. Pour y remédier, la luminothérapie apparaît aujourd'hui comme un traitement efficace: une demi-heure d'exposition LES FRANCAIS ET LA Météo quotidienne à la lumière de lampes spécialement conçues à cet effet nous protégerait de ce mal. En 2009, Médiamétrie a lancé une vaste étude en partenariat avec le Forum International de la Météo sur le comportement des français face à la météo. UNE Productivité SOUS INFLUENCE ¢ 81% s’informent tous les jours ou presque du D’ailleurs, d’un point de vue managérial, temps qu’il va faire. une étude auprès d’une équipe hollandaise (Viola et al., 2008) avait montré les effets ¢ 48% s’informent tous les jours positifs sur le moral et la productivité des employés à l’utilisation sur le lieu de travail ¢ 86% s’informent à travers la télévision de lampes enrichies en lumière bleue mais Philips Lightning, pourtant sponsor de l’étude et ¢ 73% utilisent désormais internet fournisseur des lampes testées, en a arrêté la commercialisation. ¢ La presse écrite est en chute libre avec 21% des français qui s’y réfèrent ¢ 40% s’intéressent à la météo du lendemain (50% en 2002) ¢ 41% regardent les prévisions à 3-4 jours (contre 22% en 2002 !) ¢ 73% consultent la météo à 7 jours pour préparer un séjour (contre 38% en 2002) ¢ 67% des français estiment que les présentateurs météo sont des relais d’informations sur les changements climatiques DOSSIER MARKETING ¢ PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 9. 2 UNE éCONOMIE SOUS MéTéO-INFLUENCE Puisque la météo impacte nos comportements, les 30% DU PIB conséquences sur tous les secteurs de l’économie sont MONDIAL réels. Même sur les plus inattendus. Une étude a DéPENDANT permis de révéler que sur 305 catégories de DIRECTEMENT DE produits de grande consommation analysées, LA MéTéO 60%, sont favorisées ou pénalisées par les 11°C Un rapport du variations météorologiques. En France, l’été est arrivé tardivement en 2012. Résultat des courses ? Les Département du ventes de produits solaires ont chuté de 37%, les Commerce Américain souligne que 30% du PIB glaces de 20% et les insecticides de 18%. Nettoyants mondial, soit l’équivalent de 18 000 milliards pour vitres, boissons gazeuses, eaux plates ont accusé de dollars de produits et de services, sont un repli de 5% (7% pour les eaux gazeuses). dépendants de la météo. Un constat Parallèlement, les ventes de fromages à fondue et impressionnant qu’il convient de bien analyser. raclette ont bondi de 30% en mai 2012 par rapport 2011. Les soupes et potages ont progressé de 19% et Pour bon nombre de secteurs, ce n’est pas les légumes secs de 7%. D’autres produits comme les forcément une surprise. Le cours des produits produits d'entretien du four, les infusions et les crèmes agricoles est directement impacté par les de marrons ont aussi profité de ces conditions fluctuations climatiques. Une période de climatiques particulières. sécheresse et c’est une récolte compromise. Dés lors, les cours des céréales s’envolent. Le prix du Même constat auprès de la restauration rapide. Sur la paquet de pâtes augmente en GMS. Le dernière semaine de mars 2012, 5 degrés consommateur, profondément agacé, achètera supplémentaires ont été enregistrés par rapport à la autre chose. Un effet papillon, somme toute moyenne de saison. Cela a généré une hausse de la logique. Logique aussi pour les fournisseurs fréquentation des établissements de 15%. A l’inverse, d’énergie ou bien les laboratoires la période du 16 au 22 avril 2012 a enregistré un pharmaceutiques. Les premiers froids coïncident différentiel de 3,8° en moyenne. Immédiatement une avec la multiplication des petits rhumes. Le baisse de l’activité de 10% a pu être constatée. printemps annonce l’arrivée des allergies. Les laboratoires ne s’y sont pas trompés. Ces périodes La météo conditionne nos habitudes alimentaires mais sont souvent cruciales dans la réalisation de leurs aussi nos activités. Une mauvaise météo a objectifs de CA. Un hiver très doux et c’est une engendré une baisse de presque 3% du CA de Mr partie de la recette qui disparaît. Si Juvabien, Bricolage sur le premier semestre 2012. Durant c’est Juvamine ! Vous noterez que cette phrase les périodes d’été et d’hiver 2011, fortement agaçante n’est pas présente toute l’année. perturbées par une météo capricieuse, les ventes de Go Sport France ont baissé de 10%. Sur Plus largement, la météo influe sur 66% de l'ensemble de l'année, celles des articles saisonniers l'économie en hiver et 73% en été. (skis, anoraks, maillots de bain), à plus forte marge, ont plongé de plus de 30%. DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 10. L’INFLUENCE DE LA MéTéO EST MEME DEVENUE UN RISQUE CONTRE LEQUEL IL FAUT S’ASSURER. De plus en plus d’entreprises font appel à un courtier pour mettre en place une assurance météo qui permet de garantir sa marge lorsque les conditions météo sont défavorables. Il faut dire que les risques à couvrir sont estimés à 600 milliards d’euros. Meteo-Protect analyse tout d’abord les résultats et la performance de l’entreprise en fonction des variations des conditions météo afin de déterminer son indice météo. Puis Météo Protect va quantifier les pertes de son client en fonction d’une évolution défavorable de cet indice. Ainsi comme toute prévision météorologique, l’influence des conditions climatiques sur l’économie peut être modélisée. L’ANTICIPATION DES ALéAS CLIMATIQUES LA MéTéO-SENSIBILITé DANS LES STRATéGIES D’ENTREPRISE On parle alors de météo-sensibilité. Il s’agit Puisque l’on connaît mieux les impacts climatiques sur de mesurer avec précision la dépendance les activités des entreprises, il convient de les anticiper. d'une activité aux aléas climatiques. Le tout Car les répercussions peuvent être catastrophiques. selon des critères bien spécifiques : type de Outre l’influence sur les ventes, la météo agit produits, région géographique… Parallèlement, de considérablement sur la logistique et la gestion des nouvelles disciplines apparaissent comme la stocks. Un patron d'un grand groupe de BRSA Business Intelligence Climatique. Le but étant de confiait n'avoir jamais récupéré les parts de fournir aux entreprises des outils d'aide à la marché perdues lors des ruptures de 2003, année décision pour mieux gérer les enjeux liés aux de forte canicule. En effet, une hausse importante fluctuations météorologiques sur leurs activités. des températures et c’est la ruée sur les boissons et les glaces. Les linéaires se vident à grande vitesse et si Les recherches dans le domaine avancent à une référence vient à manquer, le consommateur grands pas. Des listes de produits fortement se repliera sur une autre marque voire un autre météo-sensibles ainsi que des cartographies magasin. peuvent être définies aujourd’hui avec précision. Par exemple, l’analyse de la consommation de Face à ces enjeux importants, les entreprises l’été 2009 a permis de déterminer les grands s’organisent et de nouveaux outils apparaissent. gagnants et les malheureux perdants des conditions météo du moment. En tête des Carrefour a ouvert depuis 2012 une collaboration avec produits stars de l’été 2009, on retrouve les Metnext, filiale de CDC Climat, spécialisée dans produits solaires (+ 11,7% dus à l’impact météo), l’analyse de la météo-sensibilité des entreprises et dans les insecticides (+ 23,2% dus à l’impact météo) les prévisions météorologiques appliquées à la ou encore les spécialités glacées individuelles. consommation. Grâce à l’expertise de Metnext, Quant aux grands perdants, il s’agit des soupes et Carrefour espère mieux répondre à la demande et potages (-13,6% dus à l’impact météo), des plats optimiser ses processus logistiques. Pour ce faire, cuisinés appertisés français (-5,6% dus à l’impact Metnext fournira chaque semaine à Carrefour des météo) et des légumes surgelés (-4,9% dus à indicateurs de correction des ventes réalisées pour les l’impact météo). rayons alimentaires. Carrefour n’est plus un cas isolé. Fidelia Assurances pour anticiper le nombre d’appels entrants, a recours aux services de Climpact, un cabinet d’experts qui propose à ses clients de transformer les aléas climatiques en avantages compétitifs. La liste des clients de Climpact est longue. De Mérial qui souhaite mieux prévoir les arrivées de parasites à Bonduelle pour maîtriser les pics de consommation en passant par Saunier-Duval dans le cadre de sa gestion des stocks, tous ont bien compris que le défaitisme n’était pas la bonne solution face aux aléas climatiques. DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 11. 3 LA MéTéO, UN JOKER DANS LES STRATéGIES d’ENTREPRISE Une nouvelle forme de marketing en quasi temps réel. La Redoute n’a alors pas hésité à mettre en place UNE AUBAINE des panneaux digitaux en plein centre ville POUR LES d’Angers qui affichent des tenues différentes en MARKETERS fonction des conditions météorologiques : l’ensoleillement, la température, les précipitations Voilà le topo : un (pluie, neige), ou encore le vent. Les consommateurs consommateur dont potentiels pourront alors découvrir en temps réel les -3°C l’humeur et les envies varient en fonction du tenues qui leur sont le plus adaptées. Même les laboratoires, dans un marché de plus en plus temps et des ventes dérèglementé, proposent des applications ludiques fortement impactées par la météo. Il n’en fallait durant les périodes sensibles. Help Remedies a lancé pas vraiment beaucoup plus pour que les dés les premiers froids une application Facebook qui marketers s’emparent de ce nouveau critère. Une permet de trouver un coupable à votre grippe. bonne maîtrise de la météo-sensibilité des produits devient aujourd’hui hautement UN CONSOMMATEUR LUI AUSSI MéTéO- stratégique. Pour plusieurs raisons. SENSIBLE La première étant l’optimisation des campagnes Au même titre que le marketer segmente la de communication. Pourquoi dépenser des population par CSP, âge, profession ou socio- sommes faramineuses dans une campagne si type, il devra désormais intégrer le critère la météo se chargera de développer les météorologique. ventes de manière toute naturelle ? Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’intégration des prévisions météo pourrait permettre une De là à conditionner le comportement du meilleure gestion des coûts marketing. consommateur en fonction des conditions météo, il n’y qu’un pas. Si nous changeons d’humeur à la moindre La seconde raison concerne la réactivité. Autant il variation climatique, même inconsciemment, il faut est difficile de réagir à un aléa climatique quand désormais prendre en compte ce critère dans sa on a mis en place une campagne media plusieurs stratégie marketing. Une approche qui s’apparente de mois à l’avance, autant les nouveaux moyens de très prés au neuro-marketing. Dés lors que l’on peut communication comme internet et les réseaux prévoir ce que le client pourra acheter quand il fera 5, sociaux autorisent plus de souplesse. Désormais 10 ou 20°, il sera possible d’orienter doucement ses le marketer averti pourra rapidement achats et diriger ses comportements de consommation. adapter sa stratégie selon que la météo Un marketer qui fait la pluie et le beau temps, voilà qui favorise ou pénalise les ventes de son donne à réfléchir. produit. DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 12. TENDANCES DE DEMAIN Deux grosses actualités ce mois-ci dans la présentation des objets et concepts de demain. Tout d’abord le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas qui s’est tenu du 8 au 11 Janvier 2013. Il s'agit du plus important salon mondial dédié aux hautes technologies et aux innovations dans ce domaine. Il préfigure des tendances à venir et des objets de demain. Le second grand événement de ce début d’année est le Retail’s Big Show (RBS) de New-York organisé par la National Retail Federation (NRF). Des milliers de marketers du monde entier s’y sont donnés rendez- vous pour analyser les principales tendances et innovations du monde du commerce de détail. Athénéa vous rapporte les annonces les plus marquantes. TENDANCES HIGH TECH LAS VEGAS 2013 LA FOLIE DES 2 OBJETS 1 CONNECTéS Le salon a confirmé la connectivité croissante de notre société avec des innovations parfois étonnantes comme les fourchettes connectées d’Hapifork qui vibrent si nous mangeons trop vite (2). Pow erFlow er de Parrot indique la fréquence d’arrosage, qualité de l'engrais ou 4 la quantité de soleil dont profite la plante (1). Les montres connectées font une entrée fracassante comme l’illustre la Smartw atch qui affiche les SMS, les identifiants de l’appelant, vibre lors d’un appel ou peut être utilisée pour télécommander le lecteur musical du téléphone (3). Même les traditionnels LEGO se modernisent : le Mindstorms EV3 est entièrement programmable 3 depuis son smartphone (4). TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 13. L’éQUIPEMENT DE LA MAISON Comme une conséquence de la connectivité croissante des objets qui nous entourent, les 2 équipements de la maison deviennent à tour de rôle intelligents. La smart-home voit arriver un lave-linge de chez LG programmable à distance. La machine à laver du futur sait diagnostiquer ses problèmes et télécharger de nouveaux cycles 1 de lavage (3). Samsung n’est pas en reste avec son réfrigérateur intelligent connecté à Internet en WiFi. Le T9000 intègre un écran LCD tactile sur lequel on retrouve l'application Evernote. Les listes de course peuvent être synchronisées dans le «cloud» et récupérées sur un smartphone. Le réfrigérateur affiche aussi la météo, des recettes, un flux d'actualité et une application Twitter. Le frigidaire scanne l’ensemble des aliments qu’il contient, surveille leur date de péremption et propose même des recettes pour les utiliser en lançant le préchauffage du four à distance (2). En 2013, il n’y a pas de maison sans high tech. Après la folie des écrans LED et 3 3D, la tendance est à l’ultra HD et aux écrans OLED. LG et Samsung ont présenté une exclusivité pour une meilleure expérience télévisuelle : des écrans OLED incurvés de 55 pouces (1). Le tout en smart- LA TéLéPHONIE TV évidemment. Peut-on encore parler de smartphone ? Un 1 nouveau terme a fait son apparition. Celui de « phablet ». Soit un savant mélange de smartphone et de tablettes tant la taille des smartphones tend à rejoindre celle des tablettes. Une convergence à laquelle nous croyons beaucoup et dont nous vous avions longuement parlé auparavant. L’Ascend Mate du chinois Huaw ei offre un écran de 6 pouces qui fait passer le Galaxy Note pour un mini smartphone (3). Le Xperia Z de Sony adopte un écran de 5 pouces et le Lenovo Ideapad K900, 5,5 pouces. Même les tablettes sont atteintes de gigantisme avec ce modèle de chez Lenovo et son écran 27 pouces. 2 L’innovation qui a fait grand bruit est celle de Samsung et son écran souple et flexible pour smartphone et tablette. Cette fois, Samsung a franchi un nouveau pas en présentant un prototype. L’écran permet de plier son terminal pour le mettre dans sa poche. Néanmoins, une production de terminaux embarquant cette technologie n’est pas envisagée dans l’immédiat (1). Tactus nous a gratifié d’un modèle étonnant destiné aux réfractaires du tactile. La technologie microfluidique permet de concentrer des fluides au niveau nanométrique pour créer 3 des touches ponctuelles (2). TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 14. LE JEU VIDéO 1 Le jeu vidéo connaît un nouvel âge d’or. Fortement soutenu par le déploiement de contenu ludique sur smartphone et tablette. Plus d’un français sur deux et un gamer par exemple selon une étude de l’Observatoire du jeu vidéo Next Level. Il n’est donc pas étonnant de retrouver ce secteur en première ligne du salon de Las Vegas. De nouvelles consoles de jeu font leur apparition. Légères, portables, tactiles et tournant quasiment toutes sous Android, ces dernières surfent sur l’engouement des jeux pour smartphones. La Project Shield de NVIDIA en est un bon exemple. Elle permet de profiter des jeux Google Play, d'exclusivités Tegra Zone, mais aussi de jeux PC en streaming (2). La grosse sensation du salon est l’innovation de Microsoft. Illumiroom est un système de jeu permettant d'élargir l'affichage de la console en dehors du téléviseur. La pièce toute entière devient alors le décor. Grâce à la technologie Kinect et un vidéoprojecteur, le joueur est ainsi 2 plongé au cœur de l’action (1). TENDANCES RETAIL NEW YORK 2013 L’OMNI CANAL Les chiffres sont implacables. Pour la même enseigne un consommateur « offline » a consommé 350 dollars (soit 265 euros). Le nouveau client omnicanal achetant dans la même enseigne, à la fois en ligne et en magasin, voit son panier moyen avoisiner les 1 000 dollars, (750 euros) par an. La grosse tendance du retail de demain se situe donc dans ce mode de distribution. Cela implique une convergence des deux canaux actuels : off et on line. A ce titre, les expériences conjointes de Ebay et de Paypal préfigurent de la boutique du futur. Les QR Codes permettront d’acheter en ligne les objets vus en magasin. Les réseaux sociaux et la géolocalisation permettront de saluer l’arrivée d’un client dés son entrée dans le magasin. Car c’est aussi ça l’enjeu de l’omni-canal, créer une expérience émotionnelle pour le client. TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 15. LE TOUT éCRAN 1 Les magasins de demain sont ultra- connectés. Comme un conséquence des stratégies cross-canal vues précédemment, le consommateur s’attendra à retrouver le même environnement qu’il a pu entrevoir sur le site web dans le magasin physique. Il faut donc s’attendre à voir des écrans absolument partout. Une nouvelle expérience d’achat à l’image des boutiques Burberry qui sont devenues 2 fortement digitalisées. Ces dernières proposent des tablettes permettant de consulter l’ensemble des produits de la marque et même des miroirs digitaux qui affichent en fond la pluie ou le beau temps en fonction des vêtements que vous essayez (1). La société 3M a exposé un écran adapté aux magasins de bricolage et de décoration, permettant aux consommateurs de découvrir l’étendu des peintures disponibles ou l’étendu des coloris à créer en imageant les associations de couleurs dans des pièces témoins au look moderne ou ancien (2). Les vendeuses de chez 3 Macy’s quant à elles, ne lâcheront plus leur Ipod touch. Elles pourront consulter en direct les pointures disponibles pour une paire donnée. La photo du modèle est envoyée au responsable du stock, qui amène les chaussures. La vendeuse reste ainsi en contact permanent avec l’acheteur (3). LES NOUVEAUX MODES D’ACHAT 1 La technologie évolue tout comme les besoins et les comportements. A ce titre, les retailers se doivent de répondre présents et d’organiser leur 2 process pour répondre à ces changements. Parmi les nouvelles formes d’achat à venir, on pense spontanément au paiement sans contact ou bien au m-commerce. Toutes ces solutions génèrent un gain de place en boutique, sont moins onéreuses que les traditionnelles caisses et facilitent la vie du consommateur. Ce dernier n’a d’ailleurs plus l’impression de payer. L’acte devient indolore. Dans la même lignée, Ingenico propose un terminal de paiement qui met à profit le cours laps de temps durant lequel le client effectue son paiement. Publicités, promotions ou coupons de réduction peuvent ainsi être proposés dans cet instant délicat (1). Toujours dans la quête d’optimisation, Star révolutionne les files d’attente. Une borne spécifique permet au client, d’enregistrer son numéro via son smartphone. Il pourra ainsi suivre en temps réel l’avancée de la file d’attente et être prévenu par alarme qu’il sera servi dans dix ou vingt minutes (2). TENDANCES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 16. LA CULTURE AU TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL SERVICE DU DéVELOPPEMENT Les élus locaux marseillais considèrent cet CAPITALE DE LA CULTURE 2013, événement annuel comme un « outil de L’EXEMPLE MARSEILLAIS structuration du rayonnement collectif futur de la ville ». Ce début d’année marque l’ouverture des festivités à Marseille. La cité phocéenne est en effet devenue pour Les objectifs annoncés sont ambitieux. Mais s’ils un an capitale européenne de la culture. sont atteints, c’est toute la ville qui devrait profiter des retombées. L’emploi tout d’abord. Les Réhabilitation du centre-ville, rénovation de bâtiments travaux engagés doivent générer 15 % de anciens, défrichement, restructuration de sites main-d’œuvre supplémentaire dans les abandonnés, le paysage urbain se transforme. Un sacré services touristiques et 25 % de plus dans coup de jeune et un nouveau souffle pour une les transports. Le conseil général mise agglomération qui en avait bien besoin pour redorer également sur l’insertion en créant pour l’occasion son blason. le réseau d’entreprises, Cap parrainage tourisme 2013, qui chaperonnera dans leurs démarches les Marseille partait de loin et les efforts financiers chercheurs d’emplois, allocataires du RSA, soit 72 consentis sont colossaux. En effet, les collectivités 000 personnes concernées. ont du débourser plus de 200 millions d’euros pour parvenir à ce résultat. De plus, suite à la nomination de la ville, ce sont plus de 50 projets architecturaux qui vont voir le jour tout au long de l’année pour un investissement global de plus de 600 millions d’euros, financés à 40% par la ville de Marseille. Le résultat est beau mais la facture est lourde. Nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la pertinence de tels investissements dans un contexte économique délicat. Un contexte encore plus difficile pour des collectivités locales qui voient leurs budgets de plus en plus compliqués à gérer. Investir sur un tel événement n’est pas un simple caprice. C’est un vrai pari dans le cadre d’une politique de développement local. Car comme pour tout investissement, un retour bien plus conséquent est attendu. TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 17. L’autre pan reste l’activité touristique et ses Parmi ceux-ci, 55 % sont des habitants du rayonnements directs et indirects. Nord/Pas-de-Calais, 32 % proviennent du reste de La communauté d‘agglomération attend sur la France et 13 % de l’étranger. Ces derniers l’année plus de 10 millions de visiteurs, soit bien arrivent avant tout de Belgique (10 % des plus que les 8 millions habituels. Les festivités visiteurs), mais aussi des Pays-Bas, de Grande- devraient convaincre la plupart d’entre eux de rester Bretagne et d’Allemagne. plus longtemps et ainsi de consommer localement beaucoup plus qu’à l’accoutumée. Une manne La stratégie de décentralisation ne peut être économique estimée à 1 milliard d’euros de dissociée d’objectifs de développement local recettes. CQFD. d’un territoire. Qu’il soit public ou semi-public, le transfert de compétences confère plus de Sans parler que la nouvelle image de la ville devrait pouvoirs et d’autonomie aux collectivités. Et aussi accroître son attractivité auprès d’un public plus d’attractivité pour la zone concernée. Le d’entreprises et de professionnels. Les collectivités musée du Louvre n’appartient pas à l’Etat mais il misent ainsi également sur de nouvelles implantations dépend fortement des subventions accordées par ou bien un regain de la clientèle touristique d’affaires. le Ministère de la Culture. Les enjeux sont importants. Car le modèle lensois UNE STRATéGIE QUI A FAIT SES se doit de fonctionner. Un tel déploiement a tout PREUVES de même couté plus de 150 millions d’euros Certaines villes affichent des résultats à moyen et long La région Nord Pas-de-Calais a financé à près de terme très encourageants. Lille par exemple, lauréate 60% de ce coût soit 88 millions d'euros là où en 2004 a vu sa capacité hôtelière augmenter de 20%. l'Etat met seulement deux millions d'euros sur la La cité nordiste est alors devenue beaucoup plus table. Les autres collectivités locales (Conseil attractive pour organiser des salons d’envergure. général du Pas-de-Calais, ville de Lens et Preuve en est la très bonne fréquentation du salon communauté d'agglo Lens-Liévin) et l'Europe (via Fantastic 2012 et ses 1,32 millions de participants. le FEDER) complètent le financement. Autre exemple significatif celui de Glasgow, choisie en 1990. Glasgow est devenue la troisième ville la plus Une initiative qui n’est pas sans rappeler le cas fréquentée en Grande-Bretagne par les touristes avec 3 Beaubourg à Metz. Le Centre Pompidou-Metz est millions de touristes annuels générant 770 millions la première décentralisation d’un établissement d’euros de recettes. Le tourisme d’affaires y a culturel public national. Le Centre Pompidou porte augmenté de 200 % ces dix dernières années. en région son modèle et met à disposition son savoir-faire et ses collections, dans un partenariat inédit avec les collectivités territoriales qui DéLOCALISER LE POTENTIEL apportent le financement tout en garantissant l’autonomie des choix scientifiques et culturels. CULTUREL : LE MODELE LENSOIS Dans le cadre de la logique actuelle de décentralisation, une partie des œuvres du musée du Louvre a été déplacée dans une seconde enceinte à Lens. Au sein d’un bâtiment de 20000 m2, rectiligne aux lignes sobres d’un blanc pur conçu par la Japonaise Kazuyo Sejima et son agence Sanaa, les visiteurs pourront découvrir plusieurs siècles de civilisations. Derrière l’aspect purement artistique se cache une réelle volonté de redynamiser un territoire durement touché par la crise. Ainsi l’art devient un vecteur de développement économique. En effet, Le Louvre Lens compte sur une fréquentation annuelle de plus de 700 000 visiteurs la première année et 500 000 les années suivantes. Une affluence touristique qui devrait générer de sérieuses retombées économiques. Sans parler d’un regain d’attractivité du territoire envers les populations mais aussi les entreprises. Les premiers chiffres de fréquentation donnent plutôt raison à ce modèle. Le premiers mois d’exploitation a vu affluer 140 000 visiteurs. TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013
  • 18. CRéER DU NOTRE ACTU VIE DU CABINET LIEN FACEBOOK 2013, L’ANNEE DU MARKETING VIADEO OSEZ LE MARKETING POUR SORTIR DE LA CRISE L’audit du CMO Council, organisation de dirigeants marketing, a TWITTER souligné le rôle majeur que jouera la fonction marketing dans les stratégies d’entreprise. YOUTUBE C'est un sacré revirement de situation. Le marketing aborde l'année 2013 en redevenant une fonction fondamentale de la stratégie d'entreprise. La montée en puissance des outils digitaux LINKEDIN (clics, vues des pages, trafic des sites web, référencement, etc.) a influé de manière importante sur la manière d'envisager la stratégie marketing. Désormais, les directeurs marketing deviennent des acteurs clés de la planification stratégique CONTACT de l'entreprise. Les décideurs marketing sont enfin reconnus en tant qu'experts capables d'influer sur le Perspectives est un magazine développement global de l'entreprise. conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué Il s'agit finalement d'un retour aux sources des fondements du à 2000 lecteurs. marketing mais il faut bien l'avouer, on s'en était sacrément écarté depuis quelques années. Et les résultats de bon nombre ATHENEA CONSEILS d'entreprises sont venus souligner les conséquences fâcheuses de cette mise à l'écart. L'étude révèle sans surprise que les 15 chemin de la crabe dirigeants d'entreprise attendent du marketing deux 31300 Toulouse choses: une hausse du chiffre d'affaires et le développement des parts de marché. Pour nous contacter : Au final l’enquête semble montrer que les dirigeants d'entreprise Ligne directe : 06 72 89 76 06 se sont réconciliés avec le marketing. A l'arrivée de la crise, la Mail : direction@athenea.fr fonction a été la première à pâtir des difficultés www.athenea.fr économiques. Les dirigeants ont alors rapidement compris que cette décision n'a fait qu'empirer les choses et Vous souhaitez communiquer, désormais le marketing constitue la première ligne de être interviewé ou bien mettre défense. en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. Athénéa vous appuie Rejoignez dans la définition de vos objectifs nos stratégiques ainsi que dans la mise en œuvre 2000 lecteurs opérationnelle de vos actions. Deux moyens d’atteindre vos objectifs de CA et de rentabilité NOTRE ACTU PAGE 17– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013