SID LEE | Case Studies FR

sid lee
APERÇU ET PORTFOLIO
Études de cas — Créativité Commerciale

notre
Mission
Permettre aux consom-
mateurs de toucher,
d’entendre, de voir et
de ressentir le carac-
tère distinctif et in-
hérent des marques de
nos clients.

Qui N os
nous sommes CROYANCES
• Fondée en 1993
• L es meilleures idées sont issues d’une réflexion

• 550 professionnels multidisciplinaire qui évolue hors des sentiers battus.
• Ateliers à Amsterdam, Montréal, Paris, Toronto et Austin
• lients de premier plan dans plus de 16 villes
C • a relation entre le consommateur et la marque repose
L
du monde entier sur l’art de raconter une histoire et de stimuler des
conversations.
• Culture d’entrepreneuriat et d’autonomie
• Multiculturelle et multilingue
• Pour qu’un plan soit optimal, il doit combiner la portée et

• Les associés sont propriétaires et gestionnaires l’intensité, et non la fréquence.
• Agence de l’année en 2009, 2010 et en 2011

— Marketing Magazine • L e consommateur doit s’approprier la marque.

• Finaliste au titre d’Agence internationale de l’année – Ad Age
• L es organisations qui comprennent la valeur commerciale

de la créativité domineront.

SID LEE - Études de cas SID LEE - Études de cas
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Solutions Marketing
interactives et médias
technologiques sociaux

Marketing Contenu
mobile de marque

Stratégie
de marque

Design Émergent
Notre commercial
gestion surveillance Architecture
et intérieur de comptes de la marque

MODèLe d’agence
Traditionnel

planification
d’activités
Sid Lee propose un modèle flexible, qui tisse un fil conducteur
entre les différents points de contact du consommateur avec la Événements Identité
et activation de marque
marque, et ce, de façon beaucoup plus étendue que les autres
agences. Nous vous aidons à découvrir où, quand et comment
communiquer avec vos consommateurs. Marketing
Publicité
direct

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CE QU’ILS DISENT DE NOUS CE QU’ILS DISENT DE NOUS

« eur approche porte
L « En un mot :
l’intégration à un tout génial. »
autre niveau. »

Guy Laliberté
FONDATEUR, CIRQUE DU SOLEIL
Hermann Deininger
DIRECTEUR DU MARKETING, ADIDAS SPORT STYLe

« ls développent vraiment
I
“L’une des 50 le bon modèle et j’admire
entreprises privées ce qu’ils ont accompli. »
les mieux gérées au Lee Clow

Canada” PRÉSIDENT ET DIRECTEUR PRINCIPAL, TBWA WORLDWIDE

The National Post / Deloitte

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adidas
La problématique :
En 2010, adidas s’est retrouvée à la croisée des chemins. Elle devait renouer avec son public cible, les
jeunes de la prochaine génération avides de plaisir, de reconnaissance et d’expression, et renforcer
l’histoire de la marque pour que les jeunes saisissent bien la signification des trois rayures et tout ce
qu’elles représentent.
Par conséquent, Sid Lee a reçu la mission de rassembler les histoires (Sport, Street et Style) liées à la
marque adidas dans un hymne global.
Le défi :
Après avoir réalisé une tournée mondiale pour déterminer ce qui réunit les sportifs de compétition, ceux
qui jouent par plaisir et ceux qui ont intégré le sport à leur style de vie, nous avons découvert une vérité
fondamentale de la jeunesse :
Quoi qu’ils fassent, ils se donnent à fond. Ils sont all in.
L’amour des jeunes pour tout ce qui les fait vibrer est infatigable. Peu importe le résultat, tout ce qu’ils
souhaitent, c’est continuer d’avancer.
La solution :
Nous devions concevoir un message unifié pour la marque adidas, un message qui reflète la passion de
cette vérité fondamentale. Le résultat : une campagne magistrale et complète qui regroupe les his-
toires d’adidas sous un thème unique :
adidas is all in.
Ce thème s’est traduit par une vidéo de 60 secondes illustrant l’histoire de marque polyvalente
d’adidas. Pendant cinq mois, notre équipe de production a filmé des centaines d’heures de contenu et
des milliers d’histoires, toutes liées par l’idée commune de se donner à fond.
Pour stimuler l’anticipation, nous avons lancé des bandes-annonces intenses de 5 secondes pour ouvrir
l’appétit des gens.
Lorsque la vidéo a finalement été lancée, elle a servi de catalyseur pour la grande campagne multi-
plateforme. Partout dans le monde, des espaces commerciaux ont été transformés pour accueillir des
événements régionaux uniques. Nos équipes ont créé une vidéo interactive constamment modifiée,
alimentée par le contenu de multiples histoires. Nos célébrités partenaires (Katy Perry, Lionel Messi,
David Beckham, Derrick Rose, B.O.B. et plusieurs autres) ont bombardé leurs réseaux sociaux pour
que la campagne prenne son élan. Nous avons propagé l’hymne sur toutes les pages d’adeptes d’adidas
sur Facebook et bâti une plateforme YouTube de 16 chaînes, chacune dédiée à une catégorie de pro-
duits.
De plus, la vidéo a marqué le début de notre collaboration avec le groupe Justice; le premier single de
leur plus récent album a atteint la première position sur iTunes moins d’une semaine après le lance-
ment.
Les résultats :
En 60 ans d’histoire, cette campagne a été la plus grande d’adidas. Du prélancement jusqu’au
lancement, 1,7 million de visiteurs uniques ont visité les chaînes YouTube. Le nombre d’adeptes
de la marque sur Facebook a grimpé à 2,5 millions, et le site adidas.com a attiré 2,1 millions de
visiteurs uniques supplémentaires. Les recherches sur Google ont triplé, et les ventes sur Internet
et les recettes subséquentes ont augmenté respectivement de 7,5 % et de 11 % (par rapport à la
moyenne depuis le début de l’année). Enfin, à la fin de l’année 2010, adidas AG a rapporté une
augmentation annuelle de 13 % des ventes à l’échelle mondiale.

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adidas
originals
La problématique :
Les jeunes voyaient en adidas Originals une marque de chaussures de sport rétro qui a migré vers la
culture de la rue dans les années 1980. La marque avait tiré profit de cette image pendant un certain
temps puis, le marché changeant, la concurrence s’est accentuée. De petits joueurs spécialisés ont
commencé à envahir la scène de la chaussure de sport et à propager leurs marques dans Internet à la
vitesse grand V, ternissant dans la foulée le prestige de la marque classique.

Le défi :
Quand Originals est venue à la rencontre de Sid Lee avec l’intention de rétablir le lien avec les jeunes à
l’échelle de la planète, ses efforts de communication ne suscitaient plus l’intérêt et personne ne savait
pourquoi. Sid Lee a donc décidé de descendre dans la rue pour comprendre ce qui fait vibrer les jeunes de
17 ans. Nous constatons alors que, de manière universelle, les jeunes adhèrent à trois valeurs simples : le
plaisir, l’expression de soi et la reconnaissance.

La solution :
Comme stratégie de communication, nous avons approfondi l’art de raconter une histoire pour adidas
et sa jeune clientèle. L’idée était de réussir à diffuser en rafale, partout sur la planète, une suite de récits
portant sur le plaisir, l’expression personnelle et la reconnaissance de façon représentative, concrète
et marquante.

Parallèlement à notre rôle de conteur, nous avons offert aux jeunes de la planète une scène pour
s’exprimer et se faire entendre. Pour ce faire, nous avons fait la promotion de la marque par l’entremise
d’une page Facebook, configurée non seulement pour donner un avant-goût des nouvelles collections,
mais aussi pour offrir un lieu d’échange entre les amateurs et la marque, une occasion de mettre au
point des fonctions personnalisées tout en profitant d’une expérience stimulante et enrichissante. Sid
Lee a aussi complètement revampé le modèle de magasin pour donner lieu à un concept fermement
ancré dans l’histoire de la marque.

Finalement, Sid Lee a donné une nouvelle impulsion à la marque de manière à transformer son image
rétro en une marque reflétant le style de vie de la jeunesse actuelle. Finie l’image statique et snob! Il
fallait une communication dynamique aux thèmes inusités et divertissants. Désormais, adidas Originals
embrasse et célèbre l’individualité des jeunes peu importe leurs activités.

Les résultats :
La marque adidas Originals a effectué un changement de cap en ce qui a trait à ses dépenses de marketing,
passant de l’achat d’espace média à l’exploitation d’un tel espace à titre de propriétaire. Les résultats
sont à couper le souffle :
• une croissance de 12 % du chiffre d’affaires mondial en 2009 (malgré un climat défavorable);

• ne croissance de la communauté Facebook de 300 000 à plus de 2,5 millions d’inscrits;
u
• une campagne qui a donné lieu à quelque 5 millions de visionnements et de références dans les

réseaux sociaux.

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Adidas originals
- Application iPhone -

Sid Lee et adidas ont collaboré pour créer une application iPhone adidas Originals dotée d’un point
d’entrée unique : la reconnaissance d’image. L ’usager prend ses chaussures en photo, et l’application lui
montre les modèles les plus ressemblants à partir des stocks en temps réel. Ce point d’entrée (qui
comprend une visualisation à 360 degrés du produit, des vidéos, des histoires et plus encore) offre aux
utilisateurs une façon ludique d’accéder à l’application et les expose à des produits qui correspondent à
leurs goûts, générant ainsi des ventes.

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cirque
THE LEGEND LIVES ON

du soleil
La problématique :
Avec plus de 15 spectacles en rotation, le Cirque du Soleil doit générer de l’intérêt auprès des fans
existants et potentiels. Lorsque l’on prend en considération le nombre de billets vendus annuellement,
il devient clair qu’il est important de transformer la participation en transactions. Paradoxalement, la Written and Directed by JAMIE KING

marque ombrelle du Cirque du Soleil constitue à la fois un avantage et un défi. Le plus grand danger
réside dans la mentalité « en voir un, c’est les voir tous ». Sid Lee travaille avec le Cirque du Soleil pour
gérer le portfolio, dans le but de minimiser le « cannibalisme » tout en créant une identité et un attrait
distinct pour chacun des spectacles.

Le défi :
La magie du Cirque du Soleil est en perpétuelle évolution. Tous les spectacles ont leur histoire, leur
iconographie et leur émotion propre. Notre mission consiste à condenser tout cela dans une promesse
de marque et un plan marketing spécifiques à chacun des spectacles, d’une manière facile à com-
prendre pour le public.

Un autre fait important est qu’il existe bon nombre de mordus du Cirque qui consommeront tout ce
qui est produit par le Cirque du Soleil. En établissant une ligne de communication directe avec ce
groupe, nous pourrons générer une vente importante de billets toutes les fois que le Cirque sera en ville.

La solution :
En travaillant avec le Cirque du Soleil dès le début, nous pouvons concevoir les marques et l’impact
souhaité de ces marques sur le marché et sur la marque du Cirque du Soleil dans son ensemble. Avant
le développement de tout nouveau produit, la nouvelle marque ou le nouveau spectacle est étudié avec
soin pour faire ressortir son unicité et son potentiel. Puis, Sid Lee crée :
• L’identité globale de chacun des spectacles (nom, identité visuelle, iconographie, ton et forme)
• La boîte à outils marketing recouvre tout l’éventail des points de communication pour que

l’image de marque de chaque spectacle soit uniformément véhiculée dans tous les marchés.

Nous avons aussi créé le Club Cirque : les membres de ce club peuvent s’inscrire à l’infolettre mondiale
du Cirque du Soleil pour recevoir des offres adaptées à tous les marchés, y compris la prévente de billets,
des vidéos « en coulisse » et des cartes virtuelles du Cirque. Grâce à cette plateforme multi-canaux de
gestion des relations client, nous avons réussi à stimuler l’intérêt et à garder les spectacles à l’esprit
des consommateurs.

Les résultats :
• Le Cirque du Soleil est l’une des marques les plus reconnues de toute l’industrie du divertissement.
• Les ventes de billets se sont révélées extrêmement bonnes dans tous les marchés au fil des ans.
• Le Club Cirque compte plus de 1,5 million de membres et environ 27 000 nouveaux

abonnés mensuellement.

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SID LEE - Études de cas
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red bull
La problématique :
Le Red Bull Crashed Ice (RBCI), une combinaison de hockey, de ski alpin et d’épreuve de cross en
planche à neige, est l’un des événements sportifs internationaux les plus prestigieux de Red Bull.
Red Bull Canada a voulu faire du RBCI, événement d’importance marginale à l’étranger, le principal
événement associé à cette marque au Canada. Puisqu’il s’agissait d’une première sous nos latitudes, le
concept du Crashed Ice était pratiquement inconnu sur le marché canadien. Le défi comportait
trois volets :
• rouver des gens assez fous pour participer au RBCI : deux semaines pour recruter 1 200 candi-
T
dats de partout au Canada.
• onvaincre les spectateurs de braver le froid pour assister à cet événement extérieur gratuit dans
C
la ville de Québec : objectif de 20 000 spectateurs.
• ttirer une couverture médiatique : obtenir une couverture médiatique et de relations publiques
A
d’ampleur nationale.

Le défi :
Tandis que nous nous demandions qui serait suffisamment fou et en forme pour participer à cet
événement, la réponse s’est imposée d’elle-même : des joueurs de hockey amateur.

La solution :
La stratégie comportait trois étapes : recruter, promouvoir et exploiter. Plus particulièrement, Sid Lee a créé
un site Web à double vocation (recruter et promouvoir), tout en implantant une stratégie de mise en marché
Web. La troisième étape visait à accroître la couverture médiatique. À la phase de recrutement, nous avons
distribué des outils de mise en marché Web aux participants potentiels, soit aux joueurs de hockey amateur.
De plus, nous avons fait connaître l’événement par des activités de mise en marché Web dans des lieux prop-
ices aux sensations fortes, comme les patinoires et les centres de ski alpin, ainsi qu’en envoyant des invita-
tions hors de l’ordinaire aux principaux influenceurs de la ville de Québec.

Les résultats :
• Nous avons recruté les 1 200 candidats en 7 jours : un temps record.
• e taux d’assistance a dépassé l’objectif de 150 %, avec un nombre record de 30 000 spectateurs
L
(ainsi qu’une croissance subséquente qui nous permet d’envisager que l’assistance aura atteint
110 000 spectateurs en l’espace de trois ans).
• ous avons amassé un différentiel de 12 millions de dollars en couverture médiatique
N
internationale gratuite.

La maison mère, Red Bull Global, s’est montrée extrêmement satisfaite et considère cet événement
comme le plus réussi jusqu’à maintenant; dans son esprit, il demeure une référence pour tous les prochains.

En raison de son succès phénoménal, cette approche a été étendue à l’ensemble du programme
d’événements Red Bull.

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red bull
La problématique :
En 2009, Red Bull Amsterdam, dont les bureaux étaient situés en périphérie de la capitale, était à la
recherche d’un nouvel emplacement, à la fois urbain et en harmonie avec sa culture et son engagement
dans la communauté artistique et sportive. Bien loin de se contenter de commercialiser sa fameuse
boisson énergisante, la société s’investit dans le sport automobile et parraine les sports extrêmes, à
l’image de sa compétition internationale du Red Bull Crashed Ice. Elle est également très présente
dans les milieux de la musique et de la danse, où elle apporte un soutien important à de jeunes artistes
et à des ateliers itinérants.. L’objectif principal était donc de créer une architecture qui refléterait sa
culture audacieuse et aventureuse.

Le défi :
Devant deux autres firmes d’architecture concurrentes, Sid Lee Architecture et Sid Lee Amsterdam
ont convaincu les dirigeants de Red Bull d’installer leur nouveau quartier général d’Amsterdam dans un
lieu à la fois urbain et décalé. Au nord du port d’Amsterdam, dans un univers industriel de vieux
chantiers navals, le quartier de Noord est en pleine reconversion, investi par de nombreux artistes et
par des compagnies culturelles comme MTV Europe. C’est ici, dans une ancienne usine de montage
que Red Bull Amsterdam s’installe.
En imaginant cette espace, nous avons voulu provoquer la rencontre de ce lieu industriel d’une simplicité
presque brutale et de la dimension mystique de l’esprit de Red Bull, par la division des espaces selon
l’usage et la pensée, avec ses deux hémisphères opposés et complémentaires : la raison et l’intuition, la
ville industrielle et les arts, le blanc et le noir, l’élévation de l’ange (Red Bull donne des ailes) et l’évocation
de la bête.

La solution :
Nous avons uni le caractère d’un lieu industriel d’une simplicité presque brutale au côté mystique d’une
invitation au dépassement qui fait partie de l’esprit de Red Bull. Cette personnalité duelle s’est traduite
par une architecture intérieure qui offre différents niveaux de lecture, évoquant tantôt les escarpements
d’une montagne, tantôt les circonvolutions d’une piste de skateboard. Dans l’architecture que nous
proposons, rien n’est défini clairement; tout est sujet à interprétation.
La culture de Red Bull tire de celles de la rue et des sports extrêmes une volonté de dépassement et de
bouleversement des règles. Les concepteurs de Sid Lee Architecture, en collaboration avec l’équipe de
designers graphiques de Sid Lee Amsterdam, ont choisi de traduire cette philosophie par un traitement
graphique omniprésent des surfaces horizontales et verticales : au plafond, sur les murs, sur le sol et sur
le mobilier.

Les résultats :
Les employés et la direction de Red Bull ont exprimé leur très grande satisfaction envers leur tout
nouveau quartier général. En effet, le travail accompli surpasse leurs attentes de deux façons.
Premièrement, les coûts du projet ont été inférieurs aux prévisions. Et deuxièmement, Sid Lee
Architecture a réussi à façonner un projet qui cadre parfaitement avec la culture et les valeurs de
l’entreprise.
À ce jour, le projet n’affiche pas de résultats quantifiables, mais cela ne saurait tarder. En effet, un
excellent indicateur de son succès sera la capacité du site à devenir un carrefour culturel d’Amsterdam
où se côtoieront les expositions, rassemblements, séminaires et événements des différents domaines de
la création.

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videotron
La problématique :
Fondée en 1964, la compagnie Vidéotron est aujourd’hui un des principaux acteurs du domaine des
télécommunications au Canada. Jusqu’à récemment, la mise en marché de ses différents produits
reposait sur une approche très opérationnelle menée par les ventes et la promotion. Après des années
de succès, cette stratégie a récemment atteint sa limite, notamment en raison de l’arrivée de nouveaux
concurrents et de l’évolution des attentes des consommateurs. Sid Lee s’est engagée à contribuer à
l’augmentation des ventes et à consolider la position de chef de file de Vidéotron.

Le défi :
Afin d’asseoir la position de Vidéotron en tant que leader des télécommunications, Sid Lee devait
insuffler davantage de maturité à l’approche marketing de Vidéotron et aborder cette dernière de façon
plus stratégique en ciblant principalement le client. Ainsi, il n’était plus question de transmettre des
publicités au consommateur, mais bien de communiquer avec lui. Plus précisément, cela signifiait
d’accorder moins de poids aux produits et aux promotions pour mieux expliquer ce que Vidéotron peut
faire pour ses clients.

La solution : ANJOU

Notre stratégie de communication s’appuie sur l’idée que le consommateur détient le pouvoir, et nous
Galeries d’Anjou
BROSSARD
Archambault
Mail Champlain
Quartier DIX30
GATINEAU
Galeries de Hull
Promenades de l’Outaouais
GRANBY
Galeries de Granby

avons proposé d’infinies possibilités de ce que cela signifie pour lui. C’est donc naturellement que la
LASALLE
Carrefour Angrignon
LAVAL
Carrefour Laval
Centre Laval
LONGUEUIL

Le pouvoir de
Place Longueuil
JOLIETTE
Galeries Joliette
MONTRÉAL

signature de marque « le pouvoir infini » nous est venue, une signature qui permet à Vidéotron
Archambault Berri
Centre Eaton
Centre Rockland
Complexe Desjardins
Place Versailles

téLéch avant
POINTE-CLAIRE
Fairview Pointe-Claire
REPENTIGNY
Galeries Rive Nord
ROSEMÈRE

d’informer le consommateur de sa gamme de produits tout en lui présentant leurs attributs et la façon
Place Rosemère
SHERBROOKE
Carrefour de l’Estrie
SAINT-BRUNO
Promenades St-Bruno

même d’avoir Le
SAINT-JÉRÔME
Carrefour du Nord
SAINT-LAURENT
Place Vertu
SOREL

dont ils peuvent ajouter à sa qualité de vie grâce à une meilleure communication. Cette approche a été
274, boul. Fiset

BELŒIL

temps de Le dire.
250, boul. Sir-Wilfrid-Laurier
BLAINVILLE
803A, boul. Curé-Labelle
BOUCHERVILLE
455, boul. de Mortagne

mise en œuvre à tous les points de communication avec la clientèle, notamment dans les publicités,
BROSSARD
8200, boul. Taschereau
BUCKINGHAM

—
746, av. Buckingham
CHAMBLY
1201, boul. De Périgny
CHÂTEAUGUAY
180, boul. d’Anjou
GATINEAU
210, ch. d’Aylmer

sur les emballages et en magasin. LE POUVOIR D’ÊTRE
28, boul. du Mont-Bleu
355, boul. Greber
GRANBY
574, rue Principale
L’internet Le pLus rapide et Le pLus fiabLe. GREENFIELD PARK

AUX PETITS OISEAUX.
3698, boul. Taschereau

point finaL. JOLIETTE
10, rue Papineau
LA PLAINE
5333, boul. Laurier

—
LASALLE
7579, boul. Newman
L’ASSOMPTION
840, boul. de L’Ange-Gardien Nord
LAVAL
965, boul. d’Auteuil

995$
• Ihita volorio ribus, comnihi tatinct
emquam, utendi deliqui te dolupti VOICI TGV 15, LE PETIT DERNIER DE LA FAMILLE TGV. 523, boul. Curé-Labelle
150, boul. des Laurentides
odi doloria veles suscili
DEUX FOIS PLUS RAPIDE QUE LA HAUTE VITESSE, 241, boul. Samson

Les résultats :
• Ut vollat rehentia ipit, con pos apietur LAVALTRIE
275, rue Saint-Antoine Nord
dipsam audicat ibeaturenim
• iliquas eum dipsam audicat ectate vit À PRIX ABORDABLE. LE GARDEUR
515, boul. Lacombe

I nte rn et
LONGUEUIL

D é ta Il s
eum sandanis volorepedis alibus mos 2930, ch. Chambly

O ff re
evellatet arumqui necersperit MASCOUCHE
1070, montée Masson
MONTRÉAL

54
• Idéal pour les amateurs de téléchargement 2552, rue Beaubien Est

La campagne a connu et connaît toujours un succès retentissant pour Vidéotron :
qui veulent passer au niveau supérieur 6425, rue Beaubien Est

95$ • Vitesse de connexion : 15 Mbit/s en aval
et 1 Mbit/s en amont
• Capacité mensuelle de transfert
1770, av. de l’Église
1747, rue Fleury Est
5632, boul. Henri-Bourassa Est
9770, rue Lajeunesse
3101, rue Masson
de données de 60 go combinés
/mois

DÉ TAILS
8256, boul. Maurice-Duplessis

OFFRE
• Votre vitesse est la même, 1330, av. du Mont-Royal Est
où que vous soyez sur le réseau 5253, av. du Parc
5178, ch. Queen-Mary

• Augmentation de 17 % du nombre d’abonnements au service de télévision résidentielle.
4260, rue Sainte-Catherine Est
305, rue Sherbrooke Ouest
6112, rue Sherbrooke Ouest
2635, av. Van Horne
POINTE-AUX-TREMBLES
12886, rue Sherbrooke Est
REPENTIGNY
100, boul. Brien
ROSEMÈRE
199, boul. Labelle

• Augmentation de 18,4 % du nombre d’abonnements au service de télévision numérique.
SAINT-CONSTANT
400, route 132
SAINT-EUSTACHE
354, boul. Arthur-Sauvé
SAINT-HUBERT
5245, boul. Cousineau
SAINT-JEAN-SUR-RICHELIEU
400, boul. du Séminaire Nord
239, boul. Saint-Luc
SAINT-JÉRÔME

• Augmentation de 9,4 % du nombre d’abonnements résidentiels au service Internet.
1950, boul. Curé-Labelle
SAINT-LÉONARD
4245, rue Jean-Talon Est
8675, boul. Viau
SAINT-LIN-LAURENTIDES
531, rue Saint-Louis
SAINTE-JULIE
2033, rue Principale
SHERBROOKE

|
• Augmentation de 41 % du nombre d’abonnements pour les particuliers au service de

1010, boul. King Est
1-88-VIDEOTRON 514 281-1711 VIDEOTRON.COM 66, boul. Jacques-Cartier Nord
TERREBONNE
882, boul. des Seigneurs
TROIS-RIVIÈRES
824, boul. Thibeau
VARENNES
† Selon un sondage Léger Marketing, septembre 2009. * Cette offre, d’une durée limitée, s’adresse aux nouveaux clients résidentiels du service Internet Très Grande Vitesse 30 ou du service Internet Très Grande Vitesse 50 de Vidéotron, et est applicable à un engagement de 2020, boul. René-Gaultier
12 mois. À compter du deuxième mois, le tarif de 64,95 $ par mois s’appliquera aux clients du service Internet Très Grande Vitesse 30 et le tarif de 79,95 $ par mois s’appliquera aux clients du service Internet Très Grande Vitesse 50. Des pénalités s’appliquent en cas de résiliati VAUDREUIL-DORION
on d’engagement. Prêt gratuit du modem. Temps d’utilisation illimité, à l’exception de l’accès commuté. L’utilisation de la bande passante au-delà de la limite mensuelle de 70 Go combinés (en aval et en amont) avec Internet Très Grande Vitesse 30 et au-delà de 100 Go combinés (en 585, av. Saint-Charles
aval et en amont) avec Internet Très Grande Vitesse 50 sera facturée à 1,50 $ par Go supplémentaire, et ce, sans limite mensuelle de facturation. Là où la technologie le permet. L’offre et les tarifs peuvent changer sans préavis. Taxes en sus. Certaines conditions s’appliquent. Frais

téléphonie mobile.
VERDUN
d’installation de 39,95 $ en sus. Ces frais incluent l’installation de l’ensemble des services télédistribution, Internet et téléphonie si ces services sont tous installés le même jour pour un maximum de 5 prises par visite. Les offres et les tarifs peuvent changer sans préavis. Taxes en 5000, rue Wellington
sus. Certaines conditions s’appliquent. ** Calculs faits avec Internet Très Grande Vitesse 50 pour une chanson de format MPEG (MP3, WMA, AAC) d’une moyenne de 6 Mo, pour un film de 2 heures de format MPEG (MPEG-4, AVI) d’environ 1,75 Go et pour des images de format JPEG VICTORIAVILLE
d’une taille moyenne de 1 Mo. Disponible seulement sur le territoire desservi par Vidéotron. 379, boul. Bois-Francs Sud

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mgm grand
La problématique :
Le MGM Grand est plus qu’un hôtel : il offre une expérience de luxe inégalée. Par contre, c’est égale-
ment ce que tous les hôtels de Las Vegas tentent de faire ou de promettre pour allécher les visiteurs.
Le résultat : un marché touristique saturé et hypercompétitif où chaque dollar est disputé. Le défi
consistait donc à transmettre un aperçu de l’expérience unique que procure un séjour au MGM Grand
aux visiteurs potentiels afin de s’assurer qu’ils y fassent une réservation. Sid Lee s’est vu attribuer, dans
ce contexte, deux tâches : augmenter de 3 % l’achalandage du site web et le nombre de réservations
faites par son entremise, et accroître la durée moyenne des séjours des clients de l’hôtel.

Le défi :
Avant de choisir un hôtel pour leurs vacances, les consommateurs visitent différents sites web
d’hôtel, de manière à évaluer et à comparer les possibilités. Ce processus n’est pas sans rappeler le
lèche-vitrine, mais il se déroule en version 2.0. En sachant que les clients magasinent d’abord leurs
destinations en ligne, Sid Lee a complètement remanié le site de son client en visant les objectifs
suivants :
• Rendre la grandeur, l’immensité et le caractère majestueux du MGM Grand.
• Répondre à la question : que puis-je faire durant mon séjour au MGM Grand?
• Transmettre l’énergie, l’excitation et le sentiment d’évasion que procure le MGM Grand.

La solution :
Plutôt que de jouer sur le prix, Sid Lee a orienté sa stratégie vers la refonte du site web du MGM
Grand pour y proposer une visite intense et captivante de l’hôtel. Le nouveau positionnement du
MGM est « Maximum Vegas », que Sid Lee confirme par la mise en valeur des aspects majestueux de
l’hôtel. Du fameux rugissement accueillant les internautes jusqu’à la visite virtuelle des commodités
de l’endroit, la vidéo enrichie offre un aperçu haut de gamme de l’expérience MGM Maximum Vegas,
laissant le client potentiel ravi de ce qui l’attend au MGM. Sid Lee s’est assurée du suivi final en
intégrant un volet commerce électronique au site afin de permettre aux visiteurs d’effectuer leur
réservation sur-le-champ.

Les résultats :
• L’achalandage du site a augmenté de 30 % en moins d’un mois, entraînant dans l’intervalle une

hausse de 12 % du nombre de réservations (quatre fois l’objectif ).

De plus, le site a remporté le prix Best in Show à la remise des Digital Marketing Awards et un Lion
de bronze à Cannes, de même qu’il s’est vu décerner des prix pour son efficacité par le magazine Strategy.

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functionalab
La problématique :
Sid Lee s’est vu confier une lourde tâche : lancer une nouvelle marque de A à Z, et ce, dans un mar-
ché encore inconnu. Il existe certes des suppléments nutritifs qui améliorent le métabolisme du
corps humain de l’intérieur ainsi que des cosmétiques qui en peaufinent l’apparence externe, mais
ces éléments sont distincts et tous deux utilisés à des fins particulières. Néanmoins, les nutricos-
métiques mettent la science de la nutrition à contribution pour élaborer une gamme de produits de
beauté qui agissent de l’intérieur. Le défi prend alors une tout autre tournure : comment présenter
et commercialiser un produit à la fois cosmétique et nutritif?

Le défi :
Sid Lee a constaté que de plus en plus de clients s’intéressent à la science de la beauté. Il n’est donc
guère surprenant qu’ils cherchent à comprendre ce qui peut embellir et assainir leur peau. Nous en
avons déduit que les laboratoires, la recherche et la science en général étaient désormais très tend-
ance dans l’univers de la cosmétologie.

La solution :
Sid Lee s’est servie des trois piliers de la marque (la beauté, la nutrition et la science) pour asseoir
l’identité graphique de Functionalab. Ainsi, l’étiquetage rappelle le tableau périodique des éléments, et
l’emballage s’inspire des récipients utilisés en laboratoire. Nous devions toutefois faire en sorte que
l’emballage ne compromette pas l’attrait du consommateur pour son contenu (un élixir ou des compri-
més), ce qui nous a amenés à maintenir une référence au domaine de la nutrition. À cette fin, le récipient
de comprimés différait largement des flacons d’élixir.

L’emballage comportait également un étiquetage épuré qui lui conférait une présentation agréable,
tout en étant suffisamment coloré pour attirer et séduire le consommateur. Après tout, la marque an-
nonçait un produit de beauté mettant à profit la science. Elle ne pouvait être discrète au point de neu-
traliser un engouement pour un nouveau secret de beauté.

Nous avons conçu un emballage sobre et reproduit cette sobriété dans les espaces-boutiques. Nous
avons donc imaginé une boutique d’apothicaire des temps modernes avec de hautes étagères blanches
lustrées et des présentoirs originaux pour mettre en valeur certains produits.

Les résultats :
• Couverture médiatique d’une valeur de 900 000 $ US au 7e mois du lancement.
• Vitrines créatives à l’espace-boutique Henri Bendel qui, à peine sept jours après le lancement,

ontconduit à une demande de commercialisation de la gamme au Royaume-Uni de la part des
chaînes londoniennes Selfridges et Harvey Nichols.
• Mention de la marque trois fois en cinq mois dans le magazine Wallpaper* en 2009-2010.
• Mise en nomination pour le prix de conception du magazine Wallpaper* en 2009.
• Functionalab est la deuxième marque de cosmétiques en importance de la boutique

Henri Bendel.

- 48 - - 49 -

saq
Société
des alcools
du Québec

La problématique :
La Société des alcools du Québec (SAQ), une société d’État comme la Liquor Control Board of
Ontario (LCBO), a pour mandat de vendre des boissons alcoolisées et d’éveiller les clients au monde
des vins et spiritueux. Toutefois, l’expérience globale n’offre pas un environnement d’achat rassurant,
apte à aider les clients à faire un choix qui leur convienne. C’est pourquoi la société vise à faciliter
l’expérience d’achat de vin en lui donnant une valeur ajoutée au point de vente. Selon Sid Lee, l’unique
façon d’atteindre cet objectif consiste à repenser l’expérience d’achat.

Le défi :
On a d’abord segmenté le marché ciblé en quatre types de clients distincts : le Convivial,
l’Explorateur, le Passionné et le Connaisseur. Vu l’immense potentiel de croissance du segment
Explorateur, on lui accorde la priorité dans la campagne. Or Sid Lee a tôt fait de comprendre que
l’espace de vente actuel ne répond pas aux besoins « d’exploration ». Il faut donc réorganiser le
magasin et le plan de mise en marché en fonction des besoins et des désirs de l’Explorateur et non
plus en fonction des habitudes de l’industrie (classification par pays d’origine). Sid Lee s’attache à
comprendre comment parvenir à créer une expérience d’achat qui comble les besoins des clients
pour atteindre le rendement escompté.

La solution :
Sid Lee décide de penser autrement l’approche client, de la circulaire au magasin. La solution consiste
principalement à interpeller les clients en exploitant quatre facteurs susceptibles d’influer sur leurs
choix de vins, soit le cépage, l’accord vin-mets, l’effet en bouche et le prix. En outre, le plan de
communication et la configuration du magasin mettent l’accent sur l’histoire du vin, les qualités du vin
et les formes de verre. Cette solution à deux volets renforce le sentiment de confiance des clients et
l’engagement affectif.

Les résultats :
• L’expérience globale a donné lieu à une hausse de 95 % de la satisfaction de la clientèle

comparativement à 49 % auparavant.
• La nouvelle approche a donné lieu à une hausse du montant moyen des achats en magasin de 64 %.
• es ventes totales de la SAQ ont connu une augmentation de 5,3 % au cours de la
L
dernière année.

Notre approche a été saluée par le Strategy Magazine qui a nous a décerné le premier prix du concours
Big Award, remis à une agence qui a su faire preuve d’innovation en allant au-delà de la portée de
la publicité.

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sTM
Société
de transport
de Montréal

La problématique :
À l’instar d’autres services publics de transport en commun, comme le TTC de Toronto et les métros
de Londres et de Paris, la STM a connu une période de léthargie. À l’époque, même si une majorité de
Montréalais reconnaissait qu’il s’agissait d’un organisme honnête et responsable, cela ne constituait
pas une source de motivation suffisante pour que la population ait recours à ses services. Sid Lee a
donc fait appel à la résonnance émotive pour faire valoir les avantages qu’il y a de nos jours à
emprunter les transports en commun.

Le défi :
Une étude de marché révèle que les usagers de la STM se divisent en sept segments, parmi lesquels un
groupe possède un potentiel de croissance significatif. Il se distingue par la présence d’ardents
défenseurs, qui, toutefois, demeurent des usagers occasionnels des services de transport en commun.
Leur message est sans équivoque : les trop nombreuses périodes d’attente passées dans le froid,
conjuguées à un nombre insuffisant de départs, nourrissent un profond cynisme envers la STM, un
problème qu’il faut aborder de front avant de pouvoir espérer tout changement de comportement de
la part des usagers.

La solution :
La solution réside dans la conclusion d’un pacte entre la STM et les Montréalais. La STM entend
s’engager à accroître la fréquence de son service d’autobus et de métro, tandis qu’en échange l’usager
s’engage à intégrer le transport en commun à sa vie quotidienne. Il a été possible de sceller ce pacte au
moyen d’un support visuel tout simple placé au cœur de l’infrastructure de la STM de même que dans
les autobus et le métro, où les parties concernées ont été représentées par différentes couleurs : le bleu
pour la STM et le jaune pour les usagers. Leurs efforts conjugués produisent du vert. Ensemble, ils
peuvent faire de Montréal un milieu de vie plus écologique.

Les résultats :
Huit mois ont suffi à renverser la situation : désormais, 71 % des Montréalais expriment une opinion
favorable à l’égard de la STM. En outre, la fréquentation et l’intention ont augmenté simultanément.
Plus de 67 % des Montréalais se disent maintenant davantage disposés à utiliser les transports
en commun.

Confirmée en championne de l’environnement, la STM est devenue un symbole de dynamisme. Elle
ne renvoie plus l’image d’une simple entreprise de services publics, mais bien celle d’une entreprise qui
a embrassé une cause plus grande, une cause partagée par la collectivité dont elle fait désormais
résolument partie. On reconnaît en effet maintenant en la STM une entreprise soucieuse de
l’environnement et à l’avant-plan du changement qui a su mobiliser la population montréalaise.

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PRatt
WHITNEY
La problématique :
Pratt Whitney (PW) se consacre à la conception, à la fabrication et à l’entretien de moteurs
d’avions commerciaux, d’avions d’affaires et d’hélicoptères. L’entreprise a confié à Sid Lee le mandat
de repositionner la marque PW Canada afin de la distinguer de PW USA, spécialisée dans les
applications militaires, ainsi que de ses autres concurrents internationaux.

Le défi :
La communication interentreprises peut se révéler assommante, et elle emprunte la plupart du temps
des chemins conventionnels. Sid Lee devait relever le défi d’insuffler une composante émotionnelle à
la vente d’un produit au demeurant hautement technologique. Pratt Whitney Canada engine don't waste time. An
essential ingredient to susi pudjiastuti's modest
fish-trading come massive seafood processing
At $20 a pound, fresh lobster can't wait.
Especially for its flight

business. With thress Pratt Whitney powered
Cessna grand caravan airplanes to tra nsport her
fresh fish across northern asia, dependability is of
the essence. Susi's clients depend on freshness.
And her business depends on our support.

Les moteurs permettent aux avions de quitter le sol et de sillonner le ciel en quête de nouvelles
destinations. La vie des gens qui prennent place dans un avion dépend de la fiabilité des moteurs qui WWW.PWC.CA/SUPPORT

les propulsent. Sid Lee a perçu dans ce rapport le trait distinctif de PW Canada.

La solution :
PW célébrait cette année-là 80 années consacrées à la construction, à la transformation et au perfec-
tionnement de moteurs d’aéronef. L’entreprise était sans contredit hautement fiable. Les autres
marques pouvaient bien évoquer la qualité et la confiance, mais seule PW Canada possédait une
expérience irréfutable. La haute fiabilité allait être le point d’appui des quatre champs d’expertise
relevés par Sid Lee : l’innovation, le soutien, les moteurs et l’équipe. Sid Lee a réussi à établir un lien
émotionnel entre la marque et sa clientèle en affirmant que la haute fiabilité constituait la valeur
fondamentale de PW Canada.

PW Canada possède son propre service de conception et d’impression. Pour cette raison, il était
important que Sid Lee fournisse à son client des principes directeurs précis lui permettant de créer ses
propres outils promotionnels. Nous avons donc conçu une trousse d’outils prêts à l’emploi, efficaces et
faciles à utiliser qui allait permettre à l’entreprise d’harmoniser ses communications externes et
internes en une seule identité visuelle témoignant de la nouvelle image de marque de PW Canada,
sans pour autant la dissocier totalement de PW USA.

Les résultats :
Le travail que nous avons fait pour Pratt Whitney illustre la capacité de Sid Lee à concevoir des
stratégies de marque novatrices dans différents secteurs. De plus, le concept de haute fiabilité des
moteurs de PW montre l’importance de concevoir une marque non seulement pour le public, mais
aussi pour les intervenants internes qui doivent relayer l’expérience de marque aux consommateurs.
Au cœur de cette expérience, nous avons dû transformer un produit froid et mécanique en quelque
chose de hautement important.

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tourisme
montrÉal
La problématique :
Montréal est une ville accueillante, dynamique et passionnante, riche de culture et d’histoire. Toutefois,
on peut en dire autant de New York, de Paris et de Buenos Aires. Alors qu’est-ce qui différencie
Montréal des autres villes? Car pour créer une image de marque, on doit d’abord cibler un point de
différenciation et veiller à ce qu’il soit porteur. Or, en 2007, le volume de touristes visitant Montréal
stagnait, et il était clair que l’image de Montréal en tant que destination vacances ne portait pas. En
outre, on venait de réduire le budget marketing de Tourisme Montréal de 13,5 %.

Le défi :
En l’absence d’un budget suffisant pour revoir de fond en comble l’image de marque de la ville, il nous
a fallu trouver une façon d’élargir la portée de l’image actuelle.

Tourisme Montréal, comme c’est le cas de nombreux spécialistes du marketing touristique, avait
jusqu’alors misé sur les plateformes de médias traditionnels. Le hic, c’est qu’une proportion croissante SWEET DEAL OFFER SWEET DEAL OFFER
3 NIGHTS 3 NIGHTS
de consommateurs (80 %) se tourne vers le Web pour planifier leur voyage, effectuer leurs réservations findmontreal.com findmontreal.com

et relater leur expérience. Ces derniers se trouvent ainsi à se forger une opinion de la destination de
D103974_6965_09_CorrWall_Nuns_181 1 2/29/08 10:01:38 AM
D103974_6965_11_CorrWall_Tandem_1 1 2/29/08 9:52:23 AM

CYAN MAGENTA YELLOW BLACK 9_Corr Wall_180 x 60 InDesign CS1 Layers
D103974_6965_09_CorrWall_Nuns nj Montage à 25 % du format final
CS2 CYAN MAGENTA YELLOW BLACK 11_Corr Wall_180 x 60 InDesign CS1 Layers
Commun CS2
Toursime Montréal Épreuve à 40 % du montage Typo vérifiée D103974_6965_11_CorrWall_Tandem_180x60 nj Montage à 25 % du format final
Commun
Impression finale à 400 % Photos vérifiées Français Toursime Montréal Épreuve à 40 % du montage Typo vérifiée
28.02.08 ÉPREUVE 1
R.‑C. Anglais Impression finale à 400 % Photos vérifiées Français
Rédaction Directeur Direction Service à Client Production Correction Commentaires
28.02.08 ÉPREUVE 1
de création artistique la clientèle d’épreuves R.‑C. Anglais
Collecté sur CD Rédaction Directeur Direction Service à Client Production Correction Commentaires
Envoyé sur FTP de création artistique la clientèle d’épreuves Collecté sur CD
Date : 00.00.07 Envoyé sur FTP
Date : 00.00.07

leur choix en consultant les avis et les blogues d’autres voyageurs ainsi que les albums de photos en
ligne d’amis, des sources qui, dans l’ensemble, se révèlent beaucoup plus authentiques et informatives
qu’une annonce pleine page ou qu’une brochure publicitaire. De ce comportement, nous avons déduit
que les voyageurs ne veulent pas se sentir comme des touristes, mais qu’ils recherchent plutôt une
expérience authentique.

La solution :
Nous avons décidé de joindre le mouvement et avons passé le micro à cinq Montréalais passionnés de
leur ville. Ces cinq « locaux » allaient révéler les secrets les mieux gardés de leur ville en matière de
gastronomie, de mode, d’art et de culture, de vie nocturne et de sorties pour gais et lesbiennes par
l’entremise de blogues personnels, de pages Facebook et de gazouillis sur Twitter. Les voyageurs
potentiels ont ainsi pu suivre les chroniques et visionner les vidéos de ces cinq blogueurs sur YouTube,
de même qu’ils ont pu parcourir leurs photos sur Flickr. Les visiteurs ont ainsi pu faire l’expérience de
la chaleur, de la passion et de la richesse culturelle et historique de Montréal d’un point de vue authen-
tique, intime et familier, que seul un « local » pouvait offrir. Les bonnes adresses des blogueurs ont
ensuite été affichées sur le site Web de Tourisme Montréal afin que les visiteurs puissent les intégrer
à leur itinéraire.

Les résultats :
• Diffusion sur divers blogues d’au moins 360 articles, 435 photos et 145 vidéos produits au cours

de la campagne.
• Augmentation du nombre de nouveaux visiteurs du site de Tourisme Montréal (17,6 %).
• Augmentation du nombre de réservations d’hôtel faites par l’entremise du site (12,3 %).
• Plus de 7 000 abonnés à la campagne sur Twitter.

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saputo
La problématique :
Saputo a fait l’acquisition de Fromages Caron Inc., un importateur de fromages fins, et de la
Fromagerie Cayer, un producteur local de fromages fins. Après avoir commercialisé ces deux
marques pendant quelques années, Saputo a souhaité se doter d’une stratégie de marque qui la rende
plus concurrentielle dans ce secteur en pleine croissance, et s’est adjointe les compétences de
Sid Lee à cette fin.

Le défi :
Le secteur visé constituait un regroupement éclectique de petites marques isolées. Le portfolio de
fromages fins de Saputo était semblable : un peu moins de 40 produits différents provenant de deux
entreprises acquises, produits qui n’étaient pas liés par un visuel ou une marque. Nous avons donc
choisi de créer une nouvelle image de marque englobant tous les produits, tout en préservant les
marques individuelles, une stratégie unique pour ce secteur. C’est ainsi qu’Alexis de Portneuf a vu le jour.

La solution :
L’image de marque et les emballages ont été créés dans le but de faire valoir l’aspect authentique et
raffiné des fromages tout en mettant de l’avant l’approche artisanale de la marque.

• L’emballage, d’inspiration contemporaine, est aussi ancré dans la tradition. La marque ombrelle

unit la famille de produits tout en donnant vie au caractère unique et à l’authenticité de chacun
des fromages.
• Sid Lee a créé le matériel promotionnel interne, soit des affiches, des tabliers, le site web d’Alexis

de Portneuf et d’autres outils promotionnels, pour parler à la fois au commerce et au consom-
mateur, ainsi que pour présenter les qualités de la marque : la qualité supérieure des produits,
leur aspect artisanal, ainsi que leur conception et leur goût distincts.

Les résultats :
• La marque a rapidement gagné le respect des amateurs de fromage, et les efforts de marketing

ont eu une incidence sur les ventes dès le lancement.
• Augmentation moyenne des ventes de 30 %.
• e fromage La Sauvagine de la Fromagerie Alexis de Portneuf a remporté le premier prix des
L
Canadian Cheese Producers Awards en 2006.

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bota bota
La problématique :
En 2009, Sid Lee Architecture a reçu le mandat de concevoir l’architecture du spa-sur-l’eau Bota
Bota, qui deviendrait la troisième vocation de l’ancien traversier qui reliait Sorel et Berthier dans les
années 1950.

Ce projet comportait deux grands défis. Le premier consistait à travailler efficacement avec des
experts aux horizons divers, des architectes navals aux designers d’intérieurs. Le second tenait à la
nature même du navire d’acier, qui imposait certaines contraintes quant au choix des matériaux.

Le défi :
Afin que la troisième vocation du navire s’avère un succès, nos équipes ont choisi de plonger le visiteur
dans un monde multisensoriel inspiré des milieux aquatiques, du monde maritime, de la riche histoire
du traversier et du paysage montréalais. L’idée consistait à faire de l’expérience le message et de
l’utilisateur, le véhicule de ce message.

La solution :
Nous avons donc recréé un environnement digne d’une croisière le long du Saint-Laurent, avec la ville
de Montréal en arrière-plan. Le navire semble flotter dans l’espace intemporel du fleuve, et la même
impression d’infini se transpose à l’intérieur, où se déploie un monde de textures, d’ambiances et de
couleurs. Ainsi, un séjour dans ce décor inspiré par la mer devient un voyage sensoriel permettant au
visiteur d’oublier temporairement le monde extérieur.

Ce projet novateur et synergique n’aurait pu voir le jour sans le leadership de nos équipes de création,
qui ont su amalgamer les différentes disciplines que sont l’architecture, l’architecture navale, le design
d’intérieur, le design industriel et le graphisme, sans oublier le génie du bâtiment et l’ingénierie navale.
Cette fusion des disciplines a permis de relever les défis techniques et technologiques associés au
projet, notamment l’intégration de structures qu’on trouve habituellement sur la terre ferme.

Les résultats :
Peu après son ouverture, Bota Bota dépassait déjà les attentes tant sur le plan des ventes que sur celui de
la couverture médiatique. Ce concept inédit a fait parler de lui dans une foule de domaines, des loisirs au
design en passant par l’architecture, les répertoires de spas et le tourisme. Ainsi, la publicité autour du
lancement a permis d’attirer à la fois des Montréalais et des touristes de partout dans le monde.

La capacité de Bota Bota à insuffler la vie à un lieu pour créer à la fois un marché et une valeur commerciale
a valu au projet un très convoité Lion d’or dans la catégorie « Design » au festival international de la
création de Cannes. Le spa-sur-l’eau a également reçu de nombreuses récompenses au Québec lors des
éditions 2010 des prix Grafika et des Grands Prix du Design. Le lancement a été couvert par différents
magazines tels que Azure, Fast Company, Domus Israel, Frame et Surface. Enfin, Bota Bota figurait
dans la liste des spas à visiter en 2011 de Condé Nast Traveller.

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Fatboy ®
hello.
i’m the
jacket.
La problématique :
Fatboy a fait son apparition en 2002. Depuis, la marque a connu un grand succès grâce à son produit
phare : l’Original, un pouf surdimensionné dont le design exceptionnel a permis à la marque de
prendre d’assaut plus de 35 pays.
En 2010, Fatboy a atteint un tournant de son existence. Pour ne pas perdre du terrain, la marque
devait se réinventer – et surtout, proposer un mode de vie au lieu de se contenter de vendre des pro-
duits. En effet, cette marque urbaine par excellence menaçait de devenir une marque ennuyeuse
dépourvue d’originalité.
Dans ce contexte, comment Sid Lee pouvait-elle redorer l’image de Fatboy, qui était passée de « bran-
chée et convaincante » à « convenue et banale »?
Change is everyt
Le défi : fashion dictates.
Fatboy cible deux types de clientèles, soit « l’élite du design » et les « mères d’aujourd’hui ». « L’élite du Grey is the new b
design » est constituée d’influenceurs et de faiseurs de tendances qui bonifient et véhiculent l’image de
before you know
marque de Fatboy. Quant aux « mères d’aujourd’hui », elles représentent la clientèle de masse qui gé-
nère une grande partie du chiffre d’affaires. Lorsque ces mères magasinent, elles pensent « famille » et all that. Good ne
« confort ». now got you cov
easily wrap arou
En analysant ces groupes cibles, nous avons constaté que tous les deux associent Fatboy à l’ambiance
favorite Original
d’un dimanche matin, à un sentiment de détente et de liberté qui vient briser la routine.
and modify it to
Avec cette idée en tête, nos équipes ont proposé un nouveau concept permettant de rejoindre les heart’s content. I
adeptes de la marque : A Wonder-Fuller Life. Fatboy, c’est le remède contre l’ennui, une énergie qui convert it to the
nous stimule à sortir de nos vieilles habitudes et à faire preuve d’audace. Fatboy défie les normes et
nous encourage à vivre à fond, à penser et agir comme bon nous semble, à faire des découvertes in-
or vice versa. Fas
attendues – bref, à s’amuser au maximum. better keep up w

La solution : washable
Pour associer Fatboy à un mode de vie, nos équipes lui ont conçu un nouveau positionnement de marque
assorti d’une identité visuelle repensée. excellent
color fastness
Puis, pour préciser davantage cette nouvelle approche et offrir à Fatboy des recommandations en matière de
produits et de communications, Sid Lee a organisé un Boot Camp : des jeunes de talent se sont réunis au 180 cm x 140 cm
quartier général de l’agence, à Montréal, pour imaginer l’avenir de la marque et proposer de nouvelles façons 2 kg
de présenter ses produits et de concrétiser l’expérience Fatboy.
En parallèle, Fatboy s’est consacrée à renforcer sa nouvelle identité en présentant de nouvelles idées de pro-
duits qui possèdent la « touche Fatboy ». Par exemple, l’Original est un siège sans être une chaise, et Edison
the Grand est une lampe tout sauf conventionnelle.
Enfin, les valeurs de Fatboy ont été renouvelées pour mieux s’harmoniser à sa nouvelle image de marque :
sympathique, créative, élégante, surprenante, irrévérencieuse, décontractée, colorée, audacieuse et ouverte
d’esprit.

Les résultats :
C’est ainsi qu’est née la marque Fatboy version 2.0. Fatboy dispose désormais d’une structure dyna-
misée qui lui assure un avenir prometteur tout en lui permettant d’offrir un mode de vie plutôt que des
produits.
De plus, le Boot Camp a permis à Fatboy d’obtenir des recommandations et des solutions concrètes
pour la création d’un véritable écosystème de marque, qu’il s’agisse de plateformes promotionnelles ou
d’initiatives de marketing expérientiel. La marque a également profité de l’importante couverture
médiatique de l’événement, notamment grâce à une étroite collaboration avec le magazine Frame,
pour se faire connaître davantage et véhiculer sa nouvelle approche centrée non plus sur les produits,
mais bien sur un mode de vie.
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A
d
nler
wo l er-
fu life

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boot camp
La problématique :
Pour son Boot Camp inaugural, Sid Lee Collective a recruté huit créatifs multidisciplinaires de
partout sur la planète pour vivre et respirer la créativité pendant 240 heures consécutives. Leur mis-
sion : imaginer le futur de la marque Fatboy® en s’inspirant du slogan et de la philosophie de la
marque – A Wonder-Fuller Life. Sid Lee a choisi de s’associer avec Fatboy® pour son premier Boot
Camp, car les deux entités privilégient une approche ouverte et multidisciplinaire, qui constitue un
terreau fertile pour ce projet.
En faisant appel à l’aménagement de l’environnement, au design industriel et à l’architecture, nous vi-
sions à créer des expériences qui repensent notre façon de vivre (nourriture, repos, jeu, mouvement –
eat, rest, play, move) à l’intérieur comme à l’extérieur de la maison de l’avenir.

Le défi :
L’intense programmation du Boot Camp comprenait des briefs quotidiens, des discussions avec des
experts de l’industrie, des séances de brainstorming et des séances d’exercice matinales (ainsi que des
périodes de temps libre leur permettant d’explorer la ville de Montréal). Pendant les 10 jours, les cam-
peurs ont dormi, mangé, joué et créé dans un espace de travail industriel transformé en véritable
campement intérieur. L’espace était divisé en quatre zones inspirées des thèmes EAT, PLAY, REST
et MOVE; les recrues ont dû articuler leurs idées et leurs concepts autour de ces thèmes, avec l’appui
des entraîneurs de Sid Lee ainsi que d’experts invités.
L’espace, conçu par Sid Lee, se voulait aussi épuré et ouvert que possible. Il était meublé de produits
Fatboy® : ainsi, les recrues interagissaient avec la marque et pouvaient s’en inspirer.

La Solution :
L’objectif du Boot Camp n’était pas de concevoir des produits commercialisables ou de réelles cam-
pagnes, mais bien d’immerger de jeunes créatifs, de disciplines et d’horizons variés, dans le processus
créatif unique de Sid Lee, une approche que nous nommons la Créativité Commerciale™. Toutes les
recrues étaient issues d’un parcours multidisciplinaire et elles ont contribué également à tous les as-
pects du processus créatif pendant le Boot Camp – elles sont sorties de leur zone de confort et elles
ont fracassé les barrières de la création.
Les résultats :
Après 10 intenses et épuisantes journées, l’équipe du Boot Camp a présenté ses idées dans un impres-
sionnant rouleau Sid Lee, une maquette géante déroulée sur une longue table de travail. Ayant eu la
mission de créer des expériences Fatboy® innovatrices et immersives, l’équipe a présenté A Wonder-
Fuller Land, une installation artistique vivante composée de tentes-cocons, où les gens peuvent créer
leurs propres compositions de lumières, de couleurs et de sons.
Le Boot Camp, réalisé en collaboration avec Frame Magazine et commandité par Autodesk, a con-
tribué à améliorer la notoriété de la marque Fatboy®, en fournissant à l’entreprise des recommanda-
tions et des solutions concrètes pour concevoir un écosystème de marque complet, dans le but de re-
vitaliser l’avenir de l’entreprise. Pendant les 10 jours du Boot Camp, les adeptes pouvaient suivre les
aventures de l’équipe de création sur les pages Facebook, Twitter, Flickr et Vimeo de Sid Lee. Le résul-
tat? Des centaines de milliers de visionnements, de partages, de commentaires et de « J’aime », ainsi
qu’une couverture médiatique à l’échelle internationale.

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Eat Play

Rest Move

- 70 - - 71 -

autres
mandats
Création et communication d’expérience de marque

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ajax AFC
- House of Ajax -

Sid Lee Architecture, en collaboration avec Sid Lee, gsmprjct et Jimmy Lee.tv, a été mandaté par l’AFC
Ajax football club, pour créer la nouvelle Expérience Ajax, un musée qui célèbre la légendaire franchise
sportive et qui permet aux visiteurs de découvrir ce qui a conduis Ajax à devenir l’une des équipes les
plus respectées de l’histoire du football (soccer).
L’Expérience Ajax incarne le lien qui unit l’équipe à la ville d’Amsterdam. Les lieux ont été conçus
comme une extension de la célèbre place publique de Rembrandtplein et les fans et les visiteurs
pourront y expérimenter la philosophie d’Ajax en plus de comprendre sa culture unique du football. Au
cours de son histoire, l’équipe a développé les habiletés et les connaissances nécessaires pour dénicher
des talents émergents et pour transformer les plus habiles d’entre eux en véritables titans du sport. À
travers le thème central de « Bâtir des géants », l’expérience interactive honore ces grands joueurs, tout
en accordant une attention particulière aux techniques de jeu, à l’entrainement et à la passion qui a
permis à Ajax de développer continuellement ces joueurs de calibre international.
L’expérience vise à célébrer une histoire unique d’accomplissements à travers une série d’événements
ludiques et interactifs et de souvenirs historiques inspirants. Les visiteurs s’engageront dans une
découverte immersive de l’histoire de l’équipe et de ses héros et découvrirons ce qui compose la fibre
de ses géants.

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C2-MTL
Commerce + Creativity
22 – 25
May 2012
Montréal
Curated by

C2-MTL: Markets
Reinventing are in turmoil,
competition is
the business fierce, inbox
is overflowing,
what do
conference to you do?

find creative
Disappear
for 3 days.

answers
C2MTL.com

75 Queen, # 1400
Montréal, QC, H3C 2N6
C2-MTL Canada Special Creative Partner
T 1 514 380 8755

to
www.C2MTL.com Content Partner Powered by
“The Cirque du Soleil has been on board with
C2-MTL from Day 1 for a very simple reason: the
reinvention of the global conference concept.
Expect to be surprised.” Daniel Lamarre,
President ∞ CEO, Cirque du Soleil

commercial Traveling for business
or pleasure? Why not both?
Montreal’s industries are at the forefront
of innovation in sectors as varied as film and
We’ve got
it covered
New Ideas

questions
Successful
biopharmaceuticals, with top-tier companies
like Autodesk and Ubisoft setting up shop How do we think? How do we come up with new,
here to tap into the city’s impressive local talent groundbreaking ideas? How can we shape our environment

Business
and limitless creative potential. to make it more conducive to the emergence of new ideas?
The city is also home to some of the best festivals,

The only Collective Models
events and artists in the world including the
International Jazz Festival, Just for Laughs, the
Grand Prix du Canada, Arcade Fire and Cirque
du Soleil. And it is a true foodie Mecca, with
Creation
thing you
thousands of world-class restaurants serving How can we build a business model based on constant reinvention?
every kind of cuisine from cutting-edge How can RD investments create value?
Quebecois to Japanese, Lebanese and Ethiopian. How can we generate an atmosphere of serious play and

Success
The New York Times hails Montreal’s lower internal and external barriers? How can we benefit

won’t get
“music-charged nightlife, slaughterhouse-chic from crowd-sourcing, user-generated content and turn
restaurants and post-industrial revival,” while interaction into innovation?
The Washington Post dubs it “one of the
Indicators
Multidisciplinary
most exciting places in North America for

from
boundary-busting art.” In 2011, fDi Intelligence
named Montreal one of the top 10 American What are the corporate, social and environmental benchmarks

Thinking
With frequent direct flights, it takes no time cities of the future, and Lonely Planet ranked of success in this changing and complex business world?
to reach Montreal, a bustling hub boasting
it third in the world on its “Best Summer City”
a unique blend of North American vibrancy
hot list.

this Path
and European culture. The C2-MTL experience
was inspired by the city itself, reflecting How can we mix disciplines to innovate? How do we cross boundaries
its unique and internationally celebrated
between crafts and industries to generate new insights? How can

Dependency
reputation as a multicultural, creative
and dynamic destination. multicultural teams enrich the creative process?

conference Creative Spaces How can we recreate our success without simply repeating
it and narrowing the experience?

is jet-lag
How can we create cities, spaces, platforms and workspaces
that are conducive to new ideas?
Start-Up
Corporate Mentality
Multimedia
Conferences
Forget PowerPoint
C2-MTL is
just minutes
away from
Culture How can we be big, fast and nimble? How can we retain
a culture of ideas and risk-taking?
presentations. C2-MTL How can we create an environment that invites people
Montreal’s
embraces the latest
bustling to explore and experiment?
technologies to deliver A Taste of Creativity
Old Port
content that will No airport food here!
engage and inspire. The C2-MTL dining
experience is as
creative and original
as the event itself.

Expect the
Creativity Boot Camp
The C2-MTL innovation village plays
host to a creativity Boot Camp. Watch
Unexpected
as two multidisciplinary teams compete
to redefine a global brand, culminating
Evolving Content
in an exclusive presentation of ideas. Engaging Projections
Exhibitions We don’t have all the answers. Do you? C2-MTL’s
evolving content is fed by speakers, editorial As the sun sets,
Immersive exhibitions prepare to be blown
input, media partners, online collaboration
throughout the away as our industrial
and most of all, you. Evening Festivities
C2-MTL site showcase
and celebrate When the lights go down, enjoy
venue becomes the
stage for inspirational
Content Partner
creativity in some well-deserved down time projections on
business. with surprise gourmet experiences, a spectacular
Collaboration and Networking parties “à la Montréal”, live scale.
The stage is set for you to mingle and network. entertainment and more.
C2-MTL will put you in touch with the people
you want to meet, and the people you didn’t know
you had to meet.

Conceptual Spaces
The C2-MTL venue features a collection

Fast Company
of conceptual environments designed to
inspire creativity and collaboration.

Who’s walking the talk?

and Cirque
Fast Company’s 2012 Most Creative People in Business will
be celebrated at C2-MTL. The issue lists 100 of the most
influential and surprising executives, artists, and
impresarios crafting our culture and our future. In
sessions such as “60 Minutes, 6 People Who Are Changing

du Soleil:
The World,” Fast Company will explore the breadth of new
ideas and new pursuits at play in our business landscape.
Written for and about the most progressive business
leaders, Fast Company inspires readers to think beyond
traditional boundaries, lead conversations and create

a content and
the future of business.

C2-mtl
- Conférence d’affaires -

Au cœur de Montréal, foyer de la créativité, aura lieu C2-MTL, une conférence collaborative et
creativity
immersive qui invite les gens à utiliser les côtés droit et gauche de leur cerveau en prenant part à une
variété d’expositions, de présentations multimédias, d’espaces conceptuels, de projections, d’ateliers
dream team
collaboratifs et de festivités. Le site multifacette de l’événement est un village de l’innovation, où les Cirque du Soleil beyond the Big Top
As our special creative partner, world-
participants seront invités à explorer de nouvelles idées prenant diverses expressions. renowned creative juggernaut Cirque
du Soleil will surprise participants
with unexpected segments throughout the
event. Stretching their talents beyond
the trapeze and tightrope, you can

Imaginée par Sid Lee ― en collaboration avec son partenaire de création spécial, le Cirque du Soleil, et expect the unexpected. For those who
can’t get enough of the Cirque du Soleil

Fast Company, partenaire au contenu, qui présentera sa tant attendue liste des « 100 personnes les plus
experience, optional VIP tickets to the
new 2012 Cirque du Soleil show will be
available at an additional cost.

créatives en affaires » ― et propulsée par HSM, spécialiste des conférences, C2-MTL réinvente la
conférence d’affaires pour trouver des questions créatives à des questions commerciales.

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Articles

Bloggers

Videos

SAQ signature
- Une touche de modernité - danone
- Média sociaux -
Le défi : Pour mettre en valeur la refonte de leurs magasins haut de gamme Signature, la marque SAQ
Signature avait besoin d’une touche de modernité. «Avec comme message de marque «le bien-être au quotidien», les plateformes de médias sociaux de
Danone forment un écosystème pédagogique et ludique à propos de la santé, de la nutrition et des
La solution : Nous avons créé une image de marque qui se distingue de l’image traditionnelle en bénéfices des aliments fonctionnels. Sur le blogue, une multitude de billets et de ressources informent
optant pour l’élégance. La direction artistique, en plus de donner naissance au nouveau logo SAQ les lecteurs sur la santé active. Sur Facebook, la marque a trouvé sa voix et interagit avec ses fans jour
Signature, a aussi inspiré le look d’une gamme complète de produits : un magazine, des caves privées et après jour et encourage les conversations. Avec plus de 65 000 fans en moins de 100 jours, ces activités
un club exclusif. ont contribué à faire de Danone Canada une des entreprises en alimentation qui se démarque le plus
IN COLLABORATION WITH æDIFICA
sur la scène des réseaux sociaux. L ’ensemble des contenus de ces deux plateformes est produit par Sid
Lee.»
- 80 - - 81 -

2.1 LOGO — OFFiCiAl And SeCOndARy veRSiOnS

official loGo (perSon)
The GSP logo is an ambigram. it can be read right side up or upside
down which represents GSP’s duality as a fighter and a man. The THE GSP STORY ROUND — 1 / THE EARLY MAKING

circular movement of the logo is about GSP’s energy and dynamic
personality — he is a centrifugal force. it’s also a reflection of “THE
moves and tactics commonly associated with MMA. logo synergy is MORE
delivered by the use of a single thread that connects the G, S and P. I LEARN,
This is a reflection of, and an homage to, the fighter’s journey
seeking wisdom and perfection.
THE
LEss
I kNOw,
When it’s about the fighter, St-Pierre is on top. When it’s about the
6.3 PROMOTIONAL ITEMS — T-SHiRTS
pROpORTIONALLy.”

person, Georges rises. 16 17

DISPONIBLE SUR Comply with the grids presented in this guide for(fiGhter) items.
official loGo promotional

THE GSP STORY ROUND — 4 / GSP, TODAY AND TOMORROW

reNaissaNce
ecNassiaNer
kiND

DNik
maN Nam
New

weN
of

fo
a

a
PAR VIDEOTRON

56 57

GSP — BRAND BOOK
iNTelliGeNce
4

TrUsTworThy
ROUND — 3 / LETTING THE PEOPLE SAY IT

GSP — BRAND BOOK 15

pop as croP sUGGesTs:

iNTimiDaTioN culture
PAR VIDEOTRON ROUND — 1 / THE EARLY MAKING

“The maiN challeNGe f
iN This worlD is his vis
PoP sTars are iN a Dif

macho
sTraTosPhere becaUse T
mass meDia behiND T

“ThaT saiD, oNe caNNoT
forGeT ThaT maNy marTia

PowerfUl
have sUccessfUlly maDe
iNTo PoP cUlTUre via Th
screeN … aND we kNow T
has marqUee look

PerfecTioNisT
cARLO bIANcHINI, cEO OF cROP RESEAR

sex symbol
47

1

Lib tv Georges St Pierre
- TV Mobile - - Renouvellement de l’image de marque -

Sid Lee et Jimmy Lee ont créé LIB tv, la première chaîne web et mobile de contenu original au Canada. Georges Saint-Pierre (GSP) est une icône de sa discipline. Contrairement aux autres athlètes, il a un
Accessible par illico télé (chaîne 900) et sur ordinateur par illico web, la chaîne est disponible en tout certain côté humain qui touche un public plus vaste. Pour mettre la dualité de GSP de l’avant, celle du
temps et offre au public un accès rapide à du contenu engageant, riche et diversifié, mis à jour toutes les combattant et de l’homme, nous avons revu son image de marque. Nous avons retravaillé son logo et
semaines. La chaîne s’est avérée un grand succès pour Vidéotron et elle fait partie des 10 chaînes illico ses photos, et nous avons conçu un plan tactique (qui comprend notamment des apparitions à des
sur demande les plus populaires. événements et de l’activité sur les médias sociaux).

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Ubisoft
- Ruse -

R.U.S.E. est un jeu de stratégie développé par Ubisoft. Son concept est basé sur le subterfuge et la
manipulation, ce qui le démarque clairement de la concurrence. Nous avons imaginé un site Internet
où certaines des RUSES du jeu sont illustrées et expliquées au moyen d’un test. Le but ici est de
tromper l’internaute. En résulta le 1er site expérientiel en 3D du monde qui enseigne les
rudiments de la stratégie martiale.
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COORDONNÉES

Ateliers : Montréal
75, rue Queen, bureau 1400
Montréal (Québec)
H3C 2N6
Canada
Tél. : +1 514 282-2200
Amsterdam
Gerard Doustraat 72
1072 VV Amsterdam
The Netherlands
Tél. : +31 (0) 206 623030
Paris
12 rue du Sentier
75 002 Paris
France
Tél. : +33 (1) 44 88 83 90
Toronto
36 Distillery Lane
Suite 500
Toronto, Ontario
M5A 3C4
Canada
Tél. : +1 416-421-4200
Sites web : sidlee.com
sidleearchitecture.com
jimmylee.tv
sidleetechnologies.com

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