Alors que les investissements pub sur YouTube vont cette année encore augmenter chez beaucoup d’annonceurs, et que les marques commencent enfin à s’intéresser à leurs propres chaînes YouTube, le sujet des synergies entre pub et organique sur la plateforme reine de la vidéo devient CRUCIAL pour les marques.

1. Quelles synergies entre le PAID et le contenu sur YouTube ?
TubeReach Connect #5
DIGEST
21/02/2018

2. CIBLAGES
LES
“ When YouTube went down globally for a few minutes in October, our viewing
and signups spiked for that time.”
Lettre de Netflix à ses actionnaires, janvier 2019

3. CIBLAGES
LES
Définition : une vue est
comptabilisée quand un spectateur
clique sur une vidéo
Logique : une “vraie” vue (TrueView) car l’internaute
décide de voir le contenu
Du marketing d’interruption au marketing de l’attention
EN PAIDEN ORGANIQUE
Définition : une vue compte à partir de la
30ème seconde de visionnage (TrueView
Instream) ou quand l’internaute décide de
cliquer sur la vidéo (TrueView InDiscovery)
Logique : sur YouTube, le
spectateur est actif et choisit ce
qu’il veut voir
Conséquences :la vue témoigne de la
capacité d’une vignette et
d’un titre à susciter l’intérêt…
mais ne dit rien du contenu
Conséquences :
A 30 secondes, la vue est payée quoi qu’il arrive. Pourquoi
s’arrêter là ?
Pendant combien de temps peut-on capturer l’attention de la
cible ? 30 secondes ? 45 ? 1 minute ?

4. Les 6 rouages (KPI) du développement de l’audience
1
Impressions
Suggestions (30-60%)
Recherche YouTube (5-20%)
Taux de clic par
impression (organique)
Benchmark CTR : 5-10%
Durée de visionnage
(minutes)
2
3
5
Abonnement / Clics
6
Vues
4
Nb de vidéos publiées
Atteindre 3-5 minutes de durée de
vue moyenne
Taux d’abonnement : 0,3 - 1%
Taux de clic : 1 - 1,5%
Le Watch Time est le moteur
de la croissance organique
Comptabilisées au clic (en organique)
L’abonnement nourrit le démarrage
des vidéos
Vélocité (vitesse d’acquisition des vues)
1-2 / semaine

5. Le Watch Time (musique dramatique)
Watch Time, ou durée de visionnage
= capacité d’une vidéo (et de sa chaîne) à maximiser le
temps passé sur la plateforme par les spectateurs.
Sur YouTube, le Watch Time découle de deux KPI :
- la durée de vue moyenne (sur la chaîne)
- la durée de visionnage totale générée par la chaîne
(par jour, par mois…)

6. L’insight : “l’effet frein”
potentiel du PAID
Les campagnes PAID déconnectées de la stratégie
de contenu organique peuvent ralentir la
croissance organique si :
❏ Vues suggérées > 50 000 / mois
❏ Les campagnes PAID > 20% des sources
globales, de manière prolongée
❏ Les vidéos publicitaires ont une durée de
vue au moins 3 fois inférieure à la moyenne
de la chaîne
3 indices que la croissance
organique de votre chaîne peut être
ralentie par les campagnes PAID

7. Ce cas de figure est à priori relativement rare.
Nous allons distinguer 2 types de PAID :
❏ Le PAID au service de la marque mais
pensé en silo → la place de ces vidéos
courtes sur une chaîne YouTube Friendly
doit être questionnée
❏ Le PAID au service de la visibilité des
contenus organiques
Alors que faire ?

8. Quelles synergies entre le PAID
et le contenu organique ?

9. Une vision PAID YouTube Friendly
Help Référencer
Activer et Engager
Promotionner

10. Synergies entre campagne HERO et contenu organique
“Maximiser”
Maximiser l’impact de la
campagne PAID grâce une
publicité cohérente avec la
ligne éditoriale de la chaîne.
Créer un “halo effect” sur le
contenu organique.
Sources de trafic impactées Objectif visé

11. Sources de trafic impactées Objectif visé
“Faire découvrir” + “conquérir”
Temps 1 : faire découvrir, dès
la publication des vidéos
Temps 2 : faire de
l’acquisition
Synergies entre le PAID et le contenu HUB

12. Synergies entre le PAID et le contenu HELP
Sources de trafic impactées Objectif visé
“Positionner la vidéo“
→ Générer des vues PAID
rapidement pour envoyer aux
algorithmes les bons
signaux et positionner
rapidement la vidéo dans les
résultats YouTube (première
étape).
Ensuite : un travail vSEO est
nécessaire pour référencer la
vidéo sur sa requête.

13. Du CPV au “coût par heure d’attention” ?
Que ce soit avec un contenu organique ou bien une démarche PAID, in fine c’est bien l’attention de la cible qu’on cherche à
capturer (et à mesurer).
❏ En organique, la notion de vue ne traduit pas toute la réalité de l’intérêt que la cible peut porter au message
+ entre les vidéos Facebook, Instagram et YouTube, le KPI vue tend à perdre de son sens...
❏ En paid, les KPI qui permettent de mesurer l’efficacité des campagnes correspondent aux KPI organiques de la
chaîne YouTube
A l’heure où YouTube et Netflix accaparent la majorité
du temps d’attention disponible de nos cibles…
...ne vaudrait-il pas mieux raisonner en coût de l’heure passée avec la marque ?

14. www.tubereach.com
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