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Quelles synergies entre le PAID et le contenu sur YouTube ?
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  • 1. Quelles synergies entre le PAID et le contenu sur YouTube ? TubeReach Connect #5 DIGEST 21/02/2018
  • 2. CIBLAGES LES “ When YouTube went down globally for a few minutes in October, our viewing and signups spiked for that time.” Lettre de Netflix à ses actionnaires, janvier 2019
  • 3. CIBLAGES LES Définition : une vue est comptabilisée quand un spectateur clique sur une vidéo Logique : une “vraie” vue (TrueView) car l’internaute décide de voir le contenu Du marketing d’interruption au marketing de l’attention EN PAIDEN ORGANIQUE Définition : une vue compte à partir de la 30ème seconde de visionnage (TrueView Instream) ou quand l’internaute décide de cliquer sur la vidéo (TrueView InDiscovery) Logique : sur YouTube, le spectateur est actif et choisit ce qu’il veut voir Conséquences :la vue témoigne de la capacité d’une vignette et d’un titre à susciter l’intérêt… mais ne dit rien du contenu Conséquences : A 30 secondes, la vue est payée quoi qu’il arrive. Pourquoi s’arrêter là ? Pendant combien de temps peut-on capturer l’attention de la cible ? 30 secondes ? 45 ? 1 minute ?
  • 4. Les 6 rouages (KPI) du développement de l’audience 1 Impressions Suggestions (30-60%) Recherche YouTube (5-20%) Taux de clic par impression (organique) Benchmark CTR : 5-10% Durée de visionnage (minutes) 2 3 5 Abonnement / Clics 6 Vues 4 Nb de vidéos publiées Atteindre 3-5 minutes de durée de vue moyenne Taux d’abonnement : 0,3 - 1% Taux de clic : 1 - 1,5% Le Watch Time est le moteur de la croissance organique Comptabilisées au clic (en organique) L’abonnement nourrit le démarrage des vidéos Vélocité (vitesse d’acquisition des vues) 1-2 / semaine
  • 5. Le Watch Time (musique dramatique) Watch Time, ou durée de visionnage = capacité d’une vidéo (et de sa chaîne) à maximiser le temps passé sur la plateforme par les spectateurs. Sur YouTube, le Watch Time découle de deux KPI : - la durée de vue moyenne (sur la chaîne) - la durée de visionnage totale générée par la chaîne (par jour, par mois…)
  • 6. L’insight : “l’effet frein” potentiel du PAID Les campagnes PAID déconnectées de la stratégie de contenu organique peuvent ralentir la croissance organique si : ❏ Vues suggérées > 50 000 / mois ❏ Les campagnes PAID > 20% des sources globales, de manière prolongée ❏ Les vidéos publicitaires ont une durée de vue au moins 3 fois inférieure à la moyenne de la chaîne 3 indices que la croissance organique de votre chaîne peut être ralentie par les campagnes PAID
  • 7. Ce cas de figure est à priori relativement rare. Nous allons distinguer 2 types de PAID : ❏ Le PAID au service de la marque mais pensé en silo → la place de ces vidéos courtes sur une chaîne YouTube Friendly doit être questionnée ❏ Le PAID au service de la visibilité des contenus organiques Alors que faire ?
  • 8. Quelles synergies entre le PAID et le contenu organique ?
  • 9. Une vision PAID YouTube Friendly Help Référencer Activer et Engager Promotionner
  • 10. Synergies entre campagne HERO et contenu organique “Maximiser” Maximiser l’impact de la campagne PAID grâce une publicité cohérente avec la ligne éditoriale de la chaîne. Créer un “halo effect” sur le contenu organique. Sources de trafic impactées Objectif visé
  • 11. Sources de trafic impactées Objectif visé “Faire découvrir” + “conquérir” Temps 1 : faire découvrir, dès la publication des vidéos Temps 2 : faire de l’acquisition Synergies entre le PAID et le contenu HUB
  • 12. Synergies entre le PAID et le contenu HELP Sources de trafic impactées Objectif visé “Positionner la vidéo“ → Générer des vues PAID rapidement pour envoyer aux algorithmes les bons signaux et positionner rapidement la vidéo dans les résultats YouTube (première étape). Ensuite : un travail vSEO est nécessaire pour référencer la vidéo sur sa requête.
  • 13. Du CPV au “coût par heure d’attention” ? Que ce soit avec un contenu organique ou bien une démarche PAID, in fine c’est bien l’attention de la cible qu’on cherche à capturer (et à mesurer). ❏ En organique, la notion de vue ne traduit pas toute la réalité de l’intérêt que la cible peut porter au message + entre les vidéos Facebook, Instagram et YouTube, le KPI vue tend à perdre de son sens... ❏ En paid, les KPI qui permettent de mesurer l’efficacité des campagnes correspondent aux KPI organiques de la chaîne YouTube A l’heure où YouTube et Netflix accaparent la majorité du temps d’attention disponible de nos cibles… ...ne vaudrait-il pas mieux raisonner en coût de l’heure passée avec la marque ?