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1. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
© 2004 Pearson Education France.
11-1
Chapitre 11
Positionner et
différencier
l’offre sur son
cycle de vie
www.pearsoneducation.fr

2. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-2
Objectifs du chapitre
 Dans ce chapitre, nous examinerons les quatre
questions suivantes
 Comment une entreprise peut-elle choisir son
positionnement et le communiquer efficacement au
marché ?
 Comment différencier son offre ?
 Quelles stratégies marketing sont appropriées aux
différentes phases du cycle de vie d’un produit ?
 Quelles stratégies marketing sont appropriées aux
différentes phases du cycle de vie d’un marché?

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 Le fondement de la différenciation et de
l’ensemble du mix marketing
 On appelle positionnement la conception d’un
produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des
clients visés.
L’élaboration d’un
positionnement

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Le concept de positionnement
 Selon Ries et Trout
 “Le positionnement ne s’attache pas à ce que
l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que
le produit représente dans la tête du
prospect.”
 Les options possibles
 Être leader
 Se distinguer du leader
 Chercher un argument non utilisé par le leader
 Dévaloriser le positionnement du leader
 Créer une sous-catégorie dont on sera la référence

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 Trois positionnements pertinents selon
Treacy et Wiersema
 L’excellence opérationnelle liée à une avance
technologique
 La fiabilité supérieure des produits
 La compréhension des attentes des clients et la
capacité à y répondre.
Le concept de positionnement

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 Un outil-clé :
la carte
perceptuelle
Le concept de positionnement

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 6 stratégies de positionnement
possibles selon Wind
 Les caractéristiques du produit
(ingrédients, conditionnement)
 Les solutions apportées
 Les occasions d’utilisation
 Les catégories d’utilisateurs
 La comparaison avec d’autres produits
 Une nouvelle catégorie
Le concept de positionnement

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Tableau 11.1 -
Quelques erreurs
de positionnement

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 Combien de différences promouvoir ?
 Une Proposition Unique de Vente ?
 Les quatre erreurs classiques
1. Le sous-positionnement
2. Le positionnement peu crédible
3. Le positionnement étroit
4. Le positionnement confus
L’élaboration d’un
positionnement

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Connaissez-vous des entreprises qui
vendent les mêmes produits ou services à
plusieurs segments de marché en utilisant
des positionnements différents ?

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L’élaboration d’un
positionnement
 Quel positionnement choisir ?

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11-12
L’élaboration d’un
positionnement
 Communiquer le positionnement choisi
 Énoncer le positionnement
 Le concept
 L’élément distinctif
 Le marché-cible
 Le besoin couvert
 Deux étapes
 Définir la catégorie de produit
 Préciser l’avantage distinctif par rapport aux concurrents

13. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-13
 La communication du positionnement
repose sur tous les éléments du mix
marketing !
L’élaboration d’un
positionnement

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11-14
Accroître la différenciation
 La mise en évidence de spécificités porteuses de
valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre
de ses concurrents.
 Une différence doit être
 Importante
 Distinctive
 Supérieure
 Communicable
 Défendable
 Accessible
 Rentable

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Accroître la différenciation
 Grego et Schiffrin proposent une démarche
en trois temps
1. Identifier tous les éléments créateurs de valeur
pour les clients
2. Les classer en quatre catégories
 Basiques
 Attendus
 Désirés
 Inattendus
3. Élaborer la configuration d’éléments qui
composera l’offre et permettra à l’entreprise de
bénéficier d’un avantage concurrentiel.

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Tableau 11.3 - Quelques outils de
différenciation dans l’industrie

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Les outils de la
différenciation
 Figure 11.2 : La matrice BCG de
l’avantage concurrentiel

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Les tremplins de différenciation :
cinq supports

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Les outils de la
différenciation
 La différenciation par le produit
 La forme
 Les fonctionnalités

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Tableau 11.5 - Valeur perçue
et coût de réalisation

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Les outils de la
différenciation
 La différenciation par le produit
 La performance
 La conformité
 La durabilité
 La fiabilité
 La réparabilité
 Le style
 Le design

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Swatch
ou la différenciation par le design
 De nouveaux modèles lancés tout au long de
l’année
 Des séries limitées
 Un renouvellement permanent des gammes
 Des ventes aux enchères
 Un musée dédié
 Des magasins Swatch

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Les outils de la différenciation
 La différenciation par le service
 La facilité de commande
 La livraison
 Le chrono-marketing (le marketing de la réactivité)
 L’installation
 La formation
 Le conseil
 La réparation
 Les autres services
Page d’assistance en ligne de HP

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Les outils de la
différenciation
 La différenciation par le personnel
 La compétence
 La courtoisie
 La crédibilité
 La fiabilité
 La serviabilité
 La communication

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Les outils de la
différenciation
 La différenciation par le point de vente
 La différenciation par l’image
 Identité
 Image
 Les symboles et signatures
 L’environnement physique
 Les événements

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Cycle de vie des produits et
stratégie marketing
 Quatre hypothèses sous-jacentes
1. Un produit a une vie limitée.
2. Ses ventes passent par différents stades d’évolution
créant chaque fois de nouvelles opportunités et
menaces.
3. Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade
du cycle.
4. Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent
à chaque étape.

27. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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 Le cycle de
vie d’un
produit :
évolution du
chiffre
d’affaires et
des profits
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

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Figure 11.4 - Quelques cycles de vie particuliers
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

29. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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Figure 11.5 - Styles, modes et gadgets
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

30. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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Cycle de vie des
produits et
stratégie
marketing

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Cycle de vie des produits et
stratégie marketing
 Les stratégies marketing en phase de lancement

32. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-32
 L’avantage du pionnier
 Un avantage en part de marché
associé à ... des risques de
disparition élevés
 Des avantages et des limites
importants
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing
Figure 11.6 :
Une stratégie à long terme de
gestion de couples
produit/marché
(Pi=produit i ; Mj = marché j)
 Les stratégies marketing en phase de lancement

33. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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Figure 11.7 - Concurrence et cycle de vie

34. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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 Les stratégies marketing en phase de croissance
 Améliorer la qualité du produit ou ajouter d’autres
variantes ou caractéristiques.
 Etoffer la gamme en créant d’autres modèles ou
versions du produit.
 Attaquer de nouveaux segments de marché
 Intensifier sa distribution et s’introduire dans de
nouveaux circuits.
 Assigner à la publicité un objectif de persuasion et non
plus seulement de notoriété, afin de favoriser une
préférence pour la marque.
 Baisser progressivement les prix, afin d’attirer sur le
marché les segments de consommateurs moins
fortunés.
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

35. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-35
 Les stratégies marketing en phase de
maturité
 La modification du marché
 Accroître le nombre d’utilisateurs
1. Convertir les non-utilisateurs
2. Pénétrer de nouveaux segments
3. Gagner des clients sur la concurrence
 Accroître le taux d’utilisation
 Augmenter la fréquence d’utilisation
 Augmenter le niveau de consommation à chaque occasion
 Multiplier les usages du produit
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

36. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-36
 La modification du produit
 Améliorer la qualité
 Ajouter des caractéristiques
 La modification du mix
 Le prix
 La distribution
 La publicité
 La promotion
 La force de vente
 Les services
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

37. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-37
 Les stratégies marketing en phase de
déclin
1. Continuer d’investir afin de renforcer sa position
concurrentielle.
2. Maintenir le niveau d’investissement actuel tant
que la situation du marché n’est pas décantée.
3. Désinvestir de façon sélective en abandonnant les
segments non rentables au profit des niches
lucratives.
4. “Récolter” afin de récupérer du cash rapidement.
5. Se débarrasser de ses actifs dès qu’une
opportunité se présente.
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

38. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-38
Remy Martin a mis en place plusieurs
actions pour relancer le cognac.
Analysez ces différentes opérations en
identifiant leurs avantages et
inconvénients.
Suggérez d’autres mesures.

39. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-39
 Les limites de la notion de cycle de vie
 Un outil de planification et de contrôle plus que
de prévision
 Des cycles variables
 Une identification des phases difficile
 Un choix des stratégies-marketing parfois proche
de la prophétie auto-réalisatrice
 La nécessité de prendre en compte la concurrence
Cycle de vie des produits et
stratégie marketing

40. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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11-40
L’évolution d’un marché
 Les phases d’évolution
 L’émergence
 Stratégie de niche
 Niches multiples
 Marché de masse
 La croissance
 Se spécialiser sur un segment du marché
 Venir concurrencer le premier fabricant au centre du marché
 Lancer plusieurs produits correspondant à différents segments
 La maturité
 Le déclin

41. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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Figure 11.8 -
Deux phases
d’évolution
d’un marché
mûr

42. Marketing Management – Chapitre n°11 : Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vie
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 La dynamique concurrencielle
 Exemple : le marché de l’essuie-tout
 Les attentes des clients évoluent avec les attributs
des produits.
 Améliorer continuellement les attributs de la
marque
 L’approche empirique
 L’approche intuitive
 Le processus dialectique
 L’analyse hiérarchique des besoins
L’évolution du marché