Support cours : Les phares du marketing

Formation Découvrez les phares du marketing
Marketing stratégique
Partie I
Ismaël SAMATE
Expert en Management et Marketing

Séquence 1: Analyse marketing

Plan séquence 1

Séance 1/ La Demande
Non consommateurs absolus
1. Demande potentielle
2. Demande effective
Non consommateurs
relatifs
3. Demande du marché Substitution
4. Demande à l'entreprise Concurrence

Demande marché des smartphones / Vente en millions d’unités
2016 Q1 Q2 Q3 Q4 Total PDM
Samsung 81,9 77 72,5 77,5
308,9 21,15%
Apple 51,2 40,4 45,5 78,3
215,4 14,75%
Huawei 27,5 23,1 33,6 45,4
129,6 8,87%
OPPO 18,5 22,6 25,3 31,2
97,6 6,68%
Vivo 14,3 16,4 21,2 24,7
76,6 5,24%
Autres 141,5 154,8 164,8 171,4
632,5 43,30%
Demande primaire 1460,6

Indicateurs de la Demande / Quantitatifs

Indicateurs de la Demande / Qualitatifs

Ce qu’il faut retenir…

Ce qu’il faut retenir… Besoins
Satisfaction
Désirs
Insight

Séance 1/ Comportement du consommateur et de l’acheteur
Utilisateur
Prescripteur
Acheteur

Processus de décision

Focus sur l’insight…
https://vimeo.com/186280587

A suivre …

Séance 2/ Segmentation stratégique
Segmenter un marché, c'est le subdiviser en
groupe d'acheteurs homogènes, chacun des
groupes pouvant être choisi comme des cibles à
atteindre avec un marketing mix distinct.
Conceptualisation

Stratégie mercatique

variable socio-démographique et économique
Critères de segmentation

variable socio-style

avantage recherché
La réflexion se situe au niveau du processus de
formation de l'attitude et au niveau des critères
de choix d'un produit donné.

Pratique de la segmentation

Pratique de la segmentation (2)
Quels sont les segments accessibles ?
Quels sont les segments viables ?
Quel est l’état de la concurrence sur chaque segment ?
Quels sont les segments les plus porteurs ?

Exemple

A retenir : critères de segmentation "entreprises" ?
En activité B to B (commerce
interentreprises), outre les critères
vus précédemment, la segmentation
compte des critères économiques
supplémentaires :

A suivre …

• La concurrence
sous toute forme
que nous allons
décrire s’incarne
sur un marché.
Séance 2/ Structures et niveaux de concurrence
Conceptualisation

Nature du marché

… vu du côté du marketing
• Marché principal
• Marché complémentaire
• Marché substitut ou indirect
• Marché générique
• Marché support

… vu du côté de l’offre
Nombre de Vendeurs Un grand nombre Quelques-uns Un seul
Un grand nombre Concurrence Oligopole Monopole
Quelques-uns Oligopsone Oligopole bilatéral Monopole contrarié
Un seul Monopsone Monopsone contrarié Monopole bilatéral
Nombre d'acheteurs

… vu du côté de la demande
Nombre de Vendeurs Un grand nombre Quelques-uns Un seul
Un grand nombre Concurrence Oligopole Monopole
Quelques-uns Oligopsone Oligopole bilatéral Monopole contrarié
Un seul Monopsone Monopsone contrarié Monopole bilatéral
Nombre d'acheteurs

… vu de la « pole » position

Concurrences

A suivre …

Séance 2/ Positionnement et performance des acteurs
Diagnostic stratégique
(Guerny et Delbes
gestion concurrentielle,
pratique de la veille,
Delmas 1993)

Intensité concurrentielle
Menace de nouveaux entrants
Pouvoir
de
négociation
des
fournisseurs
Barrières à l’entrée
Pouvoir
de
négociation
des
clients
Barrières à la sortie
Menace des produits de remplacement
Intensité concurrentielle
Pouvoir réglementaire ou légal
Pouvoir réglementaire ou légalPouvoir réglementaire ou légal
Pouvoir réglementaire ou légal

Application

Séance 2/ Positionnement et performance des acteurs Extrapolation

La position concurrentielle
OPPORTUNITES MENACES
FORCES FAIBLESSES
Matrice LCAG

Diagnostic externe
www.succes-marketing.com

Diagnostic interne Force Faiblesse
Moyens immatériels
Moyens humains
Ressources Moyens financiers
Moyens matériels
et
Compétences de base
Compétences Compétences-clés
Compétences fondamentales

Marketing-mix
Force Faiblesse
Produit
Prix
4 P Place
Promotion

Marketing-mix des services
Force Faiblesse
Service
Prix
4 P Promotion
Place
5 P Personne
7 P Processus
Preuve physique

A suivre …

Séance 3/ P.E.S.T.E.L
Approche méthodologique
L’entreprise est un système économique
ouvert et soumis à des contingences
environnementales provenant de son
marché. Elle s’attache donc à surveiller
spécifiquement certains domaines,
potentiellement agents de changement.

Macro-environnement

Politique

Economique

Sociologique

Technologique

Ecologique

Légal

Micro-environnement

A suivre …

Séance 3/ Système d’information marketing & Veille
Qualité de l’information

S.I.M
SIM est l’acronyme couramment utilisé pour désigner le Système d’Information Marketing
(ou Mercatique). Le SIM regroupe donc l’ensemble du dispositif de collecte et de traitement
des informations de nature ou à finalité marketing. Le SIM se caractérise par des moyens
techniques, essentiellement informatiques, mais également par une organisation.
https://www.definitions-marketing.com/definition/sim/

Fonctions du S.I.M

Exemple

Exemple (2)

Veille (notions)
L’activité de veille en entreprise correspond à une collecte d’informations stratégiques,
tactiques ou opérationnelles sur l’environnement ou le secteur d’activité en particulier.

Veille (caractéristiques)

Types de veille
Commerciale
Positions
Google
Marketing
Sectorielle
Tarifaire
Juridique
Stratégique
Technologique

Métier: Veilleur / Chargé de la veille

Classification de l’information
l'information
blanche
l'information
grise
l'information
noire

A suivre …

Séance 3/ études et panels
Objectifs de l’étude

Etude quantitative (exemple)

Etude qualitative (entretien)

Etude qualitative (exemple de guide d’entretien)

Etudes commerciales

Etudes commerciales (sources d’information)

Etudes commerciales (exemple)

Panel
Un panel est un échantillon permanent et représentatif
de consommateurs, professionnels ou de points de ventes
volontaires qui transmettent régulièrement de manière
active ou passive des données relatives à leurs
comportements à la société d’étude ayant mis en place le
panel..
www.definitions-marketing.com

Typologie de panels

Panel (exemple distribution)

Panel (exemple internet)

Panel (exemple lecteurs)

Panel (exemple professionnel)

Séquence 2: Stratégie marketing

Plan séquence 2

Séance 4/ Concept marketing
Produit-marché
Produit-service
Produit-
fonctionnalités

Test de concept

Test de concept (2)

« Dans le domaine de l’innovation produit, un concept produit ou
concept marketing est une représentation théorique de ce que
pourrait être un nouveau produit ou service . »
https://www.definitions-marketing.com
Concept

Potentiel innovant du concept
https://www.marketing-etudiant.fr

« Dans une logique plus publicitaire un produit concept peut être
totalement imaginaire sans volonté de développement. C’est alors un
moyen de faire parler de la marque et de lui donner une image moderne
et innovante.»
Concept – insight

Séance 4/ Marketing sectoriel
Contextualisation

Définition

Le benchmark sectoriel est le résultat d’une démarche
d’observation et d’analyse des pratiques managériales,
commerciales et marketing utilisées par les différents acteurs
du secteur d’activité de l’entreprise commanditaire.
Le benchmark est, dans un contexte marketing, une
démarche d’observation et d’analyse des pratiques
marketing utilisées et des performances atteintes par
d’autres entreprises.
Pratique

benchmark sectoriel (2)

« Nous avons créé un référentiel constitué de 8 indicateurs
quantitatifs », révèle Thierry Dromigny, directeur associé chez
AXEFLOW, cabinet de conseil et d’ingénierie en logistique, et
président de la Commission Benchmarking de l’ASLOG.

http://www.faq-logistique.com

À suivre …

Séance 4/ Objectifs marketing
Pourquoi des objectifs ?

Plan marketing
http://www.strategiemarketingpme.com

Stratégie mercatique (rappel)

S.M.A.R.T

Spécifique

Mesurable

Acceptable

Réaliste

Temporellement défini

Séance 4/ Positionnement
Importance du positionnement

Définition
Le positionnement correspond à la
position qu’occupe un produit ou une
marque dans l’esprit des consommateurs
face à ses concurrents sur différents
critères (prix, image, caractéristiques,
etc.).
Il peut aussi désigner le positionnement
recherché par l’entreprise et non celui
perçu par les consommateurs.

Carte perceptuelle

Positionnement et cycle de vie du produit

Repositionnement de marque
Le repositionnement de marque est constitué de l’ensemble des actions menées pour donner un nouveau
positionnement à une marque.

Séance 4/ Ciblage
Cible

Séance 4/ Ciblage
Ciblage(s)
Adresse IP
Comportemental
Contextuel
D’exclusion
Emotionnel
……………………………..

Séance 4/ Ciblage
Ciblage géographique

Séance 4/ Ciblage
Coeur de cible

Séance 4/ Ciblage

Séance 5/ Stratégies concurrentielles
Mettre en place une stratégie consiste à
prendre des décisions de grande
importance de manière à atteindre les
objectifs fixés et pérenniser l’entreprise.
Il faut donc la positionner convenablement
dans son environnement.
Conceptualisation

Réaliser une analyse stratégique appelée
aussi réflexion stratégique , c’est définir les
facteurs clé de succès ou d’échec.
Analyse stratégique

Modèle d’analyse stratégique
Avantage concurrentiel
Faible Elevé
Possibilité de
différenciation
concurrentielle
Nombreuses Situation fragmentée
Stratégie de
spécialisation
Limitées Situation d’impasse
Stratégie de
domination par les
coûts
La matrice BCG 2

Il s’agit du processus de développement le plus
simple qui repose sur l’expansion du marché ou des
parts de marché détenues par l’entreprise.
La stratégie de gain de parts de marché met en
compétition des entreprises similaires qui s’opposent
frontalement.
La stratégie de reproduction

Afin d’éviter une compétition épuisante et pour
poursuivre son développement, l’entreprise est
conduite à différencier son offre pour l’adapter à des
exigences spécifiques de sa clientèle.
La stratégie de différenciation

Il s’agit ici de choisir entre :
- un développement interne à
l’entreprise par des investissements dans
l’appareil productif,
- et un développement externe par le
rachat d’autres structures ou la fusion
avec d’autres entreprises.
La stratégie de croissance

C’est un processus de développement
stratégique qui s’appuie sur les métiers
de l’entreprise et qui consiste à en tirer
partie dans le seul but de renouveler ses
activités.
La diversification peut se faire :
- par une fusion
- par un développement interne
La stratégie de diversification

Cela consiste à se spécialiser sur un
segment de marché très étroit. C’est la
stratégie opposée à la stratégie de
diversification.
La stratégie de concentration, spécialisation ou de focalisation des activités

Choix stratégique qui consiste à
abandonner certaines activités pour
concentrer ses ressources sur le cœur de
métier.
Il s’agit d’une politique de repli
stratégique partielle ou totale.
La stratégie de recentrage ou de retrait

L’entreprise décide de pénétrer un
marché. La décision finale dépend du
montant de l’investissement global et du
retour sur investissement.
La stratégie de pénétration

À suivre …

Séance 5/ Stratégies de marque
A vos marques …

Marque - produit
Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit
fabriqué par l’entreprise.

Marque – gamme
Une marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits
appartenant à la même famille de produits.

Marque - ombrelle
Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits
hétérogènes.

Marque – caution
La marque caution peut désigner deux types de marque selon qu’il s’agisse d’une marque
classique ou d’une marque de distributeur.

Marque fille / Marque mère
Une marque fille est une marque de produit ou de ligne de produits qui est utilisée en
complément d’une marque mère qui lui sert de caution.
Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément d’une marque fille.

Extension de marque
L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles
catégories de produits sous le même nom de marque..

Les alliances de marques et d'enseignes
Le co-branding, ou l'alliance
de marques, peut se réaliser
à 3 niveaux différents :

Nouveau circuit de distribution
Fnac Darty va accueillir des corners Google
https://www.lesechos.fr 15/04/2018

À suivre …

Séance 5/ Stratégies d'offre
Marketing de l’offre
Politique qui propose des innovations pensées
par l’entreprise et vise à créer une demande.
www.mercator-publicitor.fr

Théâtralisation de l’offre
La théâtralisation du point de vente est une
démarche ponctuelle ou permanente qui consiste
à mettre en scène l’offre commerciale d’une
enseigne ou d’une marque.

Assortiment

Gamme

Gamme (2) classiques
(3 références)
techniques
(7 références)
premiums
(5 références)
électriques
(2 références)
enfants
(4 références)

Statut des produits

Stratégie mercatique (rappel)

Services

Politique de marque des distributeurs

Axes de positionnement

À suivre …

Séance 6/ Marketing mix
Définition
Le marketing mix regroupe l’ensemble des
décisions et actions marketing prises pour
assurer le succès d’un produit, service,
marque ou enseigne sur son marché.

Les « 4P »
Produit
Prix
4 P Place
Promotion

Les « 5P » & « 7P »
5 P Personne
7 P Processus
Preuve physique

Les « 10 P »
10 P Partenariat
Permission Marketing
« la vache Pourpre »

Plan marketing (rappel)
http://www.strategiemarketingpme.com

Séance 6/ La planification
Le plan marketing (2)

Le plan marketing

Le budget marketing

Budget Publicité (exemple)
[Rapport] Année Pub 2016 par Kantar Media

Synthèse

À suivre …

Séance 6/ Indicateurs de la performance marketing
Key Performance Indicators / « KPI »
KPI est un acronyme pour Key Performance
Indicator. Les KPI ou ICP (indicateurs clés de
performance) peuvent être utilisés, entre
autres, dans le domaine du management au
sens large, dans le domaine du marketing et
de la publicité ou dans le domaine de
l’analyse d’audience d’un site web.

Key Performance Indicators / « KPI » (2)

« KPI » (exemple B2B)
Source: www.definitions-marketing.com

Tableau de bord marketing/ « dashboard »
Un tableau de bord marketing est un
document synthétique reprenant les
principaux KPI utilisés par un service
marketing pour juger de l’efficacité de sa
stratégie et de ses actions.

« KPI » (exemple e-commerce)
(source Altiboard)

Contexte

« dashboard »

Concevoir un tableau de bord marketing
entreprise
pilotage
outil
marketing
indice
service
stratégie

Concevoir un tableau de bord marketing (2)

Efficacité

À suivre …

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