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Avec l'importance prise par les internautes dans la création et la circulation de l'information, développer la présence en ligne des entreprises représente désormais un enjeu de taille. Les bénéfices et risques liés à la problématique de l'e-réputation sont nombreux. Etablir une stratégie de communication en ligne représente donc un vrai défi pour les entreprises.
Une stratégie de communication efficace doit reposer sur des objectifs en terme d'e-réputation clairement définis. C'est ce qui permet de développer une identité numérique en adéquation avec les valeurs de l'entreprise. Cependant, une e-réputation s'entretient dans la durée et doit reposer sur une solide politique de veille. Ce mémoire tente d'apporter des éléments méthodologiques en vue de répondre à ces problèmes.
L'étude de cas du studio de création de jeu vidéo 3DDUO vient illustrer les propos méthodologiques en insistant notamment sur l'importance du choix des médias sociaux investis et de leur animation.

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E-réputation et entreprise - Mémoire M2 IDEMM - Marlène Page - Version diffusable

  1. 1. MARLENE PAGE Mémoire de stage Mission effectuée du 4 avril 2011 au 4 août 2011 A 3DDUO, Lille La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise Le cas de 3DDUO, Studio de création de jeux vidéo [version censurée] Sous la direction de : Madame Agnieszka Tona, responsable universitaire Monsieur Maxence Devoghelaere, tuteur professionnelSoutenu le 13 septembre 2011 à lUFR IDISTUniversité Charles de Gaulle - Lille IIIBP 49, 59650 Villeneuve dAscq Cedex Année universitaire 2010/2011
  2. 2. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise En premier lieu je tiens à remercier toute léquipe de 3DDUO qui ma accueillie durant mes 4 mois de stage pour leur bonne humeur et lambiance sans égale quils font régner au sein de lentreprise.Je souhaite exprimer ma gratitude plus particulièrement à Maxence Devoghelaere, Co-fondateur et président général de 3DDUO, qui ma accueillie dans son entreprise et qui ma confié des responsabilités tout au long de mon stage. Merci à Sam Dahmani, Directeur commercial et marketing de 3DDUO,davoir répondu à mes questions et de mavoir aidée à acquérir des notions de marketing essentielles. Jexprime également ma gratitude à Gregoire Binetruy, directeur artistique et infographiste à 3DDUO, pour sa gentillesse, sa patiente et sa disponibilité sans faille et à Claire Kotzmann, stagiaire graphiste, pour son aide. Merci enfin à ma tutrice universitaire, Agnieszka Tona, pour son suivi durant le stage et la rédaction du présent mémoire. 1
  3. 3. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseSommaireIntroduction ................................................................................................................................ 41. Entreprises et e-réputation : enjeux ...................................................................................... 7 1.1. Un nouveau paradigme pour communiquer : le Web 2.0 .............................................. 7 1.1.1. Quest-ce que le Web 2.0 ? ......................................................................................... 7 1.1.2. Les outils du web 2.0 ................................................................................................... 8 1.1.3. L’internaute au cœur de l’information......................................................................... 12 1.2. L’e-réputation, un phénomène contemporain.............................................................. 15 1.2.1. Définition du concept ................................................................................................. 15 1.2.2. Un phénomène qui touche tout le monde .................................................................. 16 1.2.3. L’e-réputation et ses enjeux économiques ................................................................. 17 1.3. Les enjeux de le-réputation pour les entreprises ....................................................... 20 1.3.1. Les bénéfices dune présence en ligne ...................................................................... 20 1.3.2. Les risques potentiels liés à une mauvaise gestion de le-réputation ......................... 23 1.3.3. Des défis à relever pour les entreprises ..................................................................... 252. Développer une stratégie de communication en ligne : méthodologie ............................ 28 2.1. La prise en compte du contexte de l’entreprise .......................................................... 28 2.1.1. Connaître la politique de communication de lentreprise ............................................ 28 2.1.2. Analyser les moyens humains, logistiques et financiers............................................. 29 2.1.3. Définir les objectifs en matière de-réputation ............................................................ 31 2.2. Créer lidentité numérique de lentreprise et investir la toile ...................................... 33 2.2.1. Bien choisir les médias à investir ............................................................................... 33 2.2.2. Elaborer un contenu adapté à chaque média ............................................................ 39 2.2.3. Rendre visible le contenu de ces médias ................................................................... 41 2.3. Entretenir le-réputation de lentreprise ........................................................................ 43 2.3.1. Veiller sur la réputation en ligne................................................................................. 43 2.3.2. Animer les médias sociaux et optimiser le-réputation................................................ 46 2.3.3. Anticiper les menaces et protéger le-réputation ........................................................ 48 2
  4. 4. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise3. Mise en en place d’une stratégie de communication en ligne : exemple de 3DDUO ....... 53 3.1. Présentation de 3DDUO 3.1.1. Lentreprise 3.1.2. Spécificités des activités de 3DDUO 3.1.3. Nouveaux défis en termes de politique de communication 3.2. Mise en place d’une nouvelle stratégie de communication en ligne 3.2.1. La refonte du site Internet 3.2.2. L‘investissement des réseaux sociaux 3.2.3. Un début de veille de l’e-réputation 3.3. Propositions pour l’optimisation et la pérennisation de l’e-réputation de 3DDUO 3.3.1. Renforcer la veille 3.3.2. Mettre en place la politique de communication autour des produits 3.3.3. Continuer la gestion de l’e-réputation de 3DDUOConclusion................................................................................................................................ 55Bibliographie / Webographie ................................................................................................... 57 Monographies ....................................................................................................................... 57 Littérature grise .................................................................................................................... 57 Articles .................................................................................................................................. 58Glossaire ................................................................................................................................... 60Annexes 1. Plan du cahier des charges pour le site web 2. Récapitulatif des agences contactées pour la réalisation du site web 4. Résumé des statistiques de la page Facebook 5. Plan de communication pour le compte Twitter 6. Capture décran de Tweetdeck : Client TwitterNotice ........................................................................................................................................ 64 3
  5. 5. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseIntroduction Dans le cadre de ma deuxième année de Master ICCD, parcours IDEMM (Ingénierie duDocument Edition et Médiation Multimédia), jai réalisé mon stage de fin détudes au sein delentreprise 3DDUO, un studio de création de jeux vidéo.3DDUO est une jeune entreprise, créée il y a trois ans. Son activité se divise en deux. Dune part,léquipe réalise des prestations pour des clients, principalement des serious game1. Dautre part3DDUO crée et développe ses propres jeux vidéo qui sont eux distribués au grand public : socialgames2, casual games3. Durant les 4 mois de stage que jai effectués dans cette entreprise, jai été en charge desa communication en ligne. 3DDUO a changé didentité graphique mais également de politiqueen janvier 2011 puisque cest alors que lentreprise a décidé de souvrir au casual gaming. Cestdans ce contexte que jai été accueillie et sur ses bases quil ma été demandé daider à repenserlimage de lentreprise en ligne.A partir de lélaboration des stratégies de communication web mes missions ont été variées :assistance et suivi de la refonte du site Internet et intégration des contenus, refonte de la chartegraphique et déclinaison sur les outils de communication, optimisation de la visibilité en ligne delentreprise, community management, ...Toutes ces missions convergeant vers la même question, celle de lélaboration de la réputationde lentreprise en ligne, jai décidé dans ce mémoire de développer les réflexions menées tout aulong de mon stage sur le-réputation. Avec lessor pris par Internet et la place désormais omniprésente des informationslaissées par les internautes grâce aux outils du web 2.0, il est très important pour les entreprisesde développer leur présence en ligne, mais surtout de l’entretenir. Une réputation en ligne ou e-réputation peut être tout aussi valorisante que porteuse d’une mauvaise publicité. Il faut donc yapporter une attention particulière.1 Définition p.862 Définition p.873 Définition p.85 4
  6. 6. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseLa stratégie de communication en ligne d’une entreprise doit être adaptée à cette dernière. Iln’existe pas de démarches ou de solutions uniques qui s’appliqueraient à toutes les entreprisesquelles qu’elles soient.Par exemple, les objectifs d’une entreprise qui propose du e-commerce ou ceux d’une PMEtravaillant en BtoB4 sont totalement différents. Pour une entreprise de e-commerce lun desobjectifs principaux est le taux de conversion les stratégies de communication seront liées auxmoyens dattirer les acheteurs potentiels (publicité, opération blogueurs, concours, ...) ou àloptimisation de lexpérience utilisateur sur le site (parcours effectué jusquà lachat, incitation àlachat de produits similaires...). La politique de communication dune entreprise BtoB, quicherche avant tout les prospects, sintéressera plus à se démarquer de la concurrence grâce àune bonne visibilité en ligne (référencement, présence sur les médias adéquats...) et envéhiculant une image parlante et vendeuse via un site corporate5 clair et efficace.Il est donc important de construire chaque e-réputation sur les bases de la politique del’entreprise et sur son fonctionnement. Les questions soulevées dans ce mémoire sont les suivantes : Comment établir unepolitique de communication en ligne qui correspond à limage que lon souhaite véhiculer delentreprise ? Quels sont les outils et les ressources auxquels sintéresser pour acquérir unevisibilité et lentretenir ?Ce sont des questions auxquelles jai été confrontée tout au long de mon stage et ce mémoiretente dapporter des éléments de réponse à celles-ci via létude du cas de lentreprise 3DDUO.Pour ce faire, les enjeux de le-réputation pour les entreprises seront mis en avant dans unepremière partie qui définira les concepts clés et mettra en évidence les enjeux liés audéveloppement dune stratégie de-réputation en entreprise. Une deuxième partie sattachera àétablir une méthodologie pouvant servir de base au développement de la communication en lignedune entreprise et à lentretien de la réputation de cette dernière. Enfin, la dernière partie de cemémoire propose un exemple dadaptation de cette méthodologie en entreprise via létude du casde 3DDUO.4 Définition p. 855 Définition p. 85 5
  7. 7. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 6
  8. 8. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise1. Entreprises et e-réputation : enjeux Cette première partie pose les bases de létude menée dans ce mémoire en éclaircissantle contexte. Une définition de la notion de web 2.0, accompagnée dun point sur la placedésormais occupée par les internautes dans la circulation de linformation, permettra de fixer lesbases nécessaires à la compréhension du concept de «e-réputation ».Le phénomène de-réputation sera ensuite abordé plus directement via une définition du terme,un point sur les personnes touchées par le phénomène et bref état sur les enjeux économiques.Enfin, nous étudierons en détails les enjeux de le-réputation pour les entreprises : les bénéficespotentiels, les risques liés à une mauvaise gestion mais aussi les défis à relever par lesentreprises. 1.1. Un nouveau paradigme pour communiquer : le Web 2.0 Pour comprendre le concept de-réputation il faut être en mesure de resituer celle-ci dansson contexte général : celui du web 2.0. Les mutations technologiques et les changements depratiques qui en découlent ont complètement changé la place des internautes dans la circulationde linformation. 1.1.1. Quest-ce que le Web 2.0 ? Il ny a pas de définition unique du Web 2.0 et pourtant lemploi de "2.0" dérivant duconcept de web 2.0 est généralisé (site 2.0, ville 2.0, culture 2.0, image 2.0, ...). Cela conduit àun flou autour du concept et chacun se forme sa propre définition plus ou moins orientée verslaspect technique ou vers celui des usages. Le terme "Web 2.0" a été employé pour la première fois en 2004 par Tim OReilly,fondateur des éditions OReilly spécialisées dans le domaine informatique. Il cherchait un titreaccrocheur à donner à une conférence sur les mutations connues par le Web.6 Le terme de Web2.0 sert donc à désigner une évolution du Web, une sorte de deuxième génération dont on peutsortir quelques caractéristiques essentielles.6 J-F. Gervais. Web 2.0, les internautes au pouvoir. Dunod, Paris. 2007. p.4 7
  9. 9. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise Le Web 2.0 est dabord caractérisé par des évolutions technologiques. Dans sa version2.0 le Web devient dynamique. Cest à dire quà contrario du Web à ses débuts, qui rassemblaitdes pages statiques (avec un contenu fixe en html7), les pages Web 2.0 font appel à deslangages de programmation qui permettent dinterroger des bases de données ou de créer desévénements en fonction des actions des utilisateurs.Ces langages existaient avant le Web 2.0, mais ce qui change c’est la façon de les combiner.AJAX (Asynchronymous Javascript And XML), considéré comme une des technologies phare duWeb 2.0, fait cohabiter des langages préexistants : XHTML pour le contenu, CSS pour la mise enforme, DOM pour l’affichage dynamique, XML et XSLT pour l’échange de données, et Javascriptpour combiner toutes ses technologies.Plus qu’une révolution technologique ce sont des avancées qui caractérisent le Web 2.0. Celles-ci ont pour but de recentrer Internet sur l’utilisateur et de simplifier son expérience sur la toile. Cette évolution permet à linternaute davoir une place beaucoup plus importante dans lacréation du contenu sur le Web.Le Web 2.0 correspond également à un changement d’usages : les internautes interagissent etparticipent à la création de contenu sur Internet. On parle de co-construction de l’information, deweb social. Nous reviendrons sur cet aspect d’internaute créateur de contenu un peu plus loin8. Pourl’instant nous allons considérer quelques outils essentiels cristallisant les changements connuspar le Web dans sa version 2.0. 1.1.2. Les outils du web 2.0 Le Web 2.0 se caractérise par un certain nombre d’outils qui émanent des avancéestechnologiques et permettent les interactions entre internautes. Cette sous-partie dresse unpanorama rapide de divers outils caractéristiques du Web 2.0. Il n’est pas question ici de faire unlisting objectif de tous les outils 2.0 mais den analyser quelques uns pour mettre en évidence lesnouvelles pratiques quils permettent. Le choix sest porté vers les outils qui semblent les plusutiles en milieu professionnel.7 Définition p.868 Partie 1.1.3. L’internaute au cœur de l’information p.13 8
  10. 10. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.1.2.1. Les Wikis Le terme est issu de l’hawaïen « wiki wiki » qui signifie « rapide ou informel ». Le wiki estun site internet qui permet à n’importe quel internaute de créer ou modifier des pages à volonté.A l’instar des autres outils 2.0, le wiki ne nécessite pas de compétences techniques particulièresafin que chacun puisse contribuer sans limitations techniques.Cet outil permet la création de contenu principalement textuel. Il s’agit de créer des documentsen ligne. Comme tout le monde peut participer à son alimentation, ces documents grossissentsouvent de manière rapide et désordonnée. La possibilité de créer simplement un sommairepermet de se repérer dans ce contenu.L’exemple le plus connu de wikis est l’encyclopédie libre Wikipédia où les internautes viennentcréer et compléter des articles à volonté. Cet exemple, avec tous les problèmes de validation del’information qu’il soulève, reflète bien la difficulté à entretenir un wiki. Le wiki peut s’avérer un outil très pratique en entreprise notamment pour créer desdocuments que chaque membre de l’équipe qui travaille sur un projet, peut alimenter. Les wikislorsqu’ils sont complets peuvent servir de documentation sur un produit. Dans le domaine du jeuvidéo on trouve des wiki très fournis qui répondent à toutes les questions qui ont soulevé l’intérêtdes joueurs. 1.1.2.2. Les Blogs C’est l’un des outils les plus connus du Web 2.0. Le terme est une contraction entre Webet Log (journal intime). Le blog est un site web personnel composé de courts articles, des billets,qui sont publiés régulièrement par un ou plusieurs auteurs et qui apparaissent dans un ordreanté-chronologique (du plus récent au plus ancien).Les blogs permettent le dialogue puisque tout le monde peut commenter les billets. Cependant, àl’inverse des wikis, tous les internautes n’y sont pas égaux. Seuls les administrateurs peuventpublier des articles, les autres internautes sont limités aux commentaires. Par ailleurs, cescommentaires sont soumis au jugement de l’auteur qui choisit de les conserver ou non.Ils sont basés sur un système de gestion de contenu (ou CMS9) qui permet de créer facilementdu contenu textuel enrichi de documents multimédias (photo, vidéo, diaporama…) même sanscompétence technique. L’exemple le plus connu est la plateforme de blogging de Skyrock :Skyblog. Elle a connu un succès particulier auprès des jeunes qui s’en servent réellement9 Définition p. 85 9
  11. 11. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprisecomme des journaux intimes. Cependant, ce n’est pas le seul type de blogs que l’on rencontreaujourd’hui sur la toile. En effet, avec de puissant CMS comme Wordpress on trouve des blogsprofessionnels ou collaboratifs qui mettent à disposition des informations qui nont plus rien à voiravec les journaux intimes. Les blogs peuvent en entreprise aussi bien être utilisés pour la communication interneque pour la communication externe.En interne, ils permettent aux employés de se tenir au courant des actualités de l’entreprise et defaire leurs retours simplement. En externe les blogs peuvent être consacrés à l’entreprise afin dediffuser des actualités pour informer employés et clients. Ils peuvent également être employéspour publier de l’information sur un domaine spécifique afin de témoigner du niveau decompétence d’une entreprise. Ce type de blog peut être limité à un projet et à son avancement.Cest alors un bon moyen pour les interrogations et idées des personnes qui suivent le projet. 1.1.2.3. Le Social Bookmarking Le partage de bookmarks (ou signets), cest-à-dire de favoris, se fait via des applicationsen ligne. Ces applications permettent aux internautes qui y souscrivent de stocker, classer,chercher et partager leurs ressources internet favorites. Selon les applications les liensenregistrés peuvent entre complétés par des notes, descriptions, commentaires, tags… Chaquesignet a une page et une url dédiée qui permet de le partager facilement. Les applications desocial bookmarking permettent un partage facilité des signets via des boutons, des urls courtes,…Les favoris sont rassemblés sur l’espace personnel de l’internaute. Celui-ci peut être public ouprivé, mais il est souvent public. L’intérêt est de partager avec les autres internautes quis’intéressent au même sujet de l’information de qualité, que l’on a sélectionnée et indexée viades mot clés (ou tags). Un système de filtres permet de retrouver l’information facilement. En entreprise ces outils sont utiles pour rassembler des informations de qualité quechaque collaborateur pourra évaluer et diffuser. Le social bookmarking peut également être unoutil de rassemblement de toute l’information qui traite de l’entreprise sur Internet. 10
  12. 12. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.1.2.4. Les Réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont des sites dont le but est de mettre en relation des individus qui partagent un intérêt commun, qu’il soit personnel ou professionnel. Chaque membre possède une page personnalisable qui le représente, c’est son profil. Celui-ci est associé par des liens à celui d’autres personnes. Plus que les sites en eux-mêmes, les réseaux sociaux désignent les nouvelles manières pour les internautes de se lier et d’échanger sur des plateformes spécifiquement dédiés à cet usage. Les réseaux sociaux sont désormais nombreux et ont des vocations très diverses (création de profils professionnels, rassemblement d’amis, partage d’information textuelle ou multimédia…). Comme nous le verrons plus loin : en fonction des spécificités de chacun d’eux il y a autant d’usages en entreprise des réseaux sociaux qu’il y a de réseaux sociaux.Afin de compléter cepanorama, cettecartographie des outils duWeb 2.0 présente nombredentre eux classés partype. Cela nous donne uneidée de lampleur du paneldoutils aujourdhui à ladisposition desinternautes. 11
  13. 13. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.1.3. L’internaute au cœur de l’information Les avancées technologiques ont permis au web de passer dans sa version 2.0, maisnous lavons vu ses avancées ont avant tout permis de replacer linternaute au cœur du web.Dans cette partie, nous nous attacherons à montrer la place désormais importante prise par lesinternautes à travers la mise en évidence de certains nouveaux usages émanant du Web 2.0. Le Web 2.0 représente un changement de paradigme concernant les créateurs decontenu. Ce changement est cristallisé par les outils que nous avons vus plus haut. Le contenuétait auparavant principalement informationnel et linternaute navait presque aucun pouvoir surcelui-ci. Aujourdhui toute personne privée peut créer du contenu et chaque internaute peutsexprimer comme il le veut sur nimporte quel sujet et quand bon lui semble.Par ailleurs, le web est désormais "inscriptible"10. Linternaute peut non seulement créer et publierdu contenu mais également lannoter, le commenter... Autrement dit il peut enrichir un premiercontenu avec des métadonnées. Cest le cas par exemple pour les notations de produit surAmazon ou lorsque lon parle de social bookmarking. Internet est donc plus quun simple médiaqui vise à diffuser une information à des masses de lecteurs passifs. Les lecteurs participent nonseulement à la création de contenu, mais également à son enrichissement.Le contenu sur Internet est alors collaboratif ou participatif. Les internautes créent et complètentchacun les informations laissées par les autres de manière plus ou moins distincte. On peutégalement parler de contenu mixé ou "mash up" puisque des pratiques telles que lagrégation, lacombinaison, le copier-coller ... sont monnaie courante sur Internet.Cette échelle présente différents niveaux departicipation des internautes sur le web. Ce quinous intéresse ici, cest quelle présente unegradation dans lactivité des internautes delutilisateur passif au créateur de contenu.10 Bourbier S. Enjeux et apports du Web 2.0 pour la circulation de linformation en entreprise. 2007. 12
  14. 14. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise Internet plus que la création de contenu permet désormais le partage facile de celui-ci.Aussi les internautes échangent sur des sujets précis et diffusent de linformation à leur réseau.On parle de communautés virtuelles pour "un réseau de personnes intéressées par les mêmesthèmes"11. Internet cest louverture au monde, les réseaux ne se tissent plus en fonction de laproximité (familiale, géographique, ...) mais en fonction dintérêts communs. Les outilsprécédemment cités, mais également de nombreux autres (newsgroup, mailing list, jeux vidéocollaboratifs…) sont autant de lieux ou les internautes peuvent échanger. Les internautes qui seretrouvent dans ces « lieux 2.0 » s’identifient autour de valeurs communes. Ces communautésvirtuelles ne sont pas fermées, elles s’entremêlent et sont ouvertes à tout internaute souhaitantrejoindre le cercle.La communication de plusieurs à plusieurs existait déjà avant avec les forums ou encore lesmailing list, mais elle est amplifiée par les principes du web 2.0. On parle de "Communicationmany to many"12. Nous entrons dans un nouveau paradigme de la communication situé entre lacommunication interpersonnelle et celle des communautés. La distinction entre privé et public naplus lieu dêtre : il y a de plus en plus de pratiques individuelles sur la toile mais elles ne sont paspour autant privées. Les internautes cherchent à saffirmer, à laisser leurs traces sur Internet touten se rassemblant en communautés, cest ce qui fait la complexité de la communication sur leweb 2.0. Avant de terminer cette partie, il me semble intéressant de mentionner le fait que toutcontenu et toute action des internautes sur la toile y sont ancrés. Sur Internet tout est stockédans des bases de données et chaque information, même supprimée, peut être retrouvée. La «Wayback machine » garde en mémoire toutes les anciennes pages et versions de pages qui ontpu être publiées à un instant « t »13. On peut également citer lexemple des applications que lonautorise sur Facebook et qui récupèrent les informations personnelles laissées sur notre profil etqui les gardent même si lon supprime cet accès par la suite.Linternaute crée, partage et complète du contenu consciemment sur Internet. Mais celui-ci laisseégalement des traces dont il na pas toujours conscience.11 Levy P. Cyberdémocratie : essai de philosophie politique. 2002.12 La Communication 2.0 implique fortement les consommateurs. Elle correspond au passage dunecommunication verticale (one to many) à une communication horizontale (many to many) : la marque perdson statut démetteur privilégié pour devenir un acteur parmi dautres.13 CHANLON C. Le-réputation, Comment gérer sa réputation sur le web. Portail des PME. 2010 13
  15. 15. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise Comme nous venons de le voir, les internautes sont désormais placés au centre de laproduction et de la circulation de linformation sur Internet. Même si près de 50% des internautessont dits passifs, aujourdhui les internautes diffusent quantité dinformation aussi bien demanière positive que de manière négative.La liberté accordée aux internautes se traduit également par une information moins maitriséeque ce soit au niveau personnel par les traces laissées ou de manière générale par la massedinformation phénoménale désormais présente sur la toile. Cest dans ce contexte quapparaît laproblématique de-réputation puisquelle cherche à maîtriser ou du moins à essayer de contrôlercette masse dinformation. 14
  16. 16. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.2. L’e-réputation, un phénomène contemporain Nous venons de voir le contexte dans lequel est apparue la notion de-réputation : celui duWeb 2.0. Cette nouvelle version du web est caractérisée par des avancées technologiques maissurtout par des pratiques où linternaute est créateur de contenu. Nous allons à présent nousattacher plus directement à la notion de-réputation. 1.2.1. Définition du concept La naissance du concept de-réputation sest fait en même temps que la prise deconscience de limportance de linternaute dans la création du contenu sur Internet. Lespossibilités offertes aux internautes font dInternet le lieu par excellence de la fabrication delopinion publique. Individus et organismes cherchent à y faire valoir leur position, à contrôler leurimage.Aucun événement ne fait date dans lapparition du concept de-réputation. Daprès les résultatsdes recherches effectuées sur Google, le terme est employé depuis 2007 et suscitelengouement depuis 2010. Cest donc une idée très récente.Le terme de e-réputation ou réputation en ligne désigne la réputation dun individu, dunorganisme, dune marque, dun produit, ... sur Internet. Cest la représentation que les internautesse font en fonction des informations auxquelles ils sont confrontés sur le Web.La réputation en ligne dépend de deux piliers principaux14 : le contenu en lui même et larecherche de ce contenu (notamment via les moteurs de recherche). Une e-réputation se fondesur limpression, la synthèse subjective que les internautes font à lasuite des informations quils trouvent sur un sujet, une marque ou unindividu.Les termes identité numérique et e-réputation sont souvent confondus.Il convient de clarifier ici ce que lon entend dans ce mémoire parchacun de ces termes. Lensemble des traces visibles de lactivitédune personne ou dune entreprise est nommé identité numérique. Le-réputation désigne limage, linterprétation que se font les internautesà partir de cette identité et des informations quils trouvent.14 Théorie énoncée sur le site de Nowhere Entreprise http://www.nowhere-entreprise.com/2010/02/les-origines-de-la-e-reputation/ 15
  17. 17. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseLe-réputation dépend donc des internautes. Dune part ce sont eux qui créent du contenu sureux-mêmes, les autres, les entreprises, les produits.... Dautre part car cest leur interprétation etle fait quils la partage qui crée la réputation en ligne.On parle de gestion de-réputation lorsquil y a prise de conscience de lidentité numérique et unevolonté de contrôler limage que les internautes se font. Par extension on parle de-réputationpour la gestion de son identité numérique, aussi le terme sera parfois employé dans ce sensdans ce mémoire. " Le reflet numérique quune organisation, un produit, une idée et un individu portent sur la toile est dénommé identité numérique. ... La gestion de cette identité numérique est dénommée e-réputation. Ce nouveau vocable regroupe plusieurs approches de la communication en ligne qui n’étaient auparavant étudiées et mises en œuvre que de façon distincte : marketing interactif ou digital, référencement naturel, veille Internet, Community Management, constructions de sites et gestion de la création de contenus multimédias."15Cette définition est intéressante car elle met en avant les missions réalisées durant le stage àlorigine de ce mémoire. 1.2.2. Un phénomène qui touche tout le monde Ce mémoire sattache à la question de le-réputation du point de vue des entreprises.Cependant, avant de rentrer dans le cœur du sujet il semblait important de signaler que le-réputation nest pas une problématique liée au monde professionnel, mais quelle touche tout lemonde. Chaque internaute est susceptible davoir une réputation en ligne quelle soit liée auxtraces quil laisse sur la toile, ou aux informations que les autres internautes laissent sur lui.Le terme identité numérique est parfois employé pour désigner limage en ligne des personnesprivées, il arrive même que lon y oppose le terme de e-réputation qui désignerait uniquementlimage dune organisation. Selon moi, il ny a pas lieu de faire cette distinction : personnes,entreprises, associations, marques, produits... peuvent comme "en vrai" faire lobjet duneréputation qui peut être aussi bien valorisante que dévalorisante. Il est certes plus facile de parlerdidentité pour une personne, mais une entreprise a elle aussi la possibilité de forger en ligne sonimage en expliquant son histoire, en démontrant son originalité et en créant et diffusant delinformation sur des domaines qui lui sont proches.15 Fillas E. Villeneuve A. E-réputation, Stratégies d’influence sur Internet. 2010. 16
  18. 18. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseAvec le potentiel de diffusion rapide de linformation permis par Internet on comprend lintérêtpour une entreprise ou une marque de surveiller et dœuvrer à sa réputation en ligne. Avec plusde 20 millions de comptes Facebook en France et 4,5 millions de comptes Viadeo, les individussont nombreux à vouloir créer leur identité numérique. Comme pour les entreprises celle-ci peutaussi bien leur servir (à trouver un emploi par exemple) comme les pénaliser. Les entreprisessont de plus en plus nombreuses "à googliser" les postulants à un emploi afin de pouvoir ciblerleur personnalité avant un entretien ou une embauche. Il faut donc faire attention à limage quechacun véhicule en ligne. On ne compte plus le nombre de cas de comptes Facebook ayantporté préjudice à un employé à cause de son manque de professionnalisme. Et les employés nesont pas les seuls qui doivent surveiller leur réputation. La réputation en ligne des dirigeants peutégalement avoir de grosses implications. Certaines marques comme Apple jouent directementsur celle-ci pour leur communication. Par contre il existe également des exemples où la e-réputation du dirigeant a nui à son entreprise. On trouve dans le livre blanc : Le-réputation,comment gérer sa réputation sur le web16 lexemple dun dirigeant qui a du porter plainte conte unfournisseur ne layant pas livré. Le fournisseur a par la suite publié des propos diffamatoires àlencontre du dirigeant sur Facebook et Viadeo.Les entreprises comme les individus doivent surveiller leur réputation, cest le thème de cemémoire. Nous reviendrons sur ces enjeux un peu plus loin17. 1.2.3. L’e-réputation et ses enjeux économiques Nous venons de le voir, tout le monde est concerné par son e-réputation. Aussi bienprivés quentreprises doivent y attacher une attention particulière. Pourtant tout le monde na pasle temps ou les compétences nécessaires pour prendre en main la gestion de sa réputation enligne. Avec le nombre toujours grandissant dinternautes, les enjeux économiques de le-réputation sont aujourdhui importants.Quelques études tentent de faire un état de l’art sur le marché de le-réputation. Même si ceschiffres sont à pondérer, il semble difficile danalyser objectivement un marché aussi récent, ilsnous donnent des indications permettant de prendre en compte la dimension économique deplus en plus importante prise par le-réputation. Les chiffres et informations citées ici proviennent16 Ibid. 1317 Voir partie 1.3. Les enjeux de le-réputation pour les entreprises p. 21 17
  19. 19. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseprincipalement du "Dossier e-réputation" réalisé par Patrick Brebion pour le Veille Magazinedavril/mai 201118 et de lEstimation du marché de le-réputation en 2011 par Digimind19. De plus en plus dinternautes utilisent les réseaux sociaux et les sites davis. Aussi lesbesoins en terme de gestion de lidentité numérique se font croissants. Selon Pascal Malotti,directeur du pôle conseil de Valetch "plus de 100 clients donnent une opinion sur les marqueschaque seconde dans le monde"20. Si bien sûr tous les commentaires laissés ne sont pasconstructifs on estime quau moins 1/3 contiennent des informations à prendre en compte.La part croissante dInternet dans les usages des français, ainsi que lémergence des blogs etdes réseaux sociaux poussent désormais un grand nombre dentreprises à sintéresser à ce quise dit sur elles en ligne.Loffre en terme de-réputation sadresse principalement aux entreprises qui ont des besoins plusimportant que les particuliers et les moyens financiers. Patrick Brebion nous parle "doffres de-influence" : "Il sagit de comprendre et de maitriser les opinions en rapport avec une entreprise, une marque, un produit, ... et de donner la possibilité à lorganisation de contrôler son image."Les métiers liés aux stratégies digitales sont encore flous, beaucoup de termes viennent fleurir lepanorama des métiers du web, certains sont assez obscurs et la plupart du temps il est assezdifficile de différencier complètement ces professions. Le but est toujours de séduire grâce à lapublicité, de créer du comportement dachat grâce au marketing et de créer de la confiance àpartir de relations publiques. Ces métiers font souvent cohabiter plusieurs aspects de lacommunication en ligne et du web-marketing. Les corps de métiers sont très variés allant dudéveloppeur au communicant en passant par le veilleur. Certains métiers sont apparus à la suitede besoin en terme de-réputation. Pour nen citer que deux le community manager soccupe dela création et de lanimation de communautés dinternautes, le social media manager sattache àétablir les politiques de communication sur les réseaux sociaux et à assurer le développement deceux-ci en adéquation avec ces stratégies.Une étude réalisée par OtoResearch en 2011 dénombre plus de 150 sociétés actives sur lemarché de le-réputation. On trouve principalement parmi ces acteurs :  Les agences de communication  Les éditeurs logiciels18 Brebion P. "Dossier e-réputation" in Veille magasine. avril/mai 201119 Asselin C. Marché e-réputation France, Estimation 2011. 2011.20 Ibid.18 18
  20. 20. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise  Les agences de conseil et de relation presse  Les agences spécialisées dans le web (web agency)  Les instituts détudes Carte présentant le marché de le-réputation. Celle-ci témoigne tout à fait de la complexité et de lhétérogénéité de celui-ci.Selon Digimind, leader des logiciels de veille stratégique, ce marché était évalué à 110 millionsdeuros pour la France en 2010 et lest à 190 millions en 2011. Ce qui fait une croissance de 70%en un an. 19
  21. 21. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.3. Les enjeux de le-réputation pour les entreprises Nous avons à présent précisé le concept de-réputation et son contexte. Cette troisièmepartie sattachera à montrer les enjeux de le-réputation pour les entreprises, puisque cest lesujet qui nous intéresse dans ce mémoire. Nous avons déjà aperçu les enjeux économiques, ici ilsera question des enjeux spécifiquement liés aux entreprises : bénéfices potentiels, risques etdéfis à relever. 1.3.1. Les bénéfices dune présence en ligne Nous lavons vu, nombreux sont les internautes qui partagent sur le web leurs avis surdes produits et services que ce soit sur des sites marchands, des blogs, des réseaux sociaux, ...Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) cest 66% des internautesqui sont actifs21. Autant dire quavec le nombre dinternautes toujours plus important savoir tirerpartie de ce média incontournable quest devenu Internet peut entrainer des bénéfices importantspour les entreprises en termes de notoriété, de fidélisation de clients ou dimage de marque. Les bénéfices les plus clairs dune e-réputation maitrisée concernent les entreprisescommerciales, et plus particulièrement celles qui font du e-commerce. En effet, lorsque lactivitéprincipale dune entreprise est la vente en ligne, on comprend quavoir une visibilité gratifiante surInternet entraine des répercussions sur les ventes. Voici quelques chiffres mettant en valeur lesactes des internautes dans leurs pratiques dachat22 :Internet joue un rôle important dans la préparation des achats puisque 81% des internautes en2010 déclarent avoir consulté un site Internet avant dacheter un produit on-line ou off-line. 55%des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété et 38% sur les conseils deproches. Les sites de consommateurs ont un impact beaucoup plus fort que n’importe quellepublicité : 91% des acheteurs déclarent que l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligneet 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog. La réputation d’unproduit ou service se joue donc désormais en ligne puisque les informations sur Internetinfluencent les achats des internautes. Cependant, ces bénéfices potentiels ne se limitent pasaux entreprises de e-commerce. Lun des apports principaux dune e-réputation maitrisée pour les entreprises cestdacquérir une visibilité et une notoriété afin de se différencier de la concurrence qui est de plusen plus présente sur Internet.21 Pellerin C. Maitriser votre image 2.0. 201122 Ibid 21 20
  22. 22. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise Pour une entreprise qui travaille en BtoB par exemple il est très important de réussir à créer une identité numérique originale, capable dindividualiser lentreprise et la distinguer de sa concurrence afin dattirer les prospects. Internet permet de faire preuve doriginalité, cest loccasion de faire remarquer son entreprise. Développer sa notoriété en ligne offre la possibilité de créer une image qui met en valeur lentreprise, qui est en adéquation avec son identité et qui témoigne de son implication dans les nouvelles technologies. Dans certains secteurs dactivités technologiques il est très important de développer sa visibilité on-line car cela rassure le client quand aux capacités techniques de lentreprise. Investir des médias sociaux comme Twitter, ou alimenter un blog dentreprise cest également loccasion de montrer aux clients potentiels son niveau dexpertise dans un domaine ou son implication dans une cause.BNP Paribas a ouvert récemmentun blog nommé en région.fr. 5thématiques y sont abordées :business, culture, emploi, solidaritéet sport. Cela permet à lentreprisede se montrer sous un nouveau jouret davoir un lieu pour évoquer lesnombreux événements culturelsauxquels la banque participe. Nous avons déjà évoqué le rassemblement des internautes en communautés virtuelles23. Pour une entreprise il est important dêtre présente entre autres sur les réseaux sociaux afin de pouvoir fédérer ses clients autour de communautés. Ces communautés virtuelles sont des espaces dédiés à léchange avec les clients ou les prospects. Avec lactivité importante des internautes qui sont aujourdhui des consommateurs acteurs, qui participent à la diffusion de linformation sur Internet, il est important davoir des "lieux" où une relation de confiance peut être instaurée. Le ton adopté sur les réseaux sociaux est beaucoup plus proche que celui habituellement employé par les entreprises. Le dialogue avec les clients et prospects sinstaure plus facilement et cest loccasion de mieux comprendre leurs besoins et ainsi dadapter les stratégies de lentreprise. Cela permet également dentretenir une bonne relation avec eux en montrant que lentreprise se sent concernée par leurs problèmes. 23 Voir partie 1.1.3. L’internaute au cœur de l’information p.13 21
  23. 23. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseLa Poste a réussi à satisfaire les internautes avec son compte Twitter @lisalaposte conçu pour répondre à leurs demandes. Le service très efficace rencontre un succès certain avec plus de 2300 abonnés. Faire attention à son e-réputation cest également faire une veille sur les informations quicirculent sur la toile à propos de lentreprise, mais aussi de la concurrence ou encore desemployés.Etablir une veille permet danticiper et réagir en cas de problème afin de protéger la réputation delentreprise. Si lon a une page Facebook ou un blog dentreprise, les retours qui seront faits viales commentaires permettront de savoir si il y a un danger. Si lentreprise na pas didentiténumérique, elle na aucun moyen de contrôler limage que les internautes se font delle et si unincident négatif se produit lentreprise na aucun lieu approprié pour sexprimer. Avoir uneprésence en ligne cest être capable de défendre sa réputation des nombreux risques exposésdans la partie qui suit. 22
  24. 24. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 1.3.2. Les risques potentiels liés à une mauvaise gestion de le-réputation Si avoir une présence en ligne peut apporter de nombreux bénéfices à une entreprise, nepas avoir de présence ou ne pas maitriser lidentité numérique dune entreprise peut avoir desrépercutions très négatives. Une mauvaise image de la marque ou de lentreprise peut entraîner de graves préjudicesen termes dimage et donc des pertes au niveau du chiffre daffaires. Jeff Bezos, PDG dAmazonnous dit : "Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’enparler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis". Eneffet, avec lintérêt des internautes pour le partage dinformation, un avis négatif peut facilemententrainer de graves répercussions pouvant créer un bad buzz24. Si lentreprise na pas deprésence les internautes nauront à disposition que cette information et la réputation en lignesera très mauvaise. Ne pas avoir de présence, cest ne pas avoir les moyens de réagir. Chaquepersonne, marque ou entreprise doit de nos jours avoir conscience de ce qui se dit à son sujetafin de contrôler et éventuellement apporter des réponses afin de maîtriser son e-réputation. Ne pas avoir de présence en ligne expose lentreprise à de nombreux risques, en voiciquelques uns :  Retard sur la concurrence  Dégradation d’image auprès de la génération Y  Fragilité face aux risques d’opinion  Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances  Usurpation didentité et cybersquatting (problème du premier arrivé, premier servi)  Méconnaissance du consommateur  Manque de dialogue avec la communauté  Perte du feedback fait par les consommateursVoici deux exemples de préjudices possibles en cas dabsence de présence sur les réseauxsociaux.Sur Facebook fleurissent de nombreuses pages non officielles pour des marques très connuescomme Ferrero. Parce que celles-ci ont été créée avant les pages officielles ou parce quellessont plus animées, les pages non officielles peuvent compter plus de fans que les officielles. Surcertaines de ces pages, comme celle de Ferrero, des informations peut flatteuses envers lamarque sont diffusées.24 Définition p. 85 23
  25. 25. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseUn autre exemple cette fois ci sur Twitter est celui de Gallimard. Il y a deux ans un fan a créé uncompte pour Gallimard constatant que la marque nen avait pas afin déviter le squattage ducompte @gallimard. Il a contacté Gallimard pour proposer à léditeur de reprendre le compte,mais na jamais reçu de réponse. Après 2 ans dalimentation et danimation du compte quiregroupe plus de 1500 followers il décide de le supprimer par manque de temps pour senoccuper.Lexemple du compte @gallimard crée par unfan témoigne de la manière dont labsencedimplication de la marque sur Twitter a finipar lui porter tort. Avoir une présence en ligne mal maitrisée peut également être très dommageable.Souvent les marques qui cherchent à développer leur présence en ligne se lancent dans lesréseaux sociaux sans les analyser et sans savoir si ceux-ci correspondent à leur stratégie decommunication. Aussi ces marques ne maitrisent pas toujours leur identité numérique. On peutrecenser plusieurs cas de pages Facebook mal utilisées par les entreprises.Nestlé par exemple a été attaqué par Greenpeace à cause de lutilisation dhuile de palme dansses produits. Dabord il ny a pas eu de réponse aux agressions sur la page. Greenpeace a doncincité ses fans à aller spammer25 la fan page de Nestlé. Ce dernier a alors décidé de censurertous les commentaires dérangeants ce qui a engendré un bad buzz. La crise a été mal gérée etla réputation numérique de la marque a été gravement atteinte. Cest dautant plus dommage queNestlé avait alors déjà entrepris une campagne concernant ses produits pour en retirer lhuile depalme, une simple réponse le précisant aurait probablement suffit à éviter la crise.25 Définition p. 87 24
  26. 26. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseCes commentaires issus de la page Facebook de Nestléreprésentent un bon exemple de la façon dont unévénement mal géré peut prendre une ampleurimportante sur les réseaux sociaux. On peut également citer lexemple plus récent de Kiabi dont la page fan qui regroupaitplus de 130 000 fans a été supprimée en raison dun non respect des conditions généralesdutilisation de Facebook concernant les jeux concours. La page a pu être réouverte le 29décembre 2010 suite à des négociations. Cependant, dans le cas dune entreprise de plus petitetaille, il nest pas certain que Facebook aurait autorisé cette réouverture. 1.3.3. Des défis à relever pour les entreprises Nous venons de voir que létablissement dune identité numérique pour une entreprisepeut avoir de nombreux avantages et quune absence de présence ou une présence nonmaitrisée peuvent avoir de très mauvaises répercussions. Etablir une politique de communicationen ligne en adéquation avec une entreprise présente un certain nombre de défis pour celle-ci.Effectivement toute présence pour être solide et rentable doit être basée sur lélaboration dunestratégie de communication adéquate assistée par un plan dactions concret.Même si plus haut le panorama des outils du web que nous avons dressé est très bref, lessupports de communication sur le web sont aujourdhui nombreux : blogs, forums, réseauxsociaux, plateformes communautaires, .... Ce sont autant de sources à envisager et à surveillerpour les entreprises afin détablir leur politique en terme de-réputation. Le premier défi à relever est de réussir à établir limage numérique de lentreprise. Il fautalors définir ses valeurs, choisir les médias à investir, établir les actions à mener pour entretenirces médias... Tous les outils disponibles ne vont pas être forcément utiles à toutes les 25
  27. 27. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseentreprises, et vouloir sintéresser à tous demanderait beaucoup de temps et dimplication. Nepas établir de stratégie expose lentreprise à des retours négatifs susceptibles de mettre en périlla e-réputation de lentreprise. Il est donc important délaborer une stratégie en accord avec lapolitique de lentreprise avant dinvestir la toile. Cest également cette stratégie qui permettra àlentreprise de savoir réagir en cas de mauvaise réaction sur la toile. Etablir son image cestaussi réussir à faire voir à linternaute le contenu que lon souhaite, le référencement26 doit fairepartie intégrante de la communication en ligne de lentreprise. Le deuxième défi principal est de réussir à entretenir cette réputation. Pour cela un travailde veille efficace doit être effectué. La multiplication des supports accroit considérablement lapropagation de linformation et tous les outils présents sur la toile sont autant doutils à surveillerpour savoir ce qui se dit de notre entreprise. Il faut donc identifier les canaux critiques, cerner lesoutils à utiliser, les moyens humains et financiers quil est possible de mettre en place danslentreprise... Veiller est dautant plus important que tous les risques mentionnés précédemmentsont accrus par la viralité des réseaux sociaux.Réussir à maintenir sa réputation cest aussi savoir animer et mettre à profit les médias investis. Ilest important de savoir tirer parts des réseaux sociaux ou des autres sites où lentreprise adéveloppé une présence. Pour cela il faut surveiller ce que les internautes font, analyser leursréactions. Cest loccasion de tirer des conclusions utiles à lentreprise. Afin que ces deux défis puissent être relevés il est important pour toute entreprise détablirune stratégie de communication en ligne. La partie qui suit propose des élémentsméthodologiques pour réussir à poser les bases dune stratégie et dun plan dactions visant àaider les entreprises à exploiter leur e-réputation.26 Définition p. 86 26
  28. 28. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 27
  29. 29. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise2. Développer une stratégie de communication enligne : méthodologie Nous avons vu limportance prise par les internautes dans la création et la circulation delinformation sur Internet mais également la complexité à analyser, suivre et maitriser cetteinformation. Par ailleurs, sil on exploite judicieusement les propriétés du web 2.0 il peut savérertrès utile pour les entreprises. Savoir établir et entretenir le-réputation de son entreprisereprésente un vrai défi. Pour cela, le présent mémoire, sur les bases des conclusions de stage etde recherches bibliographiques27, sattachera à présenter des éléments méthodologiques en vuedétablir une stratégie de communication en ligne afin de maitriser le-réputation dune entreprise. 2.1. La prise en compte du contexte de l’entreprise Lélaboration de toute stratégie doit tenir compte du contexte que représente lentreprise.Lexistant, le fonctionnement de lentreprise et ses objectifs sont autant déléments à considérerpour établir une stratégie de communication en ligne. 2.1.1. Connaître la politique de communication de lentreprise Créer une stratégie de communication en ligne adaptée commence par la prise encompte de lexistant. La gestion de-réputation fait cohabiter des techniques de webmarketing etde communication online. Il est donc important avant toute chose de se questionner sur lesobjectifs de lentreprise en matière de communication. Il faut dabord prendre en compte les types de communication auxquels a recourtlentreprise (communication sur loffre, communication sur lentreprise...). La communication enligne, même si elle est particulière, nest quun type de communication. Aussi, certainesméthodes de la communication offline pourront être reprises. Par ailleurs, connaître lesinformations que fait circuler lentreprise permettra à la personne en charge de sa réputationnumérique dêtre capable de réagir sur tous les sujets concernant la politique de lentreprise etainsi danimer au mieux les communautés virtuelles.27 La présente méthodologie ne vise pas à être exhaustive. Elle présente des éléments méthodologiquesqui ont été envisagés durant le stage. Ces réflexions personnelles ont été complétées par des recherchesbibliographiques. Cette méthodologie est cependant le fruit dune réflexion personnelle basée sur uneapproche critique des missions de stage. 28
  30. 30. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseMême si lentreprise cherche dans un premier lieu à placer des produits sur Internet, elle devraaussi faire attention aux informations qui la concernent directement. Inversement si lentreprisecherche à établir sa notoriété en ligne elle devra également pouvoir répondre à toutes lesquestions concernant les produits de manière claire. Cest pourquoi il est nécessaire davoir unevision plus globale de la politique de communication. Toute communication pour être efficace doit véhiculer un message adressé à undestinataire particulier. Analyser la politique de communication permet de connaître le public dechaque type de communication. Il est important de connaître les cibles et le cœur de cible afin deconstruire une e-réputation solide, qui nous lavons vu repose sur les internautes.Lentreprise, pour toucher ses publics, emploie déjà des supports de communication. Connaîtreles médias employés, la manière dont ils le sont et le message qui y est diffusé permet didentifierles messages transversaux qui serviront à établir la base de limage de lentreprise, de la marqueou du produit qui composeront lidentité numérique. Cest cette vision transmédia qui assure lacohérence de la communication en ligne avec la politique de lentreprise.Cette analyse est également loccasion de faire un point sur chacun de ces médias, de voir leurspoints forts, leurs points faibles et ainsi de mieux cerner ce que lentreprise attend de sacommunication en ligne : ce qui marche et qui va être ré-exploité, ce qui ne marche pas et auquelelle devra remédier. Il est important de se questionner car cest se donner les armes nécessairespour appréhender au mieux les outils Internet qui seront utilisés par lentreprise. Même si tous ces points peuvent sembler évidents il est important de les rappeler carcest en les analysant que lon peut regrouper les éléments qui serviront de base au déploiementde la stratégie de communication en ligne de lentreprise. Cette analyse permet de retirer leséléments de cohérence qui serviront à létablissement et lentretien de lidentité numérique et aumaintien de le-réputation. Cest également à partir de ce questionnement que pourront êtreclairement définis les objectifs de lentreprise en matière de-réputation. 2.1.2. Analyser les moyens humains, logistiques et financiers Prendre en compte le contexte de lentreprise cest également analyser les divers moyensqui sont à disposition et ceux quil va falloir débloquer avant de se lancer dans unecommunication en ligne. Soccuper de le-réputation dune entreprise est souvent très chronophage. Le principalcoût de ce type de communication est humain. Les entreprises encore peu nombreuses à se 29
  31. 31. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriselancer sur Internet le font souvent par manque de ressources humaines. La stratégie decommunication en ligne, linvestissement des médias choisis, lanimation de ceux-ci et la veillesont des activités qui nécessitent du temps et des moyens humains.Par ailleurs, les ressources humaines en charge de la communication online doivent avoircertaines compétences techniques, nous le verrons dans les parties qui suivent 28. Les grandesentreprises emploient plusieurs personnes avec chacune une spécialité : référencement,community management, concepteur rédacteur, etc. Les entreprises de plus petite taille préfèrentrecourir à des personnes polyvalentes capables doptimiser le référencement du site corporate,dalimenter le blog dentreprise, danimer les réseaux sociaux, etc. Aussi, il y a une certainehétérogénéité dans les métiers de la communication en ligne et les profils demandés varientbeaucoup. Le-réputation est encore un secteur jeune et il peut sembler difficile de trouver desprofils adéquats. Le personnel de lentreprise na pas forcément les compétences nécessaires etil y a encore peu de formations professionnelles et/ou professionnalisantes qui permettentdacquérir ces compétences. Les moyens logistiques doivent également être considérés par les entreprises. En effet, silon parle dInternet il faut obligatoirement envisager des éléments matériels tels que desordinateurs, une connexion Internet, laccès à certains services ou logiciels, la possibilitédhéberger son site ou de le faire héberger, avoir une base de données de contact... Nous nementionnerons bien sûr pas tous ces problèmes, mais juste le fait que comme tout ce qui toucheà linformatique, la communication en ligne demande des moyens logistiques quil est bon davoiren mémoire avant de se lancer. Enfin, il faut aborder laspect financier. Internet présente lavantage dêtre un moyen decommuniquer avec de nombreuses personnes pour un coût très réduit. Lorsque lon utilise desoutils comme les réseaux sociaux ou les wikis il ny a aucun coût si ce nest celui de la personnequi sen occupe. La plupart des outils utilisés sont disponibles en version gratuite (GoogleAnalytics, Google Alerts...). Quand au coût de fonctionnement doutils payants comme un siteweb, ou une campagne de référencement, les moyens financiers investis restent bien en deçà deceux dune communication traditionnelle qui impose des impressions, des envois massifs,lorganisation dévénements, etc.Cependant un coût réduit ne veut pas dire aucun coût, les moyens humains nécessairesprécédemment cités peuvent savérer assez couteux, notamment lorsque lentreprise emploieplusieurs personnes. Par ailleurs un problème auquel sont confrontées les entreprises, cest quil28 Voir partie 2.2. Créer lidentité numérique de lentreprise et investir la toile et 2.3. Entretenir le-réputationde lentreprise 30
  32. 32. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseest souvent difficile de mesurer le retour sur investissement des campagnes de communicationen ligne puisque lintérêt de celles-ci est principalement qualitatif, aussi allouer un budgetspécifique peut sembler compliqué. 2.1.3. Définir les objectifs en matière de-réputation Une fois la politique de communication de lentreprise et les moyens à mettre en placedéfinis il convient de fixer clairement les objectifs de lentreprise en terme de-réputation avant dese lancer dans le déploiement de la stratégie.On parle dans ce mémoire de-réputation au sens large. Cependant, la notion de-réputation vabeaucoup changer dune entreprise à une autre. Comme je lai déjà mentionné dans lintroduction: "[...] les objectifs d’une entreprise qui propose du e-commerce ou ceux d’une PME travaillant en BtoB sont totalement différents. Pour une entreprise de e-commerce lun des objectifs principaux est le taux de conversion les stratégies de communication seront liées aux moyens dattirer les acheteurs potentiels (publicité, opération blogueurs, concours, ...) ou à loptimisation de lexpérience utilisateur sur le site (parcours effectué jusquà lachat, incitation à lachat de produits similaires, ...). La politique de communication dun entreprise BtoB, qui cherche avant tout les prospects, sintéressera plus à se démarquer de la concurrence grâce à une bonne visibilité en ligne (référencement, présence sur les médias adéquats, ...) et en véhiculant une image parlante et vendeuse via un site corporate clair et efficace."On peut distinguer 4 tendances en matière de-réputation29 :  Stratégie marketing : cest la où le-réputation est à lheure actuelle la plus utilisée. Il sagit de placer ou vendre un produit ou un service.  Communication corporate : lentreprise cherche la notoriété. Lintérêt est ici porté à ce que limage que partagent les internautes sur internet soit en adéquation avec le message véhiculé par lentreprise.  Communication dinfluence : lentreprise cherche alors la notoriété avant tout. Elle souhaite imposer son image aux internautes et se différencier de sa concurrence.29 E-réputation = objectifs + pratiques. In Cadd E-réputation, 2010 31
  33. 33. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise  Communication de crise : cest un cas spécial, mais une entreprise peut décider de reprendre en main son e-réputation à la suite dun incident, ou choisir dutiliser internet pour redorer son image.Il est important pour lentreprise de se fixer des objectifs clairs sintégrant plus ou moins danslune de ces tendances. Ces objectifs doivent être fixés en fonction des éléments qui ont étéretirés de lanalyse de la politique de communication. Ils sont basés sur limage numérique quelentreprise veut avoir, il est donc important que celle-ci soit claire.Ce sont ces objectifs qui vont servir de base à la stratégie puisque cest en fonction deux queseront définis : les médias à investir, la politique danimation et/ou dalimentation de ces derniers,les éléments constitutifs de la veille, les indicateurs qui permettront de mesurer limpact desactions de communication. 32
  34. 34. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise 2.2. Créer lidentité numérique de lentreprise et investir la toile Beaucoup de mes lectures traitent de lentretien de le-réputation par la veille et desréactions à adopter en cas de crise. Cependant, très peu abordent réellement lélaboration delidentité numérique de lentreprise. Cest pourtant selon moi la première étape. La gestion de-réputation pour une entreprise passe par la création de lidentité numérique de celle-ci. Cest surcette base que le-réputation pourra être développée et entretenue. Le-réputation passe par lesinternautes mais lidentité numérique créée par la marque est lélément fondateur de le-réputation. Cest ce qui permet de faire que e-réputation ne soit pas créée de toutes pièces parles internautes. Maitriser son e-réputation cest réussir à donner aux internautes limage quelentreprise veut avoir.Une des spécificités de la communication en ligne des entreprises cest de pouvoir lesindividualiser. La partie précédente donne les indications pour poser les bases de limage delentreprise, ici nous allons nous attacher à la création de lidentité numérique. 2.2.1. Bien choisir les médias à investir Nombreux sont les médias aujourdhui disponibles sur Internet. Comme pour toutinternaute, ces outils 2.0 sont accessibles aux entreprises qui ont tout intérêt à sen servir pour serapprocher des nombreux clients et prospects qui y diffusent de linformation. Cependant, il nestni possible ni pertinent de vouloir se faire une place sur tous. Lidentité numérique dune entreprise est composée des traces quelle laisse sur Internet.Afin que ces informations arrivent aux internautes, lentreprise doit avoir une présence sur deslieux privilégiés du web 2.0. Pour que cette présence soit la plus efficace possible il convient dechoisir les médias qui correspondent le mieux à chaque entreprise, cest à dire ceux où setrouvent les internautes qui constituent la cible de lentreprise, de la marque ou du produit.Cest pour cela quil est impossible ici de faire une analyse des médias à investir pour chaquetype dentreprise. La troisième partie de ce mémoire30 composée par une étude de cas serviradexemple. Je vais cependant tenter de présenter ici les médias qui sont à mon avis les plusimportants dans létablissement de lidentité numérique des entreprises et les usages qui peuventen être fait par ces dernières.30 Voir partie 3. Mise en en place d’une stratégie de communication en ligne : exemple de 3DDUO p. 53 33
  35. 35. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseCe schéma présente demanière graphique les médiasqui créent la toile delentreprise.Nous verrons ici les réseauxsociaux, les sites web, lesblogs et les hubs etcommunautés. 2.2.1.1. Les sites web Le premier lieu de présence pour une entreprise cest son site Web. On peut distinguerdeux principaux types de site web : les sites de e-commerce et les sites vitrines.Un site de e-commerce est un site où une entreprise qui fait de la vente en ligne présente sesproduits et propose aux internautes de les acheter. Ce type de site sadresse donc à desentreprises travaillant dans un domaine spécifique. Cest alors un élément clé puisque laréputation dune marque faisant de la vente en ligne dépend totalement du site où seffectue cettevente. Celui-ci doit être visible, facilement accessible, ergonomique pour que linternaute arrive àla finalité dachat, etc. Si ce nest pas le cas, les internautes ne termineront pas leurs commandeset feront part de leur mécontentement à leur réseau.Voici lexemple dun statut Facebookque jai lu sur mon mur il y aquelques jours concernant le site deDarty. On imagine que si cetinternaute a partagé linformation ilnest probablement pas le seul etque Darty doit ainsi perdre des clients. 34
  36. 36. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseLe site vitrine dune entreprise est lendroit où elle présente plus ou moins objectivement sonhistoire, ses activités, ses références, les moyens de la contacter, etc. Cest donc un lieuimportant pour développer lidentité de lentreprise. Les entreprises de e-commerce peuvent secontenter du site de vente avec une page "à propos" qui donne les informations essentielles surcette dernière. Les entreprises ne travaillant pas dans ce type dactivité ont tout intérêt à opterpour un site vitrine. Un travail de contenu et de référencement important doit être fait sur ce sitequi sil est bien géré doit apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Avoirun site moderne et à limage de lentreprise est désormais incontournable. 2.2.1.2. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont aujourdhui nombreux et les entreprises devront choisir ceux surlesquels elles souhaitent développer leur visibilité. Ce sont des lieux privilégiés dexpression avecles communautés virtuelles. Avec un nombre dinscrits considérable et leur potentiel viral, lesréseaux sociaux sont primordiaux pour asseoir la notoriété dune entreprise, diffuser et faireréférencer du contenu valorisant.Il y a autant dusages que de réseaux sociaux : instaurer une relation de confiance avec lesclients, récupérer des opinions, diffuser largement les actualités de lentreprise, acquérir etfidéliser clients et prospects, etc. Nous prendrons ici uniquement quelques exemples sur lesquelsjai eu loccasion de réfléchir ou de travailler durant mon stage et qui semblent assez variés pourtémoigner des nombreux usages que les entreprises peuvent faire des réseaux sociaux.Facebook Facebook est le réseau social le plus utilisé à lheure actuelle avec 610 millions decomptes et plus de 20 millions actifs rien que pour la France. Facebook est un lieu où lesinternautes viennent se détendre, lintérêt principal pour une marque nest donc pas dy faire de lapublicité car cela ne marche pas très bien. Facebook offre aux entreprises la possibilité de créerdes pages fans31. Celles-ci sont destinées à fédérer en communauté virtuelle les internautesintéressés par lentreprise, la marque ou un produit. Cest donc un moyen assez facile de toucherun grand nombre de personnes et de dialoguer avec ces dernières. Les utilisations de Facebookpeuvent être nombreuses, en voici quelques unes32 :31 Définition p. 8532 Synthèse de la lecture de : Balagué C. & Fayon D. Facebook, Twitter et les autres ... Intégrer lesréseaux sociaux dans une stratégie dentreprise. 2010 35
  37. 37. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprise  Diffusion dactualités via des articles ou des liens renvoyant vers le site internet  Diffusion de photo, vidéo, ... pour montrer les réalisations de lentreprise  Diffusion de promotion pour les entreprises commerciales  Possibilité de créer des événements et dy inviter les fans  Réaliser des sondages grâce aux commentaires, jaime et à Facebook Question  Recueillir des avis sur lentrepriseLe principal intérêt de Facebook cest que le ton détendu qui y est employé permet une proximitéinégalée avec les internautes. Il est donc important de sen servir comme un outil de dialogue.Voici un exemple dutilisation depage fans, celle de Vente-Privee.com. Ce statut permet detenir au courant les internautesdune prochaine vente, et lesincite à se rendre sur le site viaun lien. Il donne également lieu,dans les commentaires, à desdiscussions autour des marquesque les clients souhaiteraient voirsur vente-privée bientôt.Twitter Twitter est un réseau social semi-professionnel. Il propose de publier de courts messagesde 140 caractères. Le principal intérêt de ce réseau social cest quil est avant tout informationnelet que la diffusion de contenu y est très virale. Moins peuplé que Facebook, avec 2,4 millions decomptes en France, Twitter regroupe avant tout des communautés de passionnés de nouvellestechnologies et du web. Cest donc un lieu qui doit être privilégié par toutes les entreprises quitravaillent dans le secteur du multimédia, de linformatique, de linformation et des technologiesen général.Deux usages de Twitter me paraissent particulièrement importants. Dune part le potentiel deviralité du réseau social offre la possibilité à une entreprise qui y diffuse des actualités de voir 36
  38. 38. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprisecelles-ci être partagées très largement et très rapidement. Partager des liens vers le site ou leblog de lentreprise cest loccasion de créer une source de trafic entrant potentiellementimportante. Dautre part, Twitter offre tous les outils nécessaires pour faire de la veille. Cestloccasion de faire dune pierre deux coups puisque partager les informations que lentreprisetrouve importantes sur son domaine cest montrer son niveau dexpertise aux internautes. Celapermet de non seulement véhiculer limage dune entreprise qui maitrise son activité maiségalement celle dune entreprise passionnée.Youtube Youtube est centré sur le partage de vidéo en ligne. En 2010, le site a dépassé la barredes 700 milliards de vidéos visionnées. Un peu particulier ce réseau peut savérer très utile pourles entreprises qui travaillent dans des domaines créatifs tel que laudiovisuel, la communication,lévénementiel, etc. La création de chaîne Youtube dédiée à lentreprise offre la possibilité derassembler toutes les vidéos créées par lentreprise en un endroit sur la toile. Le fait que lesvidéos soient très bien référencées offre la possibilité aux internautes de visualiser plusieurs descréations de lentreprise.Cest un espace qui doit être utilisé pour mettre en avant la créativité de lentreprise. Par ailleurs,Youtube permet un système de partage poussé des vidéos. Linternaute peut les diffuser àplusieurs de ses réseaux en quelques secondes ou encore lintégrer à son site web. Cestloccasion de développer la notoriété de lentreprise.La chaîne Youtube de Fanta est un trèsbon exemple dutilisation du réseausocial en milieu professionnel. Lamarque opte depuis quelques tempspour une politique de communication quivéhicule limage du "fun". Dans cettecampagne de communication Fantacrée des vidéo buzz rassemblées surYoutube. 37
  39. 39. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseChaque entreprise peut voir le nombre de fois que ses vidéos sont vues ou aimées maiségalement voir se créer des discussions sur celles-ci dans les commentaires. Cest loccasion derecueillir les avis des internautes sur les créations de lentreprise.Viadeo Le dernier réseau social que nous prendrons pour exemple ici est Viadeo. Cest un réseausocial que lon dit professionnel puisque les internautes y créent des profils reprenant leurparcours professionnel et leurs compétences. Viadeo propose un système de hubs, ce sont desgroupes de discussion destinés à ressembler une communauté de professionnels autour dundomaine précis. Utiliser les hubs pour une entreprise cest loccasion de créer de la valeur en seplaçant en tant quexpert et donc dattirer des clients mais surtout des collaborateurs. Sinvestirdans ces groupes de discussion cest montrer limage dune entreprise passionnée qui donne deson temps. Ces groupes de discussions sont des lieux ou lentreprise peut discuter de sondomaine dactivité avec des spécialistes et des internautes qui sy intéressent et qui seront doncamenés dans leur milieu professionnel à parler de lentreprise. Si lentreprise à une bonneréputation sur le réseau il peut être un très bon outil pour recruter des collaborateurs de qualité.Comme Viadeo propose des profils professionnels il peut être utilisé par les membres deléquipe. Le-réputation dune entreprise passe également par la réputation numérique de sesemployés. Par exemple, un dirigeant dentreprise qui a un profil Viadeo bien complété et qui y faitpart de son activité donne une bonne image de son entreprise. De même, si les employés delentreprise participent à des hubs, les internautes qui se renseigneront sur lentreprise aurontlimage dune équipe de passionnés et dune entreprise dynamique. 2.2.1.3. Les blogs Un autre média du web qui peut être très utile pour les entreprises cest le blog. Que cesoit des blogs de marque ou des blogs dentreprise, les blogs sont des outils qui permettent dediffuser facilement et régulièrement du contenu. Or nous lavons vu la base dune réputation enligne cest le contenu. Les blogs sont des outils très bien référencés, ils répondent donc audeuxième critère de fabrication de le-réputation qui est de rendre visible les contenus auxinternautes.Nombreux sont les internautes qui lisent et commentent sur les blogs. Il est possible, si ducontenu de qualité y est diffusé régulièrement, datteindre une large audience rapidement. Ilssont très utiles pour améliorer la communication avec les internautes et contrôler lepositionnement dans les moteurs de recherche. Les blogs permettent de créer du lien entrant 38
  40. 40. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprisevers le site web de lentreprise et donc de le faire mieux référencer. Cest également loccasionpar exemple de renvoyer les internautes qui viennent lire un article sur le miel bio sur la ficheproduit correspondante sur le site de e-commerce dune entreprise qui vend en ligne des produitsbio.Un blog permet une communication plus libre, moins officielle, que celle du site internet delentreprise. Voici 10 raisons dentretenir un blog pour une entreprise33 :  Promouvoir la marque : activité, actualité, engagements  Démontrer l’expertise dans un domaine précis  Définir un espace pour un thème précis: Blog Ressources humaines, Blog institutionnel, Blog événementiel…  Donner une image de proximité à ses clients  Construire un réseau et devenir partenaire d’autres blogs de son domaine pour toucher plus de prospects  Produire des contenus intéressants et les référencer convenablement afin d’attirer les internautes,  Relayer les contenus produits sur le web (images, vidéos, articles, jeux concours, promotions, liens vers les autres communautés …)  Interagir directement avec les internautes  Récolter les commentaires sur un espace contrôlé par lentreprise  Transformer les questions, commentaires et reproches des internautes en nouvelles réflexions stratégiques pour votre marque 2.2.2. Elaborer un contenu adapté à chaque média Une fois que les médias sur lesquels lentreprise souhaite communiquer définis et lesobjectifs en terme de-réputation attendus de ceux-ci fixés lentreprise peut commencer à investirces médias.Il est important de définir le type de contenu qui va être diffusé sur chacun de ces outils, le tonqui y sera employé, la fréquence de publication, etc. Le contenu est la base de le-réputation et ilfaut y accorder une grande attention. Elaborer un contenu valorisant pour lentreprise, parlantpour les internautes et susceptible dêtre référencé représente une charge de travail importante.Aussi, il est important de réaliser en amont un travail posant les bases de la ligne éditoriale et unplan daction pour sassurer du bon déroulement du déploiement de la stratégie34.33 Ibid. 2134 Voir annexe Erreur ! Source du renvoi introuvable. p.92 39
  41. 41. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseEn plus de véhiculer limage de lentreprise, ou les points de cette image que lentreprise souhaitedévelopper sur un média particulier, le contenu, pour être efficace, doit être adapté au média etaux codes de la communauté qui le consultent. Il est donc utile détudier avant de se lancer lesusages des internautes, mais également le travail réalisé sur ces médias par les entreprisesconcurrentes ou celles qui peuvent servir dexemple par un usage réussi. Associer à cebenchmark une recherche sur les tendances futures de ces médias permet de prévoirdéventuels changements puisque les outils du web évoluent très vite35. Créer un contenu adapté cest savoir répondre aux attentes de lentreprise en matière de-réputation mais également à celles des internautes. Avant de commencer à écrire un blog ou àalimenter une page Facebook il faut savoir comment se comportent les communautés : cequelles apprécient, la façon dont les individus communiquent au sein de celles-ci... . Cest le seulmoyen délaborer un contenu pertinent. Par exemple, sur Twitter il y a des codes bien spécifiquescomme les hashtags36 ( #FF ou follow friday : indique que l on conseille de suivre une ouplusieurs personnes tous les vendredi), les RT (ou retweet : mention du tweet dun autreutilisateur), ... Il est important pour lentreprise de sintégrer dans ces pratiques et de ne pas justediffuser des actualités les unes après les autres.Fixer une fréquence de publication (tweets, articles, news...) est également capital. Publierbeaucoup de contenu en peu de temps dun coup nest jamais bon et il faut savoir étaler lespublications dans le temps pour que les internautes prennent le temps de sy intéresser. Parailleurs, les internautes sont plus réceptifs à certains moments de la journée (souvent en arrivantau travail, à la pause déjeuner et le soir avant de quitter le travail). Aussi élaborer un contenupertinent passe par une analyse des actions des internautes afin de recentrer les sujets pourfaire mieux réagir, ou de réaménager les temps de publication par exemple. Adapter sa stratégie à chaque média passe également par létape de lidentité graphique.Lidentité numérique, limage que les internautes garderont de lentreprise sur Internet estégalement visuelle. Créer lidentité graphique adaptée à un média Internet passe par le respectde la charte graphique de lentreprise tout en tenant compte des spécificités du support decommunication et en essayant de marquer la cible.La personnalisation des interfaces sur les réseaux sociaux est souvent assez sommairelorsquelle est possible. Il sagit souvent dutiliser une image de fond (background) et depersonnaliser les codes couleurs des éléments de la page (cest ce que lon trouve pour Twitter35 Jai par exemple durant mon stage était confrontée à la mise à disposition de la version bêta du"Nouveau Youtube" qui entraîne un changement complet de linterface et de nombreuses nouvellesfonctionnalités.36 Définition p. 86 40
  42. 42. La mise en place dune stratégie de-réputation en entrepriseet Youtube). Certains réseaux comme Viadeo ne proposent pas de personnalisation. Facebook,depuis février 2011 et le passage du système de FBML 37 à celui de liFrame38, propose de créerdes pages web telles celles dun site et de les intégrer dans la page fan. Aussi, comme pour unsite ou un blog, la personnalisation demande des connaissances assez poussées dans leslangages du web.Personnaliser un réseau social, un blog, un site web... passe également par la publication decontenu multimédia qui vient en complément du contenu textuel. En fonction des médias, lesdocuments de type images et vidéos ne sont pas publiés de la même manière. Il reste cependantessentiel de tirer partie des possibilités de publication multimédia offertes par Internet. Marquerles internautes, attirer leur attention, leur offrir un contenu varié, tout cela passe par lusage desdocuments multimédias. Les espaces où lentreprise peut prendre la parole sont nombreux. Pour cela il estimportant de savoir adapter le contenu à chaque support et ainsi répondre aux attentes de lacommunauté et sintégrer dans ses pratiques. Cependant, pour quun contenu soit visible desinternautes il doit être référencé. 2.2.3. Rendre visible le contenu de ces médias Une spécificité de la communication en ligne est que tout contenu doit être pensé pour leréférencement.Le référencement est la technique qui consiste à faire enregistrer un site dans les bases dedonnées des moteurs de recherche. Le référencement seffectue par des robots (bot) quiparcourent le web à la recherche de nouveaux contenus. Ces bot prennent en compte un certainnombre de critères discriminants : fréquence de publication, lien entrant, mots clés, balises html,lurl ... Un bon contenu web est un contenu qui répond à ces critères.Par exemple, un article de blog pour bien être référencé doit utiliser autant que possible les motsclés sur lesquels lauteur veut le faire référencer : dans lurl, le titre, en gras dans le corps dutexte, etc.Les problèmes de référencement se posent principalement pour les sites et les blogs, lesréseaux sociaux possèdent leurs propres moyens de référencer le contenu dans leurs bases dedonnées et les profils des utilisateurs sont souvent très bien positionnés dans les résultats des37 Définition p. 8538 Définition p. 86 41
  43. 43. La mise en place dune stratégie de-réputation en entreprisemoteurs de recherche. Par ailleurs, les possibilités de jouer sur le référencement sont pluslimitées et en général liées aux noms du compte créé. La création de lidentifiant est la base detout référencement sur ce genre doutil. Il ne faut pas hésiter à réserver des noms de compte afinde les garder disponibles pour une entreprise (noms de projet, de marque, de franchise, ...).Lorsque le média propose des champs à remplir il est important de compléter au mieux le profilpour aider au référencement aussi bien dans les bases du réseau social que dans celles desmoteurs de recherche.Le référencement se faisant sur des mots-clés, il est très important de définir les mots-clés surlesquels lentreprise souhaite être référencée et dutiliser ces termes pour toute création decontenu sur le web. Ces mots-clés doivent être basés sur limage que lentreprise souhaitevéhiculer et sur son secteur dactivité, mais également sur les habitudes des internautes. Lesmots employés dans le milieu professionnel sont souvent différents de ceux employés par lesinternautes. Deux outils proposés par Google permettent didentifier les tendances et peuventaider à trouver les mots-clés les plus pertinents39 :  Google Tendances Research permet de comparer le taux de recherche entre plusieurs mots clés et lévolution de ces recherches dans le temps. Les résultats peuvent être affinés à laide de filtres : géographiques, temporels, linguistiques, ...  Le générateurs de mots-clés de Google Adwords : Adwords est le service de référencement payant de Google. Cependant, des outils sont disponibles gratuitement à condition de créer un compte. Le générateur de mots-clés présente en détail la concurrence sur un mot-clé ainsi que le volume de recherche mensuel.Enfin, la première condition du référencement cest la création de contenu. Plus le contenu estmis à jour régulièrement plus un site sera visible. Développer sa présence sur plusieurs lieux duweb reliés les uns aux autres est également un excellent moyen de faire référencer ses lieux deprésence puisque les liens entrants sont pris en compte dans les critères de référencement desmoteurs de recherche. Nous venons de voir comment bâtir lidentité numérique dune entreprise et ainsi lesfondements de son e-réputation. Cependant, une e-réputation se fait dans la durée et, sansentretien, les efforts réalisés jusqualors risquent dêtre réduits à néant. Cest ce qui nous amèneà la partie qui suit.39 Ibid 21 42

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