L’étude Adreaction 2014 de Millward Brown a été centrée sur la compréhension des comportements multi-écrans dans 30 pays. Elle révèle notamment que les Français utilisent majoritairement un second écran pendant qu’ils regardent la télévision.

1. 1
Un monde multi-écrans
Quelles opportunités pour les marques ?
1

2. 2
Agenda
Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour
les marques ?
Comment les différents écrans sont-ils utilisés ?
Que pensent les consommateurs des publicités sur
les différents écrans ?
Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?
2

3. 3
AdReaction 2014
Une étude Millwar d Br own
3

4. 4
30 pays au global
En janvier et février 2014
Utilisateurs multi-écrans
(TV + smartphone/tablette) :
+12 000 au total
+ 400 en France
Le questionnaire
15 questions administrées
sur smartphone & tablette
L’étude AdReaction en quelques mots
Un objectif : découvrir le multi-écrans et son impact sur la
construction des marques

5. 5
La France se situe dans la moyenne
Europe en ce qui concerne l’accès
aux différents écrans.
Les résultats sont donc
comparables.
L’échantillon interrogé en France a un taux
d’équipement comparable à ceux de l’Europe et des US
94% 94% 94%93% 93%
84%
60%
69%
59%
France Europe Etats-UnisTV Internet sur
smartphone
Internet sur
ordinateur
Internet sur
tablette
Code couleur des écrans
L’accès aux différents écrans digitaux (source étude)

6. 6
 Pige créative sur
AdScope + veille et
analyse AdSight
En association avec Kantar Media
Digital competitive intelligence

7. 7
Pourquoi le multi-écrans est un
sujet important pour les marques ?

8. 8
Dans le monde, les smartphones et tablettes prennent
l’avantage, tandis que la TV résiste en France
Minutes passée hier à…
• Regarder la TV
• Aller sur internet à partir d’un ordinateur
• Aller sur internet à partir d’un smartphone
• Aller sur internet à partir d’une tablette
27%
35%
26%
12%
Monde
30% 28%
29%
13%
Europe
26%
12%
25%
38%
Asie-Pacifique
41%
9%
25%
24%
France
Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …?

9. 9
Les marques investissent de plus en plus sur ces
nouveaux supports même s’il reste un décalage
minutes par jour
27%
35%
66%
29%
4%
12%
29%
60%
dépenses média
2013 2016
26%
12%
Monde

10. 10
En France, le décalage entre le temps passé et les
investissements publicitaires est encore plus visible
41%
9%
58%
41%
1%
2013
25%
24%
Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …?
*Source IREP 2014 (TV)
France
minutes par jour
dépenses média

11. 11
Comment les écrans
sont-ils utilisés ?

12. 12
La France fait partie des pays à dominante TV,
moins impliqués dans les supports mobiles
Highest and Lowest
TV minutes?
Highest and Lowest
Smartphone Minutes?
Highest and Lowest
Laptop Minutes
Indonesia
540
Italy
317
Czech Republic
421
Japan
342
UK
148
Vietnam
69
USA
147
Italy
89
China
161
Kenya
65
Russia
158
Germany
77
Nigeria
193
France
79
Germany
137
Canada
124
326
134
83
TOTAL ECRANS ORDINATEUR
SMARTPHONE
TV

13. 13
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
de 6h à
9h
de 9h à
12h
de 12h à
15h
de 15h à
18h
de 18h à
21h
de 21h à
minuit
de minuit
à 6h
Au global, on retrouve le pic TV en
soirée et la montée progressive de la
tablette.
Par contre, l’utilisation de l’ordinateur
pour aller sur internet est constante
au cours de la journée.
Ici, le smartphone est le premier
support utilisé.
Hier, quand avez-vous …?
TV Internet sur
smartphone
Internet sur
ordinateur
Internet sur
tablette
Code couleur des écrans
Au global, c’est le cas du smartphone ET de
l’ordinateur
Monde

14. 14
Les smartphones sont utilisés tout
au cours de la journée, tandis que
les autres écrans sont plus utilisés
en soirée, tout particulièrement la
TV.
La TV domine nettement en soirée.
Hier, quand avez-vous …?
En France, le smartphone se différencie des autres
écrans par son utilisation tout au long de la journée
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
de 6h à
9h
de 9h à
12h
de 12h à
15h
de 15h à
18h
de 18h à
21h
de 21h à
minuit
de minuit
à 6h
TV Internet sur
smartphone
Internet sur
ordinateur
Internet sur
tablette
Code couleur des écrans

15. 16
Lorsqu’on regarde la TV, on utilise
très souvent (59%) un autre écran
en même temps (ordinateur,
smartphone, tablette).
Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps
avez-vous également passé à…..?
Lorsqu’on regarde la TV, on utilise très souvent un
autre écran en même temps
TV: 132 min
59%
multi-écrans
41% TV
seulement

16. 17
Le smartphone est l’écran le plus
utilisé pour aller sur internet tout en
regardant la TV.
Il est suivi de l’ordinateur et de la
tablette.
Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps
avez-vous également passé à…..?
C’est le plus souvent un smartphone
TV Internet sur
smartphone
Internet sur
ordinateur
Internet sur
tablette
Code couleur des écrans
multi-écrans TV seulement
37%+
+ 44%
19%+
TV: 132 min

17. 18
On peut diviser l’utilisation
simultanée des deux écrans entre
une activité en rapport avec le
contenu TV (relative) et une activité
sans rapport avec le contenu TV
(cumulative)..
L’usage simultané d’un autre écran se fait souvent
sans relation avec le contenu diffusé à la TV
CUMULATIF 75%
RELATIF 25%
Sans rapport avec le contenu
diffusé à la TV
En rapport avec le contenu
diffusé à la TV
38% dans le monde
39% en Europe
62% dans le monde
61% en Europe
Simultané : Hier, tout en regardant la TV, combien de temps
avez-vous également passé à…..?
Relatif : Maintenant nous aimerions savoir si, à un moment,
hier, vous avez fait quelque chose en rapport avec le
programme que vous étiez en train de regarder à la TV.
Cumulatif = temps simultané total – temps simultané en
rapport
multi-écrans TV seulement

18. 20
Un autre écran est souvent utilisé pour passer le
temps ou en tant qu’alternative au programme TV
Pourquoi utilisez-vous un second appareil (ordinateur portable, smartphone ou tablette) lorsque vous
regardez la TV ? (Veuillez sélectionner toutes les réponses qui conviennent)
6%
7%
9%
12%
Pour en savoir plus après avoir vu
une pub TV
Pour interagir avec le programme
TV
Pour discuter des programmes
que je regarde
Pour obtenir plus d'informations
sur le programme TV
UTILISATIONS CUMULATIVES
UTILISATIONS RELATIVES
27%
28%
30%
34%
34%
45%
J'ai d'autres choses à faire
Pour me tenir au courant de mes
amis sur Facebook
La TV me sert seulement de bruit
de fond
La TV n'est pas assez
intéressante
Une autre personne a choisi le
programme TV
Pour passer le temps pendant les
coupures publicitaires
(42%)
(39%)
(28%)
(27%)
(25%)
(20%)
(14%)
(24%)
(19%)
(11%)

19. 23
Que pensent les
consommateurs des publicités
sur les différents écrans ?

20. 24
Les européens, et en particulier, les français sont
plus critiques envers la publicité
TV SmartphoneLaptop Tablet
Asie-Pacifique
Amérique Latine
Amérique du nord
Europe
61% 44% 44% 42%
64% 46% 43% 40%
51% 31% 31% 31%
41% 26% 24% 26%
France 23% 9% 10% 10%

21. 25
Comment les marques
peuvent-elles en tirer parti ?

22. 26
Clés de construction d’une campagne multi-écrans
Quels moyens ?
Quels sont les ponts pour amener le téléspectateur à un usage
2nd écran ?
Quels contenus ?
Quelles sont les motivations à activer chez le téléspectateur
pour l’inciter à cet usage et quelle proposition de contenu pour
répondre à cet objectif ?

23. 27
Quels moyens ?

24. 28
Pont multi-screen : plusieurs clés d’entrée
Niveau d’engagement requis
URL HASHTAG
ESPACE
SYNCHRONISE
(MEDIA)
APPLICATION
MARQUESHAZAM

25. 29
Le lien vers un site dédié
Le type de connexion le plus
classique et le plus utilisé par
les marques reste le lien vers
le site internet de la marque
ou de plus en plus souvent
vers un site dédié à du
brand content.
URL

26. 30
Le lien vers un site dédié
Le contenu digital peut ainsi
être un prolongement de
l’expérience de marque
amorcée par le spot TV.
Autres histoires déclinées
(Nespresso), jeu-concours sous la
forme d’une expérience virtuelle
(Nina Ricci), développement d’un
concept juste effleuré en télévision
(Vivelle Dop)…
Le pont est généralement
une simple mention affichée
en fin de spot.
URL

27. 31
Utilisation de Shazam
Afin de faciliter la transition
entre le spot TV et le
contenu digital, l’utilisation de
Shazam se multiplie.
L’application permet de
reconnaître la campagne et
d’activer un lien instantané
vers le contenu désiré.
Les annonceurs utilisent cette
fonctionnalité pour ouvrir des
concours (Hotels.com) ou encore
pour offrir du contenu supplémentaire
exclusif aux «shazamers»
(Playstation, Carrefour).

28. 32
Utilisation de hashtags
Pour rassembler les
réactions autour d’un
produit et de sa campagne et
surtout pour engager la
discussion sur les réseaux
sociaux, l’utilisation de
hashtags se fait de plus en
plus fréquente en fin de spot
TV.
SFR a complété son dispositif
#4GReady par une discussion
sociale axée sur l’humour (reprise du
thème du spot avec Gad Elmaleh) et
Yop a canalisé les discussions de sa
cible avec le hashtag #CMonYop.
#

29. 33
Les espaces synchronisés
Les émissions de
télévision deviennent des
portails pour toucher
certaines cibles via le second
écran.
Coca-Cola a développé un dispositif
avec MYTF1 Connect autour de
Secret Story.
Cacharel (The Voice, TF1) et SFR
(Nouvelle Star, D8) ont mis en place
des stratégies semblables : accès
aux coulisses, questions aux
candidats…
Pour son partenariat avec Top Chef,
Auchan a notamment développé une
websérie mettant en scène des
candidats de l’émission, accessible
via l’espace synchronisé de M6.

30. 34
Promotion d’une application mobile
Pour promouvoir leurs
propres applications
mobiles, les marques
développent également des
campagnes TV dédiées.
Société Générale montre la simplicité
d’utilisation de son application dans
un spot ludique, Leclerc joue sur
l’absurde pour l’application « Qui est
le moins cher » et Trésor
communique sur son registre habituel
décalé pour parler de son
advergame.
!

31. 35
Quels contenus pour répondre
à quelles motivations ?

32. 36
Comment les marques intéressent-elles les
téléspectateur au 2nd contenu ?
DÉCOUVRIR
un contenu attractif
VIVRE
une expérience produit
originale
CONTRÔLER
le contenu de marque
JOUER
pour se divertir ou gagner
QUATRE LEVIERS :

33. 37
#1. Renault / Capture Call
DÉCOUVRIR
un contenu attractif
Pour le lancement de son
crossover, Renault a
développé un dispositif
transmédia, #Capturcall,
mêlant TV, presse, display
et réseaux sociaux.
Un spot TV présentait sous forme de
teaser l'opération et dirigeait le
téléspectateur vers le site dédié
hébergeant l’ensemble des vidéos
complètes.
Le + : une campagne TV,
presse, digital et terrain + une
implication du spectateur (qui
peut être sélectionné)
Display
!

34. 38
Contenu surprenant
Contenu riche
Contenu exclusif
Contenu drôle
SFR – Concert live exclusif de Mai
Lan en direct pendant la pub TV
SFR – #4GREADY, accès au sketch
complet de Gad Elmaleh sur flash de
la pub TV
MERCEDES – LE MONOLITHEDÉCOUVRIR
un contenu attractif
NESCAFÉ – REALLY FRIENDS

35. 39
#2. Milka / Le dernier carré
VIVRE
une expérience produit
originale
Avec l’opération « Le Dernier
Carré », Milka a conjugué
télévision, digital et
physique.
La marque a modifié la production de
ses tablettes de chocolat pour donner
la possibilité aux consommateurs
d’envoyer le carré manquant à la
personne de leur choix à partir d’un
site internet dédié.
Une campagne qui joue sur l’émotion
et l’appropriation du produit par le
choix et le partage.
Le + : une chaîne forte
physique (packaging) – spot
tv – digital exclusif - courrier
URL

36. 40
Personnaliser la
marque
Surprendre ses
proches
COCA COLA – PARTAGEZ UN
COCA COLA
MILKA – LE DERNIER CARRE
VIVRE
une expérience produit
originale

37. 41
#3. Kia Cee’d / Check
JOUER
pour se divertir ou gagner
En partenariat avec TF1, KIA
a diffusé un spot TV que le
téléspectateur pouvait
identifier avec son
smartphone via
l'application MyTF1 pour
tenter de gagner le
nouveau modèle du
constructeur.
Trois minutes avant la diffusion de la
pub, une vidéo de dix secondes
servait de teaser pour annoncer
l'opération.
Le + : une utilisation en
synchronisation avec la
campagne TV pour participer
au concours
!

38. 42
Gagner un prix
Se divertir
Etre le meilleur
KIA - CEED
COCA COLA ZERO + PLAYSTATION
Concours de jeu vidéo (AllStars)
TRESOR –PITFALL
Jeu sur mobile
JOUER
pour se divertir ou gagner

39. 43
#4. BNP Paribas / What the teuf
CONTRÔLER
le contenu de marque
Afin de mettre en avant sa
plateforme We Love Cinema,
BNP Paribas a lancé la série
participative What Ze Teuf
diffusée sur D8 et sur les
réseaux sociaux (YouTube
et welovecinema) dont les
internautes étaient invités à
écrire le scénario du jour pour
le lendemain via Twitter.
Le + : la première série
interactive, avec une
influence directe sur un
contenu créatif + présence de
guests stars
Bannières
Habillage de page
#

40. 44
Construire la marque
Interagir avec la
campagne
Exprimer sa
créativité
ARGOS – ARGOS ALIENS BABY (UK)
Les internautes pouvaient choisir le
nom du nouveau membre de la famille
des aliens Argos, égéries de la marque
MERCEDES – YOU DRIVE (UK)
SFR – STORYSKATING
Concours de créativité sur Vine pour
filmer la suite du spot TV
CONTRÔLER
le contenu de marque

41. 45
5
15
25
35
45
5 10 15 20 25 30 35
Les français sont particulièrement
familiers des vidéos virales et des
publicités TV mettant en avant une
appli mobile de marque.
Ils sont particulièrement
enthousiastes envers les dispositifs
qui leur permettent d’interagir.
SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez-
vous déjà remarquées ?
OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles
dont vous avez une opinion positive ?
Les français plébiscitent les dispositifs interactifs
et participatifs
SOUVENIR - FRANCE
OPINIONPOSITIVE-FRANCE
Pubs TV avec URL du
site de la marque
Pubs TV avec lien vers
la page Facebook de
la marquePubs TV avec # du
compte twitter de
la marque
Pubs TV
interactives
Pubs TV avec
bonus online
Pubs TV incitant
à télécharger
l’appli mobile
de la marque
Parrainage d’un jeu
mobile, pour jouer
avec une émission
TV en direct
Parrainage du vote
sur internet pour
influencer une
émission TV
Prolonger
l’expérience d’une
émission TV
Pubs TV menant
vers des vidéos
virales
Marque
Interactivité
Code couleur dispositifs marketing

42. 46
Globalement, les vidéos virales et
les publicités TV mettant en avant
une application de la marque sont
également les dispositifs les plus
connus.
Globalement, l’interactivité et les vidéos virales
sont également plébiscitées
28
33
38
17 22 27 32
Pubs TV menant vers
des vidéos virales
Pubs TV incitant
à télécharger
l’appli mobile
de la marque
Pubs TV avec
URL du site de
la marque
Pubs TV avec lien
vers la page
Facebook de la
marque
Parrainage d’un jeu
mobile, pour jouer
avec une émission
TV en direct
Pubs TV
interactives
Pubs TV avec
bonus online
Pubs TV avec
# du compte
twitter de la
marque
Prolonger
l’expérience
d’une
émission TV
Parrainage du vote
sur internet pour
influencer une
émission TV
Marque
Interactivité
Code couleur dispositifs marketing
SOUVENIR - MONDE
OPINIONPOSITIVE-MONDE
SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez-
vous déjà remarquées ?
OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles
dont vous avez une opinion positive ?
Monde

43. 47
En conclusion
Travailler pour la marque et sa stratégie
Partir d’une Big Idea
Générer de l’engagement en favorisant
l’interactivité

44. 48
Channel Optimization Solutions
48
How should I be using
social, mobile and other
on-line touch points, in
conjunction with traditional
media, to build my brand?
How did each channel affect my brand?
How could I optimize the return from my
media spend...
…including how I use specific ads?
What is the impact of my
digital activities?
How is my fan page
performing?

45. 49
CASTING
Le Digital Studio
MATINÉE
Enseignements - acquérir
un socle de connaissances
commun
APRES MIDI
Ateliers – Définir un
écosystème digital cohérent
PRE-TASK
SUIVI
8 à 10
participants

46. 50
MERCI !