Cas pratique élaboré en Master 2

1. TOTAL
Analyse des perspectives et de la pertinence d’un
investissement
S

2. Votre besoin
En 30 heures…
État des lieux de la société TOTAL comme cible d’investissement
Secteur à forts enjeux et à risques : l’énergie
Notre Réponse :
 Une vue d’ensemble en première approche
 Des choix méthodologiques
 Une approche matricielle/informations ouvertes
2

3. Notre grille d’analyse
Dimension Dimension Dimension Dimension Dimension
environnemental commercial éthique et pérenne géopolitiqu
e légitimité e
Questions liées à l’image
Questions liées au modèle économique
Questions liées à la sécurité
stratégique et à
l’approvisionnement
3

4. Problématique
4

5. Notre démarche
1. CARACTÉRISTIQUES ET PERTINENCE DU MODÈLE TOTAL : DES OPPORTUNITÉS IMMÉDIATES ?
2. PERSPECTIVES DE D’ÉVOLUTION DU MODÈLE : DES OPPORTUNITÉS FUTURES ?
3. LE FACTEUR IMAGE : UN PARAMÈTRE DÉTERMINANT ?
5

6. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Présentation de la société
Slogans
« Vous ne viendrez plus chez nous par
hasard »
« Notre énergie est votre énergie »
 Entreprise pétrolière (Secteurs des Energies et de la Chimie) française privée
(Société anonyme)
 Structure intégrée : continuum entre :
- prospection / production
- raffinage /transformation (Chimie)
- approvisionnement /commercialisation
 Créée en 1924 privatisée en 1993, Actuel PDG : Christophe de Margerie
 Membre des Supermajors
Source Wikipédia
6

7. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
TOTAL en chiffres
Rang dans les 5ème place
Supermajors
Chiffre d’affaire 184,7 milliards d’euros
Capitalisation (février 95,709 milliards d'euros
2012)
Filiales 7 (Elf, Elan, AS24, TEGAZ, Proseca,
Huntchinson)
Collaborateurs 96 104 dont 40 000 en France
Production 2,34 millions de barils équivalent pétrole par jour
Présent dans 130 pays
Raffineries 13 dont 6 en France
Source : site de http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/total-en-bref-900010.html
Réseau de distribution
Total près de 14 819 stations-service
7

8. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Implantation à l’international
Source :http://sivary.com/
8

9. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Modèle opérationnel
Aspects culturel & politique, un héritage
structurant
• Un modèle en transition : ex-entreprise publique / Privatisation 1993
• Une gouvernance centralisée : juxtaposition de 4 comités techniques sous
tutelle du CA + COMEX (direct.) + CODIR (coord.).
9

10. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Modèle opérationnel
Dimension organisationnelle : un modèle
par « strates d’intérêts »
• Par intégration pour le cœur de métier
• Par filialisation pour les activités dérivées
• Par délégation pour les activités marginales
• Par possession de l’outil industriel et commercial
10

11. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Modèle opérationnel
Dimension politique industrielle et
financière
la stabilité :
Un actionnariat sécurisé
67% européen – 34% FR- AM du N // 86% act. Institutionnel- 6% act. Salarial- 8%
autres act.
Une forte rémunération de l’actionnariat
50% des bénéfices / dividendes 2,28€/action
Un investissement restant fort
40% des bénéfices (R&D, prospection…)
Approche commerciale : exhaustivité mais modularité :
Une offre exhaustive, « ciblées » en carburants et des produits de haut de
gamme

12. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Analyse du modèle : validité /
investissement
Une gouvernance stable (résistance aux aléas et visibilité stratégique)
Une organisation modulaire mais cohérente, focalisée sur un cœur de métier maîtrisé
Une focalisation encore pertinente sur les hydrocarbures (gaz-pétrole Pétrole : 1,3G
barils de réserves détenues par Total) et cohérente avec les besoins du marché
/énergie, mais un confort potentiellement trompeur
Rationalisation de l’organisation & des coûts
Une politique tarifaire efficace mais dépendante cours du pétrole (en baisse) et
spéculation
Un actionnariat rémunérateur, avec une politique fiscale défensive
….Toutefois valorisation déclinante (- 43% du cours de l’action sur 10 ans) et
durcissement fiscal (taxe 4%)

13. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
À court terme
Une entreprise attractive pour l‘investissement de court
terme Évaluation à confirmer sur effets des mesures
fiscales Contentieux en cours :
opportunité à saisir si évolution (+) des cours et
stabilisation cours action
13

14. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de
diversification
L’activité Recherche Développement
« Croitre, anticiper, avancer, innover » Christophe de Margerie,
 Des programmes innovants
 R&D = 1,2 Milliards de $ d’investissement en 2012
 Promotion des énergies renouvelables/propres
14

15. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de
diversification
La politique Ressources Humaines
 Attirer et fidéliser les talents
 Assurer la diversité
(répartition des recrutements en CDI par zone géographique)

16. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de diversification
La diversification de l’offre énergétique
La diversification de l’offre énergétique
Un nouveau positionnement :
S L’énergie solaire
S Les biocarburants

17. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Demande mondiale en énergie
EIA, International Energy Outlook 2011
17

18. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
L’exploitation du pétrole et du
gaz
Source : CIA Factbook 2010 (réserves prouvées)
Source : EIA World Shale Gas Map
18

19. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Le marché photovoltaique
S Évolution :
S Hausse de la production
S concurrence accrue entre acteurs
S Stratégie d’exploitation de TOTAL
S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires »
S Intégration verticale de la chaîne de valeur
S Excellence technologique

20. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Le marché des biocarburants
S Évolution :
S Études très contrastées sur l‘évolution du marché sur le MT/LT
S Techologie qui nécessitant des investissements importants
S Stratégie d’exploitation de TOTAL
S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires »
S Intégration verticale de la chaîne de valeur
S Excellence technologique

21. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Prix du produit principal
Sur le très long terme: prix du pétrole
S Demande croissante
S Offre en declin
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7a/Supply-and-
demand.svg/500px-Supply-and-demand.svg.png

22. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Une typologie des menaces
Les risques des marchés
Ex : risques relatifs aux marchés financiers, marchés boursiers, marchés des
hydrocarbures, risques de change, etc.
Les risques liés aux activités du Groupe
Ex : risques industriels et environnementaux liés à la nature des produits, les
activités d’exploration et de production de pétrole et de gaz, etc.
Les risques économiques et géopolitiques
Ex : règlementations nationales et internationales, production pétrolière dans
des régions réputées instables, etc.
22

23. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Une prévention et gestion
accrue des risques financiers
Un système de contrôle interne des risques à 3
niveaux: Groupe, secteurs d’activité et entités
Ex : référentiel COSO, contrôle et responsabilisation multi-niveaux, Direction
du contrôle interne du Groupe (depuis 2011)
L’harmonisation et centralisation de la couverture
des risques des sociétés du Groupe
Ex : OIRC, société d’assurance et de réassurance de TOTAL
 Une gestion des risques financiers au cœur de
la politique de gestion des risques
23

24. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Le suivi des risques industriels
et commerciaux (RSE)
Une évaluation des risques et des impacts dans les
domaines :
- sécurité industrielle
- l’environnement
- populations riveraines et salariées
Une politique sociale et sociétale timide
24

25. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Le suivi des risques industriels
et commerciaux (RSE)
 Le développement d’une
hiérarchie pyramidale dans les
entités
25

26. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Les aléas économiques et
géopolitiques
o Le poids de la réglementation
o Des facteurs géopolitiques difficilement contrôlables
 L'image dégradée de l'entreprise constitue-t-elle réellement
une menace pour son activité ?
26

27. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan
La stratégie
communicationnelle
Forces :
 Fort potentiel d’investissement : campagne mondiale faite sur 3 continents
 Cohérence du plan de communication : englobe toutes les activités
 Campagne de communication présente sur tous les fronts
 Très forte maîtrise de l’information
27

28. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan
Redorer son blason
un nouveau positionnement
Campagne en 2006 à 25 millions Une typographie douce beaucoup de
d’€ rondeur
Les valeurs :
• Audace • Force : rouge vigoureux
• Innovation • Dynamisme : bleu
(drapeau français et pétrole)
• Indépendance • Sympathie : orange chaleureux
• Transparence
28

29. 32. Le facteur image : un paramètre déterminan
La communication de crise
Erika/AZF : des zones d’ombres
embarrassantes
Deux références
récurrentes de
mauvaise gestion
de crise
• Silence embarrassé • Acceptation à demi-mot
• Recherche d’un tiers coupable • Aucun effort d’explication ou de
justification des dirigeants
Source : Olivier Cimelière, « Réputation corporate : Total ou l’impossible équation communicante? », Le blog du communicant 2.0,
03.06.2012
29

30. 32. Le facteur image : un paramètre déterminan
La communication de crise
Fuite à Elgin : le succès de la transparence
Chute du cours boursier : - 7,5 milliards en 3
jours
Le pari de la transparence
• Site web de crise dédié et réseaux sociaux actifs :
Informations
Vidéos diffusées
Infographies
Publications des communiqués de presse
Suivi en temps réel
• Explication des dirigeants dans les médias
Reprise du cours boursier et engouement
médiatique maîtrisé
30

31. 33. Le facteur image : un paramètre déterminan
L’image de marque
Perception par l’opinion publique
"La stratégie long terme de Total inclut l'acceptabilité de l'entreprise et de ses
activités »
Christophe de Margerie, in Nouvel Obs du 15 mai 2009
• 57% des Français ont une
mauvaise image de Total contre
• 37% une bonne image (juin
2012)
Source :http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-
ipsos-entreprises.html
• 30ème rang/30 : entreprises
favorites des Français (juin 2012)
• 100ème rang/100 : critère de
l’image (octobre 2009)
Source : Global Reputation Index BVA
31

32. 33. Le facteur image : un paramètre déterminant
L’image de marque
Perception par TOTAL
La perception de l’opinion publique est-elle un réel enjeu pour
TOTAL ?
Les automobilistes, soit « l’opinion publique », représentent moins de 10% du
CA…
… contrairement au Business to Business dû à la diversité du portefeuille
clients
« Il faudra au moins 5 ou 6 ans pour qu’on reconnaisse que
les choses ont changé et, je l’espère, pour qu’on se fasse
accepter.
Je n’ai pas dit aimer… »
Christophe de Margerie
Source : Pascal Pogam, « Total, le dur chemin de la rédemption », Les Échos, 05.10.2009
32

33. Analyse SWOT de TOTAL S.A
Forces Faiblesses
1. Force financière, importantes parts de 1. Poids du passé : culture passéiste
marché 2. Difficulté d’anticipation et prévention de
2. Diversification de la présence crises internes et externes
géographique 3. Diversification tardive des champs d’activité
3. Maîtrise technologique et capacité de 4. Surcapacité de raffinage
R&D 5. RSE tardive/de façade
4. Maîtrise de la chaîne de valeur secteur 6. Déficit structurel de crédibilité de la
l’énergie communication
5. Réserves importantes
6. Actionnariat institutionnel
Opportunités Menaces
1. Nouveaux champs d’investissement 1. Raréfaction des ressources pétrolières et
2. Relative stabilité de la demande des gazières
hydrocarbures à l’échelle internationale 2. Economies stagnantes en France/Europe
3. Prix du baril de pétrole 3. Exploitations de plus en plus risquées
4. Règlementation croissante
5. Restructuration forcée
6. Soumission aux évolutions du marché des
hydrocarbures et des devises et instabilité
géopolitique
33

34. Conclusion
34

35. Bibliographie
Les sites internets
Site institutionnel de Total :
http://www.Total.com/
Campagne « Double énergie » 2005-2007 :
http://www.Total.com/campagne2005/index_fr.htm
Campagne « Communauté d’intérêts » 2008 :
http://www.Total.com/campagne2008/index_fr.html
Article du blog de Cyrille Chaudoit, « Exclu : nouvelle pub Total Vision »
http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/2008/07/exclu-nouvelle-pub-Total-vision.html
Article : Comment Total cherche à améliorer son image, Véronique Richebois, in Les Echos, 21 avril
2005.
http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19397-68-ECH.htm
35

36. Bibliographie
Les ouvrages
BEAUDOIN Jean-Pierre L’opinion, c’est combien ?, Village Mondial, 2005, Paris
HEIRDERICH Didier Les reflexes de la communication de crise
Schächter, Vincent: Total et les technologies vertes. Small and big are more
beautiful together, Le journal de l'école de Paris du management 2012/1 - n°
93, pages 31 à 37
PV Status Report 2011, European Commission, Joint Research Centre, Institute
for Energy.
ADEME, Rapport Biocarburants 2012.
U.S. Energy Information Administration (EIA). International Energy Outlook 2011.
36

37. Annexes
37