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Notre grille d’analyse  Dimension       Dimension          Dimension      Dimension    Dimensionenvironnemental   commerci...
Problématique      4
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11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA        Présentation de la société                                       ...
11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA                    TOTAL en chiffresRang dans les                       ...
11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAImplantation à l’international                                      Sourc...
12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA             Modèle opérationnel     Aspects culturel & politique, un hér...
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12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL          Analyse du modèle : validité /                investissementUn...
12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL                À court terme Une entreprise attractive pour l‘investiss...
21. Évolution du modèle     Stratégie de croissance et de             diversification        L’activité Recherche Développ...
21. Évolution du modèle               Stratégie de croissance et de                       diversification                 ...
21. Évolution du modèle Stratégie de croissance et de diversification             La diversification de l’offre énergétiqu...
22. Opportunité : Marché et environnement de                                              TOTALDemande mondiale en énergie...
22. Opportunité : Marché et environnement de                                                  TOTAL   L’exploitation du pé...
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23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL    Une typologie des menacesLes risques des marchésEx : risques relatifs au...
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23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL  Le suivi des risques industriels      et commerciaux (RSE) Le développeme...
23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL       Les aléas économiques et             géopolitiqueso Le poids de la ré...
31. Le facteur image : un paramètre déterminan                La stratégie             communicationnelle                 ...
31. Le facteur image : un paramètre déterminan           Redorer son blason        un nouveau positionnementCampagne en 20...
32. Le facteur image : un paramètre déterminan  La communication de crise         Erika/AZF : des zones d’ombres          ...
32. Le facteur image : un paramètre déterminanLa communication de criseFuite à Elgin : le succès de la transparence       ...
33. Le facteur image : un paramètre déterminan                       L’image de marque                   Perception par l’...
33. Le facteur image : un paramètre déterminant                  L’image de marque                        Perception par T...
Analyse SWOT de TOTAL S.A                   Forces                                         Faiblesses1. Force financière, ...
Conclusion    34
Bibliographie                      Les sites internetsSite institutionnel de Total :http://www.Total.com/Campagne « Double...
Bibliographie                        Les ouvragesBEAUDOIN Jean-Pierre L’opinion, c’est combien ?, Village Mondial, 2005, P...
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  1. 1. TOTALAnalyse des perspectives et de la pertinence d’un investissement S
  2. 2. Votre besoin En 30 heures… État des lieux de la société TOTAL comme cible d’investissement Secteur à forts enjeux et à risques : l’énergieNotre Réponse : Une vue d’ensemble en première approche Des choix méthodologiques Une approche matricielle/informations ouvertes 2
  3. 3. Notre grille d’analyse Dimension Dimension Dimension Dimension Dimensionenvironnemental commercial éthique et pérenne géopolitiqu e légitimité e Questions liées à l’image Questions liées au modèle économique Questions liées à la sécurité stratégique et à l’approvisionnement 3
  4. 4. Problématique 4
  5. 5. Notre démarche1. CARACTÉRISTIQUES ET PERTINENCE DU MODÈLE TOTAL : DES OPPORTUNITÉS IMMÉDIATES ?2. PERSPECTIVES DE D’ÉVOLUTION DU MODÈLE : DES OPPORTUNITÉS FUTURES ?3. LE FACTEUR IMAGE : UN PARAMÈTRE DÉTERMINANT ? 5
  6. 6. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA Présentation de la société Slogans « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » « Notre énergie est votre énergie » Entreprise pétrolière (Secteurs des Energies et de la Chimie) française privée(Société anonyme) Structure intégrée : continuum entre : - prospection / production - raffinage /transformation (Chimie) - approvisionnement /commercialisation Créée en 1924 privatisée en 1993, Actuel PDG : Christophe de Margerie Membre des Supermajors Source Wikipédia 6
  7. 7. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA TOTAL en chiffresRang dans les 5ème placeSupermajorsChiffre d’affaire 184,7 milliards d’eurosCapitalisation (février 95,709 milliards deuros2012)Filiales 7 (Elf, Elan, AS24, TEGAZ, Proseca, Huntchinson)Collaborateurs 96 104 dont 40 000 en FranceProduction 2,34 millions de barils équivalent pétrole par jourPrésent dans 130 paysRaffineries 13 dont 6 en France Source : site de http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/total-en-bref-900010.htmlRéseau de distribution Total près de 14 819 stations-service 7
  8. 8. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAImplantation à l’international Source :http://sivary.com/ 8
  9. 9. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA Modèle opérationnel Aspects culturel & politique, un héritage structurant• Un modèle en transition : ex-entreprise publique / Privatisation 1993• Une gouvernance centralisée : juxtaposition de 4 comités techniques sous tutelle du CA + COMEX (direct.) + CODIR (coord.). 9
  10. 10. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL Modèle opérationnelDimension organisationnelle : un modèle par « strates d’intérêts » • Par intégration pour le cœur de métier • Par filialisation pour les activités dérivées • Par délégation pour les activités marginales • Par possession de l’outil industriel et commercial 10
  11. 11. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL Modèle opérationnel Dimension politique industrielle et financièrela stabilité : Un actionnariat sécurisé 67% européen – 34% FR- AM du N // 86% act. Institutionnel- 6% act. Salarial- 8% autres act. Une forte rémunération de l’actionnariat 50% des bénéfices / dividendes 2,28€/action Un investissement restant fort 40% des bénéfices (R&D, prospection…)Approche commerciale : exhaustivité mais modularité : Une offre exhaustive, « ciblées » en carburants et des produits de haut de gamme
  12. 12. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL Analyse du modèle : validité / investissementUne gouvernance stable (résistance aux aléas et visibilité stratégique)Une organisation modulaire mais cohérente, focalisée sur un cœur de métier maîtriséUne focalisation encore pertinente sur les hydrocarbures (gaz-pétrole Pétrole : 1,3G barils de réserves détenues par Total) et cohérente avec les besoins du marché /énergie, mais un confort potentiellement trompeurRationalisation de l’organisation & des coûtsUne politique tarifaire efficace mais dépendante cours du pétrole (en baisse) et spéculationUn actionnariat rémunérateur, avec une politique fiscale défensive….Toutefois valorisation déclinante (- 43% du cours de l’action sur 10 ans) et durcissement fiscal (taxe 4%)
  13. 13. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL À court terme Une entreprise attractive pour l‘investissement de courtterme Évaluation à confirmer sur effets des mesures fiscales Contentieux en cours : opportunité à saisir si évolution (+) des cours et stabilisation cours action 13
  14. 14. 21. Évolution du modèle Stratégie de croissance et de diversification L’activité Recherche Développement « Croitre, anticiper, avancer, innover » Christophe de Margerie, Des programmes innovants R&D = 1,2 Milliards de $ d’investissement en 2012 Promotion des énergies renouvelables/propres 14
  15. 15. 21. Évolution du modèle Stratégie de croissance et de diversification La politique Ressources Humaines Attirer et fidéliser les talents Assurer la diversité(répartition des recrutements en CDI par zone géographique)
  16. 16. 21. Évolution du modèle Stratégie de croissance et de diversification La diversification de l’offre énergétiqueLa diversification de l’offre énergétiqueUn nouveau positionnement :S L’énergie solaireS Les biocarburants
  17. 17. 22. Opportunité : Marché et environnement de TOTALDemande mondiale en énergieEIA, International Energy Outlook 2011 17
  18. 18. 22. Opportunité : Marché et environnement de TOTAL L’exploitation du pétrole et du gazSource : CIA Factbook 2010 (réserves prouvées) Source : EIA World Shale Gas Map 18
  19. 19. 22. Opportunité : Marché et environnement de TOTAL Le marché photovoltaiqueS Évolution : S Hausse de la production S concurrence accrue entre acteursS Stratégie d’exploitation de TOTAL S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires » S Intégration verticale de la chaîne de valeur S Excellence technologique
  20. 20. 22. Opportunité : Marché et environnement de TOTALLe marché des biocarburantsS Évolution : S Études très contrastées sur l‘évolution du marché sur le MT/LT S Techologie qui nécessitant des investissements importantsS Stratégie d’exploitation de TOTAL S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires » S Intégration verticale de la chaîne de valeur S Excellence technologique
  21. 21. 22. Opportunité : Marché et environnement de TOTAL Prix du produit principalSur le très long terme: prix du pétrole S Demande croissante S Offre en declin http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7a/Supply-and- demand.svg/500px-Supply-and-demand.svg.png
  22. 22. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL Une typologie des menacesLes risques des marchésEx : risques relatifs aux marchés financiers, marchés boursiers, marchés deshydrocarbures, risques de change, etc.Les risques liés aux activités du GroupeEx : risques industriels et environnementaux liés à la nature des produits, lesactivités d’exploration et de production de pétrole et de gaz, etc.Les risques économiques et géopolitiquesEx : règlementations nationales et internationales, production pétrolière dansdes régions réputées instables, etc. 22
  23. 23. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL Une prévention et gestion accrue des risques financiersUn système de contrôle interne des risques à 3niveaux: Groupe, secteurs d’activité et entitésEx : référentiel COSO, contrôle et responsabilisation multi-niveaux, Directiondu contrôle interne du Groupe (depuis 2011)L’harmonisation et centralisation de la couverturedes risques des sociétés du GroupeEx : OIRC, société d’assurance et de réassurance de TOTAL Une gestion des risques financiers au cœur dela politique de gestion des risques 23
  24. 24. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTALLe suivi des risques industriels et commerciaux (RSE)Une évaluation des risques et des impacts dans lesdomaines :- sécurité industrielle- l’environnement- populations riveraines et salariéesUne politique sociale et sociétale timide 24
  25. 25. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL Le suivi des risques industriels et commerciaux (RSE) Le développement d’unehiérarchie pyramidale dans lesentités 25
  26. 26. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL Les aléas économiques et géopolitiqueso Le poids de la réglementationo Des facteurs géopolitiques difficilement contrôlables Limage dégradée de lentreprise constitue-t-elle réellement une menace pour son activité ? 26
  27. 27. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan La stratégie communicationnelle Forces : Fort potentiel d’investissement : campagne mondiale faite sur 3 continents Cohérence du plan de communication : englobe toutes les activités Campagne de communication présente sur tous les fronts Très forte maîtrise de l’information 27
  28. 28. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan Redorer son blason un nouveau positionnementCampagne en 2006 à 25 millions Une typographie douce beaucoup ded’€ rondeur Les valeurs : • Audace • Force : rouge vigoureux • Innovation • Dynamisme : bleu (drapeau français et pétrole) • Indépendance • Sympathie : orange chaleureux • Transparence 28
  29. 29. 32. Le facteur image : un paramètre déterminan La communication de crise Erika/AZF : des zones d’ombres embarrassantes Deux références récurrentes de mauvaise gestion de crise• Silence embarrassé • Acceptation à demi-mot• Recherche d’un tiers coupable • Aucun effort d’explication ou de justification des dirigeants Source : Olivier Cimelière, « Réputation corporate : Total ou l’impossible équation communicante? », Le blog du communicant 2.0, 03.06.2012 29
  30. 30. 32. Le facteur image : un paramètre déterminanLa communication de criseFuite à Elgin : le succès de la transparence Chute du cours boursier : - 7,5 milliards en 3 jours Le pari de la transparence • Site web de crise dédié et réseaux sociaux actifs : Informations Vidéos diffusées Infographies Publications des communiqués de presse Suivi en temps réel • Explication des dirigeants dans les médias Reprise du cours boursier et engouement médiatique maîtrisé 30
  31. 31. 33. Le facteur image : un paramètre déterminan L’image de marque Perception par l’opinion publique"La stratégie long terme de Total inclut lacceptabilité de lentreprise et de sesactivités »Christophe de Margerie, in Nouvel Obs du 15 mai 2009 • 57% des Français ont une mauvaise image de Total contre • 37% une bonne image (juin 2012) Source :http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak- ipsos-entreprises.html • 30ème rang/30 : entreprises favorites des Français (juin 2012) • 100ème rang/100 : critère de l’image (octobre 2009) Source : Global Reputation Index BVA 31
  32. 32. 33. Le facteur image : un paramètre déterminant L’image de marque Perception par TOTAL La perception de l’opinion publique est-elle un réel enjeu pour TOTAL ?Les automobilistes, soit « l’opinion publique », représentent moins de 10% duCA… … contrairement au Business to Business dû à la diversité du portefeuille clients « Il faudra au moins 5 ou 6 ans pour qu’on reconnaisse que les choses ont changé et, je l’espère, pour qu’on se fasse accepter. Je n’ai pas dit aimer… » Christophe de Margerie Source : Pascal Pogam, « Total, le dur chemin de la rédemption », Les Échos, 05.10.2009 32
  33. 33. Analyse SWOT de TOTAL S.A Forces Faiblesses1. Force financière, importantes parts de 1. Poids du passé : culture passéiste marché 2. Difficulté d’anticipation et prévention de2. Diversification de la présence crises internes et externes géographique 3. Diversification tardive des champs d’activité3. Maîtrise technologique et capacité de 4. Surcapacité de raffinage R&D 5. RSE tardive/de façade4. Maîtrise de la chaîne de valeur secteur 6. Déficit structurel de crédibilité de la l’énergie communication5. Réserves importantes6. Actionnariat institutionnel Opportunités Menaces1. Nouveaux champs d’investissement 1. Raréfaction des ressources pétrolières et2. Relative stabilité de la demande des gazières hydrocarbures à l’échelle internationale 2. Economies stagnantes en France/Europe3. Prix du baril de pétrole 3. Exploitations de plus en plus risquées 4. Règlementation croissante 5. Restructuration forcée 6. Soumission aux évolutions du marché des hydrocarbures et des devises et instabilité géopolitique 33
  34. 34. Conclusion 34
  35. 35. Bibliographie Les sites internetsSite institutionnel de Total :http://www.Total.com/Campagne « Double énergie » 2005-2007 :http://www.Total.com/campagne2005/index_fr.htmCampagne « Communauté d’intérêts » 2008 :http://www.Total.com/campagne2008/index_fr.htmlArticle du blog de Cyrille Chaudoit, « Exclu : nouvelle pub Total Vision »http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/2008/07/exclu-nouvelle-pub-Total-vision.htmlArticle : Comment Total cherche à améliorer son image, Véronique Richebois, in Les Echos, 21 avril2005.http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19397-68-ECH.htm 35
  36. 36. Bibliographie Les ouvragesBEAUDOIN Jean-Pierre L’opinion, c’est combien ?, Village Mondial, 2005, ParisHEIRDERICH Didier Les reflexes de la communication de criseSchächter, Vincent: Total et les technologies vertes. Small and big are morebeautiful together, Le journal de lécole de Paris du management 2012/1 - n°93, pages 31 à 37PV Status Report 2011, European Commission, Joint Research Centre, Institutefor Energy.ADEME, Rapport Biocarburants 2012.U.S. Energy Information Administration (EIA). International Energy Outlook 2011. 36
  37. 37. Annexes 37

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