Workshop Tourisme Aix Pays d'Aix Emmanuel Duval, Atout France.

MAJ février 2013
Le label Vignobles & Découvertes
et le développement de l’oenotourisme
pour la destination FRANCE
Agence de développement
touristique de la France
ATOUT FRANCE

MAJ février 2013
• Groupement d’Intérêt Economique, placé sous l’autorité du Ministère en charge du
Tourisme.
• Réunissant des acteurs publics et des acteurs privés : plus de 1300 membres
Atout France
L’agence de développement touristique de la France

MAJ février 2013
MAJ novembre 2012

MAJ février 2013
Atout France
Un domaine
d’intervention 360°
MAJ novembre 2012

MAJ février 2013
LE DEVELOPPEMENT DE L’OENOTOURISME
Une filière stratégique pour la destination FRANCE

MAJ février 2013
Atout France, au travers de ses différents métiers développe une action concertée et
coordonnée
1. promotion et mise en marché ;
2. assistance à projet et ingénierie (études,…);
3. qualification de l’offre (label,…).
Les actions de qualification de l’offre, d’assistance à projet et d’ingéniérie sont au service de
la stratégie marketing qui pour être efficace doit reposer sur des prestations fiables et de
qualité.
Atout France : pour une stratégie intégrée
du développement de l’oenotourisme

MAJ février 2013
1. Promotion et mise en marché :
Un Club dédié de promotion du Tourisme
Viti-vinicole
Créé en 2000 en étroite liaison avec FranceAgrimer, la Sopexa, le CNIV, RN2D, la
FNCRT, et la FNOTSI.
Une cinquantaine de membres mobilisés pour améliorer la notoriété des destinations
« vignobles » et accroître la fréquentation touristique de ces destinations et la
vente de vin.
Une action qui se traduit par :
• Un espace internet dédié traduit en plusieurs langues
• Des opérations de communication sur les marchés européens et lointains
stratégiques (par ex. Allemagne, Grande-Bretagne, USA, Japon,…)
• En 2012, la 5ème édition du workshop « Destination Vignobles »

MAJ février 2013
2. Assistance à projet et Ingénierie
L’étude « Tourisme et vin »
Les clientèles françaises et étrangères, les concurrents de la
France, comment rester compétitif?
Etude publiée en Octobre 2010 - 95 pages
Disponible sur www.atout-france.fr
Assistance à projets
Atout France œuvre aux côtés des acteurs territoriaux du tourisme et des
professionnels français et internationaux dans l'analyse de leur politique
touristique et dans la définition de leur stratégie touristique.

MAJ février 2013
46 ans d’âge moyen
Une visite essentiellement en couple ou entre amis
La visite s’effectue en couple (43%) ou avec des amis (22%) et enfin en famille (26%).
Un public constitué principalement de CSP+
à 44%.
Les enseignements clés de l’étude tourisme & vin
Les caractéristiques nationales de la demande

MAJ février 2013
Des consommateurs
réguliers de vin
Un tourisme principalement d’agrément
En moyenne, 75% des clients
sont des touristes d’agrément,
le reste étant composé
d’excursionnistes (18% en
moyenne) et de visiteurs
professionnels (7% en
moyenne).
Une fidélité au thème : sur les cinq dernières années, en moyenne
quatre séjours sont effectués dans des régions vitivinicoles par les
clients interviewés (incluant la région où ils ont été interviewés)

MAJ février 2013
Le poids important du tourisme marchand
On constate un taux élevé de tourisme marchand (80%) analogue entre
les régions et atypique par rapport à la demande touristique en France.
C’est la démonstration même de
l’intérêt de développer une telle
filière pour la vitalité de
l’économie locale.

MAJ février 2013
Une forte présence des clientèles internationales
Depuis 2001, la part des clientèles internationales (hors excursionnistes) a progressé de 5
points passant de 34% en 2001 à 39% en 2009, ce qui confirme l’importance de
l’oenotourisme sur les marchés étrangers.
Les Belges et les Britanniques
(+ Irlandais) arrivent en tête,
représentant la moitié des
visiteurs internationaux venant
en France, les Néerlandais et les
Allemands suivent ensuite

MAJ février 2013
Les enquêtes qualitatives ont permis de mettre en évidence différents sociogroupes avec des
aspirations et modes de consommation bien identifiés voire divergents. Ils se répartissent en
quatre groupes.
Les comportements de clientèle

MAJ février 2013
Un groupe composé
d’une forte proportion
d’étrangers, ayant un fort
pouvoir d’achat et gros
consommateurs de vin =
Une cible à fort potentiel
pour les viticulteurs.
Ils viennent pour
déguster, acheter du vin
65% , visiter des caves
(50%). Durant le séjour,
nombre de leurs activités
ont été tournées autour
du vin.

MAJ février 2013
Le vin, la vigne, le
vignoble : une raison
déterminante
du séjour dans la
région.
Dans la pratique, ils
sont en quête de
petits secrets du vin,
cherchent à s’initier et
à pratiquer des
dégustations dans
l’intimité des caves
ou des vignobles et
veulent dénicher des
vignerons peu connus.
Outre les touristes (65%) une forte proportion de tourisme de proximité
(déplacement pour la journée)

MAJ février 2013
Ils recherchent la
découverte, l’histoire,
la culture d’un
territoire.
Une forte proportion
de français
habitués des séjours
en région vitivinicole.
Un pouvoir d’achat en
retrait.
Le vin, la vigne, le vignoble : un élément dans le choix du séjour
parmi d’autres.

MAJ février 2013
Ils définissent le vin comme
un élément participant à la
découverte du patrimoine de
la région, une clé d’entrée
pour la découverte
Une forte proportion de
français peu
consommateurs de vin et
peu habitués des séjours en
région vitivinicole. Un
pouvoir d’achat en retrait

MAJ février 2013
3. La qualification de l’offre : le label
Vignobles & Découvertes
Objectifs :
Fédérer des acteurs touristiques et viticoles
au niveau local autour d’un projet commun
Rassembler et rendre visible une offre
qualifiée et de qualité
Ce label distingue les destinations proposant une offre complète, correspondant à
une pratique de court séjour, pertinente sur la thématique du vignoble, et de
qualité.
Structuration de l’offre et
destinations touristiques
Efficacité marketing

MAJ février 2013
Le label
Vignobles & Découvertes

MAJ février 2013
Pourquoi créer un label :
constats
Une offre variée à structurer et qualifier
→ De nombreuses initiatives sont portées par les régions
→ Travail de structuration, de qualification et de
développement d’une offre spécifique
→ Guides touristiques mentionnant les caveaux ouverts à la visite, ainsi
que des chartes d’accueil spécifiques pour les viticulteurs recevant des
touristes.
→ Visites de sites ou de monuments de la région, sont également
proposées au public.
© Atout France/Cédric Helsly

MAJ février 2013
constats
Une offre variée à structurer et qualifier
→ Une profusion d’offre mal ou non assemblée, peu lisible
sur les marchés national et international
→ Une multiplicité de TPE ou de PME.
→ L’absence d’approche de destination.
→ Une approche par le produit , rarement par le client.
→ Une approche très sectorielle avec une faible mise en réseau : la
viticulture, l’activité touristique et l’activité culturelle fonctionnent en
parallèle.
© Atout France/ /Catherine Bibollet

MAJ février 2013
constats
Les attentes et motivations des clientèles touristiques
→ Improvisation et « dernière minute »
→ Mobilité, variété
→ Rencontres, plaisir de partager
→ Quête de sens
→ Recherche d’expérience
→ Le rapport prix/plaisir
L’oenotourisme une filière clé à forte valeur ajoutée pour les clientèles
touristiques stratégiques pour la France à l’horizon 2020 : notamment les
jeunes cadres actifs, les seniors sur les marchés matures, le « village
mondial » sur les marchés en extension (Brésil, Inde, Chine,…)
© Atout France/ Jean François Tripelon−Jarry

MAJ février 2013
constats
Enjeux et objectifs du label - Vers une démarche d’ouverture
Enjeux & objectifs :
→ Valoriser la dimension culturelle du vin
→ Ouvrir et rassembler
→ Développer l’efficacité touristique des destinations viticoles
→ Développer globalement l’image, la notoriété et les ventes pour tous les
→ acteurs du tourisme viticole
Cibles :
→ Conquérir une nouvelle clientèle sensible à l’univers du vin mais non
connaisseuse qui peut être individuelle, de groupe, française et
internationale à la recherche d’excursion ou de court séjour.
© Atout France/Michel Angot

MAJ février 2013
Le bénéfice recherché
Le bénéfice client
→ Aider le client à identifier des destinations de court séjour dans le vignoble
d’intérêt (attractivité touristique) et de qualité;
→ Assister le client dans la préparation de son séjour ou de son excursion en lui
indiquant les partenaires de la démarche, sélectionnés pour leur intérêt sur la
démarche et la qualité de leur service.
Le bénéfice partenaire
→ Valoriser un positionnement œnotouristique clairement assumé par l’entreprise;
→ S’inscrire dans une dynamique collective et bénéficier du réseau :
- Partage d’expérience
-Communication, promotion
© Atout France/ /Michel Angot

MAJ février 2013
Le label Vignobles &
Découvertes : l’esprit
→ La garantie d’un séjour réussi en coordonnant toutes les activités, tant
sur les périodes d’ouverture, que sur le niveau de qualité d’une prestation à l’autre.
→ Faire travailler ensemble des structures et professionnels qui partagent les
mêmes objectifs et valeurs, sur une destination touristique pertinente.
→ La destination est localisée sur un territoire à vocation touristique et viticole,
d’un périmètre pertinent pour une pratique de court séjour.
→ Le label est attribué pour 3 ans à une destination qui propose au moins une
sélection de prestations de qualité dans les domaines suivants : hébergement,
restauration, visites de cave, découverte de sites patrimoniaux, office(s) de
tourisme, structure(s) réceptive(s), activités de loisirs et de bien-être, et
événementiel en rapport avec l’univers du vin.

MAJ février 2013
Le label Vignobles &
Découvertes : l’esprit
Organiser la garantie de la qualité
→ S’appuyer sur les démarches qualité existantes portées par les réseaux
nationaux ou territoriaux;
→ Viser la qualité globale grâce à des engagements qualité de chaque partenaire
permettant de mieux maîtriser la continuité du service sur l’ensemble du séjour;
→ Demander un engagement qualitatif global de la destination.
2 types d’engagements pour les partenaires
→ Être engagé dans une démarche qualité d’accueil pour assurer :
- un engagement de service fort;
- une évaluation régulière de ces prestations.
→ Respecter des engagements spécifiques à la marque liés à l’univers du vin et
à la communication sur les autres partenaires.
© Atout France/CRT Bourgogne

MAJ février 2013
La procédure de
labellisation
Les étapes:
→ Première étape: le dépôt de candidature et l’éligibilité
Le porteur de projet de la destination candidate transmet son dossier de
candidature à Atout France qui en assure l’instruction.
Après consultation des ministères chargés du tourisme et de l’agriculture, Atout
France établit un rapport favorable ou défavorable à l’éligibilité de la destination,
après avoir vérifié la conformité du dossier de candidature aux conditions
d’éligibilité prévues au chapitre 7 du règlement d’usage.
→ Deuxième étape: la consultation du CSO
Le CSO, destinataire de l’ensemble des rapports établis par Atout France, se
prononce sur les candidatures déclarées éligibles.
Le CSO formule soit une recommandation, soit un ajournement, soit un avis
défavorable.
→ Troisième étape: la décision des ministres en charge de
l’agriculture et du tourisme.

MAJ février 2013
La procédure de
labellisation
Le rôle du conseil supérieur de l’oenotourisme
Créé en mars 2009 et présidé par Paul DUBRULE, le Conseil Supérieur de
l’Oenotourisme (CSO) vise à fédérer les acteurs de la viticulture et du tourisme
pour élaborer un plan national de l’œnotourisme.
Ses missions sont :
→ contribuer à la coordination des instances touchant à l’oenotourisme ;
→ être force de propositions en matière de politique oenotouristique ;
→ être associé au pilotage et à la mise en œuvre du Prix National de
l’Oenotourisme dans le respect du règlement afférent ;
→ être associé au pilotage du label Vignobles & Découvertes et émettre, après
instruction par Atout France, des avis en qualité d’expert sur les candidatures au
label conformément au règlement d’usage de la marque Vignobles & Découvertes.

MAJ février 2013
Les conditions
d’éligibilité
Les exigences d’animation du réseau
→ La candidature, puis la gestion et l’animation du réseau sur le
territoire est confiée à un porteur de projet ensemblier qui peut être de différente
nature;
→ Ce regroupement d’acteurs se formalise par la réalisation d’une convention
partenariale qui associe un ou plusieurs représentant(s) du monde du vin et du
tourisme fixant les rôles et attributions de chacun et notamment l’interlocuteur
auprès des instances nationales;
→ Pratiquer la consommation responsable ;
→ Animation du réseau : sélection et suivi des partenaires de la démarche,
information, formation (initiateur ou relais facilitateur);
→ Développer une promotion croisée de l’univers du vin et du patrimoine ;
→ Assurer la communication sur la marque;
→ Garantir la qualité et s’inscrire dans une démarche de progrès.

MAJ février 2013
Les conditions
d’éligibilité
Les exigences minimales pour chaque partenaire
Les caves:
→ Suivre une démarche qualité menée par un réseau national ou territorial et/ou
porter la marque Qualité Tourisme;
→ Proposer du vin produit en AOC ou IGP ;
→ Etre ouverte au minimum de Pâques à la Toussaint et accueillir le samedi et/ou
le dimanche, ou au moins sur rendez-vous;
→ Proposer une dégustation commentée des vins ;
→ Respecter les horaires et périodes d’ouverture annoncés ;
→ Développer le conditionnement et les conditions de livraison adéquates aux
pratiques d’une clientèle touristique ;
→ Ne pas conditionner la visite ou dégustation à une obligation d’achat de vins de
la propriété;
→ Pratiquer au moins une langue étrangère nationale en plus du français;
→ proposer au moins deux« plus » (voir les conditions d’éligibilité);
→ Communiquer sur la marque et les autres partenaires.

MAJ février 2013
Les conditions
d’éligibilité
Les hébergements:
→ être classé quand le classement existe ;
→ être situé dans les vignes ou dans un environnement de charme ;
→ suivre une démarche qualité d’accueil menée par un réseau national ou
territorial et/ou porter la marque Qualité Tourisme ;
→ accueillir dans une langue étrangère au moins ;
→ proposer une prestation en lien direct avec le vignoble;
→ proposer au moins un « plus »
→ communiquer sur la marque et les autres partenaires

MAJ février 2013
Les conditions
d’éligibilité
Les restaurants:
→ Etre ouvert pendant toute la période d’activité principale de la destination;
→ Proposer une carte des vins présentant de manière significative et prioritaire les
vins de la région;
→ Disposer d’une équipe en capacité de s’exprimer sur les vins de la région et de
conseiller le client sur les accords mets et vins;
→ Proposer une carte traduite dans une langue étrangère au moins ;
→ Proposer une cuisine en partie ou exclusivement locale;
→ Proposer des menus associant mets & vins, avec possibilité de vin au verre;
→ Communiquer sur la marque et les autres partenaires.

MAJ février 2013
Les conditions
d’éligibilité
Les sites de visite patrimoniaux, culturels, naturels et immatériels
→ Être le relai d’information vers les autres partenaires engagés dans la démarche;
→ Être ouvert pendant toute la période d’activité principale de la destination;
→ Dans le cas d’un monument, d’un musée ou d’un site de visite: proposer un
accueil physique de la clientèle, disposer d’un parking correctement dimensionné
pour l’accueil des groupes;
→ Proposer un parcours découverte adapté dans au moins une langue étrangère.
© Atout France/Fabian Charaffi

MAJ février 2013
Comment poser sa
candidature?
→ Télécharger les conditions d’éligibilité et le dossier de candidature :
www.atout-france.fr/oenotourisme
→ Envoyer le dossier de candidature (2 versions papier et 1 version numérique) à :
Atout France
Direction de la réglementation des métiers
du tourisme, des classements et de la qualité
À l’attention de Pauline Versace
79-81, rue de Clichy 75009 PARIS
pauline.versace@atout-france.fr
Tél. : 01 42 96 74 71

MAJ février 2013
Les chiffes clés
→ Depuis la création du label en janvier 2010, 24 destinations
touristiques sont labellisées sur le territoire français;
→ Environ 2000 professionnels sont labellisés à ce jour et
travaillent en réseau : caves touristiques, hébergements,
restaurateurs, structures réceptives, offices de tourisme,
sites patrimoniaux, activités et événements;
→ Environ 300 partenaires ont rejoint le réseau au sein des
destinations labellisées Vignobles & Découvertes depuis 2010.

MAJ février 2013
Les 24 destinations
labellisées
Vignoble Destination
Alsace Cœur d’Alsace
Alsace Terre & Vins au Pays de Colmar
Beaujolais Le Beaujolais des Pierres Dorées
Bourgogne Colline de Corton
Bourgogne Colline de Montrachet
Bourgogne Dijon, Côte de Nuits
Bourgogne Le Vignoble de Chablis
Cognac Vignoble de Cognac
Jura Vignoble du Jura
Languedoc La Narbonnaise en Méditerranée
Roussillon Perpignan Méditerranée Rivesaltes
Savoie Cœur de Savoie
Savoie Savoie, Lac du Bourget
Sud-ouest Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac
Val de Loire Val de Loire, Amboise
Val de Loire Val de Loire, Chenonceau
Val de Loire Vallée du Loir
Val de Loire Chinon, Bourgueil, Azay
Val de Loire Saumur, Val de Loire
Val de Loire Angers Loire Valley
Val de Loire Vallée du Layon
Val de Loire Muscadet Loire Océan
Vallée du Rhône D’Hermitage en Saint-Joseph
Vallée du Rhône Rhône Crussol

MAJ février 2013
La promotion du label
Depuis la création du label Vignobles & Découvertes, Atout France a engagé des
actions visant à développer et à promouvoir le label Vignobles & Découvertes (voir
pages suivantes).
Conformément aux conditions l’éligibilité de la marque, le porteur de projet assure
la promotion locale du label:
→ afficher la marque dans les outils de communication développés
→ assurer la promotion de la marque et des partenaires porteurs de la marque,
conformément à la charte graphique mise à disposition par Atout France ;
→ organiser la distribution des outils de communication portant sur la marque aux
partenaires et veiller à leur bonne utilisation ;
→ favoriser la promotion et la distribution prioritaire des partenaires engagés
auprès des prescripteurs de voyages (presse, distributeurs).
De plus, les institutionnels locaux, départementaux et régionaux
touristiques et viticoles sont incités à inclure le label dans leurs actions
de communication.

MAJ février 2013
La charte graphique
La charte graphique du label Vignobles & Découvertes, développée par Atout
France, est mise à disposition des destinations labellisées.
Objectifs:
→ Répondre aux besoins identifiés des destinations en matière de communication;
→ Fournir une boite à outils simple et fonctionnelle pour communiquer sur la
marque;
→ Garantir l’homogénéité de la communication sur le label en France et
à l’international.

MAJ février 2013
La stratégie numérique 1/6
Le site corporate : www.atout-france.fr/oenotourisme
Objectifs :
→ Identifier les actions en faveur de l’oenotourisme mises en place par Atout
France;
→ Disposer d’un espace professionnel sur le label Vignobles & Découvertes;
→ Présenter le label et les destinations labellisées;
→ Disposer du règlement d’usage de la marque et les conditions d'éligibilité;
→ Communiquer sur le label : charte graphique du label Vignobles & Découvertes
et dossier de presse.

MAJ février 2013
Le site www.rendezvousenfrance.com, le site officiel du tourisme en France à
travers le monde.
Visibilité :
→ Déploiement sur 23 sites
marchés et 14 langues
Objectifs :
→ Identifier les destinations labellisées et leurs prestataires, assurer le
renvoi vers leur site dédié;
→ Faciliter l’organisation d’un séjour dans le vignoble.

MAJ février 2013
Actions mises en place pour valoriser le label:
→ Les porteurs de projet de destinations labellisées disposent d’un mot de passe et
login leur permettant d’intégrer les contenus et de valoriser leur destination sur le
portail du tourisme français
→ Une communication sur la marque et les destinations labellisées est intégrée sur
le site à partir de trois points d’entrée :
- Bandeau d’accueil du site international http://int.rendezvousenfrance.com/fr/
- Bandeau d’accueil du site « Destinations Vignobles »
http://vineyards.rendezvousenfrance.com/
- Depuis les pages de chaque vignoble
http://vineyards.rendezvousenfrance.com/fr/a-decouvrir/le-vignoble-de-bourgogne

MAJ février 2013
travers le monde.

MAJ février 2013
Via le club de promotion du tourisme vitivinicole de Atout France
Actions 1/2:
→ Valorisation du label dans les publireportages « France des vins » dans le cadre
des campagnes sur les marchés étrangers Grande-Bretagne : Encart sur le label
dans un supplément de 12 pages du « Sunday Times » le 22 avril ; Belgique :
Série d’insertions dans « De Standaard Magazine » (encart sur le label) ; Pays-Bas:
Insertions dans la presse « Esta » et « Wine Life » (encart sur le label);
→ « Identification des destinations labellisées grâce à un pictogramme sur la carte
« Envie de parcourir les routes des vins en France » (Langues: F, GB, ALL, NL;
Diffusion: monde),
→ Dossier de presse « Les destinations France des vins » (encart sur le label et
identification exhaustive des destinations);
→ Brochure « Envie de découvertes en France, 10 itinéraires incontournables – 10
expériences uniques » (encart sur le label et identification exhaustive des
destinations).

MAJ février 2013
Via le club de promotion du tourisme vitivinicole de Atout France
Actions 2/2 :
→ France : E-newsletter du 19/09 entièrement consacrée à la promotion du label
« Vignobles & Découvertes » (200 000 contacts)
→ Presse multi-marchés : Valorisation du label au cours des accueils de presse
« Fête de la gastronomie ». 16 journalistes invités (marchés lointains et
européens)
→ Réseaux sociaux : Série de messages en octobre sur le compte Facebook
« Rendez-vous en France » et valorisation du label sur Pinterest.
→ Workshop « Destination Vignobles » à Tours du 9 au 10 octobre 2012 :
• Une information sur le site de prise de rendez-vous
•Un espace Atout France avec présentation du label
•L’identification des destinations et prestataires labellisés
•Encart et pictogramme dans le catalogue des exposants
•Un Article dans le dossier de presse
•La valorisation du label au cours de l’accueil de presse et des éductours

MAJ février 2013
Les relations presse
Actions:
→ Le dossier de presse multi-destinations bilingue
Un dossier de presse multi-destinations, dédié au label Vignobles & Découvertes,
est réalisé, traduit et mis à jour par Atout France, afin d’homogénéiser la
communication générique sur la marque;
→ Le service presse de Atout France est régulièrement sollicité sur des sujets
d’oenotourisme. Les demandes presse concernant la marque Vignobles &
Découvertes sont dirigées vers les porteurs de projets des destinations labellisées
qui souhaitent communiquer, afin de favoriser la visibilité de l’offre œnotouristique
dans les médias;
→ La revue de presse annuelle et numérisée est mise à la disposition des
destinations labellisées chaque année.
Depuis l’annonce de la création du label en 2009, Atout France a compilé environ
800 coupures de presse (toute presse confondue : nationale, régionale,
écrite, internet et multimédia) mentionnant le label
Vignobles & Découvertes.

MAJ février 2013
La vie du réseau des
destinations
Le Conseil Supérieur de l’Oenotourisme et Atout France réunissent régulièrement
les porteurs de projet des destinations labellisées afin de:
→ mettre en place la stratégie de marque et de réseau;
→ favoriser les échanges d’expériences;
→ réaliser des eductours pour favoriser la connaissance de l’offre oenotouristique
et l’identification des bonnes pratiques.
2 rencontres en 2011 :
→ le 21 juin au « Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac »;
→ les 7 et 8 novembre à « Perpignan Méditerranée Rivesaltes »;
2 rencontres en 2012 :
→ Le 11 janvier à Paris;
→ Le 10 octobre à Tours, en marge du salon « Destination Vignobles ».
Rencontre à Gaillac – juin 2011

MAJ février 2013
Perspectives 2013
→ Poursuite du développement du label sur l’ensemble des bassins viticoles;
→ Mise en contact avec des acteurs clés du tourisme qui souhaitent s’appuyer sur
cette démarche et la promouvoir;
→ Communication : déploiement de la stratégie numérique d’Atout France et
incitation auprès des instances territoriales touristiques et viticoles d’intégrer le
label dans leurs actions de communication.

MAJ février 2013
Merci de votre attention
Retrouvez toutes les informations
sur le label Vignobles & Découvertes sur:
www.atout-france.fr/oenotourisme

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