Affinitiz communautesdemarques

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Sommaire
1 – Le contexte 4
Facebook or not Facebook 5

2 – Méthodologie 6
Les 5 familles de communautés de marques 8

3 – Les communautés de « pairs » 8
3-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 9
3-2 Quels bénéfices pour l’audience 10
3-3 Quelle place pour la marque ? 10
3-4 Quels bénéfices pour la marque ? 11
3-5 Les clés de succès 12
3-6 Les facteurs de risques 13
Exemple : CML Earth 14
Exemple : Avocats.fr 15
Exemple : Résaulia 16
Exemple : Accueil des Villes Françaises 17

4 – Les communautés de passionnés 18
Exemple : Les Fiskarettes 23
Exemple : My N’Club 24

5 – Les communautés d’expertise 25
Exemple : SAP Community Network 28
Exemple : Turbotax Live Community 29

3

6 – Les communautés de
propriétaires / utilisateurs 30
6-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 30
Exemple : Le Bénéteau Yacht Club 34
Exemple : Jeep Owners 35

7 – Les communautés de « feedback » 36
7-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 36
Exemple : My Starbucks Idea 39
Exemple : Dell Ideastorm 40

Un classement qui doit être regardé avec souplesse 41

8 – Le rôle de la technologie 42

9 – Facebook : des fans et des marques 44
9-1 Créer des jeux concours viraux grâce au graphe social 44
9-2 Diffuser un contenu exclusif et « VIP » 46
9-3 Faire participer ses « fans » à sa communication 47
9-4 Surfer sur la notoriété d’un événement reconnu 48
9-5 Opérer un maillage entre le communautaire et le marchand 49

10 – Une conclusion s’impose 50
10-1 Les avantages de Facebook 50
10-2 De réels avantages … 51
10-3 … A certaines conditions 52
10-4 Les mythes de Facebook 52
10-5 Facebook est idéal pour … 53
10-6 Facebook n’est pas adapté pour … 54
10-7 Quand créer votre propre communauté
de marque est le bon choix 55
10-8 N’oubliez pas que Facebook ne se limite pas aux pages fans ! 56

4

1
Le contexte
Portées aux nues entre 1999 et 2000, jetées aux
oubliettes après l’éclatement de la bulle Internet
en 2001, les communautés en ligne sont revenues
en grâce depuis quelques mois.

Elles sont depuis plus de 10 ans un sujet de
passion, de curiosité mais surtout d’interrogations.

Le grand public ne s’interroge plus et a rejoint par centaines de
millions cet Internet communautaire que l’on connaît désormais
sous les noms de Facebook, Twitter, Myspace, pour ne citer que les
plus emblématiques.
Derrière cette partie émergée de l’iceberg communautaire, se
cachent des millions de communautés qui concernent
potentiellement chaque personne sur cette terre. Les communautés
familiales, les propriétaires de voitures, de voiliers, les écolos, les
musiciens, les militaires, les pompiers, les avocats, les amateurs de
cuisine, de bons vins, de voyages, la liste pourrait s’étendre ainsi à
l’infini.

Cette mutation est celle d’un Internet qui consomme de l’information
diffusée par un petit nombre (le modèle de la presse) à un Internet
qui donne à tous des lieux d’échanges qui correspondent à leur
quartier, leur métier, leurs situations familiales, leurs passions et
leurs centres d’intérêt.

5

Le monde de l’entreprise est chahuté de toutes parts par cette
mutation. Il suit à tâtons les courants qui, tantôt lui soufflent de créer
des blogs, tantôt une page Facebook, tantôt une communauté de
marque dédiée.

L’objet de ce livre blanc est de fournir des points de repère,
pragmatiques et universels, qui permettent de choisir les bonnes
pistes de réflexion.

Facebook or not Facebook ?
Le réseau social américain connaît depuis 4 ans une croissance
que rien ne semble pouvoir arrêter. L’audience colossale qu’il a su
constituer et fidéliser représente pour beaucoup d’entreprises et de
marques une manne qu’il est difficile d’ignorer.

De plus, le développement d’outils spécifiquement destinés aux
marques et entreprises (les pages « fans ») a permis à ces
dernières de prendre pied dans l’univers Facebook et, dans certains
cas, d’y fédérer des dizaines, voire des centaines de milliers de
« fans ».

Mais quels sont les résultats concrets que permet d’obtenir une
présence sur Facebook ? Les pages « fans » sont-elles des
communautés ? N’est-il pas parfois préférable d’imaginer une vie
communautaire en dehors de Facebook ? Ce sont quelques-unes
des questions auxquelles ce livre blanc tentera de répondre.

6

2
Méthodologie
Il y a 10 ans, jour pour jour, je décidais, avec Benoît
mon associé, de créer le premier réseau social
Français. Notre ambition était de permettre à
chacun de retrouver sur Internet ses communautés
« comme dans la vie ».

10 années ont passé, notre business model a
changé, nous avons essuyé des échecs et connu
des succès, mais ce qui est certain, c’est que
l’expérience que nous avons accumulée dans le
domaine du web communautaire est très
significative.

C’est de cette expérience que nous nous sommes inspirés pour
rédiger ce livre blanc. Cette expérience qui nous permet aujourd’hui
de sentir avec un certain pragmatisme ce qui fonctionne, ce qui ne
fonctionne pas et ce qu’il est opportun de lancer ou préférable de
garder dans ses tiroirs.

Beaucoup de communautés et réseaux sociaux se sont lancés sur
des « fantasmes » qui se sont ensuite heurtés à la dure réalité.

Le problème de fond est que, bien souvent, le manque d’expérience
« communautaire » des décideurs marketing les empêche de voir ce
qui peut paraître évident à ceux qui évoluent quotidiennement dans
cet univers.

Est-ce une bonne idée de créer une communauté de Directeurs
Juridiques quand on est un cabinet d’avocats ? Sur le papier, très
certainement. Mais dans la réalité, comment va-t-on les motiver à
venir ? Que vont-ils y trouver ? Comment créer de la valeur ajouté
qui les fidélisera ? Forment-ils vraiment une communauté ?

7

De l’idée à la mise en œuvre réussie, il y a souvent un pas. Pour
aider à franchir ce pas (ou non d’ailleurs), nous avons mis à profit
les dizaines d’audit de sites communautaires que nous avons
réalisés au cours de ces 10 dernières années.

Ce travail méthodique nous a permis d’identifier les clés de succès
et les facteurs de risques qui étaient les plus récurrents et les
univers communautaires qui fonctionnaient bien (ainsi que ceux qui
fonctionnaient moins bien !). Il nous a aussi permis de mesurer la
difficulté et les efforts à fournir pour réussir une démarche
communautaire, efforts qui sont très variables d’un cas à un autre.

Ce livre blanc est donc le fruit d’une démarche très empirique et
pragmatique.

8

Les 5 familles de
communautés de marques
« Créer sa communauté » est un leitmotiv qui est de plus en plus
présent chez les responsables marketing et communication. Mais
de quelle communauté parle-t-on ? Les difficultés commencent dès
cette première étape.

Avoir envie de créer une communauté (on dira aussi de la fédérer
ou de l’animer) est une excellente première étape. Ceux qui ont
cette envie peuvent déjà se féliciter de cette énergie. Mais comme
pour la création d’entreprise, avoir envie de créer n’est que le tout
premier pas d’un processus de réflexion indispensable :
- A qui s’adresse cette communauté ?
- Pourquoi choisir telle ou telle cible d’audience ?
- Que va-t-elle offrir à ses utilisateurs ?
- Comment va-t-elle les aider, créer de la valeur pour eux ?
- Que va-t-elle apporter à son initiateur et sponsor ?

Pour servir de guide à ceux et celles qui se posent ces questions,
nous avons défini 5 familles de communautés de marques. 5
familles qui permettent de mieux se situer et de mieux situer son
futur projet.

Ces 5 familles sont :
- Les communautés de pairs (ceux qui se ressemblent)
- Les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmes
passions)
- Les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre)
- Les communautés de propriétaires (ceux qui possèdent la même
chose)
- Les communautés de « feedback » (co-création, retour utilisateur)

9

3
Les communautés
de « pairs »
(J’aime ceux qui me ressemblent)
C’est l’un des critères les plus importants pour
créer une dynamique communautaire : faire en
sorte que chaque membre de la communauté se
reconnaisse dans les autres. La raison peut être
qu’ils exercent le même métier, qu’ils traversent la
même difficulté (maladie, chômage), qu’ils habitent
le même quartier ou qu’ils se posent les mêmes
questions (parents, étudiants, entrepreneurs).

Peu importe l’élément de similitude, le fait de reconnaître en l’autre
sa propre condition est toujours un élément de proximité
extrêmement efficace. La raison est simple, l’être humain a une
tendance à se sentir en empathie avec ceux qui lui ressemblent et
pense qu’il sera mieux compris par ceux qui sont comme lui.

3-1
Ce qui crée le lien et l’appropriation
par les utilisateurs
Le lien sera créé par le « point commun » qui existera entre les
membres de la communauté. L’appropriation par les utilisateurs
dépendra de l’importance que représente ce « point commun » dans
leur vie.

10

Plus cette importance sera vitale (exemple, patients atteints d’une
même affection), plus l’appropriation sera forte.

3-2
Quels bénéfices pour l’audience ?
Le principal bénéfice recherché par l’audience est de trouver des
conseils et expériences d’autres personnes qui vont lui apporter des
solutions pour mieux vivre sa propre condition.

Par exemple, pour une personne atteinte d’une maladie rare, le fait
de pouvoir lire les témoignages d’autres personnes étant passées
par les mêmes épreuves peut être d’une aide capitale.

Dans un autre registre, une communauté d’auto-entrepreneur peut
être un lieu d’échange très enrichissant pour mieux appréhender les
difficultés liées au développement de son activité et trouver, dans
l’expérience des autres, des pistes de solutions.

Par ailleurs, le fait de sentir que sa condition est partagée par
beaucoup d’autres et qu’il n’est pas isolé mais fait véritablement
partie d’une « communauté » au sens propre, sera également une
partie du bénéfice. Dans certains cas, la rupture de l’isolement peut
être une motivation très forte.

3-3
Quelle place pour la marque ?
Ici la marque n’est pas l’élément central de la dynamique
communautaire. On n’y parle en effet ni d’elle, ni de ses produits ou
service, ni de leurs usages. On n’y parle uniquement de ce qui fait
ce « point commun » entre les participants.

La marque ne peut y être légitime que si elle est reconnue par les
participants comme étant reliée de manière claire à ce « point
commun ».

11

Par exemple, quand la marque Gallia ou la marque Vert Baudet
lancent une communauté destinée aux parents de jeunes enfants
(le « point commun »), elles y sont reconnues en ce qu’elles leur
apportent des produits utiles pour leur condition de parents (des
vêtements, du lait maternel).

En cela, elles sont légitimes, mais elles doivent rester discrètes pour
se positionner en « partenaires » de la communauté, en facilitateur
ou sponsor. Tout discours trop commercial est exclu.

3-4
Quels bénéfices pour la marque ?
En général, ce type d’initiative est menée par une marque qui
s’adresse à une population homogène, population qui a un « point
commun » facilement identifiable et suffisamment important pour
justifier la motivation à se retrouver.

Le fait pour une marque de vêtement pour enfant de se positionner
en partenaire des parents en leur proposant des outils qui les aident
à mieux vivre leur condition et à trouver des réponses à leurs
questions est très clairement un avantage clé en termes d’image.

Voilà une marque qui ne se contente pas de me vendre des produits
et des services mais qui cherche également à m’aider, à me divertir
et à trouver des solutions à mes problèmes.

La marque n’est plus seulement un vendeur, elle est aussi un
partenaire. L’image que la communauté en aura sera donc
complètement transformée, et ce de manière éminemment positive.
Une marque qui souhaite changer son image auprès des
populations à qui elle s’adresse a beaucoup à gagner à s’engager
dans une telle stratégie.

12

3-5
Les clés de succès
La première clé de succès est d’identifier un point commun qui soit
suffisamment fort pour justifier le fait de rejoindre la communauté.
L’audience viendra si ce point commun pèse « lourd » dans sa vie
de tous les jours. Le fait de traverser une épreuve commune sera
l’une des motivations les plus fortes. Le fait d’aimer porter des jeans
ne sera probablement pas suffisant.

La seconde clé de succès est d’identifier ce que l’audience visée a
besoin de résoudre au quotidien. Quelles sont ses angoisses que
l’on peut calmer ? Ses questions auxquelles on peut apporter une
réponse ? Les services dont elle peut avoir besoin ? Après avoir
déterminé un point commun fort, il faut déterminer le manque dont
souffre cette population, manque qui pourra être comblé par la
communauté.

La troisième clé est de mettre en place les outils et les services qui
rempliront les besoins identifiés et combleront les manques. Par
exemple, on pourra identifier que les patients atteints d’arthrose de
la hanche sont angoissés à l’idée de choisir un bon chirurgien, la
communauté pourra mettre en place des outils qui permettent aux
membres de recommander les praticiens auxquels ils ont eu affaire
et qui les ont aidés. Petit à petit, le travail de la communauté
permettra de renseigner une base de professionnels reconnus
comme compétents et d’aider les membres à faire le bon choix.

13

3-6
Les facteurs de risque
En réponse aux clés de succès qui viennent d’être évoquées, les
facteurs de risque sont de trois ordre :
- Partir d’un point commun qui ne soit pas suffisamment fort pour
rassembler les utilisateurs,
- Ne pas identifier (ou mal identifier) leurs vraies attentes, leurs
manques,
- Offrir des outils et fonctionnalités qui ne répondent pas à leurs
attentes.

Parfois, on cite également le fait que la population visée fasse
également déjà l’objet de nombreuses autres communautés et que
la concurrence soit plus rude. C’est un critère dont il faut tenir
compte, c’est vrai.

Mais ce n’est pas parce qu’il existe déjà des communautés de
parents qu’il n’est pas possible d’en créer une différente.

Si cela était vrai, Facebook n’aurait jamais démarré, il existait déjà
un Friendster et un Myspace qui avaient des millions de membres !
Comme pour Facebook, si votre domaine d’usage est déjà occupé
par des concurrents, regardez bien ce que ces concurrents n’ont
pas réalisé correctement, quels besoins ils ne remplissent pas ou
mal et faites mieux qu’eux. Il n’y a pas de raison que vous ne
réussissiez pas.

14

CML Earth (http://www.cmlearth.com)
La communauté des patients atteints de cancer. Mise en œuvre par
Novartis, laboratoire pharmaceutique leader dans le domaine des
traitements contre le cancer.

Les points forts :
Un point commun extrêmement important dans la vie des membres
de la communauté puisqu’il touche à leur santé. C’est probablement
le point commun le plus fort que l’on puisse trouver, le plus
impliquant aussi.

Des services visant à permettre le soutien et l’entraide entre
patients, une valeur ajoutée très importante à leurs yeux. La
possibilité d’identifier et de tisser des liens avec des patients près de
chez soi est également une fonction extrêmement utile.

15

Avocats.fr (http://avocats.fr)
La plate-forme web sociale de la profession d’avocats. Elle répond
au double objectif de donner plus de visibilités aux avocats en
fonction de leurs spécialités et de leur permettre de se rencontrer et
d’échanger pour rompre l’isolement (profession majoritairement
exercée en solo).

Les points forts :
Une communauté très motivée par le fait de créer de la visibilité
pour elle-même, donc très motivée à créer du contenu. Résultat,
1.500 contributeurs en 2 ans et 40.000 articles juridiques publiés.
Une très forte présence de ces articles sur Google qui génère à lui
seul plus de 200.000 visiteurs uniques par mois (250.000 au total).

Une combinaison d’outils de publication et d’outils communautaires
qui permettent aux auteurs de créer de véritables relations
professionnelles.

16

Reseaulia (http://reseaulia.com)
Le réseau social des entreprises de la Région Pays de Loire. Il offre
à chaque club d’entreprise des espaces de collaboration en ligne et
permet aux entrepreneurs locaux de faire connaître leur activité
auprès de leurs pairs, potentiels clients ou fournisseurs.

Les points forts :
Une logique communautaire qui s’appuie sur des communautés
« physiques » existantes : les clubs d’entreprises d’un territoire
local. Outiller des communautés préexistantes est bien souvent une
stratégie gagnante.

Combine efficacement le communautaire « virtuel » (sur le web)
avec un réseau social local existant.

Des fonctions d’identification de compétences qui permettent aux
entreprises et entrepreneurs membres d’identifier facilement des
partenaires, clients et fournisseurs.

17

Accueil des Villes Françaises
(http://reseau.avf.asso.fr)
Le réseau social des nouveaux arrivants présent dans 350 villes de
France. Le point commun des membres est qu’ils ont tous
emménagé dans une nouvelle ville qu’ils ne connaissent pas. Ce
réseau social leur permet d’être très rapidement mis en contacts
avec des « accueillants » qui connaissent bien la ville dans laquelle
ils viennent d’arriver et d’accéder à des activités et des informations
qui leur permettent de s’intégrer plus rapidement.

Les points forts :
Une logique communautaire Internet qui complète efficacement un
véritable réseau social existant : celui de 350 points d’accueils de
nouveaux arrivants dans 350 villes de France.

Un site qui rend véritablement un service aux membres en
permettant aux nouveaux arrivants dans une ville de s’intégrer plus
facilement en faisant rapidement connaissance avec d’autres
habitants « accueillants » dans leur nouvelle ville.

18

4
Les communautés
de passionnés
(J’aime ce que je fais)
Il ne faut pas confondre cette catégorie avec la
précédente, en effet, ici, les gens ne partagent pas
la même condition, il partage la même passion. Un
passionné de golf ou de voile peut être, dans sa vie
de tous les jours, une personne très différente d’un
autre passionné de golf ou de voile. Ces personnes
peuvent avoir des professions ou une situation
familiale qui sont aux antipodes l’une de l’autre
mais se « reconnaître » de manière très forte sur
leur passion commune.

Avoir une passion en commun est probablement l’un des éléments
les plus forts lorsqu’il s’agît de construire une communauté. N’êtes
vous jamais arrivé à un dîner où vous ne connaissiez personne pour
finir dans des conversations enflammées avec l’un des convives qui
partage votre passion pour la moto ou la plongée sous marine ?
C’est le même principe sur Internet. Parler de ce que j’aime me
rapproche de ceux qui aiment en parler également.

19

4-1
Vous l’aurez compris, le lien est créé par cette passion commune
qui anime l’audience de la communauté. Sans avoir à développer
plus avant, chacun pourra imaginer qu’un passionné de tuning, de
voitures anciennes, de plongée sous marine, d’encadrement ou
d’ornithologie se sentira plus proche de ceux qui partagent sa
passion.

Pour que les utilisateurs s’approprient la communauté, il sera
essentiel que celle-ci soit intégralement tournée vers leur passion.
Son aspect esthétique, son nom, ses services et fonctionnalités, son
contenu, les champs de personnalisation des profils des membres,
tout devra indiquer clairement qu’ici, c’est réservé aux passionnés.

4-2
Un vrai passionné, comme on le dit souvent, rêve de sa passion
quand il n’est pas en train de s’y adonner. Le bénéfice de la
communauté est donc d’abord de le relier à sa passion en continue.
Un peu comme si le passionné de voile pouvait continuer à
naviguer, le passionné de surf à surfer ou le passionné de jardinage
à jardiner, alors qu’il est chez lui devant son écran et loin de sa
passion.

Un autre bénéfice majeur est celui de permettre de rencontrer
d’autres passionnés proches de chez soi, ou de l’endroit où la
passion se matérialise (si j’habite Paris et plonge en Corse) ou
encore des passionnés qui ont le même niveau ou matériel que moi.

Le propriétaire d’une Jaguar Type E de 1970 aura forcément plaisir
à rencontrer une autre personne qui possède le même véhicule !

Le dernier bénéfice est également très important. Qui dit passion dit

20

connaissance, apprentissage, partage. Il n’est pas une passion qui
ne requiert d’apprendre à la maîtriser, à améliorer son niveau, sa
technique, à augmenter son savoir pour en profiter plus encore. La
communauté de passionnés est probablement le meilleur endroit
pour acquérir cette connaissance, la communauté étant en elle-
même un vaste lieu d’échange et d’apprentissage collectif.

4-3
La place de la marque dans une communauté de passionnés peut
prendre différentes formes en fonction de la légitimité de cette
dernière relativement à la passion concernée. Si la marque
bénéficie d’une forte légitimité, elle peut affirmer sa présence au
sein de la communauté de manière officielle. Par contre, si sa
légitimité est plus relative, elle aura intérêt à être discrète.

Par exemple, la marque Burton a lancé un site communautaire
dédié au snowboard, elle y affiche sa marque de manière non
équivoque et affirme sa « paternité » de la communauté. Cette
position est tout à fait défendable dans la mesure où Burton est
l’une des marques mythiques dans le domaine du snowboard. La
communauté est d’ailleurs directement accessible depuis le site
officiel de Burton et le nom de domaine est un sous domaine de
burton.com. Le lien de parenté est affirmé.
Par contre, quand Pyrex lance un site communautaire autour de la
passion de la cuisine, elle donne un nom spécifique à sa
communauté (cook’n share), un nom de domaine dédié, un univers
graphique propre, distinct de la marque. Le logo Pyrex se retrouve
juste discrètement indiqué en dessous du logo principal. Bien que la
marque Pyrex soit effectivement positionnée sur la vente d’objets de
cuisine, elle ne bénéficie pas d’une aura forte dans ce domaine.

Sa présence discrète est donc indiquée pour ne pas donner une
impression trop commerciale au site.

Dans certains cas, la marque sera même totalement absente de la
plate-forme. Elle en profitera juste pour capter une audience et
afficher des publicités ciblées. C’est par exemple le cas de
quiveutdufromage.com de la société bongrain, créé pour les
passionnés de… fromage. Il est vrai que le sujet n’est pas évident
dans une logique communautaire.

21

4-4
Un passionné qui peut vivre sa passion et enrichir son expérience
par de nouvelles rencontres et de nouvelles informations sera
toujours redevable à celui ou ceux qui lui ont permis cet
enrichissement. Si la marque est celle qui rend ces rencontres, ces
apprentissages et ces expériences possibles, elle sera rapidement
identifiée comme un partenaire de choix pour vivre sa passion. Si
une marque de détendeurs permet, grâce à une communauté bien
pensée, de rencontrer d’autres plongeurs, d’identifier de nouveaux
lieux de plongées, de trouver les écoles les plus compétitives ou de
trouver le matériel dont on a besoin, elle sera forcément perçue
comme incontournable par les passionnés. Surtout, elle dominera
toutes les autres marques du domaine dans l’esprit du passionné et
sera la première qui lui viendra à l’esprit quand il s’agira d’enrichir
son équipement !

Quel libraire n’aimerait pas être la référence des passionnés de
lecture ? Quelle marque d’huile pour moteur la référence des
passionnés de voiture ? Quelle marque d’appareils photo la
référence des passionnés de portrait en noir et blanc ? La liste peut
être longue.

4-5
La première clé de succès est d’identifier une « vraie » passion,
celle qui fait vraiment vibrer ceux qui la vivent. Certaines passions
ne sont finalement que des intérêts et n’ont pas le potentiel de
rassembler des foules autour d’elles.

La seconde est d’offrir à ces passionnés de vraies raisons de
rejoindre la communauté et d’y être fidèle. L’identification d’une
vraie passion fera venir les gens, mais ils ne resteront et ne seront
proactifs que si la communauté leur permet véritablement de vivre

22

une expérience. Par exemple, la communauté B’twin Club créée par
Decathlon pour les passionnés de vélo permet de mettre en ligne
des itinéraire cartographiés des meilleurs itinéraires de ballades ou
de trouver d’autre personnes pour effectuer une sortie en VTT. Ces
valeurs d’usages s’avèreront utiles aux passionnés de vélo qui
rejoignent la communauté.

4-6
Le premier facteur de risque est que la passion ne soit finalement
qu’un centre d’intérêt parmi d’autres et qu’elle ne soit pas
suffisamment attractive.

Le second est de ne pas offrir aux passionnés un vrai plus, un
usage qui leur apporte vraiment un avantage perceptible dans le
cadre de leur pratique de passionnés. Réunir des passionnés, c’est
bien, les retenir nécessite de bien comprendre ce qui les anime et
d’offrir des services qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs, ou de
manière moins efficace.

23

Les « Fiskarettes » (http://fiskerettes.fr)
Les fiskarettes est la communauté des passionnées de
scrapbooking créée par la marque de ciseaux Finlandaise Fiskars.

Les points forts :
Ce que l’on sait moins c’est que cette marque propose une large
gamme d’outils de découpe spécifiquement dédiée aux loisirs
créatifs. Elle est donc très intéressée par la population des
passionnées de scrapbooking ! Avec déjà plus de 1.600 membres
qui publient en moyenne 6 réalisations par jour, cette initiative est
un vrai succès.

Cette initiative est également mise en œuvre aux Etats-Unis
(http://fiskateers.com) ou elle a permis d’augmenter le chiffre
d’affaires de la marque de 300% en boutique. Un exemple de
réussite du tiercé « communauté, contenu, commerce ».

24

My N’Club (http://mynclub.com)
My N’club est la communauté des passionnés de photographie
lancée par Nikon France.

Les points forts :
Avec 31.306 membres et 145.635 photos (2.530 membres et 6.900
photos il y a un an !), cette initiative est un succès incontestable.
Des concours et « challenges » entre photographes sont
régulièrement organisés et donnent un vrai piment à la participation
des photographes amateurs qui se lancent des défis.

25

5
Les communautés
d’expertise
(J’ai envie ou besoin d’apprendre)
Les communautés d’expertise sont d’un genre
différent. L’objet y est souvent moins de faire se
rencontrer des internautes mais plutôt de mettre à
leur disposition une information technique sous
une forme plus communautaire qu’éditoriale.

Les fonctions les plus courantes dans ce type de communautés sont
proposées sous la forme de questions / réponses auxquelles
participent les membres mais surtout, un panel d’experts animés par
la marque.

5-1
Le point commun entre tous les utilisateurs est leur besoin de
réponse à des questions précises et le plus souvent, difficile à
trouver ailleurs. Plus le potentiel de réponse qu’ils peuvent obtenir
via la communauté est important et qualitatif, plus ils auront
tendance à s’adresser à la communauté, voire pour un petit nombre
d’entre eux, à venir eux-mêmes y apporter des réponses.

26

5-2
Le bénéfice pour l’audience est clair : ils ont des questions et
cherchent à y apporter des réponses. S’ils y trouvent ce qu’ils
cherchent, le bénéfice est immédiat et la valeur de la communauté
est assurée !

5-3
D’une manière générale, les marques mettent en place ce type de
communautés autour de leurs produits, services et métiers. Dans un
tel cas, inutile de se cacher, la marque peut apparaître de manière
claire et c’est en général le cas. De plus, qui mieux qu’une marque
peut proposer des réponses à des questions qui sont directement
liées aux produits et services qu’elle vend ?

5-4
Le bénéfice pour la marque est très simple à comprendre : elle aide
ses clients et prospects à mieux comprendre et utiliser ses produits
et services, elle donne donc encore plus de valeur à ces derniers
aux yeux de ceux qui les utilisent.
D’autre part, la marque apparaît comme experte dans son métier ce
qui crédibilise indéniablement son image de professionnelle.

De plus, les experts mis en avant par la marque sont en général des
collaborateurs de cette dernière. Non seulement la marque
bénéficiera de cette initiative en tant que marque, mais de plus, elle
démontrera que les personnes qui travaillent pour elles sont eux
aussi des experts.

27

5-5
La première clé de succès est d’être sur un métier technique et/ou
de vendre des produits requérant un apprentissage pour être utilisés
de manière optimale. Ce type d’initiative n’est donc pas adapté pour
une marque de produits laitiers mais plutôt pour une marque de
bricolage, d’entretien automobile ou encore de logiciels.

Le second est de réunir et d’animer une communauté d’experts
motivés à répondre aux questions qui seront posées. En effet, rien
de pire que des questions restées sans réponse, il faudra donc une
équipe d’experts suffisante.

5-6
Si l’on élimine le fait que le produit ou service concernée n’appelle
pas de questions (ce qui aura éliminé l’intérêt de la communauté), le
principal écueil est de ne pas être en mesure de répondre aux
questions posées.

Ce sera le cas si les experts en mesure de répondre ne sont pas
assez nombreux ou qu’ils n’ont pas le temps nécessaire (s’ils ont
une autre fonction dans l’entreprise et ne sont pas mis en mesure
de consacrer assez de temps à la communauté) où s’ils ne sont pas
assez compétents pour apporter les bonnes réponses.

28

SAP community network
(http://www.sdn.sap.com)
Cette communauté est proposée par l’éditeur SAP à l’ensemble de
ses clients, partenaires et développeurs.

Les points forts :
Avec plus de 2.000.000 de membres, cette communauté démontre
qu’elle répond à un réel besoin de la part de son audience : mieux
connaître et comprendre les solutions SAP pour en retirer plus de
bénéfice.

29

Turbotax Live Community (https://ttlc.intuit.com)
Cette communauté a été créée par l’éditeur du logiciel Turbotax. Ce
logiciel permet aux contribuables américains d’effectuer leurs
déclarations d’impôts de manière simple et efficace.

Les points forts :
Il est clair que le domaine de la fiscalité est hautement complexe. Si
le logiciel représente une aide importante, son utilisation appelle
forcément des questions. L’éditeur affirme qu’il a augmenté ses
ventes de 20% en 2 ans après la mise en place de cette
communauté qui est perçue comme un complément indispensable
de son logiciel.

30

6
Les communautés
propriétaires / utilisateurs
(J’aime ce produit, cet objet)
Ici, le centre de l’attention est très clairement tourné vers la marque
et ses produits et services. C’est probablement le format de
communauté le plus attrayant pour une marque car le sujet de
l’attention de l’audience sont ses propres produits et services, voilà
une promesse bien alléchante !

Il faut bien entendu que les clients et prospects de ces produits ou
services soient suffisamment intéressés par ces derniers et aient
assez de raisons de vouloir échanger à leur sujet, mais si c’est le
cas, le résultat ne pourra être que positif.
Imaginez que tous vos clients et prospects apprécient de se
retrouver pour parler de ce que vous vendez, qu’ils se prodiguent
des conseils, s’entraident, s’adressent directement à vous ou
encore vous aident à améliorer votre offre. Une sorte de rêve pour
tous les professionnels du marketing, n’est-ce pas ?

6-1
Le facteur de lien est ici d’être propriétaire ou utilisateur d’un produit
ou d’un service donné. Si je possède la même voiture que vous, le
même ordinateur, le même téléphone ou encore le même jet-ski,

31

alors je vous ressemble. Nous avons acheté le même produit ou
sommes intéressés par celui-ci, c’est indéniablement un facteur de
proximité sociale.

Pour que l’audience s’approprie cette communauté, il sera
nécessaire qu’elle y trouve des réponses aux questions qu’elle se
pose sur le produit ou service, qu’elle y trouve des contenus qui
mettent en valeur les usages rendus possibles par ces derniers ou
encore qu’elle puisse rencontrer d’autres utilisateurs qui permettent
d’améliorer leur expérience d’usage.

6-2
Le premier bénéfice pour l’audience est d’enrichir son expérience de
l’usage du produit ou service concerné. Mieux utiliser et profiter des
avantages de ces derniers est très clairement un bénéfice
important.
Surtout si lesdits produits ou services représentent un usage
important pour les personnes concernées.

6-3
Dans le cas d’une communauté d’utilisateurs / propriétaires, le sujet
est uniquement centré autour de l’usage des produits et services de
la marque, par conséquent, celle-ci est en général très clairement
présente sur le site.
Cette place affirmée n’est pas seulement légitime, elle est même
recommandée.

Qui mieux que la marque peut en effet réunir les utilisateurs de ses
produits et services ? Qui mieux qu’elle peut leur apporter ce dont
ils ont besoin pour mieux comprendre ces produits et services et
mieux bénéficier de ces derniers ?

32

6-4
Les bénéfices pour la marque sont assez évidents. Tout d’abord,
elle apporte un vrai plus à ses clients dans le cadre de leur usage
de ses produits et services, quoi de mieux pour en faire des clients
satisfaits ?

Ensuite, elle crée un accès direct à ses clients. Quelle marque ne
rêverait pas de pouvoir écouter tout ce que pensent ses clients ?
Tout ce qu’ils attendent d’elle ? Tous les usages intéressants qu’ils
font de ses produits et services ? Une sorte d’étude de marché
permanente qui ne peut qu’être bénéfique.

Enfin, elle augmente considérablement la fidélité de ses clients et
leur potentiel de rachat à terme. Non seulement les clients ont
acquis un produit ou service de ma marque, mais de plus, pendant
toute la durée de leur utilisation de ces derniers, ils restent en lien
privilégié avec la marque, ignorent la concurrence et seront
beaucoup plus enclins à renouveler un achat avec la marque qui
aura « occupé le terrain » positivement.

6-5
Première condition sine qua non, que le fait de posséder le produit
ou bénéficier du service crée un sentiment d’appartenance.
Par exemple, une communauté de propriétaires de motos Harley
Davidson ou de montre Jaegger Lecoultre rassemblera forcément
des personnes qui, entre elles, se reconnaissent comme faisant
partie d’une communauté d’initiés.

Comme pour les autres types de communauté, il ne suffit pas de
rassembler des membres dans la communauté : il convient
également d’offrir à ces derniers les avantages, services,
informations qui augmenteront plus encore leur satisfaction d’usage
du produit ou service et renforcera intelligemment ce sentiment
d’appartenance qui les a fait s’inscrire en premier lieu.

33

Ainsi, quand la communauté des propriétaires de voiliers Bénéteau
leur permet de retrouver d’autres propriétaires ayant le même
modèle de voilier qu’eux ou ayant leur voilier dans la même marina,
elle facilite une mise en relation utile et à valeur ajoutée qui est un
vrai service que les propriétaires ne pourraient trouver nulle part
ailleurs.

6-6

Dans ce cas également, il faut bien mesurer la capacité du produit
ou du service à rassembler ses utilisateurs, à les faire se sentir,
parce qu’ils en sont propriétaire ou utilisateur, partie d’un groupe « à
part ». Tous les produits ou service n’ont pas cette capacité. Se
tromper sur cette capacité et c’est l’échec assuré.

De la même manière, se sentir « partie de la famille » fera
probablement venir les membres, mais ne les fera pas rester ou
revenir. Pour ce faire, il sera nécessaire que l’expérience que leur
fournira la communauté soit une vraie valeur ajoutée dans le cadre
de leur expérience de propriétaire ou d’utilisateur. A titre d’exemple,
certains propriétaires de scooters apprécient leur communauté de
propriétaires car ils peuvent y trouver des documentations
techniques et des adresses de bons concessionnaires (notés par la
communauté) qui leur apporte un vrai service au quotidien.

34

Le Bénéteau Yacht Club
(http://beneteauyachtclub.com)
Ce réseau social lancé il y a deux ans par le fabriquant de voiliers
Bénéteau est un exemple de pari réussi.

Les points forts :

Parmi ses plus grandes réussites figure le fait de faire payer
l’adhésion au « Club » 35€ par an. Cette prouesse permet d’annuler
l’ensemble des coûts de la plate-forme à peine deux ans après son
lancement, 800 propriétaires ayant rejoint le réseau. Parmi les
fonctions propres à assurer la fidélisation et l’intérêt des membres,
des invitations à des événements VIP et un service d’échange de
voilier entre propriétaires habitants aux 4 coins de la planète. Un
vrai service, impossible à imaginer en dehors d’une telle initiative de
marque.

35

Jeep Owners (http://www.jeep.com/en/owners/)
Ce site proposé par la marque Chrysler au possesseurs de Jeep est
également un modèle intéressant.

Les points forts :
Il est possible de s’y inscrire en indiquant son modèle et son année,
ainsi que son numéro de châssis. On est ainsi certain d’être entre
propriétaires. Il propose ensuite une base de connaissance, le
moyen d’identifier les concessionnaires proche de chez soi et la
possibilité de retrouver d’autre propriétaires qui peuvent proposer
des sorties nature en 4*4.

36

7
Les communautés
de « feedback »
(Retours clients, co-création,crowdsourcing)
Ce type de plate-forme est probablement la plus
courante. Effectivement, même si les clients ne
sont pas des passionnés, s’ils ne s’identifient pas
aux produits et services, n’ont pas de points
communs identifiables et forts et ne sont pas en
recherche de conseils experts, ils ont
probablement tous quelque chose à dire sur les
produits ou services qu’ils utilisent.

Qu’ils les aiment, ne les aiment pas, les préfèrerait comme ci ou
comme ça, avec ceci ou avec cela, leurs suggestions, leurs
propositions et leurs critiques (positives et négatives) sont autant
d’informations qui permettent à la marque de mieux comprendre son
« audience » et de travailler à répondre plus efficacement à ses
attentes. De plus, tout le monde sait que chacun aime être écouté,
prêter une oreille attentive à ses clients ne peut donc jamais être
une mauvaise démarche.

7-1
Le principe de ces communautés n’est justement pas de créer un

37

lien entre les utilisateurs mais plutôt entre les utilisateurs et la
marque. Ce lien sera créé du simple fait qu’un lieu d’écoute est mis
à leur disposition.
Par contre, il ne faut pas attendre un lien fort, il sera d’ailleurs
probablement très ponctuel, voir unique. pendant longtemps !

Mais avoir été entendu une fois par une marque bienveillante peu
laisser un souvenir.

L’appropriation sera facilitée par une interface et une ergonomie
claire, c’est aussi simple que cela. Si vous voulez que vos clients
vous parlent, facilitez-leur la prise de parole au maximum.

7-2
Le fait de pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu et
reconnu pour ses critiques, de pouvoir soumettre une idée et de voir
qu’elle est suivie et mise en œuvre par la marque ou encore de
pouvoir s’adresser à elle directement et d’avoir une réponse sont
autant de bénéfices qui, même s’ils peuvent paraître anodins,
briseront la muraille de Chine qui s’installe parfois entre une marque
et ses clients.

7-3
Ici la marque est omniprésente, c’est d’ailleurs à elle que l’on vient
s’adresser et d’elle que l’on attend des réponses. La communauté
sera donc « brandée » très clairement à l’image de la marque ou de
ses produits.

38

7-5
Les clés de succès sont relativement simples, l’outil de recueil d’avis
devra être le plus simple possible et son ergonomie devra permettre
à tous types d’audience de participer, même s’ils ne sont pas très
branchés Internet. Il ne faut pas oublier que la majorité des
consommateurs (ceux qui ont le plus fort pouvoir d’achat), ne sont
pas nés avec Internet.

La deuxième clé est de dédier suffisamment de ressources à
l’animation de cette communauté. Si les internautes posent des
questions, proposent des améliorations ou font part de leur
mécontentement, il est absolument indispensable qu’ils reçoivent
une réponse rapide.

Les animateurs devront donc avoir le temps nécessaire à cette
tâche et être en nombre suffisant, ils devront surtout être habilités et
compétents pour répondre.

7-6
Le principal facteur de risque est de ne pas mettre les moyens
nécessaires à l’animation. Une question sans réponse ou une
suggestion laissée lettre morte est probablement pire que rien du
tout.

Le second facteur de risque est de ne pas communiquer sur
l’existence de cet espace d’échange proposé par la marque et de
voir ce dernier dépeuplé et donc inutile. Trop de marques lancent ce
type d’initiative mais n’en parlent sur aucun de leurs supports
habituels de communication. Résultat, personne ne le sait et
personne ne les utilise. Les clients continuent à aller se perdre sur
des forums de consommateurs où ils trouvent rarement les
réponses à leurs questions et parlent dans le vide (puisque la
marque n’est pas là pour les écouter).

39

My Starbucks idea
(http://mystarbucksidea.force.com)
Cette plate-forme a été mise en place par la chaîne de café
américaine Starbucks

Les points forts :
On voit ici que ce type de communauté n’est pas réservé à des
marques à fort pouvoir communautaire car l’on ne peut pas dire que
le fait de boire du café rapproche les gens ni que ce soit une
passion. Et pourtant, ce sont des dizaines de milliers d’idées et
suggestions qui ont été publiées par les clients de la chaîne. La
plate-forme met également en avant ses employés, ce qui rend
l’espace vraiment humain, mais surtout, elle indique quelles sont les
idées qui ont été mises en œuvre par la chaîne. Une vraie
récompense à la participation. 91.000 idées proposées, 550 mises
en œuvre.

40

Dell Ideastorm (http://www.ideastorm.com)
Après avoir traversé une grave crise d’image auprès de ses clients,
la marque d’ordinateurs DELL a décidé de plonger radicalement
dans l’écoute des clients, et Ideastorm a été l’une de ses première
initiatives dans ce sens.

Les points forts :
Avec 14.000 idées proposées et 89.000 commentaires, l’on peut
dire que les clients de la marque ne se sont pas privés de profiter de
cette opportunité de parole qui leur été donnée. Un certains nombre
d’améliorations ou de nouvelles options ont d’ailleurs été mises en
œuvre par DELL suite à des suggestions de clients. Ce qui est
certain, c’est que l’image de la marque a très fortement remontée
depuis la mise en œuvre de cette initiative.

41

Un classement
qui doit être regardé
avec souplesse
Le classement proposé ci-dessus n’est évidemment pas figé,
d’ailleurs, bon nombre d’initiatives communautaires de marques
réussies peuvent se classer dans plusieurs catégories.

Le fait d’avoir un projet qui peut entrer dans plusieurs des
catégories mentionnées est de surcroît un gage de plus grand
succès. Si une communauté rassemblent à la fois des utilisateurs
d’un produit qui ont aussi la particularité de se ressembler et d’avoir
une passion commune, l’adhésion à la communauté n’en sera que
plus forte.

Par exemple, le Bénéteau Yacht Club rassemble des propriétaires
de voiliers Bénéteau, lesquels ont aussi en commun d’être des
passionnés de voile. Ce double critère communautaire augmentera
les chances de les voir s’impliquer dans la communauté. Si en plus
ils peuvent bénéficier d’une expertise détenue par la marque
(technique de régate, de réglages du bateau, meilleures routes de
navigation), la réussite est probablement garantie.

42

8
Le rôle de la
technologie
On entend souvent dire que la technologie utilisée
est très secondaire, que ce qui compte le plus est
l’usage et la valeur ajoutée apportée. C’est une
réalité et nous sommes les premiers à défendre ce
point de vue. On ne crée pas une plate-forme
communautaire en partant d’une technologie, on la
crée en partant des usages que l’on souhaite y
proposer, après avoir identifié qu’ils étaient ceux
que l’audience attendait.

Tout cela est vrai, mais une fois les usages attendus identifiés et les
fonctionnalités correspondantes décrites dans le traditionnel cahier
des charges, l’importance de la technologie reprend ses droits. En
effet, au-delà du fait que peu de gens savent vraiment rédiger un
vrai cahier des charges, 5 prestataires différents, à partir de la
même description écrite, peuvent vous livrer 5 réalisations très
différentes les unes des autres. Voire pire, l’un d’entre eux peut
développer la plate-forme de vos rêves (et de ceux de votre
audience) et les autres une interface incompréhensible par le
commun des mortels et/ou une architecture technique qui ne
supportera pas plus de 20 utilisateurs simultanés.

43

Bref, vous l’aurez compris, si ce sont les usages qui sont la clé de
voute de la réussite d’une initiative communautaire, la mise en
œuvre est également capitale. Une bonne idée d’usage mal
implémentée sera aussi catastrophique qu’un usage sans valeur
bien développé.

S’il faut mettre la technologie dans un deuxième temps et pas dans
le premier, ce deuxième temps est aussi important que le premier.

A ce titre, il est fortement conseillé, avant de choisir la solution
technologique avec laquelle la communauté sera développée, de
vérifier les références de cette technologie :
- S’il s’agît d’un développement à 100% par une agence ou une
SSII, quelles sont les références de ce prestataire qui sont des
succès d’audience ?
- S’il s’agît de développement basé sur des architectures
existantes (open source ou propriétaire, comme affinitiz), n’hésitez
pas à vérifier les références et à effectuer des tests auprès d’un
panel représentatif de votre audience. C’est le meilleur moyen de
vous assurer qu’ils sauront se l’approprier facilement.

44

9
Facebook :
des fans et des marques

(Les vraies et fausses promesses de
Facebook pour les marques)
Si vous vous intéressez à l’Internet social et communautaire dans le
cadre de votre stratégie marketing, vous n’avez bien évidemment
pas pu passer à côté de Facebook et de son dispositif de « pages
fans » spécialement conçues pour les marques et entreprises.

Comment en effet passer à côté des millions d’internautes qui
utilisent quotidiennement ce réseau social et de l’audience colossale
qu’ils représentent ?

Mais dans le même temps, comment exploiter ce potentiel
nouveau ? Quels sont les usages qui ont fait leurs preuves sur
Facebook ? Quels sont ceux que Facebook ne peut pas remplir ?
Voici quelques questions importantes que nous allons tenter
d’éclaircir pour vous.

9-1
Créer des jeux concours viraux grâce
au graphe social
Les jeux concours sont depuis longtemps des outils marketing
extrêmement efficaces. Qu’il s’agisse de collecter des emails et
coordonnées d’internautes ou de communiquer de manière efficace

45

sur un événement ou une sortie produit, les jeux concours ont
toujours eu un grand intérêt pour les responsables marketing.

Avec Facebook, ils prennent une nouvelle nouvelle dimension. En
effet, grâce à l’effet viral inhérent à l’écosystème de Facebook, la
participation d’un membre Facebook à un jeu concours peut être
portée instantanément à la connaissance de l’ensemble de ses
amis, soit plusieurs centaines de personnes. Il est ainsi possible de
rassembler des dizaines de milliers de participants avec très peu
d’efforts de communication.

BNP Net (http://www.facebook.com/bnpparibas.net)
Ou comment rassembler 120.000 « fans » en à peine un
mois.

Les points forts :
Pour participer au concours, obligation de devenir « fan » de la page
BNP Net. Chaque participant va, au moment de sa participation au
concours, diffuser un message auprès de l’ensemble de ses amis
indiquant qu’il participe au concours et a ainsi une chance de
gagner deux places de cinéma. Ainsi informés, les amis, puis les
amis d’amis vont eux aussi participer en masse au concours. Ils
seront plus de 120.000 en à peine 30 jours.

46

9-2
Diffuser un contenu exclusif et « VIP »
Il est des contenus auxquels seule une poignée de privilégiés ont
accès. Accéder à ces contenus est en général considéré comme un
avantage unique par ceux à qui ils sont proposés.

Une page « fans » sur Facebook peut être un excellent vecteur de
diffusion de ces contenus. Elle aura l’avantage de les diffuser
uniquement auprès de « fans » de la marque et elle créera une forte
motivation à suivre la marque sur Facebook.

Un excellent exemple de ce type de contenu est par exemple le
défilé de mode. En effet, très peu de personnes peuvent accéder
aux défilés des grandes marques de mode, ne serait-ce que pour
des raisons de place.

Diffuser un défilé en « live » sur Facebook peut donc être un
excellent moyen de créer une motivation très « VIP » à suivre la
marque. C’est la recette qu’a récemment appliqué Louis Vuitton.
Paris réussi avec 700.000 fans en quelques semaines !

47

9-3
Faire participer ses « fans » à sa
communication
Quoi de mieux que de laisser vos clients parler de vous ? D’en faire
des ambassadeurs actifs et motivés à vanter les qualités et
avantages de vos produits et services ?

C’est probablement le rêve de toutes les marques et de leurs
marketeurs.

C’est ce qu’a bien compris la marque de jeux de société Cranium en
organisant un concours de création de publicité ouvert à ses
« fans ».

Les joueurs étaient en effet invités à imaginer, mettre en scène et
filmer leur propre publicité pour le jeu. La meilleure serait
sélectionnée et diffusée à la télévision.

Si le concept du « crowd sourcing » est déjà exploité sur Internet (la
société Eyeka propose aux marques ce type de service), le fait de
réaliser ce type de concours au sein de Facebook lui donne un
potentiel de succès bien plus important.

48

9-4
Surfer sur la notoriété d’un
événement reconnu
Lorsqu’en 2009 la marque Levi’s cherche à fédérer ses fans autour
de l’univers « branché » de la musique, elle a l’idée brillante de
proposer de retransmettre en direct un événement dont elle est
sponsor. Le festival Fader Fort est en effet une référence dans
l’univers du rock made in USA.
Diffusion en live d’interviews d’artistes, de concerts et de la vie du
« backstage » ont tout de même réunis plus de 500.000 visiteurs en
deux jours. Une prouesse difficile à imaginer sur un site Internet
classique.

49

9-5
Opérer un maillage entre le
communautaire et le marchand
Threadless est un site qui permet l’achat en ligne de T-shirt
originaux.

Cette fanpage est intéressante car la marque a intégré dès son
onglet d’accueil une véritable boutique où les fans peuvent voir et
acheter les t-shirts.

Il est également possible de voir si certains amis ont aimé un produit
ou bien de consulter les commentaires que les fans ont apportés sur
tel ou tel T-shirt.

50

10
Une conclusion
s’impose…
(Ou comment faire le bon choix)

Créer une communauté ou lancer sa page fan Facebook répondent
à des logiques qui sont différentes. Il n’y a évidemment pas de
« bonne » réponse à la question du choix à faire entre les deux,
chaque cas particulier devra trouver la réponse qui correspond à sa
situation.

Il y a cependant des grands principes liés à la technologie mais
aussi à la typologie de l’audience qui permettent de faire ce choix en
connaissance de cause.

Ce sont ces principes que nous allons maintenant aborder de
manière pragmatique pour vous apporter les éléments à prendre en
compte pour faire ce choix (l’un ou l’autre, ou les deux !).

10-1
Les avantages de Facebook
Facebook bénéficie de trois avantages majeurs.

Le premier est qu’il concentre une audience phénoménale au même

51

endroit. Beaucoup en déduisent donc qu’il faut aller chercher
l’audience là où elle est. Ce n’est pas totalement faux !

Le second est qu’une fois « fan » de votre page, l’internaute recevra
dans son fil d’actualité Facebook les « news » que vous aurez
publiées sur votre page.Comme de nombreux membres Facebook
s’y rendent quotidiennement, vous aurez de bonnes chances qu’ils
voient votre actualité.

Le troisième (et le plus important) est que Facebook offre un
potentiel de viralité sans équivalent. Peu de marques savent
l’exploiter à ce jour, mais celles qui ont su mettre en place les bons
dispositifs ont réussi à toucher des centaines de milliers de
personnes en quelques semaines.

10-2
De réels avantages…
Le premier avantage de Facebook est l’audience potentielle
colossale à laquelle il donne accès. Avec plus de 16 millions de
membres annoncés pour la France, il n’existe pas de destination
Internet rassemblant une telle population au sein du même
écosystème.

Le second avantage est que la mise en place d’une page « fans »
est relativement simple est accessible. Y créer une présence est à
la portée de tous.

Le troisième avantage est que l’environnement de développement
proposé par Facebook permet de créer des applications dédiées qui
peuvent s’insérer dans vos pages en créant ainsi une expérience
personnalisée pour les visiteurs.

Le quatrième et dernier avantage est probablement le plus
attractif. Il s’agît du potentiel viral inhérent au système Facebook.
Comme il y est relativement facile de mettre en place des
mécaniques permettant à chacun d’alerter l’ensemble de ses amis,
le potentiel viral est très important. Il suffit de mettre en place une
mécanique de « buzz » efficace pour que votre marque bénéficie
d’un bouche à oreille sans équivalent.

52

10-3
… A certaines conditions
Ces avantages indéniables ne permettront cependant d’obtenir un
succès qu’à certaines conditions qui ont un prix.

La première condition est d’exploiter le potentiel viral proposé par
Facebook en créant une opération qui donne (vraiment) envie aux
internautes d’en relayer l’existence auprès de leurs amis. Les
membres de Facebook sont de plus en plus sollicités à cette fin et,
pour qu’ils portent votre bonne parole, il va falloir être très créatif et
inventif. Ne crée pas de buzz qui veut, la bonne recette est souvent
difficile à trouver et requiert des investissements souvent
importants.

La seconde condition est de ne pas considérer Facebook comme
un nième mini-site servant à diffuser votre contenu. Facebook est
un lieu d’interaction et d’échange, l’expérience proposée doit
respecter cette particularité.

La troisième condition est de considérer Facebook comme un
véritable investissement stratégique à long terme. Il conviendra
donc d’investir sur la durée en conseil, développement d’application,
modération, animation, communication, etc. Tout ceci a un coût,
mais se lancer sur Facebook sans y investir vraiment et de manière
continue est la garantie d’une déception.

10-4
Les mythes de Facebook
1 - Facebook c’est facile. Créer une page fan n’est en effet pas
très compliqué. Même si vous n’êtes pas un expert, il ne vous
faudra pas plus d’une heure pour avoir créé votre page (le temps de
trouver où cela se passe sur Facebook). Certes. Mais cette facilité
apparente est trompeuse. Créer une page « fans » sur Facebook
est totalement inutile s’il ne s’y passe rien et si elle n’est pas
intégrée dans une stratégie de recrutement et d’animation
intelligente. Or, imaginer la bonne stratégie de recrutement et

53

d’animation et mettre en place les outils, logiques et fonctionnalités
qui vont attirer et fidéliser une audience est un vrai challenge qui
réclame, toujours, une expertise qui n’a rien d’inné. La créer c’est
facile, en faire une réussite est loin d’être facile.

2 - Facebook c’est gratuit. Ici encore, créer la page en soi ne
requiert aucun investissement. Par contre, les outils et stratégies qui
vont permettre de faire de votre page Facebook un succès
incontestable ont un coût certain. Par exemple, vous voulez
personnaliser votre page d’accueil Facebook ? Il vous en coûtera au
moins 3 à 5.000 €. Vous voulez organiser un jeu concours ?
Comptez entre 5.000 et 8.000€ sans compter les cadeaux qui
seront offerts. Vous voulez créer un onglet spécifique pour diffuser
du contenu (vidéos, fils RSS, Twitter, Ustream), comptez 1.000 à
3.000 €. Vous voulez administrer et modérer votre page avec des
outils vraiment efficace (Facebook n’en propose pas) ? Comptez
4.000€. Vous ambitionnez de créer une véritable application
Facebook, les budgets peuvent s’envoler de 10.000 à 100.000 €.
Bref, une page Facebook bien réalisée peut coûter jusqu’à plusieurs
dizaines de milliers d’euros, et bon nombre de ces coûts sont
annuels. Sans ces investissements, la présence sur Facebook sera
beaucoup plus laborieuse à établir et aura un impact peu
encourageant.

3 - Facebook ça marche tout seul. Bien sûr ! Puisque tout le
monde est sur Facebook, ma page va marcher toute seule !
Malheureusement, aussi formidable soit Facebook, il n’a pas encore
inventé l’outil marketing qui ne coûte rien, marche tout seul et vous
permet en quelques minutes de devenir leader mondial de
l’audience…
Tous les succès se payent, et les meilleurs sont rarement le fruit du
hasard, mais plutôt le résultat d’une stratégie ordonnée et des
investissements correspondants.

10-5
Facebook est idéal pour…
Vous avez une marque ou un produit que les gens adorent ? La
page fan Facebook est un must, à inclure absolument dans votre
dispositif.

54

Vous avec beaucoup de contenu qui vous coûte cher et vous prend
du temps ? trop peu d’audience y accède à ce jour ? Facebook est
un excellent moyen de le valoriser à peu de frais.

Vous organisez régulièrement des jeux et concours, n’hésitez plus,
faites les sur Facebook.

Votre marque a une actualité régulière et qui intéresse ses clients ?
Des trucs et astuces à fournir ? Facebook sera un excellent
complément à votre blog ou site existant.

En d’autres termes, Facebook est un excellent moyen pour diffuser
un contenu existant ou pour « viraliser » des dispositifs de jeux
concours.

Mais il y a des objectifs qu’il ne peut remplir…

10-6
Facebook n’est pas adapté pour…
Votre audience de clients ou prospects fait partie de l’une des 5
familles de communautés identifiées dans ce livre blanc ? Vous
voulez créer un dispositif qui va les rassembler sur Internet ?

Facebook ne vous permettra pas d’y parvenir. Tout d’abord vous ne
pourrez pas mettre en place les outils dont cette audience a besoin
pour la fidéliser, ensuite vous ne pourrez pas créer l’univers
graphique et marketing adapté, enfin, vous ne permettrez pas à
votre audience d’échanger efficacement

Efficacement. Facebook ne permet pas de créer du lien entre les
« fans ». C’est un bon canal de diffusion, mais cela de crée pas de
sentiment d’appartenance à une communauté.

Vous voulez que votre audience crée du contenu pour bénéficier du
référencement que cela va générer ? Facebook ne le permettra pas.

Vous voulez utiliser les données de votre communauté pour du
marketing ciblé ? Facebook ne vous donne pas accès à ces
données.

55

10-7
Quand créer votre propre
communauté est le bon choix
1 – Votre audience a des choses à se dire. Votre audience est
une communauté de pairs ou de passionnés, par exemple, et cette
communauté gagnerait à pouvoir se rencontrer, faire connaissance,
échanger, s’entraider, etc. Dans ce cas, seule une communauté
dédiée proposant les outils d’échanges adaptés permettra à la
« mayonnaise communautaire » de prendre. Votre communauté
pourra devenir une destination privilégiée, parfois même
quotidienne.

2 – Votre audience à des choses à dire. Votre audience pourrait
bénéficier d’un lieu d’expression pour montrer son savoir-faire ? Ses
réalisations ? Faire sa promotion ? Il va lui falloir les outils adaptés
(création de blogs, de books, annuaires de compétences avec
profils personnalisés, etc.). Seule une plate-forme dédiée pourra
répondre à ce besoin. C’est ce qu’a fait par exemple la profession
d’avocats avec www.avocats.fr qui permet à 1.500 avocats d’être
plus visibles sur Internet.

3 – Vous voulez écouter votre audience. Bien sûr, Facebook vous
permettra de recueillir des commentaires ou de lancer des
discussions dans un forum, mais les outils restent très pauvres et
difficilement exploitables. Une communauté de retours clients, par
exemple, devra permettre de mettre en place des sondages, une
boîte à idée dynamique, un système de questions / réponses adapté
et une salle de chat audio / vidéo, par exemple. De nombreux
systèmes comme uservoice, feedback 2.0 ou affinitiz permettent de
créer des lieux et des outils vraiment propices à ces échanges. Peu
de pages Facebook permettent vraiment d’obtenir les retours
attendus.

4 – Vous voulez mesurer votre retour sur investissement. Dans
le cas d’une page Facebook, le retour sur investissement est difficile
à mesurer. Voire impossible. Par contre, si vous créez votre propre

56

communauté, vous pourrez l’intégrer efficacement dans votre
logique marchande, par exemple, en intégrant intelligemment vos
produits dans la communauté. Vous avez des communautés de
clubs de vacances ? Annoncez les promotions de tel ou tel club
directement sur les pages concernées. Vous vendez des produits
de décoration ou de bricolage ? Vous pouvez permettre aux
membres de publier leur réalisation et d’indiquer les objets et outils
de votre catalogue qui ont permis de les réaliser. Ce ne sont que
des exemples, les possibilités sont nombreuses…

10-8
N’oubliez pas que Facebook ne se
limite pas aux pages fans !
Les pages fans c’est bien, mais Facebook ne se limite pas à ces
dernières. Lancé en fanfare en avril 2010, l’Open Graph de Facebook
permet d’intégrer dans votre site Internet et même dans votre propre
communauté, de nombreuses fonctions qui peuvent s’avérer très utiles et
efficaces.

Facebook connect, tout d’abord, qui s’est amélioré et peut, dans certains
cas, être un excellent complément à un système d’inscription classique.
Le bouton « j’aime » qui peut être intégré très facilement sur votre site et
permettra à vos visiteurs de déclarer qu’ils aiment tel ou tel produit de
votre catalogue informant ainsi l’ensemble de leurs amis de votre offre !

Le plugin de recommandation indiquera sur votre site quels sont les amis
Facebook de votre visiteur qui en sont membres, ou qui ont aimé des
articles, des produits ou des pages. Un excellent moyen de « socialiser »
votre site.

Enfin, le fait d’installer l’open graph sur votre site et le bouton « j’aime »
sur l’ensemble de ses contenu permettra non seulement de viraliser son
contenu (chaque clic sur un bouton « j’aime » génère autant de visibilité
sur Facebook que son auteur n’a d’amis) mais également de construire
des applications Facebook à forte valeur ajoutée.

Par exemple, il sera possible de créer des applications qui mettent en
avant tous les produits préférés de ses amis sur votre site.

Si votre site s’y prête, l’open graph peut vraiment être le meilleur usage
que vous puissiez faire de Facebook.

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