25 Septembre 2013
Comment Conjuguer
Performance et Attribution
des Actions
Qui sommes-nous ? Nos Adhérents
• Promouvoir et analyser l’activité de plateforme
d’affiliation
• Promouvoir la communication et l’échange
d’informations
...
Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub
Déduplication et attribution
Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick Fr...
Beaucoup de canaux
Un focus sur la
performance…
… avec une surpondération
sur le dernier clic…
De la Dé-duplication…
Email...
… à la “Dés-attribution”
« Sur les différents leviers dédupliqués chez les
annonceurs, on note que le premier levier e-mar...
La déduplication « a posteriori »
Le comptage de l’action n’est pas
conditionné par des règles définies en
amont.
Cette mé...
*Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants
L’impact de la déduplicatio...
Je ne sais pas
40%
1% - 10% de perte de
revenus
4%
10% - 25% de perte de
revenus
(20%)
25% - 50% de perte de
revenus
(25%)...
L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Ventes
Soit 1 230 000 ventes - entre S1 2012 et S1 ...
L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Leads
+14%, mais une fragilité du levier Emailing (...
L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Clics
1,327 milliard clics perdus entre S1 2011 et ...
L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité
1,3 Milliard de clics à 0,05% de TC ça fait c...
L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité
Clics = -7%
Leads = +14%
Ventes = -9%
Imps = ...
L’impact de la déduplication pour l’annonceur : baisse globale de visibilité
Baisse de la performance globale de l’écosyst...
L’impact de la déduplication sur la stratégie globale d’acquisition
Arbitrage
peu
transparent
Annonceurs
Perte du rôle
de ...
74%
26%
Oui
Non
Seriez-vous prêt à rendre transparentes les règles de
déduplication multi-canales pour vos éditeurs ?
Mais...
73%
27%
Oui
Non
Pour un coût identique, accepteriez-vous de rémunérer toute la
chaîne de valeur afin d'optimiser votre pro...
• Oui aux outils, non au non-paiement
• Votre plateforme = votre tiers de confiance,
votre partenaire # variable d’ajustem...
Mise en place d’un outil de déduplication des actions
Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CP...
1- Contexte des programmes d’affiliation,
2- Pourquoi la mise en place d’un outil d’attribution des actions ?
3- Approche ...
1- Contexte des programmes d’affiliation
Programmes d’affiliation CPA matures
(> 2 ans d’existence)
Avec de nombreux autre...
2- Pourquoi : besoin des marchands ?
Double constat :
Coût du trafic de plus en plus cher,
+
Hausse du budget web
VS budge...
2- Pourquoi : besoin du marchand ?
&
Actuellement chaque levier
utilise son outil de mesure
+Emailing
SEO
Affiliation
SEM
...
2- Attribution des actions : besoin du marchand ?
Affiliation
Vision outil analytics
1ère étape : besoin de visibilité
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3- Mise en place du projet
Affiliation
SEM hors
marque
Règle d’attribution : Last clic complété d’une vision multitouch
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3- Mise en place du projet
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3- Mise en place du projet
Affiliation
Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines
Annonceur Défi...
3- Mise en place du projet
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=> Focus sur l’évaluation de l’ECPC éditeur avant/ après:
=> Focus sur la communica...
4- Bilan et facteurs clés de succès
Affiliation
- Une réponse à un besoin annonceur,
- Des actions évaluée et mesurées,
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CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

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La déduplication, technique permettant à l'annonceur de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action à un seul canal de conversion, est aujourd’hui une réalité nécessaire du marketing online.
Cependant, qui dit modèle à la performance dit mesure des actions et tout élément influant sur les règles de mesure influe aussi sur les performances des éditeurs et, finalement, sur l’attrait du programme d’affiliation sur le réseau.
Ainsi, à vouloir trop « rationnaliser » par un arbitrage strict et peu transparent, l’annonceur appauvrit son dispositif d’affiliation et donc son canal de transformation… La non transparence des règles de déduplication posant non seulement la question du rôle de tiers de confiance des plateformes, mais aussi de la réussite des programmes d’affiliation, mise à mal puisque directement liée à la rentabilité des éditeurs.
L’objet de cette conférence :
- Permettre aux annonceurs de mieux comprendre l’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs à travers les témoignages et données chiffrées de représentants majeurs du secteur
- Proposer, à travers une étude de cas présentée par Public-Idées et Expertime, une approche méthodologique de mise en place d’un outil de déduplication sur un programme d’affiliation

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CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

  1. 1. 25 Septembre 2013 Comment Conjuguer Performance et Attribution des Actions
  2. 2. Qui sommes-nous ? Nos Adhérents
  3. 3. • Promouvoir et analyser l’activité de plateforme d’affiliation • Promouvoir la communication et l’échange d’informations • Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne • Elaborer des règles communes Qui sommes-nous ? Nos Missions
  4. 4. Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub Déduplication et attribution Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA Mise en place d’un outil de déduplication des actions Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA Olivier Ryndak - Responsable Webmarketing Expertime Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International Agenda
  5. 5. Beaucoup de canaux Un focus sur la performance… … avec une surpondération sur le dernier clic… De la Dé-duplication… Email Moteur de recherche Blog €
  6. 6. … à la “Dés-attribution” « Sur les différents leviers dédupliqués chez les annonceurs, on note que le premier levier e-marketing impacté par la déduplication est l’affiliation (85 %). Le commissionnement à la performance, inhérent à l’affiliation, en ferait une variable d’ajustement efficace car l’impact est direct et visible.*» *Attribution, Contribution, les enjeux de la déduplication – Livre Blanc IAB P.20- Mars 2012
  7. 7. La déduplication « a posteriori » Le comptage de l’action n’est pas conditionné par des règles définies en amont. Cette méthode permet à la plateforme d’affiliation et aux éditeurs de visualiser les raisons des refus d’action en fonction des raisons précisées par l’annonceur. La déduplication en temps réel Le comptage de l’action est conditionné, en temps réel, à un certain nombre de règles définies par l’annonceur et son outil de déduplication permettant d’attribuer l’action à un canal précis. Ces règles sont déterminantes puisqu’elles conditionnent in fine les ROI de chacun des canaux marketing et donc les arbitrages d’investissement. Outils d’arbitrage ou outils arbitraires ? Perte du rôle de tiers de confiance • Montée des outils de gestion de tags • Outils d’analyse de conversion Quid du rôle de tiers de confiance de la plateforme ?
  8. 8. *Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs Lorsque près de 70 % des ventes que les éditeurs ont déclenchées, au prix d'un travail important, sont annulées, la rentabilité qu'ils tirent d'un programme d'affiliation est en chute libre. 12% 68% 20% Non Oui Je ne sais pas Etes-vous concerné par la déduplication faite par les annonceurs et les agences ?
  9. 9. Je ne sais pas 40% 1% - 10% de perte de revenus 4% 10% - 25% de perte de revenus (20%) 25% - 50% de perte de revenus (25%) Plus de 50% de perte de revenus (10%) Quel pourcentage de votre revenu estimez-vous perdre à cause de la déduplication ? *Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs Paupérisation de l’ensemble de l’écosystème : 55% des éditeurs alertent sur une perte de leur revenu de 10% à plus de 50%
  10. 10. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Ventes Soit 1 230 000 ventes - entre S1 2012 et S1 2013 11,0 13,0 13,6 12,4 S1 2010 S1 2011 S1 2012 S1 2013 Nombre de ventes générées pour les e-marchands (en millions) +18% +5% -9%
  11. 11. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Leads +14%, mais une fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1er pourvoyeur en leads… … Le seul canal qu’on ne dé duplique pas sur les autres canaux 19,7 22,5 25,1 28,5 S1 2010 S1 2011 S1 2012 S1 2013 Nombre de leads générés pour l'ensemble des annonceurs (en millions) +14% + 12% +14%
  12. 12. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Clics 1,327 milliard clics perdus entre S1 2011 et S1 2013 4 050 5 410 4 391 4 084 S1 2010 S1 2011 S1 2012 S1 2013 Nombre de clics générés pour l'ensemble des annonceurs (en milliards) -19% +34% -7% - de clics => moins de visites => moins de data => moins de retargeting ?
  13. 13. L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité 1,3 Milliard de clics à 0,05% de TC ça fait combien d’impressions? Une baisse de visibilité globale pour l’annonceur Quel impact sur vos ventes futures?
  14. 14. L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité Clics = -7% Leads = +14% Ventes = -9% Imps = - ???
  15. 15. L’impact de la déduplication pour l’annonceur : baisse globale de visibilité Baisse de la performance globale de l’écosystème => érosion d’une force de 20 000 à 30 000 éditeurs générant entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs - 5 10 15 20 25 30 Keyword Comparateurs généralistes Contenus Emails Mobile/Tablettes Code réducs/ Loyality rewards Vidéo Social Display Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions) Baisse des commissions entre S1 2012/S1 2013 Eric Cholet (CEO / Co-Founder Marketshot ) Frank Pierre (Gérant Fondateur eTrade International) Charles Quintaine (Directeur commercial Caloga) Grégoire Frémiot (Director, Sales & Partnership Retailmenot) Benjamin Valtin (Sales Director Adserverpub)
  16. 16. L’impact de la déduplication sur la stratégie globale d’acquisition Arbitrage peu transparent Annonceurs Perte du rôle de tiers de confiance Appauvrisse ment des programmes Perte de trafic et de communica - tion Appauvrisse ment des actions Impact Stratégie Globale Acquisition et résultats Impact Ecosystème Affiliation
  17. 17. 74% 26% Oui Non Seriez-vous prêt à rendre transparentes les règles de déduplication multi-canales pour vos éditeurs ? Mais : des annonceurs prêts à révéler leurs critères d’attribution…. 74% des annonceurs accepteraient de rendre transparentes leurs règles de déduplication aux éditeurs *Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants
  18. 18. 73% 27% Oui Non Pour un coût identique, accepteriez-vous de rémunérer toute la chaîne de valeur afin d'optimiser votre programme d'affiliation ? …. Et à rémunérer l’ensemble des acteurs qui génèrent de la performance 73% des annonceurs accepteraient de rémunérer toute la chaîne de valeur pour optimiser leur programme d’affiliation *Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants
  19. 19. • Oui aux outils, non au non-paiement • Votre plateforme = votre tiers de confiance, votre partenaire # variable d’ajustement • De la transparence pour (re)créer de la performance ! Comprendre la valeur d'une contribution
  20. 20. Mise en place d’un outil de déduplication des actions Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA Olivier Ryndak : Responsable Webmarketing Expertime Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub Déduplication et attribution Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International Agenda 20
  21. 21. 1- Contexte des programmes d’affiliation, 2- Pourquoi la mise en place d’un outil d’attribution des actions ? 3- Approche méthodologique de la mise en place, 4- Les facteurs clés de succès Case Study : Mise en place d’un outil de déduplication – Affiliation 21
  22. 22. 1- Contexte des programmes d’affiliation Programmes d’affiliation CPA matures (> 2 ans d’existence) Avec de nombreux autres leviers de trafic au sein du mix digital ! Emailing Sites thématiques Réseaux Média Comparateurs Cashback Couponing Site Under Contextualisé Retargeting Social Reward 22
  23. 23. 2- Pourquoi : besoin des marchands ? Double constat : Coût du trafic de plus en plus cher, + Hausse du budget web VS budget marketing total = Besoin d’analyse des investissements digitaux et reporting plus fin. 23
  24. 24. 2- Pourquoi : besoin du marchand ? & Actuellement chaque levier utilise son outil de mesure +Emailing SEO Affiliation SEM Ventes totales web Somme des ventes générées par levier Total des commandes sur site> 24
  25. 25. 2- Attribution des actions : besoin du marchand ? Affiliation Vision outil analytics 1ère étape : besoin de visibilité - Analyse écart analytique & outil de mesure / levier - Mise en place d’un outil d’attribution - Définition des règles / levier payant 2ème étape : déduplication - Explication de l’impact : affiliés étant rémunérés à la perf. gagneront - à trafic généré identique - Mesure des écarts => adaptation des rémunérations 25
  26. 26. 3- Mise en place du projet Affiliation SEM hors marque Règle d’attribution : Last clic complété d’une vision multitouch Leviers dédupliqués: CRM PRM Leviers Non dédupliqués : SEM marque SEO Accès direct Prios/ Déprios au sein de l’affiliation « Prime cookie » Couponing Reciblage email Reciblage display Comparateurs 26
  27. 27. 3- Mise en place du projet Affiliation Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines Lancement - 1 Semaine 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines Réflexion stratégique Mise en place technique - Bascule "double tracking" Définition nouvelles commissions éditeurs lancement et Bascule du systeme Suivi et contrôle de l 'impact VS test Préparation et évaluation Contrôle impact VS prévisionnel  Préparation > 1 mois avant mise en place,  3 grandes étapes de travail,  Suivi statistiques et communication éditeurs 27
  28. 28. 3- Mise en place du projet Affiliation Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines Annonceur Définition des règles d'attribution d'action Vérification et échanges autour des regles d'arbitrage VS les recommandations marché Agence Encapsulation des tags affiliation dans l'outil d'analytics - Conditionnement des tags Etude du trafic affiliation en double systeme de tracking: Partie dédupliquée + Partie "en dure". Commissionnement des éditeurs sur un tracking non dédupliqué. Objectif: Définir l'impact de la déduplication sur les commissions des éditeurs, par Groupe, par type de levier, par éditeur. Plateforme Préparation des communications éditeurs Etude et suivis des remontées Préparation des communications éditeurs Lancement - 1 Semaine 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines Annonceur Définitions des nouvelles commissions éditeurs et paramétrages du programme d'affiliation par la plateforme Mise en place effective de l'outil d'analytics. Commissionnement sur des actions dédupliqués. Suivi et vérification de l'impact de la déduplication des canaux sur le dispositif global affiliation. Ajustements si nécessaire. Agence Plateforme Communication auprès des éditeurs 28
  29. 29. 3- Mise en place du projet Affiliation => Focus sur l’évaluation de l’ECPC éditeur avant/ après: => Focus sur la communication éditeurs : Conjuguer communication massive et One2One ! Objectifs Tenir informé le réseau, veiller à la compréhension de la démarche de l’annonceur, communiquer les règles de déduplication. - Newsletter réseau affiliés du programme a J-15jours + J-1. - Mise à jour descriptif programme, - Contact personnalisé sur le top 20/30 éditeurs du programme d’affiliation. Clics Actions générées CA généré marchand Commission éditeur Revenus éditeurs ECPC Avant 1000 100 600 € 5% 30 € 0,030 € Apres 1000 60 360 € 5% 18 € 0,018 € Ajustement 1000 60 360 € 8,5% 31 € 0,031 € 29
  30. 30. 4- Bilan et facteurs clés de succès Affiliation - Une réponse à un besoin annonceur, - Des actions évaluée et mesurées, - Des règles d’arbitrage transparentes, - Tag « témoin » plateforme conservé en dur sur le site annonceur, - La compréhension du réseau éditeur et valorisation du trafic, - Communication et transparence! Next Steps Plus de visibilité en interne chez l’annonceur permettra de mieux arbitrer les investissements, de mesurer la contribution des canaux et des éditeurs affiliés pour d’avantage de trafic ! 30
  31. 31. Agissez maintenant ! Prenez la parole, partagez vos best practices : • Twitter – #onestpasdesdups • LinkedIn Group – OnEstPasDesDups • Collectif des Plateformes d’Affiliation – rejoignez le CPA
  32. 32. Merci de votre attention ! La parole est à vous ! 32

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