Panorama Trade 2008

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Le Panorama Trade ou les stratégies commerciales & marketing de 13 enseignes alimentaires françaises, à destination des trade marketers & analystes stratégiques

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    1. 1. A nalyse C ommunication c ommerciale & m édias d es e nseignes d e G SA 2008 P anorama T rade
    2. 2. Sommaire Panorama Trade 2008 <ul><li>Synthèse et Perspectives 2008 et 2009 </li></ul><ul><li>A- Analyse du PAC des enseignes </li></ul><ul><ul><li>Analyse catalogues & offre produits </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les opérations nationales (synthèse quantitative) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’offre produits par activité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’offre produits par marque </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>2. Opérations commerciales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Leviers et promesses des catalogues </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’année en image ( janvier 2007 à mars 2008 ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les opérations mégas prix </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les opérations catégorielles et calendaires </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les actes de communication </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3. Pression promotionnelle </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La part de voix catalogue </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les techniques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les NIP </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les coupons de réductions </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Analyse offre prix et image prix </li></ul></ul><ul><ul><li>5. Trade industriel et distributeur </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les outils trade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La répartition des offres trade </li></ul></ul></ul><ul><li>B- Communication relationnelle des enseignes </li></ul><ul><ul><li>1. Programmes de fidélité </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Marketing relationnel </li></ul></ul><ul><li>C – Pression Publicitaire Analyse TV Radio Affichage Presse </li></ul><ul><li>D – Investissement médias et hors médias </li></ul>Partie I : Analyse communication commerciale et médias des enseignes de GSA Partie II : Monographies <ul><li>A- Analyse du PAC de l’enseigne </li></ul><ul><ul><li>Analyse catalogues & offre produits </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Opérations commerciales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Leviers et promesses des catalogues </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’année en image ( janvier 2007 à mars 2008 ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Focus sur des opérations mégas prix </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Focus sur des opérations catégorielles </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les actes de communication </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3. Pression promotionnelle </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La part de voix catalogue </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les techniques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les NIP </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les coupons de réductions </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Analyse offre prix et image prix </li></ul></ul><ul><ul><li>5. Trade industriel et distributeur </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les outils trade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La répartition des offres trade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemples d’opérations trade </li></ul></ul></ul><ul><li>B- Communication relationnelle de l’enseigne </li></ul><ul><ul><li>1. Programme de fidélité </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Marketing relationnel </li></ul></ul><ul><li>C – Pression Publicitaire Analyse TV Radio Affichage Presse </li></ul>Pour toute question sur les sources, voir en fin d’analyse transversale
    3. 3. Sources <ul><li>Les sources de cette étude sont </li></ul><ul><ul><li>Pour toutes les analyses catalogues, marketing relationnel et terrain : Pige360HorsMedia du Site Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Avec nos partenaires: </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour les données publicitaires médias : Yacast </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour les données de coupons de réductions : ScanCoupon </li></ul></ul><ul><ul><li>Avec l’aimable autorisation de Nielsen NetRatings pour les données de bannières sur Internet : </li></ul></ul><ul><ul><li>Toutes les sources sont détaillées en fin d’étude. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dates : </li></ul></ul><ul><ul><li>Année 2007 et 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>Les données catalogues de la Pige360HorsMedia sont arrêtées au 15 mars 2008 mais par convention nous les appelons 1 trimestre 2008. La période de comparaison est du 1 er au 15 mars 2007 </li></ul></ul>
    4. 4. Synthèse et Perspectives 2008 et 2009
    5. 5. Synthèse Panotrade 2008 <ul><li>Que retenir de l’année 2007 et du début 2008 : </li></ul><ul><ul><li>Cette année qui devait être une année de stabilisation restera comme une année de transition. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’accélération de la volonté de réforme au cours de l’année a presque occulté ce qui était considéré il y a peu d’années comme un saut dans l’inconnu, la possibilité de travailler au « triple net » </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cette transition s’est effectuée avec de nombreux acquis que nous listerons un peu plus tard mais surtout par une intensité commerciale sans égal renforcée par l’intensité média TV </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quel bilan, alors que nous pensons à préparer 2009 ? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La promotion n’a cessé de croître : Pression prospectus > +9% en 2007 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La pression s’est accrue sous plusieurs formes : multiplicité des catalogues, multiplicité des types de promotions, multiplicité des pressions maximales (lots virtuels + jeux + nombres de produits en promotion) au même moment (septembre). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les produits n’ont jamais été porteurs d’autant de promotions enseigne et les lots virtuels (24,4% des produits alimentaires en sont porteurs au 1T 2008) sont aujourd’hui le deuxième mode de communication promotionnelle et (presque) aucune enseigne ne s’en est exclue (sauf Atac et Cora) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les coupons diffusés par les industriels ont une valeur moyenne en hausse de 4,1% et représentent une masse financière qui arrive en troisième, derrière les prospectus et la radio, en terme d’investissement promotionnel dans le circuit GSA (178 millions d’euros rédemptés en HM et SM) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les MDD n’ont jamais été aussi présentes en promotion et représentent 18,5% de l’offre catalogue sur l’alimentaire. Pour la première fois, 4 enseignes voient les marques nationales peser moins de 75% de l’offre </li></ul></ul></ul>extraits
    6. 6. A- Analyse du PAC des enseignes Analyse catalogues & offre produits Pression promotionnelle Analyse offre prix et image prix Trade industriel et distributeur Opérations commerciales
    7. 7. 1- Analyse catalogues & offre produits Les opérations nationales (synthèse quantitative) L’offre produits par activité L’offre produits par marque
    8. 8. 1- Analyse catalogues & offre produits Les opérations nationales (synthèse quantitative) L’offre produits par activité L’offre produits par marque
    9. 9. Répartition des pages par activité par enseigne HM et SM en 2007 Analyse par activité * Analyse catalogues & Offre produits *Sources : Catalogues majeurs, hors Hyper Champion et Hyper Casino Source : Pige360HorsMedia du Site Marketing
    10. 10. 1- Analyse catalogues & offre produits Les opérations nationales (synthèse quantitative) L’offre produits par activité L’offre produits par marque
    11. 11. Evolution de l’offre produits par marque et par enseigne HM et SM vs 2006 *Sources : Catalogues majeurs. Hors produits sans marques base total produits Analyse par type de marque* Analyse catalogues & Offre produits Source : Pige360HorsMedia du Site Marketing
    12. 12. A- Analyse du PAC des enseignes Analyse catalogues & offre produits Pression promotionnelle Analyse offre prix et image prix Trade industriel et distributeur Opérations commerciales
    13. 13. Opérations commerciales des enseignes Leviers et promesses des catalogues Les opérations Mégas Prix Les opérations catégorielles et calendaires Les actes de communication L’année en image (Janvier 2007– Mars 2008)
    14. 14. Opérations commerciales des enseignes Leviers et promesses des catalogues Les opérations Mégas Prix Les opérations catégorielles et calendaires Les actes de communication L’année en image (Janvier 2007– Mars 2008)
    15. 15. Janvier 2007 Hyper Mégas Prix/ Prix Standards Catégorielles et calendaires Opérations commerciales
    16. 16. Février 2007 vs Février 2006 Opérations commerciales Catégorielles/Calendaires Catégorielles/Calendaires <ul><li>AUCHAN : Les scoops AUCHAN </li></ul><ul><li>AUCHAN : Les gratuits et les 1 euro </li></ul><ul><li>CARREFOUR : Le 2 ème à moitié prix </li></ul><ul><li>CASINO et GEANT : Hors série Promoduo MDD </li></ul><ul><li>E.LECLERC : Le prix E.LECLERC rend les courses moins chères </li></ul><ul><li>INTERMARCHE : Prix bas sur les grandes marques </li></ul><ul><li>AUCHAN : Les scoops AUCHAN </li></ul><ul><li>AUCHAN : La semaine des offres limitées </li></ul><ul><li>CARREFOUR: Le 2 ème à moitié prix </li></ul><ul><li>CASINO et GEANT : Promoduo MDD </li></ul><ul><li>CHAMPION : 100% remboursé </li></ul><ul><li>E.LECLERC : Le 2 ème à moitié prix </li></ul><ul><li>E.LECLERC : - 20% sur vos grandes marques préférées </li></ul><ul><li>GEANT : 2=3 </li></ul><ul><li>INTERMARCHE : Prix bas sur les grandes marques </li></ul>Mégas Prix (Les temps forts ) Mégas Prix (Les temps forts ) <ul><li>Asie, nouvel an chinois </li></ul><ul><li>Arts de la table… </li></ul><ul><li>Asie, nouvel an chinois </li></ul><ul><li>Bricolage, jardin </li></ul><ul><li>Multimédia </li></ul>Février 2006 Février 2007
    17. 17. Février 2007 Mégas Prix/ Prix Standard Catégorielles et calendaires Opérations commerciales
    18. 18. Opérations commerciales des enseignes Leviers et promesses des catalogues Les opérations Mégas Prix Les opérations catégorielles et calendaires Les actes de communication L’année en image (Janvier 2007– Mars 2008)
    19. 19. Mégas prix hypermarchés Opérations commerciales Janvier 08 Auchan Carrefour E.Leclerc Géant Cora Février 08 Mars 08
    20. 20. Opérations commerciales des enseignes Leviers et promesses des catalogues Les opérations Mégas Prix Les opérations catégorielles et calendaires Les actes de communication L’année en image (Janvier 2007– Mars 2008)
    21. 21. Quelques points saillants sur la politique non alimentaire des enseignes <ul><li>L’année 2007 n’a pas vu de changements majeurs dans la politique de gestion des enseignes vis à vis des opérations catégorielles (focus majeur ou exclusivité) </li></ul><ul><ul><li>Les dates sont assez proches avec des choix éditoriaux de décalage plus forts sur des catégories implicantes comme la beauté </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de nouveaux thèmes abordés </li></ul></ul><ul><ul><li>Deux grandes typologies d’enseignes : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les généralistes qui mêlent dans leurs catalogues des offres catégorielles non alimentaires et alimentaires sans prospectus dédiés quasi exclusivement à l’une de ces catégories </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Carrefour, Auchan, Champion, Cora, Géant, Casino, Atac </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les spécialistes : en plus de leurs catalogues alimentaires, ont sorti de 10 à 20 catalogues spécialisés sur la piscine, le plein air, le bricolage </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Intermarché, U, E.Leclerc </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A noter que E.Leclerc a une stratégie de spécialiste mais avec une bonne dose de non alimentaire dans tous ses prospectus généraux, comme Super U dans une moindre mesure </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’enjeu pour les spécialistes reste la diffusion de leurs catalogues, particulièrement pour les enseignes indépendantes dont les commandes peuvent être faibles voire très faibles (10% ou moins du parc de l’enseigne qui commande) </li></ul></ul></ul>
    22. 22. Maison supermarchés Opérations commerciales
    23. 23. Opérations commerciales des enseignes Leviers et promesses des catalogues Les opérations Mégas Prix Les opérations catégorielles et calendaires Les actes de communication L’année en image (Janvier 2007– Mars 2008)
    24. 24. A- Analyse du PAC des enseignes Analyse catalogues & offre produits Pression promotionnelle Analyse offre prix et image prix Trade industriel et distributeur Opérations commerciales
    25. 25. Pression promotionnelle des enseignes La part de voix catalogues Les techniques Les NIP Les coupons de réductions
    26. 26. Pression promotionnelle des enseignes La part de voix catalogues Les techniques Les NIP Les coupons de réductions
    27. 27. Pression promotionnelle des enseignes La part de voix catalogues Les techniques Les NIP Les coupons de réductions
    28. 28. A- Analyse du PAC des enseignes Analyse catalogues & offre produits Pression promotionnelle Analyse offre prix et image prix Trade industriel et distributeur Opérations commerciales
    29. 29. A- Analyse du PAC des enseignes Analyse catalogues & offre produits Pression promotionnelle Analyse offre prix et image prix Trade industriel et distributeur Opérations commerciales
    30. 30. Trade industriel et distributeur des enseignes Les outils Trade La répartition des offres Trade
    31. 31. Trade industriel et distributeur des enseignes Les outils Trade La répartition des offres Trade
    32. 32. Trade > Théâtralisation magasin : opérations Beauté Source : Panorama Beauté 2007 – Le Site Marketing Trade industriel & distributeur
    33. 33. B- Communication relationnelle des enseignes Les programmes de fidélité Marketing relationnel
    34. 34. B- Communication relationnelle des enseignes Les programmes de fidélité Marketing relationnel
    35. 35. C- Pression Publicitaire Analyse TV Radio Affichage Presse
    36. 36. D- Investissement médias et hors médias Répartition des investissements médias et hors médias
    37. 37. Sources de l’étude
    38. 38. Définitions Le Site Marketing <ul><li>Les promesses en catalogue </li></ul><ul><li>A chaque catalogue est attribuée une promesse </li></ul><ul><ul><li>Calendaire : promesse liée à une période de l’année ( Noël, Pâques, Rentrée des classes, etc..) </li></ul></ul><ul><ul><li>Catégorielle : promesse qui met en avant un rayon en particulier </li></ul></ul><ul><ul><li>Standard : promesse de catalogue où l’opération n’a pas de relief particulier </li></ul></ul><ul><ul><li>Méga Prix : promesse de catalogue où l’opération est soutenue par une preuve tangible pour le consommateur en 1 ère de couverture, ou une opération qui appartient à une série de catalogues (comme les Scoops d’Auchan) </li></ul></ul><ul><ul><li>MDD : promesse de catalogue qui met en avant les marques propres des distributeurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Les leviers activés </li></ul></ul><ul><li>A chaque catalogue est identifiée la mécanique majeure soutenant l’opération </li></ul><ul><ul><li>MDD/ Premiers Prix </li></ul></ul><ul><ul><li>Lots virtuels </li></ul></ul><ul><ul><li>Remises immédiates </li></ul></ul><ul><ul><li>Animations Jeux concours </li></ul></ul><ul><ul><li>Cagnottage </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix ronds en € </li></ul></ul><ul><ul><li>Promos classiques </li></ul></ul>
    39. 39. Rappel des sources <ul><li>L’intégralité des données présentées dans ces monographies, hormis celles de nos partenaires Yacast et ScanCoupon, et de NielsenNet Ratings, sont issues de : </li></ul><ul><ul><li>La Pige360HorsMedia du Site Marketing </li></ul></ul><ul><li>Nous avons choisi de présenter les résultats quantitatifs, sauf indication contraire, sur deux périodes d’études : </li></ul><ul><ul><li>Année 2007 et évolution vs Année 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>1er trimestre 2008 et évolution vs 1T 2007. Les données ont été arrêtées au 15 mars 2008. Nombre de comparaisons sont effectuées avec la moyenne du circuit de référence (Hypermarché, Supermarché, Hard Discount) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les parts de voix sont calculées à partir de la totalité des prospectus </li></ul></ul><ul><ul><li>Les éléments qui concernent l’offre produits (UB) sont calculés à partir des catalogues majeurs ou des opérations nationales. Cela concerne une sélection de catalogues alimentaires et la totalité des catalogues non alimentaires thématiques (type bricolage …) </li></ul></ul><ul><ul><li>Une UB = 1 prix croisé avec une marque sauf exception propre à certains marchés (DVD, CD, certains marchés de matières transformables) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les activités sont au nombre de 3 : l’activité alimentaire qui comprend les produits de PGC et de FLS, les matières transformables qui comprennent les produits à la coupe et les produits du frais métier, et enfin le non alimentaire qui regroupe les produits non compris dans les 2 premières activités </li></ul></ul><ul><ul><li>Les regroupements de marques comprennent les marques nationales, les MDD et les premiers prix « chartés » à savoir les produits d’une marque identifiable </li></ul></ul><ul><ul><li>L’analyse des prix porte sur l’offre produits dans sa globalité. Les variations d’une année sur l’autre sont la résultante de deux effets : l’effet prix et l’effet mix produits </li></ul></ul>
    40. 40. Rappel des sources <ul><li>L’évaluation des investissements médias et hors médias des enseignes a été réalisée à partir de : </li></ul><ul><ul><li>Prospectus : pige360HorsMedia du Site Marketing, valorisé avec des prix communiqués par les imprimeurs et routeurs spécialisés en ISA </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing relationnel : pige360HorsMedia du Site Marketing pour le nombre de campagnes (captées par le Panel de 365 personnes clientes actives en enseigne et internautes), nombre de cartes de fidélité, nombre de cartes actives, nombre de porteurs de cartes/d’abonnés bénéficiant de communications adressées on et off line (source veille du Site Marketing : chiffres presse & Internet, conférences, salons, réseau professionnel du Site Marketing) </li></ul></ul>
    41. 41. Traitement des bons de réduction Mise en place et traitement des offres promotionnelles Création des supports promotionnels ‘ Chercheur de business’ au sein de la grande distribution Une gestion opérationnelle complète de vos Opérations Promotionnelles Notre expertise à votre service <ul><li>200 collaborateurs sont à votre écoute pour vous accompagner </li></ul><ul><li>à chaque étape de vos opérations promotionnelles </li></ul><ul><li>définition de la stratégie </li></ul><ul><li>mise en place et gestion </li></ul><ul><li>suivi post opération </li></ul><ul><li>Nous vous invitons à nous rejoindre sur </li></ul><ul><li>notre site et notre blog. </li></ul>Forte de son expertise promotionnelle et technologique acquise depuis plus de 10 ans dans le traitement des coupons de réduction, ScanCoupon, filiale du groupe HighCo et leader de la Gestion Promotionnelle en France (couponing, ODR, Jeux Audiotel et SMS, Boutiques …) réunit aujourd’hui 4 départements pour garantir aux marques une gestion efficace et moderne des mécaniques promotionnelles de leurs opérations : Notre site : www.scancoupon.fr Notre blog : www.promoaffinity.com Contactez-nous 10, avenue Galilée - BP 70392 - 13799 Aix en Provence Tél : 04 42 24 85 00 email : contact@scancoupon.fr
    42. 42. <ul><li>Les chiffres d’affaires sont établis sur la base : </li></ul><ul><ul><li>> d’un panel constant 2007 / 2006 : Advercast – suivi exhaustif des diffusions publicitaires nationales 24h/24h, sur 401 supports : 88 supports TV, 19 supports radio, 287 supports presse, 2 régies cinéma et 5 réseaux affichage (hors Insert) </li></ul></ul><ul><li> > d’un panel pluri média 2008 constitué de 423 supports : 88 supports TV, 19 supports radio, 308 supports presse, 2 régies cinéma et 6 réseaux affichage (hors Insert) et Internet </li></ul><ul><li>Détail des panels : </li></ul><ul><li>-6 chaînes hertziennes – Pige numérique intégrale : TF1, France 2, France 3, M6, France 5, Canal+ - 23 chaînes TNT, câble et satellite – Pige numérique intégrale : MCM, MTV, Fun TV, W9, Cartoon Network, Télétoon, TF6, 13ème rue, RTL9, TMC, Eurosport France, LCI, Paris Première, Téva, TV5, France 4, NRJ12, NT1, Virgin 17, Gulli, I-Télé, BFM TV, Direct8 - 59 chaînes câble et satellite – Système pige mixte : Liste des chaînes sur demande </li></ul><ul><li>19 stations de radio : RTL, Europe1, France Inter, RMC, Sud Radio, Chérie FM, Virgin Radio, Fun Radio, GIE Les Indépendants, Nostalgie, NRJ, MFM, Rire et Chansons, RFM, RTL2, Skyrock, BFM, France Info, Radio Classique </li></ul><ul><li>287 titres de presse (308 pour panel 2008) : 16 titres de PQN et leurs suppléments, dont 4 gratuits + PQR66, 270 titres de presse magazine toute périodicité (291 pour panel 2008) </li></ul><ul><li>2 régies cinéma </li></ul><ul><li>5 réseaux affichage : CBS Outdoor, JCDecaux, Métrobus, Clear Channel, Avenir (+ 1 réseau supplémentaire pour panel 2008) - Internet est inclus uniquement dans le panel 2008 ( avec Xtrême Information) </li></ul><ul><li>Tarifs fournis en €uros brut hors taxe, hors parrainage et autopromotion. En radio et TV, écrans publicitaires nationaux uniquement. Hors publicité régionale ou locale. En presse, hors Petites Annonces </li></ul><ul><li>Coordonnées : François Liénart – D.G.A. Guillaume Goubet – Directeur Commercial Bruno Millet – Responsable Marketing </li></ul>Rappel des sources Yacast Yacast France 4, rue Paul Valéry - 75116 PARIS +33 (0)1 56 28 59 00
    43. 43. Le Panorama Trade 2008 > prenez la parole ! <ul><li>Le Site Marketing édite le Panorama Trade depuis 2002, avec chaque année de plus en plus de supports et d’analyse </li></ul><ul><li>Une enquête préalable est réalisée chaque année pour répondre au plus près des besoins de ses lecteurs </li></ul><ul><li>Nous mettons à disposition le blog du Site Marketing pour commenter, critiquer et nous soumettre votre avis au moment même où vous utilisez cette nouvelle version </li></ul><ul><ul><li>N’hésitez pas !    </li></ul></ul><ul><ul><li>Commentez et réagissez sur www.lesitemarketingblog.com </li></ul></ul>
    44. 44. <ul><li>Veille d’Internet </li></ul><ul><li>Concurrence </li></ul><ul><li>Rumeurs </li></ul><ul><li>Thématique </li></ul><ul><li>Base de données </li></ul><ul><li>Multisecteurs </li></ul><ul><li>Multisupports </li></ul><ul><li>Multicritères </li></ul><ul><li>Accompagnement ad hoc </li></ul><ul><li>Conseil stratégique </li></ul><ul><li>Veilles sur mesure </li></ul><ul><li>Séminaires métiers </li></ul><ul><li>Formations Expert </li></ul><ul><li>Etudes thématiques </li></ul>

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