L'industrie de la mode à l'heure de l'influence digital. Enjeux pour les marques

1. Mode & Digital
#FashionWebfluence

2. Le digital, un écosystème mondial multiple
et complexe à appréhender.

3. 100 2,3
milliards d’individus connectés à
1
millions milliard d’utilisateurs
Internet (+30% vs 2011).
d’utilisateurs monde. actifs dans le monde.
5 1,5 milliards
d’utilisateurs de réseaux sociaux.
30 millions
en France.
millions de photos /jour.
170 300 millions d’utilisateurs
dans le monde
millions de
visiteurs/jour.
5,5 millions de twittos en France
+ de 84 millions de blogs. 1 000 milliards de vidéos vues/an
37 milliards de billets.
140 vues pour chaque habitant de la terre
Source : Novius – Internet et les médias sociaux, grands chiffres 2012/2013

4. Un écosytème dans lequel vit un
consommateur plus informé
et influencé par de multiples
canaux, des sources diverses et donc
partie prenante lui-même.

5. Un écosytème dans lequel les
marques doivent s’exprimer,
exister, innover, sans toutefois
perdre leur ADN.

6. Un écosytème largement préempté
par le secteur de la mode.

7. Mode & Digital
Journal de bord de la présentation
I. Qui sont les Key Opinion Leaders mode et comment les marques
existent dans ce nouveau « playground » ?
II. Quels sont les enjeux d’opinion pour les marques ? Quelles
tendances se dégagent ?
III. Comment les Consommateurs appréhendent la mode et quid de
leurs comportements digitaux ?

9. Mode & Digital
Key Opinion leaders et marques

10. Marie-Christiane Marek
Il y a 10 ans la mode c’était ça

11. Aujourd’hui, c’est plutôt ça !

12. Planète
KOL

13. KOL : « un individu ayant la capacité
à générer du changement
chez un groupe d’individus».

14. Son influence est donc dépendante de son degré d’expertise et de sa
puissance notamment à travers les réseaux sociaux.

15. Ces influenceurs agrègent une communauté qui intéressent les médias
et donc les marques
Hanneli Mustarparta norvégienne,
Garance doré atteint 200 000 visites bloggeuse. En 2011 Zara édite des T-shirts Caroline Issa, canadienne, rédactrice en chef du
par jour sur garancedoré.fr à son effigie. site web Because London Jane Aldridge alias Sea of Shoes

16. Ce sont de "super-utilisateurs" de réseaux spécifiques. Par exemple :
sur Instagram, Man Repeller compte plus de 282 000 followers.

17. Portrait d’une femme d’influence : Hanneli Mustaparta
Photographe, blogueuse et model
Plus de 45 000 abonnés sur Twitter
Plus de 2 500 fans Facebook
Plus de 43 000 followers Instagram
Contributrice Vogue US
Social Media Curator pour Calvin Klein
Styliste pour H&M
Model pour Net-a-porter, Rag&Bone,
Louis Vuitton, Massimo Dutti, Calvin
Klein
T-shirt Zara créé à son effigie vendu à
160 000 ex

18. Des photographes de street look ou style hunters incarnent les
« prescripteurs de look » d’aujourd’hui.

19. Le blogueur photographe Tommy Ton « shoot » l’icône du
street style Elisa Nahlin pour la collection de trench
Façonnable reinterprété par Dryce, créateur de Lahssan.

20. Ici le Top model Coco Rocha, devenue influenceur mode via sa présence
sur les réseaux sociaux.

21. Tous les jours des réseaux se créent, évoluent
Instagram
Vine

22. Tout l'enjeu pour une marque est de
trouver sa place et de tisser une relation
avec les KOL.

23. Ces KOL deviennent des vitrines de style pour les marques :
Jeux concours, partenariats, créations exclusives, les marques ont besoin de visibilité
et de proximité.

24. Des personnes de la rue, dites « normales » deviennent
égéries de marques en lieu et place de TOP MODELS

25. De nouvelles icônes émergent via les médias sociaux
Betty pour Lancaster
Lana Del Rey égérie collection automne 2012
de H&M

26. Un nouveau terrain de jeux
pour les marques en recherche de
« Brand Utility ».

27. STORYTELLING EXPERIENCE
POP UP STORE PLATEFORME DE PARTAGE
FLAGSHIP STORE NARRATION
LIVE
IN STORE ON LINE
ESSAYAGE 2.0
ESSAYAGE 2.0 INSTORE E/ M / F COMMERCE
MOBILE IN STORE HYPER - PERSONNALISATION
DIGITAL IN STORE AFFILIATION
CLICK TO BUY
COMMODITY EXPERIENCE

28. Les « fashion » Key Opinion Leaders, prescripteurs de l’air
du temps online ont changé la face de la mode, le rapport
aux marques et la relation consommateurs.
Quels sont les enjeux d’opinion et les sujets de tensions liés
à l’industrie de la mode ?

29. Mode & Digital
Enjeux d’opinion et tendances

30. IMAGE & RÉPUTATION :
LES NOUVELLES RÈGLES DU JEU
Réputation etSOCIAL à
A L’HEURE DU WEB image l’heure du Web

31. Un mot d’introduction :
Réputation & e-réputation
réputation [reputation] :
n. m. Opinion du public envers une personne, un groupe, ou
une organisation. On parle ainsi de management de la
réputation ; de management de l’image de(s) marque(s).
Avec les médias on line, les blogs, les réseaux sociaux et la
possibilité donnée à chacun de s’exprimer via le web, la
réputation est devenue sociale. L’image de(s) marque(s) se
gère donc désormais aussi sur les médias sociaux.

32. Dans l’univers ultra-concurrentiel de la mode,
votre image, c’est votre différence

33. Or, sur le Web,
L’image est à tout le monde

34. Identitaire, statutaire,
cette image fait votre valeur auprès du client

35. A l’instar du monde geek, de la food,
… la mode s’est structurée sur le Web social

36. Qu’est-ce que le Web social a changé
à la gestion de la réputation des marques
de mode ?

37. Jusqu’à récemment …
cela répondait à une équation connue…
signature x produit x imaginaire

38. Jusqu’à récemment …
cela répondait à une équation connue…
produit x prix x qualité

39. Jusqu’à récemment …
cela répondait à une équation connue…
signature x produit x imaginaire + influenceurs

40. Construire & gérer son image :
E-reputation is the new reputation
0

41. Le Web
…au cœur des nouveaux schémas d’influence
Nourrit les journalistes,
fait l’actualité, etc…
On-line Off-line
Donne un écho, une viralité
aux informations off-line

42. Construire & gérer son image à l’heure du Web social :
une équation plus complexe

43. Une équation plus complexe
Ce que le Web a transformé
#èredelatransparence
… qui fait de l’e-réputation
une recette aux ingrédients #lafindutopdown
en nombre illimité
…qui fait de l’e-réputation
un travail collectif

44. #èredelatransparence
Les marques ne maîtrisent plus les ingrédients
de la recette de leur réputation

45. Le Web social…
… un nouvel espace d’expression pour vos détracteurs

46. … mais qui peuvent
Le Web social…
… profiter à d’autres !
une capacité de réaction instantanée donnée à tous

47. Le Web social…
… un espace d’expression accessible à chacun

48. Le Web social…
… un espace d’expression accessible à chacun

49. Le Web social…
… où la viralité complexifie la gestion de l’image

50. Avec l’avènement des médias sociaux…
Bâtir et préserver l’image de marque s’est complexifié
MARQUE
La réputation des marques de mode ne se fait plus uniquement
autour des sujets « shopper ».
Elle peut se cristalliser autour d’une multitude de sujets, de
thèmes, d’enjeux qui peuvent échapper au contrôle des marques
elles-mêmes.

51. ACTIVITÉS
DE
RELATIONS
PUBLIQUES
Modalités des conditions
Savoir-faire etc.
campagnes de travail
comportements MARKETING risques
du service client psychosociaux
QUALITE SOCIAL
Qualité et
provenance des MARQUE etc.
matériaux
PERSON- ENVIRON- conditions de
etc… NEMENT
NALITES fabrication
Expressions Impacts et
personnelles sur pollutions
les médias sociaux emballage et indirects
Historique sur le
gaspillage
Web

52. #lafindutopdown
Les marques font face au contre pouvoir de l’opinion

53. Le Web a donné…
… un pouvoir de mobilisation à tous
Le changement nom de la maison Yves Saint Laurent a été très mal accueillie
par les consommateurs pas prêts à voir Yves Saint Laurent totalement Le pouvoir des consommateurs a poussé la marque Gap à renoncer à
disparaitre son changement de logo

54. Le Web a donné…
… un pouvoir de mobilisation à tous

55. … mais qui peuvent
Le Web a donné…
un pouvoir de nuisance et d’attention
… profiter à d’autres !

56. Derrière le Web, un nouveau référentiel :
De la part de voix à la part d’influence

57. Le Web...
… un changement de paradigme
comment générer
de la bienveillance & de l’engagement?

58. Le Web...
… lieu de connivence et de codes spécifiques

59. Le Web...
… caisse de résonance des prises de position de l’entreprise

60. Le Web...
… caisse de résonance des prises de position de l’entreprise

61. Le Web...
… outil de gestion des débats avec vos publics
Date : Mars 2012
Fait : Des associations partent en campagne de
dénigrement contre la publicité Eram « La famille c’est
sacré »
Action : Engager un dialogue ouvert avec les parties
prenantes sur les médias sociaux de l’entreprise

62. Image & réputation :
Nouveaux enjeux, nouvelles compétences
Le Web :

63. Avec le digital, les marques de mode sont exposées
comme toutes les autres à 3 phénomènes qui sont
autant de chances que de risques pour leur réputation
Avec le digital…
Avec le digital… Avec le digital…
l’opinion publique est la concurrence sur le
les points de contact
devenue plus que jamais terrain de la com’ est
avec les audiences sont
un contre-pouvoir. telle que l’univers de la
quasiment infinis.
marque est essentiel.
Issue Audience Editorial
management management management

64. L’enjeu :
Votre influence
Réussir à transmettre l’univers de la marque, ses
messages, ses valeurs partout où ça lui est utile pour
développer son business
AVOIR UNE
ALIMENTER LA STRATÉGIE DE
CONVERSATION LONG COURS
EN UTILISANT
LES CODES DU
WEB SOCIAL
SAVOIR
NOURRIR UN RÉAGIR
RÉSEAU DÉMINER LES
D’ALLIÉS RISQUES

65. De nouvelles compétences :
4 talents indissociables du management de l’e-réputation
1 2 3 4
ANALYST EDITORIALIST CONVERSA-
STRATEGIST
TIONIST
Veiller, Développer une
Prendre de la
comprendre et stratégie média Générer de la
hauteur et
anticiper les et suivre une bienveillance en
remettre en
risques et ligne éditoriale maintenant le
perspective les
opportunités. qui respecte la contact avec les
fondements de
Débusquer les personnalité de communautés.
la marques
tendances la marque. .

66. Plus connectés, plus avertis et experts,
ouverts à une offre plus large que par le passé,
les consommateurs sont plus que jamais en position de force.
Plus et mieux armés, ils font et défont la préférence,
l’image, voire la « réputation » de marques de mode.
Cette nouvelle donne implique une nouvelle relation aux
consommateurs. Mais qui sont ces consommateurs ?

67. Mode & Digital
Comportements de consommation

68. Enquête : Objectifs et Méthodologie
Objectifs
• Réaliser un état des lieux de l’évolution de mode et l’e-commerce par
le prisme de l’expérience consommateur.
• Identifier des profils de consommation mode.
•Définir les envies et les attentes des consommateur face au marché de la
mode.
Méthodologie
• Mode d’interrogation : Online -Panel Express- et lien diffusé sur la page
Facebook de L’Express Styles, du Boulevardier et sur le blog Mode et Digital.
• Date du terrain : Décembre 2012
• Base de 1027 répondants
19% : 25-34 ans - 52% : 35-49 ans - 21% : plus de 50 ans.
•Répartition : 61% de femmes et 39% d’hommes.
•Profil : CSP+ 80% (recrutement panel) – 20% recrutement internautes

69. 1. Portrait robot.

70. POUR MOI LA MODE, C’EST :
« Un moyen de me distraire »
« Une façon d’exprimer ma personnalité »
68% des réponses
Q - Pour vous la mode c'est...

71. UN BUDGET CONSEQUENT
1 personne sur 2 dispose d’un budget
mensuel compris entre 50 et 150 euros pour
l’achat de vêtements.
Près de 30% déclarent dépenser
+ de 150 euros par mois sur ce même poste.
Question : Quel budget consacrez-vous par mois aux vêtements ?

72. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE
Rationnels Rêveuses
Q - Vous êtes plutôt...

73. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE
Rationnels Rêveuses
56% entrent dans un 35% aiment flâner d’un
magasin avec une idée bien magasin à un autre sans
précise en tête et ne toujours acheter.
cherchent que ce qui leur
correspond.
Q - Pour vous la mode c’est … Q - Vous êtes plutôt...

74. HOMME/FEMME, UNE TEMPORALITE DIFFÉRENTE
Rationnels Rêveuses
57% font du shopping 50% achètent toute l’année,
pendant les périodes de
soldes et ventes privées. pour un coup de
Q - Pour vous la mode c’est … Q - Vous êtes plutôt...

75. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE
Rationnels Rêveuses
29% se rendent souvent dans 59% se rendent souvent dans
les enseignes telles que les enseignes telles que Zara,
Ralph Lauren, Tommy Mango, H&M, GAP, Etam,
Hilfiger, Lacoste . NafNaf …
Q : Vous vous habillez plutôt en …

76. 2. Consommation mode online

77. UNE MATURITÉ DE L’ACHAT MODE ONLINE
82% ont déjà acheté des
vêtements en ligne…
45% achètent en ligne
depuis plus de 5 ans.
Q - Depuis quand achetez-vous des vêtements en ligne ? Q- Avez-vous déjà achetez des vêtements en ligne?/

78. EN REVANCHE, SEULEMENT 1 PERSONNE SUR 10 DÉCLARE AVOIR DÉJÀ
ACHETÉ SUR MOBILE.
52% estiment que le Smartphone
ne correspond pas à une fonction d’achat.
Q : Avez-vous déjà acheté, via votre Smartphone, un produit de mode?
Si non, pourquoi?

79. LE SHOPPING ONLINE, UN MOMENT DE DÉTENTE AVANT TOUT
Q: A quel moment de la journée faites-vous votre shopping en ligne ?

80. N°1, LES SITES DE VENTES PRIVEÉS SÉDUISENT TOUJOURS AUTANT
Q - Sur quels sites principalement ? St Souvent

81. 3. Sources d’influences Mode

82. LES PRINCIPALES SOURCES D’INSPIRATION :
LES MAGAZINES DE MODE ET LA RUE
Dans les magazines de mode. 74%
32%
Dans la rue. 72%
28%
Dans les sites de marques de mode. 47%
5%
Dans les films, séries. 45%
3%
Dans les blogs de mode. 37% 54%
6% 14%
Sur les sites de mode. 34%
3%
Dans les défilés de mode. 32%
2%
Dans les brochures et catalogues 28%
papiers. 9%
Dans mon entourage proche. 26% Total
12%
1er Choix
- 35 ans
Q - Où trouvez-vous l’inspiration pour vous habiller ?

83. PLUS D’1/3 SONT INFLUENCÉS PAR LE DIGITAL LORS DE LEURS ACHATS
32% déclarent être « souvent » ou
« très souvent » influencés par une
source internet lors de leurs
achats de vêtements ou d’accessoires de
mode.
Q : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?

84. LES SITES MÉDIAS ET LES SITES DE MODE N°1
DES SOURCES D’INFLUENCE LORS DE L’ACHAT ONLINE
Q : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?

85. PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOK
38% suivent une fan page
de marques sur facebook…
Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques?

86. PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOK
Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent…
* 61% des personnes interrogées ont un compte facebook

87. LES PAGES « FAN » FAVORISENT LA PROXIMITÉ
MARQUE/CONSOMMATEUR
Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent…
* 61% des personnes interrogées ont un compte facebook

88. 3 PROFILS DE CONSOMMATION

89. COMMUNITY PERSONAL REAL LIFE
INFLUENCERS OBSERVERS FOLLOWERS
28% 37% 35%
LA MODE EST UNE
LA MODE EST UNE LA MODE EST UN MOYEN
PASSION D’EXPRESSION DISTRACTION VOIRE UNE
OBLIGATION
ACHÈTENT EN LIGNE (46%) , ACHÈTENT EN LIGNE (64%) ACHÈTENT UN PAS/PEU EN LIGNE
DEPUIS + 5 ANS DEPUIS 2 À 5 ANS (88%)
« REVEUR (SE) » « IMPULSIF (VE)» « RATIONNEL (LE) »
SONT CONNECTÉS DANS UN SONT CONNECTÉS DANS UN SONT DÉTACHÉS DE L’ESSAIM
OBJECTIF DE PARTAGE OBJECTIF PLUTÔT PERSONNEL SOCIAL ET DIGITAL DE LA MODE
D’EXPÉRIENCES (ACHAT AU MEILLEUR PRIX, AVIS
DE LEUR ENTOURAGE)
LEUR SOURCE LEUR SOURCE LEUR SOURCE
D’INFLUENCE D’INFLUENCE D’INFLUENCE
DIGITALE : LES DIGITALE : LES SITES DIGITALE : LES
BLOGS MODE (46%) DES MARQUES (45%) CAMPAGNES
PUBLICITAIRES (24%)

90. COMMUNITY PERSONAL REAL LIFE
INFLUENCERS OBSERVERS FOLLOWERS
RÊVEURS IMPULSIFS RATIONNELS
Femmes (ind. 120) Mixte (F. ind. 107) Hommes (ind. 131)
15-34 ans (ind. 130) 15-49 ans (ind. 100) + 50 ans (ind. 133)
Budget mode : entre 50 et Budget mode : + 150 € / mois Budget mode : - 50 € / mois
150 € / mois (ind. 115) (ind. 143) (ind. 200)
Shopping = plaisir Shopping = coup de cœur Shopping = fonctionnel

91. COMMUNITY INFLUENCERS
DE PARFAITS FASHION SOCIAL COMMUNIQUANTS.
ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES
BLOGS – SITES DE MODE - DÉFILÉS
Ils sont fans des blogs et autres sites de partage tels que
Polyvore, Fancy, Pinterest (ind. 150).
Ils passent du temps sur ces sites communautaires pour
s’inspirer, découvrir, partager, échanger autour d’une
passion commune (plus de 30 minutes par visite sur les
blogs de mode (ind. 125) et les sites communautaires
(ind. 150).
41% sont fans de pages Facebook de marques dont ils
attendent des événements VIP (49%) et des
informations exclusives (67%).
Adeptes du shopping communautaires, ils achètent (ind. STREETWEAR
133) et vendent (ind. 117) sur des sites de vides
dressing. HYPSTER
CHIC
Le e-commerce n’a pas bouleversé leur mode d’achat,
50% ne se rendent pas moins en magasins. BOBO

92. PERSONAL OBSERVERS
TRÈS POINTUS, ILS PRENNENT LA MODE TRÈS AU SÉRIEUX.
ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES
MAGAZINES – SITES DE MODE
En véritable Fashion Addict, leur principal objectif :
Acheter plus, tout le temps, au meilleur prix.
Ils se disent influencés par les diverses sources
d’information digitale lors de leurs achats Mode (blogs,
sites des marques, sites medias, plateformes de partages,
réseaux sociaux) et utilsent les fonctions de
recommandations des sites (30%, ind. 130).
Les magazines de mode restent leur principale source
d’information (42%, ind. 117).
ROCK
Ils achètent en ligne, sur mobile (15%, ind. 178),
principalement sur les sites des marques. BOURGEOIS
Ils dépensent plus qu’avant et déclarent se rendre moins BOHEME
en magasins qu’avant (60%, ind. 113). CHIC

93. REAL LIFE FOLLOWERS
ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS
L’ENTOURAGE – LES FILMS OU LA RUE
La population la plus détachée de la mode.
Ils ont un comportement shopping très pragmatique et
rationnel « quand je n’ai plus rien à me mettre » (39%,
ind. 173).
Ils ne pratiquent pas le shopping en ligne (88%), se disent
pas ou peu influencés par des sources d’information
digitales (86%, ind. 126) mais plutôt par leur entourage
et la rue.
Ceux qui achètent en ligne y voient principalement une
façon de gagner de l’argent (prix avantageux, ind. 111) et
un moyen de comparaison et d'information (ind. 167).
CLASSIQUE
Ils sont complètement détachés des communautés DÉCONTRACTÉ
et des réseaux sociaux.
SPORTWEAR

94. CONNECTÉS
COMMUNITY
INFLUENCERS
28%
PERSONAL
OBSERVERS
37%
SHARE EGO
REAL LIFE
FOLLOWERS
35%
NON CONNECTÉS

95. Pour conclure,
l’émergence de KOL oblige les marques
à imaginer et réinventer leur communication globale,
à les intégrer dans leurs actions de communication,
à gérer leur réputation et à anticiper les risques d’opinions
auprès de toutes leurs parties prenantes sur l’ensemble des
canaux off et online.

96. Mode & Digital
Conclusion et Questions-Réponses

97. iPad
Appli événementielle
Spécial Mode
iPhone & Android
743 000
VU mensuels
952 000
(dont 60% de femmes) lectrices hebdo NOUVEAU :
Lancée le 15 Novembre 2012
2,4 MILLIONS DE LECTRICES/ INTERNAUTES CHAQUE MOIS
dont 2% de bi-exposés
Sources : ONE 2011/2012 - MNR Déc. 2012 (31 jours, 4 insertions print / 100% de PDV web)

98. FOLLOW US
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