Document 1298928018

6 946 vues

Publié le

0 commentaire
3 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
6 946
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
203
Commentaires
0
J’aime
3
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Document 1298928018

  1. 1. Julien Pauléréna EFAP 4 Quel est l’impact du sponsoring sportif pour une grande entreprise ?
  2. 2. RemerciementsEn préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tousmes remerciements aux personnes qui mont apporté leuraide et qui ont ainsi contribué à lélaboration de ce mémoire.Tout dabord Madame Laurence Malrin, directrice de ce mé-moire, pour laide et le temps quelle a bien voulu me consa-crer et sans qui ce mémoire naurait jamais vu le jour maisaussi Gary Tribou, pour m’avoir fait partager tout son savoiret son analyse sur le sujet.Jexprime ma gratitude à tous les interlocuteurs rencontréslors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondreà mes questions avec gentillesse. J’ajouterais une mentiontoute particulière pour Raphaël Niemi, Responsable Sponso-ring rugby à la Société Générale, qui a pris le temps dem’expliquer sa stratégie de sponsoring malgré la crise quetraverse l’établissement bancaire.Enfin, jadresse mes plus sincères remerciements à tous mesproches et amis qui mont toujours soutenue et encouragé aucours de la réalisation de ce mémoire. -2-
  3. 3. SOMMAIREIntroduction ...................................................................................................... 5Chapitre I : Les fondements du sponsoring ..................................... 91) Les origines du sponsoring ........................................................................... 10 1.1 Définition .............................................................................................. 10 1.2 Histoire et principales dates marquantes du sponsoring ........................ 132) Les enjeux du sponsoring sportif ................................................................ 16 2.1 Une nouvelle forme de communication .................................................. 16 2.2 Des actions complémentaires à celles du mix-marketing ....................... 17Chapitre II : Les entreprises et le sponsoring sportif ................ 181) Les entreprises utilisant le sponsoring sportif ........................................ 19 1.1 A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring ? .............................. 19 1.2 Est-ce que le secteur d’activité influence sur le type de sponsoring choisi 212) Les effets du sponsoring sportif sur leur communication .................... 22 2.1 L’impact à l’externe ............................................................................... 22 2.1.1 Construction d’une image de marque ................................................ 22 2.1.2 Valorisation du produit .................................................................... 25 2.1.3 Accroissement de notoriété ............................................................. 28 2.1.4 Consolidation de son ancrage européen et international ...................... 30 2.2 L’impact à l’interne ................................................................................ 33 2.2.1 Fédérer son personnel autour des valeurs défendues par le sponsoring . 33 2.2.2 Motiver sa force de vente ................................................................ 35 2.2.3 Renforcer la culture d’entreprise ...................................................... 373) Les différentes formes de sponsoring sportif ................................... 38 3.1 Les intervenants sur le marché du sponsoring ....................................... 38 3.2 Les moyens mis à disposition par le sponsor ...................................... 39 3.2.1 La nature du soutien ...................................................................... 39 3.2.1.1 Logistique 3.2.1.2 Professionnel 3.2.1.3 Technologique 3.2.1.4 Financier 3.2.2 Sponsorings de création .................................................................. 41 3.2.2.1 Avantage 3.2.2.2 Inconvénients 3.2.3 Sponsoring de participation ............................................................. 42 3.2.3.1 Avantages 3.2.3.2 Inconvénients4) Comment mesurer les retombées du sponsoring ? ................................ 43 4.1 Les outils internes de mesure de l’efficacité .......................................... 43 4.1.1 Mesure de l’audience directe ........................................................... 44 4.1.2 Mesure de l’audience indirecte ......................................................... 44 4.1.3 Mesure des retombées dans la presse écrite et valorisation d’espaces .. 45 4.1.4 Le press-book................................................................................. 45 4.1.5 Mesure des retombées audiovisuelles ................................................ 46 4.1.6 Etude de notoriété et d’image .......................................................... 47 4.1.7 Etudes sur les relations avec les partenaires et du climat interne de l’entreprise ............................................................................................. 48 4.1.8 L’analyse des ventes ...................................................................... 49 -3-
  4. 4. 4.2 Les outils disponibles en externe ........................................................... 50 4.3 Les outils proposés sur le marché ......................................................... 52 4.3.1 Les outils de mesure d’audience : une mesure cognitive quantitative .... 52 4.3.2 Les outils intégrant les mesures des composantes cognitives et affectives .............................................................................................. 53 4.3.3 Outils récents et novateurs mêlant les méthodologies quantitatives et qualitatives ........................................................................................ 55 4.3.4 Des outils parfois très spécialisés ..................................................... 60 5) Le bilan actuel du sponsoring .................................................................. 62 5.1 L’impact véritable du sponsoring ........................................................... 62 5.2 La vision actuelle des entreprises sur le sponsoring ............................... 64Chapitre III : Un exemple de sponsoring : La Société Généraleet le rugby .......................................................................................................... 66 1) La Société Générale ................................................................................... 67 1.1 Présentation .......................................................................................... 67 1.2 Ses valeurs ........................................................................................... 68 2) Le choix du rugby ....................................................................................... 69 2.1 Pourquoi le rugby comme sport de référence ........................................ 69 2.2 L’histoire de la coopération entre la Société Générale et le rugby .......... 70 3) Les outils de communication associés au sponsoring rugby .......... 71 3.1 Société Générale et les jeunes .............................................................. 71 3.2 La journée des Ambassadeurs ............................................................... 71 3.3 Le trophée des essais Société Générale ................................................. 72 3.4 Le Talent d’Or ....................................................................................... 72 4) Coupe du Monde de Rugby 2007 : un tremplin pour le sponsoring Société Générale ............................................................................................. 73 4.1 Les outils internes ................................................................................. 73 4.1.1 Les actions menées de septembre 2006 à février 2007 .................... 75 4.1.2 Les actions menées de mars 2007 à décembre 2007 ........................ 76 4.2 Les outils externes ................................................................................ 79 4.3 Les retombées 83 4.3.1 Image et Notoriété ...................................................................... 83 4.3.2 Internet ..................................................................................... 84 4.3.3 Actions impactantes ..................................................................... 85 4.3.4 Société Générale et la Coupe du Monde en chiffres .......................... 86 5) Le sponsoring en situation de crise ....................................................... 87Conclusion .......................................................................................................... 89Bibliographie ..................................................................................................... 90Annexes .............................................................................................................. 91 -4-
  5. 5. IntroductionJ’ai choisi de réaliser mon mémoire sur le sponsoring sportif et son im-pact pour les grandes entreprises. Ce choix est avant tout un choix per-sonnel car j’ai eu l’occasion au cours de mes derniers stages de toucher àcet outil de communication spécifique. Je souhaitais ainsi approfondirmes connaissances dans ce domaine en pleine expansion.L’univers sportif me passionne et l’outil de communication approprié pourl’utiliser au service d’une entreprise est bel est bien le sponsoring.Aujourd’hui le sponsoring, au sens large du terme, est partout. Même lapetite PME locale va choisir de sponsoriser l’équipe de football de sa ville.Néanmoins, je considère que ce type de sponsoring n’est pas véritable-ment un outil de communication étudié, valorisé comme il peut l’être àplus grande échelle.Ainsi, j’ai souhaité limiter mon mémoire à la pratique du sponsoring parles grandes entreprises (250 salariés et plus) dont l’action est une activi-té à part entière en interne. Une action répondant à un objectif, à desti-nation des cibles choisies, grâce à des moyens étudiés et surtout avecdes retombées calculées précisément. Ce sponsoring à l’échelle nationaleet internationale répond à des objectifs de communication multiplesgrâce à sa transversalité.En France ce marché est évalué à 4 milliards d’euros1. Parce qu’il est de-venu un puissant média international, qu’il permet d’augmenter la noto-riété et d’améliorer l’image de marque, les grands groupes utilisent lar-gement cet outil. Néanmoins la France ne connaît pas de flambée del’activité sponsoring, probablement la cause d’une conjoncture actuellepeu favorable. Les principaux sports bénéficient déjà de leurs sponsorsde référence. Il serait donc délicat de déloger BNP Paribas de son rang de1 Etude TNS Sport Décembre 2007 -5-
  6. 6. sponsor principal de Rolland Garros ou Société Générale de son emprisesur le rugby. Pourtant l’outil à le vent en poupe, les médias relayent enmasse les opérations de sponsoring des grands groupes, le sport attirede plus en plus d’amateurs avec l’arrivée d’un nouveau profil deconsommateur : les femmes.Les relations avec les clubs professionnels, les valeurs du sport à véhicu-ler au sein de l’entreprise, le public attentif à interpeller, la mise en placed’événements, autant d’actions de sponsoring qui m’enthousiasment. J’aià cœur de pouvoir évoluer dans ce milieu pour pouvoir être au plus prèsde ma passion, tout en exerçant une activité plaisante.Cette volonté d’exercer dans ce domaine est pour moi l’assurance que lesecteur à de l’avenir. Les outils d’étude des retombées sont de plus enprécis et s’amélioreront d’autant plus dans les années à venir.Le retour sur investissement est globalement positif, même si certainesrègles sont à respecter pour pouvoir réussir. Mais n’oublions pasl’essentiel, le sponsoring est un outil à moyen et long terme. Inutile doncd’espérer des résultats immédiats, même si les exceptions ont déjà exis-tées. Pour répondre à leurs attentes les entreprises devront donc jouerjuste, mais les tickets d’entrée devenant de plus en plus élevés (selon lessports), cet outil est malheureusement réservé aux grandes entrepriseset à leurs moyens financiers importants.J’ai donc choisi de répondre tout au long de ce mémoire à la problémati-que suivante :Quel est l’impact du sponsoring sportif pour une grande entreprise ?Tout d’abord nous verrons l’histoire du sponsoring et ses débuts, quicomme vous le verrez ne sont pas aussi récents que l’on pourraitl’imaginer. Les premières entreprises ayant opté pour le sponsoring ontbénéficié de résultats favorables ce qui a par la suite déclenché une fer-veur toute particulière pour ce mode de communication. C’est aussi parce -6-
  7. 7. qu’il est devenu au fil du temps une action complémentaire au mix mar-keting que le sponsoring connaît l’essor actuel.Nous détaillerons par la suite l’ensemble des objectifs du sponsoringsportif. Nous verrons qu’ils sont très nombreux, aussi bien à l’externequ’en interne et que c’est assurément cette multiplicité d’objectifs pou-vant être atteint qui séduit autant les entreprises. De l’image à la noto-riété en passant par la motivation de son personnel et le renforcement dela culture d’entreprise, le sponsoring est le seul outil qui agit de manièretransversale sur l’ensemble des outils de communication. Il est aussi bienassocié à la publicité, qu’aux relations publiques ou à la communicationinterne. Nous analyserons également les avantages et inconvénients liésà la participation ou à la création d’un événement sportif, car au delà dusimple sponsoring de club, de multiples actions peuvent être envisagéespour associer sa marque à une activité sportive.Mais surtout, nous étudierons la mesure des retombées du sponsoring.De plus en plus d’outils sont créés, certains même extrêmement spécifi-ques comme vous le verrez. Aujourd’hui, il n’y a plus d’actions de spon-soring qui se déroule sans attention particulière portée aux retombées,car l’outil comme tous les outils de communication, doit avant tout pro-duire des résultats. Ces résultats se vérifieront en termes de chiffresd’affaire, de notoriété, d’image etc.Je donnerais ensuite mon point de vue sur le sponsoring, et les préconi-sations que je trouve indispensables à mettre en œuvre pour toute actionde sponsoring. La méthode est primordiale pour s’assurer des retombéesoptimales.Enfin, pour terminer, j’illustrerais ce mémoire par l’exemple d’un sponso-ring pertinent et efficace : Société Générale et le rugby. Partenaire histo-rique de ce sport, l’établissement bancaire a profité de la Coupe duMonde de rugby 2007 qui s’est tenue en France pour asseoir son sponso- -7-
  8. 8. ring. De multiples actions ont été mises en place pour l’occasion. Débutéun an avant le lancement de l’événement, le plan d’action global a étésalué par de nombreux experts du sponsoring pour sa pertinence et sesrésultats.Ayant choisi cet exemple, il y a presque un an, je ne pouvais m’attendreà ce que Société Générale ne connaisse une crise aussi grave que celleengendré par la perte de 4.9 milliards d’euros et relayé par les médias dumonde entier. Etant persuadé que cet événement ne serait que bénéfiqueà mon analyse du sponsoring, j’ai ainsi pu étudier le devenir du sponso-ring en situation de crise. Société Générale va-t-elle modifier sa stratégiesponsoring ? Par nécessité, par stratégie ou au contraire s’appuiera t’ellesur le sport pour surmonter ce coup dur ?Pour clore ce mémoire je dresserais une conclusion générale du sponso-ring sportif en imaginant l’avenir de cet outil de communication, lesavantages que pourront en tirer les entreprises ainsi que les méthodespour continuer de rayonner.L’avenir ne semble pas bouché pour le sponsoring. L’arrivée des Nouvel-les Technologies ne devrait pas concurrencer le sponsoring. Bien aucontraire, cela fournira des supports supplémentaires pour le développe-ment des actions de sponsoring. De plus en plus d’entreprises utilisentInternet pour communiquer sur leurs actions. Lorsque le sponsoring estimportant, un site Internet indépendant à celui du Groupe est très sou-vent créé, de quoi se rassurer sur la compatibilité du sponsoring et desNTIC… -8-
  9. 9. CHAPITRE ILes fondements du sponsoring -9-
  10. 10. 1) Les origines du sponsoring 1.1 DéfinitionLe sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à per-suader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existantentre cet événement (et/ou organisation, une équipe ou un individu en-gagé dans l’événement) et l’entreprise communicante, afin de faireconnaître l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter lesretombées valorisantes en termes d’image2. L’objectif est de transférerune partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quel-ques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise (en tantqu’institution) ou à certains de ses produits et de ses marques, afin deles rendre plus efficaces sur le marché, cest-à-dire mieux répondre auxattentes des consommateurs3. Il donne lieu à un soutien financier, enmatériel ou en services. (voir schéma)La logique d’échange du sponsoring4 : SOUTIEN financier, ma- tériel, en savoir-faire SPONSOR ENTITE SPORTIVE (marchand ou non (organisateur, marchand) IMAGE, NOTORIETE et collectif, compéti- PROMOTION teur)2 Derbaix et alii, 19943 Quester, 19974 Gary Tribou, Sponsoring Sportif, 2007 - 10 -
  11. 11. A l’origine, le sponsoring était un accord rassemblant les instances diri-geantes du sport mondial, les grandes entreprises et les plus grands dif-fuseurs TV. Cela permit aux instances sportives de bénéficier de revenusfinanciers conséquents afin de pouvoir, gérer, développer et promouvoirleur sport efficacement. Les sponsors bénéficiaient quant à eux del’opportunité de positionner leurs marques selon les audiences TV inter-nationales les plus importantes et les plus attentives au monde.Aujourdhui, le sponsoring est arrivé à maturité, avec ses départements,ses budgets et ses méthodes dévaluation propres. Il représente désor-mais le troisième média marketing. En 2006, si l’investissement sponso-ring représente moins de 4% des dépenses de communication, 10% si onleur rajoute les opérations d’accompagnement (relations publiques, affi-chage, marketing direct) il apporte souvent des retombées qui dépassentlargement son coût. Cependant, il est important de souligner que lesponsoring nest pas un substitut de la publicité média, mais un moyende la renforcer.Les marques modernes cherchent désormais à être liées aux émotions etaux passions des consommateurs, plus qu’à des avantages produits clas-siques. Afin d’accélérer la croissance des ventes dans un environnementtrès concurrentiel, les marques doivent bénéficier de niveaux élevés denotoriété et dassociation dimage. Le sponsoring sportif, ses valeurs etses émotions, est alors un moyen datteindre ces objectifs.Grâce à ses audiences impressionnantes et extrêmement attentives, lesport est devenu lun des domaines les plus populaires à la télévision, lamarque dun sponsor devient une partie intégrante de lévénement au-quel elle est associée. Ainsi, le sponsor bénéficie : • dune exposition médiatique pour un coût minimal • du renforcement de ses autres publicités et cela grâce à une exposition régulière - 11 -
  12. 12. • du transfert dimage véhiculée par le sport au produit • de la présomption dêtre « la marque utilisée par les stars »Un sponsoring stable et continu crée inévitablement une association forteentre le sport et le sponsor. - 12 -
  13. 13. 1.2 Histoire et principales dates marquantes du spon- soring Le sponsoring puise ses racines au temps de la Grèce et de laRome Antique. Les célèbres jeux du cirque romains étaient exploitéscomme outil de commerce. Pourtant, à cette époque, la plupart des spec-tateurs ne savait ni lire ni écrire. Ainsi, Jules César, a gagné des votes enfinançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Cet ancêtre du spon-soring n’était pas le fruit du hasard. L’empereur romain avait parfaite-ment conscience des retombées qu’occasionnait l’organisation d’un telévénement. Les objectifs commerciaux sont un phénomène plus récent, apparuvers le milieu du XIXe siècle. En 1861, Spiers and Pond, une grandefirme britannique de restauration a sponsorisé la première tournée deléquipe britannique de cricket en Australie, sadjugeant ainsi un retoursur investissement de £11.000.En 1863, John Wisdon, un fabriquant de vêtements de sport de Worces-ter, a supervisé la publication de lalmanach Wisdon de léquipe de cric-ket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourdhui tou-jours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. Joli coup !En 1887, nous assistons au premier sponsoring d’un média. En effet, lemagazine français Vélocipède sponsorise une course automobile. A lamême époque Michelin, fabriquant de pneus, équipe des coureurs cyclis-tes, pour bénéficier de retombées sur lutilisation de leurs produits. - 13 -
  14. 14. Daprès JF BOURG, il est possible de repérer depuis 1850, 3 pério-des qui ont conduit le sport vers léconomie de marché. Avec lAngleterre,qui exporte les jeux sportifs et qui les adapte à la compétition, on voitnaître les premières compétitions internationales, de tennis notamment : - Wimbledon en 1877 - US Open en 1881 La première est marquée par lapparition des premiers jeux olympi-ques sur linitiative de Pierre de Coubertin. Cest à partir de ce momentque le sport va occuper une place importante dans les économies occi-dentales. Le salariat commence alors à se développer dans le football enEurope et sétend par la suite à dautres disciplines comme la boxe ou letennis. De 1918 à 1980, les compétitions sportives attirent un nombre deplus en plus important de pays. En 1948, cinquante neuf pays participentaux jeux olympiques. La retransmission seffectue par la radio, supportqui touche le public le plus large.Jusquaux années 1970, les compétitions sportives deviennent marchan-des et sinternationalisent. Ce nest que dans les années 1980 que l’image du sport va prendreune autre tournure : celle dun véritable champ dinvestissement promet-teur de profits. Le sport devient une activité commerciale.On compte plus de 700 manifestations sportives médiatisées à travers lemonde. Le support est la télévision. Ce processus dinternationalisationsportive va favoriser lapparition de nouveaux acteurs ; Les firmes multi-nationales, quelles appartiennent à la filière sportive (Nike ou Adidas...)ou à celle des produits de grande consommation (Coca-cola, Mac Do-nald...). - 14 -
  15. 15. Le sponsoring est un terme très récent. On pourrait penser que sonancêtre est le mécénat : pratique qui consiste à participer matériellementou financièrement à une activité sans pour autant en tirer des intérêts.Les premières entreprises qui investissent dans le sport, que ce soit dansun club sportif ou dans un événement sportif, navaient aucunement misau point une stratégie de communication. Par exemple, Peugeot présidele club de football de Sochaux. Cependant, les motivations des dirigeantsdu grand groupe relevaient à lorigine une démarche de mécénat. Les re-tombées étaient surtout de nature symbolique mais jamais économique. Il y a une quarantaine dannées, la publicité fait son entrée dans lemilieu sportif ; un cycliste italien Fiorenzo MAGNI vante les mérites dunemarque. Au début des années 1980, le sponsoring reste malgré toutconsidéré par de nombreuses entreprises comme un luxe. En effet, cetteforme moderne de communication coûte cher. Les entreprises nont pasforcement les moyens financiers ou plutôt préfèrent consacrer leur bud-get publicitaire à des modes classiques plutôt quà une pratique qui restemarginale. Car si le principe de sponsoriser un événement, une équipe,un sportif, semble bien assimilé, lexploitation de laction présente deslacunes. Au fil des années et des expériences, les industriels se sensibili-sent au sponsoring. Très vite, les entreprises saperçoivent que le sou-tient publicitaire offre des opportunités vastes et innovatrices. En consi-dérant le sport comme un outil de communication majeur, ces entrepri-ses sont surprises de leurs excellents résultats aussi bien quantitatifs quequalitatifs. - 15 -
  16. 16. 1) Les enjeux du sponsoring sportif 2.1 Une nouvelle forme de communicationLe sponsoring sportif est apparu comme un nouvel outil de communica-tion pour les entreprises. Il présente néanmoins certaines ressemblancesavec la publicité. Mais aussi beaucoup plus d’avantages. En effet, il béné-ficie des valeurs du sport ce qui constitue une valeur ajoutée supplémen-taire en terme d’image. Des tests de mémorisation, montrent une effica-cité jusqu’à trois fois supérieure à celle de la publicité classique. Ajouté àcela le fait que 80% des français s’intéressent au sport et que 85% nesont pas hostiles au sponsoring sportif5, et vous comprenez toute la puis-sance de cet outil.La publicité renvoie à un caractère imaginaire et factice alors que le sportest lui un spectacle « vrai ». Sa part d’inconnue excite sans cesse lesspectateurs ce qui lui donne une légitimité.Le sponsoring peut aussi être préféré à la publicité pour des raisons bud-gétaires. En effet, le ratio entre le temps d’exposition, l’intérêt duconsommateur par rapport à son prix est bien plus favorable au sponso-ring.Nous pouvons remarquer également qu’à la différence de la publicité àlaquelle le prospect peut se soustraire (en zappant le message), le mes-sage du sponsor s’impose au spectateur de l’évènement et permet ainside toucher des cibles qui échappent aux autres moyens de persuasion.L’amateur sportif qui assiste au spectacle est automatiquement soumisau message. La force du sponsor réside aussi dans l’exclusivité vis-à-visde ses concurrents qui sont eux confinés dans les pages de publicité à lami-temps par exemple, moment où le spectateur choisira de s’absenterde son téléviseur.5 Chiffres issus de « Sponsortest », 1999 - 16 -
  17. 17. 2.2 Des actions complémentaires à celles du mix- marketingLe sponsoring n’est efficace que s’il est associé avec des moyens decommunications différents. L’entreprise a tout intérêt à communiquer surson sponsoring (qui passe alors de moyen de communication à but decommunication). La société Velux vient de s’associer à la voile en organi-sant la Velux 5 Océans. Ce partenariat représente un formidable outil, carla voile est en adéquation avec les valeurs de la marque que sont la qua-lité, le design, l’innovation et la résistance. A l’instar des marins, les pro-duits Velux sont exposés à tous types d’intempéries et sujets aux aléasmétéorologiques. Mais le groupe ne s’est pas uniquement arrêté auxsimples retombées presse de l’événement en lui-même. Il a formé touteune stratégie de communication autour de la transat. Une grande cam-pagne, déclinée sur le thème de la voile fut relayée en communicationécrite, télévisée ainsi que sur la PLV. Mais la marque ne compte pass’arrêter là. Elle pourrait commercialiser des fenêtres de toit baptisé Ve-lux 5 Océans. L’objectif étant de développer encore plus leur image, leurnotoriété mais également l’exposition médiatique et l’association entre leGroupe et la course6.6 Sport Stratégies n°109 - 17 -
  18. 18. CHAPITRE IILes entrepriseset le sponsoring sportif - 18 -
  19. 19. 1) Les entreprises utilisant le sponsoring sportif 1.1 A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring ?Le sponsoring ne s’adresse pas à un type d’entreprise particulier mais aucontraire est utilisable par toutes, de la PME à la multinationale aussi bienprivée que publiques. Néanmoins, certains secteurs n’ont pas encorefranchi le pas. D’autres au contraire y sont bien présents.En réalité, le sponsoring est à situer dans un contexte de concurrenceintra-sectorielle. Nous remarquons que dès qu’une entreprise de poidsdans un secteur d’activité, décide de se positionner en sponsoring, sesconcurrents lui emboîtent le pas, et l’ensemble du secteur va utiliser lesponsoring. Attention à ne pas choisir la même orientation sportive queses concurrents, cela crée de la confusion chez les prospects. Par exem-ple, les opérateurs téléphoniques, SFR, Orange et Bouygues Telecom onttous les trois choisie le football. Une guerre extrêmement coûteuse maisqui procure peu de résultats à en croire les études d’impact. A l’inverse,les acteurs du secteur bancaire ont investi dans des sports différents cequi permet aux clients de bien visualiser les univers de chacun.Classement des secteurs d’activité dans le monde en fonction des contrats desponsoring passés en 2004 (contrats dépassant 75 000 dollars) 7 Secteurs Nombre Secteurs Nombre de de contrats contratsTélécommunications 121 Boissons non alcoolisés 62Banques, services finan- 116 Compagnies aériennes 44ciersIndustrie Automobile 113 Electronique grand public 43Industrie du sport 98 Média, Presse, Télévision 38Bières 88 Produits de toilette et de beauté 387 Sport Marketing Surveys, in Bolotny, 2005 - 19 -
  20. 20. En France, le classement est un peu différent, nous trouvons dansl’ordre en secteur d’activité : • Boissons : un lien « naturel » existe entre les sportifs et la boisson. Ces produits sont également facilement substituables, rien ne dis- tingue fondamentalement deux eaux minérales, si ce n’est l’image d’un sport pouvant apporter un élément d’identité et de différencia- tion • Télécommunications : chaque opérateur agit également dans le but d’acquérir les futurs droits médias en téléphonie mobile. Orange a gagné la première manche, avec l’acquisition des droits de la Ligue 1 de football. • Banques et assurances : l’action sponsoring est motivée dans le but d’atténuer l’image d’un secteur dominé par l’argent. • Médias : ils sponsorisent souvent les évènements dont ils assurent la couverture. La forte audience du sport leur apporte des recettes publicitaires. • Automobile : la majorité des constructeurs considèrent le sponso- ring comme indispensable dans la construction de leur image de marque, sur des marchés de masse. • Industrie du sport : objectif de preuve-produit • Grandes entreprises publiques ou fraîchement privatisées : par leur vocation d’entreprise citoyenne • Collectivités locales et territoriales : rayonnement de la collectivité et image auprès des électeurs A côté de ces secteurs « historiques », certains secteurs peuvent mi- ser sur le sponsoring de manière plus ponctuelles, comme notamment les compagnies aériennes, très présentes actuellement, pour rassurer les passages après les attentas du 11 septembre 2001. - 20 -
  21. 21. 1.2 Est-ce que le secteur d’activité influence sur le type de sponsoring choisi ?En Europe, les secteurs d’activité peuvent être regroupés selon trois logi-ques de sponsoring : • Des secteurs développant des preuve-produit (cest-à-dire dont les produits viennent prouver leur efficacité lors d’événements spor- tifs) : textile, chaussure, informatique, automobile, électronique, grand public, etc. • Des secteurs menant des politiques de disculpation : tabac, alcool, jeux de hasard, services financiers, chimie, etc. • Des secteurs visant une cible très large qui est aussi celle du sport de masse : agroalimentaire, automobile etc. - 21 -
  22. 22. 2) Les effets du sponsoring sportif sur leur com-munication 2.1 L’impact à l’externe 2.1.1 Construction d’une image de marqueLe sponsoring permet à l’entreprise de construire ou de valoriser sonimage de marque.Selon Keller, « l’image de marque est constituée par toutes les associa-tions liées à la marque et repose pour l’essentiel sur des représentationset non sur des éléments de la réalité des produits ». Cela corresponddonc à l’imaginaire du produit par le public. Une marque est jugée surson histoire, son vécu, ses actions. Il s’agit d’une personnification de lamarque à laquelle les consommateurs donneront un visage humain.Le sponsoring permet ainsi de donner à sa marque l’image souhaitée àtravers les valeurs du sport. Une marque associée à un sport de combatne renverra pas la même image que celle associée à du golf, par exem-ple. Chaque sport bénéficie d’une image déjà établie auprès du public :Dépassement de soi, esprit d’équipe, précision technologique, esthéti-que… En associant une marque à un sport, l’entreprise s’accapare desmêmes valeurs que celles du sport choisi. Pour cette raison le choix de ladiscipline sportive s’avère décisif. Une marque de cosmétique fémininn’aura aucun intérêt à sponsoriser un sport d’équipe typiquement mascu-lin.Néanmoins, les entreprises choisissent leur sport par élimination des sec-teurs déjà utilisés par la concurrence. L’entreprise s’adapte alors plusqu’elle ne choisit ses valeurs. - 22 -
  23. 23. Dans les secteurs très concurrentiels, l’image de marque est primordiale.Le secteur bancaire est l’exemple le plus parlant. Au départ peu différen-cié par leurs prestations sensiblement les mêmes, l’aspect affectif et hu-main fera la différence pour le choix d’une banque par le public.En effet, s’il est difficile d’aimer une banque, il est plus facile d’éprouverde la sympathie pour le sponsor d’une équipe que l’on aime. Ainsi chaquebanque s’est positionnée sur un secteur sportif différent afin d’y capterson public : - la Société Générale a choisi le rugby pour s’appuyer sur ses va- leurs de solidarité, d’esprit d’équipe, combativité, dynamisme, éthique… - BNP Paribas, partenaire de tous les Tennis, capte l’image de fair- play et d’élitisme (notamment grâce au Tournoi de Rolland Gar- ros) - la Banque Populaire sponsorise la voile et concurrence BNP Pari- bas sur le domaine de l’élitisme en y ajoutant une référence à la nature qui fait défaut à l’univers bancaire - le Crédit Agricole sponsorise le football et le cyclisme pour conserver une image populaire des classes moyennes - le Crédit Lyonnais pour se défaire de son image de banque haut de gamme sponsorise le judo et le cyclismeCette image de marque est extrêmement importante. En effet, un orga-nisateur d’évènement préférera s’associer avec une marque proche del’univers qu’il souhaite donner à son évènement. Un tournoi de golf pres-tigieux gagnera plus à être parrainé par une marque de luxe, renvoyantles valeurs d’élitisme social produites par le golf, que par un supermar-ché. Le déficit financier de ce choix sera compensé par la valorisationd’image.Ce choix se fera aussi au niveau des médias. Il est plus porteur pour unévènement en Gironde d’être sponsorisé par Sud Ouest, qui renvoi - 23 -
  24. 24. l’image de leader, de puissance que par la Dépêche du Bassin par exem-ple.Selon Kevin Gwinner, l’image d’un événement est fonction de trois varia-bles : - le type d’événement : sport, culture, divertissement ... - les caractéristiques de l’événement : la taille de l’évènement (rayon local, national voire international), le nombre et les ca- ractéristiques des sportifs participants (amateurs, profession- nels), le nombre de spectateurs présents, le lieu de l’évènement et enfin l’histoire de l’évènement (les grands rendez vous spor- tifs sont souvent des évènements crées depuis longtemps et ayant acquis au fil du temps une image positive) - les facteurs individuels : l’expérience personnelle du specta- teur vis-à-vis de l’évènement (un spectateur ayant déjà assisté à l’évènement aura déjà sa propre perception de l’évènement) et la multiplicité d’images perçues par le spectateur (un spectateur peut en effet associer plusieurs valeurs à un événement. Dans ce cas de figure, une image claire reste difficile à s’établir et du coup l’impression globale de l’événement restera plus faible)Une fois l’image de l’évènement confirmée, l’objectif de l’entreprise estde transférer les valeurs de l’évènement à sa marque.Néanmoins l’image de l’évènement ne peut pas être intégralement trans-férée à la marque. Différentes variables modératrices interviennent : - le degré de similarité entre le sponsor et l’évènement est très important : il peut s’agir d’une similarité d’image (un pro- - 24 -
  25. 25. duit destiné aux femmes sur un sport féminin) ou bien une simi- larité fonctionnelle (Michelin et la formule 1) - le degré d’implication du sponsor ainsi que le nombre de sponsors présent sur l’évènement : en effet, plus le nombre de sponsors est important, moins le public se rappellera du nom des sponsors. Pour ce qui est de l’implication du sponsor il est évident que le transfert d’image ne sera efficace que si le spec- tateur identifie clairement le sponsor à l’événement. Une des so- lutions les plus efficaces (mais néanmoins extrêmement coû- teuse) est d’associer son nom à celui de l’événement (Transat Jacques Vabre ...) - la fréquence de l’évènement : plus l’évènement est fréquent, plus le consommateur sera confronté au sponsor - la nature même du produit/service mis en avant jouera sur le transfert d’image. : en effet, dès 1983 Petty a prouvé que pour les produits dont l’acte d’achat est simple (c’est à dire que le risque de se tromper est faible) le sponsoring peut influencer l’image. A l’opposé, l’image des produits très techniques ou dont l’acte d’achat est complexe et long (produits financiers, habita- tion...) ne sera que très faiblement influencé par le sponsoring. 2.1.2 Valorisation du produitEn 1891, Michelin cherche à faire connaître ses pneumatiques et décided’équiper le champion cycliste Charles Terront. Opération réussie. Au-jourd’hui Michelin équipe notamment la Formule 1.En 2004, Adidas a signé un contrat de 4 ans pour 60 millions d’eurosavec la Fédération Française de Football pour devenir l’équipementier del’équipe de France. Ce contrat vient d’être rediscuté. Jugé « sous- - 25 -
  26. 26. évalué » par Jean Pierre Escalettes, Président de la Fédération Françaisede Football, deux concurrents mondiaux avaient répondu à l’appel d’offre.C’est finalement Nike, qui habillera les bleus sur la période 2011-2018,grâce à une proposition record : 42.6 millions d’euros par saison, soit lemaillot le plus cher du monde, loin devant l’Angleterre (30 millions, etsurtout le Brésil, 9 millions). Il met fin à près de 40 ans de collaborationentre Adidas et la FFF.Ce « sponsoring de la preuve » permet à une entreprise d’établir la per-formance de ses produits. Le produit est l’acteur de l’événement. Il y estmis en valeur. Le sponsor démontre son savoir-faire grâce à son enga-gement auprès du sponsorisé. Il prouve la fiabilité de ses produits et samaîtrise technologique en les mettant à l’épreuve en situation réelled’utilisation. La stratégie de la preuve est très utilisée dans le sponsoringdes sports mécaniques par les constructeurs automobiles.Au-delà du simple équipementier, beaucoup de firmes choisissentl’évènement sportif pour démontrer l’efficacité de leur produit. Perrierpour les boissons à Rolland Garros, Festina pour le chronométrage duTour de France, Xerox a fourni les imprimantes et copieurs des JeuxOlympiques d’Athènes…Pendant le tournoi de tennis de Roland Garros, IBM valorise ses perfor-mances technologiques grâce à son radar de mesure de vitesse des ser-vices. IBM a réalisé également le site Internet du tournoi. Ce site a reçuplus de 6 millions de connexions pendant les 15 jours du tournoi. Néan-moins, la firme américaine était également partenaire des Jeux Olympi-ques d’Atlanta, ou les défaillances informatiques ont altéré l’image dugroupe. Depuis, IBM a cessé son partenariat avec les Jeux Olympiques. - 26 -
  27. 27. Cet exemple pose le problème du risque de ce type de sponsoring.Ce risque peut directement toucher le matériel du sponsor comme IBMou bien Fiat lorsqu’une voiture de la Caravane du Tour de France fauchamortellement un enfant en 1999. Mais le plus récurrent est le risque del’échec sportif. En s’associant à une équipe, un équipementier s’associeégalement à ses résultats. Et lorsque ceux-ci sont décevantsl’équipementier est directement touché. Une Coupe du Monde de Footballest l’occasion pour les marques de se positionner. Lors de la Coupe duMonde de football 2006, différentes stratégies furent perçues. Nike etAdidas se positionnèrent de manière à truster les meilleures places auclassement final, Puma s’est distingué en sponsorisant les équipes déca-lées collant à leur image jeune et tendance. Ainsi Puma était présent surle maillot de 12 équipes et notamment l’Italie, vainqueur de la compéti-tion, Nike huit équipes et Adidas six.Ce type de sponsoring est difficilement efficace s’il n’est pas repris au ni-veau du mix marketing. Sponsoriser un sportif ou une équipe doit être lepoint de départ d’une stratégie. Nike a dominé le marché de la chaussurede sport grâce aux « Air Jordan », du nom du célèbre Michael Jordan. To-tal est présent grâce à une vitrophanie sur les véhicules vendu par Ci-troën (« Citroën préfère Total »), résultat de leur partenariat dans le do-maine de la compétition automobile. Coupler le sponsoring produit avecde la publicité, des opérations de promotion, des opérations internes, oudes opérations de relations publiques est indispensable pour atteindre sesobjectifs.Néanmoins les objectifs de notoriété sont également touchés par les stra-tégies de sponsoring produit. En effet, lorsque Renault investit massive-ment dans la Formule 1, en plus de démontrer l’efficacité de ses produits,elle augmente sa notoriété mondiale grâce aux 50 milliards d’audiencecumulée dans le monde, et mène des opérations de communication in-terne envers ses 150 000 collaborateurs dans le monde. - 27 -
  28. 28. 2.1.3 Accroissement de notoriétéAu-delà du simple aspect visuel, les entreprises souhaitent voir leur noto-riété augmenter grâce à l’action du sponsoring. C’est surtout le cas pourdes produits de grande consommation ou les différences entre lesconcurrents sont très subjectives. Pourtant cet objectif de notoriété n’estpas forcement lié à celui de visibilité. Pour que les deux variables soientréunies, plusieurs conditions sont nécessaires : - l’évènement devra être fortement médiatisé. Il n’est pas envisageable de se contenter des seuls spectateurs présents en audience directe. Un important travail de relations presse est alors nécessaire aux organisateurs afin de convaincre les médias de relayer l’événement. Malheureusement les relations presse ne sont pas une science exacte et les risques liés à la nature de l’évènement sportif peuvent venir perturber l’évènement (condi- tions météorologiques, événement concurrent se déroulant en même temps, scandale lié à l’éthique sportive…) - la visibilité du sponsor devra être fortement étudiée. Lors du Tournoi de Rolland Garros, par exemple, la visibilité de BNP Paribas a été soigneusement conçue. La taille du Logo est déterminée afin d’assurer une visibilité maximale à la marque (sur des plans larges, des zooms sur les joueurs au service ou au repos…). Ainsi sur une minute de re- transmission le logo est perçu durant 40 secondes. Les entreprises étudient donc au maximum leur visibilité sur site en fonction du place- ment du public mais surtout des caméras pour bénéficier d’une visibilité via les retombées presse. - 28 -
  29. 29. - Le nombre de sponsors présent sur l’évènement devra être minimisé. Plus il y a de sponsors sur un maillot d’une équipe, autour d’un terrain de sport, sur une voiture, etc, moins le public les mémorisera. Il a été démontré que le nombre de sponsors mémorisés et cités spontanément dépasse rarement le nombre de deux que l’exposition allant de quelques minutes à plusieurs heures. (« 1.88 en moyenne, fourchette aille de 1 à 2.62 » Walliser, 1995) il est donc judicieux pour l’organisateur d’un évènement de limiter le nombre de sponsors présents. Le déficit quantitatif budgétaire, sera compensé par une augmenta- tion du prix des prestations dû à leur qualité. - 29 -
  30. 30. 2.1.4 Consolidation de son ancrage européen et in- ternationalLe groupe hôtelier Accor a pu développer ses activités en Allemagnegrâce à son partenariat avec la FIFA pour la Coupe du Monde de Football2006 qui s’est déroulée outre-Rhin. Fort de ce succès, il s’associera auxJeux Olympiques de Pékin 2008. L’évènement sportif apparaît d’ailleurscomme une véritable opportunité commerciale pour tous les secteurssouhaitant s’attaquer au marché chinois. Il s’agit de l’ouverture de mar-ché la plus prometteuse grâce aux 1.3 milliards d’habitants du territoire.Les joueurs chinois évoluant à l’étranger sont très prisés des sponsors. Lebasketteur Yao Ming, qui évolue en NBA, considéré comme une star dansson pays, reçoit plus de quinze millions de dollars par an de sponsors(Apple, McDonald’s, Pepsi-Cola, Reebok, Visa, Electronic Arts…) De nom-breux évènements sont aussi crées sur le territoire chinois comme unGrand Prix de Formule 1, un Grand Prix de Moto, les Championnats duMonde de Tennis de Table, etc.La Coupe du Monde de Rugby 2007 apermis à certaines grandes firmes dedévelopper une stratégie desponsoring destinée à toucher lemarché international.La marque Peugeot, a souhaitéprofiter de l’évènement pour asseoirsa dimension internationale, gagneren notoriété sur des marchés émer-gents comme l’Australie ou l’Afriquedu Sud et enrichir son image dans lespays où elle est déjà très présente ens’appropriant les valeurs du rugby. - 30 -
  31. 31. Son concurrent japonais Toyota, a choisi quant à lui de devenir parte-naire de l’Equipe de France de Rugby avec le slogan : « Tous derrière lesBleus ». Son désir de pénétrer le marché français est ainsi bien travaillé,car comme l’explique Gilles Quetel, le directeur de la communication etdes évènements de Toyota France, « si les français peuvent se disputersur plein de sujets, le point de ralliement est de soutenir son équipe derugby durant une coupe du monde. » L’aspect festif de l’évènement per-met de donner en prime, un capital sympathie à la marque, de quoi ou-blier son origine nippone !Les compagnies aériennes du Golf Persique sont très présentes sur lemarché du sponsoring européen, dans le but d’améliorer leur notoriété.Fly Emirates est lun des partenaires principaux de la Coupe du monde defootball, des clubs de football du Paris Saint Germain et Arsenal (dont il aégalement acheté le nom de son stade), de la Coupe du monde de rugby,du 12 mètres JI Team New-Zealand (finaliste de la récente Coupe delAmerica) et a été sponsor de lécurie McLaren en Formule 1. Qatar Air- - 31 -
  32. 32. ways sappuie, elle, sur une politique sportive intensive du pays, qui ac-cueille de nombreux événements internationaux. Le Qatar, qui a organiséles derniers Jeux asiatiques, serait par ailleurs candidat pour accueillir unGrand Prix de Formule 1, des Jeux olympiques et une Coupe du mondede football. Etihad Airways vient de compléter l’offre en devenant parte-naire-titre de Spyker une modeste écurie de Formule 1. « Cest une jeuneéquipe dont le potentiel de développement est important... commenous », indique Fabrice Ebner, directeur général France dEtihad Airways.« La Formule1 offre une visibilité mondiale et une proximité technologi-que avec le monde aérien. ». La marque a également décidé de contrerFly Emirates et Arsenal en s’associant à Chelsea pour une durée de 3ans. - 32 -
  33. 33. 2.2 L’impact à l’interne 2.2.1 Fédérer son personnel autour des valeurs dé- fendues par le sponsoringAu-delà de la simple cible commerciale, le sponsoring permet aussi detoucher son personnel. Il a la faculté de pouvoir fédérer un groupe autourd’un projet commun. Cela devient alors un outil de cohésion interne. Re-nault, qui investit massivement en F1 avait trouvé l’idée, pour motiverson personnel autour du projet, de faire parier ses employés la place àlaquelle finiraient les pilotes Renault à la fin de chaque circuit. A la clé, unvoyage en Australie pour assister au grand prix avec en prime, une placedans la loge Renault. Cela ne coûte rien et a permis à Renault de valori-ser auprès de ses employés la présence du constructeur sur les circuitsde F1. La domination inattendue de Fernando Alonso (pilote de Renault)aux Championnats du Monde a créé un engouement autour du jeu et amotivé le personnel. Aujourd’hui personne ne remet en causel’implication de Renault en F1, beaucoup de salariés en sont même trèsfiers.La société de crédits Cofidis, partenaire d’une équipe cycliste sur le Tourde France, édite un journal interne relatant les résultats de l’équipe. En2000, lorsque le leader de l’équipe a endossé le maillot jaune, la moitiédes salariés ont enfilé un vêtement de couleur jaune en guise de remer-ciement et de fierté. - 33 -
  34. 34. Renault Trucks, partenaire de l’Olympique Lyonnais, invite à chaque ren-contre à domicile de l’OL 50 chauffeurs routiers et 200 employés.L’avantage de ce support de communication est que les employés ontl’impression d’avoir vécu des moments exceptionnels grâce à leur entre-prise. Ils peuvent enfin parler d’autre chose que de l’entreprise elle-même, entre collègues. La cohésion interne est cimentée, les employésfiers de leur entreprise. Et en étant fier de son employeur, on le lui rendbien en s’impliquant davantage dans son travail.Néanmoins, le sponsoring sera efficace à l’interne que s’il est véritable-ment expliqué. Le risque est que les employés aient l’impression que leprojet s’est effectué par devers eux, sans qu’ils n’en comprennent la logi-que. Le rôle de l’employeur est alors d’expliquer les raisons del’investissement et les valeurs positives associées à l’entreprise. - 34 -
  35. 35. 2.2.2 Motiver sa force de venteLe sponsoring sportif peut s’avérer être un excellent outil de manage-ment destiné à motiver son personnel. Cela ne s’applique qu’aux secteursoù les résultats de chaque employé sont chiffrables (commerciaux,agents d’assurance, conseillers bancaire…)Partenaire officiel de la Coupe du Monde 2007, VediorBis, spécialiste del’emploi temporaire, a lancé sa « VediorBis Rugby Cup ». Le principe estsimple. Ouvert aux cinq business unit de la société (soit environ 800 per-sonnes), il s’agit d’une opération incentive visant à offrir des places pourles matches de la Coupe du Monde. Les meilleurs gagneront leurs placespour la demi finale ainsi qu’un week end en Relais Châteaux et une primeen numéraire. Les deuxièmes, une place en quart de finale et une prime,puis jusquau dixième, des places pour des matchs moins importants,toujours accompagnés de primes. La médiatisation accrue del’évènement relayé par une décoration de toutes les agences, a permisde motiver les commerciaux. - 35 -
  36. 36. La société d’assurance Areas a choisi le partenariat voile, et sponsorise leskipper François Salabert pour la transat 6.50, qui relie La Rochelle àSalvatore de Bahia.Une opération incentive était souhaitée par la direction tout en se proté-geant des conséquences liées à un sport à risque. Résultat : les 550agents généraux et leurs collaborateurs concourent pour gagner leurpropre course. La mécanique est simple : les bateaux avancent en fonc-tion des ventes réalisées par léquipage de commerciaux. A la clé, les«navigateurs» gagnent des séjours sur lIle de Ré, Madère et Salvador deBahia, les trois étapes de la Transat. Lhabillage du jeu est calqué surlunivers de la Transat : chaque agent dispose dun bateau virtuel, par-court des miles et bénéficie de vents favorables. Un site internet dédiépermet à chacun de suivre sa progression et de surveiller les autreséquipages.Pourtant, il existe un vrai risque à marier sport et opération de stimula-tion. Le sport est un bon vecteur de communication en interne, mais ilfaut prévoir une récompense de substitution si la discipline choisie ne faitpas lunanimité. En cas de casse matérielle ou délimination de léquipesoutenue par lentreprise, lopération tourne court. Cest pourquoi sil estintéressant de lutiliser comme habillage du challenge, il est préférable dedissocier les deux opérations pour que les performances des sportifs sou-tenus par la société ninfluent pas directement sur celles des commer-ciaux.Un autre problème se pose également. Il faut éviter la confusion des ci-bles. Une opération de sponsoring a pour objet de communiquer verslextérieur, et notamment vers les clients. Or, en organisant un challengecommercial qui utilise ce sponsoring, lentreprise prend le risque de mé-langer les publics et de superposer plusieurs niveaux de communication.Il faut donc trouver le bon dosage et éviter de réunir les clients «invités»à assister à un événement et les commerciaux vainqueurs du challenge.Les seconds pourraient se sentir lésés ou dépossédés de «leur» trophée. - 36 -
  37. 37. 2.2.3 Renforcer la culture d’entrepriseSponsoriser un évènement, une équipe ou un champion permettra àl’entreprise de fédérer ses salariés autour dun exploit ou dune aventure.Comme nous venons de le voir, les salariés s’approprient lévènement ous’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de LEUR entreprise. C’estce sentiment d’appartenance qui génèrera la culture dentreprise et qui,par conséquent, accroîtra la motivation des salariés. - 37 -
  38. 38. 3) Les différentes formes de sponsoring sportif 3.1 Les intervenants sur le marché du sponsoringLes entreprises, dans la majorité des cas, utilisent une solution internepour mener à bien une action du sponsoring. Cette solution, propre àl’entreprise est souhaitable si les compétences existent à l’interne pourdéfinir les orientations stratégiques en amont et l’exécution des actionspar la suite.On distingue deux méthodes différentes sur la prise de décision : lesgrandes entreprises auront tendance à instaurer un « comité des sages »pour statuer sur les différents dossiers reçus et les actions à entrepren-dre. Cette méthode permet de rassurer les actionnaires et salariés, endonnant l’image d’une décision collégiale, mûrement réfléchie. Les entre-prises plus modestes s’appuient le plus souvent sur la décision d’un seulhomme (le Directeur). Cette solution est également efficace car une ac-tion de parrainage sera peut-être plus soutenue par un homme passionnéque par un comité de sages peu impliqués.Néanmoins, certaines grandes firmes préfèrent confier leur stratégie desponsoring à des intermédiaires. Par souci de professionnalisme ou detemps tout simplement, ce sont donc des professionnels du parrainagequi prennent en charge les opérations de sponsoring. De la négociationdu contrat, à la gestion des retombées presse, ils s’occupent de tout !Sur ce marché nous retrouvons les agences spécialisées en conceptiongraphique, les organisateurs-régisseurs d’évènements, les agences RP etles sociétés d’études ; Faire appel à ces compétences extérieures permetd’optimiser le partenariat au niveau stratégique, technique et juridique.En effet, ces agences maîtrisent parfaitement les enjeux du sponsoringdans une stratégie de communication, et connaissent également bien lesréseaux sportifs. Enfin leurs compétences juridiques sont précieuses dansl’élaboration du contrat de sponsoring. - 38 -
  39. 39. 3.2 Les moyens mis à disposition par le sponsor 3.2.1 La nature du soutien 3.2.1.1 LogistiqueNous retrouvons ici les entreprises dont l’objectif est la preuve - produit.Ainsi cela consistera à la dotation de l’équipement complet d’une équipeou d’un sportif pour un équipementier, du matériel pour une manifesta-tion. Renault met chaque année des véhicules à disposition pour RollandGarros. 3.2.1.2 ProfessionnelPour ce type de soutien, les entreprises parlent plus courammentd’échanges de prestations. En contrepartie de la réalisation de l’ensemblede ses documents de communication, un club peut offrir de la visibilitéautour de son terrain à son imprimeur. 3.2.1.3 TechnologiqueIl s’agit en quelque sorte d’un soutien professionnel. L’entreprise met satechnologie à disposition.Entreprise solidaire, EDF agit pour l’intégration sociale des personneshandicapées par le sport. Ces partenariats passent par un soutien finan-cier mais également humain et technologique, car les ingénieurs de laRecherche&Développement EDF travaillent à perfectionner les équipe-ments des sportifs.8 3.2.1.4 FinancierCela représente la grande majorité des partenariats. L’entreprise parti-cipe à l’évènement en échange d’une enveloppe budgétaire. Nous retrou-vons dans différents domaines le financement d’un sportif (GDF sponso-8 source : www.edf.fr - 39 -
  40. 40. rise 22 athlètes dont Amélie Mauresmo), d’une compétition (Lancôme etson trophée de golf), d’une oeuvre caritative (Nestlé soutient la CroixRouge Internationale31) ou d’un festival (Migros qui sponsorise le Paléofestival de Nyon). - 40 -
  41. 41. 3.2.2 Sponsoring de créationL’entreprise peut décider de créer son propre événement plutôt que departiciper à un événement déjà existant. Cette solution, certes beaucoupplus créative est aussi bien plus risquée. 3.2.2.1 Avantages - Souplesse : l’entreprise maîtrise entièrement l’événement, le déroulement des opérations, son exploitation. Ses possibilités d’actions sont alors nombreuses. Ils en sont les premiers déci- sionnaires afin d’exploiter au maximum la puissance de la mar- que. - Exclusivité : Elle exploite intégralement les retombées financiè- res de l’opération ainsi que ses droits à l’image. 3.2.2.2 Inconvénients - Complexité : la création d’évènement requiert une organisation lourde, et celle-ci repose intégralement sur les épaules de l’entreprise. Les relations avec la presse sont notamment beau- coup plus délicates, l’événement n’ayant aucune antériorité, il sera plus difficile de convaincre les journalistes de l’attractivité du rendez vous. - Risque : La réussite de l’événement n’est pas assurée. L’accueil du public, des interlocuteurs, des invités sera t-il favorable au parrain ? Le risque d’échec est important - L’effet boule de neige : la construction d’une bonne réputation demande du temps. Cinq années environ sont nécessaires pour qu’une manifestation fonctionne bien, d’une part et reconnue du public d’autre part.Le sponsoring de création est le plus souvent en réalité un mécénat, dansle domaine artistique. LVMH par exemple a sponsorisé l’exposition Gau-guin à Paris en 2003/2004. - 41 -
  42. 42. 3.2.3 Sponsoring de participationLa seconde option qui s’ouvre aux entreprises consiste à venir se greffersur une manifestation déjà existante. Bien moins risqué, cette pratiquegénère en revanche moins de retombées qu’un sponsoring de création. 3.2.3.1 Avantages - Impact : L’entreprise bénéficie de la notoriété de la crédibilité de l’événement. - Sûreté : L’antériorité de l’événement permet à l’entreprise de connaître ses rouages, son fonctionnement, ses retombées. Il n’y a donc pas de surprise. - Facilité : A contrario de l’événement de création, ici l’entreprise ne participe pas à l’organisation. Pas de souci de logistique donc. 3.2.3.1 Inconvénients - Absence de flexibilité : À l’inverse du sponsoring de création, l’entreprise est dépendante du public, de l’organisation, du lieu choisi par l’organisateur. Bien souvent, cela ne correspond pas en totalité aux souhaits de l’entreprise - 42 -
  43. 43. 4) Comment mesurer les retombées du sponso-ring ? La recherche apporte des éléments incontestablement intéressantspour le terrain, mais uniquement de manière indirecte. Or, « le terrain »reste très pragmatique et les entreprises sont plus à la recherche de mo-dèles et d’indicateurs opérationnels. La recherche donne surtout la ten-dance à suivre pour optimiser une opération de sponsoring et pour mieuxappréhender la création de nouveaux indices. Certaines entreprises,comme on va le voir, proposent de nouveaux types de mesures. Resteune autre contrainte pour faire accepter ces nouveaux indices aux entre-prises : le prix, les sponsors étant constamment à la recherche de renta-bilité. Les entreprises ne seraient pas opposées à des outils de mesuresrépondant toujours mieux à leurs attentes, mais il ne faut pas que le coûtsoit trop élevé. D’ailleurs toutes les entreprises n’effectuent pas decontrôles, et elles se justifient par la dimension occasionnelle des actionset/ou le coût élevé des évaluations des retombées. On peut aussi penserque de nombreux annonceurs ont peur du résultat par rapport au risqueencouru. 4.1 Les outils internes de mesure de l’efficacité En interne, à moins d’avoir une cellule spécialisée, il est difficiled’avoir des outils de mesure élaborés. Les réalisations en interne sonttrès complexes, et les résultats ne peuvent pas toujours être comparésdans le temps (seulement à condition que les modalités de mesure soientles mêmes sur la durée de mesure), et encore moins par rapport à laconcurrence (la concurrence ne réalisant probablement pas ses mesuresdans les mêmes conditions). Ces difficultés expliquent en partie que lesoutils disponibles en interne soient assez simplistes. - 43 -
  44. 44. Voilà ce qui se réalise traditionnellement : 4.1.1 Mesure de l’audience directe : L’audience directe se mesure par le nombre de personnes qui assis-tent à une manifestation sportive c’est à dire qui y sont physiquementprésentes. Le calcul est assez simple : il faut ajouter au nombre de pla-ces vendues, le nombre d’invitations et d’entrées gratuites. Cela dit, dansles sports bénéficiant d’un minimum de couverture médiatique, ce calculn’est pas l’objectif principal de la firme. La mesure de l’audience indirecteest plus significative. 4.1.2 Mesure de l’audience indirecte : Ce sont bien les retombées médias qui préoccupent généralementle sponsor. C’est le nombre de personnes susceptibles d’être touchéespar les retombées de l’événement dans les médias, autant la télévision,que la presse, la radio, l’affichage ou même Internet. On comprend alors l’importance des relations presse dans un évé-nement puisque, plus il y aura des journalistes présents pour parler del’événement, plus la médiatisation de la manifestation sera importante etdonc plus son impact, son amplification et son action sur le long termesera grande. En effet, on sait que les individus ont tendance à oublier etla médiatisation permet d’accroître la durée de présence à l’esprit. Cettemesure est souvent utilisée par les entreprises comme un baromètre del’efficacité d’une action, même si aujourd’hui cet outil ne semble pas desplus pertinents car il ne mesure qu’une couverture médiatique, rien deplus. Les notions d’image, de compréhension et même de notoriété sontabsentes. D’autres outils plus appropriés viennent compléter cette me-sure, qui si elle n’est pas inutile, ne peut être utilisée seule pour tirer des - 44 -
  45. 45. conclusions. Cependant, du fait de la complexité de mesure et de la mul-tiplication des supports, la mesure des retombées médiatiques a ten-dance à être externalisée et confiée à un organisme extérieur. 4.1.3 Mesure des retombées dans la presse écrite et valorisation d’espace : Les entreprises totalisent l’ensemble de la couverture presse et luiappliquent un tarif, comme s’il s’agissait d’une publicité, afin de savoircombien l’entreprise aurait du débourser en publicité pour avoir la mêmecouverture : c’est le principe de la valorisation d’espace qui mesurel’économie d’achat d’espace réalisée grâce à l’action de sponsoring. Unebonne campagne est donc celle dont l’investissement sponsoring est infé-rieur à celui qui aurait du être fait en publicité pour obtenir la même cou-verture média. Cependant cette technique est largement critiquée pour plusieursraisons : premièrement, on ne peut pas comparer une insertion pressequelconque à une publicité car l’attention n’y est pas centrée que sur lamarque. De plus, le placement de l’insertion n’est pas forcément aussijudicieux que pourrait l’être celui d’une publicité, la visibilité de l’insertionest moindre (surtout quand il s’agit de texte). Enfin, le contexte rédactionnel est ignoré dans cet exercice. Ensomme, il n’est pas possible de comparer par exemple une publicitépleine page et des reportages ou photos sur l’action sponsorisée qui misbout à bout représentent une page de magazine. 4.1.4 Le Press-book : Même malgré les critiques, l’utilisation du press-book, qui consisteà accumuler le plus de supports possibles parlant de la marque en rela-tion avec l’action de sponsoring, est largement répandue en entreprise.Si l’action en elle même n’est pas critiquable, elle est loin d’être suffi- - 45 -
  46. 46. sante si elle s’arrête là, car le press-book ne mesure que la couverturemédiatique de l’événement : il faut absolument s’interroger, pour que cetravail soit pertinent, sur l’évolution quantitative (nombre d’insertions etde médias qui parlent de l’événement ou de la marque) avec le tempsmais surtout de l’aspect qualitatif de la couverture. Une forte couverturequi parle négativement du sport (comme ce fut le cas pour le cyclismeavec les affaires de dopage) ou du sponsorisé (défaite lamentable dusponsorisé) peut jouer négativement sur l’image du sponsor. Pour faire face à quelques lacunes, des press-books améliorés ontété mis au point : par exemple, Philip Morris a créé une méthodologieassez simple pour évaluer les retombées de la presse écrite. La marqueprocède à l’analyse séparée des titres et contenus d’une part et des pho-tos d’autre part. A partir d’une échelle, la photo se voit attribuer une noteen fonction de sa dimension, de la dimension du sponsor sur la photo, deson emplacement et de la reproduction couleur ou noir et blanc (la cou-leur permet une meilleure lisibilité du sponsor). De la même manière, lanote affectée au texte dépendra de son importance : en titre, citationsmultiples ou isolées. Le calcul est ensuite affiné en fonction du supportutilisé puisque les supports n’ont pas le même impact et la même cou-verture. Cela permet donc d’obtenir une valeur relative des retombées depresse en points. Cette technique permet donc de comparer des opéra-tions dans le temps en fonction de leur coût et du nombre de points ré-coltés et ainsi de rechercher les causes des variations. Les limites sontque l’aspect qualitatif est une nouvelle fois omis et que cette mesure nepermet pas de comparaisons avec la concurrence. 4.1.5 Mesure des retombées audiovisuelles : Il est difficile de comparer les espaces publicitaires achetés etretransmis : qui peut lire le sponsor sur les F1 en pleine course, qui peutlire les petits sponsors placés sur les panneaux derrière les joueurs del’équipe de France de football interviewés ? - 46 -
  47. 47. Cependant, la constitution d’un press-book se pratique également en té-lévision mais en général il est confié à un organisme extérieur et il pré-sente les mêmes problèmes que le press-book presse. La mesure indirecte de l’audience en interne, même si on parvenaità des mesures plus qualitatives, se heurte à une nouvelle difficulté : lamontée en puissance d’Internet. En effet, il semble difficile pour une en-treprise, en interne, de mesurer l’impact des informations diffusées surInternet du fait de la multitude de sites, de la répétition des visites. Lamesure de l’audience indirecte au sein même de l’entreprise se compliquedonc un peu plus avec l’avènement de ce nouveau média qui nécessitesouvent une aide extérieure ou un service spécialisé en interne pour me-surer ses effets sur l’audience. Mais ce type de mesure tend de plus enplus à être externalisé comme nous le verrons plus loin. « C’est un ensemble de techniques qui permettent de comparer laperception de la marque d’un produit ou d’une société auprès d’ungroupe non exposé à une politique de sponsoring, puis auprès d’ungroupe relativement homogène exposé à une politique de sponsoring ».Ces techniques cherchent donc à isoler l’action du sponsoring mais aussià savoir quels supports du sponsoring ont été les plus efficaces. Evidem-ment comme on l’a vu lors des études théoriques, ce dispositif pose uncertain nombre de problèmes et les résultats sont sujets à caution. Deplus, une réalisation en interne demande des cellules spécialisées. Leplus souvent, ce type de mesure est externalisé. 4.1.6 Les études de notoriété et d’image : Ceci regroupe un ensemble d’études : études par sondages, enquê-tes périodiques qualitatives et quantitatives, études d’image… Elles sontextrêmement dures et coûteuses à réaliser pour les entreprises. En effet,il faut soit des personnes déléguées à ce travail, soit payer des gens pouraider l’entreprise dans sa tâche. De plus, une bonne mesure nécessite de - 47 -
  48. 48. maîtriser des méthodes statistiques, d’avoir des échantillons représenta-tifs, des méthodes de mesures qui permettent une comparaison entre lesmarques et assez stables pour la comparaison dans le temps. Tout cecifait que ce type d’étude est finalement très peu réalisé en interne par lesentreprises, ou alors dans le seul but de se donner une idée du résultatou de confirmer une intuition. Jamais aucune conclusion ne peut être ti-rée à partir de sondages en interne, notamment en ce qui concerne lacomparaison avec la concurrence. 4.1.7 Etudes sur les relations avec les partenaires et du climat interne de l’entreprise : Le nombre de sollicitations, de nouveaux contrats, de projets finali-sés est souvent utilisé comme une mesure d’efficacité d’une action desponsoring. L’évolution dans le temps est aussi intéressante à suivre. Unproblème majeur subsiste : comment isoler les effets du sponsoring surles sollicitations, et ce, d’autant plus que l’on s’éloigne de la date del’événement ? Cela dit, une mesure de ce type aux alentours del’événement est assez significative. Cette mesure est facilement réalisa-ble en interne. Les effets sur le personnel sont, quant à eux, très difficilesà mesurer. Il existe des moyens de favoriser une bonne mobilisation au-tour de l’action : faire comprendre aux salariés les intérêts de l’action,mettre en place un système de communication interne efficace, répondreaux questions du personnel, impliquer le personnel dans l’action…Mais lamesure reste complexe : comment mesurer « le gain de cohé-sion/mobilisation ou l’amélioration du climat interne ? ». Ces mesuresrestent très subjectives et sujettes à des biais importants dans les répon-ses (un salarié peut répondre favorablement pour ne pas contredire sahiérarchie). Si des mesures peuvent se faire en interne, elles sont encli-nes à caution. - 48 -
  49. 49. 4.1.8 L’analyse des ventes : C’est effectivement le but final de toute action de sponsoring : fairevendre. La mesure de l’efficacité en terme de ventes semble donc tout àfait justifiée, et qui plus est, faisable en interne. Cependant ce calcul etcette mesure restent périlleux : en effet, il est difficile d’attribuer uneaugmentation de CA à la seule action de sponsoring. Il est évident qu’unehausse de l’activité est due à un ensemble de facteurs marketing etcommunicationnels dont le sponsoring n’est qu’une partie. C’est plutôtl’action coordonnée d’une multitude de variables et les synergies quipeuvent se créer qui sont à l’origine d’une réussite au niveau des ventes.Rien ne peut être prouvé sur l’incidence directe sur les ventes d’une ac-tion de sponsoring malgré le cas célèbre de Perrier qui a vu ses ventesaugmenter de manière significative (400% d’augmentation) juste aprèsleur première action de sponsoring au marathon de New York. Toute me-sure de ce type est donc sujette à suspicion et aucune conclusion directene peut être tirée à partir de la simple superposition de l’action de spon-soring et de la courbe de l’augmentation des ventes. En revanche, lepoint de vente peut s’avérer un instrument intéressant pour mesurer lanotoriété et l’image auprès des clients. En conclusion de cette partie, un certain nombre d’outils sont à ladisposition des entreprises en interne pour évaluer l’efficacité d’une ac-tion de sponsoring. Mais, certaines de ces mesures sont insuffisantes àelle seules (press-book), d’autres sont difficilement réalisables à l’échellede l’entreprise si on veut obtenir des résultats significatifs et comparables(mesure de notoriété, d’image), et les dernières posent des problèmes demesures et de validité (analyse des ventes, du climat de l’entreprise etisolement de l’impact de l’action de sponsoring). - 49 -
  50. 50. Les mesures en interne restent donc soit simplistes, soit insuffisan-tes, soit inutilisables pour des comparaisons notamment par rapport à laconcurrence. Ces mesures ont donc tendance à être de moins en moinsutilisées. C’est pourquoi, de nombreux intermédiaires apparaissent dansle domaine du conseil en marketing sportif. 4.1 Les outils disponibles en externe Une question se pose : quels sont les avantages à faire appel à desentreprises en externe et à payer ? Dans la partie précédente, nousavons bien mis en évidence, les lacunes des mesures en interne. Voilàdonc, les avantages à faire appel à une entreprise externe pour mesurerl’efficacité des actions de sponsoring : • Une mesure en elle même ne représente rien. Il faut la comparer à des objectifs, à des standards ou à des résultats de concurrents à condition que les mesures aient été effectuées dans les mêmes conditions. C’est ce que propose un organisme externe, qui a les moyens et le savoir faire pour réaliser ce travail. En appliquant les mêmes conditions de mesures à tous les sponsors, les résultats peuvent être comparés. • Les organismes externes proposent des indices plus élaborés que ne pourraient le faire les entreprises elles mêmes. • Un gain de temps et des résultats plus fiables. Or, cette fiabilité est demandée par la hiérarchie et les actionnaires qui ne se lancent pas dans des investissements importants sans retour (très) proba- ble. Les organismes externes sont donc précieux à ce sujet. Ils ré- pondent à une demande des entreprises qui veulent des résultats plus sûrs que ce qu’elles pourraient faire par elles mêmes. - 50 -
  51. 51. Depuis une vingtaine d’années, le milieu du sponsoring sportif a étémarqué par une forte professionnalisation. On a assisté à la multiplicationdes organismes externes dans le domaine du marketing sportif. La fa-meuse « danseuse du président » n’est plus une pratique courante. Au-jourd’hui les entreprises cherchent avant tout à justifier leurs actions et àrentabiliser leurs investissements. Ainsi, on a vu apparaître :- un certain nombre d’intermédiaires dans le domaine du marketing spor-tif comme IMG France (groupe McCormack), ISL France, Havas Adverti-sing Sports, Sport Events pour les plus connus. Ils ont essentiellement 4rôles : aider à une prise de décision stratégique quand à l’événement àsoutenir, apporter son expérience et son expertise du milieu àl’entreprise, organiser les évènements, et aider à la conclusion d’uncontrat de parrainage par l’apport de ses connaissances juridiques.- un besoin croissant pour les entreprises de mesurer les retombées deleurs actions. Les actions internes étant limitées et sujettes à caution, unappel à des intervenants extérieurs se développe. Leur principal avantageest que la mesure est commune pour tous les sponsors qui utilisent lesmêmes indices et donc les comparaisons sont facilitées. Il faut alors biendistinguer les acteurs du marketing sportif et les agences qui proposentdes outils de mesure car ce sont souvent des entités distinctes. Des so-ciétés comme Sportlab, Carat, API, l’Institut Français de Démoscopie neproposent que des indices. Havas Advertising Sport, par exemple, cumuleles fonctions, mais c’est une tendance plus rare comme on le verra plustard. Une des conséquences de cette évolution du marché est que lenombre d’indicateurs à la disposition des entreprises se multiplie, ce quirend le marketing sportif plus « scientifique » aux yeux des entreprises. - 51 -
  52. 52. Cette évolution répond bien à la demande de pouvoir justifier ses actions.De la même manière qu’en publicité on peut apprécier assez finement unnombre de contacts, en sponsoring on cherche à évaluer de plus en plusprécisément l’efficacité d’une campagne. Le sponsoring devient un inves-tissement comme un autre, tout aussi réfléchi. 4.3 Les outils proposés sur le marché De plus en plus d’outils sont à la disposition des entreprises et lesacteurs sur ce marché se multiplient. 4.3.1 Les outils de mesure d’audience : une mesure cognitive quantitative : Ces outils sont utilisés par les entreprises mais rarement seuls. Ilspeuvent porter sur :- des sports particuliers comme le fait API (Access Press International)avec son observatoire du football qui est un baromètre d’audience sur lesretombées du sponsoring du football en télévision, et l’observatoire de lavoile. La limite de ce type d’indices est qu’ils sont centrés sur un sport etsur un média ce qui limite la portée de leurs résultats, même si toutl’intérêt est que de tels indices permettent de se comparer à ses concur-rents. En effet, toute audience n’a une signification que comparée à uneautre.- de manière plus générale comme le propose Médiamétrie. Ce typed’indice est utilisé par des sponsors qui veulent mesurer leur présencetélévisée. De même, Sport Marketing Surveys (SMS) propose entre autrede quantifier et valoriser les retombées télévisées des sponsors en équi-valent publicitaire selon leur visibilité sur l’événement. Ce n’est ni plus nimoins une technique de valorisation d’espace, à la télévision, et utilisant - 52 -
  53. 53. des moyens modernes d’études. Ces techniques ne prennent cependantnullement en compte l’aspect qualitatif du contact établi. Ces études d’audience ne permettent pas de tirer à elles seules desconclusions en termes d’efficacité. Elles sont souvent intégrées dans untravail plus complet proposé par des organismes spécialisés dans la me-sure de l’efficacité.Des cabinets d’études comme la SOFRES, BVA, l’INSEE, ou Sécodip pro-posent aussi des mesures d’audience, en général intégrées dans un tra-vail plus complet. Ils offrent des outils de mesures ad hoc pour mesureret comprendre des phénomènes. Leur principal atout est leur réputationet leur image de sérieux. Avec le temps, ces instituts commencent à offrirdes instruments de plus en plus pointus, incluant même la mesure de lacomposante affective (en quantitatif notamment). 4.3.2 Les outils intégrant les mesures des compo- santes cognitives et affectives : Ces outils sont désormais les plus nombreux, même si l’intégrationde la composante affective est une chose assez récente dans les indices.Jusqu’à encore récemment, seule la composante cognitive (notoriété,mémorisation) était prise en compte. Mais deux phénomènes ont pousséles entreprises à vouloir intégrer la composante affective dans leur me-sure des retombées. Des entreprises comme Adidas qui ont des taux denotoriétés très élevés recherchent désormais des objectifs d’image.Comme le souligne Laurent Thieule, président de Havas Advertising Sport(HAS) : « Mesurer laudience est insuffisant. Il faut mesurer les valeursassociées aux sports et aux marques ». La composante affective doit êtremesurée pour arriver à ce type de résultats. De nombreuses entreprises se sont lancées sur ce créneau où lademande des entreprises est importante. On constate qu’en France, lesentreprises qui proposent ces indices ont déjà un fort savoir faire et une - 53 -
  54. 54. forte connaissance soit dans le monde du sport, soit en études et recher-che marketing, soit les deux. En effet, les grandes entreprises françaisesproposant des indicateurs de mesure d’efficacité sont :- Havas Advertising Sport (HAS), qui est une agence dépendant dugroupe Havas donc de Vivendi (qui par conséquent a de certains moyensfinanciers) et qui a déjà fait ses preuves dans le domaine du marketingsportif avec le rachat d’ISL France, en étant le partenaire marketing denombreux club de football français, italiens, espagnols, et étant présentsur de nombreux évènements…- L’Institut français de Démoscopie qui est un institut de recherche etd’études marketing créé il y a 25 ans, et qui est dans le secteur du spon-soring sportif depuis une bonne dizaine d’années.- Sportlab, qui travaille maintenant depuis 5 ans sur les outils de mesureet qui a une expérience de 3 ans de recherches fondamentales sur lesport et ses valeurs.- Carat, qui est la première agence de média planning. La mesure de retombées nécessite donc une certaine expertise. Oncomprend mieux pourquoi il est préférable pour l’entreprise de faire appelà un organisme externe ; acquérir ce type de compétence serait un in-vestissement disproportionné et nuirait à la rentabilité des actions. Oncomprend également mieux pourquoi les entreprises proposant des outilsde mesure et les agences de conseil en sponsoring sont souvent distinc-tes : les métiers sont tout simplement différents. Les instruments de mesure des retombées ne sont pas l’apanagedes firmes françaises. Des firmes étrangères proposent le même typed’outils. On constate donc que la tendance qui consiste à plus prendre encompte la composante affective dans les mesures, est internationale. - 54 -
  55. 55. Ainsi, HAS avec Sportmetrix veut développer un outil international.On citera également un outil anglo-saxon, parmi d’autres, pour montrerl’internationalité de cette tendance. La firme BMI (Sud Africaine) a mis enplace un indice Sponsortrack. Il consiste en un calcul de notoriété spon-tanée et assistée, et offre la possibilité de comparer ces taux dans letemps, par rapport aux entreprises qui sponsorisent le même sport ouaux entreprises concurrentes. Il permet également une approche plusqualitative par des mesures d’image du sponsor en lui même, des attitu-des envers ses activités de sponsoring.Cet indicateur cherche aussi à mettre en valeur d’autres caractéristiquesdu sponsoring comme : les actions sont-elles perçues comme utiles, lacompagnie crée-t-elle un lien de fidélité par cette action, les actions sont-elles crédibles, quelle est la valeur perçue de divertissement des évène-ments ? Certains points semblent difficilement mesurables sans établir debiais. Mais ce type d’indice montre que l’on peut aller assez loin dans lavision du sponsoring, de ses objectifs et de la conception de « réussite »d’une action. On s’éloigne des traditionnelles et uniques mesures de no-toriété et de mémorisation. 4.3.3 Outils récents et novateurs mêlant les mé- thodologies quantitatives et qualitatives : HAS propose le Sportmetrix. Sa méthodologie repose sur la pigequotidienne des pages d’Internet de l’ensemble des sites sportifs mon-diaux, des forums de discussions consacrés au Sport. Cette pige est ré-alisée par Datops, une société spécialisée dans ce domaine (l’expertiseest donc nécessaire à tous les niveaux et parfois il vaut mieux sous trai-ter, même pour des entreprises expertes des mesures comme HAS).L’outil permet donc de mesurer la visibilité (de manière quantitative) d’unsponsor selon les sports, les pays, les évènements et de vérifier lecontexte éditorial dans lequel est citée la marque. C’est donc une sortede press-book d’Internet intégrant les moyens de traitements modernes, - 55 -
  56. 56. mais surtout il apporte une dimension tout à fait nouvelle à la mesure del’efficacité par press-book en intégrant le contexte rédactionnel, c’est àdire un aspect qualitatif poussé. L’indice d’Havas Advertising Sports mon-tre qu’il est nécessaire de dépasser la pure notion d’audience pour mesu-rer l’impact d’un sport. L’indice permet donc : - d’analyser les opinions, les comportements, la réputation et l’image d’une marque, d’un opérateur, d’un sport. Cet outil analyse donc bien la composante affective. - la comparaison dans le temps - le benchmarking La principale faiblesse de cet indice est qu’Internet n’est pas repré-sentatif de l’ensemble des médias. Des études complémentaires sontdonc nécessaires. Mais il se veut surtout un indice capable « d’apprécierl’impact provoqué par le sport, sans forcément nécessiter une mesurecomplète de la couverture et de l’audience ». Les outils qui vont être présentés par la suite utilisent les méthodesqualitatives et quantitatives de collecte de données, mais privilégientl’aspect quantitatif. Ils comptent parmi les outils les plus intéressants. Ilfaut bien comprendre qu’une méthode quantitative n’est pas un obstacleà une mesure affective ; c’est même une mesure plus objective que lamesure qualitative. L’étude quantitative permet de rationaliser et d’éviterles contestations. Peu importe la méthode utilisée, l’important est deprendre en compte la mesure de la composante affective. - 56 -

×