1. LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT À
INTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE :
.
Education, vie quotidienne, consommation, relation aux marques-enfant…

2. Le point de départ
Entre petite enfance et adolescence, les Juniors constituent une cible mouvante et
multi-facettes mal servie par l’offre en place.
A leurs envies zappeuses, leurs parents répondent avec des réflexes et critères
d’achat stables.
Juniors & Co s’intéresse aux parents de Juniors et aux Juniors eux-mêmes
convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent
d’être exploitées.
3 études pour y contribuer :
2010 : la consommation des Juniors vue par leurs parents
2011 : Nouveaux Juniors – nouveaux parents – nouveaux repères ?
2012 : Les mamans connectées et leur rapport à Internet dans leur rôle
de mère : éducation, consommation, relation aux marques-enfant…

3. Internet a changé la vie des mamans
De plus en plus connectées, les mamans font-elles d’internet un
allié dans leur engagement vers un nouveau modèle éducatif ?
S’informer, partager, acheter, comparer, chercher de l’aide,
surveiller …. Comment les mères connectées utilisent-elles
internet POUR LEURS JUNIORS ?
Pour le savoir, Juniors & Co a interrogé 417 mamans connectées appartenant
aux 3 grandes catégories de « Digital Mums » désormais passées à la postérité.

4. 3 profils de mamans de Juniors étudiés
en fonction de leur utilisation d’internet : nous les appellerons les E-Mums

5. Objectifs de l’étude
1. Comprendre la place qu’occupe aujourd’hui internet dans le quotidien des
mamans de Juniors pour leurs enfants / leur famille. Qu’est-ce que cela a
changé dans leur quotidien ? Comment cela se traduit en termes de types
de recherches (achats, aide aux devoirs, sorties…) et de temps (temps passé
, gain de temps…).
2. Identifier les conséquences de l’utilisation d’internet par les mamans sur
leur perception des marques et les impacts sur leurs achats on et off line.
3. Focus sur 4 secteurs d’activités (alimentation, habillement, vacances et
jeux/jouets) : déterminer les forces et faiblesses que les mamans de Juniors
associent à internet pour chacun de ces 4 secteurs (gain de temps, prix
avantageux, recherche d’avis, conseils d’experts…), et les voies de
développement.

6. Méthodologie
Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet
Menée entre le 10 avril et le 22 mai 2012
417 femmes, divisées en 3 profils en fonction de leur utilisation d’internet
CSP :
◦ CSP+ 36%
◦ CSP- 53%
◦ Inactifs 11%
Âge des Mamans interviewées Âge des Juniors (plusieurs enfants par
40% famille)
35% 25%
30% 20%
25%
20% 15%
15% 10%
10%
5%
5%
0% 0%
De 25 à 34 ans De 35 à 39 ans De 40 à 44 ans 45 ans et plus 6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

7. 1. ENTRONS
DANS LE VIF
DU SUJET : LES
La vie des parents : PARENTS !
une vraie chambre d’enfant !

8. Les parents de 2012 sont issus d’une
génération en quête de repères.
La maman s’invente de nouveaux repères
en matière d’éducation.
Pour cela, elle se fait aider :
boom du rayon parentalité en librairie,
boom des médias dédiés aux parents,
émergence des mamans (et papas) bloggeuses

9. Un nouvel enjeu
= Etre des parents
(toujours plus)
formidables !
* Définition du Petit Larousse : Qui sort de l'ordinaire par son caractère énorme, colossal, imposant. Qui suscite
.l'admiration, provoque un grand plaisir : Un film, un type formidable.

10. Pour des objectifs finaux
qui ne le sont pas :
Faire des enfants qui
réussissent dans la vie
Faire des enfants heureux

11. Comment ?
Un nouvel étalon de
mesure
= le temps
* Source : Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors – Nouveaux parents – Nouveaux repères »

12. Comment ?
Acheter et gâter son enfant
= un outil de concrétisation de
l’affection + déculpabilisation qui n’a
jamais été aussi fort
Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet
Augmentation du prix moyen du/des cadeau(x) de Noël
Source : FEVAD, 2012

13. Qui sont les E-Mums de
E-
Juniors ?

14. Pratical E-mum Sur Internet j’aime
chercher des informations
pour des sorties en
famille, des activités pour
les enfants, faire mes
comptes, prendre des
• 52% moins de 40 ans nouvelles de mes amies…
Age • 48% 40 ans et plus
Internet me permet
de faire rapidement
beaucoup de
• 39% CSP+ choses utiles et
CSP • 52% CSP- pratiques.
• 9% inactives
• 44% ont au moins 1
enfant entre 6 / 7 ans
• 39% ont au moins 1
enfant entre 8 / 9 ans
Age de
l’enfant • 40% ont au moins 1
enfant entre 10/ 11 ans
• 30% ont au moins 1
enfant de + 12 ans
• 19% vivent en Ile de
France
Lieu • 20% vivent au Nord
d’habita- Ouest
tion • 30% vivent au Nord Est
• 7% vivent au Sud Ouest
• 23% vivent au Sud Est

15. Shopping E-mum
E- Je vis le plus souvent
en province et je suis
généralement de
CSP-.
• 49% moins de 40 ans
Age • 51% 40 ans et plus J’aime aller sur
internet pour me
tenir au courant des
nouveautés mode
• 34% CSP+ pour mes enfants et
CSP • 58% CSP-
• 8% inactives
faire de bonnes
affaires.
• 39% ont au moins 1
enfant entre 6 / 7 ans
• 39% ont au moins 1
enfant entre 8 / 9 ans
Age de
l’enfant • 38% ont au moins 1
enfant entre 10/ 11 ans
• 30% ont au moins 1
enfant de + 12 ans
• 15% vivent en Ile de
France
• 22% vivent au Nord
Lieu Ouest
d’habita- • 29% vivent au Nord Est
tion • 11% vivent au Sud
Ouest
• 22% vivent au Sud Est

16. Totally E-mum
Âgée de 25 à 34 ans, je suis la
plus jeune des trois mamans,.
Mes enfants sont encore de
• 63% moins de 40 ans Recherches d’informations,
Age jeunes Juniors, entre 6 et 8
• 37% 40 ans et plus
ans. réseaux sociaux, achats…
je pratique beaucoup
d’activités sur internet et
• 38% CSP+ lui reconnait beaucoup de
CSP • 48% CSP- qualités.
• 14% inactives
• 49% ont au moins 1
enfant entre 6 / 7 ans
• 32% ont au moins 1
enfant entre 8 / 9 ans
Age de
l’enfant • 36% ont au moins 1
enfant entre 10/ 11 ans
• 25% ont au moins 1
enfant de + 12 ans
• 25% vivent en Ile de
France
• 25% vivent au Nord
Lieu Ouest
d’habita- • 19% vivent au Nord Est
tion • 11% vivent au Sud
Ouest
• 20% vivent au Sud Est

17. 2. INTERNET A-T
A- -
IL CHANGÉ LA
VIE DES
MAMANS ?
Internet, une grande centrale
d’informations qui devient pour
certaines une ressource muti-facettes
utilisée au quotidien dans tous les
aspects de la vie courante.

18. OUI ! INTERNET A CHANGE LA
VIE DES MAMANS
Pensez vous qu’internet a
changé la vie des parents et
des mamans en particulier ?
95%
5%
Oui Non

19. Comment ?
Internet a changé la vie des mamans et facilite la mise en œuvre du
nouveau modèle éducatif vers lequel elles tendent* :
◦ Par le gain de temps qu’il procure et qu’il fait gagner aux mères sur… autre
chose
◦ Par l’accès à l’information et à la connaissance qu’il permet
L’usage d’internet par les mamans dans leur rôle de mère est :
◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la
recherche la plus fréquemment effectuée par les mamans est liée à l’école
et la réussite éducative (64% des E-mums font des recherches liées à la
scolarité de leur enfant au moins une fois par semaine)
◦ … Mais pour l’essentiel (épanouissement de l’enfant, bonheur), Internet
n’est pas un recours évident.
Les pratiques web identifiées selon le profil de E-Mum confirment la
nécessité de segmenter l’approche marketing sur Internet selon le
degré de maturité dans la pratique et les besoins des mamans.
*Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors, Nouveaux parents, Nouveaux repères »

20. II. VISION
CONSO : QUEL
USAGE ET
QUEL IMPACT
Quel impact d’internet en tant que canal d’achat sur la
POUR LES
consommation des E-Mums pour leurs enfants ? Pas 1
mais plusieurs réponses, car internet n’est pas qu’un canal MARQUES ?
d’achat.

21. Rappel chiffres sur le e-commerce
e-
Croissance Q1 : +24% pour un VA de l’ordre de 10 milliards d’euros
Soit en un trimestre l’équivalent de toute l’année 2006
Croissance des cyber-acheteurs : +11% avec 31 millions de cyber-
acheteurs sur la période
croissance du CA = effet cumulé de l’arrivée de nouveaux
acheteurs + impact de la croissance de la fréquence d’achat des
anciens acheteurs (5 achats par cyberacheteur)
Mais un panier moyen qui continue de baisser à -4% et 89 €
Source : FEVAD, 2012

22. Les E-Mums consomment différemment sur
E-
internet et segmentent leur canal d’achat (pour
leurs achats enfants/familles)
Des secteurs d’activités qui se regroupent en deux catégories, fonction des fréquences
d’achat des E-mums :
• Vêtements et chaussures
Secteurs • Vacances en famille
propices à • Lectures
• Sorties
l’achat web • Jeux et jouets
• Produits alimentaires pour le repas
• Produits alimentaires pour le
goûter Secteurs moins
• Equipements scolaires propices à
• Equipements pour activités extra-
scolaires l’achat web
• Vacances tout seul

23. Quel parcours d’achat et critères de
préférences PAR SECTEUR

24. Un parcours d’achat qui diffère selon le
secteur
Un point commun à tous les secteurs étudiés : internet est devenu un
incontournable, en ressource d’information et/ou en lieu de
finalisation de l’achat.
Avec cependant un degré de « maturité-web » qui diffère selon le
secteur :
◦ Les vacances et loisirs ainsi que l’alimentation sont essentiellement
mono-canal.
Quand internet intéresse peu les E-mums pour l’achat de produits
alimentaires, elles le plébiscitent fortement pour les loisirs et
vacances.
◦ A l’inverse, les secteurs du jouet et de l’habillement enfant
requièrent l’utilisation des deux canaux, à quasi part égale, que ce
soit pour des recherches d’informations ou de la finalisation
d’achats.

25. Critères de préférence internet et magasin,
tous profils de E-mums confondus
E-
INTERNET
Sur 9 critères proposés, un TOP 2 commun aux quatre
secteurs :
1. Le PRIX (- cher)
2. La RAPIDITE (gain de temps)
MAGASIN
1 qualité reconnue au canal magasin pour tous les secteurs :
TOP 1 : La prise en main du produit.

26. Qui décide des achats pour la famille et les
enfants ?
En magasin:
En toute logique, certains achats demeurent sous la prérogatives parentales
quand d’autres nécessitent la prise en compte de l’avis de l’enfant.
• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales
(alimentation, vacances…)
• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce
soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision
commune parent-enfant (habillement, jouets…)
Sur internet :
Internet ne change a priori pas la logique décisionnelle :
• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales
• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce
soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision
commune parent-enfant.

27. A retenir…
Internet est LE lieu de recherche d’informations et de préparation de
l’achat, faisant ainsi perdre au magasin son rôle en la matière.
◦ Cela doit probablement amener les industriels à s’interroger sur le service
rendu sur place, visiblement incapable – en tous cas sur la cible des E-Mums
(qui est amenée à grossir en volume) – de créer la préférence.
Les critères de préférence de chaque canal sont intrinsèquement liés au
caractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visible
appauvrissement des qualités propres au magasin (cpt : biais sur la
cible)
Là encore, on observe des pratiques différentes selon les secteurs
d’activité. Nous verrons plus tard qu’il en va de même selon les profils.
◦ Des parcours d’achat différents
◦ Des chemins décisionnels qui font émerger deux groupes de secteurs : ceux
toujours réservés aux parents et ceux impliquant un consensus

28. III. INTERNET, UN
MÉDIA -CANAL
UTILISÉ
Des cibles démographiquement identiques mais aux
DIFFÉREMMENT
attentes différentes, issues de leur utilisation segmentante
d’internet notamment en matière d’achats web
SELON LES
MAMANS

29. VISIONS ET
PRATIQUES
COMPARÉES

30. LA PRATICAL E-MUM
E-

31. Parcours d’achat par secteur
Un parcours d’achat bien spécifique pour chaque secteur avec cependant une
variable commune à tous : internet est devenu un incontournable pour les
achats qu’importe le secteur, que ce soit pour de la recherche d’information ou
pour finaliser l’achat.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en
magasin et achète en internet et achète en internet et achète sur magasin et achète en
magasin. magasin. internet. magasin.
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.

32. Qui décide des achats ?
Les secteurs peuvent être regroupés en deux catégories, fonction du
processus décisionnel de la Pratical E-mum :
1. Les secteurs dans lesquels la décision parentale domine : Alimentation et
Loisirs et Vacances.
2. Les secteurs dans lesquels le souhait de l’enfant domine : Vêtements et
Chaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par les
enfants et non par la famille.
Remarques :
◦ L’enfant s’implique davantage pour l’achat de vêtements et chaussures en
magasin
◦ Le parent prend davantage en considération l’avis de l’enfant pour l’achat de
produits alimentaire en magasin, même si la décision parentale domine.

33. LA SHOPPING E-MUM
E-

34. Parcours d’achat par secteur
Fidèle à ses pratiques d’internet, la Shopping E-mum accorde place très
importante à internet dans ses achats, de la recherche d’informations à
la finalisation de l’achat.
Remarque : seul le secteur alimentaire échappe à la règle.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en
magasin et achète en internet et achète sur internet et achète sur magasin et achète sur
magasin. internet. internet. internet.
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.

35. Qui décide des achats sur internet ?
Si, comme pour le Pratical E-mum, les secteurs peuvent être
regroupés dans les deux même catégories, certaines nuances
apparaissent :
Sur internet :
o Pour le secteur des Jeux et Jouets, la Shopping E-mum accorde une place
plus importante à la décision parentale, au détriment d’une décision
commune parent-enfant
o Il en est de même pour les Vêtements et Chaussures.
En magasin :
o Le rapport décision commune/décision après consultation est inversé pour
l’achat de Jeux et Jouets.

36. LA TOTALLY E-MUM

37. Parcours d’achat par secteur
Comme la Shopping E-mum, la Totally E-mum est fidèle a ses pratiques internet
en privilégiant internet pour ses achats, que ce soit de la recherche
d’informations à la finalisation de l’achat.
Remarque : seul le secteur alimentaire semble échapper à la règle.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en
magasin et achète en internet et achète sur internet et achète sur magasin et achète sur
magasin. internet. internet. internet.
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.

38. Qui décide des achats ?
Comme pour le Pratical E-mum et la Shpping E-mum, les secteurs peuvent
être regroupés en deux catégories, fonction du processus décisionnel.
Certaines nuances peuvent toutefois être notées :
Sur internet :
o Jeux et Jouets : la Totally E-mum laisse davantage place à la consultation
et la décision commune.
o Vêtements et Chaussures : idem.

39. A retenir (vision comparée)…
Les E-mums ont une pratique d’internet assez différente selon la catégorie à laquelle
elles déclarent appartenir.
◦ Leurs top recherches ne sont pas les mêmes, avec des recherches à but d’achat qui vont
crescendo de la M1 à la M3
◦ Leurs canaux d’achats et la manière dont elles impliquent les enfants dans les décisions d’achat
sont elles-aussi différentes
◦ Leurs qualification des critères de préférence d’Internet ou du magasin comme canal d’achat son
également différentes
Ces catégories étant liées à leur usage d’Internet, on peut en déduire qu’à l’usage
d’Internet correspond également un profil marketing.
Selon les secteurs, les populations cibles ne sont ainsi pas les mêmes, ni même les
actions à mettre en œuvre pour parvenir à faire croitre la préférence et / ou l’acte
d’achat.

40. AXES DE PROGRÈS, AXES DE
DÉVELOPPEMENT ET
RECOMMANDATIONS
SECTORIELLES...

41. A votre disposition : plusieurs outils
Les rapports d’étude
sectoriels : alimentation,
habillement, 1
vacances/loisirs, jeux/jouets
Le rapport complet et
2 chiffré, alimenté
d’exemples précis, de
l’étude générale.
Pour les commander ou explorer vos problématiques
spécifiques : im@juniorsandco.com – 09 81 44 02 51