Baromètre Market Research News / Callson                     Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études...
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QUELLE PERSPECTIVE POUR LES GRANDES  THEMATIQUES D’ETUDES ?   Parlons	  de	  vos	  perspec/ves	  de	  dépenses	  en	  ma/è...
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UNE DYNAMIQUE POSITIVE POUR UN 2ème GROUPE DE  THEMATIQUES   Parlons	  de	  vos	  perspec/ves	  de	  dépenses	  en	  ma/èr...
DU CONTRASTE SUR LE THEME DE LA CONNAISSANCE  DES CIBLES   Parlons	  de	  vos	  perspec/ves	  de	  dépenses	  en	  ma/ères...
DES ORIENTATIONS MOINS FAVORABLES POUR LES  TESTS PUBLICITAIRES et LE SOCIO-CULTUREL   Parlons	  de	  vos	  perspec/ves	  ...
QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES versus 2012 ?          Une	  confirma1on	  de	  la	  forte	  sensibilité	  des	  annonceurs	  s...
SOMMAIRE                 Quelle	  est	  l’orienta/on	  du	  budget	  global	  alloué	  aux	  études	  marke/ng	  dans	    ...
UNE DYNAMIQUE EQUILIBREE QUANTI / QUALI  UNE FORTE PROGRESSION A PREVOIR POUR LE ONLINE   En	  2013,	  vos	  orienta/ons	 ...
QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES »  TECHNIQUES ?   Je	  vais	  maintenant	  évoquer	  certaines	  techniques	  d’é...
QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES »  TECHNIQUES ?   Je	  vais	  maintenant	  évoquer	  certaines	  techniques	  d’é...
UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION  VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES   Je	  vais	  maintenant	  évoquer	 ...
UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION  VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES, suite   Quelle	  est	  la	  phrase	...
SOMMAIRE                 Quelle	  est	  l’orienta/on	  du	  budget	  global	  alloué	  aux	  études	  marke/ng	  dans	    ...
PLUS D’ETUDES A CARACTERE STRATEGIQUE  MAIS AUSSI PLUS D’ETUDES IMMEDIATEMENT UTILISABLES   En	  2013,	  vos	  orienta/ons...
ET PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES   En	  2013,	  vos	  orienta/ons	  devraient	  aller	  plus	  à	  l’avantage...	         ...
SOMMAIRE                 Quelle	  est	  l’orienta/on	  du	  budget	  global	  alloué	  aux	  études	  marke/ng	  dans	    ...
UNE ATTITUDE NETTEMENT FAVORABLE AUX  SPECIALISTES ET AUX PETITES STRUCTURES   En	  2013,	  vos	  orienta/ons	  devraient	...
EN RESUME   ①  Des	  budgets	  détudes	  marke1ng	  qui	                                              ②  L’innova1on,	  la...
EN RESUME (suite)   ③  La	  progression	  du	  online	  devrait	  se	                                        ④  Des	  ache...
EN RESUME (suite)   ⑤  Un	  besoin	  exacerbé	  pour	  une	  plus	                                                  ⑥  Un	...
Une	  ini1a1ve	                                                                         /          Soutenue	  par	        ...
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Etudes Marketing : les tendances clés pour 2013

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Baromètre Market Research News / Callson : Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2013 (étude réalisée auprès de 300 acheteurs / décideurs en matières d'études marketing) : quelles orientations budgétaires, pour quelles thématiques privilégiées, quelles techniques et quels types de sociétés ?

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  • Comme nous l'avons évoqué en direct à la présentation en avant première des ces résultats au Printemps des études, ce dispositif est très éclairant sur les aspirations et les besoins à court terme de notre industrie. Des études on line de plus en plus performantes et moins coûteuses redonnant sa place à l'accompagnement du client pour action. Une attente de plus en plus prononcée d'expertise et aussi de proximité entre instituts et services études chez l'annonceur. A l'aire du big data les professionnels des études ne doivent pas se tromper de challenge et absolument se recentrer sur leur véritable compétence, délivrer le so what. autrement dit, ne pas se limiter au recueil des données mais à ce qu'elles nous enseignent et nous disent de faire.
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Etudes Marketing : les tendances clés pour 2013

  1. 1. Baromètre Market Research News / Callson Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2013 avec le soutien dePrivileged and confidential © 2006 Ipsos Insight
  2. 2. LE PRINCIPE DE CE BAROMETRE Partager  une  vision  des  évolu1ons  de  l’univers  des  études  marke1ng,   spécifiquement  sous  l’angle  des  pra1ques  et  des  orienta1ons  des  entreprises   «  consommatrices  »  d’études   -­‐ Budgets  alloués   -­‐ Théma0ques  d’études   -­‐ Techniques  u0lisées   -­‐ Prestataires   Donner  des  éléments  complémentaires  aux  repères  existants     (ceux  déjà  donnés  par  les  organisa0ons  et  associa0ons  professionnelles,  et  par  les  médias)   Pour  aider  ainsi  les  acteurs   Annonceurs  :  comparer  leurs   Sociétés  d’études  :  an0ciper  sur   orienta0ons  à  celles  du  marché,  pour   l’évolu0on  de  la  demande,  comprendre   contribuer  à  nourrir  leur  réflexion   ou  rela0viser  les  évolu0ons  ressen0es  Baromètre Market Research News - Callson 2
  3. 3. LE PARTI PRIS Donner  des  indica1ons  quan1ta1ves  sur  des  perspec1ves  à  court  terme       Quelles  orienta0ons  pour  l’année  2013  en  cours   LA METHODOLOGIE Une  interroga1on  par  téléphone  de  300  décideurs  *  en  ma1ère  d’études  marke1ng   présents  côté  annonceurs,  du  28  janvier  au  19  mars  2013   *  Personnes  responsables  de  la  ges0on  des  projets  d’études,  pour  tout  ou  par0e  de  leur  ac0vité   Une  représenta1on  de  l’ensemble  des  grands  secteurs  d’ac1vité   Avec  leurs  poids  dans  le  CA  des  sociétés  d’études,  source  Syntec  Etudes  Marke0ng  et  Opinion       Administra0on   Assurance     Médical  –  Pharmaceu0que     Automobile     Grande  Consomma0on     NTIC     Distribu0on  /  Commerce     Industrie       Tourisme  –  Hotellerie  –     Energie  –  Pétrole     BTP   Restaura0on     Finance  –  Banque  –     Medias     Transports   Exemples  de  sociétés  interrogées  :  Coca  Cola  France,  Danone,  Nestlé,  Pernod  Ricard,  Fromagerie  Bel,  Heineken,   Heinekel,  LOréal,  SFR,  Orange,  Sony,  Alcatel,  Crédit  Mutuel,  HSBC,  MAIF,  Cetelem,  Groupama,  3  Suisses  France,  Les   Mousquetaires,  Decathlon,  Géant,  Lapeyre,  Systeme  U,  Air  France,  RATP,  Veolia,  ...  Baromètre Market Research News - Callson 3
  4. 4. SOMMAIRE Quelle  est  l’orienta/on  du  budget  global  alloué  aux  études  marke/ng  dans   1   les  entreprises  sur  2013  ?   2   Quelles  shéma/ques  d’études  l’études  que  les  vont-­‐ils  privilégier  ?   t ont  les  théma/ques  d es  annonceurs   annonceurs  vont  privilégier  ?   3   Quelles  sechniques  d’études  prévoient-­‐ils  dprévoient  d’u/liser  ?   t ont  les  techniques  d’études  qu’ils   ’u/liser  ?   Comment  devrait  évoluer  la  nature  des  demandes  ?   4   Recueil  vs  conseil  ?  Tac/que  vs  stratégique  ?  Etudes  de  fond  vs  usage  immédiat  ?...   Vers  quels  types  de  sociétés  les  acheteurs  d’études  ont-­‐ils  prévu  de  se   5   tourner  en  2013  ?  Baromètre Market Research News - Callson 4
  5. 5. UNE MAJORITE DE BUDGETS STABLES, MAIS PLUS DE BUDGETS EN BAISSE QU’EN AUGMENTATION Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient  fortement  augmenter,  plutôt  augmenter,   plutôt  diminuer,  fortement  diminuer  ou  bien  rester  stable  ...   Total  «  augmenter  »  :    16%   Total  «  diminuer  »  :    32%   52%   16%   16%   8%   8%  Baromètre Market Research News - Callson 5
  6. 6. UNE EVOLUTION A METTRE EN PARALLELE D’UNE TENDANCE A L’INTERNALISATION DES PROJETS En  2013,  vos  orienta/ons  devraient  aller  dans  le  sens...   42%   22%   d’une  plus     d’une  plus   grande     grande     Internalisa0on   externalisa0on   des  projets   des  projets   d’études   d’études  Baromètre Market Research News - Callson 6
  7. 7. MAIS TOUS LES BUDGETS NE SONT PAS EGAUX... L’EVOLUTION EST PLUS FAVORABLE POUR LES BUDGETS DES PLUS « GROS » ANNONCEURS Evolu1on   pondérée  des   budgets  :  0%   Evolution 2013 Notre  «  best   guess  »  :     0  à  -­‐2%  vs  2012   Taille des budgets 2012Baromètre Market Research News - Callson 7
  8. 8. SOMMAIRE Quelle  est  l’orienta/on  du  budget  global  alloué  aux  études  marke/ng  dans   1   les  entreprises  sur  2013  ?   2   Quelles  shéma/ques  d’études  l’études  que  les  vont-­‐ils  privilégier  ?   t ont  les  théma/ques  d es  annonceurs   annonceurs  vont  privilégier  ?   3   Quelles  sechniques  d’études  prévoient-­‐ils  dprévoient  d’u/liser  ?   t ont  les  techniques  d’études  qu’ils   ’u/liser  ?   Comment  devrait  évoluer  la  nature  des  demandes  ?   4   Recueil  vs  conseil  ?  Tac/que  vs  stratégique  ?  Etudes  de  fond  vs  usage  immédiat  ?...   Vers  quels  types  de  sociétés  les  acheteurs  d’études  ont-­‐ils  prévu  de  se   5   tourner  en  2013  ?  Baromètre Market Research News - Callson 8
  9. 9. QUELLE PERSPECTIVE POUR LES GRANDES THEMATIQUES D’ETUDES ? Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient  fortement  augmenter,  plutôt  augmenter,   plutôt  diminuer,  fortement  diminuer  ou  bien  rester  stable  ...   Connaissance  des  cibles   Offre  et  Innova/on   Marque  et  posi/onnement   (U&A,  segmenta/ons,...)   Communica/on  publicitaire   Distribu/on  et  comportement   Médias  et  points  de  contact   (Tests  publicitaires)   en  Point  de  Vente   Sa/sfac/on  et  fidélité  clients   Qualité  de  service   Veille  et  Prospec/ve  Marché   Etudes  internes   Eclairages  socio-­‐culturels   Ergonomie   (Bases trop faibles) Nota Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2013.Baromètre Market Research News - Callson 9
  10. 10. UNE PALETTE DE BESOINS TOUJOURS TRES LARGE MAIS AVEC DES DYNAMIQUES CONTRASTEES SUR 2013 Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient  fortement  augmenter,  plutôt  augmenter,   plutôt  diminuer,  fortement  diminuer  ou  bien  rester  stable  ...   Total  «  augmenter  »   Total  «  diminuer  »   Solde  Baromètre Market Research News - Callson 10
  11. 11. 4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013 Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient....   Fortement Plutôt Rester Plutôt Fortement Ne gère pas augmenter augmenter stable diminuer diminuer ces études +16 25%   9%   Offres et Innovation +15 24%   9%   Veille et Prospective MarchéBaromètre Market Research News - Callson 11
  12. 12. 4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013 (suite) Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient....   Fortement Plutôt Rester Plutôt Fortement Ne gère pas augmenter augmenter stable diminuer diminuer ces études +12 21%   9%   Satisfaction et fidélité +11 19%   8%   Etudes internes (climat,...)Baromètre Market Research News - Callson 12
  13. 13. UNE DYNAMIQUE POSITIVE POUR UN 2ème GROUPE DE THEMATIQUES Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient....   Fortement Plutôt Rester Plutôt Fortement Ne gère pas augmenter augmenter stable diminuer diminuer ces études +9 18%   9%   Distribution et Point de Vente +9 21%   12%   Marque et positionnement +9 17%   8%   Qualité de serviceBaromètre Market Research News - Callson 13
  14. 14. DU CONTRASTE SUR LE THEME DE LA CONNAISSANCE DES CIBLES Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient....   Fortement Plutôt Rester Plutôt Fortement Ne gère pas augmenter augmenter stable diminuer diminuer ces études +5 21%   16%   Connaissance des cibles +4 15%   11%   Médias et Points de contactBaromètre Market Research News - Callson 14
  15. 15. DES ORIENTATIONS MOINS FAVORABLES POUR LES TESTS PUBLICITAIRES et LE SOCIO-CULTUREL Parlons  de  vos  perspec/ves  de  dépenses  en  ma/ères  d’études  marke/ng  sur  2013.     En  comparaison  avec  2012,  vous  diriez  qu’elles  devraient....   Fortement Plutôt Rester Plutôt Fortement Ne gère pas augmenter augmenter stable diminuer diminuer ces études 0 13%   13%   Tests publicitaires -6 11%   17%   Eclairages socio- culturelsBaromètre Market Research News - Callson 15
  16. 16. QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES versus 2012 ? Une  confirma1on  de  la  forte  sensibilité  des  annonceurs  sur  un  certain  nombre  de   thèmes  :      Offre  et  Innova1on      Veille  et  prospec1ve  marché   (  +  Distribu/on  et  Marque  )      Sa1sfac1on  et  Fidélité      Les  études  sur  «  l’interne  »   Une  dynamique  moins  spectaculaire  sur  les  études  de  type  «  connaissance  des   cibles  »     Une  confirma1on  d’un  tassement  possible  sur  les  études  rela1ves  à  la   communica1on  (tests  publicitaires  et  médias),  sans  doute  imputable  au   développement  de  la  communica1on  numérique  Baromètre Market Research News - Callson 16
  17. 17. SOMMAIRE Quelle  est  l’orienta/on  du  budget  global  alloué  aux  études  marke/ng  dans   1   les  entreprises  sur  2013  ?   2   Quelles  shéma/ques  d’études  l’études  que  les  vont-­‐ils  privilégier  ?   t ont  les  théma/ques  d es  annonceurs   annonceurs  vont  privilégier  ?   3   Quelles  sechniques  d’études  prévoient-­‐ils  dprévoient  d’u/liser  ?   t ont  les  techniques  d’études  qu’ils   ’u/liser  ?   Comment  devrait  évoluer  la  nature  des  demandes  ?   4   Recueil  vs  conseil  ?  Tac/que  vs  stratégique  ?  Etudes  de  fond  vs  usage  immédiat  ?...   Vers  quels  types  de  sociétés  les  acheteurs  d’études  ont-­‐ils  prévu  de  se   5   tourner  en  2013  ?  Baromètre Market Research News - Callson 17
  18. 18. UNE DYNAMIQUE EQUILIBREE QUANTI / QUALI UNE FORTE PROGRESSION A PREVOIR POUR LE ONLINE En  2013,  vos  orienta/ons  devraient  aller  plus  à  l’avantage...   28%   24%   des  études   des  études   qualita0ves   quan0ta0ves   51%   18%   des  recueils   des  recueils   online   off  line  Baromètre Market Research News - Callson 18
  19. 19. QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je  vais  maintenant  évoquer  certaines  techniques  d’études,  et  vous  demander  quel  usage  vous  en   prévoyez  sur  2013.  :  Pour  ce  qui  est  de  X,  pensez-­‐vous  que  vous  les  u/liserez  :  oui,  en  test  /  oui  de   temps  à  autre  /  oui,  régulièrement  /  Non,  pas  du  tout   Etudes   Des  analyses   Des  études  de   Des  études   quan/ta/ves   de  verba/ms   suivi  de  l’e-­‐ qualita/ves     sur  des  panels   collectés  sur  le   reputa/on  de   online   propriétaires   web   la  marque   Des  études   Des  mesures   Des  mesures   Des  études   Des   faisant  appel  à   d’émo/ons     de  type     quan/ta/ves     communautés     de  la  réalité   non  verbales   Eye  tracking   sur  mobile   online   virtuelle  Baromètre Market Research News - Callson 19
  20. 20. QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je  vais  maintenant  évoquer  certaines  techniques  d’études,  et  vous  demander  quel  usage  vous  en   prévoyez  sur  2013.  :  Pour  ce  qui  est  de  X,  pensez-­‐vous  que  vous  les  u/liserez...   Régulièrement + Occasionnellement Oui, en test TOTAL 57% 37% 42% 49% 42% 27% 21% 27% 14%Baromètre Market Research News - Callson 20
  21. 21. UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES Je  vais  maintenant  évoquer  certaines  techniques  d’études,  et  vous  demander  quel  usage  vous  en   prévoyez  sur  2013.  :  Pour  ce  qui  est  de  X,  pensez-­‐vous  que  vous  les  u/liserez...   Dynamique   Diffusion   de  Test   con1nue   Emergence   Maturité   +  lente   rela1ve  Baromètre Market Research News - Callson 21
  22. 22. UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES, suite Quelle  est  la  phrase  qui  se  rapproche  le  plus  de  votre  ligne  de  conduite  en  ma/ère  d’études   marke/ng  ?   Je  préfère  m’en  tenir  à  des   méthodes  éprouvées  et   J’expérimente  régulièrement  de   minimiser  ainsi  les  risques   nouvelles  méthodes,  même  si  cela   fait  parfois  prendre  des  risques     Je  suis  curieux  des  nouvelles   méthodes,  mais  je  reste  prudent  Baromètre Market Research News - Callson 22
  23. 23. SOMMAIRE Quelle  est  l’orienta/on  du  budget  global  alloué  aux  études  marke/ng  dans   1   les  entreprises  sur  2013  ?   2   Quelles  shéma/ques  d’études  l’études  que  les  vont-­‐ils  privilégier  ?   t ont  les  théma/ques  d es  annonceurs   annonceurs  vont  privilégier  ?   3   Quelles  sechniques  d’études  prévoient-­‐ils  dprévoient  d’u/liser  ?   t ont  les  techniques  d’études  qu’ils   ’u/liser  ?   Comment  devrait  évoluer  la  nature  des  demandes  ?   4   Recueil  vs  conseil  ?  Tac/que  vs  stratégique  ?  Etudes  de  fond  vs  usage  immédiat  ?...   Vers  quels  types  de  sociétés  les  acheteurs  d’études  ont-­‐ils  prévu  de  se   5   tourner  en  2013  ?  Baromètre Market Research News - Callson 23
  24. 24. PLUS D’ETUDES A CARACTERE STRATEGIQUE MAIS AUSSI PLUS D’ETUDES IMMEDIATEMENT UTILISABLES En  2013,  vos  orienta/ons  devraient  aller  plus  à  l’avantage...   21%   38%   des  études   des  études   tac0ques     stratégiques   51%   18%   des  études   des  études  ou   immédiatement   des  analyses   u0lisables   de  fond   33%   31%   des   des  presta0ons   presta0ons  à   centrées  sur  le   forte   recueil   dimension   conseil  Baromètre Market Research News - Callson 24
  25. 25. ET PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES En  2013,  vos  orienta/ons  devraient  aller  plus  à  l’avantage...   24%   35%   des  études   des  études   France   mul0-­‐pays   Base  :  58%  de  l’échan/llon  Baromètre Market Research News - Callson 25
  26. 26. SOMMAIRE Quelle  est  l’orienta/on  du  budget  global  alloué  aux  études  marke/ng  dans   1   les  entreprises  sur  2013  ?   2   Quelles  shéma/ques  d’études  l’études  que  les  vont-­‐ils  privilégier  ?   t ont  les  théma/ques  d es  annonceurs   annonceurs  vont  privilégier  ?   3   Quelles  sechniques  d’études  prévoient-­‐ils  dprévoient  d’u/liser  ?   t ont  les  techniques  d’études  qu’ils   ’u/liser  ?   Comment  devrait  évoluer  la  nature  des  demandes  ?   4   Recueil  vs  conseil  ?  Tac/que  vs  stratégique  ?  Etudes  de  fond  vs  usage  immédiat  ?...   Vers  quels  types  de  sociétés  les  acheteurs  d’études  ont-­‐ils  prévu  de  se   5   tourner  en  2013  ?  Baromètre Market Research News - Callson 26
  27. 27. UNE ATTITUDE NETTEMENT FAVORABLE AUX SPECIALISTES ET AUX PETITES STRUCTURES En  2013,  vos  orienta/ons  devraient  aller  plus  à  l’avantage...   14%   30%   A  l’avantage     A  l’avantage     des  grands   des  pe0tes   ins0tuts   structures   18%   47%   A  l’avantage     A  l’avantage     des     des   généralistes   spécialistes   33%   33%   Vers  une   Vers  la   concentra0on   consulta0on   sur  vos   de  nouvelles   prestataires   sociétés   habituels  Baromètre Market Research News - Callson 27
  28. 28. EN RESUME ①  Des  budgets  détudes  marke1ng  qui   ②  L’innova1on,  la  veille  «  marché  »  et  la   devraient  résister  en  2013,  avec   sa1sfac1on  des  clients  (et  des   néanmoins  des  mouvements   collaborateurs)  ressortent  comme  les   contrastés  et  une  montée  en   thèmes  prioritaires  d’études  pour  les   puissance  du  «  do  it  yourself  »   entreprises  en  2013.     Dans  un  contexte  économique  difficile,  la  majorité  des   Les  besoins  des  entreprises  con/nuent  à  se  déployer  sur  un   entreprises  interrogées  (52%)  ont  fait  le  choix  de  stabiliser   très  large  spectre,  mais  compte  tenu  des  contraintes   leurs  dépenses  d’études  sur  2013,  16%  de  les  augmenter,  et   budgétaires,  ces  thèmes  devraient  bénéficier  d’une  «  prime   32%  de  les  diminuer.  Le  paysage  apparaît  comme  assez   d’inten/on  »  toute  par/culière  sur  cele  année.  En  second   contrasté,  avec  une  nele  tendance  à  une  plus  forte   niveau,  la  marque,  et  les  comportements  des  consommateurs   internalisa/on  des  projets  d’études,  très  marquée  chez   sur  le  point  de  vente  devraient  également  faire  par/e  des   certains  (notamment  les  structures  à  pe/ts  budgets,  où  les   thèmes  privilégiés.  A  contrario,  le  contexte  semble  moins   contraintes  sont  fortes),  et  un  mouvement  de  consolida/on   favorable  pour  les  tests  publicitaires,  ainsi  que  pour  les   ou  même  de  progression  de  l’inves/ssement  «  études  »  chez   éclairages  de  type  socio-­‐culturels.   d’autres  (plutôt  chez  les  principaux  annonceurs).  Il  est  difficile   dans  ces  condi/ons  de  prévoir  quelle  sera  l’évolu/on  précise   de  la  dépense  des  entreprises  en  études  marke/ng  sur   l’année  (les  budgets  étant  une  indica/on,  et  non  une   prévision  absolue.).  Notre  pronos/c  est  celui  d’une  évolu/on   contenue  dans  une  fourchele  allant  de  0  à  -­‐2%  Baromètre Market Research News - Callson 28
  29. 29. EN RESUME (suite) ③  La  progression  du  online  devrait  se   ④  Des  acheteurs  d’études  à  la  fois   poursuivre  à  un  rythme  soutenu  en   prudents  mais  curieux  vis  à  vis  des   2013  ;  et  l’équilibre  entre  études   nouvelles  techniques  d’études,  et  en   quan1ta1ves  et  qualita1ves  se   par1culier  pour  les  possibilités   maintenir   offertes  autour  du  web.   Après  la  forte  progression  de  ces  dernières  années,  on   L’aptude  dominante  au  sein  des  acheteurs  d’études  est   pouvait  faire  l’hypothèse  d’un  plateau  dans  l’usage  de  cele   clairement  un  mélange  de  prudence  et  de  curiosité  vis  à  vis   modalité  de  recueil.  Il  n’en  n’est  manifestement  rien,  et  le   des  «  nouvelles  »  techniques  d’études  (24%  seulement  se   online  devrait  encore  très  fortement  progresser  sur  2013,  les   disent  prêts  à  prendre  des  risques,  et  16%  s’en  /ennent   contraintes  budgétaires  des  entreprises  cons/tuant   uniquement  à  des  techniques  éprouvées).  Le  marché  est  plus   vraisemblablement  un  terrain  favorable.  Par  ailleurs,  on  ne   par/culièrement  perméable  aux  approches  fondées  sur   devrait  pas  voir  de  modifica/ons  sensibles  de  l’équilibre  entre   lécoute  des  "conversa/ons"  des  consommateurs  sur  le  web   les  études  quan/ta/ves  et  les  études  qualita/ves,  après  une   (forums,  réseaux  sociaux,…)  et  sur  les  communautés  online   année  2012  plus  par/culièrement  favorable  à  ces  dernières. (dédiées  aux  études).  On  note  également  un  intérêt  manifeste   pour  les  études  quan/ta/ves  sur  mobile.  L’aptude  des   acheteurs  d’études  reste  en  revanche  plus  réservée  vis  à  vis   des  techniques  d’études  ayant  recours  à  la  réalité  virtuelle  et   à  la  mesure  des  émo/ons  non  verbales  (neuromarke/ng,…)Baromètre Market Research News - Callson 29
  30. 30. EN RESUME (suite) ⑤  Un  besoin  exacerbé  pour  une  plus   ⑥  Un  avantage  très  net  pour  les  sociétés   grande  immédiateté  de  sens  pour   d’études  «  spécialistes  ».   ac1on     Comment  aller  vers  une  plus  grande  immédiateté  de  sens   Nous  avions  déjà  observé  en  2012  une  aptude   pour  ac/on,  privilégier  les  éclairages  stratégiques,  sans  pour   par/culièrement  favorable  des  acheteurs  d’études  vis  à  vis   autant  modifier  l’équilibre  entre  les  presta/ons  de  recueil  et   des  spécialistes  (au  détriment  des  généralistes).  Ce  «  good  will   de  conseil  (et  donc  sans  payer  plus  cher)  ?  Telle  est  en   »  pour  les  spécialistes  se  confirme  en  2013,  avec  également   substance  l’équa/on  de  la  demande  du  côté  des  acheteurs   une  prédisposi/on  plutôt  favorable  aux  pe/tes  structures.  Il   d’études.  Si  cele  équa/on  n’est  pas  radicalement  insoluble,   peut  naturellement  y  avoir  un  certain  décalage  entre  les   elle  semble  néanmoins  se  poser  dans  des  termes  de  plus  en   aptudes  et  les  comportements,  mais  il  serait  étonnant  que   plus  complexes,  avec  ainsi  l’obliga/on  à  la  clé  pour  les  acteurs   cele  orienta/on  ne  se  concré/se  pas  d’une  manière  ou  d’une   de  l’offre  de  faire  preuve  d’une  créa/vité  importante. autre,  avec  un  très  vraisemblable  durcissement  de  la   compé//on  entre  les  grands  et  les  moyens  ins/tuts  (qui  se   posi/onnent  de  moins  en  moins  comme  des  généralistes  mais   plutôt  comme  des  mul/-­‐spécialistes),  et  un  paysage   concurren/el  qui  risque  ainsi  être  sensiblement  chahuté.Baromètre Market Research News - Callson 30
  31. 31. Une  ini1a1ve   / Soutenue  par   Avec nos remerciements tout particuliers à Elisabeth Martine-Cosnefroy et Anne Dionisi-Fung (Esomar France), Benoit Volatier, Olivier Bauby et Philippe Bourrat (Syntec Etudes Marketing & Opinion) Contacts : Thierry Semblat @ Market Research News Laurent Poggi @ CallsonBaromètre Market Research News - Callson 31
  32. 32. Baromètre Market Research News - Callson 32

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