Etudes et intelligence Marketing : les perspectives clés des entreprises pour 2017

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avec le soutien de
BAROMETRE
6ème édition
Etudes & Intelligence Marketing : les
perspectives clés des entreprises pour 2017
Focus : Où en est le moral des responsables études ?
/

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2017) 2
Quels types de
presta-on
Recueil vs conseil
Tac-que vs stratégique
Etudes de fond vs
éclairages immédiats
4
Comment
évoluent les
budgets alloués
aux études dans
les entreprises ?
1
Quelles
théma-ques
d’études seront
privilégiées ?
2
Quelles
techniques
d’études seront
u-lisées ou
testées ?
3
Où en est le
« moral » des
responsables
études en
entreprise ?
5
NOUVEAU

LA METHODOLOGIE
Une représenta+on de l’ensemble des grands secteurs d’ac+vité
Avec leurs poids dans le CA des sociétés d’études, source Syntec Etudes Marke9ng et Opinion
§  Administra9on
§  Automobile
§  Distribu9on / Commerce
§  Energie – Pétrole
§  Finance – Banque –
Assurance
§  Grande Consomma9on
§  Industrie
§  BTP
§  Medias
§  Médical – Pharmaceu9que
§  NTIC
§  Tourisme – Hotellerie –
Restaura9on
§  Transports
Une interroga+on par téléphone de 260 décideurs * en ma+ère d’études
marke+ng présents côté annonceurs, du 20 février au 7 avril 2017

* Personnes responsables de la ges9on des projets d’études, pour tout ou par9e de leur ac9vité
LE PARTI-PRIS
Donner des indica9ons quan9ta9ves sur des perspec9ves à court terme des
entreprises en termes d’études marke9ng
à Quelles orienta+ons pour l’année 2017 en cours

QUELLE EVOLUTION
POUR LES BUDGETS
ALLOUES AUX ETUDES
1
?

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2017)
Fortement
augmenter
> 6%
Plutôt augmenter
+2 à +6%
Rester stable
-2 à +2%
Plutôt diminuer
-2 à -6%
Fortement diminuer
> - 6%
9%
12%
58%
8%
13%
5
Parlons de vos perspec-ves de dépenses en ma-ères d’études marke-ng sur 2017
En comparaison avec 2016, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter,
plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
UNE QUASI PARFAITE STABILITE DES BUDGETS
ALLOUES AUX ETUDES MARKETING
9%
12%
8%
13%
58%
Total « augmenter » : 21% Total « diminuer » : 21%

UNE SPIRALE A LA BAISSE DES BUDGETS QUI SEMBLE
ENRAYEE
Evolution du solde Augmentations vs Diminutions de budgets
-12
-16
-1
-8
-5
0
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017

LE MAINTIEN DE CERTAINES GRANDES TENDANCES
SECTORIELLES
Grande
Consommation
Tourisme – Hotellerie
- Restauration
Banque-
Assurances
Administration /
collectivités
Transport /
Automobile

Beaucoup plus Un peu plus Egal Un peu plus Beaucoup plus
9%
25%
43%
19%
4%
8
Une balance qui reste favorable à une plus grande
internalisation des projets d’études.
En 2017, vos orienta-ons devraient aller dans le sens...
d’une plus
grande
Internalisa0on
des projets
d’études

d’une plus
grande
externalisa0on
des projets
d’études
23%
Rappel
résultats
2016
34%
11%
19%
46%
16%
7%
31% 24%

Notre pronos+c 2017 :

à une quasi parfaite stabilité des budgets
alloués aux études marke+ng

2
QUELLES THEMATIQUES
D’ETUDES SERONT
PRIVILEGIEES ?

Parlons de vos perspec-ves de dépenses en ma-ères d’études marke-ng sur 2017.
DES REALLOCATIONS DE RESSOURCES SONT ELLES
PREVUES SUR 2017 ?
Connaissance des cibles
(U&A, segmenta-ons,...)
Médias et points de contact Communica-on publicitaire
(Tests publicitaires)
Marque et posi-onnement
Veille et Prospec-ve Marché
Oﬀre et Innova-on
Sa-sfac-on et ﬁdélité clients
Distribu-on et comportement
en Point de Vente
Etudes internes
Qualité de service
Eclairages socio-culturels
Nota
Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs,
ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc
être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de
présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2017.
Ergonomie
✪

Rappel résultats 2016
à  4 thématiques privilégiées dans les arbitrages
(solde entre hausses et baisses de budget)
Qualité de
service
Sa0sfac0on et
ﬁdélité
Connaissance
des cibles
Oﬀre -
Innova0on
16% 16% 17% 18%

PRIORITES 2017 : UN FOCUS TRES MARQUE SUR LA
CONNAISSANCE DES CIBLES !
à  Le « podium » des thémes privilégiés sur 2017 (solde entre
hausses et baisses de budget)
Sat et ﬁdé Marque
Oﬀre -
Innova4on
Connaissance
des cibles
14% 14%
20%
24%

ì
-1%
0%
1%
7%
7%
8%
12%
13%
14%
14%
20%
24%
Eclairages socio-culturels
Pub
Ergonomie
Qualité de service
Médias / Contact points
Distri et pt de vente
Etudes internes
Veille
Sat et ﬁdé
Marque
Oﬀre - InnovaCon
Connaissance des cibles
9%
10%
6%
15%
16%
13%
18%
21%
22%
26%
25%
35%
9%
10%
5%
8%
9%
5%
6%
8%
9%
12%
5%
11%
14
Parlons de vos perspec-ves de dépenses en ma-ères d’études marke-ng sur 2017.
DES DYNAMIQUES CONTRASTEES
Total « diminuer » Total « augmenter »
ì
î
Solde
è

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes ++ en 2017)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Connaissance des cibles : une priorité croissante d’année en
année
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
2013 2014 2015 2016 2017
Connaissance des
cibles
Oﬀre / Innova<on

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes + en 2017)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Les thématiques en légère croissance
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
2013 2014 2015 2016 2017
Marque
Sat et ﬁdé
Veille
Etudes internes

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes à en 2017)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Les thématiques où la dynamique sera plus « flat »
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
2013 2014 2015 2016 2017
Distri et pt de
vente
Médias et points
de contact
Qualité de service

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (suite)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Une faible priorité persistante pour les tests publicitaires et les
éclairages de types socio-culturels
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
2013 2014 2015 2016 2017
Ergonomie
Eclairages socio-
culturels
Pub

Les plus fortes dynamiques d’inves+ga+on
en 2017 :

à La connaissance des Cibles (U&A,…)
à L’innova9on

3
QUELLES ORIENTATIONS
POUR LES TECHNIQUES
D’ETUDES ?

Les « grandes » orienta0ons

-  Quali vs Quan-
-  Recueil online vs oﬄine
-  Etudes ad’hoc vs baromètres
-  Enquêtes externes vs exploita-on des données internes

En 2017, vos orienta-ons devraient aller plus à l’avantage...
QUALI vs QUANTI : TOUJOURS LE STATU QUO
* Résultats 2016 entre parenthèses
des études
qualita0ves
des études
quan0ta0ves
10%
13%
51%
13% 12%
24% 25% (24% *) (27% *)

TOUJOURS PLUS DE ON-LINE !
des recueils
online
des recueils
oﬀ line
51% 17% (54% *) (9%*)
23%
29%
31%
11%
6%

UNE BALANCE PLUS FAVORABLE AUX ETUDES AD’HOC
des études
ad’hoc
des études
baromètriques
12%
25%
44%
14%
5%
37% 19%
NOUVEAU

En 2017, vos orienta-ons devraient aller plus vers...
UNE PLUS GRANDE FOCALISATION SUR LES DONNEES
INTERNES DE L’ENTREPRISE
La réalisa0on
d’études
externes
L’exploita0on
des données
internes
11% 10%
46%
15%
19%
21% 33%
NOUVEAU

UN CONTEXTE DE FORTE MIXITE DES SOURCES
UTILISEES PAR LES ETUDES
Quelles sources d’informa-on u-lise le service auquel vous êtes rabaché ?
Exclusivement des
études externes
Majoritairement des
études externes
De façon équilibrée
des études externes
et votre base de
données interne
Majoritairement
votre base de
données interne
Exclusivement votre
base de données
interne
9%
32%
39%
18%
2%

QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES DIFFERENTES
TECHNIQUES D’ETUDES ?
Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en
prévoyez sur 2017. : Pour ce qui est de X, pensez-vous que vous les u-liserez : oui, en test / oui de
temps à autre / oui, régulièrement / Non, pas du tout
Des études de
suivi de l’e-
reputa-on de
la marque
Des analyses
de verba-ms
collectés sur le
web
Des études
qualita-ves
online
Des études
quan-ta-ves
sur mobile
Etudes
quan-ta-ves
sur des panels
propriétaires
Des mesures
d’émo-ons
non verbales
Des
communautés
online
Des études
faisant appel à
de la réalité
virtuelle
Des mesures
de type
Eye tracking
Des
recherches
s’appuyant sur
le crowd
sourcing
Analyses de
données
collectées sur
le web
Etudes sur
panels online
Analyses sur
les BBD Clients

1%
3%
3%
9%
15%
17%
31%
21%
17%
19%
22%
21%
24%
48%
6%
7%
14%
13%
15%
19%
12%
19%
21%
25%
26%
29%
21%
20%
9%
7%
9%
6%
13%
9%
6%
12%
15%
15%
13%
13%
20%
8%
Des études faisant appel à de la réalité virtuelle
Des mesures d'émo5ons non verbales
Des recherches s’appuyant sur le crowd-sourcing
Des mesures d'eye tracking
Des études quan5 sur mobile
Des études sur des panels online
Des études quan5ta5ves sur panels propriétaires
Des études de suivi de l'e-reputa5on
Des communautés on-line
Des analyses de verba5ms collectés sur web
Des analyses de données collectées sur le web
Des études qualita5ves online
Des analyses de type Big data
Des analyses de données / base clients
Oui, régulièrement Oui, de temps à autre Oui, en test
28
PANORAMA D’USAGE DES TECHNIQUES D’ETUDES
prévoyez sur 2017 : Pour ce qui est de X, pensez-vous que vous les u-liserez...
Régulièrement + Occasionnellement + En test Delta vs 2016TOTAL
-4%
-1%
2%
-6%
3%
-10%
2%
-7%
-6%
-7%
0%
4%
11%
4%
Des études faisant appel à de la réalité virtuelle
Des mesures d'émo5ons non verbales
Des recherches s’appuyant sur le crowd-sourcing
Des mesures d'eye tracking
Des études quan5 sur mobile
Des études sur des panels online
Des études quan5ta5ves sur panels propriétaires
Des études de suivi de l'e-reputa5on
Des communautés on-line
Des analyses de verba5ms collectés sur web
Des analyses de données collectées sur le web
Des études qualita5ves online
Des analyses de type Big data
Des analyses de données / base clients 76%
65%
64%
61%
58%
54%
52%
48%
45%
44%
28%
26%
16%
16%

UNE LOGIQUE d’APPROPRIATION et/ou de TEST d’une
LARGE PALETTE DE TECHNIQUES
prévoyez sur 2017 : Pour ce qui est de X, pensez-vous que vous les u-liserez...
Maturité
rela+ve
Dynamique
de Test
Emergence
+ lente
Oui, régulièrement + occasionnellement
Oui,entest
Diﬀusion
con+nue
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Etudes quanti
sur mobile
Analyses Big
data
Analyses de verbatims
from web
Communautés
online
Etudes quali online
Analyses de
données from web
Eye-tracking
Recherches de type
crowd-sourcing
Mesures d’émotions
non verbales
Etudes reposant
sur réalité virtuelle
Analyses BDD
Clients
Etudes de suivi
d’e-reputation
Quanti / panels
propriétaires
Etudes / panels
online

QUELLE PENETRATION pour le « DO IT YOURSELF » ?
Pour ce qui est des plateforme d’études vous permebant de faire vos études par vous même, en
mode « do it yourself » (type Qualtrics, Monkey Survey, Toluna,…), vous pensez que vous les
u-liserez régulièrement, de temps en temps, en test ; ou pas du tout ?
Oui,
régulièrement
Oui, de temps à
autre
Oui, en test TOTAL OUI NON, PAS DU
TOUT
28%
14% 12%
54%
46%
à Une majorité de « oui », avec un gros quart d’u+lisateurs
réguliers
NOUVEAU

Les faits marquants

•  Une logique de diﬀusion qui s’applique à une large variété de
techniques (Analyse des données internes ou provenant du
web, communautés on-line, études quan9 sur panels
propriétaires,…)
•  Une dynamique de test qui reste importante : big data,
communautés on-line, social-listening,…
•  Une forte présence du data-analy9cs / data-mining, qui
s’impose comme un étant un ou9l à part en9ère pour les
études

4
QUELS TYPES DE
PRESTATIONS et de
SOCIETES ?

UNE BALANCE QUI RESTE FAVORABLE AUX
ECLAIRAGES STRATEGIQUES
des études
tac0ques
des études
stratégiques
4%
10%
50%
21%
15%
14% 37% (13% *) (41%*)

UN NET REEQUILIBRAGE AU PROFIT DES PRESTATIONS
DE RECUEIL DE DONNEES
des presta0ons
centrées sur le
recueil
des
presta0ons à
forte
dimension
conseil
34% 27% (27% *) (37%*)
10%
23%
39%
16%
11%

UN BESOIN TOUJOURS PLUS FORT / IMMEDIATETE DU
SENS POUR ACTION DES ECLAIRAGES
des études
immédiatement
u0lisables
des études ou
des analyses
de fond
19%
23%
45%
9%
5%
41% 14% (42% *) (17%*)

UN RE-EQUILIBRAGE POUR DES ETUDES « France »
des études
portant
spéciﬁquement
sur la France
des études
Mul0-Pays
39% 25%
23%
16%
36%
12% 12%

DES ORIENTATIONS QUI DEMEURENT FAVORABLES AUX
PETITES STRUCTURES et AUX SPECIALISTES
A l’avantage
des grands
ins0tuts

A l’avantage
des pe0tes
structures
A l’avantage
des
généralistes
A l’avantage
des
spécialistes
Vers une
concentra0on
sur vos
prestataires
habituels
Vers la
consulta0on
de nouvelles
sociétés
(33%) (34%) 33% 32%
2%
11%
55%
23%
9%
(18%*) (26%) 13% 32%
3%
10%
48%
26%
13%
(16%) (45%) 13% 40%
10%
23%
36%
24%
8%

A retenir

•  Peu de changements par rapport aux années précédentes (avec
le besoin de + d’éclairages stratégiques mais aussi de plus
d’immédiateté de sens pour ac9on)
•  A noter néanmoins : un ré-équilibrage de la demande vers les
presta9ons de recueil (vs le conseil)

5
NOUVEAU
OU EN EST LE « MORAL »
DES RESPONSABLES
ETUDES EN ENTREPRISE ?

Pour les 3 ans à venir, êtes-vous très optimiste, plutôt
optimiste, plutôt pessimiste ou très pessimiste en ce qui
concerne…
L’intérêt de votre
travail
Vos possibilités
d’évolu-on dans
l’entreprise
Votre niveau de
rémunéra-on
La valeur de votre
expérience sur le
marché du travail
La per-nence des choix
stratégiques de votre
entreprise
L’eﬃcacité de la poli-que
d’innova-on de votre
entreprise
L’orienta-on client de
votre entreprise
Les moyens qui seront
accordés à l’ac-vité Etudes
de votre entreprise
La façon dont l’ac-vité
Etudes sera associée aux
réﬂexions stratégiques de
votre entreprise
La valeur ajoutée que
l’ac-vité Etudes pourra
apporter à votre
entreprise

DES RESPONSABLES ETUDES RAISONNABLEMENT
OPTIMISTES SUR LES ORIENTATIONS DE LEUR ENTREPRISE
Pour les 3 ans à venir, êtes vous op-miste en ce qui concerne…
Très
optimiste
Plutôt
optimiste
Ni
Ni
Plutôt
pessimiste
Très
pessimiste
La per0nence des
choix stratégiques de
votre entreprise
L’orienta0on client de
votre entreprise
L’eﬃcacité de la
poli0que
d’innova0on de votre
entreprise
Tot.
OPTIMISTE
Tot.
PESSIMISTE
21%
64%
8% 7% 0%
85%
7%
22%
60%
10% 8% 0%
83%
8%
13%
56%
15% 16%
1%
69%
16%

UN PEU PLUS NUANCE pour ce qui est de L’ACTIVITE
ETUDES AU SEIN DE LEUR ENTREPRISE
Très
optimiste
Plutôt
optimiste
Ni
Ni
Plutôt
pessimiste
Très
pessimiste
La valeur ajoutée que
l’ac-vité Etudes
pourra apporter à
votre entreprise
Les moyens qui seront
accordés à l’ac-vité
Etudes de votre
entreprise
La façon dont l’ac-vité
Etudes sera associée
aux réﬂexions
stratégiques de votre
entreprise
Tot.
OPTIMISTE
Tot.
PESSIMISTE
11%
52%
15% 22%
1%
63%
23%
19%
64%
8% 8% 1%
83%
9%
24%
66%
6% 5% 0%
89%
5%

UN OPTIMISME ENCORE PLUS NUANCE QUANT A LEUR
PROPRE SORT…
Très
optimiste
Plutôt
optimiste
Ni
Ni
Plutôt
pessimiste
Très
pessimiste
L’intérêt de votre
travail
Votre niveau de
rémunéra-on
Vos possibilités
d’évolu-on au sein de
votre entreprise
Tot.
OPTIMISTE
Tot.
PESSIMISTE
32%
58%
5% 4% 1%
90%
5%
8%
42%
26% 23%
1%
49%
24%
7%
37%
26% 25%
5%
44%
30%

UN OPTIMISME ENCORE PLUS NUANCE QUANT A LEUR
PROPRE SORT… (suite)
Très
optimiste
Plutôt
optimiste
Ni
Ni
Plutôt
pessimiste
Très
pessimiste
La valeur de votre
expérience sur le
marché du travail
Tot.
OPTIMISTE
Tot.
PESSIMISTE
17%
66%
10% 6% 0%
84%
6%

Elle évolue ni plus ni moins Elle est en train d’évoluer Elle se transforme tellement
34%
45%
21%
45
QUELLE EST LA VISION DES RESPONSABLES ETUDES
SUR LES EVOLUTIONS DE LEUR FONCTION ?
Quelle phrase décrit le mieux votre vision de l’évolu-on de la fonc-on Etudes dans l’entreprise ?
Vous diriez que…
Elle évolue ni plus ni
moins que les autres
fonctions dans les
entreprises
Elle est en train
d’évoluer fortement et
rapidement
Elle se transforme
tellement que c’est une
nouvelle fonction qui va
apparaître

Cela me laisse rela*vement
froid
C’est un sujet qui
m’intéresse, je me sens
concerné
Je le ressens comme un
enjeu majeur et me sens
réellement impliqué par
6%
43%
52%
46
QUELLE EST LA VISION DES RESPONSABLES ETUDES
SUR LES EVOLUTIONS DE LEUR FONCTION ?
Et enﬁn, quelle phrase résume le mieux votre vision de ces évolu-ons de la fonc-on Etudes dans
l’entreprise ?
Cela me laisse froid
C’est un sujet qui
m’intéresse, je me sens
concerné
Je le ressens comme un
enjeu majeur et me sens
réellement impliqué par
celui-ci

7 points clés à retenir
pour 2017

EN RESUME
①  Un statu quo sur les budgets alloués
aux études au sein des entreprises,
avec 58% de budgets stables et une
parfait équilibre de la balance entre
les hausses et les baisses
②  Un cycle par+culièrement favorable
pour les études de connaissance des
cibles et une priorité toujours très
forte sur les enjeux d’innova9on
③  L’usage conﬁrmé d’une paleke de
techniques d’études très large, avec
une forte intégra+on du data
analy+cs
+ la forte diﬀusion de la produc9on
des études en mode DiY
④  Une équa+on de besoin toujours
aussi complexe : plus d’éclairages
stratégiques, mais aussi plus
d’immédiateté de sens pour ac9on,
avec une dérive de la demande vers
les presta9ons de recueil

EN RESUME (suite)
⑤  Un good will persistant en faveur des
spécialistes et des pe+tes structures
(vs les généralistes et les grands
ins9tuts)
⑥  Un op+misme à géométrie variable :
fort sur l’intérêt du travail, à un bon
niveau pour la capacité à apporter de
la VA dans l’entreprise. Mais plus
mi9gée sur les rémunéra9ons et les
possibilités d’évolu9on
⑦  La conscience d’une évolu+on
conséquente et rapide de la fonc+on
étude dans l’entreprise, cet enjeu
faisant l’objet d’une forte implica9on
de la part des responsables concernés

Une ini+a+ve

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Contact : lpoggi@callson.fr
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