Mesurer l'impact des investissements Marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookea.

1. Mesurer l’impact des investissements marketing (en ligne et hors ligne)
sur les canaux de ventes de Lookéa
Septembre 2013
eki:metrics

2. eki:metrics
Executive summary
2
1
2
3
Le SEM (Search Engine Marketing) est laLe
SEM (Search
Engine Marketing) est la
principale source de leads et de
Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look
Voyages. En particulier, une réallocation budgétaire vers le SEM, ainsi que vers les comparateurs
et l’affichage permettrait uneLes recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look
Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique »
permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.
Look Voyages et Google ont mandaté Eki Metrics dans le but de réaliser un modèle
Look Voyages et Google
ont mandaté
L’étude a apporté une vision consolidée B2B et B2C en prenant en compte l’impact des leviers
marketing sur l’ensemble des canaux de ventes. Elle a permis de mieux comprendre la dynamique cross-
canal et en particulier de quantifier l'effet ROPO (recherche en ligne / achat hors ligne) sur les ventes.
Sur l'ensemble de la période analysée, l'étude a permis de tirer trois principaux enseignements :
Le site web look-voyages.fr dispose d’une influence dépassant les ventes en ligne
et génère également des ventes réalisées sur les canaux «
physiques » (agences de voyage) avec une contribution indirecte non négligeable de
Le site web look-voyages.fr

3. eki:metrics
3
Plan
1 Contexte et Objectifs
2 Méthodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations

4. eki:metrics
Look Voyages est un des tours opérateurs les plus importants en France. Look Voyages conçoit des
séjours de grande qualité, à des prix accessibles à tous, avec en particulier les Clubs Lookéa qui
permettent de voyager vers de nombreuses régions du monde en Formule tout inclus.
Les produits Lookéa sont distribués à travers deux canaux:
Les produits Clubs Lookéa représentant environ 75% des ventes de Look Voyages, l’objectif de cette
étude est de :
• Mesurer l’impact des investissements média, dont le digital, sur les ventes Clubs Lookéa;
• D’optimiser le mix marketing et media afin de générer des revenus plus importants, à investissement
égal.
4
Contexte et objectifs
Objectifs
Contexte
Look-Voyages.fr!
OTA!
Look Voyages!
Call-center!
CE!
Mutuelle!
En ligne
(B2C)
Look Voyages
Agences!
Propriétaires!
Eurocharter!
Agences
Physiques
(B2B)
Look Voyages !
Agences !
Non-Propriétaires!
Agences Look Like,
réseaux de
distribution…!

5. eki:metrics
5
Plan
1 Contexte et Objectif
2 Méthodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations

6. eki:metrics
6
Mapping de leviers marketing et non-marketing dans le modèle
PAX
ventes
Produit
Prix
Marchés
et
facteurs
extérieurs
SEO
Display
Emailing
Mailing
TV
Radio
Agences
SEM
OTA
OPE
Affichage
Presse
OTA
Comparateurs
*Période : 02/11/2009 – 31/12/2012
"
Un jeu de données marketing et non marketing* a été collecté et inclus dans un modèle
économétrique, afin de définir l’impact des différents leviers sur les ventes.
Trade
Offre
(promo)
Media
horsligne
Direct
MarkeBng
Digital
Investissements
media concurrents
Marché du voyage
Saisonnalité
Géopolitique
Prix
Nouveaux produits
Call-centers
Leviers marketing
Leviers non marketing

7. eki:metrics
Autres
media
enligne
(Display,
comparateur,
etc.)
43%
SEM
37%
Media
horsligne
(TV,
Affichage,
Presse)
20%
6
9
13
13
29
30
32
100
JET
TOURS
DIRECTOURS
VACANCES
TRANSAT
FRAM
VOYAGES
LOOK
VOYAGES
MARMARA
GROUPE
NOUVELLES
FRONTIERES
CLUB
MEDITERRANEE
7
Contexte marketing
Concurrence /
Investissements Marketing
Le marché des clubs de vacances est soumis à
une forte concurrence.
C’est pourquoi, il est essentiel d’analyser
l’impact des investissements média concurrents
sur la vente de PAX.
Investissements Publicitaires
du marché
Jan 2010 – Dec 2012 (base 100, source: Kantar)
Look Voyages total mix
Nov 2009 – Oct 2012
Investissements media de
Look Voyages / Détails
Pendant la période d’analyse de données, les
investissements media de Look Voyages ont
fortement varié.
Le principal canal d’investissement est internet,
loin devant les media hors ligne.

8. eki:metrics
8
Plan
1 Contexte et Objectif
2 Methodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations

9. eki:metrics
Leviers générateurs des ventes en ligne (B2C)
9
Prix
RM
26,7%
OTA
3,6%
Base
33,3%
13.3% des ventes en ligne sont générées grâce au SEM
(Oct. 09 à Déc. 12)
VentesB2Chebdo(enunités)
Presse
0,1%
Comparateur
1,8%
Email
Mail
1,6%
TV
0,7%
Affichage
0,7%
Offre
13%
Display
4,7%
SEM
13,3%
Affilia@on
0,5%

10. eki:metrics
Leviers générateurs des ventes en agences physiques (B2B)
10
Offre
Produits
20,7%
Prix
RM
11,4%
Trafic
site
14,8%
TV
1,2%
Affichage
1,1%
Mkg
OP
B2B
1,1%
Base
46,6%
14,8% des ventes en agences physiques sont générées grâce au trafic sur le site web
(Oct. 09 à Déc. 12)
VentesB2Bhebdo(enunités)
Presse
0,7%
OPE
2,4%

11. eki:metrics
Base*
25,9%
Volume
de
requêtes
21,6%
Offre
Produits
1,8%
Leviers
marketing
50,7%
Décomposition du trafic sur le site web
11
Environ 50,71% des visites sur look-
voyages.fr sont générées par des leviers
marketing
Visites sur look-voyages.fr
Décomposition par levier
Le SEM génère 29.32% du trafic sur le site web look-voyages.fr
* SEO Générique
Trafic
site
14.8%
Media
hors
ligne
30%
Autres
media
en
ligne
18,4%
SEM
29,3%

12. eki:metrics
46,9%
18,0%
16,6%
1,2% 1,6% 0,7% 1,1% 1,2%
0,5% 1,0% 7,4%
0,3% 2,6%
0,9%
Efficacité des leviers sur les ventes totales (B2C + B2B)
12
Les leviers de marketing en ligne sont à l’origine d’ 1/3 des ventes issues de leviers marketing.
En effet 12,2% des ventes totales sont issues de leviers en ligne.
Nous mesurons uniquement l’effet court terme des leviers marketing. L’effet long terme (notoriété de la marque) dû à
la communication externe accumulée depuis des années est intégré dans la base.
35,1% des ventes sont issues de
leviers marketing
Offre
Produits OPE TV
Compa-
rateur SEM
Email
MailPrix RM Affichage Presse Affiliation Display
Mktg OP
B2BOTABase

13. eki:metrics
90
92
58
58
74
88
67
52
SEM
Comparateur
Affiliation
Email/Mail
Display
Affichage
TV
Presse
100
14
4
12
35
14
16
7
SEM
Comparateur
Affiliation
Email/Mail
Display
Affichage
TV
Presse
13
• Le SEM est de loin le premier contributeur de PAX, ainsi que l’un des leviers les plus rentables.
• Avec un co-financement de 50%, les campagnes avec les offices de tourisme sont les plus rentables.
Efficacité et retour sur investissement – ventes totales
ROI marketing
(Base 100)
Pax additionnels
générés par levier
Nov 2009 – Déc 2012
(Base 100)
Nombre de Pax pour
€1000 investi

14. eki:metrics
100
54
4
5
Destination
Générique
Géo-­‐localisation
Marque
Efficacité des différentes stratégies SEM
14
Budget par stratégie SEM
Novembre 2009- Decembre 2012
(base 100)
Classement des stratégies SEM par
ROI sur les visites additionnelles
• Les stratégies SEM de “Marque” et de “Géo-localisation” sont les plus rentables en terme de génération de visites
sur le site web.
• Les univers "Générique" et ”Destination” sont plus compétitifs et requièrent des investissements plus importants et
plus agressifs.
• Les benchmarks démontrent que les concurrents sont plus agressifs que Look Voyages sur leur stratégie d’enchères. En
conséquence, Look Voyages ne bénéficie pas de l’augmentation du volume search des requêtes “séjour”.
ROI
Marque
üüü
ü
Géo-­‐localisaBon
üüü
Générique
üü
DesBnaBon
ü

15. eki:metrics
Impact des requêtes « séjour » sur les visites
15
Evolution des visites additionnelles
générées par les requêtes
(en base 100)
Part des requêtes
perdues par saison
Jan-10 – Déc-12
• Look-Voyages ne profite pas de la hausse du volume de requêtes « séjour ».
• Recommandations :
Ø Plus d’agressivité sur les enchères des mots-clefs « destination » et « générique »
Ø Continuer à améliorer le référencement naturel.
Evolution du volume de
requêtes « séjour »
(en base 100)
100
92
73
0
20
40
60
80
100
120
Exercice
2010 Exercice
2011 Exercice
2012
100
113 115
0
20
40
60
80
100
120
Exercice
2010 Exercice
2011 Exercice
2012
Visites additionnelles générées
par les requêtes en hiver
45%
55%
HIVER
35%
65%
ETE
Visites additionnelles générées
par les requêtes en été
Visites additionnelles perdues

16. eki:metrics
16
Plan
1 Contexte et Objectif
2 Methodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations

17. eki:metrics
Media
horsligne
20%
Autres
media
enligne
29%
SEM
52%
Optimisation du mix-marketing - Global
17
Mix-marketing réel
Novembre 2012 – Octobre 2013
Optimisation des investissements
marketing
Pour optimiser le mix-marketing 2013 à iso-budget, nous recommandons :
1. Une augmentation du SEM (search payant) et du budget « comparateurs » (au même niveau que 2012)
2. Une diminution des investissements en e-mailing et en display
3. Une suppression des campagnes TV au profit de l’affichage et des leviers en ligne.
4. De maintenir une communication cofinancée avec les offices du tourisme autant que possible.
L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité des plans media de 7,9%.
Pas
de
changement
-­‐100%
+193%
-­‐43%
-­‐52%
+138%
+22%
Presse
TV
Affichage
Display
Email/Mail
Comparateur
SEM

18. eki:metrics
Principaux enseignements
18
1
15% des ventes des agences de voyages physiques sont générées par
le site web de look-voyages.fr, et 13% des ventes en ligne sont
générées par le SEM
2
4
3
Le SEM est de loin le premier contributeur en PAX et reste l’un des leviers les
plus rentables
L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité
du plan media de 8%.
Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et
« Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de
l’augmentation des requêtes “séjour”.

19. eki:metrics
APPROCHE SUR MESURE AVEC UN CONTACT CONTINU AVEC LE CLIENT
UNE COMPRÉHENSION FINE DES PROBLÉMATIQUES ET ENJEUX
UN ACCOMPAGNEMENT POUR UNE VRAIE ACTIONNABILITÉ OPÉRATIONNELLE
Media
• Mix optimal
• Saturations/
Phasage
• Impact sur image
• Outils media
Digital
• Modélisations
Online to store
• Modèle d’attribution
• Web analytics
Pricing
• Conception de la
stratégie/gamme
• Valeur client &
positionnement
• Arbitrage sous
contraintes
Trade marketing
• Stratégie
relationnelle
• Segmentation
• Ciblage
CRM
• Stratégie
relationnelle
• Segmentation
• Ciblage
Pilotage du mix-marketing par la performance
• Mesure du ROI
• Prévision, optimisation
• Econométrie
Output
• Tableaux de bord
• Business plan
Eki:metrics
Des statistiques innovantes au service de la stratégie marketing
Toutes les analyses de données, les modélisations économétriques et les optimisations
du mix-marketing ont été menées par Eki:metrics.

20. eki:metrics
Eki:metrics
Notre succès à travers nos résultats
112+15%
45 500
C’est en millions d’euros les
gains annuels issus de nos
missions et validés par nos
clients, soit un ROI supérieur
à 20:1C’est en milliards d’euros
l’assiette de chiffre
d’affaires sur laquelle
nous intervenons tous
les ans
C’est en millions
le nombre de lignes de
transaction traitées
chaque année sur nos
projets CRM
C’est le gain de productivité
minimum atteint sur nos
projets de pilotage par la
performance