L'é-réputation par Solange DERREY - Mémoire de Master 1

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Mémoire de Master 1 sur l'importance de gérer son e-réputation en tant que marque.

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L'é-réputation par Solange DERREY - Mémoire de Master 1

  1. 1. Solange DERREYCHEPAM 4AANNÉE 2010 /2011 LES NOUVEAUX ENJEUX DES MARQUES SUR INTERNET ➜ INTERNET ET LA GESTION DE LA REPUTATION EN LIGNEPROBLEMATIQUE : Comment les entreprises peuvent-elles gérerleur réputation en ligne en situation de crise alors qu’elles sontattaquées au travers de leurs marques par un internaute de plusen plus conscient et acteur des relations marque/consommateur ? Directrice de mémoire : Sandrine Andro, Directrice du Planning Stratégique de Makheia AffinitySolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 1
  2. 2. REMERCIEMENTSEn préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui montapporté leur aide et ont contribué à lélaboration de ce mémoire.Je remercie tout particulièrement Madame Sandrine ANDRO, directrice de cemémoire, et Madame Sylvie GILLIBERT, ma tutrice, pour leur écoute et leursconseils.Jexprime ma gratitude à tous les consultants rencontrés qui ont accepté derépondre à mes questions avec grand intérêt et avec qui j’ai pu longuementéchanger sur mon sujet pour mieux l’appréhender.Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m’ont donné de leur temps pour mefaire part de leur réflexion et qui m’ont apporté leur soutien lors de la rédaction dece mémoire.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 2
  3. 3. SOMMAIREINTRODUCTION - page 5PARTIE 1 : INTERNET A TOUT CHANGÉ - page 6 1- Internet : un média en mutation rapide - page 6 a. D’un Web des sites à un Web social et instantané - page 6 b. L’évolution de la communication digitale - page 7 2- Aujourd’hui, le Web est le nouveau lieu d’influence - page 8 a. Un média de masse qui touche tout le monde - page 8 b. Le média de l’information utile - page 9 c. Le média de la prescription et de l’influence - page 9 3- Un Web de plus en plus social et mobile - page10 a. L’ère sociale - page 10 b. Le Web en temps réel - page 11 c. L’ère de la mobilité - page 11PARTIE 2 : L’E-RÉPUTATION ET SES ENJEUX POUR LES MARQUES 13 1- L’influence et la réputation se font sur Internet - page13 a. La notion d’influence sur le Web - page 13 b. La réputation et l’e-réputation des entreprises et des marques -page 15 c. Les lieux de prise de parole (et donc lieux d’influence) - page 17 2- Les enjeux de l’e-réputation pour les marques - page 20 a. Pas de frontière entre l’image de marque et l’image numérique - page 20 b. Internet a changé la manière de collecter et d’analyser l’information - page 21 c. « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit »- page 22 d. La puissance du Web participatif - page 23 3- La crise sur Internet - page 25 a. Qu’est-ce qui définit un cas de crise et une crise digitale ? - page 25 b. Les différents types de crise - page 26Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 3
  4. 4. c. La rumeur - page 26PARTIE 3 : GÉRER SA RÉPUTATION EN LIGNE – page 27 1- Gérer sa présence en ligne - page 27 a. Être visible - page 27 b. Protéger sa marque- page 29 c. Gérer sa prise de parole et forger sa communauté - page 32 2- L’importance de la veille - page 34 a. Qu’est-ce que la veille sur Internet ? - page 35 b. La veille est d’abord quantitative puis qualitative - page 35 c. Les outils de veille - page 36 3- Gérer la crise - page 38 a. Réactivité - page 38 b. Diplomatie et respect de l’internaute - page 40 c. Community Management maitrisé - page 43 d. La transparence à tout prix - page 44CONCLUSION - page 46BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE - page 48ANNEXES - page 51Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 4
  5. 5. INTRODUCTIONInternet a tout changé. Les moyens de communiquer, de s’informer, d’acheter, deconsommer sont révolutionnés. Internet est devenu le lieu où se fabrique une grandepartie de l’opinion publique. Y être visible et faire parler de soi est devenu essentielpour les marques, mais pas de n’importe quelle façon : Internet est une véritablemémoire commune. Tout ce qui se dit est comme gravé dans la pierre, Internetgénère la création d’une identité numérique et d’une réputation en ligne qui influentsur l’image globale des entreprises et des personnes. Cette réputation est enmajorité ce que les internautes disent des marques et non pas ce qu’elles diffusentd’elles-mêmes. Ignorer les prises de parole des internautes équivaut à ne pasmaîtriser une grande partie de son identité de marque et de l’environnement danslequel elle évolue. Ne pas être présent sur le Web revient à laisser les internautesprendre la parole à notre place. On l’aura compris, pour les entreprises, savoir ceque les internautes perçoivent d’elles au travers de leurs marques et gérer cetteimage devient donc un véritable défi. Mais comment savoir quelle place doit avoirl’entreprise sur Internet, quels sont les codes de conduite du Web ? Comment créeret fédérer une communauté autour d’une marque ? Comment prévenir un cas de« bad buzz » et en cas de crise, comment gérer la situation pour ne pas entacher laréputation globale de l’entreprise ?Au travers de ce mémoire, nous tenterons de donner une réponse à la problématiquesuivante : comment les entreprises peuvent-elles gérer leur réputation en ligne ensituation de crise alors qu’elles sont attaquées au travers de leurs marques par uninternaute de plus en plus conscient et acteur des relationsmarque/consommateur ?Nous verrons dans un premier temps comment le Web a changé la donne et en quoiil est devenu le principal terrain de l’influence. Puis, nous analyserons quels sont lesenjeux de la e-réputation et du Web collaboratif pour les marques dans le butd’énoncer, dans une troisième et dernière partie, des recommandations stratégiquesdans le cadre de la gestion d’e-réputation en temps de crise.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 5
  6. 6. PARTIE 1 : INTERNET A TOUT CHANGÉ 1- Internet : un média en mutation rapide a. D’un Web des sites à un Web social et instantanéDepuis son invention, Internet a évolué de façon très rapide voyant l’apparition denouveaux modes de communication qui influent sur la société toute entière, lerapport aux autres, le rapport à l’information, les échanges commerciaux, etc.Ce n’est pas l’évolution du nombre d’internautes qui est significatif (même s’il évoluede manière rapide) mais les usages qui sont fait d’Internet. Le Web a connuplusieurs périodes significatives pour arriver à l’Internet d’aujourd’hui.[1994 - 2001] : Les débuts d’InternetAu milieu des années 1990, Internet ce sont des sites, des portails d’informations etmoteurs de recherche. Les internautes s’émerveillent de cet accès « infini » àl’information et à la puissance de la communication par courriel. Les entreprisess’adressent aux consommateurs de façon descendante et les internautes consultentInternet principalement pour l’e-mail et les sites.[2001] : L’éclatement de la bulle InternetEn 2001, Internet entre réellement dans les foyers, les internautes commencent petità petit à acheter en ligne, à suivre des conversations de groupes, à faire desrencontres sur Internet.[2001 - 2006]Le e-commerce s’installe comme une tendance de fond et non une mode. Wikipédiaémerge et s’impose. Les grands médias offline commencent à croire au potentiel duweb et s’y installent également. En 2005, les sites de partage de contenus vidéosémergent (YouTube et Dailymotion). Les internautes ne sont plus passifs comme audépart, ils deviennent à présent acteurs du Web.Ensuite, les blogs apparaissent, au début comme une tendance, puis s’imposent,définissant ainsi une nouvelle période du Web : le Web 2.0 comme l’a nommé TimSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 6
  7. 7. O’Reilly, autrement dit le Web social, communautaire. Les blogs (Skyblog, Overblog,etc.) généralisent le principe du commentaire sur un contenu et offre la parole auxinternautes qui peuvent alors créer leurs espaces personnels et s’exprimer sur leWorld Wide Web.[2006 à nos jours] : l’ère sociale, instantanée et mobileEn 2006, le Web 2.0 s’est imposé. Les réseaux sociaux deviennent incontournables.Bien sûr, les réseaux sociaux existaient déjà entre 1997 et 2003 (Sixdegrees, BlackPlanet, Copains d’avant, Viadeo, Linkedin…), mais c’est réellement en 2003 qu’ilsprennent toute leur importance avec MySpace et surtout en 2006 avec l’ouverture deFacebook à tous (à l’origine Facebook étant un réseau réservé aux étudiantsd’universités américaines).Le Web en temps réel prend forme au travers de Facebook et Twitter où l’informationest partagée instantanément, transformant Internet en un véritable média puissant etultra rapide.L’explosion de l’Internet mobile marque un nouveau tournant pour le Web qui devientencore plus accessible, mobile et révolutionne les usages. b. L’évolution de la communication digitaleInternet étant un outil de communication entre individus, il est donc normal que dèsle départ, les entreprises et les marques l’utilisent également comme outil depromotion et de communication. La communication digitale a donc elle aussi évoluéau fil de ces périodes.Au départ, la publicité sur Internet est basée sur l’achat d’espace publicitaire via lecoût par clic, les bannières ainsi que le référencement sur les moteurs de recherche.Ensuite, le marketing digital prend forme. En 2001, Google lance les lienssponsorisés, début de son véritable succès. Le référencement payant et natureldevient un outil stratégique pour les marques.On voit ensuite arriver le CRM (Customer Relashionship Management), outil degestion de la relation client, les entreprises ne jurent que par ça, à grands coupsd’analyse de l’audience, de campagne de fidélisation via emailings et tracking desinternautes.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 7
  8. 8. Puis l’ère du marketing B to C (Business to Consumer) passe à celle du C to C(Consumer to Consumer), la marque prend conscience qu’elle vit au travers dudiscours des internautes. L’ère sociale est entamée et l’influence devient la principalepréoccupation des marques. On ne parle alors plus que de buzz marketing, demarketing viral et de « conversation autour de la marque ». Les entreprises prennentconscience d’un Web qui a totalement changé et qui devient lieu de débat publicavec comme principaux acteurs : les internautes, et plus seulement les institutions. 2- Aujourd’hui le Web est le nouveau lieu d’influence a. Un média de masse qui touche tout le mondeInternet s’est démocratisé et touche une très large audience. Contrairement auxidées reçues, Internet n’est plus un média pour les privilégiés, comme il pouvait l’êtreà son arrivée. Aujourd’hui, Internet est synonyme d’accessibilité : • 20% de la population mondiale est connectée, dont 63% des Français et 70% des Américains1. • La France comptait 38,3 millions d’internautes en décembre 2010. C’est 10 % de plus que l’année précédente. Si le nombre d’internautes est en augmentation, la fréquentation quotidienne est, elle aussi, en hausse. Médiamétrie constate en effet que les Français sont chaque jour près de 24 millions à se connecter, soit 15 % de plus qu’en 20092. • 37,5 millions de Français de 11 ans et plus se sont connecté au moins 1 fois à Internet en 2010 soit 70% de la population3.En France, si les cadres demeurent les populations les plus utilisatrices, 70% desouvriers ont intégré le World Wide Web dans leur quotidien (15% en 2001)4.En France toujours, les moins de 25 ans représentent 25% des internautes (40% en2001) 4. Mais contrairement à l’idée reçue d’un média principalement ciblé sur les1 Fleishman Hillard et Institut Harris Interactive, « Digital Influence Index », juin 2010, http://digitalinfluence.fleishmanhillard.com/2 Médiamétrie, « Année Internet 2010 », 2011, http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internet-bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=4213 Médiamétrie, « L’audience en France », Communiqué de presse, juillet 20104 Médiamétrie, «Observatoire des usages Internet », février 2011 : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/2001-2010-de-16-a-38-millions-d-internautes-en-france.php?id=402Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 8
  9. 9. jeunes et les CSP +, Internet est un média qui réunit tout le monde et son utilisationprogresse dans toutes les tranches dâge. La dernière décennie est surtout marquéepar lavènement des « silver-surfer » (50 ans et +) avec 8 fois plus de « 65 ans et + »qu’il y a 10 ans en France. De plus, Internet se féminise : la part de femmesinternautes est aujourd’hui presque égale à celle des hommes, elles représentent49% des internautes contre 51% pour les hommes.Les motivations des tranches d’âges diffèrent bien évidemment : les jeunes sonttournés vers les jeux vidéos, la musique et les sites de conversation, alors que les33-44 ans sont intéressés par l’information santé, sont les premiers acheteurs duWeb et sont adeptes des services bancaires à distance. b. Le média de l’information utileLes internautes considèrent Internet comme le média de l’information utile. Ilstrouveront facilement l’information recherchée sur le Web grâce aux sitesspécialistes, moteurs de recherche, blogs et aux réseaux sociaux qui relaient etamplifient l’information.Il n’y a qu’à regarder l’important trafic sur le site Wikipédia qui est devenu uneréférence lorsque l’internaute recherche une information.Cependant, si les consommateurs placent Internet en première position en ce quiconcerne l’information utile, il est loin derrière les médias dits traditionnels (Presse,TV) sur l’information de qualité et de confiance. c. Le média de la prescription et de l’influenceInternet est devenu le média de référence de l’influence, de la recommandation et dela prescription. Il est considéré par les internautes comme un média crédible qui offrel’accès à une masse d’informations permettant de se forger sa propre opinion.Le Web est deux fois plus influent que la télévision et cinq à six fois plus influent queles médias radio et magazines.55 Fleishman Hillard et Institut Harris Interactive, « Digital Influence Index », juin 2010,http://digitalinfluence.fleishmanhillard.com/Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 9
  10. 10. Les avis de tiers sur le Net sont de véritables outils d’aide à la décision d’achat pourl’internaute : 90% des internautes lisent les avis consommateurs et 93% d’entre euxles considèrent utiles6.Près de 8 internautes sur 10 (78%) déclarent avoir consulté un site Internet avantd’acheter un produit que ce soit sur Internet, en catalogue ou en magasin.Les sites considérés comme les plus influents sur Internet dans la préparation desachats sont : • Les sites marchands pour consulter les fiches produits (65%) • Les sites marchands pour lire les avis des internautes (62%) • Les portails/moteurs de recherche (59%) • Les comparateurs de prix (55%)Les jeunes sont plus nombreux (21%) à consulter les réseaux sociaux avant depréparer un achat, comparé à la moyenne des internautes (15%)7.Les articles de blogueurs sont, entre autres, une des sources pour les internautes àla recherche d’informations ou de recommandations, cependant les contenus payéspar les marques (billets sponsorisés) ne sont pas perçus comme des sources fiables.Selon le constat de l’étude Harris Interactive et Fleishman Hillard, lesconsommateurs attachent beaucoup plus de crédibilité au « earned média » plutôtqu’au contenu payé par les marques. 5 3- Un Web de plus en plus social et mobile a. L’ère socialeLes dernières années ont été marquées par lavènement des réseaux sociaux.Aujourdhui, 22 millions de Français sont inscrits sur au moins un réseau social, soit6 EasyPanel, « TestnTrust », septembre 2010 : http://testntrust.blogspot.com/2010/09/testntrust-dans-le-parisienaujourdhui.html7 FEVAD –Médiamétrie//NetRatings, « 5ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes », juin 2009 :http://www.fevad.com/espace-presse/11-06-09-internet-incontournable-dans-le-processus-d-achat-des-internautes-1Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 10
  11. 11. près de 6 internautes sur 10 (59%).8 De plus, 40% des utilisateurs de médiassociaux se connectent au moins une fois par semaine en France selon Médiamétrie.9Facebook comptabilise 600 millions d’utilisateurs dans le monde et le site reçoit uneaudience moyenne de 21 millions de visiteurs uniques en France par mois en 2010,ce qui fait de lui la 5e audience Internet de l’Hexagone10.De plus, Facebook est devenu aux Etats Unis le site le plus consulté, devantGoogle11. b. Le Web en temps réelAujourd’hui la connexion à Internet est de plus en plus rapide, facile et multi-supports : de l’ordinateur du bureau à celui de la maison, en passant par lesmartphone, la télévision, la tablette ou encore le Web des objets (« Web 3.0 »).L’échange est de plus en plus intense, les internautes disposent de plus en plus demoyens pour échanger entre eux : réseaux sociaux, forums, sites d’avis, blogs etc.De plus, les informations sont portées de façon automatique à l’internaute : plusbesoin de rafraichir les pages, sur les sites comme Facebook et Twitter, l’informationest instantanée.Twitter est sûrement le meilleur exemple pour illustrer la notion de temps réel. Le butde ce site de micro-blogging est de relayer l’information ou de la diffuser de manièretrès rapide en 140 caractères maximum. Chaque tweet va en général redirigerl’utilisateur vers un lien afin d’en savoir plus, et le site privilégie l’information courte,rapide et fraiche.La notion de « live-tweeting » illustre bien cette tendance à l’instantanéité : le fait detweeter en direct un événement pour le commenter auprès de ses « followers ».Les internautes se sont approprié Twitter et en ont fait un véritable média diffuseurd’informations en temps réel. Ce qui accélère également cette rapidité de diffusionde l’information c’est le moteur de recherche Twitter Search très performant ou8 Médiamétrie, «Observatoire des usages Internet », février 2011 : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/2001-2010-de-16-a-38-millions-d-internautes-en-france.php?id=4029 Digiculture, Les médias sociaux en France deviennent prescripteurs d’achat, 6 aout 2010, (Rapport de l’étude MédiamétrieO.U.I), http://www.digiculture.fr/2010/08/les-medias-sociaux-en-france-deviennent-prescripteurs-dachat/ Rapport étudeMédiamétrie OUI 200910 Médiamétrie, « Bilan de l’année Internet 2009 », publié en 2010 : http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-numero-5-des-sites-les-plus-visites-en-france-39750052.htm11 AFP, « Facebook plus visité que Google ? », in L’Express, 1er janvier 2011 :http://www.lexpress.fr/actualite/societe/facebook-plus-visite-que-google_949230.htmlSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 11
  12. 12. encore le « hashtag » qui permet de tagger soi-même ses propres tweets afin qu’ilssoient mieux référencés dans ce moteur.Pour citer d’autres illustrations de cette notion d’instantanéité, on peut égalementparler du RSS Cloud qui permet de rafraichir instantanément les remontées des fluxRSS. c. L’ère de la mobilitéCette notion de temps réel est aussi importante notamment grâce à l’évolution del’Internet mobile. La démocratisation des smartphones et l’augmentation du nombred’abonnés à des forfaits illimités permettent la consommation d’un Web nomade quichange la manière de s’informer, de consommer, de se comporter et de considérerles marques. Le mobile facilite et multiplie les échanges, le mobinaute reçoit sesinformations en push et peut être constamment connecté à Internet.Au premier trimestre 2011, 16,1 millions de Français se sont connectés au Web ou àune application via un téléphone portable. Soit environ 3,4 millions de plus quaucours des trois premiers mois de 2010, daprès le dernier bilan de Médiamétrie12, cequi représente une très forte progression. De plus, d’après Morgan Stanley, en 2015il y aura plus de connexions à Internet via le mobile que par un ordinateur portable13.Les usages les plus populaires sont la lecture d’emails, les informations, les réseauxsociaux, les jeux et la musique. Les réseaux sociaux sont parmi les services mobilesen plus forte progression. La proportion dutilisateurs du Web mobile visitant les sitesdes réseaux sociaux a augmenté, en passant de 30% à 46% dans le monde, et de26% à 50 % sur les marchés émergents, selon lenquête annuelle TNS Mobile Life2011. En France, elle sétablit à 39 %14.12 « Plus de 16 millions de Français connectés à lInternet mobile », in Capital, le 29 avril 2009: http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/plus-de-16-millions-de-francais-connectes-a-l-internet-mobile-59456313 Morgan Stanley, « Mobile internet report », décembre 2009,http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/mobile_internet_report122009.html14 TNS SOFRES, « TNS Mobile Life », mars 2011 : http://discovermobilelife.com/Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 12
  13. 13. Le mobile change les comportements notamment avec la géolocalisaton(Foursquare, Facebook Places et autres) qui permet de rechercher une informationnon pas par une requête sur moteur mais selon l’endroit où l’on se situe.Désormais, la réputation se construit donc également en fonction du lieu où l’on setrouve.PARTIE 2 : L’E-RÉPUTATION ET SES ENJEUX POUR LES MARQUES1 – L’influence et la réputation se jouent sur Internet a) La notion d’influence sur le webL’influenceDans l’ère médiatique classique, l’information est diffusée par un petit nombred’acteurs (politiques, journalistes…) qui détiennent l’influence. Avec le web, l’opinionelle-même dispose de moyens de diffusion et devient donc un média à part entière.L’influence prend donc plusieurs chemins et n’est plus à sens unique. On voit seformer des influenceurs sur la Toile qui fabriquent l’information eux-mêmes etrégissent le Web en faisant la pluie et le beau temps de la réputation des marques.Internet est donc devenu le carrefour médiatique central de l’influence.Média du ciblage et de la recommandation, prescription, c’est désormais sur Internetque se forme le débat et la fabrique de l’opinion publique. C’est le média le plusinfluent car il permet de faire évoluer les esprits en offrant la liberté de s’informer etne contraint pas les consommateurs comme les messages unilatéraux des autresmédias.Qu’est ce qu’un influenceur ?« Un influenceur ou influencer est un individu qui par son statut ou son expositionmédiatique peut influencer les comportements de consommation dans un universdonné. Son rôle est moins direct en terme de recommandation que celui d’unprescripteur mais son influence peut être plus étendue. La notion d’influencer estSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 13
  14. 14. surtout utilisée sur Internet car ce média est un vecteur d’influence pour denombreux individus (blogueurs par exemple) »15.Selon le Mercator, « les influenceurs comprennent les préconisateurs quirecommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et lesleaders d’opinion, à titre professionnel (par exemple les journalistes) ou du fait deleur autorité naturelle ».Forrester distingue deux types dinfluenceurs sur les réseaux sociaux16. Le premiertype correspond aux internautes qui publient une opinion concernant des produits,services et marques sur les blogs, réseaux sociaux ou sites d’avis consommateurs.Ils seraient responsables de 80 % du milliard de contenus influents postés en 2010.Ensuite viennent les internautes qui contribuent à la diffusion du contenu.Les influenceurs représentent un petit nombre de personnes : Forrester estime que13,8 % des internautes publient 80 % des avis influents, et 6,2 % assurent 80 % deleur diffusion sur les services de socialisation. En Europe, la part de ces influenceursest encore plus restreinte : seulement 11,1 % des internautes produisent 80 % desposts influents et 4 % en assurent 80 % de la diffusion.Les influenceurs peuvent également être définis selon plusieurs profils comme le faitSandrine Szabo17 : les créateurs de tendance, les guetteurs, les leaders d’opinion,les experts, les célébrités et les social ring leaders.• Les "créateurs de tendance" sont à lorigine des premiers contenus. Ils sont les premiers à parler d’un produit sur la Toile et leurs avis sont guidés par leur « cœur » et non par une logique promotionnelle ou mercantile. Ils sont suivis par un petit nombre de personnes et ne sont parfois même pas conscients de leur influence.• Les guetteurs - Ils observent tout ce qui se passe et vont dénicher l’information en premier. Ils sont inconnus du public, ce sont des « veilleurs de l’ombre » qui permettent à ceux qui diffusent les « news » d’avoir des informations toutes fraîches.15 Définition tirée du site Définitions-Marketing.com : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Influenceur-ou-Influencer16 « Les influenceurs sur les réseaux sociaux », in Journal du Net E-business, 20 décembre2010 :http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/les-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux.shtml17 Sandrine Szabo, « 6 types d’influenceurs », in Blog Profession Web, 26 février 2008 : http://blog.profession-web.ch/index.php/473-6-types-d-influenceursSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 14
  15. 15. • Les leaders dopinion – Ce sont les premiers à essayer les produits et ils réussissent à transmettre leurs jugements aux autres de manière assez facile et rapide.• Les experts – Ils sont légitimes à parler d’un sujet sur lequel ils sont experts, ils sont donc très respectés et deviennent une référence pour le public. Ils sont dotés dun important pouvoir dinfluence.• Les célébrités – Ce sont les stars qui sont connues de tous et disposent donc d’une influence très importante.• Les « social ring leaders » sont ceux qui vont propager le buzz grâce à l’importance de leur réseau et leur facilité à influer sur celui-ci. b) La réputation et l’e-réputation des entreprises et marquesDans un monde de surconsommation, où la concurrence est rude dans presque tousles domaines, où les consommateurs ne croient plus en la publicité18, où Internetoffre un accès à l’information sans limite, et où les internautes ont le pouvoir et sont àl’origine des débats d’idées et d’images, la réputation est devenu un moteur devalorisation.Les marques ont toujours veillé à leur réputation mais cela en diffusant leurs propresmessages, de façon unilatérale, aujourd’hui avec le web 2.0, les internautes sont lesprincipaux constructeurs de cette réputation.Sur Internet, les entreprises se créent de véritables identités numériques.La réputation en ligne est devenu un facteur important à prendre en compte avecl’explosion des réseaux sociaux en 2006 et l’arrivée d’une large audience sur le net.« La réputation est une valeur qui ne rentre pas encore dans la valorisationfinancière dune entreprise mais qui peut avoir des conséquences y compris sur savaleur boursière » Sandrine ANDRO19Ebay utilise la réputation en ligne des individus comme outil de vente, le vendeur estnoté et c’est ainsi ce qui va le définir et lui donner sa crédibilité et son gage de18 Selon une étude Yankelovich, 76% des consommateurs ne croient pas que les marques disent la vérité dans les publicités.19 Cf. Annexe 6 : Interview de Sandrine ANDROSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 15
  16. 16. confiance. Ce fonctionnement est similaire à celui d’une entreprise ou d’une marque.Le consommateur va retenir ce qui se dit sur une marque pour se forger une idée.L’identité numérique est donc, entre autres, l’image perçue d’une entreprise, marque,ou individu par les autres en fonction de ce qui ressort sur la Toile.Définir la e-réputation est une tâche difficile puisqu’elle n’a pas de définitionattribuée. Plusieurs professionnels se sont essayés à définir cette notion.Le blog CaddEréputation20 la définit ainsi : « L’e-réputation est l’image que lesinternautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numériquefaçonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur lesdifférents médias sociaux, la mise en place d’une veille des conversations estnécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communicationefficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence surle web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec lesobjectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social MediaOptimization, buzz marketing, etc.).Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans larelation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départde rumeur. »Les auteurs Alexandre Villeneuve et Edouard Fillias dans leur ouvrage sur l’E-réputation21 pointent du doigt les limites de cette définition estimant que la frontièreentre identité numérique et gestion de cette identité numérique n’est pas clairementexpliquée ici. Nous nous baserons donc sur leur mise au point, qui définit l’E-réputation comme « l’ensemble des méthodes d’étude et d’action sur l’identiténumérique ».La E-réputation ne concerne pas que les institutions, elle concerne aussi lesindividus. Notamment, les « individus-marque » qui sont les personnalités publiques(stars, politiciens ou encore dirigeants d’entreprise), il ne faut pas négliger saréputation en ligne car elle peut entacher rapidement sur celle de son business. Tout20 Camille Alloing, « E-réputation : vers une définition... », in Caddereputation, 10 juin 2009 : http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html21 Fillias Edouard et Villeneuve Alexandre, E-réputation : Stratégie d’influence sur Internet, Paris, 2010, Ellipses, 293 pages.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 16
  17. 17. rapport à l’entreprise est menacé sur Internet par cette identité numérique quis’inscrit dans la mémoire collective. c) Les lieux de prises de parole sur le Web (et donc lieux d’influence)Le Web se définit en 3 espaces, comme nous l’explique le blogueur et communicantNicolas Vanbremeersch dans De la démocratie numérique22 : le Web social, le Webde l’information et le Web documentaire.Le Web social est un espace très dynamique et peu formel qui recoupe les réseauxsociaux, les blogs, les espaces de partage de photos de vidéos etc. Le Web del’information, moins dynamique et plus formel comprend les médias, les agrégateurset les wikis. Puis, assez formel et très statique, le Web documentaire regroupe lessites corporate et les bases de données.Le Web est donc composé de plusieurs espaces connectés entre eux qui nécessitentd’être appréhendés de façon spécifique pour optimiser la présence sur chacun deces lieux numériques. - Les forumsLes forums sont le début du Web participatif. Nés dans les années 1990, ils surviventtoujours aujourd’hui à la vague réseaux sociaux. Les forums sont très nombreux surle Web et vont de thématiques très généralistes à des sujets pointus. Ils sont géréspar des entreprises ou par des internautes passionnés par leur domaine. Le but desforums est principalement de répondre aux questions que se posent les internautesou de prendre parti dans les débats d’opinions.Selon le classement Bigboards23, Gaia Online est le premier forum mondial suivi de4Chan et Doctissimo arrive en 31e position mondiale et est dans les premiers forumsen France aux côtés de Hardware, AuFéminin, Forum Auto, Jeux on line ou encore22 Vanbremeersch Nicolas, De la démocratie numérique, 2009, Seuil, 104 pages.23 Classement Bigboards des blogs mondiaux : http://rankings.big-boards.com/?p=allSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 17
  18. 18. Magic Maman. On remarque donc une forte présence des forums sur les jeux etmangas puis les forums généralistes à large audience.Une grande part de la conversation et de la prescription se fait sur ces forums, il estdonc important de savoir y prendre la parole en tant qu’entreprise et de savoir gérerces informations. - Les réseaux sociauxLe premier réseau social est Classmates en 1995, puis en 2000 les réseaux sociauxémergent réellement, notamment avec MySpace en 2002 mais rapidementFacebook prend le lead sur les autres en 2006.La différence des réseaux sociaux par rapport aux forums est que la discussionprend part autour d’un réseau de « profils », on discute avec ses « amis » Facebook,nos tweets sont lus par nos « followers » et on dispose d’une vraie identiténumérique sur les réseaux sociaux. Il existe un grand nombre de réseaux sociaux ettous n’ont pas les mêmes usages. Facebook va regrouper son réseau d’amisproches mais aussi un réseau professionnel, Twitter est plus sur un secteur de nicheautour de professionnels de la communication, du journalisme et des nouvellestechnologies mais également un espace d’expression personnelle, Linkedin ouViadéo sont strictement professionnels ; Meetic, quant à lui, est dédié à la rencontreamoureuse… Les usages sont spécifiques à chaque réseau avec son « jargon »attitré et les usages évoluent au fil du temps. Rappellons-nous Twitter au début avecle « What are you doing ? » qui est devenu « What’s happening ? » passant d’unréseau utilisé pour raconter sa vie à une véritable machine d’informations en tempsréel. Facebook, pour citer un autre exemple, devient un réseau professionnel enparallèle de l’aspect privé ainsi qu’un terrain d’expression pour les marques autravers des Pages « J’aime ». - Les blogsLa véritable blogosphère comme on la connaît actuellement est apparue en 2001avec Blogger et Skyblog en 2002 car elle offrait des plateformes qui démocratisent lacréation de blogs. Il y a plusieurs centaines de millions de blogs au monde, mais tousn’ont pas la même influence ni la même finalité.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 18
  19. 19. Il existe 6 grands types de blogs24 : personnel, de passion, professionnel, d’expert,d’entreprise et militant. - Les plateformes de partage de contenusLes plateformes de partage sont arrivés en même temps que l’explosion des réseauxsociaux. En 2004, Flickr permet aux internautes de publier leurs photos en ligne, en2005, Youtube et Dailymotion démocratisent la publication de vidéos. Cesplateformes sont utilisées pour héberger du contenu facilement exportable sur lesblogs ou sites. C’est notamment grâce à cela que les contenus se viralisent. - Les wikisLe wiki est site Web qui permet aux internautes de créer, modifier et organiser lespages de façon rapide et facile (car ne nécessitant pas de connaissances eninformatique). Les pages sont reliées entre elles par des hyperliens et toutemodification des internautes est tracée donc il est possible de consulter les versionsantérieures. Le wiki facilite la création de contenu collaborative. Le plus consulté en2010 est Wikipédia25. - Les comparateursLes comparateurs sont des sites qui regroupent des bases de données de marque etoù les internautes peuvent donner leurs avis et noter les marques ou produits. Lescomparateurs regroupent les sites d’avis (Ciao, TripAdvisor) et certains sites de e-commerce (Fnac, Amazon) lorsqu’ils proposent de laisser un commentaire sur lesproduits.L’objectif de ces sites est de regrouper des avis sur des produits existants, mais ladiscussion entre internautes n’est pas activée comme sur les forums. La prise deparole pour une marque est donc compliquée car elles ne sont pas les bienvenues.24 Fillias Edouard et Villeneuve Alexandre, E-réputation : Stratégie d’influence sur Internet, Paris, 2010, Ellipses, 293 pages.25 Source : Alexa InternetSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 19
  20. 20. On peut également placer dans cette catégorie les sites de comparateurs de prix etde fonctionnalités qui permettent à l’internaute de peser le pour et le contre (par voie« automatique » : le générateur de comparaison du site) et de faire son choix plusfacilement. - Les médias participatifsLes médias participatifs sont des sites où tout internaute a la possibilité de proposerun article, ils peuvent être spécialisés ou généralistes. En France, il en existe unedizaine. Le succès de ce type de média en France prend forme en 2007 avec LePost puis en 2008 : Rue 89.Ces sites fonctionnent de différentes façons, soit ils sont 100% participatif(Agoravox), soit ils mélangent des articles d’internautes et des articles de larédaction (Rue89) et la modération passe soit par les rédacteurs, soit elle n’est pasprésente comme sur Mediapart ou LePost. - La Presse spécialisée ou généralisteLa presse est très populaire sur le Web même si elle rencontre des difficultés enoffline. Les sites du Figaro, Le Monde, Le Parisien ou encore la presse régionalerassemblent de nombreux visiteurs sur Internet.Les commentaires sur ces sites sont un espace d’expression pour les internautes etil est important de les prendre en compte.2 – Les enjeux de l’e-réputation pour les marques et individus a- Pas de frontières entre l’image de marque et l’image numériqueL’image de marque est essentielle pour acquérir la confiance des consommateurs.Cette image de marque est aujourd’hui menacée par l’image perçue sur Internet. Iln’y a pas de frontière entre le on et le off et cette identité numérique se reflète surSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 20
  21. 21. l’identité globale de la marque. D’après The Economist Unit, les entreprises estimentle risque de réputation comme prioritaire parmi tous les autres types de risques26.Les frontières entre marque commerciale et valeurs corporate sont flouesSur Internet il n’y a plus de délimitation entre l’information corporate et l’informationcommerciale, par exemple les internautes peuvent avoir accès aussi bien àl’information concernant les procès intentés aux entreprises alors qu’ils étaient entrain de chercher des informations sur les nouveaux abonnements proposés par lamarque.Les entreprises doivent donc surveiller leur réputation institutionnelle aussi bien queleurs messages commerciaux, elle seront attaquées au travers de leurs marquesdirectement par des internautes beaucoup plus au fait des choses qu’il n’y aquelques années, sans Internet. b- Internet a changé la manière de collecter et d’analyser l’information.La production de l’information a changé avec Internet. D’une part, le temps pour ladiffuser a rétréci et les émetteurs sont devenus multiples, la censure n’existe plus.L’information est immédiate et omniprésente alors qu’avant, l’information mettait dutemps à arriver à son destinataire.Ce que cela change : ce rythme impose une veille permanente. Avant il suffisait defaire une revue de presse quotidienne pour être au courant de l’actualité et lesémissions de journaux télévisés étaient prévues, aujourd’hui on injecte de plus enplus la notion de « breaking news », qui sont les informations toutes fraîches, quiviennent de paraître et que, grâce à Internet, on peut relayer dans la minute.Jamais l’humanité n’a été aussi vite et bien informée qu’à l’ère d’Internet.Aujourd’hui, l’accès à l’information et au savoir est universel, l’information n’est pluscontrôlée : les politiciens n’ont plus le contrôle des médias, les agences de presse nemaitrisent plus la diffusion et de nouveaux types de « journalistes » apparaissent :les internautes ; remettant en cause le travail des journalistes qui sont maintenantobligés de prendre en compte cette information dans leurs travaux.26 The Economist Intelligence Unit, « Reputation : risk of risks report », décembre 2005 :http://www.aceeuropeangroup.com/NR/rdonlyres/2B964DD5-F93E-47C3-BA44-999A0BAEAD40/0/RISK_REPUTATION_REPORT.pdfSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 21
  22. 22. L’information est donc décentralisée et ultra rapide avec Internet, la manière de lacollecter et de l’analyser a évolué. En France l’affaire Bettencourt-Woerth est relayéeau départ par le magazine en ligne Médiapart et les grands médias ont dû prendre lepas sur cette affaire, même si elle est née sur une source « non officielle ».D’autre part, l’information est indélébile sur le web : cette grande mémoire collectivestocke et devient un enjeu majeur de l’e-réputation. Google garde tout, sait tout etanalyse tout (cf. Google Insight qui analyse les mots clés saisis par les internautesou encore Google Trends, Zeitgeist) c- « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit »27Le search est le trafic généré par les liens proposés aux internautes sur les moteursde recherche en fonction de leurs requêtes.Pour optimiser sa présence sur Internet il faut identifier les mots clés que lesinternautes cherchent en lien avec l’univers service ou produit de sa marque pourespérer figurer dans les résultats de recherche.Le SEO (Search Engine Optimization) désigne l’ensemble des techniques de gestiondu référencement naturel.Google est la deuxième marque la plus puissante au monde selon le baromètrebrandZ du groupe WPP/Ogilvy28 (après Apple mais a longtemps été la première). EnFrance, Google possède 90% de part de marché, et 65% aux Etats-Unis. Google estle moteur de recherche qui lead au niveau mondial même s’il existe de grandsconcurrents à Google, notamment en Russie (Yandex), en Chine (Baidu) et en Coréedu Sud (Naver), qui s’expliquent par le fait que Google dispose d’un retard sur leslangues non-occidentales.Google est l’entrée principale d’Internet, il est la première source d’audience dessites web.Les internautes effectuent beaucoup de recherches sur Google pour surfer sur le27 Citation de Chris Anderson, Rédacteur en chef de Wired.28 WPP/Ogilvy, « BrandZ Top 100 », avril 2010 : http://fr.calameo.com/read/0002704216f9294d1823fSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 22
  23. 23. Web et cela va de l’information générale à des types de produits spécifiquesrecherchés.De plus, Google est utilisé par les internautes pour accéder à leurs sites. La pluparttape le nom du site dans Google pour y accéder plutôt que l’URL directement.L’enjeu de visibilité et de présence sur ce moteur de recherche (ainsi que les autres)est donc majeur pour les marques.Il est rare de ne pas apparaître en 1e page de Google lorsque le nom de la marqueest tapé, certes, mais parfois les concurrents arrivent également dans les résultatssuivants ou des articles concernant la marque recherchée qui peuvent nuire à laréputation de la marque ou orienter le consommateur vers la concurrence.68% des clics se font sur la première page de Google et 17% des internautess’étendent à la 2e page29. La e-réputation se joue donc essentiellement sur lapremière page de Google.Pour reparler des contenus négatifs liés à la marque qui peuvent apparaître surGoogle, ceux-ci peuvent être des commentaires négatifs provenant de forums parexemple. Dans le cas où un ou plusieurs internautes rajoute des commentaires,Google indexe les nouveaux résultats et renvoie le sujet de discussion (qui peutdater de quelques années) en première page des résultats. Ainsi, le débat peutrefaire surface et nuire à la marque. Les consommateurs prennent doncconnaissance de cela et on peut faire face à un certain comportement grégaire oùles internautes sont incités à commenter à nouveau pour prévenir les autresconsommateurs. C’est un effet « boule de neige » de commentaires négatifs.Il faut donc surveiller sa présence sur les espaces participatifs car cela peut influersur sa visibilité première, à cause de l’indexation de Google. d) La puissance du Web participatifLe Web participatif est puissant car les internautes construisent la réputationnumérique des marques et deviennent des porte-parole de la marque. Les marquesdoivent se réapproprier leur présence sur Internet et ne pas laisser les autres s‘enemparer.29 Jupiter Research, «Rapport de l’étude iProspect conduite apr Jupiter research, in Searchengineland, avril 2008 :http://searchengineland.com/iprospect-blended-search-resulting-in-more-clicks-on-news-images-and-video-13708Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 23
  24. 24. - Marques et consommateurs cohabitent sur l’espace socialLes marques sont présentes sur les plateformes sociales :D’après Burston Marsteller30 (étude menée sur plus de 100 grandes entreprises aumonde), 88% des entreprises européennes utilisent au moins une plateforme socialeen 2010 et 86% aux USA. 65% d’entre elles disposent d’un compte Twitter, 54% aumoins d’une page Facebook, 50% d’une chaine YouTube, 33% d’un blog corporate.En moyenne les pages Fans de ces entreprises comptent 46 000 membres enEurope et 53 000 aux USA. En Asie, les blogs sont la spécialité : 50% desentreprises asiatiques possèdent au moins un blog.Les frontières entre les différents terrains d’expressions de marque et deconsommateurs disparaissent et ces deux acteurs cohabitent sur le Web. Lesmarques doivent donc trouver leur place au sein des plateformes sociales et réussirà dialoguer avec les internautes. Il faut trouver la manière de s’adresser à sa cible, lemédia participatif peut être un danger pour la marque mais aussi un outil deproximité très puissant qui crée un lien fort entre le consommateur et la marque.- Le Web social permet d’obtenir une meilleure appréhension de l’environnement del’entreprise, d’écouter les remarques des clients et pouvoir anticiper leurs besoins.C’est aussi une bonne source d’inspiration notamment avec le crowdsourcing, unbon moyen d’améliorer sa présence dans l’esprit des consommateurs et d’aller à larencontre de nouveaux clients. Être présent sur le Web social avec une communautéqui suit l’entreprise est utile en cas de bad buzz car l’entreprise peut réagir plusrapidement et facilement. Cependant la présence sur le Web social présente desmenaces : ne pas maîtriser son image et surtout ne pas gérer une situation de crise.- Le Web participatif est d’autant plus puissant qu’il est à l’origine du buzz.Le buzz (ou ramdam selon l’Académie Française) est caractérisé par une informationcirculant de proche en proche (bouche à oreille) puis sur les média sociaux etensuite relayée sur les média participatifs et officiels.30 Burston Marsteller, « Comment les grandes entreprises utilisent le web social » (rapport de l’étude), in Journal du Net, Mai2010 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/entreprises-et-web-social/Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 24
  25. 25. Le buzz se répand de manière exponentielle grâce aux blogs, emails, commentaires,tweets, statuts Facebook. Le buzz peut être considéré comme une techniquemarketing : le buzz marketing, un contenu créé dans le but d’être répandu sur laToile. Ou plus largement le buzz peut qualifier le pouvoir de viralisation du Web, cequi circule sur la Toile et qui n’est pas contrôlé.Ce buzz peut créer une rumeur ou cas de crise. Comme le dit Warren Buffet,milliardaire américain, « Il faut vingt ans pour construire une réputation et 5 minutespour la détruire », quand le buzz s’active, que les contenus négatifs s’accumulent etque les internautes se concentrent autour, la rumeur créée peut nuire fortement à laréputation d’une marque et générer un cas de crise. 3) La crise sur Internet a. Qu’est ce qui définit une crise et une crise digitale ?La crise est une situation insolite caractérisée par son instabilité, qui oblige à adopterune gouvernance spécifique pour revenir au mode usuel de vie. Par gestion de crise,on entend ce mode de gouvernance (selon Wikipédia).La crise digitale se forme lorsqu’il y a inflation de contenus négatifs autour d’unemarque sur Internet. On dit que ce n’est pas toujours l’ampleur de l’événement quiqualifie la gravité de la crise mais son potentiel viral. Un simple incident deconsommateur peut générer un cas de crise grave ou même une rumeur nonvérifiée. Et c’est sa reprise sur les médias offline qui caractérise un cas de crise d’E-réputation.En général une crise trouve son point de départ dans un événement réel ou unerumeur, l’envergure de l’événement n’est pas forcément ce qui caractérise la gravitéde la crise étant donné que c’est la diffusion de l’information par les médias etinternautes ainsi que les commentaires négatifs qui caractérisent l’ampleur de lacrise. Une crise a toujours des facteurs amplificateurs qui peuvent venir d’uneinformation supplémentaire compromettante pour la marque ou d’une erreur deSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 25
  26. 26. gestion de la situation par la marque. Le Web empire les situations de crise avec sonpouvoir d’influence et de prise de parole en toute liberté. b. Les différents types de criseLes types de crises varient en fonction de la source et de la nature de l’information.Une crise peut venir d’un événement offline : faits sociaux, technologiques ou encorepolitiques et Internet devient le lieu de débat entre les différentes parties prenantes.La crise peut aussi être une crise digitale c’est-à-dire qui est née sur le Web et qui yreste.Quelques exemples d’origines de cas de crise :- Un détournement de slogan, de logos ou de droits d’auteurs commeGreenpeace et le détournement du logo Kit Kat qui sont à la source de la crise pourNestlé.- Les forums, les avis clients négatifs ou les commentaires sur les réseauxsociaux peuvent être à l’origine d’une crise. Pour Gap et son changement de logo,les réactions négatives sur Facebook, Twitter et les forums ont eu un tel impact quela marque a annulé ce changement pour revenir au logo initial.- Les articles de blogs ou de presse sont aussi à l’origine des crises car ilsgénèrent des commentaires sur les réseaux sociaux puis sont relayés par les médiasclassiques. MédiaPart a ainsi été à l’origine de la crise de l’affaire Woerth.- L’indiscrétion ou la fuite d’information peut prendre effet sur Twitter : desemployés qui dévoilent une information sur la Toile ou encore les commentairesanonymes. Les critiques consommateurs mais aussi les faux avis (la marque se faitpasser pour un internaute et est démasquée) peuvent aussi être à l’origine de crises.- Les attaques groupées sur Internet sont des attaques volontaires contre la ciblevisée : divulgation d’informations compromettantes, détournement de contenus endérision, etc. C’est en général le moyen utilisé par les ONG ou associations quiveulent combattre une entreprise.- Les attaques informatiques peuvent également dévoiler des informationscompromettantes à la source de crises digitales. c- La rumeurSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 26
  27. 27. Internet peut créer des rumeurs, qui se distinguent de la crise car ce sont desinformations non-vérifiables, anonymes et vagues qui sont connues de tous mais nondites. Cette diffusion d’informations par des tiers sur le net qui génère des rumeursdoit être gérée car elle peut par la suite se transformer en crise. Etre présent sur Internet ne doit pas non plus être perçu comme une contrainte mais comme une grande opportunité. Les entreprises qui savent tirer parti du web connaîtront sa puissance de prescription et auront une longueur d’avance sur leurs concurrents. Pour en tirer parti il faut avoir en main les clefs de l’E-réputation pour pouvoir gérer son image numérique, premier relais d’image de marque et facteur important pour gagner la confiance des consommateurs.PARTIE 3 : GERER SA RÉPUTATION EN LIGNEGérer sa réputation en ligne, c’est tout d’abord gérer sa présence en ligne, protégersa marque sur le Web et gérer sa prise de parole. C’est aussi et surtout anticiper lesdifférents scénarios probables de cas de crise et détecter les signaux faibles porteursde menaces, grâce à une veille efficace, pour éviter une situation de crise.Cette troisième et dernière partie porte donc sur cette gestion de notre présence enligne ainsi que la gestion de la réputation en cas de crise. 1) Gérer sa présence en ligne a. Être visibleL’indexation du web :Il faut faire attention à l’écriture de son site selon ses objectifs c’est-à-dire être indexéou non.Qu’est-ce qu’être indexé ? C’est être visible par les robots des moteurs de recherchequi scrutent le Web en suivant les liens existants entre les pages et répliquent lesSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 27
  28. 28. contenus dans leurs bases de données.Il existe beaucoup de contenus qui ne sont pas indexés, par exemple les sites FullFlash ou certains sites très volumineux. Cela peut poser un problème pour lesmarques qui veulent remonter dans les moteurs de recherche lors des requêtesconsommateurs. Il faut donc veiller à ce que la construction de son site soitindexable facilement.Dans d’autres circonstances, il faut au contraire veiller à ce que son site ne le soitpas si cela concerne les intranets ou extranets qui ne doivent pas remonter dans lesmoteurs puisqu’ils sont uniquement destinés à l’interne ou à une cible B to B.Le search :Le search est la clé d’entrée de l’e-réputation et représente un enjeu majeur pour lesmarques. Elles doivent mettre en place une stratégie de référencement efficace pouroptimiser leur visibilité sur les moteurs de recherche. Remonter dans les premiersrésultats du moteur est l’objectif final.Pour cela, les marques doivent mettre en place des stratégies de référencementpour tenter de dominer le fonctionnement du moteur et promouvoir leurs contenus.Les marques doivent développer leur référencement naturel.Pour cela, la structure et le contenu du site doivent être optimisés. Il faut avoir desmots clés qui correspondent à ceux qui sont les plus recherchés par les internautes.L’optimisation des liens entrants :En matière de référencement naturel, les backlinks (ou liens entrants) sont desvecteurs de popularité pour un site Web et peuvent influencer son positionnement ausein des pages de résultats de moteurs de recherche.En effet, les liens entrants sont pris en compte dans les algorithmes des moteurs derecherche et participent à la popularité d’une page Web.Pour définir cette popularité, Google a inventé le PageRank, il influence lepositionnement des pages sur le moteur de recherche et est basé sur la quantitéainsi que la qualité des liens entrants. Ce PageRank est estimé de 0 à 10 (une pageSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 28
  29. 29. avec un PageRank de 5 est déjà très populaire : un blog très lu comme Mashable a5/10, la Fnac a 8/10 et Facebook a 10/10).Le texte d’ancrage est aussi important et pris en compte dans le « ranking » depopularité.Netlinking et Linkbait :Le netlinking est le fait d’augmenter le nombre et la qualité des liens pointant versune page Web. L’objectif du netlinking : obtenir le plus possible de liens externes.Mieux que le netlinking, le linkbaiting (link bait : hameçon libre) est une stratégievisant à publier du contenu pertinent pour que celui-ci soit repris.Mais le référencement naturel ou SEO ne permet pas toujours de positionner samarque sur l’ensemble des mots clés associés à l’univers de la marque. La marquepeut donc avoir recours au référencement payant notamment Google Adwords quiconsiste à acheter des mots clés pour apparaître en liens sponsorisés dans la pagede résultats Google ou Google Adsense pour apparaître dans des annonces sur dessites en affinité avec la marque. b. Protéger sa marqueGérer sa présence en ligne, c’est également protéger sa marque sur Internet.Nombreux sont les « prédateurs » qui veulent s’emparer de votre identité, de votrenotoriété pour diverses raisons : casser votre réputation, détourner et tromper lesinternautes à leur insu etc. Ces menaces sont importantes car elles peuvent mettreen péril la confiance en la marque, son sérieux et sa fiabilité, qu’il est pourtant dur deconstruire.Protéger sa marque passe par plusieurs actions juridiques : - Le nom de domaine :Certaines personnes vont détourner des noms de domaine similaires aux noms demarques pour s’approprier la notoriété de la marque et ainsi profiter du trafic desSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 29
  30. 30. internautes. Cette pratique s’appelle du Cybersquatting.Selon MarkMonitor31, ce serait plus d’une centaine de milliers de marques quiseraient cybersquattées dans le monde.Même si il existe aujourd’hui une procédure pour récupérer son nom de domaine(procédure Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy), il est important deveiller à ce que les noms de domaines relatifs au nom de la marque ne soient pascybersquattés. Il faut tout entreprendre pour que la marque n’ait pas de liens versdes sites qui lui portent préjudice. Ex : France2.com qui a été cybersquatté de 2001à 2008 en étant successivement un site pornographique puis un portail sud coréenpour finir sur une page anti français « French is dirty frogs ». - Le cybersquatting sur les réseaux sociaux :Il est assez courant que des internautes s’emparent des noms de marques pourcréer des profils sur les réseaux sociaux bien avant que les marques ne le fassent.Cette pratique est facile pour les internautes car l’enregistrement est souvent gratuitet anonyme. Sur Twitter par exemple, des centaines de noms de marque sontcybersquattées, il en est de même pour les personnalités. Alors même si il existe destactiques pour témoigner de l’authenticité d’un compte, par exemple sur Twitter avecle « verified account » et le petit sigle bleu clair, il reste néanmoins évident que lesprofils squattés sèment la confusion dans l’esprit des internautes. Lorsqu’un compteà son nom est créé, il est compliqué de se le réapproprier.La règle du premier arrivé premier servi est donc celle qui prime dans l’univers desréseaux sociaux. - Le parasitage sur Google :Il existe deux types de parasitages sur ce moteur de recherche : celui sur leréférencement payant et celui sur le référencement naturel.En effet, certains concurrents peuvent acheter des mots clés relatifs à votre marquepour y apparaître à votre place, d’autres peuvent insérer votre nom dans le code de31 Mark Monitor, « MarkMonitor Year-in-Review Report Finds Online Abuse of Major Brands Was a Growth Industry forFraudsters in 2008 », 2009 : https://www.markmonitor.com/pressreleases/2009/pr090309.phpSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 30
  31. 31. leur site pour être référencé naturellement par Google lors de requêtes sur votremarque ou encore par le biais de liens hypertextes reliant vers votre site.Ces types de cybersquatting évolueront avec les technologies et il faut toujours êtrevigilant car cela représente une menace en termes d’identité numérique, les marquesconcurrentes pouvant se retrouver mises en avant grâce à vous à votre insu ou bienvotre image pouvant pâtir de certains contenus non appropriés. - Le phishing :Le phishing est aussi une grande menace pour les sites d’entreprises. Il s’agit de sefaire passer pour une marque, un individu ou une institution pour détourner lesinformations personnelles des internautes. Les banques sont souvent sujettes à cesattaques mais bien d’autres sites le sont également. C’est souvent sous la formed’un e-mail et de la reproduction (à s’en méprendre) du site de la marque. Cela peutégalement se faire sous la forme d’un téléchargement qui prend ensuite le contrôlede la machine de l’internaute à son insu pour récupérer ses données personnelles.La newsletter de CNN a été copiée par exemple, pour reproduire cette attaque.Les marques doivent faire attention à ce type d’attaque pour garantir la sécuritémaximale à ses consommateurs. Elles doivent faire preuve d’encore plus deréactivité que leurs cybercriminels et enseigner à leurs clients les types de pièges àéviter. - Le vol de contenus et le non-repsect des droits d’auteurs :Même si les marques ont tout intérêt à ce que leurs contenus soient repris etgénèrent des commentaires, ce qui montre leur influence et l’intérêt des internautespour le contenu produit, il faut néanmoins être vigilant envers ceux qui les reprennentpour leur seul profit. Ce n’est pas qu’un problème d’image, la duplication de contenusest aussi un enjeu majeur car les contenus plagiés peuvent se positionner avantceux d’origine dans les résultats de Google.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 31
  32. 32. - Le référencement négatif :Les pirates utilisent toutes les techniques sanctionnées par Google pour la marquequ’elle veut attaquer et ainsi détruire son positionnement Google. Cette technique estdifficile à mettre en place pour des sites de grande envergure, mais peut très biencasser le lancement d’un nouveau site par exemple. - Attaques techniques :Il faut aussi protéger sa marque des attaques techniques telles que le hacking ou lesattaques de déni de services. c. Gérer sa prise de parole et forger sa communautéAujourd’hui notre identité numérique est composée des traces que nous laissons surle Web et qui sont « indélébiles ». Ces traces numériques sont ce que nous disonssur Internet mais majoritairement ce que les autres disent de nous. Ne pas agir pourconstruire son e-réputation, c’est laisser les autres l’établir à notre place.Pour les marques (institutionnelles ou commerciales) il faut donc prendre parole surle Web participatif pour profiter de ses avantages et de son pouvoir prescripteur.Cependant, il ne faut pas être sur le Web social juste « pour y être », il estnécessaire d’établir une véritable stratégie digitale avec une prise de parole encohérence avec ses objectifs, son ADN et les attentes des cibles.Voici quelques recommandations pour gérer sa prise de parole et se construire unecommunauté forte. - Écoute du Web :Il faut savoir ce que les internautes recherchent, les sujets qu’ils veulent que lamarque aborde, les informations désirées etc.Il faut bien définir les objectifs de sa prise de parole, définir quelle est l’image désiréeet pour quelles raisons prendre la parole, quel est le message à faire passer.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 32
  33. 33. - Storytelling :Pour prendre la parole sur les médias sociaux il faut arriver avec une histoire àraconter. L’identité de marque se crée aussi autour d’une « légende ». Il estintéressant de faire du storytelling pour intéresser le consommateur sur Internet etavoir une identité forte et distinctive de la concurrence. - Forger sa communauté :Une présence sur les réseaux sociaux permettra d’officialiser la marque et évitera lacréation de faux profils que les internautes créent pour s’emparer de la marque oupour lui montrer son attachement (avec les groupes Facebook en faveur d’unemarque par exemple) : cela brouille l’identité de la marque sur le Web. Une présencesur le Web participatif est donc à prendre en compte.Il faut également développer le dialogue avec les internautes car selon eux c’est ungage de confiance envers la marque. Un tiers des internautes estime qu’il aurait unemeilleure perception de la marque si elle possède une page ouverte auxcommentaires sur les réseaux sociaux. Selon une étude EngagementDB, pendant lacrise économique, ce sont les grandes marques les plus présentes sur les réseauxsociaux qui ont vu leurs bénéfices croitre le plus (18%) alors que les moins engagéessur le Web social ont connu des pertes de 6%32.Aujourd’hui il faut se faire entendre sur la Toile et prendre la parole sur le Web socialen adéquation avec ses objectifs.Une présence requiert une constance, les marques ne doivent pas seulement créerun profil, engager la discussion puis disparaître : cela peut paraître comme unmanque d’engagement de la part de la marque.Il faut déterminer sa communauté de référence, développer son réseau et mettre enœuvre des « relations publiques online » : les blogueurs influents ne sont pas que desimples relais d’information ou canal de communication, ils permettent de valoriser le32 ENGAGEMENTdb, « Social Media Engagement Study of the Top 100 Global Brands », 2009:http://www.slideshare.net/PingElizabeth/engagementdb-social-media-engagement-study-of-the-top-100-global-brandsSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 33
  34. 34. contenu de la marque lorsqu’ils se sentent valorisés et respectés par cette dernière.Savoir s’adresser aux acteurs de l’influence est essentiel.Animer sa communauté reste le plus important pour vivre dans l’espace du Websocial : nourrir la conversation, valoriser les contributions de la communauté, êtreréactif et trouver le ton adéquat.Lorsque l’on demande à Jeremy Benmoussa33 quels sont les codes de conduite surInternet en tant que marque, il répond : « ceux dun service client : lécoute, la priseen charge, le conseil, lamabilité ... tout ce quun client espère de la part dunemarque au même titre que ce qu’il lattend en entrant dans une boutique ». - Community management :La marque doit également gérer sa prise de parole en définissant un porte-parole dela marque qui maitrisera l’univers et l’identité de l’entreprise ainsi que des personnesen lien avec ce porte-parole en interne.On peut parler de community manager qui est l’ambassadeur, la voix de la marquesur les médias sociaux.Il est en charge d’animer le discours de la marque, de faciliter les conversationsentre membres de la communauté. Il est également porte-parole en interne car ilrécolte les sentiments et fait des préconisations en fonction de ce qu’il analyse sur lacommunauté.Ce travail nécessite bien sûr une forte connaissance de l’utilisation des médiassociaux, une capacité de réflexion et un recul/analyse sur la stratégie média sociaux. 2) L’importance de la veillePour gérer les attaques sur Internet il faut déjà détecter et évaluer l’oppositionpossible. Connaître ses menaces et les anticiper.Il faut connaître les zones sensibles auxquelles on est confronté, il faut veiller àtoutes les éventuelles sources de crise sur Internet.33 Cf. Annexe n°5 – Interview de Jeremy BenmoussaSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 34
  35. 35. Pour cela, il est essentiel de surveiller la conversation autour de sa marque et de sonenvironnement par le biais d’une veille permanente.« Limage de votre marque, ce nest pas ce que vous en dites. Cest ce que lesautres en disent une fois que vous avez quitté la pièce. Les internautes ontaujourdhui de nombreux outils à leur disposition pour discuter et exprimer leur pointde vue. Ne pas écouter et apporter de réponse officielle revient à ne pas répondre autéléphone ou à leur raccrocher au nez. » (Jeremy Benmoussa) a. Qu’est ce que la veille sur Internet ?C’est le fait d’écouter la conversation qui se fait autour de la marque, de son secteurd’activité mais aussi sur les concurrents afin de mesurer sa e-réputation grâce àl’étape d’analyse de ces indicateurs.La veille est un gain de temps car elle est effectuée sur le long terme et évite de seretrouver face à des faits inconnus, une situation surprenante, un cas de crise qu’onaurait du mal à gérer de façon rapide car on est trop occupé à faire des recherchesponctuelles.La veille permet aussi de comprendre quelle est la source de la crise, d’où vientl’information, de quel émetteur, comment s’est elle propagée, etc.Veiller sur les conversations est essentiel, veiller sur les communautés aussi pourcomprendre l’évolution de ses cibles, savoir qui sont les leaders d’opinions et veillersur la concurrence pour voir ce qu’ils font et prendre en compte leurs agissements. b. La veille est d’abord quantitative puis qualitative. - La veille quantitative :Il s’agit de connaître la volumétrie des articles, posts, commentaires sur un sujet, unemarque, ses produits, ses services ou ses représentants. Cette veille s’effectue aucœur des medias en ligne, des commentaires associés aux articles, blogs, forums,Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 35
  36. 36. du micro-blogging, des plateformes d’échanges de vidéos, de photos, ou d’images,des réseaux sociaux ou des sites de comparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitrele niveau de buzz autour de la marque et le niveau d’exposition des internautes. - La veille qualitative :La veille qualitative est cette étape indispensable d’analyse qui va permettred’identifier les attributs d’image et de valeurs qui sont relatifs à la marque et quiengendrent des réactions positives ou négatives sur la Toile. Cette analyse desarguments et opinions d’internautes permet de créer des indicateurs qualitatifs quivont déterminer la valeur du « sentiment » à l’égard de la marque et donc demesurer sa e-réputation.Cela permet entre autres de déterminer les signaux faibles qui sont porteurs derisques.Pour cela il faut aussi passer par une veille concurrentielle qui comprend benchmarkconcurrentiel : analyser les marques concurrentes et leur présence sur le Web ; et lebenchmark de positionnement : surveiller et analyser les marques qui ont la mêmestratégie de positionnement sur des secteurs d’activités différents. c. Les outils de veilleIl existe pléthore d’outils gratuits ou payant sur le Web pour analyser ces grandesquantités d’informations. Outils d’analyse du bruit sur les médias sociaux, sur lesblogs, outils de cartographie de la blogosphère, etc. Il faut cependant être trèsvigilant avec ces outils et bien vérifier leur cohérence : qu’ils s’appuient sur dessources fiables, que la zone géographique soit celle désirée, etc.Comme le dit Aurélien Tissoux34, consultant en communication d’influence chezVélite Influence : « La veille doit se faire de manière intelligente, qualitativeet…humaine. Inutile de lancer X robots qui vont révéler des propos complètementisolés mais au contraire, réfléchir, traiter les signaux perçus. »34 Cf. Annexe n°1 : Interview d’Aurélien TISSOUXSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 36
  37. 37. Il ne suffit pas d’utiliser ces outils pour considérer que la veille effectuée est efficace.Il faut d’une part se poser les bonnes questions et d’autre part mettre les moyenshumains pour compléter l’analyse « automatique » de ces outils.Les questions à se poser pour effectuer une veille sont nombreuses. Il faut bien fixerses objectifs, savoir quelle décision la veille va appuyer : la veille est un outil d’aide àla prise de décision. Effectuer une veille permet de collecter des informations quiauront de la valeur seulement si elles sont utilisés dans un but précis par la suite. Ilfaut donc orienter sa veille en fonction de ses objectifs pour être plus efficace dans letri d’informations.➜ Le cas « Fight the Smear », le site de la campagne Obama 2008 :Exposer les rumeurs pour mieux les combattreLe cas Obama et Fight The Smear est révélateur de l’importance de la veille et de ceque l’on peut faire avec les informations qu’elle nous apporte. Obama et sacampagne électorale sont un exemple en matière de démenti de rumeur grâce à uneveille permanente et performante via du logiciel, de l’humain et du communautaire.En effet, un site a été mis en place, Fight the Smear, littéralement « Combattre lesragots », et consistait à exposer toutes les rumeurs autour de la campagne d’Obama.Le site dispose de plusieurs rubriques qui exposent toutes les rumeurs et les démentgrâce à des preuves. Ces preuves peuvent être des vidéos, des enregistrementsaudio, des rapports, de manière à ce qu’elles ne puissent pas être contestées. Cesite est un exemple d’une gestion remarquable de la rumeur qui sert donc Obama enterme d’e-réputation : d’une part il permet de montrer que le candidat est transparent,d’autre part, il prévient des dizaines de potentiels cas de crise.Ce site pointe du doigt les activistes à l’origine des rumeurs afin d’exercer unepression sur eux, de montrer quel est leur intérêt à lancer ces rumeurs et d’inciter lesmilitants à contre-attaquer et à diffuser la vérité. De plus, il est possible de prévenirdirectement le site d’une rumeur avec la rubrique « Report a smear » (« Signaler unerumeur ») . Le site permet donc de traquer les rumeurs qui circulent sur le Web et deprouver leur nullité sans attendre.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 37
  38. 38. Fight The Smear aura été la principale source d’informations des médias online etoffline pendant la campagne d’Obama et a été très efficace grâce à unprofessionnalisme impeccable des équipes, une veille performante et une granderéactivité à traiter les différents sujets (moins d’une demi journée à chaque fois). 3) Gérer la crise a. RéactivitéLa rapidité de la circulation de l’information sur Internet rend la réactivité commefacteur principal d’une gestion de crise réussie. Être réactif, agir dès que la crise naîtpour éviter son développement et réagir en temps réel aux différentes prises deparole sur le sujet. Il est important de noter cependant que la rapidité du Web ne doitpas inciter les marques à se précipiter, une prise de parole doit toujours êtreréfléchie. « Une rumeur sur Internet peut déboucher sur une crise et doit se géreravant tout avec sang froid. Il faut avant tout l’évaluer, ne pas répondre tous azimuts,ce qui pourrait revenir à crédibiliser la critique et lui donner de l’importance. En lamatière, l’attitude à adopter est la même qu’offline…il faut en revanche réagir plusvite » nous dit Aurélien Tissoux.➜ Le cas Dior et Galliano : Un très bon exemple de réactivitéPoint de départ : John Galliano, créateur star connu de tous et associé à une marquemythique : la maison Dior, est accusé par un couple de clients d’avoir lancé desinsultes antisémites dans un bar. Ce dernier nie.Facteurs amplificateurs de crise : Il se trouve que le web apporte la preuve endévoilant une vidéo amateur plus ancienne du dit créateur en état d’ébriété faisantbel et bien de telles injures. Cette vidéo est donc la preuve qu’il manquait pourdéclarer Galliano coupable. Elle se répand à une vitesse fulgurante sur le Net : 28000 « like » sur Facebook et près de 3000 tweets du site The Sun qui l’a publié. LesSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 38
  39. 39. internautes sanctionnent à l’unanimité les propos de Galliano. Nathalie Portmanégérie de la marque (et elle-même juive) témoigne dans les médias et explique êtreprofondément choquée par ses propos qu’elle condamne.C’est le début d’une chute libre pour le créateur, qui entache directement sur l’imagede la marque Dior. Ce cas est donc la preuve que l’identité numérique des individusclés est aussi importante que celle des institutions.Comment la marque a géré la crise : - Dior licencie Galliano le lendemain de la diffusion de la vidéo - La Maison Dior annonce la décision en interne avant l’information officielle - Suppression de toutes les mentions de Galliano des documents à usage externe : c’est comme s’il n’existait plus aux yeux de la marque.Jusqu’ici la marque a géré la situation en externe mais qu’en est il sur le Web ?On se rend compte que la marque ne prend plus la parole sur sa page Fan (à part unonglet communiqué) et interdit l’accès aux commentaires. La marque bloque doncl’interactivité sur Facebook : est ce une bonne chose ? Cela ne permet pasd’empêcher les commentaires sur le Web mais évite déjà un dérapage sur la pagefan qui aurait été évident.Cependant, les internautes ne s’arrêtent pas à cela et créent une page non-officiellede Galliano pour le critiquer.Enseignements à tirer : Ce cas montre bien que la réputation d’une personne peutinfluer directement sur l’image d’une entreprise. Dans ce cas-ci, Galliano a plussouffert de cette crise que la maison Dior car elle a su prendre les mesuresnécessaires et surtout avec une rapidité exemplaire.La réactivité est donc la clef pour une gestion de crise performante. La marque aurasouffert de cette crise économiquement parlant, mais aura géré sa réputation dudébut à la fin.Cependant bloquer l’accès aux commentaires sur sa page fan Facebook n’empêchepas les internautes de s’exprimer et peut apparaître comme une sorte de censure,cela nous ramène à la diplomatie et au respect de la liberté de l’expression del’internaute.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 39
  40. 40. b. Diplomatie et respect de l’internauteGérer la crise c’est d’abord faire preuve d’empathie : être à l’écoute de sacommunauté plutôt que d’activer des leviers juridiquesAvoir recours à la justice en demandant la suppression d’un contenu n’est pas tout letemps la bonne solution, en effet cela peut avoir un effet très négatif en exposantbeaucoup plus le contenu que sans cette procédure juridique.On appelle cela « Leffet Streisand » depuis que la chanteuse du même nom ademandé en 2003 de supprimer une photo aérienne de sa maison alors qu’elle étaithébergée parmi un millier d’autres sur un site très mal référencé. En demandant sasuppression, sa diffusion a été multipliée alors que le meilleur moyen était de ne pasagir ou bien de demander avec diplomatie au photographe concerné de la retirer.La réaction à une attaque doit être au cas par cas. Cependant il peut déjà y avoirquelques recommandations en la matière : - Il faut juger le risque réel d’une attaque et ne s’adresser à l’émetteur du contenu compromettant que si c’est une réelle menace, et qu’elle risque de se répandre. S’il s’agit d’une rumeur : si elle paraît crédible et risque d’être prise pour une réalité, si l’émetteur a un réel but et un plan d’attaque il faut la démentir publiquement. Rendre visible une rumeur c’est la contrer (cf. Fight the Smear pour la campagne d’Obama évoquée précédemment). - Toujours prouver ce que l’on avance. Pour démentir et contrer une rumeur il faut également apporter des preuves, Internet est un espace où tout et n’importe quoi circulent, les internautes ont appris à se méfier et sont donc sensibles aux preuves apportées. - La diplomatie est souvent le meilleur moyen de gérer les situations de crise. Les mécanismes de défense par la justice sont jugés très offensifs et parfois, une prise de parole en toute transparence permet de mieux rétablir la situation qu’une censure ou un procès. De plus un procès nécessite une procédure assez longue en général alors qu’un cas de crise doit être géré dans l’urgence. - Il vaut mieux valoriser son droit de réponse sur Internet : cela consiste à être en droit de réagir à une critique ou une information erronée sur le contenuSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 40
  41. 41. d’un blog/site en publiant un article avec sa version des faits qui sera ensuite publié par l’auteur dans les trois jours suivant l’envoi du texte. - Pour plus de réactivité, il est aussi possible de répondre directement dans le fil de commentaires pour répondre à l’auteur. Cette pratique est en général appréciée lorsque la marque s’explique de façon transparente dans les commentaires, et cette réponse peut même être mise en avant par l’auteur. Pour s’assurer plus de visibilité il faut bien évidemment être réactif pour pouvoir apparaître dans les premiers commentaires.La crédibilité d’une marque et son capital confiance s’acquiert par le respect desinternautes. Prendre au sérieux les consommateurs et ne pas essayer de les leurrersont des attitudes essentielles : éviter le mensonge, les preuves douteuses, les fauxcommentaires, les faux profils d’utilisateurs qui seront toujours démasqués etpeuvent se retourner contre la marque plus vite qu’il n’y paraît.➜ Le cas Nestlé et Greenpeace: Un bon contre-exemple en terme d’effetStreisand, de manque de diplomatie et de non-respect de l’internaute.Au printemps 2010, Nestlé a subi une crise importante sur Internet.Point de départ : Greenpeace a attaqué la marque pour ses pratiques liées à l’huilede palme et à la déforestation, les dangers pour la biodiversité et la santé. Nestlé estdonc attaquée au travers de sa marque phare : Kit Kat qui contient de l’huile depalme dans ses barres chocolatées.Greenpeace dénigre la marque dans une vidéo postée sur YouTube et parodie lelogo Kit Kat.Les 3 étapes de la mauvaise gestion de crise, qui n’ont fait que l’empirer :- Faire retirer la vidéo de YoutubeNestlé fait retirer la vidéo, en conséquence, Greenpeace accuse Nestlé de censure,la marque se voit blâmée et Greenpeace et sa vidéo gagnent en visibilité (effetStreisand). Les internautes prennent tous la parole sur les médias sociaux avec deSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 41
  42. 42. nombreux commentaires négatifs, notamment sur la page Facebook de Nestlé.- Un community management très mal maitrisé puis un silence prolongéLe Community Manager se contente de renvoyer les consommateurs mécontentsvers une simple page institutionnelle puis répond avec un ton sec et de plus en plussur la défensive. Il informe ensuite que les réactions des internautes ayant mis enphoto de profil le logo détourné de Greenpeace (Nestlé Killer) seront supprimés. Ànouveau, les internautes crient à la censure puis le Community Manager s’arrêtesoudain de prendre la parole pendant plusieurs jours.- Une nouvelle prise de parole avec des excuses et des solutionsLe fait que Nestlé reprenne la parole face à la colère des internautes montre bienque la marque s’est rendue compte de ses faux pas. Ce qu’elle a fait dans cetroisième temps, elle aurait du le faire dès le début c’est-à-dire prendre des mesuresconcrètes.Pourquoi la crise est importante : Elle tourne autour d’une polémique sur le web quirallie un grand nombre d’internautes : à la fois ceux qui ne supportent pas que lesmarques manquent de transparence, ceux qui sont pro-développement durable ouencore les « suiveurs » qui vont participer à la viralisation du contenu.Enseignements à tirer :Dans ce cas de crise, Nestlé ne traite pas ses internautes avec respect, ne répondpas au cas par cas, ne calme pas le débat mais l’envenime en étant sur la défensiveet en supprimant les prises de parole. Nous somme sur un espace de libreexpression, supprimer les commentaires est une grossière erreur car elle ne fait queles mettre en valeur et pointer du doigt la marque. De plus, disparaître des réseauxsociaux, c’est laisser planer le doute et laisser la crise s’empirer car les internautess’emparent du dialogue.Les marques ne doivent pas se dire qu’elles peuvent maîtriser les argumentsnégatifs des internautes par le biais de la menace ou de la censure. Internet est unSolange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 42
  43. 43. espace infini de liberté d’expression et c’est ce qui est revendiqué sur les médiassociaux. Les entreprises doivent donc s’assurer d’instaurer un dialogue transparentet d’écouter ses internautes. Une communauté de taille importante peut être un fortatout pour une marque, mais elle peut à la fois se retourner contre elle et devenir undanger.Cette affaire Nestlé est un cas d’école en terme de contre exemple : autoritarismesur le web, manque de transparence, mécanisme de défense abusif, mépris desinternautes et aucun dialogue instauré.Ce cas pose aussi le problème du community management défectueux. c. Community Management maitriséLe dialogue au sein des espaces communautaires doit être géré par une personnecompétente pour d’une part, gérer le conflit et répondre de façon adéquate auxinternautes et d’autre part, ne pas empirer la situation. Quelques marques ont decette façon envenimé la crise à cause d’une mauvaise gestion de leur communautéet du discours de la marque.Par exemple, Marc Jacobs a connu une crise digitale à cause d’un stagiaire quigérait le compte Twitter officiel de la marque et qui s’est défoulé sur le compte eninsultant son PDG. La marque a supprimé les tweets trente minutes après puis atenté d’expliquer qu’elle s’était fait hacker son compte, sauf que quarante-huit heuresaprès elle poste une annonce sur Twitter à la recherche d’un nouveau stagiaire pourdu community management (le stage du dernier étant terminé).Confier son community management doit donc être à une personne de confiance etqualifiée pour, qui connaît l’entreprise et est capable d’en être le porte-parole officiel.Le community manager peut être un danger pour l’entreprise s’il ne connaît pasl’entreprise, il doit être en lien directement avec un gérant de l’entreprise. Il ne s’agitpas de donner la gestion de sa présence sur les réseaux sociaux à un communitymanager d’agence qui ne maîtrise pas les faits. L’importance de la crise digitalenécessite que l’entreprise soit en contact direct avec les internautes, pour cela elledoit mobiliser des personnes en interne pour manager sa communauté.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 43
  44. 44. d. La transparence à tout prixLa transparence est le premier facteur de confiance auprès des internautes et c’estde toute façon devenu une évidence pour les marques qui sont aujourd’huisurexposées sur le web. Il vaut mieux être transparent plutôt que de se protéger carla communauté finira par démasquer l’entreprise et dans ce cas, la marque peutconnaître une situation critique. Lorsqu’elle est déjà en situation de crise, le mieuxest d’admettre ses erreurs et de jouer sur le parler-vrai, qui sera beaucoup plusrécompensé par les internautes plutôt que de rester flou, évasif, ou encore pire, dene pas prendre la parole et laisser les internautes créer la polémique.➜ Le ca H&M : Chercher à se justifier, manquer de transparence et réagir troptard.On peut également citer le cas H&M : La marque a subi une forte critique de ses fanssur sa page Facebook suite au fait qu’un magasin New Yorkais aurait détruit des finsde séries pour qu’elles soient inutilisables, alors qu’ils auraient pu les donner auxplus démunis. Résultat : les fans Facebook sont choqués et expriment leurmécontentement, la marque cherche à se justifier et à s’excuser elle-même, puis elletente de repousser les commentaires dans les anciens résultats de sa page enpubliant des news en grande quantité pendant tout un week-end. Ceci est perçucomme une forme de censure par ses fans qui n’apprécient pas le geste. La marquecomprend qu’elle doit agir et met en place l’opération « un vêtement est acheté, unautre est donné » mais il est déjà trop tard, les commentaires négatifs sont déjàindexés par Google et la réputation de la marque est entachée.Les enseignements à tirer : La marque aurait dû dès le début mettre en place sonopération « un vêtement est acheté, un autre est donné » et faire son mea culpaauprès de sa communauté au lieu de chercher à étouffer l’affaire.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 44
  45. 45. ➜ Le cas BP: Savoir reconnaître sa responsabilité et prendre des initiativesPoint de départ : En Avril 2010, lexplosion de la plate-forme pétrolière DeepwaterHorizon au large des côtes du golfe du Mexique a créé l’un des plus gros cas decrise de réputation pour BP.Les facteurs amplificateurs de crise : - Les erreurs de prise de parole du PDG de BP, Tony Hayward, qui a voulu minimiser l’événement en disant par exemple que l’impact environnemental de la marée noire sera « très très modeste » ou encore le fait de qualifier cela de « fuite minuscule par rapport à l’immensité de l’océan ». - Les internautes qui ont attaqué BP en détournant son logo sous maintes et maintes formes, qui ont créé des fausses identités de BP sur les réseaux sociaux pour dénigrer la marque. - L’événement en lui-même : la fuite se propage et n’arrange rien à la réputation de BP.La réaction de BP : des efforts de prises de parole et une présence sur le web social.BP a su témoigner de sa bonne volonté en multipliant les prises de parole sur le web,en créant des comptes officiels pour donner des informations en temps réel surl’avancé des dispositifs visant à améliorer la situation. La marque ne fait pas taire lesopposants et ne censure pas les contenus négatifs.BP a joué sur la transparence, sans nier sa responsabilité et en mettant en œuvredes actions pour effacer les traces de la marée noire.C’est surtout le départ du PDG qui a calmé la crise et depuis son départ, BP publierégulièrement du contenu pour témoigner de l’amélioration de la situation (vidéos decommerçants touchés par la marée noire qui témoignent de cette amélioration, unfilm de 20 min « BP : A year of change » qui montre les efforts faits par la marque)Enseignement à tirer : la marque a su reconnaître sa responsabilité, n’a pas censuréles contenus et s’est efforcé de rester présente sur la Toile, on peut donc dire qu’ellea réussi à « limiter la casse » sur Internet.Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 45

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