L'é-réputation par Solange DERREY - Mémoire de Master 1

Solange DERREY
CHEPAM 4A
ANNÉE 2010 /2011

LES NOUVEAUX ENJEUX DES
MARQUES SUR INTERNET

➜ INTERNET ET LA GESTION DE LA
REPUTATION EN LIGNE

PROBLEMATIQUE : Comment les entreprises peuvent-elles gérer
leur réputation en ligne en situation de crise alors qu’elles sont
attaquées au travers de leurs marques par un internaute de plus
en plus conscient et acteur des relations marque/consommateur ?

Directrice de mémoire :
Sandrine Andro, Directrice du Planning
Stratégique de Makheia Affinity

Solange DERREY – ISCOM - CHEPAM 4A - Mémoire : Internet et la gestion de la réputation en ligne 1

REMERCIEMENTS

En préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont
apporté leur aide et ont contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je remercie tout particulièrement Madame Sandrine ANDRO, directrice de ce
mémoire, et Madame Sylvie GILLIBERT, ma tutrice, pour leur écoute et leurs
conseils.

J'exprime ma gratitude à tous les consultants rencontrés qui ont accepté de
répondre à mes questions avec grand intérêt et avec qui j’ai pu longuement
échanger sur mon sujet pour mieux l’appréhender.

Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m’ont donné de leur temps pour me
faire part de leur réflexion et qui m’ont apporté leur soutien lors de la rédaction de
ce mémoire.


SOMMAIRE

INTRODUCTION - page 5

PARTIE 1 : INTERNET A TOUT CHANGÉ - page 6

1- Internet : un média en mutation rapide - page 6

a. D’un Web des sites à un Web social et instantané - page 6
b. L’évolution de la communication digitale - page 7

2- Aujourd’hui, le Web est le nouveau lieu d’influence - page 8

a. Un média de masse qui touche tout le monde - page 8
b. Le média de l’information utile - page 9
c. Le média de la prescription et de l’influence - page 9

3- Un Web de plus en plus social et mobile - page10

a. L’ère sociale - page 10
b. Le Web en temps réel - page 11
c. L’ère de la mobilité - page 11

PARTIE 2 : L’E-RÉPUTATION ET SES ENJEUX POUR LES MARQUES 13

1- L’influence et la réputation se font sur Internet - page13

a. La notion d’influence sur le Web - page 13
b. La réputation et l’e-réputation des entreprises et des marques -page 15
c. Les lieux de prise de parole (et donc lieux d’influence) - page 17

2- Les enjeux de l’e-réputation pour les marques - page 20

a. Pas de frontière entre l’image de marque et l’image
numérique - page 20
b. Internet a changé la manière de collecter et d’analyser
l’information - page 21
c. « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en
dit »- page 22
d. La puissance du Web participatif - page 23

3- La crise sur Internet - page 25

a. Qu’est-ce qui définit un cas de crise et une crise digitale ? - page 25
b. Les différents types de crise - page 26


c. La rumeur - page 26

PARTIE 3 : GÉRER SA RÉPUTATION EN LIGNE – page 27

1- Gérer sa présence en ligne - page 27

a. Être visible - page 27
b. Protéger sa marque- page 29
c. Gérer sa prise de parole et forger sa communauté - page 32

2- L’importance de la veille - page 34

a. Qu’est-ce que la veille sur Internet ? - page 35
b. La veille est d’abord quantitative puis qualitative - page 35
c. Les outils de veille - page 36

3- Gérer la crise - page 38

a. Réactivité - page 38
b. Diplomatie et respect de l’internaute - page 40
c. Community Management maitrisé - page 43
d. La transparence à tout prix - page 44

CONCLUSION - page 46

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE - page 48

ANNEXES - page 51


INTRODUCTION

Internet a tout changé. Les moyens de communiquer, de s’informer, d’acheter, de
consommer sont révolutionnés. Internet est devenu le lieu où se fabrique une grande
partie de l’opinion publique. Y être visible et faire parler de soi est devenu essentiel
pour les marques, mais pas de n’importe quelle façon : Internet est une véritable
mémoire commune. Tout ce qui se dit est comme gravé dans la pierre, Internet
génère la création d’une identité numérique et d’une réputation en ligne qui influent
sur l’image globale des entreprises et des personnes. Cette réputation est en
majorité ce que les internautes disent des marques et non pas ce qu’elles diffusent
d’elles-mêmes. Ignorer les prises de parole des internautes équivaut à ne pas
maîtriser une grande partie de son identité de marque et de l’environnement dans
lequel elle évolue. Ne pas être présent sur le Web revient à laisser les internautes
prendre la parole à notre place. On l’aura compris, pour les entreprises, savoir ce
que les internautes perçoivent d’elles au travers de leurs marques et gérer cette
image devient donc un véritable défi. Mais comment savoir quelle place doit avoir
l’entreprise sur Internet, quels sont les codes de conduite du Web ? Comment créer
et fédérer une communauté autour d’une marque ? Comment prévenir un cas de
« bad buzz » et en cas de crise, comment gérer la situation pour ne pas entacher la
réputation globale de l’entreprise ?

Au travers de ce mémoire, nous tenterons de donner une réponse à la problématique
suivante : comment les entreprises peuvent-elles gérer leur réputation en ligne en
situation de crise alors qu’elles sont attaquées au travers de leurs marques par un
internaute de plus en plus conscient et acteur des relations
marque/consommateur ?

Nous verrons dans un premier temps comment le Web a changé la donne et en quoi
il est devenu le principal terrain de l’influence. Puis, nous analyserons quels sont les
enjeux de la e-réputation et du Web collaboratif pour les marques dans le but
d’énoncer, dans une troisième et dernière partie, des recommandations stratégiques
dans le cadre de la gestion d’e-réputation en temps de crise.


PARTIE 1 : INTERNET A TOUT CHANGÉ

1- Internet : un média en mutation rapide

a. D’un Web des sites à un Web social et instantané

Depuis son invention, Internet a évolué de façon très rapide voyant l’apparition de
nouveaux modes de communication qui influent sur la société toute entière, le
rapport aux autres, le rapport à l’information, les échanges commerciaux, etc.
Ce n’est pas l’évolution du nombre d’internautes qui est significatif (même s’il évolue
de manière rapide) mais les usages qui sont fait d’Internet. Le Web a connu
plusieurs périodes significatives pour arriver à l’Internet d’aujourd’hui.

[1994 - 2001] : Les débuts d’Internet
Au milieu des années 1990, Internet ce sont des sites, des portails d’informations et
moteurs de recherche. Les internautes s’émerveillent de cet accès « infini » à
l’information et à la puissance de la communication par courriel. Les entreprises
s’adressent aux consommateurs de façon descendante et les internautes consultent
Internet principalement pour l’e-mail et les sites.

[2001] : L’éclatement de la bulle Internet
En 2001, Internet entre réellement dans les foyers, les internautes commencent petit
à petit à acheter en ligne, à suivre des conversations de groupes, à faire des
rencontres sur Internet.

[2001 - 2006]
Le e-commerce s’installe comme une tendance de fond et non une mode. Wikipédia
émerge et s’impose. Les grands médias offline commencent à croire au potentiel du
web et s’y installent également. En 2005, les sites de partage de contenus vidéos
émergent (YouTube et Dailymotion). Les internautes ne sont plus passifs comme au
départ, ils deviennent à présent acteurs du Web.
Ensuite, les blogs apparaissent, au début comme une tendance, puis s’imposent,
définissant ainsi une nouvelle période du Web : le Web 2.0 comme l’a nommé Tim


O’Reilly, autrement dit le Web social, communautaire. Les blogs (Skyblog, Overblog,
etc.) généralisent le principe du commentaire sur un contenu et offre la parole aux
internautes qui peuvent alors créer leurs espaces personnels et s’exprimer sur le
World Wide Web.

[2006 à nos jours] : l’ère sociale, instantanée et mobile
En 2006, le Web 2.0 s’est imposé. Les réseaux sociaux deviennent incontournables.
Bien sûr, les réseaux sociaux existaient déjà entre 1997 et 2003 (Sixdegrees, Black
Planet, Copains d’avant, Viadeo, Linkedin…), mais c’est réellement en 2003 qu’ils
prennent toute leur importance avec MySpace et surtout en 2006 avec l’ouverture de
Facebook à tous (à l’origine Facebook étant un réseau réservé aux étudiants
d’universités américaines).
Le Web en temps réel prend forme au travers de Facebook et Twitter où l’information
est partagée instantanément, transformant Internet en un véritable média puissant et
ultra rapide.
L’explosion de l’Internet mobile marque un nouveau tournant pour le Web qui devient
encore plus accessible, mobile et révolutionne les usages.

b. L’évolution de la communication digitale

Internet étant un outil de communication entre individus, il est donc normal que dès
le départ, les entreprises et les marques l’utilisent également comme outil de
promotion et de communication. La communication digitale a donc elle aussi évolué
au fil de ces périodes.
Au départ, la publicité sur Internet est basée sur l’achat d’espace publicitaire via le
coût par clic, les bannières ainsi que le référencement sur les moteurs de recherche.
Ensuite, le marketing digital prend forme. En 2001, Google lance les liens
sponsorisés, début de son véritable succès. Le référencement payant et naturel
devient un outil stratégique pour les marques.
On voit ensuite arriver le CRM (Customer Relashionship Management), outil de
gestion de la relation client, les entreprises ne jurent que par ça, à grands coups
d’analyse de l’audience, de campagne de fidélisation via emailings et tracking des
internautes.


Puis l’ère du marketing B to C (Business to Consumer) passe à celle du C to C
(Consumer to Consumer), la marque prend conscience qu’elle vit au travers du
discours des internautes. L’ère sociale est entamée et l’influence devient la principale
préoccupation des marques. On ne parle alors plus que de buzz marketing, de
marketing viral et de « conversation autour de la marque ». Les entreprises prennent
conscience d’un Web qui a totalement changé et qui devient lieu de débat public
avec comme principaux acteurs : les internautes, et plus seulement les institutions.

2- Aujourd’hui le Web est le nouveau lieu d’influence

a. Un média de masse qui touche tout le monde

Internet s’est démocratisé et touche une très large audience. Contrairement aux
idées reçues, Internet n’est plus un média pour les privilégiés, comme il pouvait l’être
à son arrivée. Aujourd’hui, Internet est synonyme d’accessibilité :
• 20% de la population mondiale est connectée, dont 63% des Français et 70%
des Américains1.
• La France comptait 38,3 millions d’internautes en décembre 2010. C’est 10 %
de plus que l’année précédente. Si le nombre d’internautes est en
augmentation, la fréquentation quotidienne est, elle aussi, en hausse.
Médiamétrie constate en effet que les Français sont chaque jour près de
24 millions à se connecter, soit 15 % de plus qu’en 20092.
• 37,5 millions de Français de 11 ans et plus se sont connecté au moins 1 fois à
Internet en 2010 soit 70% de la population3.
En France, si les cadres demeurent les populations les plus utilisatrices, 70% des
ouvriers ont intégré le World Wide Web dans leur quotidien (15% en 2001)4.
En France toujours, les moins de 25 ans représentent 25% des internautes (40% en
2001) 4. Mais contrairement à l’idée reçue d’un média principalement ciblé sur les
1
Fleishman Hillard et Institut Harris Interactive, « Digital Influence Index », juin 2010, http://digitalinfluence.fleishmanhillard.com/

2
Médiamétrie, « Année Internet 2010 », 2011, http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2010-mobilite-reseaux-
sociaux-le-media-internet-bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421

3
Médiamétrie, « L’audience en France », Communiqué de presse, juillet 2010

4
Médiamétrie, «Observatoire des usages Internet », février 2011 : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/2001-2010-
de-16-a-38-millions-d-internautes-en-france.php?id=402


jeunes et les CSP +, Internet est un média qui réunit tout le monde et son utilisation
progresse dans toutes les tranches d'âge. La dernière décennie est surtout marquée
par l'avènement des « silver-surfer » (50 ans et +) avec 8 fois plus de « 65 ans et + »
qu’il y a 10 ans en France. De plus, Internet se féminise : la part de femmes
internautes est aujourd’hui presque égale à celle des hommes, elles représentent
49% des internautes contre 51% pour les hommes.

Les motivations des tranches d’âges diffèrent bien évidemment : les jeunes sont
tournés vers les jeux vidéos, la musique et les sites de conversation, alors que les
33-44 ans sont intéressés par l’information santé, sont les premiers acheteurs du
Web et sont adeptes des services bancaires à distance.

b. Le média de l’information utile

Les internautes considèrent Internet comme le média de l’information utile. Ils
trouveront facilement l’information recherchée sur le Web grâce aux sites
spécialistes, moteurs de recherche, blogs et aux réseaux sociaux qui relaient et
amplifient l’information.
Il n’y a qu’à regarder l’important trafic sur le site Wikipédia qui est devenu une
référence lorsque l’internaute recherche une information.
Cependant, si les consommateurs placent Internet en première position en ce qui
concerne l’information utile, il est loin derrière les médias dits traditionnels (Presse,
TV) sur l’information de qualité et de confiance.

c. Le média de la prescription et de l’influence

Internet est devenu le média de référence de l’influence, de la recommandation et de
la prescription. Il est considéré par les internautes comme un média crédible qui offre
l’accès à une masse d’informations permettant de se forger sa propre opinion.
Le Web est deux fois plus influent que la télévision et cinq à six fois plus influent que
les médias radio et magazines.5

5
Fleishman Hillard et Institut Harris Interactive, « Digital Influence Index », juin 2010,
http://digitalinfluence.fleishmanhillard.com/


Les avis de tiers sur le Net sont de véritables outils d’aide à la décision d’achat pour
l’internaute : 90% des internautes lisent les avis consommateurs et 93% d’entre eux
les considèrent utiles6.
Près de 8 internautes sur 10 (78%) déclarent avoir consulté un site Internet avant
d’acheter un produit que ce soit sur Internet, en catalogue ou en magasin.
Les sites considérés comme les plus influents sur Internet dans la préparation des
achats sont :
• Les sites marchands pour consulter les fiches produits (65%)
• Les sites marchands pour lire les avis des internautes (62%)
• Les portails/moteurs de recherche (59%)
• Les comparateurs de prix (55%)
Les jeunes sont plus nombreux (21%) à consulter les réseaux sociaux avant de
préparer un achat, comparé à la moyenne des internautes (15%)7.

Les articles de blogueurs sont, entre autres, une des sources pour les internautes à
la recherche d’informations ou de recommandations, cependant les contenus payés
par les marques (billets sponsorisés) ne sont pas perçus comme des sources fiables.
Selon le constat de l’étude Harris Interactive et Fleishman Hillard, les
consommateurs attachent beaucoup plus de crédibilité au « earned média » plutôt
qu’au contenu payé par les marques. 5

3- Un Web de plus en plus social et mobile

a. L’ère sociale

Les dernières années ont été marquées par l'avènement des réseaux sociaux.
Aujourd'hui, 22 millions de Français sont inscrits sur au moins un réseau social, soit

6
EasyPanel, « TestnTrust », septembre 2010 : http://testntrust.blogspot.com/2010/09/testntrust-dans-le-
parisienaujourdhui.html
7
FEVAD –Médiamétrie//NetRatings, « 5ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes », juin 2009 :
http://www.fevad.com/espace-presse/11-06-09-internet-incontournable-dans-le-processus-d-achat-des-internautes-1


près de 6 internautes sur 10 (59%).8 De plus, 40% des utilisateurs de médias
sociaux se connectent au moins une fois par semaine en France selon Médiamétrie.9
Facebook comptabilise 600 millions d’utilisateurs dans le monde et le site reçoit une
audience moyenne de 21 millions de visiteurs uniques en France par mois en 2010,
ce qui fait de lui la 5e audience Internet de l’Hexagone10.
De plus, Facebook est devenu aux Etats Unis le site le plus consulté, devant
Google11.

b. Le Web en temps réel

Aujourd’hui la connexion à Internet est de plus en plus rapide, facile et multi-
supports : de l’ordinateur du bureau à celui de la maison, en passant par le
smartphone, la télévision, la tablette ou encore le Web des objets (« Web 3.0 »).
L’échange est de plus en plus intense, les internautes disposent de plus en plus de
moyens pour échanger entre eux : réseaux sociaux, forums, sites d’avis, blogs etc.
De plus, les informations sont portées de façon automatique à l’internaute : plus
besoin de rafraichir les pages, sur les sites comme Facebook et Twitter, l’information
est instantanée.
Twitter est sûrement le meilleur exemple pour illustrer la notion de temps réel. Le but
de ce site de micro-blogging est de relayer l’information ou de la diffuser de manière
très rapide en 140 caractères maximum. Chaque tweet va en général rediriger
l’utilisateur vers un lien afin d’en savoir plus, et le site privilégie l’information courte,
rapide et fraiche.
La notion de « live-tweeting » illustre bien cette tendance à l’instantanéité : le fait de
tweeter en direct un événement pour le commenter auprès de ses « followers ».
Les internautes se sont approprié Twitter et en ont fait un véritable média diffuseur
d’informations en temps réel. Ce qui accélère également cette rapidité de diffusion
de l’information c’est le moteur de recherche Twitter Search très performant ou

8
Médiamétrie, «Observatoire des usages Internet », février 2011 : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/2001-2010-
de-16-a-38-millions-d-internautes-en-france.php?id=402
9
Digiculture, Les médias sociaux en France deviennent prescripteurs d’achat, 6 aout 2010, (Rapport de l’étude Médiamétrie
O.U.I), http://www.digiculture.fr/2010/08/les-medias-sociaux-en-france-deviennent-prescripteurs-dachat/ Rapport étude
Médiamétrie OUI 2009
10
Médiamétrie, « Bilan de l’année Internet 2009 », publié en 2010 : http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-numero-5-des-
sites-les-plus-visites-en-france-39750052.htm
11
AFP, « Facebook plus visité que Google ? », in L’Express, 1er janvier 2011 :
http://www.lexpress.fr/actualite/societe/facebook-plus-visite-que-google_949230.html


encore le « hashtag » qui permet de tagger soi-même ses propres tweets afin qu’ils
soient mieux référencés dans ce moteur.
Pour citer d’autres illustrations de cette notion d’instantanéité, on peut également
parler du RSS Cloud qui permet de rafraichir instantanément les remontées des flux
RSS.

c. L’ère de la mobilité

Cette notion de temps réel est aussi importante notamment grâce à l’évolution de
l’Internet mobile. La démocratisation des smartphones et l’augmentation du nombre
d’abonnés à des forfaits illimités permettent la consommation d’un Web nomade qui
change la manière de s’informer, de consommer, de se comporter et de considérer
les marques. Le mobile facilite et multiplie les échanges, le mobinaute reçoit ses
informations en push et peut être constamment connecté à Internet.

Au premier trimestre 2011, 16,1 millions de Français se sont connectés au Web ou à
une application via un téléphone portable. Soit environ 3,4 millions de plus qu'au
cours des trois premiers mois de 2010, d'après le dernier bilan de Médiamétrie12, ce
qui représente une très forte progression. De plus, d’après Morgan Stanley, en 2015
il y aura plus de connexions à Internet via le mobile que par un ordinateur portable13.

Les usages les plus populaires sont la lecture d’emails, les informations, les réseaux
sociaux, les jeux et la musique. Les réseaux sociaux sont parmi les services mobiles
en plus forte progression. La proportion d'utilisateurs du Web mobile visitant les sites
des réseaux sociaux a augmenté, en passant de 30% à 46% dans le monde, et de
26% à 50 % sur les marchés émergents, selon l'enquête annuelle TNS Mobile Life
2011. En France, elle s'établit à 39 %14.

12
« Plus de 16 millions de Français connectés à l'Internet mobile », in Capital, le 29 avril 2009: http://www.capital.fr/a-la-
une/actualites/plus-de-16-millions-de-francais-connectes-a-l-internet-mobile-594563
13
Morgan Stanley, « Mobile internet report », décembre 2009,
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/mobile_internet_report122009.html
14
TNS SOFRES, « TNS Mobile Life », mars 2011 : http://discovermobilelife.com/


Le mobile change les comportements notamment avec la géolocalisaton
(Foursquare, Facebook Places et autres) qui permet de rechercher une information
non pas par une requête sur moteur mais selon l’endroit où l’on se situe.
Désormais, la réputation se construit donc également en fonction du lieu où l’on se
trouve.

PARTIE 2 : L’E-RÉPUTATION ET SES ENJEUX POUR LES MARQUES

1 – L’influence et la réputation se jouent sur Internet

a) La notion d’influence sur le web

L’influence
Dans l’ère médiatique classique, l’information est diffusée par un petit nombre
d’acteurs (politiques, journalistes…) qui détiennent l’influence. Avec le web, l’opinion
elle-même dispose de moyens de diffusion et devient donc un média à part entière.
L’influence prend donc plusieurs chemins et n’est plus à sens unique. On voit se
former des influenceurs sur la Toile qui fabriquent l’information eux-mêmes et
régissent le Web en faisant la pluie et le beau temps de la réputation des marques.
Internet est donc devenu le carrefour médiatique central de l’influence.
Média du ciblage et de la recommandation, prescription, c’est désormais sur Internet
que se forme le débat et la fabrique de l’opinion publique. C’est le média le plus
influent car il permet de faire évoluer les esprits en offrant la liberté de s’informer et
ne contraint pas les consommateurs comme les messages unilatéraux des autres
médias.

Qu’est ce qu’un influenceur ?
« Un influenceur ou influencer est un individu qui par son statut ou son exposition
médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers
donné. Son rôle est moins direct en terme de recommandation que celui d’un
prescripteur mais son influence peut être plus étendue. La notion d’influencer est


surtout utilisée sur Internet car ce média est un vecteur d’influence pour de
nombreux individus (blogueurs par exemple) »15.
Selon le Mercator, « les influenceurs comprennent les préconisateurs qui
recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les
leaders d’opinion, à titre professionnel (par exemple les journalistes) ou du fait de
leur autorité naturelle ».

Forrester distingue deux types d'influenceurs sur les réseaux sociaux16. Le premier
type correspond aux internautes qui publient une opinion concernant des produits,
services et marques sur les blogs, réseaux sociaux ou sites d’avis consommateurs.
Ils seraient responsables de 80 % du milliard de contenus influents postés en 2010.
Ensuite viennent les internautes qui contribuent à la diffusion du contenu.
Les influenceurs représentent un petit nombre de personnes : Forrester estime que
13,8 % des internautes publient 80 % des avis influents, et 6,2 % assurent 80 % de
leur diffusion sur les services de socialisation. En Europe, la part de ces influenceurs
est encore plus restreinte : seulement 11,1 % des internautes produisent 80 % des
posts influents et 4 % en assurent 80 % de la diffusion.

Les influenceurs peuvent également être définis selon plusieurs profils comme le fait
Sandrine Szabo17 : les créateurs de tendance, les guetteurs, les leaders d’opinion,
les experts, les célébrités et les social ring leaders.
• Les "créateurs de tendance" sont à l'origine des premiers contenus. Ils sont les
premiers à parler d’un produit sur la Toile et leurs avis sont guidés par leur
« cœur » et non par une logique promotionnelle ou mercantile. Ils sont suivis
par un petit nombre de personnes et ne sont parfois même pas conscients de
leur influence.
• Les guetteurs - Ils observent tout ce qui se passe et vont dénicher l’information en
premier. Ils sont inconnus du public, ce sont des « veilleurs de l’ombre » qui
permettent à ceux qui diffusent les « news » d’avoir des informations toutes
fraîches.

15
Définition tirée du site Définitions-Marketing.com : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Influenceur-ou-Influencer
16
« Les influenceurs sur les réseaux sociaux », in Journal du Net E-business, 20 décembre
2010 :http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/les-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux.shtml
17
Sandrine Szabo, « 6 types d’influenceurs », in Blog Profession Web, 26 février 2008 : http://blog.profession-
web.ch/index.php/473-6-types-d-influenceurs


• Les leaders d'opinion – Ce sont les premiers à essayer les produits et ils
réussissent à transmettre leurs jugements aux autres de manière assez facile
et rapide.
• Les experts – Ils sont légitimes à parler d’un sujet sur lequel ils sont experts, ils
sont donc très respectés et deviennent une référence pour le public. Ils sont
dotés d'un important pouvoir d'influence.
• Les célébrités – Ce sont les stars qui sont connues de tous et disposent donc
d’une influence très importante.
• Les « social ring leaders » sont ceux qui vont propager le buzz grâce à
l’importance de leur réseau et leur facilité à influer sur celui-ci.

b) La réputation et l’e-réputation des entreprises et marques

Dans un monde de surconsommation, où la concurrence est rude dans presque tous
les domaines, où les consommateurs ne croient plus en la publicité18, où Internet
offre un accès à l’information sans limite, et où les internautes ont le pouvoir et sont à
l’origine des débats d’idées et d’images, la réputation est devenu un moteur de
valorisation.
Les marques ont toujours veillé à leur réputation mais cela en diffusant leurs propres
messages, de façon unilatérale, aujourd’hui avec le web 2.0, les internautes sont les
principaux constructeurs de cette réputation.
Sur Internet, les entreprises se créent de véritables identités numériques.

La réputation en ligne est devenu un facteur important à prendre en compte avec
l’explosion des réseaux sociaux en 2006 et l’arrivée d’une large audience sur le net.

« La réputation est une valeur qui ne rentre pas encore dans la valorisation
financière d'une entreprise mais qui peut avoir des conséquences y compris sur sa
valeur boursière » Sandrine ANDRO19

Ebay utilise la réputation en ligne des individus comme outil de vente, le vendeur est
noté et c’est ainsi ce qui va le définir et lui donner sa crédibilité et son gage de

18
Selon une étude Yankelovich, 76% des consommateurs ne croient pas que les marques disent la vérité dans les publicités.
19
Cf. Annexe 6 : Interview de Sandrine ANDRO


confiance. Ce fonctionnement est similaire à celui d’une entreprise ou d’une marque.
Le consommateur va retenir ce qui se dit sur une marque pour se forger une idée.
L’identité numérique est donc, entre autres, l’image perçue d’une entreprise, marque,
ou individu par les autres en fonction de ce qui ressort sur la Toile.
Définir la e-réputation est une tâche difficile puisqu’elle n’a pas de définition
attribuée. Plusieurs professionnels se sont essayés à définir cette notion.
Le blog CaddEréputation20 la définit ainsi : « L’e-réputation est l’image que les
internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique
façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.
Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les
différents médias sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est
nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-
réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication
efficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur
le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les
objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media
Optimization, buzz marketing, etc.).
Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la
relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ
de rumeur. »
Les auteurs Alexandre Villeneuve et Edouard Fillias dans leur ouvrage sur l’E-
réputation21 pointent du doigt les limites de cette définition estimant que la frontière
entre identité numérique et gestion de cette identité numérique n’est pas clairement
expliquée ici. Nous nous baserons donc sur leur mise au point, qui définit l’E-
réputation comme « l’ensemble des méthodes d’étude et d’action sur l’identité
numérique ».

La E-réputation ne concerne pas que les institutions, elle concerne aussi les
individus. Notamment, les « individus-marque » qui sont les personnalités publiques
(stars, politiciens ou encore dirigeants d’entreprise), il ne faut pas négliger sa
réputation en ligne car elle peut entacher rapidement sur celle de son business. Tout

20
Camille Alloing, « E-réputation : vers une définition... », in Caddereputation, 10 juin 2009 : http://caddereputation.over-
blog.com/article-32456974.html
21
Fillias Edouard et Villeneuve Alexandre, E-réputation : Stratégie d’influence sur Internet, Paris, 2010, Ellipses, 293 pages.


rapport à l’entreprise est menacé sur Internet par cette identité numérique qui
s’inscrit dans la mémoire collective.

c) Les lieux de prises de parole sur le Web (et donc lieux d’influence)

Le Web se définit en 3 espaces, comme nous l’explique le blogueur et communicant
Nicolas Vanbremeersch dans De la démocratie numérique22 : le Web social, le Web
de l’information et le Web documentaire.
Le Web social est un espace très dynamique et peu formel qui recoupe les réseaux
sociaux, les blogs, les espaces de partage de photos de vidéos etc. Le Web de
l’information, moins dynamique et plus formel comprend les médias, les agrégateurs
et les wikis. Puis, assez formel et très statique, le Web documentaire regroupe les
sites corporate et les bases de données.
Le Web est donc composé de plusieurs espaces connectés entre eux qui nécessitent
d’être appréhendés de façon spécifique pour optimiser la présence sur chacun de
ces lieux numériques.

- Les forums

Les forums sont le début du Web participatif. Nés dans les années 1990, ils survivent
toujours aujourd’hui à la vague réseaux sociaux. Les forums sont très nombreux sur
le Web et vont de thématiques très généralistes à des sujets pointus. Ils sont gérés
par des entreprises ou par des internautes passionnés par leur domaine. Le but des
forums est principalement de répondre aux questions que se posent les internautes
ou de prendre parti dans les débats d’opinions.

Selon le classement Bigboards23, Gaia Online est le premier forum mondial suivi de
4Chan et Doctissimo arrive en 31e position mondiale et est dans les premiers forums
en France aux côtés de Hardware, AuFéminin, Forum Auto, Jeux on line ou encore

22
Vanbremeersch Nicolas, De la démocratie numérique, 2009, Seuil, 104 pages.
23
Classement Bigboards des blogs mondiaux : http://rankings.big-boards.com/?p=all


Magic Maman. On remarque donc une forte présence des forums sur les jeux et
mangas puis les forums généralistes à large audience.
Une grande part de la conversation et de la prescription se fait sur ces forums, il est
donc important de savoir y prendre la parole en tant qu’entreprise et de savoir gérer
ces informations.

- Les réseaux sociaux

Le premier réseau social est Classmates en 1995, puis en 2000 les réseaux sociaux
émergent réellement, notamment avec MySpace en 2002 mais rapidement
Facebook prend le lead sur les autres en 2006.
La différence des réseaux sociaux par rapport aux forums est que la discussion
prend part autour d’un réseau de « profils », on discute avec ses « amis » Facebook,
nos tweets sont lus par nos « followers » et on dispose d’une vraie identité
numérique sur les réseaux sociaux. Il existe un grand nombre de réseaux sociaux et
tous n’ont pas les mêmes usages. Facebook va regrouper son réseau d’amis
proches mais aussi un réseau professionnel, Twitter est plus sur un secteur de niche
autour de professionnels de la communication, du journalisme et des nouvelles
technologies mais également un espace d’expression personnelle, Linkedin ou
Viadéo sont strictement professionnels ; Meetic, quant à lui, est dédié à la rencontre
amoureuse… Les usages sont spécifiques à chaque réseau avec son « jargon »
attitré et les usages évoluent au fil du temps. Rappellons-nous Twitter au début avec
le « What are you doing ? » qui est devenu « What’s happening ? » passant d’un
réseau utilisé pour raconter sa vie à une véritable machine d’informations en temps
réel. Facebook, pour citer un autre exemple, devient un réseau professionnel en
parallèle de l’aspect privé ainsi qu’un terrain d’expression pour les marques au
travers des Pages « J’aime ».

- Les blogs

La véritable blogosphère comme on la connaît actuellement est apparue en 2001
avec Blogger et Skyblog en 2002 car elle offrait des plateformes qui démocratisent la
création de blogs. Il y a plusieurs centaines de millions de blogs au monde, mais tous
n’ont pas la même influence ni la même finalité.


Il existe 6 grands types de blogs24 : personnel, de passion, professionnel, d’expert,
d’entreprise et militant.

- Les plateformes de partage de contenus

Les plateformes de partage sont arrivés en même temps que l’explosion des réseaux
sociaux. En 2004, Flickr permet aux internautes de publier leurs photos en ligne, en
2005, Youtube et Dailymotion démocratisent la publication de vidéos. Ces
plateformes sont utilisées pour héberger du contenu facilement exportable sur les
blogs ou sites. C’est notamment grâce à cela que les contenus se viralisent.

- Les wikis

Le wiki est site Web qui permet aux internautes de créer, modifier et organiser les
pages de façon rapide et facile (car ne nécessitant pas de connaissances en
informatique). Les pages sont reliées entre elles par des hyperliens et toute
modification des internautes est tracée donc il est possible de consulter les versions
antérieures. Le wiki facilite la création de contenu collaborative. Le plus consulté en
2010 est Wikipédia25.

- Les comparateurs

Les comparateurs sont des sites qui regroupent des bases de données de marque et
où les internautes peuvent donner leurs avis et noter les marques ou produits. Les
comparateurs regroupent les sites d’avis (Ciao, TripAdvisor) et certains sites de e-
commerce (Fnac, Amazon) lorsqu’ils proposent de laisser un commentaire sur les
produits.
L’objectif de ces sites est de regrouper des avis sur des produits existants, mais la
discussion entre internautes n’est pas activée comme sur les forums. La prise de
parole pour une marque est donc compliquée car elles ne sont pas les bienvenues.

24
Fillias Edouard et Villeneuve Alexandre, E-réputation : Stratégie d’influence sur Internet, Paris, 2010, Ellipses, 293 pages.
25
Source : Alexa Internet


On peut également placer dans cette catégorie les sites de comparateurs de prix et
de fonctionnalités qui permettent à l’internaute de peser le pour et le contre (par voie
« automatique » : le générateur de comparaison du site) et de faire son choix plus
facilement.

- Les médias participatifs

Les médias participatifs sont des sites où tout internaute a la possibilité de proposer
un article, ils peuvent être spécialisés ou généralistes. En France, il en existe une
dizaine. Le succès de ce type de média en France prend forme en 2007 avec Le
Post puis en 2008 : Rue 89.
Ces sites fonctionnent de différentes façons, soit ils sont 100% participatif
(Agoravox), soit ils mélangent des articles d’internautes et des articles de la
rédaction (Rue89) et la modération passe soit par les rédacteurs, soit elle n’est pas
présente comme sur Mediapart ou LePost.

- La Presse spécialisée ou généraliste

La presse est très populaire sur le Web même si elle rencontre des difficultés en
offline. Les sites du Figaro, Le Monde, Le Parisien ou encore la presse régionale
rassemblent de nombreux visiteurs sur Internet.
Les commentaires sur ces sites sont un espace d’expression pour les internautes et
il est important de les prendre en compte.

2 – Les enjeux de l’e-réputation pour les marques et individus

a- Pas de frontières entre l’image de marque et l’image numérique

L’image de marque est essentielle pour acquérir la confiance des consommateurs.
Cette image de marque est aujourd’hui menacée par l’image perçue sur Internet. Il
n’y a pas de frontière entre le on et le off et cette identité numérique se reflète sur


l’identité globale de la marque. D’après The Economist Unit, les entreprises estiment
le risque de réputation comme prioritaire parmi tous les autres types de risques26.

Les frontières entre marque commerciale et valeurs corporate sont floues
Sur Internet il n’y a plus de délimitation entre l’information corporate et l’information
commerciale, par exemple les internautes peuvent avoir accès aussi bien à
l’information concernant les procès intentés aux entreprises alors qu’ils étaient en
train de chercher des informations sur les nouveaux abonnements proposés par la
marque.
Les entreprises doivent donc surveiller leur réputation institutionnelle aussi bien que
leurs messages commerciaux, elle seront attaquées au travers de leurs marques
directement par des internautes beaucoup plus au fait des choses qu’il n’y a
quelques années, sans Internet.

b- Internet a changé la manière de collecter et d’analyser l’information.

La production de l’information a changé avec Internet. D’une part, le temps pour la
diffuser a rétréci et les émetteurs sont devenus multiples, la censure n’existe plus.
L’information est immédiate et omniprésente alors qu’avant, l’information mettait du
temps à arriver à son destinataire.
Ce que cela change : ce rythme impose une veille permanente. Avant il suffisait de
faire une revue de presse quotidienne pour être au courant de l’actualité et les
émissions de journaux télévisés étaient prévues, aujourd’hui on injecte de plus en
plus la notion de « breaking news », qui sont les informations toutes fraîches, qui
viennent de paraître et que, grâce à Internet, on peut relayer dans la minute.
Jamais l’humanité n’a été aussi vite et bien informée qu’à l’ère d’Internet.
Aujourd’hui, l’accès à l’information et au savoir est universel, l’information n’est plus
contrôlée : les politiciens n’ont plus le contrôle des médias, les agences de presse ne
maitrisent plus la diffusion et de nouveaux types de « journalistes » apparaissent :
les internautes ; remettant en cause le travail des journalistes qui sont maintenant
obligés de prendre en compte cette information dans leurs travaux.

26
The Economist Intelligence Unit, « Reputation : risk of risks report », décembre 2005 :
http://www.aceeuropeangroup.com/NR/rdonlyres/2B964DD5-F93E-47C3-BA44-
999A0BAEAD40/0/RISK_REPUTATION_REPORT.pdf


L’information est donc décentralisée et ultra rapide avec Internet, la manière de la
collecter et de l’analyser a évolué. En France l’affaire Bettencourt-Woerth est relayée
au départ par le magazine en ligne Médiapart et les grands médias ont dû prendre le
pas sur cette affaire, même si elle est née sur une source « non officielle ».
D’autre part, l’information est indélébile sur le web : cette grande mémoire collective
stocke et devient un enjeu majeur de l’e-réputation. Google garde tout, sait tout et
analyse tout (cf. Google Insight qui analyse les mots clés saisis par les internautes
ou encore Google Trends, Zeitgeist)

c- « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en
dit »27

Le search est le trafic généré par les liens proposés aux internautes sur les moteurs
de recherche en fonction de leurs requêtes.
Pour optimiser sa présence sur Internet il faut identifier les mots clés que les
internautes cherchent en lien avec l’univers service ou produit de sa marque pour
espérer figurer dans les résultats de recherche.

Le SEO (Search Engine Optimization) désigne l’ensemble des techniques de gestion
du référencement naturel.

Google est la deuxième marque la plus puissante au monde selon le baromètre
brandZ du groupe WPP/Ogilvy28 (après Apple mais a longtemps été la première). En
France, Google possède 90% de part de marché, et 65% aux Etats-Unis. Google est
le moteur de recherche qui lead au niveau mondial même s’il existe de grands
concurrents à Google, notamment en Russie (Yandex), en Chine (Baidu) et en Corée
du Sud (Naver), qui s’expliquent par le fait que Google dispose d’un retard sur les
langues non-occidentales.

Google est l’entrée principale d’Internet, il est la première source d’audience des
sites web.
Les internautes effectuent beaucoup de recherches sur Google pour surfer sur le

27
Citation de Chris Anderson, Rédacteur en chef de Wired.
28
WPP/Ogilvy, « BrandZ Top 100 », avril 2010 : http://fr.calameo.com/read/0002704216f9294d1823f


Web et cela va de l’information générale à des types de produits spécifiques
recherchés.
De plus, Google est utilisé par les internautes pour accéder à leurs sites. La plupart
tape le nom du site dans Google pour y accéder plutôt que l’URL directement.
L’enjeu de visibilité et de présence sur ce moteur de recherche (ainsi que les autres)
est donc majeur pour les marques.

Il est rare de ne pas apparaître en 1e page de Google lorsque le nom de la marque
est tapé, certes, mais parfois les concurrents arrivent également dans les résultats
suivants ou des articles concernant la marque recherchée qui peuvent nuire à la
réputation de la marque ou orienter le consommateur vers la concurrence.
68% des clics se font sur la première page de Google et 17% des internautes
s’étendent à la 2e page29. La e-réputation se joue donc essentiellement sur la
première page de Google.
Pour reparler des contenus négatifs liés à la marque qui peuvent apparaître sur
Google, ceux-ci peuvent être des commentaires négatifs provenant de forums par
exemple. Dans le cas où un ou plusieurs internautes rajoute des commentaires,
Google indexe les nouveaux résultats et renvoie le sujet de discussion (qui peut
dater de quelques années) en première page des résultats. Ainsi, le débat peut
refaire surface et nuire à la marque. Les consommateurs prennent donc
connaissance de cela et on peut faire face à un certain comportement grégaire où
les internautes sont incités à commenter à nouveau pour prévenir les autres
consommateurs. C’est un effet « boule de neige » de commentaires négatifs.
Il faut donc surveiller sa présence sur les espaces participatifs car cela peut influer
sur sa visibilité première, à cause de l’indexation de Google.

d) La puissance du Web participatif

Le Web participatif est puissant car les internautes construisent la réputation
numérique des marques et deviennent des porte-parole de la marque. Les marques
doivent se réapproprier leur présence sur Internet et ne pas laisser les autres s‘en
emparer.

29
Jupiter Research, «Rapport de l’étude iProspect conduite apr Jupiter research, in Searchengineland, avril 2008 :
http://searchengineland.com/iprospect-blended-search-resulting-in-more-clicks-on-news-images-and-video-13708


- Marques et consommateurs cohabitent sur l’espace social

Les marques sont présentes sur les plateformes sociales :
D’après Burston Marsteller30 (étude menée sur plus de 100 grandes entreprises au
monde), 88% des entreprises européennes utilisent au moins une plateforme sociale
en 2010 et 86% aux USA. 65% d’entre elles disposent d’un compte Twitter, 54% au
moins d’une page Facebook, 50% d’une chaine YouTube, 33% d’un blog corporate.
En moyenne les pages Fans de ces entreprises comptent 46 000 membres en
Europe et 53 000 aux USA. En Asie, les blogs sont la spécialité : 50% des
entreprises asiatiques possèdent au moins un blog.
Les frontières entre les différents terrains d’expressions de marque et de
consommateurs disparaissent et ces deux acteurs cohabitent sur le Web. Les
marques doivent donc trouver leur place au sein des plateformes sociales et réussir
à dialoguer avec les internautes. Il faut trouver la manière de s’adresser à sa cible, le
média participatif peut être un danger pour la marque mais aussi un outil de
proximité très puissant qui crée un lien fort entre le consommateur et la marque.

- Le Web social permet d’obtenir une meilleure appréhension de l’environnement de
l’entreprise, d’écouter les remarques des clients et pouvoir anticiper leurs besoins.
C’est aussi une bonne source d’inspiration notamment avec le crowdsourcing, un
bon moyen d’améliorer sa présence dans l’esprit des consommateurs et d’aller à la
rencontre de nouveaux clients. Être présent sur le Web social avec une communauté
qui suit l’entreprise est utile en cas de bad buzz car l’entreprise peut réagir plus
rapidement et facilement. Cependant la présence sur le Web social présente des
menaces : ne pas maîtriser son image et surtout ne pas gérer une situation de crise.

- Le Web participatif est d’autant plus puissant qu’il est à l’origine du buzz.
Le buzz (ou ramdam selon l’Académie Française) est caractérisé par une information
circulant de proche en proche (bouche à oreille) puis sur les média sociaux et
ensuite relayée sur les média participatifs et officiels.

30
Burston Marsteller, « Comment les grandes entreprises utilisent le web social » (rapport de l’étude), in Journal du Net, Mai
2010 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/entreprises-et-web-social/


Le buzz se répand de manière exponentielle grâce aux blogs, emails, commentaires,
tweets, statuts Facebook. Le buzz peut être considéré comme une technique
marketing : le buzz marketing, un contenu créé dans le but d’être répandu sur la
Toile. Ou plus largement le buzz peut qualifier le pouvoir de viralisation du Web, ce
qui circule sur la Toile et qui n’est pas contrôlé.
Ce buzz peut créer une rumeur ou cas de crise. Comme le dit Warren Buffet,
milliardaire américain, « Il faut vingt ans pour construire une réputation et 5 minutes
pour la détruire », quand le buzz s’active, que les contenus négatifs s’accumulent et
que les internautes se concentrent autour, la rumeur créée peut nuire fortement à la
réputation d’une marque et générer un cas de crise.

3) La crise sur Internet

a. Qu’est ce qui définit une crise et une crise digitale ?

La crise est une situation insolite caractérisée par son instabilité, qui oblige à adopter
une gouvernance spécifique pour revenir au mode usuel de vie. Par gestion de crise,
on entend ce mode de gouvernance (selon Wikipédia).

La crise digitale se forme lorsqu’il y a inflation de contenus négatifs autour d’une
marque sur Internet. On dit que ce n’est pas toujours l’ampleur de l’événement qui
qualifie la gravité de la crise mais son potentiel viral. Un simple incident de
consommateur peut générer un cas de crise grave ou même une rumeur non
vérifiée. Et c’est sa reprise sur les médias offline qui caractérise un cas de crise d’E-
réputation.

En général une crise trouve son point de départ dans un événement réel ou une
rumeur, l’envergure de l’événement n’est pas forcément ce qui caractérise la gravité
de la crise étant donné que c’est la diffusion de l’information par les médias et
internautes ainsi que les commentaires négatifs qui caractérisent l’ampleur de la
crise. Une crise a toujours des facteurs amplificateurs qui peuvent venir d’une
information supplémentaire compromettante pour la marque ou d’une erreur de


gestion de la situation par la marque. Le Web empire les situations de crise avec son
pouvoir d’influence et de prise de parole en toute liberté.
b. Les différents types de crise

Les types de crises varient en fonction de la source et de la nature de l’information.
Une crise peut venir d’un événement offline : faits sociaux, technologiques ou encore
politiques et Internet devient le lieu de débat entre les différentes parties prenantes.
La crise peut aussi être une crise digitale c’est-à-dire qui est née sur le Web et qui y
reste.

Quelques exemples d’origines de cas de crise :
- Un détournement de slogan, de logos ou de droits d’auteurs comme
Greenpeace et le détournement du logo Kit Kat qui sont à la source de la crise pour
Nestlé.
- Les forums, les avis clients négatifs ou les commentaires sur les réseaux
sociaux peuvent être à l’origine d’une crise. Pour Gap et son changement de logo,
les réactions négatives sur Facebook, Twitter et les forums ont eu un tel impact que
la marque a annulé ce changement pour revenir au logo initial.
- Les articles de blogs ou de presse sont aussi à l’origine des crises car ils
génèrent des commentaires sur les réseaux sociaux puis sont relayés par les médias
classiques. MédiaPart a ainsi été à l’origine de la crise de l’affaire Woerth.
- L’indiscrétion ou la fuite d’information peut prendre effet sur Twitter : des
employés qui dévoilent une information sur la Toile ou encore les commentaires
anonymes. Les critiques consommateurs mais aussi les faux avis (la marque se fait
passer pour un internaute et est démasquée) peuvent aussi être à l’origine de crises.
- Les attaques groupées sur Internet sont des attaques volontaires contre la cible
visée : divulgation d’informations compromettantes, détournement de contenus en
dérision, etc. C’est en général le moyen utilisé par les ONG ou associations qui
veulent combattre une entreprise.
- Les attaques informatiques peuvent également dévoiler des informations
compromettantes à la source de crises digitales.

c- La rumeur


Internet peut créer des rumeurs, qui se distinguent de la crise car ce sont des
informations non-vérifiables, anonymes et vagues qui sont connues de tous mais non
dites. Cette diffusion d’informations par des tiers sur le net qui génère des rumeurs
doit être gérée car elle peut par la suite se transformer en crise.

Etre présent sur Internet ne doit pas non plus être perçu comme une contrainte
mais comme une grande opportunité.
Les entreprises qui savent tirer parti du web connaîtront sa puissance de
prescription et auront une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Pour en tirer parti il faut avoir en main les clefs de l’E-réputation pour pouvoir
gérer son image numérique, premier relais d’image de marque et facteur
important pour gagner la confiance des consommateurs.

PARTIE 3 : GERER SA RÉPUTATION EN LIGNE

Gérer sa réputation en ligne, c’est tout d’abord gérer sa présence en ligne, protéger
sa marque sur le Web et gérer sa prise de parole. C’est aussi et surtout anticiper les
différents scénarios probables de cas de crise et détecter les signaux faibles porteurs
de menaces, grâce à une veille efficace, pour éviter une situation de crise.
Cette troisième et dernière partie porte donc sur cette gestion de notre présence en
ligne ainsi que la gestion de la réputation en cas de crise.

1) Gérer sa présence en ligne

a. Être visible

L’indexation du web :

Il faut faire attention à l’écriture de son site selon ses objectifs c’est-à-dire être indexé
ou non.
Qu’est-ce qu’être indexé ? C’est être visible par les robots des moteurs de recherche
qui scrutent le Web en suivant les liens existants entre les pages et répliquent les


contenus dans leurs bases de données.
Il existe beaucoup de contenus qui ne sont pas indexés, par exemple les sites Full
Flash ou certains sites très volumineux. Cela peut poser un problème pour les
marques qui veulent remonter dans les moteurs de recherche lors des requêtes
consommateurs. Il faut donc veiller à ce que la construction de son site soit
indexable facilement.
Dans d’autres circonstances, il faut au contraire veiller à ce que son site ne le soit
pas si cela concerne les intranets ou extranets qui ne doivent pas remonter dans les
moteurs puisqu’ils sont uniquement destinés à l’interne ou à une cible B to B.

Le search :

Le search est la clé d’entrée de l’e-réputation et représente un enjeu majeur pour les
marques. Elles doivent mettre en place une stratégie de référencement efficace pour
optimiser leur visibilité sur les moteurs de recherche. Remonter dans les premiers
résultats du moteur est l’objectif final.
Pour cela, les marques doivent mettre en place des stratégies de référencement
pour tenter de dominer le fonctionnement du moteur et promouvoir leurs contenus.

Les marques doivent développer leur référencement naturel.
Pour cela, la structure et le contenu du site doivent être optimisés. Il faut avoir des
mots clés qui correspondent à ceux qui sont les plus recherchés par les internautes.

L’optimisation des liens entrants :

En matière de référencement naturel, les backlinks (ou liens entrants) sont des
vecteurs de popularité pour un site Web et peuvent influencer son positionnement au
sein des pages de résultats de moteurs de recherche.
En effet, les liens entrants sont pris en compte dans les algorithmes des moteurs de
recherche et participent à la popularité d’une page Web.
Pour définir cette popularité, Google a inventé le PageRank, il influence le
positionnement des pages sur le moteur de recherche et est basé sur la quantité
ainsi que la qualité des liens entrants. Ce PageRank est estimé de 0 à 10 (une page


avec un PageRank de 5 est déjà très populaire : un blog très lu comme Mashable a
5/10, la Fnac a 8/10 et Facebook a 10/10).
Le texte d’ancrage est aussi important et pris en compte dans le « ranking » de
popularité.

Netlinking et Linkbait :

Le netlinking est le fait d’augmenter le nombre et la qualité des liens pointant vers
une page Web. L’objectif du netlinking : obtenir le plus possible de liens externes.
Mieux que le netlinking, le linkbaiting (link bait : hameçon libre) est une stratégie
visant à publier du contenu pertinent pour que celui-ci soit repris.

Mais le référencement naturel ou SEO ne permet pas toujours de positionner sa
marque sur l’ensemble des mots clés associés à l’univers de la marque. La marque
peut donc avoir recours au référencement payant notamment Google Adwords qui
consiste à acheter des mots clés pour apparaître en liens sponsorisés dans la page
de résultats Google ou Google Adsense pour apparaître dans des annonces sur des
sites en affinité avec la marque.

b. Protéger sa marque

Gérer sa présence en ligne, c’est également protéger sa marque sur Internet.
Nombreux sont les « prédateurs » qui veulent s’emparer de votre identité, de votre
notoriété pour diverses raisons : casser votre réputation, détourner et tromper les
internautes à leur insu etc. Ces menaces sont importantes car elles peuvent mettre
en péril la confiance en la marque, son sérieux et sa fiabilité, qu’il est pourtant dur de
construire.

Protéger sa marque passe par plusieurs actions juridiques :

- Le nom de domaine :

Certaines personnes vont détourner des noms de domaine similaires aux noms de
marques pour s’approprier la notoriété de la marque et ainsi profiter du trafic des


internautes. Cette pratique s’appelle du Cybersquatting.
Selon MarkMonitor31, ce serait plus d’une centaine de milliers de marques qui
seraient cybersquattées dans le monde.
Même si il existe aujourd’hui une procédure pour récupérer son nom de domaine
(procédure Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy), il est important de
veiller à ce que les noms de domaines relatifs au nom de la marque ne soient pas
cybersquattés. Il faut tout entreprendre pour que la marque n’ait pas de liens vers
des sites qui lui portent préjudice. Ex : France2.com qui a été cybersquatté de 2001
à 2008 en étant successivement un site pornographique puis un portail sud coréen
pour finir sur une page anti français « French is dirty frogs ».

- Le cybersquatting sur les réseaux sociaux :

Il est assez courant que des internautes s’emparent des noms de marques pour
créer des profils sur les réseaux sociaux bien avant que les marques ne le fassent.
Cette pratique est facile pour les internautes car l’enregistrement est souvent gratuit
et anonyme. Sur Twitter par exemple, des centaines de noms de marque sont
cybersquattées, il en est de même pour les personnalités. Alors même si il existe des
tactiques pour témoigner de l’authenticité d’un compte, par exemple sur Twitter avec
le « verified account » et le petit sigle bleu clair, il reste néanmoins évident que les
profils squattés sèment la confusion dans l’esprit des internautes. Lorsqu’un compte
à son nom est créé, il est compliqué de se le réapproprier.
La règle du premier arrivé premier servi est donc celle qui prime dans l’univers des
réseaux sociaux.

- Le parasitage sur Google :

Il existe deux types de parasitages sur ce moteur de recherche : celui sur le
référencement payant et celui sur le référencement naturel.
En effet, certains concurrents peuvent acheter des mots clés relatifs à votre marque
pour y apparaître à votre place, d’autres peuvent insérer votre nom dans le code de

31
Mark Monitor, « MarkMonitor Year-in-Review Report Finds Online Abuse of Major Brands Was a Growth Industry for
Fraudsters in 2008 », 2009 : https://www.markmonitor.com/pressreleases/2009/pr090309.php


leur site pour être référencé naturellement par Google lors de requêtes sur votre
marque ou encore par le biais de liens hypertextes reliant vers votre site.

Ces types de cybersquatting évolueront avec les technologies et il faut toujours être
vigilant car cela représente une menace en termes d’identité numérique, les marques
concurrentes pouvant se retrouver mises en avant grâce à vous à votre insu ou bien
votre image pouvant pâtir de certains contenus non appropriés.

- Le phishing :

Le phishing est aussi une grande menace pour les sites d’entreprises. Il s’agit de se
faire passer pour une marque, un individu ou une institution pour détourner les
informations personnelles des internautes. Les banques sont souvent sujettes à ces
attaques mais bien d’autres sites le sont également. C’est souvent sous la forme
d’un e-mail et de la reproduction (à s’en méprendre) du site de la marque. Cela peut
également se faire sous la forme d’un téléchargement qui prend ensuite le contrôle
de la machine de l’internaute à son insu pour récupérer ses données personnelles.
La newsletter de CNN a été copiée par exemple, pour reproduire cette attaque.
Les marques doivent faire attention à ce type d’attaque pour garantir la sécurité
maximale à ses consommateurs. Elles doivent faire preuve d’encore plus de
réactivité que leurs cybercriminels et enseigner à leurs clients les types de pièges à
éviter.

- Le vol de contenus et le non-repsect des droits d’auteurs :

Même si les marques ont tout intérêt à ce que leurs contenus soient repris et
génèrent des commentaires, ce qui montre leur influence et l’intérêt des internautes
pour le contenu produit, il faut néanmoins être vigilant envers ceux qui les reprennent
pour leur seul profit. Ce n’est pas qu’un problème d’image, la duplication de contenus
est aussi un enjeu majeur car les contenus plagiés peuvent se positionner avant
ceux d’origine dans les résultats de Google.


- Le référencement négatif :

Les pirates utilisent toutes les techniques sanctionnées par Google pour la marque
qu’elle veut attaquer et ainsi détruire son positionnement Google. Cette technique est
difficile à mettre en place pour des sites de grande envergure, mais peut très bien
casser le lancement d’un nouveau site par exemple.

- Attaques techniques :

Il faut aussi protéger sa marque des attaques techniques telles que le hacking ou les
attaques de déni de services.

c. Gérer sa prise de parole et forger sa communauté

Aujourd’hui notre identité numérique est composée des traces que nous laissons sur
le Web et qui sont « indélébiles ». Ces traces numériques sont ce que nous disons
sur Internet mais majoritairement ce que les autres disent de nous. Ne pas agir pour
construire son e-réputation, c’est laisser les autres l’établir à notre place.
Pour les marques (institutionnelles ou commerciales) il faut donc prendre parole sur
le Web participatif pour profiter de ses avantages et de son pouvoir prescripteur.
Cependant, il ne faut pas être sur le Web social juste « pour y être », il est
nécessaire d’établir une véritable stratégie digitale avec une prise de parole en
cohérence avec ses objectifs, son ADN et les attentes des cibles.

Voici quelques recommandations pour gérer sa prise de parole et se construire une
communauté forte.

- Écoute du Web :

Il faut savoir ce que les internautes recherchent, les sujets qu’ils veulent que la
marque aborde, les informations désirées etc.
Il faut bien définir les objectifs de sa prise de parole, définir quelle est l’image désirée
et pour quelles raisons prendre la parole, quel est le message à faire passer.


- Storytelling :

Pour prendre la parole sur les médias sociaux il faut arriver avec une histoire à
raconter. L’identité de marque se crée aussi autour d’une « légende ». Il est
intéressant de faire du storytelling pour intéresser le consommateur sur Internet et
avoir une identité forte et distinctive de la concurrence.

- Forger sa communauté :

Une présence sur les réseaux sociaux permettra d’officialiser la marque et évitera la
création de faux profils que les internautes créent pour s’emparer de la marque ou
pour lui montrer son attachement (avec les groupes Facebook en faveur d’une
marque par exemple) : cela brouille l’identité de la marque sur le Web. Une présence
sur le Web participatif est donc à prendre en compte.
Il faut également développer le dialogue avec les internautes car selon eux c’est un
gage de confiance envers la marque. Un tiers des internautes estime qu’il aurait une
meilleure perception de la marque si elle possède une page ouverte aux
commentaires sur les réseaux sociaux. Selon une étude EngagementDB, pendant la
crise économique, ce sont les grandes marques les plus présentes sur les réseaux
sociaux qui ont vu leurs bénéfices croitre le plus (18%) alors que les moins engagées
sur le Web social ont connu des pertes de 6%32.
Aujourd’hui il faut se faire entendre sur la Toile et prendre la parole sur le Web social
en adéquation avec ses objectifs.
Une présence requiert une constance, les marques ne doivent pas seulement créer
un profil, engager la discussion puis disparaître : cela peut paraître comme un
manque d’engagement de la part de la marque.
Il faut déterminer sa communauté de référence, développer son réseau et mettre en
œuvre des « relations publiques online » : les blogueurs influents ne sont pas que de
simples relais d’information ou canal de communication, ils permettent de valoriser le

32
ENGAGEMENTdb, « Social Media Engagement Study of the Top 100 Global Brands », 2009
:http://www.slideshare.net/PingElizabeth/engagementdb-social-media-engagement-study-of-the-top-100-global-brands


contenu de la marque lorsqu’ils se sentent valorisés et respectés par cette dernière.
Savoir s’adresser aux acteurs de l’influence est essentiel.
Animer sa communauté reste le plus important pour vivre dans l’espace du Web
social : nourrir la conversation, valoriser les contributions de la communauté, être
réactif et trouver le ton adéquat.
Lorsque l’on demande à Jeremy Benmoussa33 quels sont les codes de conduite sur
Internet en tant que marque, il répond : « ceux d'un service client : l'écoute, la prise
en charge, le conseil, l'amabilité ... tout ce qu'un client espère de la part d'une
marque au même titre que ce qu’il l'attend en entrant dans une boutique ».

- Community management :

La marque doit également gérer sa prise de parole en définissant un porte-parole de
la marque qui maitrisera l’univers et l’identité de l’entreprise ainsi que des personnes
en lien avec ce porte-parole en interne.
On peut parler de community manager qui est l’ambassadeur, la voix de la marque
sur les médias sociaux.

Il est en charge d’animer le discours de la marque, de faciliter les conversations
entre membres de la communauté. Il est également porte-parole en interne car il
récolte les sentiments et fait des préconisations en fonction de ce qu’il analyse sur la
communauté.

Ce travail nécessite bien sûr une forte connaissance de l’utilisation des médias
sociaux, une capacité de réflexion et un recul/analyse sur la stratégie média sociaux.

2) L’importance de la veille

Pour gérer les attaques sur Internet il faut déjà détecter et évaluer l’opposition
possible. Connaître ses menaces et les anticiper.
Il faut connaître les zones sensibles auxquelles on est confronté, il faut veiller à
toutes les éventuelles sources de crise sur Internet.

33
Cf. Annexe n°5 – Interview de Jeremy Benmoussa


Pour cela, il est essentiel de surveiller la conversation autour de sa marque et de son
environnement par le biais d’une veille permanente.
« L'image de votre marque, ce n'est pas ce que vous en dites. C'est ce que les
autres en disent une fois que vous avez quitté la pièce. Les internautes ont
aujourd'hui de nombreux outils à leur disposition pour discuter et exprimer leur point
de vue. Ne pas écouter et apporter de réponse officielle revient à ne pas répondre au
téléphone ou à leur raccrocher au nez. » (Jeremy Benmoussa)

a. Qu’est ce que la veille sur Internet ?

C’est le fait d’écouter la conversation qui se fait autour de la marque, de son secteur
d’activité mais aussi sur les concurrents afin de mesurer sa e-réputation grâce à
l’étape d’analyse de ces indicateurs.

La veille est un gain de temps car elle est effectuée sur le long terme et évite de se
retrouver face à des faits inconnus, une situation surprenante, un cas de crise qu’on
aurait du mal à gérer de façon rapide car on est trop occupé à faire des recherches
ponctuelles.
La veille permet aussi de comprendre quelle est la source de la crise, d’où vient
l’information, de quel émetteur, comment s’est elle propagée, etc.

Veiller sur les conversations est essentiel, veiller sur les communautés aussi pour
comprendre l’évolution de ses cibles, savoir qui sont les leaders d’opinions et veiller
sur la concurrence pour voir ce qu’ils font et prendre en compte leurs agissements.

b. La veille est d’abord quantitative puis qualitative.

- La veille quantitative :

Il s’agit de connaître la volumétrie des articles, posts, commentaires sur un sujet, une
marque, ses produits, ses services ou ses représentants. Cette veille s’effectue au
cœur des medias en ligne, des commentaires associés aux articles, blogs, forums,


du micro-blogging, des plateformes d’échanges de vidéos, de photos, ou d’images,
des réseaux sociaux ou des sites de comparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitre
le niveau de buzz autour de la marque et le niveau d’exposition des internautes.

- La veille qualitative :

La veille qualitative est cette étape indispensable d’analyse qui va permettre
d’identifier les attributs d’image et de valeurs qui sont relatifs à la marque et qui
engendrent des réactions positives ou négatives sur la Toile. Cette analyse des
arguments et opinions d’internautes permet de créer des indicateurs qualitatifs qui
vont déterminer la valeur du « sentiment » à l’égard de la marque et donc de
mesurer sa e-réputation.
Cela permet entre autres de déterminer les signaux faibles qui sont porteurs de
risques.
Pour cela il faut aussi passer par une veille concurrentielle qui comprend benchmark
concurrentiel : analyser les marques concurrentes et leur présence sur le Web ; et le
benchmark de positionnement : surveiller et analyser les marques qui ont la même
stratégie de positionnement sur des secteurs d’activités différents.

c. Les outils de veille

Il existe pléthore d’outils gratuits ou payant sur le Web pour analyser ces grandes
quantités d’informations. Outils d’analyse du bruit sur les médias sociaux, sur les
blogs, outils de cartographie de la blogosphère, etc. Il faut cependant être très
vigilant avec ces outils et bien vérifier leur cohérence : qu’ils s’appuient sur des
sources fiables, que la zone géographique soit celle désirée, etc.
Comme le dit Aurélien Tissoux34, consultant en communication d’influence chez
Vélite Influence : « La veille doit se faire de manière intelligente, qualitative
et…humaine. Inutile de lancer X robots qui vont révéler des propos complètement
isolés mais au contraire, réfléchir, traiter les signaux perçus. »

34
Cf. Annexe n°1 : Interview d’Aurélien TISSOUX


Il ne suffit pas d’utiliser ces outils pour considérer que la veille effectuée est efficace.
Il faut d’une part se poser les bonnes questions et d’autre part mettre les moyens
humains pour compléter l’analyse « automatique » de ces outils.
Les questions à se poser pour effectuer une veille sont nombreuses. Il faut bien fixer
ses objectifs, savoir quelle décision la veille va appuyer : la veille est un outil d’aide à
la prise de décision. Effectuer une veille permet de collecter des informations qui
auront de la valeur seulement si elles sont utilisés dans un but précis par la suite. Il
faut donc orienter sa veille en fonction de ses objectifs pour être plus efficace dans le
tri d’informations.

➜ Le cas « Fight the Smear », le site de la campagne Obama 2008 :

Exposer les rumeurs pour mieux les combattre

Le cas Obama et Fight The Smear est révélateur de l’importance de la veille et de ce
que l’on peut faire avec les informations qu’elle nous apporte. Obama et sa
campagne électorale sont un exemple en matière de démenti de rumeur grâce à une
veille permanente et performante via du logiciel, de l’humain et du communautaire.
En effet, un site a été mis en place, Fight the Smear, littéralement « Combattre les
ragots », et consistait à exposer toutes les rumeurs autour de la campagne d’Obama.
Le site dispose de plusieurs rubriques qui exposent toutes les rumeurs et les dément
grâce à des preuves. Ces preuves peuvent être des vidéos, des enregistrements
audio, des rapports, de manière à ce qu’elles ne puissent pas être contestées. Ce
site est un exemple d’une gestion remarquable de la rumeur qui sert donc Obama en
terme d’e-réputation : d’une part il permet de montrer que le candidat est transparent,
d’autre part, il prévient des dizaines de potentiels cas de crise.
Ce site pointe du doigt les activistes à l’origine des rumeurs afin d’exercer une
pression sur eux, de montrer quel est leur intérêt à lancer ces rumeurs et d’inciter les
militants à contre-attaquer et à diffuser la vérité. De plus, il est possible de prévenir
directement le site d’une rumeur avec la rubrique « Report a smear » (« Signaler une
rumeur ») . Le site permet donc de traquer les rumeurs qui circulent sur le Web et de
prouver leur nullité sans attendre.


Fight The Smear aura été la principale source d’informations des médias online et
offline pendant la campagne d’Obama et a été très efficace grâce à un
professionnalisme impeccable des équipes, une veille performante et une grande
réactivité à traiter les différents sujets (moins d’une demi journée à chaque fois).

3) Gérer la crise

a. Réactivité

La rapidité de la circulation de l’information sur Internet rend la réactivité comme
facteur principal d’une gestion de crise réussie. Être réactif, agir dès que la crise naît
pour éviter son développement et réagir en temps réel aux différentes prises de
parole sur le sujet. Il est important de noter cependant que la rapidité du Web ne doit
pas inciter les marques à se précipiter, une prise de parole doit toujours être
réfléchie. « Une rumeur sur Internet peut déboucher sur une crise et doit se gérer
avant tout avec sang froid. Il faut avant tout l’évaluer, ne pas répondre tous azimuts,
ce qui pourrait revenir à crédibiliser la critique et lui donner de l’importance. En la
matière, l’attitude à adopter est la même qu’offline…il faut en revanche réagir plus
vite » nous dit Aurélien Tissoux.

➜ Le cas Dior et Galliano : Un très bon exemple de réactivité

Point de départ : John Galliano, créateur star connu de tous et associé à une marque
mythique : la maison Dior, est accusé par un couple de clients d’avoir lancé des
insultes antisémites dans un bar. Ce dernier nie.

Facteurs amplificateurs de crise : Il se trouve que le web apporte la preuve en
dévoilant une vidéo amateur plus ancienne du dit créateur en état d’ébriété faisant
bel et bien de telles injures. Cette vidéo est donc la preuve qu’il manquait pour
déclarer Galliano coupable. Elle se répand à une vitesse fulgurante sur le Net : 28
000 « like » sur Facebook et près de 3000 tweets du site The Sun qui l’a publié. Les


internautes sanctionnent à l’unanimité les propos de Galliano. Nathalie Portman
égérie de la marque (et elle-même juive) témoigne dans les médias et explique être
profondément choquée par ses propos qu’elle condamne.
C’est le début d’une chute libre pour le créateur, qui entache directement sur l’image
de la marque Dior. Ce cas est donc la preuve que l’identité numérique des individus
clés est aussi importante que celle des institutions.

Comment la marque a géré la crise :
- Dior licencie Galliano le lendemain de la diffusion de la vidéo
- La Maison Dior annonce la décision en interne avant l’information officielle
- Suppression de toutes les mentions de Galliano des documents à usage
externe : c’est comme s’il n’existait plus aux yeux de la marque.
Jusqu’ici la marque a géré la situation en externe mais qu’en est il sur le Web ?
On se rend compte que la marque ne prend plus la parole sur sa page Fan (à part un
onglet communiqué) et interdit l’accès aux commentaires. La marque bloque donc
l’interactivité sur Facebook : est ce une bonne chose ? Cela ne permet pas
d’empêcher les commentaires sur le Web mais évite déjà un dérapage sur la page
fan qui aurait été évident.
Cependant, les internautes ne s’arrêtent pas à cela et créent une page non-officielle
de Galliano pour le critiquer.

Enseignements à tirer : Ce cas montre bien que la réputation d’une personne peut
influer directement sur l’image d’une entreprise. Dans ce cas-ci, Galliano a plus
souffert de cette crise que la maison Dior car elle a su prendre les mesures
nécessaires et surtout avec une rapidité exemplaire.
La réactivité est donc la clef pour une gestion de crise performante. La marque aura
souffert de cette crise économiquement parlant, mais aura géré sa réputation du
début à la fin.
Cependant bloquer l’accès aux commentaires sur sa page fan Facebook n’empêche
pas les internautes de s’exprimer et peut apparaître comme une sorte de censure,
cela nous ramène à la diplomatie et au respect de la liberté de l’expression de
l’internaute.


b. Diplomatie et respect de l’internaute

Gérer la crise c’est d’abord faire preuve d’empathie : être à l’écoute de sa
communauté plutôt que d’activer des leviers juridiques
Avoir recours à la justice en demandant la suppression d’un contenu n’est pas tout le
temps la bonne solution, en effet cela peut avoir un effet très négatif en exposant
beaucoup plus le contenu que sans cette procédure juridique.
On appelle cela « L'effet Streisand » depuis que la chanteuse du même nom a
demandé en 2003 de supprimer une photo aérienne de sa maison alors qu’elle était
hébergée parmi un millier d’autres sur un site très mal référencé. En demandant sa
suppression, sa diffusion a été multipliée alors que le meilleur moyen était de ne pas
agir ou bien de demander avec diplomatie au photographe concerné de la retirer.

La réaction à une attaque doit être au cas par cas. Cependant il peut déjà y avoir
quelques recommandations en la matière :

- Il faut juger le risque réel d’une attaque et ne s’adresser à l’émetteur du
contenu compromettant que si c’est une réelle menace, et qu’elle risque de se
répandre. S’il s’agit d’une rumeur : si elle paraît crédible et risque d’être prise
pour une réalité, si l’émetteur a un réel but et un plan d’attaque il faut la
démentir publiquement. Rendre visible une rumeur c’est la contrer (cf. Fight the
Smear pour la campagne d’Obama évoquée précédemment).
- Toujours prouver ce que l’on avance. Pour démentir et contrer une rumeur il
faut également apporter des preuves, Internet est un espace où tout et
n’importe quoi circulent, les internautes ont appris à se méfier et sont donc
sensibles aux preuves apportées.
- La diplomatie est souvent le meilleur moyen de gérer les situations de crise.
Les mécanismes de défense par la justice sont jugés très offensifs et parfois,
une prise de parole en toute transparence permet de mieux rétablir la situation
qu’une censure ou un procès. De plus un procès nécessite une procédure
assez longue en général alors qu’un cas de crise doit être géré dans l’urgence.
- Il vaut mieux valoriser son droit de réponse sur Internet : cela consiste à
être en droit de réagir à une critique ou une information erronée sur le contenu


d’un blog/site en publiant un article avec sa version des faits qui sera ensuite
publié par l’auteur dans les trois jours suivant l’envoi du texte.
- Pour plus de réactivité, il est aussi possible de répondre directement dans le
fil de commentaires pour répondre à l’auteur. Cette pratique est en général
appréciée lorsque la marque s’explique de façon transparente dans les
commentaires, et cette réponse peut même être mise en avant par l’auteur.
Pour s’assurer plus de visibilité il faut bien évidemment être réactif pour pouvoir
apparaître dans les premiers commentaires.

La crédibilité d’une marque et son capital confiance s’acquiert par le respect des
internautes. Prendre au sérieux les consommateurs et ne pas essayer de les leurrer
sont des attitudes essentielles : éviter le mensonge, les preuves douteuses, les faux
commentaires, les faux profils d’utilisateurs qui seront toujours démasqués et
peuvent se retourner contre la marque plus vite qu’il n’y paraît.

➜ Le cas Nestlé et Greenpeace: Un bon contre-exemple en terme d’effet

Streisand, de manque de diplomatie et de non-respect de l’internaute.

Au printemps 2010, Nestlé a subi une crise importante sur Internet.

Point de départ : Greenpeace a attaqué la marque pour ses pratiques liées à l’huile
de palme et à la déforestation, les dangers pour la biodiversité et la santé. Nestlé est
donc attaquée au travers de sa marque phare : Kit Kat qui contient de l’huile de
palme dans ses barres chocolatées.

Greenpeace dénigre la marque dans une vidéo postée sur YouTube et parodie le
logo Kit Kat.

Les 3 étapes de la mauvaise gestion de crise, qui n’ont fait que l’empirer :

- Faire retirer la vidéo de Youtube

Nestlé fait retirer la vidéo, en conséquence, Greenpeace accuse Nestlé de censure,
la marque se voit blâmée et Greenpeace et sa vidéo gagnent en visibilité (effet
Streisand). Les internautes prennent tous la parole sur les médias sociaux avec de


nombreux commentaires négatifs, notamment sur la page Facebook de Nestlé.

- Un community management très mal maitrisé puis un silence prolongé

Le Community Manager se contente de renvoyer les consommateurs mécontents
vers une simple page institutionnelle puis répond avec un ton sec et de plus en plus
sur la défensive. Il informe ensuite que les réactions des internautes ayant mis en
photo de profil le logo détourné de Greenpeace (Nestlé Killer) seront supprimés. À
nouveau, les internautes crient à la censure puis le Community Manager s’arrête
soudain de prendre la parole pendant plusieurs jours.

- Une nouvelle prise de parole avec des excuses et des solutions

Le fait que Nestlé reprenne la parole face à la colère des internautes montre bien
que la marque s’est rendue compte de ses faux pas. Ce qu’elle a fait dans ce
troisième temps, elle aurait du le faire dès le début c’est-à-dire prendre des mesures
concrètes.

Pourquoi la crise est importante : Elle tourne autour d’une polémique sur le web qui
rallie un grand nombre d’internautes : à la fois ceux qui ne supportent pas que les
marques manquent de transparence, ceux qui sont pro-développement durable ou
encore les « suiveurs » qui vont participer à la viralisation du contenu.

Enseignements à tirer :

Dans ce cas de crise, Nestlé ne traite pas ses internautes avec respect, ne répond
pas au cas par cas, ne calme pas le débat mais l’envenime en étant sur la défensive
et en supprimant les prises de parole. Nous somme sur un espace de libre
expression, supprimer les commentaires est une grossière erreur car elle ne fait que
les mettre en valeur et pointer du doigt la marque. De plus, disparaître des réseaux
sociaux, c’est laisser planer le doute et laisser la crise s’empirer car les internautes
s’emparent du dialogue.

Les marques ne doivent pas se dire qu’elles peuvent maîtriser les arguments
négatifs des internautes par le biais de la menace ou de la censure. Internet est un


espace infini de liberté d’expression et c’est ce qui est revendiqué sur les médias
sociaux. Les entreprises doivent donc s’assurer d’instaurer un dialogue transparent
et d’écouter ses internautes. Une communauté de taille importante peut être un fort
atout pour une marque, mais elle peut à la fois se retourner contre elle et devenir un
danger.

Cette affaire Nestlé est un cas d’école en terme de contre exemple : autoritarisme
sur le web, manque de transparence, mécanisme de défense abusif, mépris des
internautes et aucun dialogue instauré.
Ce cas pose aussi le problème du community management défectueux.

c. Community Management maitrisé

Le dialogue au sein des espaces communautaires doit être géré par une personne
compétente pour d’une part, gérer le conflit et répondre de façon adéquate aux
internautes et d’autre part, ne pas empirer la situation. Quelques marques ont de
cette façon envenimé la crise à cause d’une mauvaise gestion de leur communauté
et du discours de la marque.
Par exemple, Marc Jacobs a connu une crise digitale à cause d’un stagiaire qui
gérait le compte Twitter officiel de la marque et qui s’est défoulé sur le compte en
insultant son PDG. La marque a supprimé les tweets trente minutes après puis a
tenté d’expliquer qu’elle s’était fait hacker son compte, sauf que quarante-huit heures
après elle poste une annonce sur Twitter à la recherche d’un nouveau stagiaire pour
du community management (le stage du dernier étant terminé).
Confier son community management doit donc être à une personne de confiance et
qualifiée pour, qui connaît l’entreprise et est capable d’en être le porte-parole officiel.

Le community manager peut être un danger pour l’entreprise s’il ne connaît pas
l’entreprise, il doit être en lien directement avec un gérant de l’entreprise. Il ne s’agit
pas de donner la gestion de sa présence sur les réseaux sociaux à un community
manager d’agence qui ne maîtrise pas les faits. L’importance de la crise digitale
nécessite que l’entreprise soit en contact direct avec les internautes, pour cela elle
doit mobiliser des personnes en interne pour manager sa communauté.


d. La transparence à tout prix

La transparence est le premier facteur de confiance auprès des internautes et c’est
de toute façon devenu une évidence pour les marques qui sont aujourd’hui
surexposées sur le web. Il vaut mieux être transparent plutôt que de se protéger car
la communauté finira par démasquer l’entreprise et dans ce cas, la marque peut
connaître une situation critique. Lorsqu’elle est déjà en situation de crise, le mieux
est d’admettre ses erreurs et de jouer sur le parler-vrai, qui sera beaucoup plus
récompensé par les internautes plutôt que de rester flou, évasif, ou encore pire, de
ne pas prendre la parole et laisser les internautes créer la polémique.

➜ Le ca H&M : Chercher à se justifier, manquer de transparence et réagir trop

tard.

On peut également citer le cas H&M : La marque a subi une forte critique de ses fans
sur sa page Facebook suite au fait qu’un magasin New Yorkais aurait détruit des fins
de séries pour qu’elles soient inutilisables, alors qu’ils auraient pu les donner aux
plus démunis. Résultat : les fans Facebook sont choqués et expriment leur
mécontentement, la marque cherche à se justifier et à s’excuser elle-même, puis elle
tente de repousser les commentaires dans les anciens résultats de sa page en
publiant des news en grande quantité pendant tout un week-end. Ceci est perçu
comme une forme de censure par ses fans qui n’apprécient pas le geste. La marque
comprend qu’elle doit agir et met en place l’opération « un vêtement est acheté, un
autre est donné » mais il est déjà trop tard, les commentaires négatifs sont déjà
indexés par Google et la réputation de la marque est entachée.

Les enseignements à tirer : La marque aurait dû dès le début mettre en place son
opération « un vêtement est acheté, un autre est donné » et faire son mea culpa
auprès de sa communauté au lieu de chercher à étouffer l’affaire.


➜ Le cas BP: Savoir reconnaître sa responsabilité et prendre des initiatives

Point de départ : En Avril 2010, l'explosion de la plate-forme pétrolière Deepwater
Horizon au large des côtes du golfe du Mexique a créé l’un des plus gros cas de
crise de réputation pour BP.

Les facteurs amplificateurs de crise :

- Les erreurs de prise de parole du PDG de BP, Tony Hayward, qui a voulu
minimiser l’événement en disant par exemple que l’impact environnemental de
la marée noire sera « très très modeste » ou encore le fait de qualifier cela de
« fuite minuscule par rapport à l’immensité de l’océan ».
- Les internautes qui ont attaqué BP en détournant son logo sous maintes et
maintes formes, qui ont créé des fausses identités de BP sur les réseaux
sociaux pour dénigrer la marque.
- L’événement en lui-même : la fuite se propage et n’arrange rien à la réputation
de BP.

La réaction de BP : des efforts de prises de parole et une présence sur le web social.
BP a su témoigner de sa bonne volonté en multipliant les prises de parole sur le web,
en créant des comptes officiels pour donner des informations en temps réel sur
l’avancé des dispositifs visant à améliorer la situation. La marque ne fait pas taire les
opposants et ne censure pas les contenus négatifs.

BP a joué sur la transparence, sans nier sa responsabilité et en mettant en œuvre
des actions pour effacer les traces de la marée noire.

C’est surtout le départ du PDG qui a calmé la crise et depuis son départ, BP publie
régulièrement du contenu pour témoigner de l’amélioration de la situation (vidéos de
commerçants touchés par la marée noire qui témoignent de cette amélioration, un
film de 20 min « BP : A year of change » qui montre les efforts faits par la marque)

Enseignement à tirer : la marque a su reconnaître sa responsabilité, n’a pas censuré
les contenus et s’est efforcé de rester présente sur la Toile, on peut donc dire qu’elle
a réussi à « limiter la casse » sur Internet.


CONCLUSION :

Le web a changé la donne, il est aujourd’hui plus rapide, plus social, plus mobile,
plus accessible et a révolutionné la manière d’accéder à l’information et de la traiter.
L’information ne se fait plus rare, on assiste même au phénomène d’ « infobésité »,
le web en temps réel modifie la notion du temps et l’information est propulsée sur le
Web de manière ultra rapide et émise par des sources très différentes. L’information
n’est plus unilatérale, les marques ne sont plus maîtresses de leurs contenus et de
ce qui se dit sur elles, les internautes sont aujourd’hui au cœur des conversations. Le
Web est donc social et de plus en plus mobile, les internautes sont surexposés à
l’information, ont pris l’habitude de se renseigner sur les marques, de se faire leur
propre avis, de fouiller le Net, de partager leurs avis et de prendre en compte celui
des autres dans leur processus de décision. Le Web est donc le média de
l’information utile, de la prescription mais surtout le nouveau terrain de jeu de
l’influence. C’est donc sur Internet que les marques doivent être présente pour
rencontrer leurs consommateurs de plus près. Celles-ci doivent arrêter d’être
spectatrices et devenir contributrices : instaurer un véritable dialogue avec les
internautes, les écouter et leur répondre pour ainsi se forger une véritable
communauté.
Tout ce qui se dit sur le Web est gravé dans la pierre, le web est une grande
mémoire commune et chaque conversation autour d’une marque reste en mémoire,
on dit donc que les marques (et individus) se créent des identités numériques qui
influent sur leur identité globale.
Les marques doivent en premier lieu gérer leur présence en ligne : référencement,
protection de la marque, prise de parole, contenus diffusés etc.
Grâce à une veille importante et efficace, les marques seront capables de savoir ce
qu’il se dit d’elles sur Internet, de garder un œil sur la concurrence, veiller sur
Internet permet également de repérer et identifier les menaces et signaux faibles afin
d’éviter un cas de crise.
Si la marque rencontre un cas de crise, elle doit mettre en place une stratégie
d’actions efficace pour calmer la situation au plus vite. Dans ce cas-là, nous l’avons
vu au cours des recommandations, il est essentiel d’être réactif (sans trop se


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