1. Le concept d’humanisation de marques
Cet article a été rédigé avec la collaboration de Damien (twitter.com/eddymeetscharly).
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2. L’une des tendances les plus marquées ces derniers temps, c’est l’effort que les marques produisent
pour “s’humaniser”. Je dis “ces derniers temps” parce qu’on ne constate les effets que depuis
quelques mois, mais il s’agit bien sûr d’un travail de longue durée.
Si on voulait classifier, on pourrait dire que la démarche d’’humanisation de marque fait partie du
“web émotionnel”. On s’adresse au coeur avant de s’adresser à la tête. On préfère le sentiment à la
raison.
George Chetochine, décédé en mai 2010 des suites d’un cancer et gourou du marketing des
émotions, nous expliquait qu’en neuro-marketing, les émotions sont une clé d’entrée dans les
décisions d’un client. Si le client est stimulé par une émotion générée par une marque, alors ce
client aura naturellement de l’affect pour cette dernière et sera plus enclin à la consommer. Plus
tard, lorsqu’il se trouvera en position de prendre une décision, il fera appel à ses souvenirs via des
marqueurs émotionnels. Une histoire de confiance et d’expérience. On pourrait parler d’une bonne
première impression, d’une certaine manière.
Si, maintenant, on devait apporter une définition au terme “d’humanisation de marque”, on pourrait
dire que l’humanisation est une évolution dans le discours qu’entretient la marque avec l’internaute/
consommateur. Cela permet de réintégrer l’humain dans le rapport marque/client. Basé sur un
échange One-to-One (avec une tendance naissante au One-to-Few), l’internaute n’est donc pas face
à un “nom de marque” débitant de l’information, mais face à de réelles personnes travaillant pour la
marque, que l’on peut identifier dans le plus souvent des cas (nom, prénom, agence, blog, …). Ces
personnes qui parlent au nom des marques sont connues sous le terme de Community Evangelist ou
Community Manager. Et pour ceux d’entre nous qui passent un peu de leur temps quotidien sur le
net, Twitter en particulier, on en connait quelques uns. Ils ont développé une petite célébrité, ou du
moins une visibilité plus grande sur certains réseaux. Ils sont les avatars de la marque, présents sur
le net. Ils sont d’une certaine manière, les enfants des responsables en relations publiques (dopés à
la clé USB et aux hyperlinks).
En un mot, l’humanisation 2.0 donne un visage à ceux qui représentent une marque sur le web, pour
endiguer l’image de “toute puissance” de la marque aux yeux du client.Les supports à disposition
des marques et de leur Community Managers sont multiples et complémentaires. Une fan page sur
Facebook, une chaîne Youtube, un compte personnalisé/humanisé sur Twitter, un profil LinkedIn ou
encore une page Wikipedia démystifiée… Même si cela participe naturellement au référencement
de la marque sur Internet (sur Google en particulier, ne soyons pas dupes), ces supports servent
principalement à instaurer un discours, permettre des échanges et interactions. On peut imaginer
que dans un premier temps, ces discussions entre le représentant de la marque et son consommateur
vont servir davantage l’intérêt de la marque. Elle va vendre ses produits au mieux, jouer un rôle
conseil auprès des clients… Mais non. Elle doit en réalité faire travailler son image, en délivrant des
messages, de l’information, en faisant vivre une expérience (même si ce n’est pas “brander” par
ladite marque), réussir à faire parler la communauté. C’est avant tout une question d’image et de
réputation de marque.
“C’est l’ère de la participation du consommateur. Le vieux modèle était “Informer, persuader et
rappeler”, le nouveau modèle est celui de “démontrer, impliquer et participer”".
Mitch Mathews, Head of Marketing Microsoft
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3. Comme toute tendance, l’humanisation des marques est suivie par le plus grand nombre : certaines
essaient et certaines réussissent.
Prenons un exemple qui change de ceux qu’on voit tous les jours. On connaît tous très bien les
opérations et mises en place de marques comme Starbucks, un cas d’école sur Internet. Une fois
n’est pas coutûme, intéressons nous à un géant de l’aéronautique : Boeing.
Boeing a fait le grand écart entre la technicité requise pour être pris au sérieux et l’attrait de la
société à visage humain. ZOOM.
La marque aéronautique a suivi quelques règles simples. Pour commencer, elle a su identifier les
tenants de son image, technique et formelle. Partant de ce constat, le plan d’action a été plutôt
simple – pour ne pas dire évident – mais efficace. Via des plateformes sociales online comme leur
compte Twitter ou des blogs, la marque qui souffre alors de difficultés provocant des retards avec
son dernier flagship le 787 Dreamliner (avion commercial principalement fait en matières
composites que les média se sont amusé à surnommer plasticplane), Boeing a davantage mis
l’accent sur les employés, les ‘talents’ de la société, concentrant l’attention sur les gens qui
fabriquent les avions plutôt que sur les avions eux-même.
Comme quoi, il suffit de pas grand chose. Et puis sans rentrer dans les détails, le fabricant du 747
devait faire face à un récent scandale qui commençait à se propager sur internet : l’histoire d’un
petit garçon de 8 ans qui avait envoyé un dessin d’avion et auquel la société avait répondu quelque
chose dans le goût de “merci mais on a des ingénieurs, on n’accepte pas d’autres propositions”. Le
père du petit garçon, publicitaire, blogger influant, s’en est donné à coeur joie.
Pour prolonger cet effort, Boeing a intelligemment sélectionné les méthodes de propagation de ses
infos, du contenu généré. Quelques icônes sur le site web auront suffit. En positionnant simplement
des onglets “share” a côté de chaque news, photo et vidéo, Boeing s’est offert le luxe de ne pas
avoir à pousser son info vers les différentes audiences mais de laisser les audiences la pousser elles-
mêmes. Et c’est sûrement là que réside la bonne idée. Une marque qui ne pousse pas son message
avec tout son poids est une marque qui finalement perd son image corporate. Et en poussant plus
loin la réflexion, une marque qui perd son image corporate est une marque qui devient humaine.
Parce que oui, dans la tête des gens, soit on est humain, soit on est une lourde machinerie lisse et
huilée, une marque qui contrôle tout. Alors bien sur, pour Boeing comme pour les autres, cette
démarche ne se fait pas du jour au lendemain. Ça prend du temps et on ne peut pas demander à une
marque de se libérer de toute sa culture d’un seul coup. Mais cette démarche, a échelonner sur le
long-terme, permet à la marque de contrôler le changement.
Alors si on comprend bien désormais le rôle du community manager, ça vaut le coup de se
demander : est-ce que ça fonctionne ? Chacun peut se faire son opinion. Ce nouveau métier reste
assez “rare” dans la mesure où toutes les marques ne voient pas un intérêt direct à payer quelqu’un
à tweeter toute la journée. Difficile d’estimer le retour sur investissement. Mais en prenant du recul,
des marques puissantes, reconnues, s’y soumettent. C’est un signe. Et quand on cherche à explorer
chaque angle possible pour développer des avantages compétitifs, ce n’est plus quelque chose qu’on
peut négliger. Ceux qui réussissent ont une visibilité accrue sur le net. Pour ne prendre qu’un seul
exemple, le quotidien 20 Minutes est maintenant le quotidien le plus lu en France. De très, très loin.
Vous pouvez dire que ça n’a rien à voir avec leur activité digitale, mais vous ne pourrez pas dire
qu’on ne vous a pas prévenu !
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