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la communication
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certifiée
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Sommaire
1. Stratégie et pratiques en matière de médias sociaux 4
2. Les médias sociaux dans la gestion de crise 20
3. Tra...
Profil de l’échantillon
Occurrence pour Angie+1 3
42%
58%
55%
36%
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Directeur ou responsable communication
Responsa...
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Stratégie et pratiques en matière
de médias sociaux
Une utilisation des médias sociaux encore récente
> Depuis combien de temps votre entreprise a-t-elle établi une stratégie...
Près de la moitié des organisations accordent
une importance haute ou très haute aux MS
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Réseau social visuel
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des sujets saillants indépendamment de la cible prioritaire
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Des dirigeants intéressés, voire très impliqués
dans la communication sur les médias sociaux
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Qualités attendues d’une agence sur les MS
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Veille, formation et étude des risques : des actions
prioritaires dans l’adaptation de la gestion de crise
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Les réseaux sociaux internes :
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Annexes
Dispositif méthodologique
> Une enquête téléphonique réalisée entre le 9 et le 16 décembre 2014, auprès d’un
échantillon d...
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Etude complète : médias sociaux et directions de la communication où en est-on en 2015 ?

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Angie+1 est l'agence spécialiste des réseaux sociaux et de la transformation digitale du groupe Angie. Avec notre partenaire Occurrence, nous avons interrogé environ 140 décideurs de la communication afin de réaliser une étude sur la manière dont les directions de la communication pratiquent les médias sociaux. Après nos 10 enseignements, nous vous présentons les résultats complets de cette étude.

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Etude complète : médias sociaux et directions de la communication où en est-on en 2015 ?

  1. 1. Médias sociaux & Directions de la communication Usages & attitudes Occurrence pour Angie+1 Occurrence est certifiée ISO 9001 depuis 2004 Version 1 Date 02/03/2015 Auteur Assaël ADARY / Carlos CAZORLA
  2. 2. Sommaire 1. Stratégie et pratiques en matière de médias sociaux 4 2. Les médias sociaux dans la gestion de crise 20 3. Transformation numérique des organisations 25 Occurrence pour Angie+1 2
  3. 3. Profil de l’échantillon Occurrence pour Angie+1 3 42% 58% 55% 36% 3% 2% 4% Directeur ou responsable communication Responsable digital ou assimilé RP, influence Editorial Autre 53% 47% Institutionnel Entreprise I E
  4. 4. 1 Stratégie et pratiques en matière de médias sociaux
  5. 5. Une utilisation des médias sociaux encore récente > Depuis combien de temps votre entreprise a-t-elle établi une stratégie ou un plan d’actions de communication sur les médias sociaux ? Question à réponse unique | Base : 139 répondants Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 5 14% 60% 13% 9% 3% 1% Depuis plus de 5 ans Entre 2 et 5 ans Entre 1 et 2 ans Moins d'1 an Nous n'en avons pas encore (Stop) Je ne sais pas (Stop) Ancienneté moyenne 3,4 ans > Les 3 quarts des organisations déclarent avoir une stratégie médias sociaux depuis au moins 2 ans, avec une ancienneté moyenne qui dépasse les 3 ans. > Une stratégie plus ancienne parmi les organisations accordant une plus haute importance aux médias sociaux dans leur stratégie de communication. 74% Haute importance MS : 90% Haute importance MS : 3,9 ans Basse importance MS : 3 ans
  6. 6. Près de la moitié des organisations accordent une importance haute ou très haute aux MS > Sur une échelle de 0 à 5, comment notez-vous l’importance des médias sociaux dans votre stratégie de communication ? Question à réponse unique | 0 étant pas important du tout et 5 très important | Base : 133 répondants 6Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 18% 27% 34% 15% 5% 1% 543210 Moyenne : 3,4 /5 Basse importance MS : 55% Haute importance MS : 45% > Un niveau moyen d’importance équivalent pour les différents types d’organisations et les différents profils des répondants
  7. 7. Un niveau moyen de maturité des stratégies MS > Sur une échelle de 0 à 5, comment qualifiez-vous le niveau de maturité de votre stratégie sur les médias sociaux ? Question à réponse unique | 0 étant le plus faible niveau de maturité et 5 le plus fort niveau de maturité | Base : 133 répondants 7Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 1%3% 15% 40% 29% 11% 1% NSP543210 Moyenne : 2,7 /5 Dircom : 2,4 Digital : 2,9 Maturité - Maturité + > 2 organisations sur 5 estiment leur stratégie sur les MS moyennement mature et près de 1 sur 5 la qualifie de mature ou très mature. > Les responsables Digital ont un avis plus favorable que celui des directeur ou responsable de communication.
  8. 8. Une multiplicité des cibles sur les médias sociaux > Lorsque vous communiquez sur les médias sociaux à qui vous adressez-vous en priorité ? Question à réponse multiple | Base : 133 répondants 8Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Aux bloggeurs Aux institutionnels Aux experts 85% 51% 44% 35% 26% 17% 17% 2% Aux consommateurs / GP (BtoC) Aux journalistes Aux clients et prospects (BtoB) Aux collaborateurs Aux candidats A la communauté financière… Aux élus Autre 22% 44% 16% 33% 16% 33% 2,4 3 Nombre moyen de cibles 2,8 > Si les médias sociaux restent avant tout un canal BtoC, les cibles sont diverses. La moitié des organisations participantes s’adressent aux journalistes via les médias sociaux et 2 entités sur 5 y pratiquent une communication BtoB à destination des clients et prospects. > Les femmes identifieraient davantage de cibles (3 en moyenne) que les hommes (2,4 en moyenne). D’après elles les MS s’adressent davantage aux collaborateurs, aux candidats et aux clients BtoB.
  9. 9. Une multiplicité des cibles sur les MS > Lorsque vous communiquez sur les médias sociaux à qui vous adressez-vous en priorité ? Question à réponses multiples | Base : 133 répondants 9Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Rappel total Entreprises Institutionnels Aux consommateurs ou au grand public (BtoC) 84% 75% 93% Aux journalistes 51% 71% 33% Aux clients et prospects (BtoB) 44% 63% 26% Aux collaborateurs 35% 49% 21% Aux candidats (recrutement, marque employeur) 26% 40% 14% A la communauté financière (actionnaires, experts) 17% 32% 4% Aux élus 17% 8% 24% Autre 3% 2% 4% Moyenne 2,8 3,4 2,2 > Les entreprises ciblent davantage de publics différents sur les médias sociaux que les acteurs institutionnels. Ces derniers s’adressent nettement plus au grand public, ainsi qu’aux élus.
  10. 10. Les trois quarts des organisation disposent d’au moins un système de veille sur les MS > Disposez-vous d’un système de veille sur les médias sociaux concernant la réputation de… Question à réponse unique | Base : 133 répondants 10Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 63% 51% 51% …votre organisation en général …un ou certains de vos produits ou services …des thématiques sociétales impactant votre activité/image > La plupart des veilles portent sur la réputation des organisations en général. Les entreprises (85%) ont plus souvent mis en place une ou des veilles que les acteurs institutionnels (64%). > Les thématiques sociétales sont relativement plus importantes dans la hiérarchie pour les institutionnels, alors que la veille sur les produits et services est plus souvent l’affaire des entreprises. > Tous sujets confondus, les veilles sont plus fréquentes dans les organisations qui accordent une haute importance aux médias sociaux dans leur stratégie de communication et celles qui ont une stratégie MS plus mature. Au moins une veille 77% IE 71% 56% 67% 37% 56% 47% 85% 64% Haute imp. MS Basse imp MS. 68% 59% 63% 41% 60% 44% 82% 74%
  11. 11. Des actions diverses selon l’importance des MS > Parmi les actions suivantes, lesquelles avez-vous mis en place ? Question à réponses multiples | Base : 133 répondants 11 97% 60% 49% 38% 35% 2% Présence et animation de réseaux sociaux Relations avec les influenceurs, type relations blogueurs Digitalisation des RP Interventions sur Wikipédia Mise en place d'une stratégie d'ambassadeurs Autre Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Nombre moyen d’actions 2,8 Haute imp. MS Basse imp MS. 100% 95% 72% 51% 53% 45% 33% 42% 47% 25% 3 2,6 > L’ensemble des organisations participantes sont au moins présentes sur les réseaux sociaux. > L’importance des MS dans la stratégie de communication a une influence sur le nombre et le type d’actions entreprises et notamment sur les relations avec les influenceurs et la digitalisation des RP. > Les interventions sur Wikipédia sont plus habituelles chez ceux qui les accordent une plus faible importance.
  12. 12. 89% 85% 58% 47% 38% 19% 17% 4% 2% 2% 6% Facebook Twitter Youtube / autre plateforme vidéo Réseau social visuel Linked-in Google + Viadéo Wikipédia Slideshare Blog Autre Sans surprise, Facebook et Twitter en tête de liste > Quels sont tous les médias sociaux utilisés au sein de votre organisation ? Question Ouverte | Base : 133 répondants 12Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Vine, Tumblr, Story Five, Followerwonk, Scribd, Yammer Médias sociaux utilisés en moyenne 3,7 IE 54% 23% > En dehors de Linked-in, plus utilisé en entreprise, peu de différences dans l’usage des médias sociaux en fonction du type d’organisation.
  13. 13. Sans surprise, Facebook et Twitter en tête de liste > Quels sont tous les médias sociaux utilisés au sein de votre organisation ? Question Ouverte | Base : 133 répondants 13Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Rappel total Importance MS Maturité stratégie % Haute Basse Haute Basse Facebook 89% 93% 86% 90% 89% Twitter 85% 93% 78% 90% 78% Youtube ou autre vidéo 58% 63% 53% 64% 49% Réseau social visuel 47% 52% 38% 48% 38% Linked-in 38% 43% 33% 42% 31% Viadéo 17% 17% 16% 17% 16% Wikipédia 4% 3% 4% 5% 2% Slideshare 2% 3% 1% 4% - Blog 2% 2% 1% 1% 2% Moyenne 3,7 4,1 3,3 3,9 3,3 > Le nombre de médias sociaux semble plafonner à 4, quel que soit le niveau d’importance et de maturité. > Twitter et Youtube seraient plus propres à un usage mature des médias sociaux
  14. 14. RSE, produits-marques et innovation : des sujets saillants indépendamment de la cible prioritaire > Quels sont les sujets que votre organisation aborde dans son animation des médias sociaux ? Question à réponses multiples | Base : 133 répondants 14Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 62% 60% 59% 46% 40% 33% 30% 9% Citoyenneté, RSE, mécénat Produits et marques Innovation, R&D Emploi et carrières Leadership et gouvernance Sponsoring Stratégie d'entreprise et résultats financiers Autre BtoC BtoB 63% 57% 62% 66% 58% 62% 46% 53% 37% 43% 33% 36% 28% 35% Agenda et vie quotidienne, événementiel culturel et économique, lobbying multi-sujets, politique monétaire, projet et réalisations, services Nombre moyen de sujets abordés 3,4 BtoC : 3,4 BtoB : 3,6 > S’il est vrai que ceux qui s’adressent à un public BtoB traitent un peu plus de sujets différents sur les médias sociaux, les pratiques varient peu. > L’utilisation des médias sociaux pour le recrutement semblerait plus fréquent parmi ceux qui ont une stratégie plus mature (51% contre 38% de ceux qui déclarent une plus faible maturité).
  15. 15. Un usage descendant et conversationnel > Diriez-vous que votre approche des médias sociaux est plutôt ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 15Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 39% 37% 22% 2% Conversationnelle ou horizontale Descendante ou verticale Les deux * NSP *Modalité de réponse non suggérée ST conversationnelle 62% ST descendante 59% > Deux approches des médias sociaux cohabitent au sein des organisations françaises. Celles qui accordent une plus haute importance aux médias sociaux font plus souvent un usage conversationnel. Haute importance MS : 75% Basse importance MS : 51%
  16. 16. Une attention particulière à l’e-réputation des dirigeants qui reste minoritaire > L’e-réputation de vos dirigeants fait-elle l’objet d’un plan d’actions spécifique (présence sur les médias sociaux, Wikipédia, blog, Linked-in…) ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 16Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 26% 74% Oui Non > Un quart des organisations participantes ont mis en place des actions spécifiques pour préserver la réputation des dirigeants sur le web. > Une pratique plus courante en entreprise, dans les organisations ayant un usage plus mature des MS. Elle serait, par ailleurs, davantage perçue par les directeurs ou responsable de communication que par les responsables digitaux. Dircom : 31% Digital : 20% IE 33% 20% Maturité + : 36% Maturité - : 13%
  17. 17. Des dirigeants intéressés, voire très impliqués dans la communication sur les médias sociaux > Parmi les affirmations suivantes, laquelle représente le mieux l’attitude de la direction générale de votre organisation à l’égard des médias sociaux ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 17Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Vos dirigeants sont très impliqués dans la communication sur les réseaux sociaux Vos dirigeants s'y intéressent sans être directement investis Ils ne s'intéressent pas aux réseaux sociaux Ils sont contre l'utilisation des réseaux sociaux au sein de l'organisation, ils s'en méfient NSP 25% 66% 7% 2% > Pour 9 répondants sur 10 les dirigeants s’intéressent ou s’impliquent dans la communication de l’organisation sur les MS. Le désintérêt et, encore plus, la méfiance restent un fait marginal. Haute imp. MS : 38% Basse imp. MS : 14%
  18. 18. Qualités attendues d’une agence sur les MS > Quelles sont les principales qualités que vous attendez de l’agence qui vous accompagne en matière de communication sur les médias sociaux ? Question ouverte précodée | Base : 29 répondants, organisations externalisant au moins partiellement la gestion des MS 18Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015
  19. 19. Qualités attendues d’une agence sur les MS > Quelles sont les principales qualités que vous attendez de l’agence qui vous accompagne en matière de communication sur les médias sociaux ? Question ouverte précodée | Base : 29 répondants, organisations externalisant au moins partiellement la gestion des MS 19Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Guide pour bien agir sur ces plateformes, proactivité, efficacité, définition de la stratégie, paramétrage de l'outil de suivi d'e-réputation, prendre du recul, coller au public auquel on s'adresse (bénévoles, entreprises, donateurs), implication, expérience ONG % Nombre Réactivité 59% 17 Qualité du conseil 48% 14 Capacité à entrer dans les enjeux 38% 11 Expertise sur les réseaux sociaux 34% 10 Un bon relationnel avec l'équipe opérationnelle 24% 7 Créativité 24% 7 Qualité rédactionnelle 14% 4 Attractivité des prix 14% 4 Connaissance de l'entreprise 14% 4 Veille réputationnelle 10% 3 Innovation 10% 3 Pragmatisme 10% 3 Capacité à transmettre des compétences 10% 3 Capacité à sensibiliser direction générale aux enjeux des MS 10% 3 Écoute 7% 2 Avoir un réseau d'influenceurs 7% 2 Autre 24% 7 * Base faible, pourcentage donnée à titre indicatif
  20. 20. 2 Les médias sociaux dans la gestion de crise
  21. 21. Des crises d’origine web plus fréquentes en entreprise > Votre organisation a-t-elle déjà connu des situations de crise dont l’origine était le web ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 21Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 16% 10% 73% Oui, une fois Non NSP Oui, plusieurs fois 26% 18% IE 30% 21% 36% Haute imp. MS : 37% Basse imp. MS : 26% > Un tiers des organisations a déjà connu une ou des crises nées sur internet, les entreprises (30%) seraient davantage impactées que les acteurs institutionnels (21%). Il en va de même pour les entités qui accordent une plus haute importance aux MS dans leur stratégie de communication. > Le fait d’avoir connu une crise venant du web contribue à prendre conscience de l’importance de la communication sur les médias sociaux
  22. 22. Des entreprises en avance quant à la prise en compte des MS dans la gestion de crise > Votre organisation a-t-elle revu ses procédures de gestion de crise à l’aune des médias sociaux ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 22Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 36% 32% 32% Non et nous ne comptons pas le faire Non, mais je pense qu’il faudrait le faire Oui IE 46% 27% 25% 39% 29% 34% Dircom : 42% Digitale : 24% Haute imp. MS : 50% Basse imp. MS : 25% Maturité + : 40% Maturité - : 29% > 2 répondants sur 3 ont fait évoluer leur dispositif de crise ou pensent qu’il faudrait le faire pour y intégrer les médias sociaux. > Les entreprises ont plus souvent accompli les modifications, mais les institutionnels sont aussi majoritairement convaincus de l’intérêt de le faire.
  23. 23. Veille, formation et étude des risques : des actions prioritaires dans l’adaptation de la gestion de crise > Quelles actions ont été mises en place ? Question à réponses multiples | Base : 91 répondants, organisation qui ont revu ou envisagent de revoir leur dispositif de crise 23Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 69% 53% 52% 44% 37% 37% 24% 4% 1% Mise en place d'une veille activable en temps réel Formation de l'équipe à la réponse aux crises sur le web social Étude des risques liés aux médias sociaux Cartographie des publics (alliés et opposants) Plan de communication interne spéciale sur la crise Intégration d'un spécialiste web dans la cellule de crise Simulation de scénarios de crise online Autre NSP Nombre moyen d’actions 3,2 2,8 3,6 38% 65% 57% 45% 60% 76% 28% 45% 35% 39% 38% 49% 30% 20% > Les femmes estiment avoir entrepris un plus grand nombre d’actions pour adapter le dispositif de communication de crise avec l’avènement des médias sociaux. > Elles déclarent plus particulièrement avoir renforcé les compétences des collaborateurs pour mieux répondre aux crises sur ce canal, ce qui constitue la principale différence avec les hommes.
  24. 24. Veille, formation et étude des risques : des actions prioritaires dans l’adaptation de la gestion de crise > Quelles actions ont été mises en place ? Question à réponses multiples | Base : 91 répondants, organisation qui ont revu ou envisagent de revoir leur dispositif de crise 24Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 Rappel total Entreprise Institutionnel Importance MS Maturité stratégie % % % Haute Basse Haute Basse Mise en place d'une veille activable en temps réel 69% 76% 63% 85% 53% 75% 60% Formation de l'équipe à la réponse aux crises sur le web social 53% 60% 46% 54% 51% 62% 40% Étude des risques liés aux médias sociaux 52% 49% 54% 54% 49% 53% 51% Cartographie des publics (alliés et oppossants) 44% 56% 33% 50% 38% 47% 40% Plan de communication interne spéciale sur la crise 37% 44% 30% 46% 29% 38% 37% Intégration d'un spécialiste web dans la cellule de crise 37% 38% 37% 48% 27% 36% 40% Simulation de scénarios de crise online 24% 36% 13% 26% 22% 33% 11% Moyenne 3,2 3,6 2,8 3,6 2,8 3,4 2,9
  25. 25. 3 Transformation numérique des organisations
  26. 26. Une place importante à la transformation numérique > Sur une échelle de 0 à 5, quelle est l’importance accordée par votre organisation aux chantiers de transformation numérique au-delà de la communication et des réseaux sociaux ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 26Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 5% 17% 32%29% 7%8% 2% NSP543210 Moyenne : 3,4 /5 Basse importance : 46% Haute imp. : 49% IE 3,7 3,1 > La moitié des organisations accordent une importance haute ou très haute aux chantiers de transformations numérique. > Une importance moyenne qui semble plus forte en entreprise.
  27. 27. La moitié des entreprises utilisent déjà un réseau social interne > Avez-vous au sein de votre organisation un réseau social interne ? Question à réponse unique | Base : 133 répondants 27Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 37% 63% Oui Non IE 52% 23% Maturité + : 43% Maturité - : 27% > Si plus d’un tiers des organisations interrogées disposent d’un réseau social interne, ce score serait plus important au sein des entreprises et parmi ceux qui estiment avoir une stratégie des médias sociaux plus mature.
  28. 28. Des organisations moyennement satisfaites de leur réseau social interne > Sur une échelle de 0 à 5, quel est votre degré de satisfaction avec votre réseau social interne, 0 étant pas du tout satisfait et 5 très satisfait ? Question à réponse unique | Base : 49 répondants, organisations qui disposent d’un réseau social interne 28Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 12% 8% 12% 31% 16%18% 3% NSP543210 Moyenne : 2,7 /5
  29. 29. Les réseaux sociaux internes : lieu de partage et d’information avant tout > À quoi sert en priorité ce réseau social interne ? Question à réponses multiples | Base : 49 répondants 29Occurrence pour Angie+1 - janvier 2015 76% 76% 67% 57% 51% 2% 4% Partager des connaissances Diffuser la communication interne Favoriser le travail collaboratif Créer du lien social entre les collaborateurs Mettre à disposition l'annuaire, faciliter le contact en interne Favoriser l'innovation Autre NSP 78% Nombre moyen d’objectifs : 4 > Un outil et des ambitions : les organisations ayant un réseau social interne, associent en moyenne 4 objectifs à l’outil.
  30. 30. 4 Annexes
  31. 31. Dispositif méthodologique > Une enquête téléphonique réalisée entre le 9 et le 16 décembre 2014, auprès d’un échantillon de 133 d’organisations ayant établi une stratégie ou des actions de communication sur les médias sociaux. > Un échantillon constitué par tirage aléatoire sur la base du fichier de contacts fourni par Angie+1 et enrichi par Occurrence. > Une marge d’erreur maximale de 8,5 points. Occurrence pour Angie+1 31 1,7% 5,1% 6,8% 7,8% 8,4% 8,5% 8,4% 7,8% 6,8% 5,1% 1,7% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Résultat observé Marged’erreur

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