Thèse : Les jeunes & Les jeux de casino

Les Jeunes
&
Les Casinos de Jeux
Eva Thuries
Master Manager de la Communication
stratégique et digitale
2017-2018
Thèse dirigé par : M. Larroque Laurent

REMERCIEMENTS
Avant de vous dévoiler le contenu de notre étude, qui vise à proposer des solutions
pour amener une nouvelle clientèle plus jeune dans les casinos, je tiens à procéder
à des remerciements.
Pour débuter, je souhaite remercier M. Laurent Laroque, mon directeur de thèse,
pour son accompagnement et ses conseils tout au long de ces mois de travail. Merci
pour l’intérêt porté au sujet que j’ai choisi et pour les idées apportées pour enrichir
mes recherches.
Je remercie également Valérie Guilleray, directrice d’études pendant mes trois
dernières années d’études supérieures, pour sa disponibilité et ses paroles
rassurantes pour l’ensemble des élèves dans les moments de doutes.
Je me dois de remercier l’école Sup’ de Com, le groupe Idrac et l’ensemble de
l’équipe pédagogique et administrative pour mes trois années au sein de l’école
riches d’apprentissage, de rencontre et bien évidemment de travail.
Mes remerciements vont également à l’ensemble du comité de direction de
l’Établissement Corbières-Littoral de La Poste où j’effectue mon alternance depuis
trois ans. Un grand merci pour ces années bénéfiques tant au niveau humain que
professionnel. Je remercie plus particulièrement Frédéric Beltran, voisin de bureau et
ami, qui m’épaule au quotidien.
Je remercie également les trois directeurs qui se sont succédés au sein de
l’établissement, Jérôme Poix, Christophe Alet et Laurent Bonnacasa qui ont chacun
apporté des apprentissages différents qui m’ont permis d’évoluer professionnellement.
Un de mes remerciements est à destination de l’ensemble de mes camarades de
classe avec qui j’ai partagé plusieurs années et de nombreux travaux.
Je remercie mes parents, Max et Marielle, pour m’avoir encouragé dans mes
études et pour l’éducation qu’ils m’ont inculquée et dont je reconnais les valeurs.

Accessoirement, je remercie mon petit frère Mathis pour son humour et sa répartie
qui peuvent s’avérer utile.
Parmi mon entourage proche, je remercie Jefferson pour son soutien et ses
encouragements, Mélodie pour nos partages de doutes et notre soutien mutuel.
Mes derniers remerciements vont aux personnes qui ont accepté de répondre à mes
questions et sans qui mon étude n’aurait pu être complète : Brice Valeix, responsable
marketing et communication du casino Partouche PleinAir à La Ciotat, merci de
m’avoir accueilli pour cette visite et pour vos réponses. Thibaut Perez, joueur de
poker, merci pour les réponses qui reflètent bien ta passion du jeu. Frédéric Beltran,
encore merci pour le temps accordé à cette interview.
Ces personnes ont d’une façon ou d’une autre apportées leur pierre à l’édifice, je
souhaitais donc leur exprimer toute ma reconnaissance et leur adresser tout mon
respect.
MERCI

RÉSUMÉ
Ce travail porte sur une problématique à laquelle les casinos de jeux font face depuis
plusieurs années : les jeunes générations ne fréquentent pas les casinos et laisse le
champ libre à une clientèle vieillissante et dont les revenus sont relativement faibles.
Pour proposer des solutions afin d’attirer les jeunes dans les établissements de jeux,
nous avons étudié le marché des casinos dans un premier temps. Puis dans un second
temps, nous avons analysé l’offre de jeux et les communications qui sont mises en place
sur le secteur par les différents acteurs en présence.
Ainsi, nous avons pu émettre nos propositions en vue d’attirer la clientèle qui est
aujourd’hui notre cible.
Pour nous, cela passe par des offres de services et de jeux personnalisées et adaptées
accompagnées d’une communication ciblée.
ABSTRACT
This work focuses on a problem that gambling casinos have been facing for several
years: younger generations don’t frequent casinos and leave the field open to an aging
clientele whose income is relatively low.
To propose solutions to attract young people to gaming establishments, we studied the
casino market at first. Then, in a second step, we analyzed the games offer and the
communications that are put in place on the sector by the actors.
Thus, we were able to make our proposals in order to attract the customers who are
today our target.
For us, this means offering personalized and adapted services and games accompanied
by targeted communication.

SOMMAIRE
INTRODUCTION PAGE
1. Le marché des casinos de jeux en France 1
1.1. Le début des casinos : des divergences d’opinions 1
1.1.1. Histoire des casinos : sujet de débat.
1.1.2. 2008-2014 : La crise des casinos, une activité en déclin.
1.1.3. La réglementation générale des casinos.
1.2. Les casinos en France : premier rang mondial. 9
1.2.1. Les neuf déterminants de l’activité des casinos
1.2.2. La concurrence des casinos
1.2.3. Les acteurs majeurs du marché des casinos
1.2.4. Les casinos et le jeu dans le monde
1.2.5. L’arrivée des nouveaux jeux
1.2.6. La clientèle des casinos et de leur consommation des jeux
1.3. L’innovation : le futur des casinos 32
1.3.1. Les jeux en ligne : accessibilité accrue aux jeux
1.3.2. La gamification : une proximité avec les jeux vidéo
1.3.3. Innovation et diversification de l’activité : une offre qui évolue
2. Le marketing et la communication des casinos de jeux 43
2.1. La réglementation de la communication des casinos 43
2.1.1. Les réglementations internes
2.1.2. Les réglementations externes
2.2. La prévention avec le jeu responsable 47
2.2.1. L’addiction aux jeux en France
2.2.2.Les obligations des opérateurs de jeux
2.2.3. Les bonnes pratiques des acteurs du marché des casinos
2.3. Analyse de l’offre marketing et de la communication actuelle des casinos 58
2.3.1. Les axes de communication des principaux acteurs
2.3.2. Des stratégies de communication cross-canal et/ou multicanal
2.3.3. Des offres de jeux et de services qui se démarquent
2.3.4. Des communications événementielles en accord avec les valeurs

3. Attirer une clientèle plus jeune : une stratégie Load Up 74
3.1. Notre constat face aux comportements de la jeune génération 74
3.2. Notre cible, les jeunes 76
3.2.1. Les jeunes actifs
3.2.2. Le grand public
3.2.3. Les parties prenantes indispensables
3.3. Les insights des cibles : la clé de la réponse au besoin 77
3.3.1. Les jeunes actifs
3.3.2. Le grand public
3.3.3. L’Etat, les municipalités et les médias :
3.4. Les objectifs 78
3.5. La stratégie de communication globale 79
3.6. Des actions à destination des jeunes adultes 79
3.6.1. Un concept innovant conçu pour les jeunes
3.6.2. Des services personnalisés et adaptés
3.6.3. Une offre de jeu innovante
3.6.4. Une stratégie de communication cross-média
3.6.5. Les autres actions de communications
3.6.6. La mesure du retour sur investissements
CONCLUSION
ANNEXES
INDEX

Comment les casinos de
jeux peuvent-ils attirer
une clientèle plus jeune
alors que cette population
a tendance à ne pas
fréquenter ces lieux ?

INTRODUCTION
La société de consommation actuelle laisse la part belle aux loisirs. Le temps de
travail a été réduit entre autres pour cela. Nous sommes passés aux 35H… pour
autant l’oisiveté et l’ennui sont très dangereux pour l’être humain qui a besoin de
s’occuper.
Le contexte économique est depuis plusieurs années tendu. Le chômage fait rage.
Les jeunes sont addicts aux réseaux sociaux, à l’instantané et aux jeux vidéo. Pour
autant, comme à chaque génération, les jeunes s’ennuient.
“L’ennuie fait le fond de la vie, c’est l’ennui qui a inventé les jeux, les distractions
et l’amour”
Le jeu d’argent et de hasard - Miguel De Unamuno - Brouillard - 1914
Tous les voyants sont propices pour que les casinos tirent leur épingle du jeu. Il
semblerait pourtant que ce ne soit pas le cas. Un paradoxe réel apparaît au sein
des casinos : ce sont les populations les plus démunies qui représentent la majorité
de la clientèle tandis que les plus aisées et les jeunes en soif de divertissement
sont minoritaires.
Le choix de ce sujet s’est présenté à moi comme une évidence. Depuis mon
adolescence, j’ai un attrait tout particulier pour le monde du luxe. Au travers de mon
idéal, les casinos de jeux font partie de cet univers. Véritable image subliminale, elle
est gravée dans mon esprit probablement du fait des œuvres cinématographiques
mettant en scène les casinos les plus prestigieux et les plus mythiques du monde.
Depuis mon adolescence et jusqu’à ma majorité, mon intérêt et ma curiosité n’ont
cessé de croître.
Dès qu’il me fût permis d’accéder aux casinos et de découvrir ces jeux, mon
premier sentiment a été un profond amusement. Mais c’est surtout l’ambiance,
le cadre, l’adrénaline, qui m’ont immédiatement séduite car fidèles à l’idée que je
m’étais fait de ce monde de divertissement dans lequel dès l’entrée nous sommes
potentiellement riches. Avec le recul et quelques soirées bien agréables mais pas
toujours lucratives, je peux affirmer que le jeu dans les casinos n’est pas un vecteur

d’enrichissement personnel. Se rendre dans un casino est un divertissement au
même titre qu’un spectacle ou qu’un bon film au cinéma. L’essence du concept
est la même : on achète, on paie un moyen de se divertir avec toutefois l’infime
probabilité de se faire à minima rembourser la soirée... Que ce soit pour tromper
l’ennui, par plaisir ou par passion, l’amusement par le jeu existe depuis toujours et
est universel.
Et puis, l’an passé, un reportage a été diffusé à la télévision au sujet des casinos
et de leur clientèle vieillissante. Ce fut un élément déclencheur qui m’a amené à
traiter de ce sujet aujourd’hui.
En effet, j’ai souhaité comprendre pourquoi, alors que les casinos disposent déjà
d’une clientèle, celle-ci ne leur suffit plus et pourquoi les jeunes ne sont pas plus
attirés par ces lieux de jeu.
Tout ceci m’a amené à me poser la question suivante :
Comment les casinos de jeux peuvent-ils attirer une clientèle plus jeune alors que
cette population a tendance à ne pas fréquenter ces lieux ?
Nous posons l’hypothèse que notre objectif, de convaincre les jeunes de fréquenter
les casinos, est atteignable grâce à une offre adaptée, accompagnée d’une stratégie
de communication ciblée.
Pour étudier ce sujet et répondre à cette problématique, il nous est indispensable
de comprendre le secteur et le marché des casinos en étudiant dans une première
partie son histoire, son état actuel et ses évolutions possibles. Dans une seconde
partie, nous analyserons les offres actuelles des casinos et les stratégies de
communication qui les accompagnent afin de déceler les bonnes pratiques et
de connaître notre marge de manœuvre. Enfin, avant de conclure notre étude,
nous dévoilerons quels sont les moyens qui, selon nous, permettront d’atteindre et
d’attirer notre cible : les jeunes.
Faites vos jeux !...
Rien ne va plus !

1
1
1. Le marché des casinos de jeux en France
Pour commencer notre étude, il est indispensable d’évoquer le contexte dans
lequel les jeux d’argent et de hasard et notamment les casinos évoluent. Pour
cela une recherche académique a été nécessaire. Vous pourrez apprécier
les oeuvres étudiées en annexe. Grâce à cette approche, nous avons pu
dégager des éléments importants à prendre en compte dans nos futures
recommandations.
Nous effectuons ici, une analyse et nous émettons nos propres opinions/
hypothèses quant au marché des casinotiers.
1.1. Le début des casinos : des divergences d’opinions
1.1.1 Histoire des casinos : sujet de débat.
Si l’Afrique est le berceau de l’humanité, l’Italie est à n’en pas douter celui du
jeu.
Dès la Rome Antique ce mot est employé. “Panem et circenses” (Du pain et
des jeux”) est une expression latine qui donne le ton sur les origines et les
manipulations autour du jeu.
Cette expression fût utilisée par le poète Juvénal, dans sa Satire X, pour
dénoncer satiriquement et péjorativement, la distribution de pain et
l’organisation de jeux, par les empereurs. En effet, ces deux leviers politiques
ont été utilisés afin de s’octroyer les faveurs du peuple, l’assentiment de
l’opinion publique, de détourner l’attention et d’étouffer tout soulèvement de
la population.
On constate que dès son apparition le jeu est considéré comme un danger
pour l’homme. Il l’éloigne de Dieu en laissant le hasard diriger sa vie. Le jeu
étant lié alors à la divination. Dans la bible le Roi David l’utilisa pour faire des
prédictions et fut puni pour cela.
Les premières manifestations de jeux prennent la forme d’osselets, ascendant
des dés. Quant aux cartes, elles apparaissent pour la première fois en France
au Moyen Age. Chaque couleur représentait alors une strate de la société : le

2
2
pique représentait la noblesse, le cœur illustrait le clergé, le carreau pour les
bourgeois et le trèfle incarnait les paysans1
. D’ailleurs le roi est aussi appelé
roi David.
L’Eglise et ici le clergé s’est toujours opposée aux jeux d’argent et de hasard.
En effet, “Le discours moraliste et clérical, très ancien, est hostile aux jeux pour
des raisons théologiques et morales : l’utilisation du sort à des fins profanes et
ludiques constitue un outrage à la Providence divine, que l’on doit seulement
interroger dans les situations graves.”2
(INSERM, Jeux de hasard et d’argent
- Contexte et addictions.)
Or, au 18ème siècle, les premiers travaux mathématiques sur les probabilités
remettent en cause le “sort” dont il est question. Jusque-là, on estimait que
l’ensemble des événements étaient imprévisibles et du ressort de Dieu. A
présent, ces recherches avancent qu’il est possible de mesurer l’incertitude
d’un événement.
Maintes fois les jeux d’argent et de hasard ont été interdits puis légalisés de
manières ponctuelles, mais cette avancée vient changer la vision de l’opinion
publique sur les jeux.
Ainsi, les interdictions successives ont du mal à être appliquées et sont
contournées, notamment avec des salles de jeux clandestines chez les
nobles. La monarchie elle-même ne respectait pas l’interdiction, sous Louis
XIV, les jeux sont tolérés afin d’occuper et de contrôler la cours (nous revenons
au “Panem et circenses”). Le pouvoir en place estime qu’il vaut mieux les
autoriser pour mieux les contrôler.
Outre les jeux de hasard et d’argent dans leur globalité, les loteries font
polémiques. Au début des années 1790, elles sont à nouveaux supprimées.
Cette fois, ce n’est pas sous le prétexte du péché, car les jeux ne sont plus
considérés comme tels, mais c’est l’argument du jeu comme facteur de
perturbation de la société qui est avancé. Les députés affirment que le jeu est
une menace sociale : le fait que la population préfère le jeu au travail, avec un
risque d’entraîner la ruine de leur foyer, est craint.
C’est l’évêque d’Autun mais également président de l’assemblée nationale
1
JOUEURS INFO SERVICE. Que sont les jeux d’argent et de hasard ?
2
INSTITUT NATIONAL DE LA SANTE ET DE LA RECHERCHE MEDICALE. Jeux de hasard et d’argent - Contexte et addictions.

3
3
puis ministre des relations extérieures, Charles-Maurice de Talleyrand-
Périgord, qui impulse en partie cette perception du jeu au travers d’une critique
acerbe “Des loteries” en 1789. “Des races éteintes ; [...] ; le peuple découragé,
corrompu, appauvri ; des milliers de citoyens dépravés, par la cupidité, égarés
par des illusions, aimant mieux rêver leur fortune que, s’occuper des moyens
de la faire ; les uns perdant dans de vains calculs leur intelligence et leur
raison ; d’autres, livrés tour à tour, à des angoisses cruelles, à des désirs
criminels : les banqueroutes se déclarent ; les suicides se commettent ; les
crimes se succèdent.... Qui osera penser que neuf millions, même véritables,
mais provenant d’une source aussi corrompue, puisse racheter tant de
malheurs aux yeux de la Nation assemblée ?”3
(CHARLES-MAURICE DE
TALLEYRAND-PERIGORD. Des loteries. 1789. BARROIS.) Il estime ici que
les loteries et plus globalement les jeux de hasard et d’argent ont des impacts
désastreux sur la société, il qualifie également les gains de ces jeux de “fruits
malheureux de tant ruines et de désastres”4
. (CHARLES-MAURICE DE
TALLEYRAND-PERIGORD. Des loteries. 1789. BARROIS.)
On peut constater qu’à cette époque, on pouvait déjà voir les effets addictifs du
jeu et ses conséquences dont nous parlerons ultérieurement dans ce travail.
Par ailleurs, des textes anciens relatent des comportements de joueurs qui
seraient aujourd’hui considérés comme excessifs selon l’étude “Jeux de
hasard et d’argent : contexte et addiction” mené par l’institut nationale de la
santé et de la recherche médicale.
Si à l’origine, les nobles et la monarchie étaient les seuls à disposer de l’argent
pour jouer, la légalisation des loteries a permis une démocratisation des jeux
à l’ensemble de la société et notamment aux strates les plus modestes de la
société dès la fin du 18ème siècle.
L’Etat a fini par légaliser les jeux car malgré un risque social important, la
mainmise de ce dernier sur la réglementation lui permet d’encaisser des
recettes fiscales importantes indispensables au bon fonctionnement de
l’organisation.
Pour nous intéresser davantage au cœur de notre sujet, les casinos, retournons
en Italie, à Venise en 1626, pour voir naître le principe du casino. “Le mot
3
et 4
CHARLES-MAURICE DE TALLEYRAND-PERIGORD. Des loteries. 1789. BARROIS.

4
4
casino, d’origine italienne, signifie littéralement ‘petite maison’5
. Il désigne un
lieu de détente, à l’écart du cœur actif de la ville. Le casino est destiné à
la sociabilité, et tout notable (nobles, riches marchands, artistes en vue) en
possède un. Rome, Venise, Florence en sont pourvues ainsi que d’autres
villes, dès la Renaissance. (Thierry DEPAULIS. Histoire du mot casino.)
Ils sont autorisés en France à partir de 1806 par un décret qui “permit au
Préfet de police de délivrer des autorisations dérogatoires pour les stations
balnéaires et pour les lieux où il existe des eaux minérales, pendant la saison
des eaux seule et pour la Ville de Paris”6
(SENAT. Rapport d’information.
SENAT. [En ligne]. )
Par la suite la loi de 1907, autorise les cercles de jeux et les casinos dans les
sites thermaux et dans les stations climatiques.
En 1920, une loi interdit les jeux de hasard dans un rayon de 100 kilomètres
autour de Paris, mais en 1931 une exception est faite à la faveur de la ville
d’Enghien-les-bains.
On peut constater que depuis l’avènement des jeux la réglementation autour
de ces derniers ne fait pas l’unanimité et des retours en arrière sont fréquents.
L’amendement Chaban Delmas de 1988, définit précisément les critères
d’implantation des casinos : les «villes ou stations classées touristiques
constituant la ville principale d’une agglomération de plus de 500 000 habitants
et participant pour plus de 40 %, le cas échéant avec d’autres collectivités
territoriales, au fonctionnement d’un centre dramatique national, d’un
orchestre national et d’un théâtre d’opéra présentant en saison une activité
régulière d’au moins vingt représentations lyriques »7
(Loi 88-13 du 5 janvier
1988 d’amélioration de la décentralisation. Article 57.) peuvent prétendre à
accueillir un casino.
Aujourd’hui, Elisabeth Delmas, professeur d’histoire modernes, spécialiste
de l’histoire des jeux en France et auteure de « Jouer autrefois, essai sur le
jeu dans la France moderne », pose, dans une interview accordée à Nicolas
Richaud pour le magazine La Tribune (RICHAUD.N. Les jeux d’argent et de
hasard sont vus comme le seul moyen de s’en sortir.), que le jeu a perdu de
5
Thierry DEPAULIS. Histoire du mot casino.
6
SENAT. Rapport d’information.
7
(Loi 88-13 du 5 janvier 1988 d’amélioration de la décentralisation. Article 57.)

5
5
son côté sulfureux, il est à présent mieux accepté dans la société. Cependant,
elle nuance ses propos en analysant que le fait de gagner de l’argent par le
jeu et non pas par le travail, heurte encore la conscience collective. Pour elle,
cela est dû à l’Eglise qui a inculqué sa morale religieuse pendant 700 ans à
la France.
1.1.2. 2008-2014 : La crise des casinos, une activité en déclin.
Depuis leur création, les casinos n’ont de cesse de prospérer sur le territoire
national, d’une part grâce à l’augmentation du niveau de vie général de la
population, d’autre part car le secteur des jeux de hasard et d’argent bénéficie
d’une médiatisation et d’un maillage territorial de plus en plus important. Ainsi,
les dépenses nettes* consacrées aux jeux d’argent et de hasard par habitant
ont évolué de prêt de 137% entre 1990 et 2007, en passant de 76€ à 180€
par an et par habitant majeur8
. [Cf annexe 1 : OBSERVATOIRE DES JEUX.
Budget et dépenses consacrés aux jeux d’argent et de hasard. ]
Mais la période suivant l’année 2007 et cela jusqu’en 2015, est particulièrement
complexe pour les casinos.
Cela commence dès 2006 avec l’obligation de contrôler systématiquement
les identités à l’entrée des casinos. Cette mesure vise à interdire l’accès aux
mineurs et aux personnes inscrites au fichier national des interdits de jeux.
La suite des événements réglementaires n’arrange pas les affaires des
casinos et de ses clients. En effet, un arrêté du 1er janvier 2008 interdit tout
établissement de socialisation et de divertissement tels que les boîtes de nuit,
les restaurants, les bars et les casinos de laisser leur clientèle fumer en leur
sein.
Il est à noter que les casinos sont plus particulièrement impactés par cette loi,
en effet, ce sont des lieux sécurisés, desquels on ne peut sortir ou rentrer à
loisirs, qui disposent de peu d’aménagements extérieurs (type patio) et dans
lesquels le temps de jeu est particulièrement long, le cumul de ces éléments
n’engage pas le client fumeur à rester, voire même à venir dans les casinos.
La baisse de fréquentation est donc significative.
8
OBSERVATOIRE DES JEUX. Budget et dépenses consacrés aux jeux d’argent et de hasard. * dépenses nettes : voir index

6
6
Par la suite, en 2008, la crise des subprimes déclenche une crise économique
mondiale, à laquelle la France n’échappe pas. Ce contexte défavorable a
pour effet de faire baisser le pouvoir d’achat des Français et a même susciter
une crainte quant aux investissements, aux crédits et toutes autres opérations
bancaires. Cette crise a modifié le rapport à l’argent, ainsi les ménages
ont adapté leur consommation et ont réduit le budget dédié aux loisirs et
particulièrement la part laissée aux jeux d’argent.
Dès lors, selon l’Observatoire des jeux dans l’étude “Budget et dépenses
consacrés aux jeux d’argent et de hasard” on constate une baisse significative
de 6,2% de la dépense nette par an et par habitant entre 2007 et 2008, elle
passe de 180€ à 169€. La chute continue jusqu’en 2009 en passant à 167€
soit une baisse supplémentaire de 1,2%, ce qui donne sur la période 2007 à
2009 un déclin global de 7,2%. Après 2009, la dépense en jeux d’argent et de
hasard par an et par habitant majeur croît à nouveau pour atteindre les 191,4€
en 2016 soit une croissance de 14,6% depuis 2009.
Il en est de même pour la part du budget consacrée aux jeux sur le budget
global des ménages, elle était de 0,89% (soit 9,2% du budget des loisirs
des ménages) en 2006 et chute à 0,79% en 2008 (soit 8,5% du budget des
loisirs des ménages). [Cf annexe 1 : OBSERVATOIRE DES JEUX. Budget et
dépenses consacrés aux jeux d’argent et de hasard. ]
En ce qui concerne plus précisément les casinos, les mises jouées n’ont pas
suivi le même trend que celui de la consommation globale en jeux d’argent
et de hasard. La décroissance s’est poursuivie jusqu’en 2014. En 2007, elle
atteint les 18,6 milliards d’euros pour chuter à 14,2 milliards d’euros soit une
baisse de 23,6%. Parallèlement, la part des mises jouées en casinos sur
l’ensemble des mises jouées par les français décroît également en passant
de 52,3% en 2007 à 31,4% en 2014.
Les casinos ont énormément perdu leur attrait au cours de cette période comme
peuvent en témoigner les chiffres : en 2007 plus de la moitié des dépenses
en jeux d’argent et hasard se font dans les casinos alors qu’aujourd’hui c’est
seulement 31,4%. [Cf annexe 2 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les
casinos et jeux de table 7SME23/ Mises casinos]
On peut observer la même tendance sur le produit brut des jeux* (PBJ) qui
baisse de 23,8% en passant de 2788,2 millions d’euros en 2007 à 2123,3
* produit brut des jeux : voir index

7
7
millions d’euros en 20149
. [Cf annexe 3 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C.
Les casinos et jeux de table 7SME23 / PBJ]
Parallèlement, en 2010, l’Etat a ouvert le marché à la concurrence et
particulièrement à des opérateurs de jeux online et notamment aux casinos
en ligne. Cette concurrence vient un peu plus entraver la réactivation
de l’économie du secteur. Cependant, la part du PBJ des casinos onlines
n’excède pas les 7,5% du marché global des jeux d’argent et de hasard, ils
ont encore du mal à se développer. Nous étudierons l’essor des casinos en
ligne ultérieurement dans notre exposé.
Depuis 2014, l’activité des casinos se relance lentement. Même si des efforts
en termes de diversification des offres de jeux sont réalisés, ce secteur ne
retrouve pas sa gloire d’antan.
1.1.3. La réglementation générale des casinos.
La baisse d’activité que les casinos ont subie est due, en partie, aux deux
lois précédemment énoncées : le contrôle systématique des identités et
l’interdiction de fumer dans les lieux publics.
D’autres lois et réglementations régissent la vie des casinos au quotidien tant
de manière positive que négative.
Les établissements de jeux sont réglementés par l’Etat et plus précisément par
le ministère de l’intérieur et le ministère en charge du budget. Nous pouvons
constater au cours de cette étude que l’Etat a un fort pouvoir sur les casinos
qui sont une grande source de revenu pour lui.
En effet, plus de 50% du PBJ des casinos est reversé à l’Etat et aux communes
sur lesquelles ils sont implantés, au travers de 6 impôts différents selon Casino
de France (Syndicat professionnel patronal des casinos de France).
Les casinos ont depuis le 5 mai 1987 le monopole des machines à sous
qui représente un pourcentage fort de leur activité avec 87,3% de leur PBJ
contre 8,5% pour les jeux de table traditionnel et 4,2% pour les jeux de
table électroniques. Le nombre de machine à sous est cependant régi par
8
XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de table (pour l’ensemble des chiffres)

8
8
le ministère de l’intérieur, on en compte près de 24 000 dans les casinos
français.
L’Etat fait porter une obligation légale sur ces jeux : le taux de redistribution*.
Cela consiste à reverser obligatoirement un pourcentage sur les sommes
misées par les joueurs. Ce taux de redistribution est encadré par la loi via un
maximum ou un minimum à percevoir. (Actuellement, seul le taux maximum
est appliqué par la loi)
Fixer un maximum permet de limiter les effets addictifs du jeu par des gains
trop importants ou trop faciles. Il limite également le recours aux jeux pour
blanchir de l’argent. En effet, un taux de retour moins important rend le
blanchiment moins avantageux.
A contrario, fixer un minimum permet d’assainir les conditions de concurrence
entre les divers opérateurs de jeux et permet de protéger les joueurs d’une
arnaque avec des taux de redistribution trop faibles.
Ainsi l’obligation légale est d’appliquer un taux de retour de 85% des mises au
minimum sur les machines à sous et de 88% sur les jeux de table.
Il est entendu que même les jeux qui ont été récemment autorisés sont
également soumis à cette réglementation :
- Le Texas Hold’em Poker en 2007
- La bataille en 2013
- La roue de la chance, l’Ultimate poker, le poker 3 cartes et le rambo
sont autorisés à partir de 2014
- Le loto bingo en 2015.
Cependant, il est à noter que les opérateurs de casinos en ligne ne sont pas
soumis à cette obligation. Les taux de retour sont très élevés et de fait très
attractifs pour les joueurs. Ce mode de jeu est donc très incitatif. En moyenne,
les opérateurs on line reversent 94% des mises.
Nous venons d’étudier le marché des casinos de ses prémices jusqu’à nos
jours, nous allons à présent voir quels sont les caractéristiques de ce marché.
taux de redistribution: voir index

9
9
1.2. Les casinos en France : premier rang mondial.
La France s’affiche au 1er Rang mondial en termes de densité de casino avec
200 casinos sur son territoire dont 193 en métropole et 7 dans les DOM TOM.
A eux seuls, les casinos Français représentent 27,4% du chiffre d’affaires des
casinos européens et comptent plus de 32 200 visiteurs par an.
C’est également un secteur d’activité économique et financier important qui
draine de l’emploi et est une source importante de recette fiscale.
L’activité florissante ou non des casinos, selon l’étude collective XERFI “les
casinos et jeux de tables”, serait dictée par des “déterminants de l’activité” qui
sont au nombre de neuf.
- La demande des ménages en jeux d’argent et de hasard
- La fréquentation des stations thermales
- La fréquentation touristique en France
- L’évolution de la réglementation
- L’effort de modernisation et d’innovation
- Les activités connexes de diversification
- L’évolution du parc des casinos sur le territoire
- L’intensité de la concurrence des autres jeux d’argent et de hasard
- L’intensité concurrentielle des casinos étrangers frontaliers
Nous allons étudier plus en détails ces différents “déterminants” pour
comprendre en quoi et comment ils influent sur le marché des casinotiers.
1.2.1. Les neuf déterminants de l’activité des casinos
La demande des ménages.
Il est indéniable que l’activité des casinos dépend de la propension au jeu de
la population. Ainsi plus la demande en jeux d’argent et de hasard augmente,
plus le produit brut des jeux des casinos tend à évoluer dans le même
sens, car les ménages jouent plus. Il semblerait également que la situation
financière des ménages soit corrélée avec cette propension au jeu. En effet,
selon l’étude, plus le revenu des ménages baisse, plus leur demande en jeu
d’argent augmente.
Cette attitude traduit une impression ou une volonté de croire que le jeu est

10
10
une solution pour améliorer sa situation économique.
Inversement à une tendance d’augmentation de la demande, si celle-ci baisse,
cela influe directement sur le dynamisme sectoriel des casinos.
La fréquentation des stations thermales.
Les casinos sont tout particulièrement implantés dans les zones thermales
conformément aux réglementations passées qui leurs imposent ces lieux
de tourisme. Intimement liés, la bonne santé des casinos de jeux dépend
du dynamisme de ces stations. Elles-mêmes peuvent se développer
économiquement en fonction de l’état de santé et du vieillissement de la
population, de la renommée, de la qualité des cures proposées et de leur
remboursement et prise en charge par les mutuelles et l’assurance maladie.
Autrement dit, ce sont des facteurs qui ne sont pas à la main des casinotiers,
ils subissent ou sont portés par leur environnement.
La fréquentation touristique en France.
Analogiquement à l’implantation dans les zones thermales, les casinos sont
fortement représentés dans les stations balnéaires, ainsi la fréquentation de
ces dernières exerce un levier sur l’activité des casinos.
Une fois de plus, l’environnement fait le marché car la fréquentation de
ces zones et due : au climat sécuritaire (mis à mal ces derniers temps par
les successions d’attentats, notamment sur la côte d’azur, qui dispose de
nombreux casinos, avec l’attentat de Nice), aux conditions météorologiques
et à l’attraction globale d’une région pour les français et de la France pour les
étrangers.
L’évolution de la réglementation
La réglementation mise en place a sans équivoque des répercussions sur
l’activité des casinotiers. Nous avons vu que le contrôle obligatoire des
identités et l’interdiction de fumer ont eu des effets néfastes sur le dynamisme
du secteur. La fixation d’un taux de retour plus ou moins important par les
autorités aura également des conséquences sur le PBJ et donc sur la source
de revenu des casinos.
Cependant, la réglementation peut également être bénéfique lorsqu’elle

11
11
donne le monopole des machines à sous ou autorise de nouveaux jeux.
L’effort de modernisation et d’innovation
Il est nécessaire pour les casinos qui ont une clientèle d’habitués et âgée de se
moderniser et de se renouveler afin d’attirer une nouvelle clientèle plus jeune
et moins coutumière des jeux d’argent et de hasard. Les investissements sont
alors indispensables dans l’aménagement et dans la composition de nouvelles
offres pour booster la fréquentation des établissements.
Les activités connexes de diversification
Pour augmenter leur chiffre d’affaires et booster la fréquentation des
établissements, les casinos doivent se diversifier en proposant des activités
connexes aux jeux. Cette démarche consiste d’une part à attirer une clientèle
pas toujours adepte du jeu mais également à augmenter le panier moyen
des visiteurs. Par des effets dominos, cela entraîne une augmentation des
revenus des casinotiers.
Cependant ces activités telles que la restauration, l’hôtellerie, le spa, le
cinéma, demandent des investissements importants.
L’évolution du parc des casinos sur le territoire.
Que ce soit au niveau du secteur ou au niveau d’un établissement, les
fermetures ou ouvertures de casinos ont un impact. Par des effets de
périmètre, la fermeture d’un casino va permettre à un autre se situant non
loin de récupérer la clientèle et d’augmenter ainsi son chiffre d’affaires.
Similairement, une ouverture d’un casino engendre une redistribution des
parts de marché du secteur. Ces effets peuvent avoir lieux également pendant
des périodes de non-ouverture des casinos en cas de travaux de rénovation
ou de modernisation par exemple.
L’intensité de la concurrence des autres jeux d’argent et de hasard.
Les principaux concurrents des casinos sur le marché des jeux d’argent et de
hasard sont la Française Des Jeux (FDJ) et le Pari Mutuel Urbain (PMU). Ils
détiennent respectivement 31% (mais 46,8% du PBJ) et 18% (24% du PBJ)
des parts de marché (en chiffre d’affaires) en 2016 contre 33% (21,7% du
PBJ)** pour les casinos. Plus la concurrence de ces opérateurs est forte et
plus les mises jouées dans les casinos ont tendance à baisser.

12
12
Il faut savoir que ces deux opérateurs sont soumis à un contrôle drastique
de l’Etat. Il détient 72% des actions de la FDJ, et dispose de 4 places au
conseil d’administration du PMU. Le PMU est également sous la double
tutelle du Ministère de l’agriculture (le PMU subventionne la filière équine) et
du Ministère chargé du budget.
Ces deux concurrents des casinos bénéficient d’une exposition médiatique
favorable, en partie dû au lobbying de l’Etat, ce qui explique leur part de
marché importante.
Un nouvel acteur est entrée sur le marché en 2010 ce sont les opérateurs de
jeux online agrées par l’ARJEL*(Autorité de Régulation des Jeux En Ligne)
qui détiennent actuellement 18% des parts de marché, cette part tend à croître
mais reste jusqu’à présent en retrait.
**il est à noter que la différence entre le pourcentage de part de marché et le
pourcentage du PBJ est dû aux taux de retour imposés par la loi. Ainsi, la FDJ
et le PMU ont des taux de retour bien plus bas que ceux des casinos, ce qui
leur permet d’avoir un revenu (PBJ) plus élevé.
L’intensité des casinos étrangers frontaliers
Par des effets de secteur, les casinos frontaliers peuvent attirer la clientèle
française. On pense évidemment à Monaco qui se situe à proximité immédiate
et qui est reconnue pour ses établissements de jeux.
Ainsi, la fermeture ou l’ouverture de casinos à proximité de la frontière française
influe positivement ou négativement sur le secteur d’activité10
.
Nous pouvons constater que la concurrence fait rage sur le marché des jeux
d’argent et de hasard. Quatre opérateurs se partagent aujourd’hui les parts
du marché, nous allons donc étudier plus précisément la concurrence des
casinos.
1.2.2. La concurrence des casinos
La Française Des Jeux :
La FDJ est une entreprise publique qui est détenue à 72% par l’Etat Français,
elle possède le monopole de la loterie, des jeux de grattage et des paris
*ARJEL : voir index10
XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de table

13
13
sportifs (hors courses hippiques).
Cette entreprise draine actuellement 31% des parts de marché, en chiffre
d’affaires, du jeux d’argent et de hasard11
.
On peut expliquer cet attrait par une forte médiatisation de ses jeux : le
tirage du loto retransmis à la télévision et de nombreuses communications
publicitaires autour de ses jeux de grattage et de ses supers jackpots.
Le maillage territorial des points de vente de la Française des jeux, qui se
comptent au nombre de 30800 composé de bureaux de tabac, de bars et de
vendeurs de journaux, sont également un des leviers d’attraction de la FDJ.
Outre, la médiatisation et le maillage territorial, la FDJ propose des jeux simple
et ludique, nous pensons notamment aux jeux de grattage, qui ne nécessite
pas d’apprentissage particulier12
. Parallèlement à cette simplicité d’utilisation,
il est assez facile de s’en procurer même au plus jeune âge si les vendeurs ne
sont pas très regardant sur le contrôle d’identité.
La FDJ réalise un chiffre d’affaires de 15,1 milliards d’euros (2017)13
, cette
somme est en perpétuelle augmentation d’une année sur l’autre.
De tous les opérateurs, la FDJ a le taux de retour aux joueurs le plus bas,
il est de 65%. C’est à dire que sur l’ensemble des mises jouées auprès de
cet établissement seulement 65% retournent aux joueurs. Pourtant, la FDJ
draine une partie conséquente des dépenses en jeux d’argent et de hasard
des ménages.
En effet, sur 191 euros de mises des ménages sur les jeux d’argent, 80 euros
sont attribuables à la loterie soit 42% et cela sans compter la part des jeux de
grattage et des paris sportifs qui ont la côte ces dernières années14
.
Un taux de retour global si bas (65%) permet à la FDJ de se placer en tant que
leader et de loin sur le dégagement du PBJ avec 46,8%.
Malgré ces performances, la FDJ n’obtient que 3% de rentabilité, cela est dû
aux prélèvements obligatoires de l’état qui s’élèvent à 67% du PBJ, le reste
est redistribué aux réseaux de revendeur et attribué au fonctionnement global
de la structure, ne laissant que 3% à l’organisation. (INSEE. Les jeux d’argent
en France.)
Ainsi, on constate que la FDJ est une source de revenu fondamentale pour
11
12
RICHAUD.N. Les jeux d’argent et de hasard sont vus comme le seul
moyen de s’en sortir.
13
OBSERVATOIRE DES JEUX. Données d’activité Française des jeux.
14
OBSERVATOIRE DES JEUX. Evolution des dépenses aux jeux d’argent
et de hasard sur la période 2000-2016.

14
14
l’Etat.
Le Pari Mutuel Urbain
Le PMU est une entreprise française qui gère les courses hippiques et les
paris qui gravitent autour de cette activité. Le PMU est le 1er opérateur de
pari hippique en Europe et le 2nd au niveau mondial. C’est un groupement
d’intérêt économique qui regroupe 57 sociétés.
Depuis 2010 avec l’ouverture de la concurrence online, le PMU propose
également des paris sportifs et du poker en ligne.
Cette entreprise draine 18% des parts de marchés, en chiffre d’affaires, des
jeux d’argent et de hasard et 34% du PBJ en 201515
.
Tout comme la FDJ, l’Etat a une forte influence sur le fonctionnement du
PMU. En effet, 4 représentants de l’Etat siège au conseil d’administration du
groupement d’intérêt économique, il est également sous la double tutelle du
Ministère de l’agriculture et du Ministère chargé du budget.16
Sur les 9,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, 76% sont reversés
aux joueurs au travers de gains.17
Une fois les gains distribués on obtient le
PBJ dont 39% sont prélevés par l’Etat et 34% sont reversés à la filière équine
pour son financement.
Le PMU a le taux de prélèvements obligatoires le plus bas du secteur (39%
contre 67% pour la FDJ et 54% pour les casinos) car il participe grandement
au financement de la filière équine
Les opérateurs en ligne
Les opérateurs en ligne sont apparus officiellement depuis 2010, lors de la loi
sur l’ouverture de la concurrence. Ils existaient déjà auparavant mais aucun
recensement n’était effectués car ils n’étaient pas considérés comme légaux.
Ces opérateurs sont soumis à l’agrégation de l’ARJEL. Pour avoir l’autorisation
d’exercer en France, les opérateurs online doivent répondre à divers critères.
Ils doivent :
-justifier de leur identité et de leur solidité financière
-avoir leur siège social dans un état ayant une convention
d’assistance administrative
-préciser les modalités d’accès et d’inscription aux jeux
15
16
PMU. Entreprise.
17
OBSERVATOIRE DES JEUX. Données d’activité Pari Mutuel Urbain.

15
15
-décrire les modalités d’accès au compte et de reversement des gains
-assurer sa capacité et ses modalités à lutter contre les activités
frauduleuses
-protéger les données et la vie privée des joueurs.18
Actuellement on peut compter environ 800 sociétés de jeux proposant du
jeuxonline hébergées dans 70 pays différents. On estime que 54,4% de l’offre
est considérée comme légale, 19,1% comme non régulée et 26,5% comme
mixte. Ainsi, on recense 4000 sites de machines à sous, 600 de casinos,
300 de bingo, 260 de paris sportifs, 240 de poker. A noter que seul les paris
sportifs, les paris hippiques et le poker sont autorisés en France.
Les opérateurs de jeux en ligne concentrent 18% des parts de marché du
jeu d’argent et de hasard en 2016, cependant leur PBJ est de 7,5% et leur
rentabilité n’est pas encore d’actualité. Un PBJ aussi bas est expliqué par
un taux de retour aux joueurs de 94%, ces opérateurs ne sont pas encadrés
en termes de taux de retour ce qui leur permet d’afficher des pourcentages
très attractifs pour les joueurs en quête de gain. Les parts de marché de ces
opérateurs restent assez stables depuis leur légalisation avec 13% en 2010,
un pic à 22% en 2011 puis une lente réduction pour atteindre les 18% en
2014. Depuis les parts sont stables19
.
1,7 millions de joueurs sont recensés en 2012. On estime que les catégories
socio professionnelles plus élevée sont les plus représentées au sein de
la population des joueurs online: les CSP + (professions intermédiaires,
chefs d’entreprise, professions libérales, cadres, artisans, commerçants)
représentent 52,3% des joueurs online contre 27,6% pour les joueurs de
casinos, du PMU ou de la FDJ. [Cf : Annexe 7 : OBSERVATOIRE DES JEUX.
Les jeux d’argent et de hasard sur Internet en France en 2012. / Profil des
joueurs en ligne ]
Cependant, selon les études de l’observatoire des jeux20
, 17% des joueurs
en ligne seraient des joueurs problématiques*, dont 10,4% sont à risques
modérés* et 6,6% sont des joueurs excessifs*. Un pourcentage assez
exubérant quand on sait que la prévalence au jeu* problématique en France
est estimé à 1,3% de la population globale, avec 0,9% à risques modérés et
0.4% comme excessif.
17
SERVICE PUBLIC. Jeux d’argent et de hasard en ligne : quelles mesures pour lutter contre les excès?
19
OBSERVATOIRE DES JEUX. Données d’activité des opérateurs de jeux en ligne (ARJEL).
20
OBSERVATOIRE DES JEUX. Evolution du chiffre d’affaires de l’industrie du jeu sur la période 1995-2016.
* voir index

16
16
1.2.3. Les acteurs majeurs du marché des casinos
Mis à part la concurrence globale sur le marché des jeux d’argent et de hasard,
les casinos entre eux se livrent une concurrence rude.
Il est à noter que la France est au premier rang mondial en densité de casino
et représente 27,4% du chiffre d’affaires global des casinos européen. On
constate que les casinos sont concentrés essentiellement sur les zones
côtières du fait des réglementations historiques qui restreignent l’installation
des casinos dans les zones thermales et balnéaires.
Figure 1 : Localisation géographqiue des casinos français. XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C.
Les casinos et jeux de table
Figure 2 : Carte des casinos de france. OBSERVATOIRE DES JEUX. Les casinos.
Nous allons procéder à une analyse comparative des principaux acteurs de
ce marché en France. Nous pourrons ainsi mettre en évidence leurs forces
et la valeur ajoutée de leur offres, notamment au travers de leur implantation
géographique mais également des activités connexes aux casinos.
Les leaders
Les leaders du marché sont le groupe Lucien Barrière et le groupe Partouche,
à eux deux, ils concentrent 55,9% du PBJ des casinos en France.
Il faut savoir que 75% de l’activité des casinos français est générée par cinq
groupes.

17
17
Le Groupe Lucien Barrière
Ce groupe, créé en 1912 avec l’ouverture du casino de Deauville, est le leader
du marché avec à son compteur 33,1% du PBJ en 2015, soit 751,9 millions
d’euros. Il possède 32 casinos dont 28 en France, les autres sont installés en
Suisse, pour 3 d’entre eux, deux au Caire en Egypte, et un en Côte d’Ivoire.
8 de ces casinos se placent dans le top 15 des casinos français dont le 1er
à Enghien les bains, proche de Paris. Ce casino étant un seul à proximité
immédiate de Paris, il dispose d’une attractivité géographique parfaite tout en
étant emblématique. C’est le casino des Parisiens.
Le groupe possède de nombreuses activités connexes dont l’hôtellerie de luxe
(4 ou 5 étoiles), la restauration avec 120 établissements, des spas, des centres
de thalassothérapie, plus de 50 golfs, 2 clubs de tennis, des discothèques,
des bars, des salles de spectacles, des salles de réunion, et des cinémas.
Les casinos représentent la majeure partie du chiffre d’affaires du groupe soit
72,7%, l’hôtellerie représente 10,4%. La restauration contribue quant à elle
pour 11,7%.
L’hôtellerie ne pèse que 10,4% du chiffre d’affaires du groupe, mais cette
activité est mise en valeur. Le Groupe dispose aujourd’hui de 18 hôtels (plus
de 2300 chambres et suites) dont certains sont totalement indépendant des
casinos comme notamment le Fouquet’s à Paris ou à Marrakech. Certains
de ses hôtels ont une renommée internationale, nous citerons le Majestic à
Canne, le Normandy à Deauville ou l’Hermitage à La Baule.
Figure 3 : Localisation des casinos et hôtels Barrières (Site corporate de Barrière)

18
18
Au delà de ses activités, le groupe organise ou prend part à de nombreux
événements21
: des tournois d’e-sport, des concours d’équitation, des
championnats de football… Barrière suit l’actualité et s’ancre dans le présent
avec une réelle dynamique et une bonne réactivité.
Le Groupe Partouche
Créé en 1973 avec la reprise du casino de Saint-Amand-les-Eaux, le groupe
Partouche concentre 22,8% de l’activité avec un PBJ de 497,3 millions d’euros.
Avec 40 casinos en France, le groupe se place sur la 1ère marche en nombre
de casino. Il détient 6 casinos de plus que son principal concurrent. Ils sont
basés en Belgique, en Suisse, en Tunisie et en Espagne. 6 de ses casinos se
placent dans le Top 15 des casinos français.
En 2015, 94% de son chiffre d’affaires provient des casinos et seulement
3% est issu de ses 7 hôtels. Le groupe Partouche a récemment monté un
concept nommé “Pasinos” qui est conçu comme un complexe de loisirs ou
l’on retrouve le casino, des restaurants, des hôtels, des animations, des spas
et des golfs.
Par ailleurs, en 2017, Partouche a ouvert un nouveau casino à La Ciotat qui
vient remplacer un de ses casinos les plus emblématiques les Flots Bleus. Ce
nouveau casino qui a nécessité un investissement de 15 millions d’euros est
en plein air, il est possible de miser tout en étant allongé dans une piscine à
bulle géante en forme de trèfle. Patrick Partouche, fils du fondateur, explique
que c’est le premier d’une série de casinos qui visent à casser les codes du
jeu. Iil décrit cet endroit comme “un lieu qui renouvelle l’expérience ludique
et le lien social”22.
(PAUL MOLGA. Partouche se relance à La Ciotat avec son
premier casino en plein air. LES ECHOS.)
Partouche se lance dans la modernisation de ses casinos notamment au
travers de sa cellule “Partouche Lab” qui développe de nouvelles offres
ludiques comme c’est déjà le cas dans son PleinAir avec un espace dédié à
la VR (Réalité Virtuelle)23
.
21
et 23
22
PAUL MOLGA. Partouche se relance à La Ciotat avec son premier casino en plein air. LES ECHOS.

19
19
Les outsiders
Nous venons d’étudier les deux leaders du marché des casinos en France, ils
sont suivis de deux outsiders qui sont le groupe Joa et le groupe Tranchant.
Le groupe Joa
Joa anciennement nommé Moliflor est le 3ème acteur le plus imposant du
marché. Il concentre 8,8% de PBJ soit 191,9 millions d’euros. Fondé en 1948
avec l’achat du casino de Canet en Roussillon, il possède aujourd’hui 24
casinos dont la totalité se situent en France et majoritairement dans des
stations thermales.
Legroupe diversifie sonactivitéautourdeshôtels,spas,bowling, discothèques,
bars, cinémas, restaurants, golfs, théâtre et spectacles.
Ces diversifications ne l’empêche pas de connaître des difficultés financières
depuis 2010, malgré des investissements dans de nouvelles machines de
jeux et l’ouverture d’un nouveaux concept “Comptoir JOA - Bistrot Moderne”.
Toutefois, il peut compter sur la visite de 11 000 personnes par mois et par
casinos24
.
Le groupe Tranchant
Depuis sa création en 1987, le groupe a acquis 16 casinos en France et 1 en
Suisse. Ses 16 casinos engendrent 8,2% du PBJ des casinos français. C’est
le seul groupe à être présent sur toute la chaîne de valeur, il importe, distribue
et exploite les jeux.
Ses activités de diversification sont en grande partie différentes des autres
groupes de casinos, il dispose d’un studio de création graphique, d’une société
de production d’écran 3D, d’une société de distribution de salle de jeux et de
machines à sous. Il possède également une société dans la biométrie et dans
la surveillance, d’une patrouille de voltige, de deux hôtels, de restaurants, de
salles de spectacles et de cinémas.
Les 4 groupes que nous venons d’étudier représentent à eux seuls 72,9% du
PBJ des jeux en France25
. Cependant, beaucoup d’autres acteurs s’activent
sur le marché mais restent minimes.
24
et 25

20
20
Les autres acteurs
Le groupe Cogit représente 3,6% du PBJ soit 78,5 millions d’euros. Il a été créé
en 1990 en Martinique. Sa spécificité est d’être implanté géographiquement
dans les DOM TOM. En effet le groupe gère 9 casinos en France dont 4 dans
les DOM TOM. Ces 4 derniers représentent 70% du PBJ de Cogit. L’offre
associée à leurs casinos est la restauration.
Le groupe Emeraude génère 3% du PBJ (soit 65,4 millions d’euros) des
casinos français, il dispose 8 casinos en France et complète son offre par des
hôtels, spas, restaurants, discothèque, cinéma, spectacles, salles de réunion,
dîners croisière sur le seine.
SFC (Société Française des Casinos) draine 1,1% du PBJ soit 15 millions
d’euros grâce à ses 6 casinos en France. La société s’est depuis peu alliée
avec la société Belge Ardent ce qui lui confère un nombre de 9 casinos avec
une nouvelle ouverture prévue à Luchon.
Parmi tous ces groupes se trouvent des casinos indépendants qui à eux tous
gérèrent 12,4% de PBJ des casinos en France26
.
Nous venons d’étudier les acteurs majeurs du marché des casinos en France,
chacun ayant des spécificités par leur taille, leurs diversifications d’activité,
leur présence géographique ou par le développement de concepts.
A présent, nous allons étudier de la même manière les spécificités des casinos
dans le monde.
1.2.4. Les casinos et le jeu dans le monde
Dans cette partie, nous analyserons au travers d’une étude comparative les
différences entre les casinos en France et dans différentes villes ou différents
pays du monde. Nous cherchons à comprendre qu’est ce qui fait le succès
de ces casinos à l’étranger et qu’elles sont les bonnes pratiques qui seraient
transposables ou adaptables à nos casinos français.
26

21
21
Las Vegas
Cette ville située au milieu du désert du Névada est considérée comme la
capitale mondiale du jeu, tous les férus de casinos rêvent de s’y rendre un
jour. Découverte en 1830, Las Vegas est une oasis, c’est à partir de 1931
que commence réellement la croissance de la ville avec les législations
plus souples de l’état du Nevada sur les jeux, le mariage, le divorce et la
prostitution. La ville contribue à ce jour à 70% du budget de l’etat et ses jeux
à 43% au travers des taxes prélevées.
Outre ces 65 casinos, ouverts 24h/24, qui placent Las Vegas au premier rang
des villes en nombre d’établissements de jeux, elle est également le première
ville hôtelière du monde. Elle propose 150 000 chambres dans 19 des 25 plus
grands hôtels du monde.
Tous les chiffres qui concernent Las Vegas sont extravagants à l’image des
Etats-Unis, près de 40 millions de visiteurs se pressent dans la capitale du jeu
chaque année et près de 120450 mariages y sont célébrés soit 330 par jour,
soit un couple toutes les 5 minutes. Le plus haut gain enregistré à Las Vegas
est de 11,9 millions de dollars et en moyenne 50 personnes par an remportent
plus de 200 000$.
La grandeur et l’extravagance est le maître mot à Las Vegas, l’hôtel-casino
le Venetian dispose de 7000 chambres quand le Caesars Palace lui, propose
de miser des jetons de 500$ dans ses machines à sous. Les casinos sont
tellement gigantesques, que tout est fait pour vous perdre et vous inviter à
rester le plus longtemps possible. Tous les sens sont éveillés en permanence
au travers du merchandising, des senteurs (chaque casino a sa signature
olfactive), des lumières et de l’alcool gratuit..
L’avenue principale où se trouve tous les casinos vous fait faire le tour du
monde avec des Casinos-Hôtels à thèmes, en France avec le “Paris” et sa tour
eiffel, en Egypte avec “Le louxor” et sa pyramide et son sphinx, le “Venetian” et
sa reconstitution de Venise où l’on peut faire un tour de gondole, le “Treasure
Island” pour faire un plongeon dans les caraïbes et l’emblématique “Ceasar
Palace” pour un retour dans la rome antique.
Cependant, contrairement à la France, l’âge légal pour jouer au casino est
21 ans, l’âge de la majorité aux Etats-Unis. Pour autant, toute personne est
autorisée à pénétrer dans les casinos.

22
22
Ainsi, Las Vegas a également développer des activités connexes aux jeux qui
s’adressent à tous les publics et à la famille : sauter en parachute, à l’élastique,
faire du planeur, piloter une voiture de course sur circuit, louer une voiture
de luxe, assister à des spectacles, visiter des musées, faire les boutiques
ou encore dîner au restaurant. Tout ceci fait de Las Vegas non seulement
la capitale du jeu mais aussi celle du divertissement dans sa globalité. Par
ailleurs, le jeu est partout, on retrouve des machines à sous même dans les
salles d’embarquement de l’aéroport, tout incite le visiteur à jouer, à dépenser
son argent et à rester.
Pour les américains, il est banal de jouer un fois par semaine, le jeu est entré
dans les moeurs, ce qui n’est pas encore le cas en France. Les joueurs dits
“actifs” sont considérés par la majorité comme des accros. Aux Etat-Unis,
80% des adultes jouent au moins une fois dans l’année contre seulement
50% en France.
Macao
Macao est une région autonome située sur la côte sud de la Chine dont l’une des
principales activités économiques est le tourisme avec notamment les casinos
de jeux et les hôtels-restaurants. Lors du développement économique de la
ville, les investisseurs ont massivement placé leur argent dans la construction
de complexes touristiques afin de faire de Macao le “Las Vegas Asiatique” et
même de surpasser sa jumelle américaine. Aujourd’hui et depuis 2012 c’est
chose faite, Macao dépasse Las Vegas en terme de chiffre d’affaires mais pas
encore en nombre de casinos.
La région dispose de 33 casinos (contre 65 à Las Vegas) et est la seule ville
de Chine où les jeux d’argent et de hasard sont autorisés. Ainsi, elle draine
abondamment les flux touristiques en provenance de Chine et du sud-est de
l’Asie.
Ces 33 casinos dont 5 sont dans le top 10 mondial des plus grands, disposent
de plusieurs milliers de machines à sous, de 3245 tables de jeux, 24 restaurants
et 150 boutiques dont nombre d’entre elles sont brander luxe.
Le baccarat est le jeu le plus apprécié des Chinois contrairement au poker et
aux machines à sous jeux préférés des occidentaux. Le baccarat est un jeu

23
23
de table assez simple qui consiste à miser sur la main de la banque ou celle
du joueur, c’est un pile ou face. Quant aux mises moyennes, elles sont 13 fois
plus élevées à Macao qu’à Las Vegas.
Dans ce deux pays, la législation fixe la majorité à 21 ans. Il est donc impossible
de jouer au casino avant cet âge. La France possède donc un réel avantage
concurrentiel avec une majorité reconnue à 18 ans .
Macao a vu son activité croître, mais arrive aujourd’hui à maturité. Les rentrés
d’argent se stabilisent voir même régressent en 2014. Cette baisse est due
en partie aux multiples répression du gouvernement chinois, qui pour lutter
contre les fuites d’argent vers Macao, réglemente la quantité d’argent par
personne transférée. De même, le visa de transit par Macao est passé de 7
à 5 jours. Il est à noter que les jeux on line ne sont pas considérés comme
légaux dans la région autonome.
Ces restrictions du gouvernement poussent les Chinois à se tourner vers
d’autres destinations proches où le jeu est légal comme : les Philippines,
Manille, la Corée du sud , le Cambodge et Singapour. Les Chinois aisés qui
sont les premiers clients de Macao n’ont aucune contrainte à se rendre ailleurs
si ce n’est la distance.
Ainsi, pour ré-attirer ses clients, un des casinos de Macao, le Venetian (copie
de celui de Las Vegas en plus grand), utilise David Beckham comme égérie/
influenceur. Elle compte sur cette star pour, comme ce fut le cas de Las Végas,
gommer une image de ville sulfureuse et peu sécure.
Monaco
Monaco est un autre lieu mythique du jeu, présent dans de nombreuses
oeuvres cinématographiques les quatres casinos de la principauté n’ont rien
à envier aux casinos de Las Vegas ou de Macao. Cependant, à Monaco
les maîtres mots ne sont pas grandeur et extravagance, mais plutôt luxe et
raffinement.
Contrairement aux capitales américaines et asiatiques du jeu, qui sont qui ont
toutes souscri aux formules “all inclusives” du type buffet à volonté dans les
casinos, à Monaco, on cultive le bon goût et le haut rang du Rocher sous la
gouvernance de la famille royale.
Chaque établissement comporte des salons privés voir “super privés” pour

24
24
jouer en toute intimité.
Il faut savoir que les monégasques n’ont pas l’autorisation de jouer dans les
casinos de la principauté, ces derniers sont uniquement réservés aux touristes
et notamment aux riches vacanciers du Rocher.
Londres, le plus grand casino d’europe
Bien que les anglais soient plus friands de paris sportifs et de paris hippiques,
ils ne boudent pas les casinos. En effet, l’Aspers, un casino de Londre et
le plus grand d’europe, propose une offre complète de jeu on et off line, de
restaurant-bar et d’événements sportifs (le sport reste au centre des casinos
pour s’adapter à la demande anglaise)
Les croisières casinos
Si vous aimez le casino mais que rester à Las Vegas ou à MAcao ne vous
convient pas, il existe une alternative : les croisières casinos.
Certaines compagnies sont pionnières dans ce créneau des croisières
: Carnival Cruises, Norwegian Cruises Lines (NCL), Royal Caribbean
International et Cunard Line Cruises. Mais depuis, cette offre s’est généralisée
et de nombreuses croisières proposent des casinos.
Certains itinéraires, en plus de comprendre un casino ou plusieurs sur le
bateau, font des escales spécialement dans les villes côtières du monde où
un établissement de jeu est installé.
D’autres cultures d’autres motivations au jeu
Une étude a été menée à Montréal pour comprendre les motivations au jeu
en fonction des cultures. 4 ethnies (haïtienne, maghrébine, chinoise et centre
américaine) vivants à Montréal ont été interrogées pour savoir ce qui les
poussent à pratiquer les jeux d’argent et de hasard.
Il ressort de manière générale que chacune des ethnies espère le gain et donc
l’amélioration de leur situation économique. Cette motivation se retrouve sur
tous les joueurs peu importe la culture de ces derniers, idem pour la France.
Les personnes issues d’une culture maghrébine expliquent qu’ils s’adonnent
parfois à ces jeux dans un but de socialisation et d’intégration afin de se
rapprocher de la culture du pays même si ces jeux sont contraires à leur

25
25
culture d’origine et leur religion.
Quant aux personnes issues de la culture chinoise et haïtienne, on retrouve
plus la notion de croyance en la chance et au surnaturel. Le gain serait un
choix divin.
Pour les personnes appartenant à l’ethnie centre américaine, le jeu fait partie
intégrante de la vie sociale et familiale dès le plus jeune âge27
.
Parallèlement, une étude menée par l’université Concordia à Montréal en
novembre 2014 a étudié la prévalence de la participation aux jeux d’argent et
de hasard dans le monde entre 2001 et 2013.
Figure 4 : Prévalence du jeu dans le monde. UNIVERSITÉ CONCORDIA. Prévalence de la
participation aux jeux de hasard et d’argent.
27 L’EXPRESS. Jeux de hasard et d’argent. Contexte et addictions.

26
26
On constate que les français sont de petits joueurs face à l’ensemble des
pays étudiés, ainsi on peut supposer que les autres pays ont des prévalences
plus importantes aux jeux dues à leur culture.
Nous pouvons voir globalement que suivant les villes et les cultures du monde,
le casino et le jeu n’est pas perçu ou conçu de la même manière. En effet,
en France comme à Monaco, le casino est un endroit social où l’on cultive le
bon goût et l’élégance quant aux Etat-Unis et à Macao on se trouve plus dans
l’exagération et l’extravagance pour en avoir plein les yeux.
1.2.5. L’arrivée des nouveaux jeux
Comme nous avons pu le voir précédemment, l’Etat régule l’activité des
casinos et donc de ces jeux. Ainsi, les établissements de jeux cherchent à
faire sans cesse accepter de nouveaux jeux par l’Etat afin de renouveler leur
offre et attirer de la clientèle.
Ces dernières années des jeux ont été régularisés et ont permis de développer
cette offre :
-Le Texas Hold’em Poker en 2007
-La bataille en 2013
-La roue de la chance, l’Ultimate poker, le poker 3 cartes et le rambo
sont autorisés à partir de 2014
-Le loto bingo en 201528
.
De plus les casinos diversifient leur offre de table de jeux électronique, qui
sont moins guindés et plus rapides à jouer.
La plus grande victoire des casinos est la légalisation du bingo en 2015 après 2
ans de négociation avec le ministère. Avec ce jeu qui se joue ponctuellement,
les casinos font carton plein. Les gens viennent à la fois faire la fête, s’amuser
et tenter de gagner de l’argent.
Dans les lotos bingo habituels, les participants, qui complètent leur carton
grâce à des numéros tirés au hasard, gagnent des lots tels que des appareils
28

27
27
électroménagers ou des paniers garnis, mais maintenant c’est de l’argent que
l’on gagne.
Les casinos ont remis au goût du jour ce jeu quelque peu poussiéreux en créant
de véritable show. Les soirées bingo sont organisées de manière ponctuelle
dans les établissements ce qui crée un véritable rendez-vous pour les adeptes.
L’ambiance est tout autre que celle dans les casinos, fini l’ambiance guindée
et luxueuse traditionnelle, on passe dans une atmosphère club Med avec des
animateurs qui jouent la comédie pour chauffer la salle peuplée de joueurs
déguisés. Un DJ est aussi engagé pour tout au long de la soirée faire danser
et chanter la salle entre les différentes parties.
Ce jeu, en plus d’attirer une nouvelle clientèle de tout âge et peu familière
des casinos, invite les joueurs à rester dans l’univers du jeu après la soirée.
En effet, ces divertissements sont organisés au sein des salles de spectacles
ou de séminaires des casinos et les joueurs une fois le bingo terminé, tombe
nez à nez avec les machines à sous et autres tables de jeux. Ainsi, les déçus
comme les chanceux sont une nouvelle fois tentés par le gain.
Cependant, notre opinion critique s’applique sur ce jeu. Très populaire, car
pratiqué depuis des siècles, nous estimons qu’il porte atteinte à l’image
“luxe” des casinos. En effet, cette ambiance dites “club-Med”, des personnes
déguisées dans des casinos où il est d’usage de porter une tenue correcte
et pratiquer un jeu qui se joue avec des grains de maïs dans des salles des
fêtes, est pour nous en inadéquation totale avec ce qu’un casino doit dégager.
Cette formule a néanmoins permis aux casinos d’attirer à nouveau les clients
dans les salles de jeu et a contribué en partie à la reprise de l’activité de ces
derniers. D’ailleurs, on peut constater une corrélation entre la régularisation
du bingo et la reprise de l’activité. En effet, le PBJ et le chiffre d’affaires des
casinos reprend en 2015 après 7 ans de décroissance depuis 2008.
[Cf Annexe 3 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de table
7SME23 / PBJ]
[Cf Annexe 4 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de table
7SME23 / Chiffre d’affaires]

28
28
1.2.6. La clientèle des casinos et de leur consommation des jeux
Même si ces nouveaux jeux ont vocation à attirer des nouveaux clients, les
casinos ont une clientèle type que nous allons à présent étudier.
Au travers de nos recherches et de nos constats sur le terrain, nous allons
décrypter qu’elle est la clientèle actuelle majoritaire dans les casinos de jeux.
D’après l’étude réalisée par l’institut Xerfi, si l’on étudie la clientèle sous la
caractéristique de l’âge, les plus de 50 ans représentent 40% de la clientèle
contre 26% pour les 35-49 ans, 20% pour les 15-34 ans et 18% pour les
moins de 25 ans (18-25 ans).
On constate que la clientèle “jeune” que l’on peut estimer entre 18 et 30 ans
n’est pas représentée autant que nous le voudrions dans les casinos.
Les hommes sont également les plus friands de jeux de casinos, ils se
comptabilisent à hauteur de 59%.
On peut également étudier la clientèle des casinos en fonction de la
catégorie socioprofessionnelle. La population la mieux représentée dans
les établissements de jeu est celle des employés et personnels de service
qui représentent 20,3% de la clientèle. Vient ensuite sans grande surprise
les retraités pour 17,8% et les inactifs en 3ème place avec 16,5%. Là est le
paradoxe le plus flagrant, les individus ayant potentiellement des revenus les
plus faibles sont ceux qui jouent le plus ou du moins qui fréquentent le plus
les casinos. Nous verrons par la suite quelles sont les raisons de ce paradoxe
qui se confirme avec en 4ème place représentés à 16,1% les ouvriers eux
aussi ayant des revenus généralement modestes. Ainsi, les professions
intermédiaires et les chefs d’entreprises, cadres et professions libérales
n’arrivent qu’en 5ème et 6ème position avec respectivement 14,7% et 8,5%
de représentativité dans la clientèle des casinos29
.
[cf : Annexe 5 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de
table 7SME23 / Clientèle]
On constate donc que les chefs d’entreprises, cadres et professions libérales
qui sont les catégories socioprofessionnelles ayant un niveau de vie élevé
et les revenus les plus aisés sont pourtant peu représentés alors que nous
29

29
29
pensions le contraire.
En effet, comment imaginer que les individus qui ont déjà un budget serré
peuvent se permettre de dépenser leur argent dans des jeux d’argent et de
hasard de manière régulière? On notera que sur la population totale des
joueurs aux jeux d’argent et de hasard, ils sont 34,7% à avoir un revenu
inférieur ou égal à 1100€ mensuel et 17,1% à n’avoir aucun diplôme. On
constate également que plus les joueurs sont actifs, plus la proportion
d’individus sans diplôme augmente. Sur les 34.7% de personnes ayant un
revenu inférieur ou égal à 1100€, ils en représentent 21.6%. Dans le même
temps, lorsqu’on regarde la catégorie des personnes identifiées comme
liée au “jeu problématique”* (les joueurs à risques modérés* et les joueurs
excessifs*), le pourcentage de celles avec un revenu inférieur ou égal à 1100€
est respectivement de 52,4% et 57,8%. Sur la même population, la part de
joueurs n’ayant aucun diplôme augmente par rapport à la population des
joueurs actifs* : 33,2% pour les joueurs à risques modérés et 36,3% pour
les joueurs excessifs. Ces populations en plus d’être les mieux représentées
sont également les premières à être victime du jeu problématique dont nous
parlerons ultérieurement30
. [Il est à noter cependant que plus les joueurs
sont accros aux jeux, plus leur âge diminue, ainsi les plus jeunes ont plus de
prévalence au jeu problématique]
Ainsi, si nous devions faire deux portraits types du joueur de casino, le
premier serait : un homme de 53 ans, employé dans une collectivité locale. Il
se rend 1 à 2 fois par mois au casino de la station balnéaire proche de chez
lui. Le second serait également un homme, de 64 ans, nouvellement retraité,
qui recherche une distraction dans le casino de sa ville. Sa retraite suffit à
répondre à son rythme de vie, il fait donc des petits extras en s’adonnant aux
jeux.
A contrario, les personnes les plus aisées de notre société délaissent les
casinos, alors qu’elles en étaient la cible primaire. En effet, les casinos se
voulaient être le lieu incontournable des soirées mondaines où il est bon de
se sociabiliser et de se montrer. Le casino serait-il devenu trop populaire pour
attirer cette clientèle ?
Il semblerait que ces catégories socioprofessionnelles soient davantage
30
OFDT et INPES. Les niveaux et pratiques des jeux de hasard et d’argent en 2010. * voir index

30
30
attirées par les jeux en ligne d’après l’étude de l’OFDT sur les jeux d’argent
et de hasard : “Comme pour les jeux « traditionnels », la pratique des
JHA en ligne est surtout masculine (57,2 %) mais en comparant le profil
sociodémographique des joueurs en ligne à celui de l’ensemble des joueurs,
on constate qu’il s’agit d’une population plus jeune, davantage diplômée
et appartenant à des catégories sociales supérieures.” (OFDT. Synthèse
thématique : jeux de hasard et d’argent.) On pourrait expliquer cette présence
plus forte par la nécessité de compétences et d’apprentissage des jeux
en ligne. Ces populations sont davantage habituées dans leur quotidien
personnel et professionnel à l’usage des nouvelles technologies et d’internet.
Ils en comprennent les codes et les usages. De plus, leur vie souvent très
active ne leur permet pas toujours de prendre le temps de se rendre dans les
casinos. Les jeux en ligne sont donc une bonne alternative car disponibles à
tout instant en un clic sans quitter son domicile.
Nous avons constaté que les personnes qui disposent de revenus assez bas
sont ceux qui fréquentent le plus les casinos. Dans la suite de cette antithèse,
nous allons chercher à savoir pourquoi ces individus sont attirés par ces jeux
jusqu’à parfois sombrer dans la dépendance.
C’est Elisabeth Delmas, professeur d’histoire modernes, spécialiste de
l’histoire des jeux en France et auteure de « Jouer autrefois, essai sur le jeu
dans la France moderne » qui nous en dit un peu plus dans son interview
accordée à Nicolas Richaud pour le magazine La Tribune.
Elle explique que pour certaines personnes, et particulièrement celles
appartenant aux catégories socioprofessionnelles ayant un faible
revenus(ouvrier, employés, retraité et inactifs), le jeu est vu comme le seul
moyen de s’en sortir.
En effet, nous pouvons estimer que le travail, avec toutes les réglementations
qui l’encadre et les dépenses qu’il engendre (frais de déplacements domicile-
travail, impôts…) est considéré comme de plus en plus précaire. De cette
vision découle des conséquences: le travail ne permet pas ou ne permet plus
une ascension sociale suffisante. Le gain qui peut être engendré par les jeux,
de manière facile, vu qu’il ne demande pas de travail, peut lui permettre une
ascension sociale immédiate, c’est ce rêve qui rend nos intéressés attirés par
les jeux d’argent et notamment les casinos.

31
31
Outre cet aspect financier, le jeu est une dépense qui permet de se sociabiliser
et de se divertir. Les jeux d’argent se pratiquent généralement dans des lieux
publics (casinos, PMU, bar-tabac…ou communauté online comme pour les
jeux vidéo pour les jeux en ligne) ce qui entraîne une interaction entre les
individus. Et la sociabilisation est l’un des besoins primaires de l’homme
comme la pyramide de Maslow l’illustre au travers du besoin d’appartenance
(être aimé, écouté et compris, faire partie d’un groupe et avoir un statut) et
du besoin d’estime (avoir le sentiment d’être utile, d’avoir une valeur et de
conserver son identité).
Un philosophe spécialisé dans les sciences des jeux, Jacques Henriot parle
même du jeu comme d’une “clôture ludique”. C’est à dire que le jeu permet
de créer une parenthèse dans la vie du joueur. Une vie qui par les temps
qui courent n’est pas toujours réjouissante. Le joueur n’est donc pas prêt à
abandonner cette pratique qui lui confère un certain répit face à la réalité31
.
31
RICHAUD.N. Les jeux d’argent et de hasard sont vus comme le seul moyen de s’en sortir.

32
32
1.3. L’innovation : le futur des casinos
Regardons à présent les possibles évolutions des casinos. Ces dernières sont
déjà enclenchées dans le processus de transformation de certain groupe de
casinos. Nous estimons que les établissements de jeux vont à présent ou vont
devoir se tourner vers : les jeux en ligne, la gamification ou la ludicisation et
l’innovation dans le but de diversifier leurs activités.
Nous avons constaté que les casinos ont connu une phase difficile à partir de
2008 et cela jusqu’en 2014. Cette période comptabilise 7 années successives
de baisse du chiffre d’affaires, du PBJ, des mises jouées et de la fréquentation
dans les casinos. Depuis maintenant 3 ans, nous avons vu que les casinos
remontent doucement la pente mais n’arrivent pas encore à retrouver leur
gloire d’antan.Avant cette crise, 52,3% des mises des Français étaient opérées
dans les casinos pour seulement 31,4% en 2014 et 32,8% en 2016 32
.
[ Cf Annexe 2 : XERFI. COLOM.S et ALEGRIA.C. Les casinos et jeux de table
7SME23 / Mises casinos]
Cette atonie des scores peut s’expliquer par la montée en puissance des paris
sportifs et des jeux en ligne.
Figure 5 : Répartition des mises par activité de jeu. OBSERVATOIRE DES JEUX. Evolution
des dépenses aux jeux d’argent et de hasard sur la période 2000-2016.
On constate que depuis 2008 les machines à sous, qui drainent plus de
80% du PBJ des casinos, sont délaissées par les joueurs (perte de 19 points
de pourcentage sur la période 2007-2016 soit 59% de baisse). Quant aux
32

33
33
mises sur les tables de jeux, elles augmentent légèrement (+0.3 point de
pourcentage sur la période 2007-2016). Cette croissance est sans doute plus
forte car dans les chiffres présentés, les mises du poker sont prises en compte
séparément de celles des tables de jeux depuis 2010 d’une part, et d’autre
part, les résultats du poker regroupent ceux du poker traditionnel et de l’online.
Ainsi l’augmentation significative, sur la période, des mises du poker, est à
reverser pour partie à celle des tables de jeux traditionnelles.
Quant aux paris sportifs, ils augmentent de 9 points de pourcentage sur la
même période. C’est la progression la plus fulgurante mais cette croissance
est particulièrement liée à la régularisation des jeux en ligne.
1.3.1 Les jeux en ligne : accessibilité accrue aux jeux
Les jeux en ligne sont à la fois la concurrence et l’avenir des casinos. Ces
plateformes onlines légales depuis 2010, bien qu’elles ne soient pas encore
rentables, sont arrivées en force et ont d’emblée grapillé 13% des parts de
marché en chiffre d’affaires (Inclut FDJ hors loterie et PMU) sur ce secteur.
Cependant, la loi régularisant les jeux en ligne est une aubaine pour les casinos
qui peuvent à présent toucher leurs clients jusque dans leur foyer.
En 2012, 2 millions de joueurs en ligne (personnes ayant joué au moins une
fois dans l’année) ont été recensées en France, soit 3,7% de la population
française âgée de plus de 18 ans. 2 millions de clients potentiels aussi été
identifiés pour les casinos. L’ARJEL comptabilise 1 700 000 comptes de
joueurs actifs sur les offres légales online à raison de 1,4 comptes par joueur.
Cependant, 70,4% des joueurs en ligne fréquentaient auparavant des lieux
de ventes traditionnels à savoir : casinos, lieux de vente FDJ, bar PMU et
hippodrome.
La moitié des joueurs dépense plus de 208 euros à l’année et un quart plus
de 520 euros, 10% misent plus de 1200 euros par an. Les joueurs en ligne ont
un budget plus élevé du fait de leur situation plus aisée. En effet, nous avons
vu que les joueurs en ligne sont issus de catégories socioprofessionnelles
supérieures à la population globale des joueurs français.
Cette cible plus jeune et ayant un niveau de vie supérieur est la cible que

34
34
souhaite attirer les casinos aujourd’hui. Internet est donc un bon moyen pour
y parvenir. On constate que le poker est le jeu qui attire le plus de jeunes, la
moitié des joueurs de poker online ont moins de 33 ans.
Une catégorie sociale plus élevée va de pair avec une éducation. “Le niveau
d’éducation des joueurs en ligne est relativement élevé : 53,0 % d’entre eux
ont un diplôme supérieur au baccalauréat. Le niveau de diplôme semble en
outre être un élément discriminant du type de jeu pratiqué. Le poker, les paris
sportifs et les jeux proposés par la FDJ attirent davantage les plus diplômés,
tandis que les joueurs les moins diplômés se concentrent plutôt sur les jeux
non régulés” (OBSERVATOIRE DES JEUX. Les jeux d’argent et de hasard sur
Internet en France en 2012.)
Ainsi, les jeux en ligne représentent pour les casinos un bon moyen pour
s’intégrer dans la dynamique de la transformation digitale, pour attirer une
clientèle plus jeune qui est adepte de ces technologies. Se développer sur
internet représente une opportunité en chiffre d’affaires comme en notoriété.
Il est nécessaire pour les casinos d’occuper le terrain et pas seulement au
travers du maillage territorial déjà bien développé mais également de manière
immatérielle au travers du web.
De plus, les personnes jouant en ligne déclarent trouver certains avantages à
jouer sur ces plateformes plutôt qu’en physique :
-63% apprécient la disponibilité des jeux sur 24h
-45,3% déclarent que le confort du domicile et l’absence de bruit est
un avantage
-21,4% recherchent l’anonymat et l’intimité dans ces jeux
-15,9% profitent d’offres promotionnelles
-28,4% estiment avoir une meilleure visibilité de leur mises, pertes et
gains
-12,3% apprécient l’offre globale de jeux qui est multiple
Deux autres points sont importants à noter :
-42,4% des joueurs déclarent dépenser plus d’argent online
-34% pensent que le risque de tomber dans le jeu addictif est plus
grand du fait de la rapidité du jeu.

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35
Apparté offres promotionelles des casinos en ligne :
Les offres promotionnelles sont une stratégie commerciale qui fonctionne et
un bon moyen d’attirer les joueurs. On les retrouve sous la forme de bonus, il
en existe une multitude visant à fidéliser, à retargetter le joueur, mais aussi le
pousser à miser :
-Bonus de bienvenue : généralement accompagné du premier
dépôt d’argent, les casinos double, triple ou quadruple votre dépôt
afin de vous encourager.
-Bonus sans dépôt : un bonus conféré aux joueurs sans dépôt
d’argent en contrepartie. C’est une somme offerte à miser.
-Bonus free spin : “tour gratuit” qui permet de miser sans prendre
de risque sur un tour de jeu.
-Bonus exclusif : souvent lors des dépôts ou des dates clés des
joueurs (anniversaires…).
-Bonus temps de jeu gratuit : offert pour tester gratuitement les
jeux des casinos en ligne sans avoir besoin de miser son argent.
-Bonus de remboursement ou cashback : permet de récupérer une
part de la mise en cas de perte.
-Bonus high roller : bonus destiné aux joueurs pariant de grosses
sommes d’argent.
-Bonus de fidélité : récompense la fidélité d’un joueur sous forme
de points convertibles en argent réel.
-Sticky bonus : entre le bonus de fidélité et de bienvenue, il dépend
de l’attitude de jeu du joueur. Ce bonus est éphémère (enlevé en
cas de retrait d’argent) ou limité dans le temps (utilisable jusqu’à
la date indiquée);
-Bonus spécifiques aux tables de jeux : poker, roulette, blackjack,
chaque table disposent de bonus propres.
-Bonus de paiement alternatif : bonus en cas d’utilisation de
paiement alternatif (type paypal) qui n’engendre pas de frais pour
le casino en ligne contrairement à la carte bleue.
-Bonus de parrainage : afin de favoriser le bouche à oreille, les
casinos proposent des bonus si vous ramenez un proche sur le
site.
-Bonus de motivation ou d’encouragement : si vous arrêtez de
jouer ou que vous perdez beaucoup de mise, un bonus vous est
donné pour vous inciter à continuer.
Il est à noter que ces bonus sont présents en quantité sur les casinos online
car ces derniers ont des frais de financement minimes qui leurs permettent
ce type de stratégie commerciale accompagnée de taux de redistribution très
attractifs. Cependant, notre interviewé Thibaut Perez nous expose son opinion
concernant ces bonus : il trouve que les casinos online “usent et abusent des
promotions et cadeaux pour faire plaisir aux joueurs”.
Cependant, les casinos physiques proposent également ce type de bonus
au travers de leur programme de fidélité (parrainage, points…) et d’actions
ponctuelles (exemple : un vendredi 13, 10€ de jeton offert pour l’achat de 20€).
Mais ils ne peuvent se permettre une offre promotionnelle aussi large.

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36
Dans tous les cas, nous pensons que ces avantages peuvent représenter
des opportunités pour les casinos. En augmentant les mises du joueur, on
augmente également les revenus du casino. Quant à la rapidité de jeu, elle
peut aussi être un avantage pour attirer la jeune clientèle qui, comme on le
sait, a des difficultés à prendre son mal en patience et à fixer son attention
dans le temps (phénomène du “zapping”). Cependant, nous ne négligeons
pas l’aspect problématique du jeu, il faut bien prendre en compte cette alerte
sur les risques d’addiction en mettant en place des actions et des messages
de prévention (qui sont en partie obligatoire)
Notre étude a révélé que ces sites proposent souvent des accès gratuits, ce
qui permet dans un premier temps au joueur de tester et de pratiquer des
jeux qu’il ne connaît pas. Ainsi, le joueur s’instruit de manière indépendante
ou presque car des tutoriels expliquant les règles sont présents. Il s’exerce et
lorsqu’il a intégré les pratiques liées au jeu, et notamment la partie “d’adresse”,
dans le poker par exemple, qui fait penser au joueur qu’il maîtrise son jeu (or,
il ne peut réellement le maîtriser car le hasard entre en compte), alors, il se
sent prêt à jouer en misant de l’argent.
Certains casinos ont déjà pris le pas en ouvrant leur plateforme (site web
ou application mobile) de jeu en ligne, parfois uniquement gratuite, parfois
les deux (de manière distincte). C’est le cas de Partouche et Barrière qui
proposent une application mobile et un site web qui donnent accès à des jeux
gratuit tels que le blackjack et les machines à sous (illégal en online payant).
Brice Valeix, le responsable marketing et communication du casino Partouche
PleinAir, que nous avons rencontré, nous précise que ces plateformes de jeu,
certes gratuites, proposent aux utilisateurs de gagner des cadeaux tels que
des crédits de jeux qui sont à utiliser en casino. Cette stratégie permet à la
fois de concurrencer le online sur les bonus mais également à drainer des
visites dans le casino.
Seul le groupe JOA a également initié une transformation et propose une
plateforme online où il est possible de miser de l’argent sur des paris
hippiques, des paris sportifs et du poker. Le groupe est en pleine stratégie de
“dépoussiérage” en vue d’attirer cette clientèle plus jeune comme l’explique
le président du directoire de JOA, Laurent Lassiaz33
.
33
ROSNOBLET.J-F. Les casinos français en quête d’une nouvelle clientèle. CAPITAL

37
37
1.3.2. La gamification : une proximité avec les jeux vidéo
La gamification est également un des leviers de l’activité des casinos pour
les années futures. Les casinos utilisent de plus en plus les codes des jeux
vidéo pour attirer une nouvelle clientèle à tel point que parfois, la limite entre
le gambling (les jeux d’argent) et le gaming (les jeux vidéo) est parfois très
mince.
Qu’est-ce que la gamification ?
La gamification est le fait d’utiliser des processus de jeu pour rendre une
expérience plus ludique et donc plus passionnante. On applique ces
mécanismes de jeu à des domaines différents comme l’éducation, les sites
web, la publicité, le monde de l’entreprise…
Une autre définition est introduite par Sébastien Genvo dans son article
“Penser les phénomènes de ludicisation du numérique : pour une théorie de
la jouabilité”. Il introduit le terme “ludicisation” qui désigne : “ces processus
qui consistent à faire entrer un objet dans le monde du jeu”. 34
Son approche de la gamification est intéressante dans le sens où il explique
qu’un jeu n’est pas toujours considéré comme tel, en effet, “le jeu n’apparaît
véritablement qu’au moment où quelqu’un en adopte l’intention”. Pour
exemple, une casserole et une cuillère peut être considéré comme un jeu
pour les enfants alors que pour nous adultes ce n’est pas le cas. Il dissocie
également le jeu (une console de jeu, un jeux vidéo) et l’activité de jeu (action
ludique réalisée)
Ainsi en étudiant la gamification des casinos on et off line, on s’aperçoit que
de nombreuses similitudes existent entre le jeu vidéo et le jeu d’argent.
-Auparavant les deux se pratiquaient dans des lieux dédiés : cybercafé
pour les jeux vidéo et casinos pour les jeux d’argent.
-Aprésent,lesdeuxpeuventsejoueràdomicileavecladémocratisation
d’internet et la loi de 2010 pour les jeux d’argent relative à leur
légalisation en online.
- La proposition d’achat intégrés afin d’augmenter les chances de
gagner (miser plus sur les machines à sous pour augmenter le nombre
de ligne, acheter des objets pour améliorer sa performance dans les
34
SEBASTIEN GENVO. Penser les phénomènes de ludicasation du numérique : pour une théorie de la jouabilité.

38
38
jeux vidéo)
-L’utilisation de monnaie virtuelle : permet de déconnecter le joueur
de la notion d’argent, il a moins de scrupule à dépenser une monnaie
qui n’existe pas.
-Le “leveling up” ou système de progression par niveau est une
technique mise en place pour faire progresser le joueur et l’encourager
à atteindre des paliers où des récompenses sont généralement
accordées.
-La mise en place de loot boxes : ce sont des coffres qui contiennent
des récompenses aléatoires. Ces “bonus” sont utilisés afin de
récompenser le joueur lorsqu’il avance dans le jeu (généralement
par niveau, en temps ou en argent dépensé), cependant, le caractère
aléatoire peut donner des bonus qui ne conviennent pas au joueur, ce
dernier est alors incité à payer pour pouvoir ouvrir un nouveau coffre
pour obtenir satisfaction. (Certains pays interdisent les loot boxes dans
les jeux vidéo car ils considèrent cela comme une machine à sous)
- “Jouer sur la peur de perdre un acquis : Le concept de « loss aversion
» définit qu’un individu a de manière subjective un vécu beaucoup plus
négatif si on lui retire un gain déjà obtenu que s’il ne peut simplement
pas obtenir ce gain. Dans ce sens, certains jeux dits gratuits permettent
aux joueurs d’acquérir expériences et avantages sans payer. Puis,
après un investissement conséquent des joueurs en temps, on leur
demande de payer pour maintenir les gains obtenus.” 35
(WEBER.N
et THORENS.G. Les frontières entre le gaming (jeux vidéo) et le
gambling (jeux d’argent et de hasard) existent-elles encore ? GREA.)
Les casinos en ligne utilisent ce principe au travers des bonus “Sticky”
éphémère, ils accordent un bonus mais le récupère si le joueur retire
l’ensemble de ses gains.
Les casinos notamment en online poursuivent également une stratégie qui
vise à gamifier leurs jeux pour qu’ils s’apparentent au gaming et ainsi :
- Attirer les gamers qui représentent une cible de clients potentiels
importante.
- Créer une communauté autour de ces jeux sous la même forme
que les communautés de gamers. Au même titre, les casinos peuvent
impulser une démarche communautaire très active.
35
WEBER.N et THORENS.G. Les frontières entre le gaming (jeux vidéo) et le gambling (jeux d’argent et de hasard) existent-elles encore ?

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39
- Intégrer l’illusion de contrôle, dans les jeux vidéo l’habileté du joueur
entre en compte dans la réussite du jeu, si on accorde aux jeux de
casino une part de maîtrise au travers de l’expérience (poker ou
blackjack) ou de ses choix et non pas seulement du hasard, on donne
au joueur l’impression qu’il maîtrise ses mises et ses gains, ainsi le
joueur continu de miser.
Certains casinos en ligne ont déjà poussé le gaming à l’extrême en créant des
casinos en ligne qui sont de véritables “MMORPG” (=massively multiplayer
online role-playing game = jeu de rôle en ligne massivement multijoueur) à
l’instar des jeux vidéo à succès du moment tel que World Of Warcraft. C’est le
cas de “Dragon’s tale” qui propose des jeux de casinos sous la forme de mini
jeux qui ne ressemble absolument pas à une machine à sous, un poker ou une
roulette, mais dont les principes des jeux reposent sur le même concept. Les
joueurs incarnent un personnage et peuvent jouer contre d’autres, comme un
jeu vidéo en ligne.
Ce type de jeu sous la forme MMORPG rend la pratique attirante voir même
addictive par sa forme mais aussi au travers de ses “mondes persistants”,
c’est-à-dire que le jeu est actif 24h sur 24. Ainsi, même lorsque le joueur est
déconnecté, l’univers dans lequel son personnage évolue continue d’exister
et de se modifier en son absence. De plus ce sont également des jeux dans
lesquels l’avatar créé est une représentation perfectionnée du joueur à
laquelle il s’identifie. Cela accroît son implication dans le jeu. Les notions de
team ou de guilde (groupe de joueur appartenant à la même équipe) poussent
également le gamer à être régulièrement actif.
Les casinos Barrière ont bien compris la proximité entre le gambling et le
gaming et cherchent à attirer ces joueurs dans ses casinos en organisant
ses propres tournois e-sport. Le dernier s’est tenu en grande pompe, le 29
juin dernier, en outdoor sur le lac du casino de Deauville, 8000 spectateurs,
25 0000 tweets sur le #GOTAGASHOWBARRIERE en top des tendances
twitter, des personnalités du jeux vidéo qui parlent aux jeunes (Gotaga qui
anime la soirée et d’autres), de youtubeurs gamer (squeezie…). Le tout sous
la formule d’un événement caritatif avec l’ensemble des bénéfices de la
soirées reversés à une association.

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Le groupe Partouche et son entreprise Partouche Lab dont nous a parlé
Brice Valeix, responsable marketing et communication du casino PleinAir de
La Ciotat, prend également le pas sur le gaming avec le développement de
jeux en VR (réalité virtuelle) dont le “roller blaster” disponible gratuitement
dans le casino. Le “roller blaster” “est un siège biplace équipé d’un casque
VR qui simule un tour de montagne russe” nous explique Brice Valeix. Cette
expérience de VR est présentée au même titre que les autres jeux dans les
salons spécialisés comme lors de la Paris Games Week.
Ainsi nous pouvons avec certitude affirmer que les codes des jeux vidéo
peuvent être un levier de plus en plus puissant à l’avenir, dans l’optique
d’attirer de nouveaux joueurs. Parallèlement, les jeux vidéo se veulent de
plus en plus être des jeux d’argent avec les jeux pay-to-win (où payer vous
rend plus fort et vous permet d’augmenter vos chances de gagner) et l’e-sport
qui est agrémenté par des compétitions sous forme de tournois, à l’instar
des tournois de poker, dans lesquelles il est possible de parier sur le joueur
gagnant ou la team gagnante.
1.3.3. Innovation et diversification de l’activité : une offre qui évolue
Il est vrai que développer les jeux en ligne et utiliser une stratégie de
gamification sont des leviers indéniables pour acquérir de nouveaux clients
mais également pour renouveler l’offre actuelle des jeux. In fine, le but étant
d’accroître l’activité d’un casino pour dégager un PBJ plus important.
Pourtant, ces deux leviers ne suffisent pas et les casinos doivent diversifier
leurs activités et innover dans leur offre en proposant des services connexes
pour faire du casino un réel complexe de loisirs où l’on ne vient pas seulement
jouer mais bel et bien passer un moment de détente et de divertissement.
C’est un moyen d’augmenter le panier moyen des joueurs et d’en créer un
chez les non-joueurs. Il est à noter que les non-joueurs venant au casino pour
une offre annexée, au restaurant par exemple, se laisseront certainement
tenter une fois par les jeux et pourquoi pas deviendront adeptes.
C’est ainsi que les casinos déploient leur éventail d’offre BtoC avec :
-des restaurants,

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-des activités sportives comme le golf et le tennis,
-des espaces de détente avec des spas et des thalasso,
-des hôtels,
-des offres culturelles avec des spectacles, des théâtres et des
cinémas,
-des instants de fêtes avec des bars et des boîtes de nuit,
-des jeux autres que ceux d’argent et de hasard avec des billards,
baby foot, flippers, bowling, pétanque et réalité virtuelle.
-des événements culturels, sportif ou de divertissements (e-sport,
concours hippiques…)
-des soirées sur mesure (enterrement de vie de garçon/fille, mariages,
anniversaires…)
Les restaurants, bar et hôtels sont les premières offres annexes déployées
par les casinotiers de nombreux casinos disposent de leur restaurant ou de
leur hôtel et il y a toujours un bar à l’intérieur.
Cependant pour être attractif auprès d’une clientèle de proximité comme
d’une clientèle touristique, il faut arriver à plaire au plus grand nombre et
se renouveler régulièrement en proposant des services plus léger qui ne
demande pas forcément au client d’engager des frais importants. Ainsi, nous
avons vu avec Brice Valeix au casino PleinAir de La Ciotat que le casino
propose à ses clients de venir uniquement passer un moment autour du
jacuzzi pour se baigner, prendre le soleil et faire une partie de pétanque ou de
baby foot. Il propose également des soirées avec des animations différentes
ce qui permet aux personnes habitant à proximité de trouver à chaque fois
une offre nouvelle, ils ont par conséquent moins de chance de se lasser et
d’abandonner le casino.
Le groupe Joa consacre également 50% de ses établissements au non jeu. Il
souhaite montrer que le casino est un loisir et cherche à capter une clientèle
plus jeune, moins fortuné et moins coutumière des jeux comme l’explique le
président du directoire de JOA, Laurent Lassiaz.36
Des offres plus orientées BtoB sont également créées :
-des salles de séminaires, un business très florissant et qui se chiffre
de manière assez avantageuse,
-des studios de création graphique et imprimeries (3D et 2D)
36
ROSNOBLET.J-F. Les casinos français en quête d’une nouvelle clientèle. CAPITAL

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