Vans : étude et lancement d'une nouvelle gamme de produit

Thanks
We rst want to thank our families and friends supporting us in achieving this. Finally,
we want to thank our professor of business communication , Mr. Fauvelet
Charbonnière de Bourrienne to have advised and guided us throughout the quarter.
2

remerciements
Nous tenons tout d’abord à remercier nos familles et nos amis pour nous avoir
soutenus durant la réalisation de ce dossier. En n, nous voulons remercier notre
professeur de communication des entreprises, M. Fauvelet de Charbonnière de
Bourienne pour nous avoir conseillés et guidés tout au long de ce trimestre.
3

summary
4
Team
executive summary
Internal Diagnostic
external Diagnostic
the domestic market
the target market
Organisation strategy
action plan
Promotional action plan
Sources
8
6
10
32
34
44
54
82
121
116

sommaire
équipe
Résumé managérial
Diagnostique interne
Diagnostique externe
Analyse du marché
domestique
Analyse du marché visé
Stratégies d’organisation
Plan d’action
Sources
5
9
7
11
33
35
45
55
83
122
117

executive summary
With the arrival of change, and facing the increasing competition, Vans must continue
to be proactive and anticipate. We can then ask ourselves how the company can
evolve. This le will show you how the company will achieve its positioning uphill by
offering a new product line as well as exceptional events
6

résumé managérial
Avec l’arrivée du changement, et devant faire face à une concurrence croissante,
Vans doit continuer à prendre les devants et anticiper. Nous pouvons alors nous
demander comment l’entreprise peut évoluer. Ce dossier va vous montrer comment
l’entreprise va réaliser sa montée en positionnement en proposant une nouvelle
gamme de produits ainsi que des événements exceptionnels.
7

Team
Laurence Rouge
Leader
My ability to anticipate, get
organized and manage a team
allowed me to coordinate the
project and pan task of everyone
8
Antoine Lin
Researcher
A project can succeed without
proper relevant research
beforehand . That's why I chose
this role.
Alexandra Cossid
Art Director
For a musical, the choreography
is a very important part. As a
dancer I think I can bring some
originality to the project.
Jennyfer Millet
Redactor
Having writing skills and making
very few spelling errors, the role
of editor came to me naturally.
Adrien Zaganelli
Financier
My role is to ensure the
realization of the project by
following some nancial
coherence in our actions to arrive
at our ends.
Raphaëlle Limoges
Researcher
Temporarily unavailable due to
active searches in the depths
of the search engines (because
a good researcher does not go
only on Google).
Bethsabée Gresse
Art Director
Being attracted to arts and
knowing relatively well lay out
a design, I think I have the
qualities for the job. That's why
I chose this position to make
the project best designed as
possible.

9
équipe
Laurence Rouge
Chef de Projet
Ma capacité à anticiper,
m’organiser et gérer une équipe
m’ont permis de coordonner le
projet ainsi que de plani er les
tâches de chacun.
Antoine Lin
Chercheur
Un projet ne peut aboutir
correctement sans des
recherches pertinentes au
préalable. C’est pourquoi j’ai
choisi ce rôle.
Alexandra Cossid
Directrice Artistique
Pour une comédie musicale, la
chorégraphie est une partie très
importante. Etant danseuse je
pense pouvoir apporter une
certaine originalité au projet.
Jennyfer Millet
Rédactrice
Ayant des compétences en
rédaction et en faisant très peu
de fautes d’orthographe, le rôle
de rédactrice m’est venu
naturellement.
Adrien Zaganelli
Financier
Mon rôle est d’assurer la
réalisation du projet en suivant
une certaine cohérence nancière
dans nos actions pour arriver a
nos ns.
Raphaëlle Limoges
Chercheuse
Momentanément indisponible
pour cause de fouilles actives
dans les tréfonds des moteurs
de recherche (car un bon
chercheur ne va pas que sur
Google).
Bethsabée Gresse
Directrice Artistique
Etant attirée par les arts et
sachant relativement bien
mettre en page un design, je
pense avoir les qualités pour ce
poste. C’est pourquoi j’ai choisi
ce poste a n que le projet soit
le plus design possible.

Vans was founded in 1966 by the Van Doren brothers, Paul and Jim along with
three other partners. The company took the name “Van Doren Rubber
Company”and sales shoes with a maximum prize set to 5$. March 16th, 1966 ,
at the 704 East Broadway street in the small town of Anaheim, California,
opened the rst store, manufacturing and selling shoes on site in order to limit
costs. There were 12 customers the rst day. And 12 pairs of the model Vans #
44 (now Vans Authentic , see below ) were fabricated and "sold" the same
day. Vans, having no cash to make change, the twelve customers come back
the next day to pay .
Vans was quickly settled in the boardsports market and alternative sports
( Skateboarding, Snowboarding, BMX ) and is surrounded by professional
skaters to provide a growing demand. Indeed, in the early 70's, many skaters
were looking for the perfect pair of shoes. That’s why Tony Alva and Stacy
Peralta designed a whole new pair in 1975, available in red and blue ; the " Era
". This model will become a benchmark for a whole generation of skaters, a
reference still relevant nowadays.
In 1979 Vans proposed one of the most sold models, the Slip-On, a pair of slip-
on shoes, which will be marketed in 60 Vans shops across the United States.
Still performed once with the help of riders and skaters (BMX), it is however
the lm "Fast Times at Ridgemont High" released in 1982, which made it a
famous footwear. Worn throughout the lm by Sean Penn, the Slip-On became
a reference among young Americans.
While everything seems ne the Californian brand is forced to declare
bankruptcy in 1983 despite good sales. Indeed the wide product lines offered by
the company depletes the resources and Vans can no longer cover its debts. A
restructuring plan is then inevitable. Paul Van Doren, who retired from the
company in the early 80s, became the new director of Vans. In three years,
the company threatened insolvency happens to get by. In 1994 Vans begins to
produce abroad and can develop new designs.
In 2004, Vans was bought by the group VF Corporation.
Nowadays, Vans has more than 13 million fans on, 28 000 followers on his
european Twitter account and 281 videos on Vimeo. With a presence in 5
sports (Skateboard, surf, snowboard, BMX and Moto-X), Vans settle itself as
one of the leading brands of alternative sports and board sports. With more
than 190 franchised stores throughout the world, the brand is available in more
than 60 models, while continuing to produce its historical products. The brand
continues to innovate, which was its main strength in its infancy. Indeed, it has
several patents as for its embossed or even his shoes soles.
story
12

Vans est fondé en 1966 par les frères Van Doren, Paul et Jim, ainsi que par
trois autres partenaires. La société s’appelle alors « Van Doren Rubber
Company » et vend des chaussures à 5 $ maximum. C’est le 16 Mars 1966, à
la rue 704East Broadway dans la petite ville d’Anaheim en Californie qu’ouvre
le premier magasin Vans, fabriquant et vendant sur place des chaussures a n de
limiter les coûts. Il y eu 12 clients le premier jour. Ainsi 12 paires du modèle
Vans # 44 (aujourd’hui appelé Vans Authentic, voir ci-dessous) furent
fabriquées et « vendues » le jour même. Vans n’ayant pas d’espèces pour rendre
la monnaie, les douze clients reviennent le lendemain a n de payer.
Vans s’est très vite installé dans le marché des sports de glisse et des sports
alternatifs (Skateboard, Snowboard, BMX) et s’est entouré de skaters
professionnels a n de répondre à une demande croissante. En effet au début des
70, de nombreux skaters recherchent la paire de chaussures idéale. C’est ainsi
que Tony Alva et Stacy Peralta vont participer au design d’une toute nouvelle
paire, déclinée en rouge et en bleu ; la « Era », qui sortira en 1975. Ce modèle
deviendra une référence pour toute une génération de skaters, une référence
encore d’actualité aujourd’hui.
En 1979 Vans sort l’un de ses modèles les plus vendu, la Slip-On, une paire de
chaussures sans lacets, qui sera commercialisée dans les quelques 60 boutiques
Vans à travers les Etats-Unis. Réalisée encore une fois avec l’aide de skaters et
de rideurs (BMX), c’est toutefois le lm sorti en 1982, « Fast Times at
Ridgemont High » qui rend célèbre la chaussure. Portée tout au long du lm par
Sean Penn, la Slip-On devient une référence chez les jeunes Américains.
Alors que tout semble aller bien la marque Californienne est obligée de se
déclarer en faillite en 1983. Malgré de bonnes ventes. En effet la large gamme
de produits offerts par Vans épuise les ressources de l’entreprise qui ne peut
plus couvrir ses dettes. Un plan de restructuration est alors inévitable. Paul Van
Doren, qui s’est retiré de l’entreprise au début des années 80, devient le
nouveau directeur de Vans. En trois ans, l’entreprise menacée d’insolvabilité
arrive à s’en sortir. En 1994, Vans commence à produire à l’étranger et peut
ainsi développer de nouveaux designs.
Vans a été racheté par VF Corporation en 2004.
Aujourd’hui Vans c’est plus de 13 millions de fans sur Facebook, 28 500
followers sur le compte Twitter Europe, et 281 vidéos sur la plateforme de
partage Viméo. Avec une présence sur 5 sports (Skateboard, surf, snowboard,
BMX et Moto-X), Vans s’a rme comme une des marques leader des sports
alternatifs et des sports de glisse. Comptant plus de 190 boutiques franchisées
à travers le monde, la marque est déclinée en plus de 60 modèles, tout en
continuant à produire ses produits historiques. La marque continue d’innover, ce
qui a été sa principale force à ses débuts. Elle a en effet déposé plusieurs
brevets comme pour ses semelles gaufrées ou bien encore ses chaussures.
histoire
13

Values Code
Distribution
Authenticity , freedom, individualism ,
originality , attitude, timeless ,
cosmopolitan
Vans has no code.
First, based in Orange, California, the production is spreading rapidly
across the United States and worldwide . The brand also has several
factories in Asia, particularly in Vietnam in Ho Chi Minh.
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Graphical charter
colors: black and white ( background : # 000000 and the police : #FFFFFF)
variation in red and white ; or typo white background
Slogan: Vans on the wall

charte graphique
couleurs: noir et blanc (fond :#000000 & police: #FFFFFF)
declinaison en rouge et blanc; ou motif en fond typo blanc
Slogan : Vans off the wall
Valeurs Code
Authenticité, liberté, individualisme,
originalité, attitude, intemporalité,
cosmopolite
Vans n’a pas de code.
15
Distribution
D’abord locale et basée à Orange en Californie, la production
s’étend rapidement sur l’ensemble des Etats-Unis pour se répandre
dans le monde entier. La marque possède d’ailleurs plusieurs usines
en asie et notamment au Vietnam à Ho Chi-Minh.

Financial results
Since its acquisition in 2004 by VF Corporation group, the brand Vans accounts are
part of the accounts of VF Corporation.
In 2013, 60% of revenues were generated outside the United States and annual dollar
1,7milliards business, up 2 % from the previous year.
Vans 2004 → $ 330 million turnover
2014 → $ 2 billion in turnover
VF Corporation (30 brands):
2011: $ 9.5 billion turnover
2012: $ 10.9 billion turnover
2013: $ 11.4 billion turnover - Pro ts of 1.2 billion
2013 : Vans global revenue $1.7 billion - pro ts of 289 millions
Humans ressources
Eric Wiseman => CEO
Mr. J. Scott Blechman => Financial O cer, Vice
President ( and Assisstant Corporate Secretary)
Ms. Cheryl A. Van Doren = > Vice President of
Human Resources.
Mr. Steven J. Van Doren = > Vice President in Asia
and America and of Promotions and Events .
Mr. Chris D.Strain => Vice President of Marketing .
Mr. Dana M. Giudice = > Vice President of Product
Development .
Employees = 1885 .
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Résultats financiers
Depuis leur rachat en 2004 par le groupe VF Corporation, Vans n’a plus d’existence
en tant que société. Elle ne présente donc plus de bilan nancier.
Les comptes de la marque Vans sont englobés dans les comptes de VF Corporation.
En 2013, 60 % des revenus ont été réalisés en dehors des États-Unis pour un chiffre
d’affaires de 2,6Mrds $, en hausse de 2% par rapport à l’année précédente.
Vans 2004 → 330 millions de dollars de chiffre d’affaires
2014 → 2 milliards de dollars de chiffre d’affaire
VF Corporation :
2011 : 9,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires
2012 : 10,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires
2013 : 11,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires - Béné ces de 1,2 milliards
2013 : Vans 1.7 milliards de dollars de chiffre d’affaires - Béné ces de 289 millions
Ressources humaines
Eric Wiseman => CEO / PDG
M. Scott J. Blechman => Directeur Financier, Vice
président (and Assisstant Corporate Secretary)
Mme Cheryl A. Van Doren => Vice Président des
Ressources Humaines.
M. Steven J. Van Doren => Vice Président en Asie et
en Amérique et des Promotions et des Évènements.
M. Chris D.Strain => Vice Président du Marketing.
M. Dana M. Guidice => Vice Président du
développement des produits.
Nombre d’employés = 1 885.
17

customer analysis
Geography : townsman ; medium and big cities ( 500,000 inhabitants) ; apartments and houses
Socio- demography : men 15-24 years old; income from 12 000 to 25 000 € / year ; secondary
level of education, self-taught, graduate
Psychography : athletic , high school students, students, workers, trendy, extrovert, con dent
Buying behavior : direct purchase; regular user ; very loyal to the brand ; insensitive
communication
1ère2ème3ème
man
15-24
man
25-34
woman
25-34
Targeting strategy : differentiated
Positioning : Mid-range
18

Analyse de la clientèle
Géographie : citadin; moyennes et grandes villes (500 000 hab); appartements et maisons
Socio-démographie : hommes, 15-24 ans; revenus de 12 000 à 25 000 €/an; niveau d’éducation
secondaire, supérieur, supérieur diplômé et autodidacte
Psychographie : sportifs, lycéens, étudiants, actifs; contemporain, branché, extraverti, con ant
Comportement d’achat : achat direct; utilisateur régulier; très dèle à la marque; peu sensible à la
communication
1ère2ème3èmeHomme
15-24 ans
Homme
25-34 ans
Femme
25-34 ans
Stratégie de ciblage : différenciée
Positionnement : Moyen de gamme
19

product lines
Vans classic Brigata
Era old school
iso sk8-Hi
authentic 106 Vulcanized
Renforcement product line strategy
20

Analyse de la clientèle
Vans classic Brigata
Era old school
iso sk8-Hi
authentic 106 Vulcanized
La stratégie est une stratégie de gammes de produits de consolidation.
21

Tariff policy
CATEGORIES MAN WOMAN CHILD UNISEX
SHOES 65-130€ 65-120€ 30-60€
T-SHIRTS & TOPS 25-40€ 25-55€ 30-35€
SHIRTS 65-90€ 50-55€ 50€
SWEATSHIRTS 65-85€ 50-70€ 45-75€
JACKETS 85-150€ 90-170€ 120-125€
JEANS 65-85€ 50-70€ 45-75€
BAG 35-60€
BELTS 20-30€
CAPS 20-40€
WALLETS 20-30€
SUNGLASSES 15-25€
SOCKS 10-18€
LACES 4-5€
Pricing strategy : alignment
22

CATÉGORIES HOMME FEMME ENFANT MIXTE
CHAUSSURES 65-130€ 65-120€ 30-60€
T-SHIRTS ET TOPS 25-40€ 25-55€ 30-35€
CHEMISES 65-90€ 50-55€ 50€
PULLS ET SWEATSHIRTS 65-85€ 50-70€ 45-75€
VESTES 85-150€ 90-170€ 120-125€
PANTALONS ET JEANS 65-85€ 50-70€ 45-75€
SAC À DOS 35-60€
CEINTURES 20-30€
CASQUETTES ET
BONNETS 20-40€
PORTEFEUILLES 20-30€
LUNETTES DE SOLEIL 15-25€
CHAUSSETTES 10-18€
LACETS 4-5€
Politique tarifaire
Stratégie de prix d’alignement.
23

competitors
Direct
inDirect
24

Concurrents
Directs
inDirects
25

Distribution
Available in more than 170
countries worldwide .
(Germany / Spain / France /
Ireland / Italy / Netherlands /
Austria / Sweden / United
Kingdom / USA / Other
European countries ... )
Intensive distribution
strategy, they are present in
multi-brand outlets,
department stores and in
their own stores .
415 stores in 2013.
190 franchised stores
worldwide .
Distribution Center
Southern California.
26

Distribution
Disponible dans plus de 170
pays dans le monde.
(Allemagne / Espagne /
France / Irlande / Italie /
Pays-Bas / Autriche /
Suède / Royaume-Uni /
États-Unis / D’autres pays
d’Europe...)
Stratégie de distribution
intensive, ils sont présent
dans des points de vente
multimarques, les grands
magasins et dans leur
propres magasins.
415 magasins en 2013.
190 boutiques franchisées à
travers le monde.
Centre de Distribution
Californie du Sud
27

Merchandising
28
The marketing department is the voice of the brand : an icon in the action sports and a catalyst for
art, music, street fashion and youth culture. Here is the culmination of some of the most creative
people in the business working together to reach our beloved public.
Expanded merchandising strategy → 27 rue Quincampoix, 75004 Paris, France
Close merchandising strategy → 31 rue du Faubourg Saint- Antoine 75011 PARIS France
Expanded merchandising strategy → 2800 N. Main Street Suite # 608, Santa Ana, CA 92705
Close merchandising strategy → 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste . 2 , Orange, CA 92868
Mixed merchandising strategy → 3393 Peachtree Road NE Suite # 3110A , Atlanta, GA 30326
Mixed merchandising strategy → Japan, 〒135-0064 Tokyo, Koto, Tokyo DiverCity Plaza, 1丁⺫⽬目⻘青海
1-10e

Merchandising
29
Le département marketing est la voix de la marque Vans : une icône dans les sports d'action et d'un
catalyseur pour l'art , la musique , la mode de la rue et de la culture des jeunes . Vous trouverez ici
l'aboutissement de certains des gens les plus créatifs de l'entreprise collaborent pour atteindre à notre
public adoré.
Stratégie de merchandising étoffée → 27 rue Quincampoix, 75004 Paris, France
Stratégie de merchandising étroite → 31 rue du Faubourg Saint-Antoine 75011 PARIS France
Stratégie de merchandising étoffée → 2800 N. Main Street Suite #608, Santa Ana, CA 92705
Stratégie de merchandising étroite → 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste. 2, Orange, CA 92868
Stratégie de merchandising mixte → 3393 Peachtree Road NE Suite#3110A, Atlanta, GA 30326
Stratégie de merchandising mixte → Japon, 〒135-0064 Tokyo, Koto, DiverCity Tokyo Plaza, ⻘青海1丁⺫⽬目1−10

Politique de
communication
Ambassador ,
sponsoring, presence on
sporting events , also
sports magazines, street
life.
Signi cant digital
marketing : sales site
( ebay , amazon, ... )
Billboards
Slogan :
“Since 1966”
“Off the wall”
Presence in movies
( eg, Sean Penn, Fast
Times at Ridgemont
High in 1982 , this lm
has boosted sales of the
brand)
They also organize
many musical and
sporting events : Vans
Warped Tour ( music
festival )
O cial Logo:
prominent V that
covers the rest of the
letters , black font
color, font and single
generic
1 2 3
4 5 6
30

Politique de
communication
Marketing digitale
important : site de vente
(Ebay, Amazon, …)
Panneaux publicitaires.
Slogan :
“Since 1966”
“Off the wall”
Présence dans les lm
(ex: Sean Penn, Ca
chauffe au lycée
Ridgemont 1982, ce
lm a fait exploser les
ventes de la marque)
Ils organisent également
beaucoup d’événements
musicaux et sportifs :
Vans Warped Tour
(festival de musique).
Logo o ciel : V
proéminent qui
recouvre le reste des
lettres, couleur de
police noire, police
simple et générique
1 2 3
4 5 6
31

Analyse  
du marché
domestique
35

In the US, the average net income is about 47,200 dollars a year. With about
318 million inhabitants, US consumers spend on average $ 20 billion per year
for shoes.
In the country, in 2013, the shoes market came in 8th position of US household
expenses (3.14%) in household consumption.
The United States are positioned in fth position on the global market, after
France, Germany, Italy and the UK market.
Women’s footwear accounted for 50% of total footwear sales through retail in
2008, up slightly from 49% in 2004, while men’s footwear accounted for 36%
in 2008 down from 38% in 2004. Children’s footwear was unchanged at 13%
of the market. Non-athletic footwear remained the dominant product type in
2008 accounting for 55% of the total U.S. market with athletic footwear
capturing the remaining 45%. Perhaps not surprisingly, women’s non-athletic
footwear captured the largest share of the market at 35% while men’s athletic
footwear made up 22%. Women’s athletic footwear accounted for 15% of the
market while children’s athletic footwear made up eight percent. Men’s non-
athletic footwear accounted for 15% while children’s non-athletic footwear
made up six percent.
According to the U.S. Bureau of Labor Statistics, average annual expenditures
on footwear per consumer unit totaled $327 in 2007, up eight percent from
the 2006 level of $304. Generally, average footwear spending has remained in
the low $300 range, dipping lower during times of low economic growth and
rising during better economic times.
demand
36

Aux Etats-Unis, les revenus nets moyens sont de 47 200 dollars par ans. Or, avec
environ 318 millions d’habitants, les consommateurs américains dépensent en
moyenne 20 milliards de dollars par an pour les chaussures.
Au sein même du pays, en 2013, le poste chaussures arrivait en 8e position des
dépenses des ménages américains (3.14%) de la consommation des ménages.
Les États-Unis sont positionnés en cinquième position sur le marché mondiale,
après la France, l’Allemagne, l’Italie et le marché Britannique.
Les femmes représenteraient 50% des ventes totales de chaussures grâce à la
vente au détail en 2008, en légère hausse de 49% en 2004, tandis que les
chaussures pour les hommes représentaient 36% en 2008 contre 38% en 2004.
Les enfants représentent 13% du marché. Les chaussures non-athlétiques sont
restés le type de produit dominant en 2008 avec 55% du marché total des États-
Unis. Les chaussures de sport sont les 45% restants. Les chaussures non athlétiques
pour femmes représentent la plus grande part du marché à 35%, tandis que les
chaussures de sport pour hommes représentent 22%. Les chaussures de sport pour
femmes représentent 15% du marché, tandis que les chaussures de sport pour
enfants 8%. Les chaussures non-athlétiques pour hommes représentent 15%, tandis
que les chaussures non athlétiques des enfants représentent 6%.
Selon le US Bureau of Labor Statistics, les dépenses annuelles moyennes sur les
chaussures par unité de consommation ont totalisé 327 $ en 2007, en hausse de
8% par rapport au niveau de 304 $ en 2006. Généralement, les dépenses
moyennes dans les chaussures tournent autour de 300 $, en baisse pendant les
périodes de faible croissance économique et à la hausse durant les meilleurs
périodes économiques.
Demande
37

Worldwide, the athletic footwear market is worth $17.012 billion wholesale. The
US athletic sport shoe market is the world’s largest, representing 47% (or $7.8
billion) of the world’s total sales, followed by the European Union at 31% ($5
billion).
Asics, Fila, Kappa, Lotto, Mizuno, New Balance Puma, and Umbro each
comprise somewhere between 1% to 8% of the total global athletic footwear
market. Together, however, they comprise some 24% of the world market. If
we also include Nike, Reebok, and Adidas, these companies comprise 84% of
the branded athletic footwear market. Other substantial brands not included in
this report, but with more than 1% of the world market share include Keds,
Vans, Sketchers, LA Gear, and Hi Tech.
supply
38
Direct competitors :
200-720000000
dollars ( 2008)
(middle range)
amounted to 14.883
billion euros (16 billion
dollars) (middle range)
(2012)
$ 2.01 billion (2012)
more than 30 billion
( 2015) (middle range)
Indirect competitors :
$ 870 million (hi-end) 134,347,400 Euros
turnover (hi-end)

Dans le monde, le marché de la chaussure de sport vaut 17 milliards de $. Le
marché de la chaussure de sport athlétique américain est plus grand du monde,
représentant 47% (ou 7,8 milliards $) des ventes totales du monde, suivie par
l'Union européenne à 31% (5 milliards $).
Asics, Fila, Kappa, Lotto, Mizuno, New Balance Puma et Umbro comprennent
chacun entre 1% à 8% du marché de la chaussure de sport mondiale totale.
Ensemble, cependant, ils représentent quelque 24% du marché mondial. Si
nous incluons aussi Nike, Reebok et Adidas, ces entreprises comprennent 84%
du marché des chaussures de sport de marque. Les autres marques importantes
- Keds, Vans, Sketchers, LA Gear, et Salut Tech - représentent 1% de part de
marché mondial.
offre
39
Concurrents directs :
200 à 720 millions de
dollars (2008)
(Moyenne gamme)
Adidas : s’élève à
14,883 milliards d’euros
(soit 16 milliards de
dollars) (Moyenne
gamme) (2012)
Quiksilver : 2,01
milliards de dollars
(2012)
dépasse les 30 milliards
de dollars (2015)
(Moyenne gamme)
Concurrents indirects :
Visvim appartient a ithk
: 870 millions de dollars
(src) (haut de gamme)
Kenzo: 134 347 400
euros de CA (haut
de gamme)

Develops online.
Sale of specialized shoes shops , sports shops and
supermarkets
Present in the majority of American States
distribution
40

Se développe sur internet.
Vente en boutiques de chaussures spécialisées, magasins
de sports et grandes surfaces
Présents dans la majorité des Etats américains
distribution
41

In the United-Sates, Vans has to respect the ISO norm.
Regulations on the sale and the textile industry in the US:
The Customs and Border Protection of the United States (CBP) and the
Federal Trade Commission (FTC) enforces laws on the labeling and sales in
the United States. In general , textile products and clothes sold in the US must
be labeled with the following information: ber content , country of origin, the
identity of the manufacturer or dealer , and maintenance instructions.
The labels containing the ber content, country of origin, manufacturer's name,
importer or other dealer, and maintenance instructions must be present at the
time the nal user takes or possession. labels containing interviews instructions
must be permanently attached to the item. Although the labeling requirements
do not apply until the product is ready to be sold to the end user, it is
important to note that the US Customs and Border Protection may have
different regulations and production information and labeling for imported
goods can be a determining factor in the clearance process. If the goods are
sent to an intermediate stage of manufacture, it is important that a bill with the
above information is accompanying the goods.
The care label must indicate the regular care and care needed for normal use.
It is important to note that the symbols designated in ASTM D5489-07 are
acceptable and those used in Europe are not.
Textiles mandatory standards :
• 16 CFR §1610 - Standard ammability of clothing
• 16 CFR§ 1615 and 1616 - the standards for the ammability of children 's
sleepwear
• Requirements of the Improvement Act ( CPSIA Consumer Product Safety )
Contact: Mary Toro, CPSC , Director of Regulatory Enforcement Division ,
(301) 504-7586
It should also be noted that some states may have speci c requirements for
ammability labeling. It is important to check the laws of each State for details.
The shoes should be labeled with the composition of the upper, lining and insole
and outsole - and if it looks like leather, but not genuine leather, or if it looks
like a different kind of other leather as genuine leather. Imported products must
be labeled with the country of origin on a permanent basis. Wool products or
fur are subject to regulations Wool Labeling Act and the Act respecting the
labeling of fur products.
regulatory
42

Aux Etats-Unis, la marque dois se plier aux réglementations de la norme ISO.
Réglementations sur la vente et l’industrie du textile aux USA :
Le Customs and Border Protection des États-Unis (CBP) et la Federal Trade
Commission (FTC) fait respecter les lois en matière d'étiquetage et de ventes
aux Etats-Unis. En général, les produits textiles et les vêtements vendus aux
États-Unis doivent être étiquetés avec les informations suivantes: la teneur en
bres, le pays d'origine, l'identité du fabricant ou le revendeur, et les
instructions d'entretien.
L’étiquettes contenant la teneur en bres, le pays d'origine, l'identi cation du
fabricant, l'importateur ou autre courtier, et les instructions d’entretien doivent
être présents au moment ou l'utilisateur nal prend possession du bien. les
étiquettes contenant des instructions d’entretiens doivent être xés de manière
permanente à l'élément. Bien que les exigences en matière d'étiquetage ne
sont pas applicables jusqu'à ce que le produit est prêt à être vendu à l'utilisateur
nal, il est important de noter que la US Customs and Border Protection
peuvent avoir différentes réglementations et la production de l'information ainsi
que l’étiquetage pour les marchandises importées peuvent être un facteur
déterminant dans le processus de dédouanement. Si les marchandises sont
expédiées à un stade intermédiaire de la fabrication, il est important qu'une
facture avec l'information ci-dessus accompagne les marchandises.
L'étiquette d'entretien doit indiquer les soins réguliers et les soins nécessaire
pour l'utilisation normale du produit. Il est important de noter que les symboles
désignés dans la norme ASTM D5489-07 sont acceptables et ceux qui sont
utilisés en Europe le sont pas.
Normes textiles obligatoires:
• 16 CFR §1610 - Standard d'in ammabilité des l'habillement
• 16 CFR§ 1615 et 1616 - les normes relatives à l'in ammabilité des vêtements
de nuit pour enfants
• Exigences de la Loi sur l'aménagement (Consumer Product Safety CPSIA)
Contact: Mary Toro, CPSC, Directeur Division de l'application de la
réglementation, (301) 504-7586
Il convient également de noter que certains États peuvent avoir des exigences
spéci ques en matière d'étiquetage d'in ammabilité. Il est important de véri er
la législation de chaque États pour les détails.
Les chaussures doivent être étiquetés avec la composition de la tige, la
doublure et la semelle et la semelle extérieure - ainsi que si elle ressemble à du
cuir, mais ne sont pas en cuir véritable, ou si elle ressemble à un autre type de
cuir autre que le cuir véritable. Les produits importés doivent être étiquetés
avec le pays d'origine d'une manière permanente. Les produits à base de laine
ou de fourrure sont soumis au réglementations Laine Labeling Act et la Loi sur
l'étiquetage des produits en fourrure.
réglementation
43

Analysis of
the target
market
44

Analyse  
du marché
visé
45

The annual demand is approximately 700 Millionpairs of shoes.
The annual supply had increased over the years, and in 2007 it exceeded 700
million pairs of shoes. However, due to economy stagnation, in 2009 it was
680 million pairs. This means in average approximately 5.5 pairs of shoes for a
Japanese person. (The population of Japan is approximately 130 million.)
In 2005, the estimated footwear market size was approximately 1.45 trillion
yen. This means the average person spent about 11,000 yens per year on
shoes.
Imported shoes occupied almost 90% of the shoes supply for japanese market.
In 2009, approximately 87% of shoes were imported. On a long term, local
production is decreasing, while imports are increasing.
However, footwear in Japan grew by 1% in current value terms in 2013.
Women’s footwear outperformed the other two categories, with 2% value
growth. This positive performance was driven by the popularity of short boots
and trainers. Short boots increased sales in the autumn and winter of 2013.
Short boots called “booties” have been a popular trend in the past few years. In
2013, other trends in apparel, such as coloured trousers and patterned leggings
boosted demand for trousers.
demand
46

Aujourd’hui, la demande annuelle est d'environ 700 millions de paires de
chaussures.
L'approvisionnement annuel a augmenté au l des ans, et en 2007, il a dépassé
700 millions de paires de chaussures. Toutefois, en raison de la stagnation
économique, en 2009, il était de 680 millions de paires. Cela signi e en
moyenne environ 5,5 paires de chaussures pour un Japonais. (La population du
Japon est d'environ 130 millions)
En 2005, la taille estimée du marché de la chaussure était d'environ 1 450
milliards de yens. Cela représente une moyenne de 11 000 ¥ dépensés par
personne et par an dans les chaussures.
Les chaussures issues de l’importation représentaient près de 90% des
chaussures pour le marché japonais.
En 2009, environ 87% des chaussures ont été importées. Sur le long terme, la
production locale est en baisse, tandis que les importations augmentent.
Pourtant, depuis 2013,au Japon, le marché de la chaussure a augmenté d’1%
(2% pour les chaussures femme). Cette augmentation est due à la popularité
des bottes et des baskets. En 2013, les baskets colorées ainsi que les bottines
étaient très à la mode ce qui a permis de booster la demande et donc, les
ventes de chaussures.
demandE
47

The market share of the main players in the market of sports apparel and
footwear market in Japan based on the number of the case.
supply
Others Descente Goldwin
Asics Adidas Nike
Mizuno
direct Competitors
48
indirect Competitors

La part de marché des principaux acteurs du marché de l’habillement de sport
et du marché de la chaussure au Japon sur la base du chiffre d’affaire.
offre
Concurrents directs
49
Others Descente Goldwin
Asics Adidas Nike
Mizuno
concurrents indirects

In recent years, shoes have been sold not only in specialty footwear stores but
also in clothing stores and sporting stores. However, shoes sales also thrive on
the Internet .
distribution
50

Au cours des dernières années, les chaussures ont été vendus de plus en plus
non seulement dans les magasins de chaussures spécialisées, mais aussi dans les
magasins de vêtements et les magasins de sport. Cependant, les ventes de
chaussures se développent également sur Internet.
distribution
51

In Japan, the brand have to respect the ISO and local reglementation : Japanesi
Industrial Standard (JIS). Only the Japanese, english and french are allowed on
the labels and the packaging. All imported merchandise as well as the
transport documentation must be in metrics. Many chemicals are regulate and/
or subject to regulations.
Colorants azo dyes
Formaledehyde (anticrease agent)
Phtalates (softener PVC)
Flame retardants
Lead (plastic, paint, tinctures andt iron accessory)
Cadmium (plastic, paint, tinctures andt iron accessory, jewelery, coatings)
Organotin (stabilizing PVC plastisol printing)
réglementation
52

Au Japon, la marque dois se plier aux réglementations de la norme ISO en plus
de sa réglementation locale Japanese Industrial Standard (JIS). Seul le japonais,
l’anglais et le français sont autorisés sur les étiquettes et les emballages. Toutes
les marchandises importées, ainsi que la documentation de transport, doivent
être indiquer en unité du système métrique. De nombreuses substances
chimiques sont réglementées et/ou soumises à restrictions :
Colorants azoïques (ou "azo dyes")
Formaldéhyde (agent anti-froissement)
Phtalates (assouplissant pour PVC)
Retardateurs de amme
Plomb (plastiques, peintures, teintures et accessoires en métal)
Cadmium (teintures, plastiques et accessoires métal, articles de bijouterie,
enductions)
Organotine (stabilisant PVC et impressions plastisol)
réglementation
53

Stratégie
d’organisation
55

Vans organizational strategy: cost leadership
Vans has superior margins than her competitors, for instance in Japan, a pair of
Vans shoes cost 6000 yens and his sell about 10 000 yens ( if they are not
imported) wich means a margin of 33$ (4000 yens). Where Converse made
between 16$ (2000 yens) from 24$ (3000 yens) depends on the product.
Moreover, Vans have decided to relocate her production from USA to Asia
aiming at increasing their revenues
Others:
Internal and external growth : Vans didn’t but competitors due to the fact that
she belongs to VF Corporation.
Specialization : Vans doesn’t showcase any particular technology
Différenciation : Vans is a popular brand among her urban target,but she faces
competition of bigger competitors as Nike
Horizontal diversi cation : Vans use the equipements of VF Corporation to set
up, she depends on her.
Vertical diversi cation :Vans didn’t change her business area ,she still is in the
clothing sector.
Vertical diversi cation : La stratégie d’organisaion de Vans n’est ni la
diversi cation horizontale, ni la diversi cation verticale. the strategy of
organization of Vans is neither horizontal diversi cation neither horizontal
diversi cation.
vans before
56

Stratégie d’organisation : domination par les coûts
raison : Vans à manifestement des marges supérieures à ses concurrents, par
exemple au japon, une paire de chaussures Vans coûte en moyenne 6000 yens
et est vendue aux alentours de 10 000 yens (si elles ne sont pas importées)
soit une marge de 33$ (4000 yens). La où Converse fait entre 16$ (2000
yens) à 24$ (3000 yens) selon les modèles.
De plus, Vans a décidé de délocaliser sa production des Etats-Unis en Asie a n
d’augmenter ses béné ces.
Les autres :
Croissance interne et externe : Vans n’as pas racheté de marques concurrentes
car elle appartient à la VF Corporation
Spécialisation : Vans corporation ne met en avant aucune technologie
particulière.
Différenciation : Vans est une marque populaire chez sa cible urbaine, mais elle
est concurrencée par des concurrents plus importants comme Nike.
Diversi cation Horizontale : Vans utilise les équipements de la VF Corporation
pour s’implanter, elle dépend de cette dernière.
Diversi cation Verticale : L’entreprise n’as pas changé de domaine d’activité, ils
sont depuis toujours dans le secteur de l’habillement.
Diversi cation totale : La stratégie d’organisation de Vans n’est ni la
diversi cation horizontale, ni la diversi cation verticale.
vans avant
57

VF Corporation organizational strategy: Intern and extern growth
Reason : VF Corporation is buying competitors in order to conquer the
clothing market mid-range (purchase of The north face : 2000 , Vans : 2004,
Timberland : 2011).
The others :
Costs leadership : VF Corporation values the quality of its products offering
good work environment for its employees with the Global Compliance
Principles (GCP) and all the companies must follow their Ideal Plant Model
(IPM). "The quality of our products rest on the strength of our principles."
Specialization: VF Corporation doesn’t highlight any particular technology, only
its brand catalog.
Differentiation: VF Corporation doesn’t highlight any advantage, only its
catalog brand. Users rarely know its existence because VF only communicates
through its brands.
Horizontal Diversi cation: VF is an American company and has always targeted
a global market.
Vertical Diversi cation: The company has not changed its eld of activity, they
are always in the supply chain sector.
Total Diversi cation: The strategy of organization of VF Corporation is neither
horizontal diversi cation or vertical diversi cation.
Vf corporation before
58

Stratégie d’organisation : croissance interne et externe .
Raison : VF corporation rachète les marques concurrentes dans l’optique de
conquérir le marché de l’habillement milieu de gamme (achat de The north
face : 2000 , Vans : 2004, Timberland : 2011).
Les autres :
Domination par les coûts : VF Corporation mise sur la qualité de ses produits
en offrant un bon cadre de travail à ses employés avec les chartes Global
Compliance Principles (GCP) et dont les entreprises doivent suivre leur guide
Ideal Plant Model (IPM). “La qualité de nos produits repose sur la force de nos
principes”.
Spécialisation : VF corporation ne met en avant aucune technologie, seulement
son catalogue de marque.
Différenciation : VF corporation ne met en avant aucun avantage, seulement
son catalogue de marque, les utilisateurs connaissent rarement son existence
car il communique via ses marques.
Diversi cation Horizontale : VF est une entreprise américaine et a toujours
visé un marché mondial.
Diversi cation Verticale : L’entreprise n’a pas changé de domaine d’activité, ils
sont depuis toujours dans le secteur de la chaîne d'approvisionnement.
Diversi cation totale : La stratégie d’organisation de VF Corporation est ni la
diversi cation horizontale, ni la diversi cation verticale.
Vf corporation avant
59

Vans’s future organizational strategy is an orgazational strategy of
differentiation.
reason: With the rise of positioning the brand we focus on product quality and
innovative design including working with the designer.
The others :
Organization of internal and external growth strategy : Our expertise is
developed through partnerships and not of other takeovers .
Organizing Strategy of costs leadership : As the old brand strategy, this
allowed him to prepare for his new spending positioning uphill. Expensive new
materials as well as in terms of design innovations do not allow for the time to
keep this brand strategy
Organizational strategy of specialization : Vans has not yet developed
technology on which to base its communication
Organizational strategy of horizontal diversi cation : Vans uses the equipment
of the VF Corporation to establish itself , it depends on the latter.
Organizational strategy of vertical diversi cation : The company did not change
eld of activity , they have always been in the clothing sector
Organizational strategy of total diversi cation : Vans organizational strategy is
neither horizontal diversi cation or vertical diversi cation .
Vans après
60

Stratégie d’organisation Vans : Stratégie d’organisation de différenciation
raison : Avec la montée en positionnement de la marque nous misons sur la
qualité des produit et un design innovant notamment en travaillant avec des
designer.
Les autres :
Stratégie d’organisation de croissance externe et interne : Notre savoir-faire se
développe à l’aide de partenariats et non de rachats d’autres entreprises.
Stratégie d’organisation de domination par les coûts : Etant l’ancienne stratégie
de la marque, cela lui a permis de préparer ses nouvelles dépenses pour sa
montée en positionnement. De nouveaux matériaux coûteux ainsi que les
innovations en terme de design ne permettent pour l’instant pas à la marque de
garder cette stratégie.
Stratégie d’organisation de spécialisation : Vans n’a pas encore développé de
technologie sur laquelle baser sa communication.
Stratégie d’organisation de diversi cation horizontale : Vans utilise les
équipements de la VF Corporation pour s’implanter, elle dépend de cette
dernière.
Stratégie d’organisation de diversi cation verticale : L’entreprise n’as pas changé
de domaine d’activité, ils sont depuis toujours dans le secteur de l’habillement.
Stratégie d’organisation de diversi cation totale : La stratégie d’organisation de
Vans n’est ni la diversi cation horizontale, ni la diversi cation verticale.
Stratégie d’organisation VF Corporation : the same
Vans après
61

Shoes line
Authentic: The Authentic , the original model became an icon Vans
Classic : Shoes worn every day around the globe. Their popularity stems from their
unparalleled quality.
Era : It consists of a soft insole , double - stitching vamp , a tongue and a padded
lining and our sole exclusive embossed.
Iso : The Iso 2 is designed using our form ActionFit™ for improved t, with a
minimalist design to create a lightweight and exible rod. The shaft is mounted on
the outer soles / UltraCush Lite midsole, providing lasting comfort and a lightweight
feel
Old School : these shoes have settled over time due to their ability to offer good
performance for skateboarding while being very robust.
SK8 -HI : The rst to bring to the world of skateboarding all support elements of an
athletic shoe. The popularity of the Sk8 -Hi model followed , becoming a favorite
among skateboarders , musicians , artists and all kinds of cons - cultures.Today they
remain in their original form , a perennial classic, always made the same way with a
sturdy canvas uppers and rubber soles embossed .
Chima Ferguson: The Chima Chima Ferguson signing Pro features a canvas upper
with leather details and underlays Duracap ™ reinforcements for better abrasion
resistance in the most stressed areas. It combines footbed UltraCush Lite, ensuring
optimum shock absorption, with a construction Vulc Pro for maximum cushioning
and an outsole Original Wa e Vans.
Brigata : The Washed brigata , inspired by the classic boat shoe, has a solid rod
Washed Canvas with metal eyelets, a Wa e outsole and padded heel counter for
exceptional support and exibility.
106 Vulcanized : Enjoy rock- solid manufacturing with outer soles of rubber
vulcanized Vans that will always be at your side.
Chukka Low : Designed by the Vans skate team and inspired models classics like
Vans Chukka Boot Authentic and the Chukka Low in Black combines a high-end
textile rod with a Wa e outsole for perfect grip and a sole plantar UltraCush™ HD
allowing the foot to be as close as possible to the board while ensuring optimum
shock absorption.
strategy business unit
62

Gammes chaussures avant :
Authentic : La Authentic, le modèle Vans original devenu une icône
Classic : des chaussures portées au quotidien sur toute la planète. Leur popularité
provient de leur qualité inégalée.
Era : Elle est composée d'une douce semelle intérieure, d'une empeigne double-
couture, d'une languette et d'une doublure rembourrée ainsi que de notre semelle
gaufrée exclusive.
Iso : La Iso 2 est conçue à partir de notre forme ActionFit™, pour un chaussant
amélioré, avec un design minimaliste pour créer une tige ultra légère et souple. La
tige est montée sur des semelles extérieure/intercalaire UltraCush Lite, offrant un
confort durable et une sensation de légèreté.
Old School : Ces chaussures se sont installées dans la durée grâce à leur capacité à
offrir de bonnes performances pour le skate tout en étant très robustes.
SK8-HI : Sport le tout premier à apporter au monde du skate tous les éléments de
soutien d'une chaussure athlétique. La popularité du modèle Sk8-Hi a suivi, devenant
un favori parmi les skateurs, les musiciens, les artistes et tout type de contre-
cultures. Aujourd'hui elles demeurent dans leur forme originelle, un classique
pérenne, toujours fabriquées de la même manière avec un dessus en toile robuste
et des semelles en caoutchouc gaufré.
Chima Ferguson : La Chima Pro signature de Chima Ferguson est dotée d'une tige
en toile, avec des détails en cuir et des renforts Duracap™ Underlays, pour une
meilleure résistance à l'abrasion au niveau des zones les plus sollicitées. Elle
combine une semelle plantaire UltraCush Lite, assurant une absorption optimale des
chocs, avec une construction Pro Vulc, pour un amorti maximum, et une semelle
extérieure Vans Original Wa e.
Brigata : La Washed Brigata, inspirée de la chaussure bateau classique, est dotée
d'une tige solide en toile délavée, avec des œillets en métal, une semelle extérieure
Wa e et un contrefort matelassé pour un maintien et une souplesse exceptionnels.
106 Vulcanized : Béné ciez d'une fabrication solide comme le roc avec les semelles
extérieures Vans en caoutchouc vulcanisé qui seront toujours à vos côtés.
Chukka Low : Conçue par l'équipe de skate Vans et inspirée de modèles Vans
classiques comme la Authentic et la Chukka Boot, la Chukka Low in Black associe
une tige en textile haut de gamme avec une semelle extérieure Wa e pour un grip
parfait et une semelle plantaire UltraCush™ HD permettant au pied d'être le plus
près possible de la planche tout en assurant un amorti optimal des chocs.
stratégie business unit
63

SBU vans after
VANS USA JAPON Monde
icon range X
confort range X
performance
range
X
64

VANS US JAPON world
Gamme icône, X
gamme
confort
X
Gamme
performance
X
SBU vans Après
65

Vans Athletes Townsmen Townsmen
Icon range,
Japan
X
Comfort
range, world
X
Performance
range USA
X
SBU vans after
66

Vans sportif citadin
branché,
jeune
Gamme icône,
japon
X
gamme
confort,
monde
X
Gamme
performance,
usa
X
SBU vans Après
67

Vans
Vans Original
Waffle
ActionFit™ -
UltraCush
Lite
Duracap™
Underlays -
UltraCush HD
-
Pro Vulc
Icon range,
Japan,
youngsters
X
Comfort
range, World,
townsmen
X
Performance
range, USA,
Athletes
X
KFS 1 => Importance of quality, design and delivery times for the Japanese
KFS 2 = > Price - ( interesting compared to the use : comfortable shoes that is
every day so it's good if it's cheaper than the competition )
KFS 3 = > Services around the product.
SBU vans after
68

Vans
Vans Original
Waffle
ActionFit™ -
UltraCush
Lite
Duracap™
Underlays -
UltraCush HD
-
Pro Vulc
Gamme icône,
japon, branché
jeune
X
gamme
confort,
monde, citadin
X
Gamme
performance,
usa, sportif
X
KFS 1 => Importance de la qualité, du design et des délais de livraison pour les
Japonais
KFS 2 => Prix - (intéressant par rapport à l’usage : les chaussures confortables c’est
pour tout les jours donc c’est intéressant si c’est moins cher que la concurrence)
KFS 3=> Services autour du produit.
SBU vans Après
69

SBU VFC after
VFC US world
jean X
ourdoor X
sportwear X
shoes X
vages X
ready-to-wear X
70

SBU VFC Après
VFC USA monde
gamme jean X
gamme ourdoor X
Gamme sportwear X
Gamme chaussures X
Gamme sacs X
Gamme prêt-à-
porter
X
71

VFC Youth Adults Athletes
Jeans, USA X
Outdoor,
World
X
Sportswear,
USA
X
Shoes, World X
Bags, World X
Bags, World X
SBU VFC after
72

VFC jeunes adultes sportifs
gamme jean,
usa
X
gamme
ourdoor,
monde
X
Gamme
sportwear,
usa
X
Gamme
chaussures,
monde
X
Gamme sacs,
monde
X
Gamme prêt-
à-porter, usa
X
SBU VFC Après
73

VFC Comfort performance quality
Jeans, USA,
Adults
X
Outdoor,
World,
Athletes
X
Sportswear,
USA, Athletes
X
Shoes, World,
Youth
X
Bags, World,
Youth
X
Ready to
wear, USA,
Adults
X
SBU VFC Après
74

VFC confort performance qualité
gamme jean,
usa, adulte
X
gamme
ourdoor,
monde, sportif
X
Gamme
sportwear,
usa, sportif
X
Gamme
chaussures,
monde, jeune
X
Gamme sacs,
monde, jeune
X
Gamme prêt-
à-porter, usa,
adulte
X
SBU VFC Après
75

Before :
Positioning: differentiation ( sole )
Product line : consolidation
Price: alined
Distribution: intensive
Merchandising : expanded → 27 rue Quincampoix , 75004 Paris , France
Communication: pull and push
Advertisement: informative
Close merchandising strategy → 31 rue du Faubourg Saint- Antoine 75011 PARIS France
Expanded merchandising strategy → 2800 N. Main Street Suite # 608, Santa Ana, CA 92705
Close merchandising strategy → 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste . 2 , Orange, CA 92868
Mixed merchandising strategy → 3393 Peachtree Road NE Suite # 3110A , Atlanta, GA 30326
Mixed merchandising strategy → Japan, 〒135-0064 Tokyo, Koto, Tokyo DiverCity Plaza, 1丁⺫⽬目⻘青海1-10e
After:
Targeting strategy : concentrated
Positioning: differentiation ( materials , design)
Product range : upward extension (positioning uphill)
Price: skimming
Distribution: exclusive
Communication: pull and push
Mixed merchandising strategy at 2800 N. Main Street Suite # 608, Santa Ana, CA 92705
Close merchandising strategy at 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste . 2 , Orange, CA 92868
Expand merchandising strategy at 3393 Peachtree Road NE Suite # 3110A , Atlanta, GA 30326
Mixed merchandising strategy in Japan, 〒135-0064 Tokyo, Koto, Tokyo DiverCity Plaza, 1丁⺫⽬目⻘青海1-10
Operational
strategies
VAN
76

Avant :
Positionnement : différenciation (semelle)
Gamme de produit : consolidation
Prix : alignement
Distribution : intensive
Merchandising : étoffée → 27 rue Quincampoix, 75004 Paris, France
Communication : pull and push
Publicité : informative
stratégie de merchandising étoffée au 27 rue Quincampoix, 75004 PARIS France.
stratégie de merchandising étroite au 31 rue du Faubourg Saint-Antoine 75011 PARIS France
stratégie de merchandising étoffée au 2800 N. Main Street Suite #608, Santa Ana, CA 92705
stratégie de merchandising étroite au 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste. 2, Orange, CA 92868
stratégie de merchandising mixte au 3393 Peachtree Road NE Suite#3110A, Atlanta, GA 30326
stratégie de merchandising mixte au Japon, 〒135-0064 Tokyo, Koto, DiverCity Tokyo Plaza, ⻘青海1丁⺫⽬目1−10
Après :
Stratégie de ciblage : concentrée
Positionnement : différenciation (matériaux, design)
Gamme de produit : extension vers le haut (montée en positionnement)
Prix : écrémage
Distribution : exclusive
Merchandising :
Communication : pull and push
stratégie de merchandising mixte au 2800 N. Main Street Suite #608, Santa Ana, CA 92705
stratégie de merchandising étroite au 20 City Blvd. West Bldg. A - Ste. 2, Orange, CA 92868
stratégie de merchandising étoffée au 3393 Peachtree Road NE Suite#3110A, Atlanta, GA 30326
stratégie de merchandising mixte au Japon, 〒135-0064 Tokyo, Koto, DiverCity Tokyo Plaza, ⻘青海1丁⺫⽬目1−10
stratégies
opérationnelles
vans
77

Before :
Positioning: differentiation
Product range : consolidation
Price: line
Communication : push
After:
Positioning: différencaition
Product range : consolidation
Price: line
Operational
strategies
VFC
78

Avant :
Positionnement : différenciation
Prix : alignement
Merchandising :
Après :
Positionnement : différencaition
Prix : alignement
Merchandising :
stratégies
opérationnelles
VFC
79

With its positioning uphill, the Vans company reviews its image and starts a
substantive transformation to cope with change. So it began the strategic vision
phase.
strategic life cycle
80

Avec sa montée en positionnement, l’entreprise Vans revoit son image de
marque et débute une transformation de fond pour faire face au changement.
Elle entame donc la phase de vision stratégique.
Cycle de vie stratégique
81

GLIDE1
Japan
NAME Glide Reborn
Family Reborn
serie 000 1
manufacturer Manufero
contents
Leather, rubber, textile, natural
gum
colours
Supplies lace
price 249 €
IN2
Japan
NAME IN Reborn
Family Reborn
serie 000 2
contents
Leather and sheep fur, rubber, textile,
natural gum.
colours
Supplies lace
price 349 €
84

GLIDE1
Japon
Nom Glide Reborn
Famille Reborn
Série 000 1
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, caoutchouc, gomme naturelle,
textile
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 249 €
IN2
Japon
Nom IN Reborn
Famille Reborn
Série 000 2
Fabricant Manufero
Matières
Cuir et fourrure de mouton,
caoutchouc, gomme naturelle,
textile.
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 349 €
85

OCEAN3
Japan
SEA4
Japan
NAME ocean Reborn
Family Reborn
serie 000 3
contents
FISH Leather, rubber, textile, natural
gum
colours
Supplies LaceS
price 499 €
NAME sea Reborn
Family Reborn
serie 000 4
contents
FISH Leather,, rubber, textile, natural
gum
colours
Supplies LaceS
price 399 €
86

OCÉAN3
Japon
SEA4
Japon
Nom ocean Reborn
Famille Reborn
Série 000 3
Fabricant Manufero
Matières
Cuir de poisson, caoutchouc, gomme
naturelle, textile
Coloris
Fournitures LacetS
Prix 499 €
Nom sea Reborn
Famille Reborn
Série 000 4
Fabricant Manufero
Matières
Cuir de poisson, caoutchouc, gomme
naturelle, textile
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 399 €
87

FLOW5
Japan
BOLD6
USA
NAME Flow Reborn
Family Reborn
serie 000 5
contents SHEEP SUEDE,. rubber, Natural gum,
colours
Supplies LaceS
price 349 €
NAME Bold Reborn
Family Reborn
serie 000 6
contents
LEATHER. MATT LEATHER. NATURAL GUM.
RUBBER.
colours
Supplies LaceS
price 299 €
88

FLOW5
Japon
BOLD6
USA
Nom Flow Reborn
Famille Reborn
Série 000 5
Fabricant Manufero
Matières
daim de mouton,, caoutchouc,
gomme naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 349 €
Nom Bold Reborn
Famille Reborn
Série 000 6
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, cuir mat, gomme naturelle,
caoutchouc
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 299 €
89

SKY7
USA
URBAN8
USA
NAME sky Reborn
Family Reborn
serie 000 7
contents
LEATHER. RUBBER. NATURAL GUM.
TEXTILE..
colours
Supplies Lacet
price 249 €
NAME Urban Reborn
Family Reborn
serie 000 8
contents
LEATHER. RUBBER. NATURAL GUM.
TEXTILE..
colours
Supplies LaceS
price 349 €
90

SKY7
USA
URBAN8
USA
Nom sky Reborn
Famille Reborn
Série 000 7
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, cuir gainé, caoutchouc, gomme
naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 249 €
Nom Urban Reborn
Famille Reborn
Série 000 8
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, caoutchouc, gomme naturelle,
textile
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 349 €
91

SLIM9
USA
JACK10
USA
NAME Slim Reborn
Family Reborn
serie 000 9
contents LEATHER, suede, RUBBER. NATURAL GUM.
colours
Supplies Lacet
price 299 €
NAME Jack Reborn
Family Reborn
serie 00 10
contents LEATHERS. RUBBER. NATURAL GUM.
colours
Supplies LaceS
price 399 €
92

SLIM9
USA
JACK10
USA
Nom Slim Reborn
Famille Reborn
Série 000 9
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, suede, caoutchouc, gomme
naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 299 €
Nom Jack Reborn
Famille Reborn
Série 00 10
Fabricant Manufero
Matières Cuirs, caoutchouc, gomme naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 399 €
93

AIR11
Website
TOWN12
Site
Web
NAME air Reborn
Family Reborn
serie 00 11
contents
Velcro, LEATHER. RUBBER. NATURAL
GUM.. TEXITLE.
colours
Supplies Lacet
price 349 €
NAME Town Reborn
Family Reborn
serie 00 12
contents LEATHER. RUBBER. NATURAL GUM...
colours
Supplies Lacet
price 299 € 94

AIR11
Site
Web
TOWN12
Site
Web
Nom air Reborn
Famille Reborn
Série 00 11
Fabricant Manufero
Matières
Velcro, cuir, caoutchouc, gomme
naturelle. TEXTILE.
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 349 €
Nom Town Reborn
Famille Reborn
Série 00 12
Fabricant Manufero
Matières Cuir, caoutchouc, gomme naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 299 € 95

NAME Cosy Reborn
Family Reborn
serie 00 14
contents
SHEEP LEATHER AND FUR. RUBBER.
NATURAL GUM.
colours
Supplies LaceS
price 449 €
ESCAPE13
Website
COSY14
Site
Web
NAME Escape Reborn
Family Reborn
serie 00 13
contents
LEATHER. SUEDE. RUBBER. NATURAL GUM..
colours
Supplies LaceS
price 399 €
96

Nom Cosy Reborn
Famille Reborn
Série 00 14
Fabricant Manufero
Matières
Cuir et fourrure de mouton,
caoutchouc, gomme naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 449 €
ESCAPE13
Site
Web
COSY14
Site
Web
Nom Escape Reborn
Famille Reborn
Série 00 13
Fabricant Manufero
Matières
Cuir, suede, caoutchouc, gomme
naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 399 €
97

FLAKE15
Website
NAME flake Reborn
Family Reborn
serie 00 15
contents
TEXITE. ALPAGA FUR., RUBBER. NATURAL
GUM.
colours
Supplies LaceS
price 299 €
98

FLAKE15
Site
Web
Nom flake Reborn
Famille Reborn
Série 00 15
Fabricant Manufero
Matières
Tissu, fourrure d’alpaga, caoutchouc,
gomme naturelle
Coloris
Fournitures Lacet
Prix 299 €
99

hight range
Positioning
If Vans wants to product his shoes in USA or in Japan , they should be
positionning as luxury brand. But we are going to be hight range, so we will
make our products in Vietnam and the added value comes from the
colbarotion with famous designer. The fabrication will be released with the
compagny Manufero, specialized in weather fabrication
fabrication
Our new range will oscillate between 249 euros and 500 euros for our hight
range shoes
price
100

Haut de gamme
Positionnement
Si jamais Vans veut fabriquer ses chaussures aux USA ou au Japon il faudrait
montée en luxe. Comme Vans monte en haut de gamme nous avons donc
décider de garder un mode de fabrication au Vietnam mais en ayant une valeur
ajoutée en faisant appel à des designers réputés. La fabrication est aussi réalisée
en partenariat avec l’entreprise Manufero spécialisée dans la fabrication de cuir.
Mode de fabrication
Notre nouvelle gamme variera entre 249 euros et 500 euros pour nos
chaussures haut de gamme.
Prix
101

We will keep the center of distribution in south California.
Japan : actually 40 retails in own name=> create a concept store to promote
the positioning uphill of the brand (Tokyo).
Continue the selective distribution in mutlibrand.
USA : actually 84 retails in own name=> as in Japan, create a concept store
to promote the positioning uphill of the brand (In most pro table cities for the
brand).
Continue the selective distribution in mutlibrand and delete those in
supermarket. + be more visible in private selling on the web
distribution
102

Nous allons garder le centre de distribution en Californie du Sud.
Japon : actuellement 40 boutiques en nom propre => créer un nouveau
concept store pour promouvoir la montée en positionnement de la marque
(Tokyo).
Continuer la distribution sélective en multimarques.
USA : actuellement 84 boutiques en nom propre => comme pour le japon,
créer de nouveaux concept store pour la montre en positionnement de la
marque (dans les villes les plus rentables pour la marque)
Continuer la distribution sélective en multimarques et supprimer celle en
supermarché.
+ Se montrer plus présent sur les ventes privées internet.
distribution
103

ground plane
before
product
product
product
product
product
product
product
product
productproduct
product
product
product
register
104

Plan de masse
avant
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
ProduitProduit
Produit
Produit
Produit
Caisse
105

ground plane
after
Product
Product
Product
Product
Product
Product
Product
Product
Product
register
106

Plan de masse
Après
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
Caisse
107

Regarding the e-merchandising we set up a new website promoting the new
range and the upmarket positioning of the brand. To accompany this site we
will launch a mobile application that allows customers to purchase Vans’
products directly from their smartphones. They may also, thanks to
geolocation, nd a Vans store nearest them. They will also have access to all
the news like the launch of a new store or a sporting event promoted by the
brand. This application will allow Vans to reach as many customers as possible,
including young people, who are very active on mobile.
Vans will continue its communication on social networks extensively, including
on Facebook, Twitter, Instagram, and on the Youtube video platform. These
media are essential in the development of the brand because it must reach the
greatest possible number of young people, who are extremely present on these
networks (87% of those surveyed having 18 to 29 year olds use Facebook).
e-merchandising
108

En ce qui concerne le e-merchandising nous mettrons en place un nouveau site
web faisant la promotion de la nouvelle gamme et de la montée en
positionnement de la marque. Pour accompagner ce site nous lancerons une
application mobile qui permettra aux clients d’acheter directement des produits
Vans sur leurs smartphones. Ils pourront également, grâce à la géolocalisation,
trouver un magasin Vans le plus proche d’eux. Ils auront également accès à
toutes les actualités Vans que ce soit le lancement d’un nouveau magasin ou
bien un évènement sportif promut par la marque. Cette application permettra à
Vans de toucher le plus de clients possibles, notamment les jeunes, qui sont
très présent sur mobiles.
Vans poursuivra sa communication sur les réseaux sociaux de manière intensive,
notamment sur Facebook, Twitter, Instagram, ainsi que sur la plateforme vidéo
Youtube. Ces médias sont essentielles dans le développement de la marque
Vans car elle doit toucher aux maximums les jeunes, très présents sur ces
réseaux (87%* des jeunes interrogés ayant de 18 à 29 ans utilisent Facebook)
e-merchandising
109

With the current growth of Vans ( by 15% ) the AC end of 2015 should rise a
$ 3 billion ( 2.6 billion in 2014 earnings Either A $ 400 000 ;
there are 700 million shoes in Japan . In the US, the shoe market of 48 billion
Brings 29360 stores Either pay 1.5 million per store in an average room. WITH
ITS 12,200 Can store Made Hope 24 million rated A Printing USA .
Amount upmarket, Vans Hopes doubler AC Growth and spend a turnover of
3.450 billions in 2016 (+ 30%), Making $ 42 million Bene ts From AU US
and penetrate the Japanese market a height of $ 20 million Bene ts OF.
analyse des prévisions
des ventes
110

avec la croissance actuelle de Vans (15% par an) le CA n 2015 devrais
s'élever a 3 milliards dollars (2,6 milliards en 2014, soit un béné ces de 400
000 dollars;
il y a 700 millions de chaussures au japon. Au USA, le marché de la chaussure
a apporté 48 milliards pour 29360 magasins soit 1,5 millions par magasin par an
en moyenne. Avec ses 12 200 magasin peut donc espérer gagner 24 millions
par an USA.
En montant en gamme, Vans espère doubler ca croissance et passer a 3,450
millards de CA en 2016(+30%) , réaliser 42 millions de dollars de béné ces
au USA, et pénétrer le marché japonais a hauteur de 20 millions de dollars de
béné ces.
des ventes
111

With the current growth of Vans ( by 15% ) the AC end of 2015 should rise a
$ 3 billion ( 2.6 billion in 2014 earnings Either A $ 400 000 ;
there are 700 million shoes in Japan . In the US, the shoe market of 48 billion
Brings 29360 stores Either pay 1.5 million per store in an average room. WITH
ITS 12,200 Can store Made Hope 24 million rated A Printing USA .
Amount upmarket, Vans Hopes doubler AC Growth and spend a turnover of
3.450 billions in 2016 (+ 30%), Making $ 42 million Bene ts From AU US
and penetrate the Japanese market a height of $ 20 million Bene ts OF.
des ventes
112

Fixed costs (machinery, new products, raw materials, maintenance, maintains,
training, personnel, logistics, communication teams, suppliers, rents, interest,
administrative expenses and well other) : $ 800 million
Average production price per pair : $ 120
Average price range : $ 320
Benefits costs
and benefits
113

1885 employees.
Eric Wiseman : CEO.
Scott J.Blechman : Vice president
1 product manager for Icon range in Japan for young, trendy.
1 Product Manager for Comfort Range in the world for city dwellers.
1 product manager for Performance Series in the United States for athletes.
ressources humaines
114

1885 employés.
Eric Wiseman : PDG.
Scott J.Blechman : Vice président
1 chef de produit pour la Gamme Icône au Japon pour les jeunes plutôt
branché.
1 chef de produit pour la Gamme Confort dans le monde pour les citadins.
1 chef de produit pour la gamme Performance aux États-Unis pour les sportifs.
ressources humaines
115

competitors Before
Direct
inDirect
116

Concurrents avant
Directs
inDirects
117

competitors after
Direct
inDirect
118

Concurrents avant
Directs
119
inDirect

Plan d’action
promotionnel
121

de ne the objectives of sales promotions
BtoB = working its image among partners
BtoC = stimulate immediate purchase
b. choice of technical promotional
Special Offer
Sweepstakes
c. amplitude of the promotion
-25%
d. choice of the support
Movie, magazine, dedicated website, banner
e. duration of the operation
Vans will announce a promotional action plan for 6 days, from March 1st to 6th 2016 but lasts
until March 20, 2016 (this will be the 50th anniversary of Vans the March 16th, 2016).
f. moment de l’opération
1 au 20 mars 2016 → retour des beaux jours
g. determine the budget
Advertising:
Product placement in Guardians of the Galaxy 2 (5/5/2017) : 1 million €
Double page quadri opening - GQ (targets men of 25 to 40 years) : 70 000 €*
Double page quadri opening - ELLE (targets women of 25 to 40 years) : 108 000 €*
122

dé nir les objectifs des promotions des ventes
BtoB = travailler son image auprès des partenaires
BtoC = stimuler un achat immédiat
choix de la technique promotionnelle
offre spéciale
sweepstake
amplitude de la promotion
-25%
choix du support
cinéma, magazine, site dédié, bannière
durée de l’opération
Vans annoncera un plan d’action promotionnel de 6 jours, du 1 au 6 mars 2016 mais dure jusqu’au
20 mars 2016 (ce sera les 50 ans de Vans le 16 mars 2016)
moment de l’opération
1 au 20 mars 2016 → retour des beaux jours
déterminer le budget
PUBLICITÉ:
Placement produit Gardiens de la Galaxie 2 (5/5/2017) : 1 million €
Double page quadri ouverture - GQ (cible les hommes de 25 à 40 ans) : 70 000 €*
Double page quadri ouverture - ELLE (cible les femmes de 25 à 40 ans) : 108 000 €*
123

dedicated website : 30 000 euros
google ad words
banners 300 * 250 , with an average CTR of 0.30%: 0,10 euros per clic,
mobile application : 23 400 €
e-merchandising
Fashion show to present the new range in preview, 500 000 €
évènements
Total : 1 732 000 €
sales promotion
124

site dédié : 30 000 €
google ad words
banderoles, bannière 300 * 250 , avec en moyenne un taux de clics à 0,30% : 0,10 € au clic,
application mobile : 23 400 €
e-merchandising
Dé lé pour présenter la nouvelle gamme en avant première, 500 000 €
évènements
Total : 1 732 000 €
promotion des ventes
125

http://www.vans.fr
http://famouslogo.us
http://wikipédia.org
http://fr.slideshare.net/vanderpee/nike-adidas-vans
http://www.sportbusinessetmoi.com/vans-story-4625
http://lesimpatientsdusport.com/2013/02/24/vans-une-strategie-marketing-coherente-et-bien- celee/
http://www. lieresport.com/au-premier-trimestre-2013-vans-a che-une-sante-de-fer/
http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2064&context=globaldocs
http://wulibraries.typepad.com/ les/footwear.pdf
http://web.ita.doc.gov/tacgi/eamain.nsf/
6e1600e39721316c852570ab0056f719/290cdb039f3f3518852576b300675a9e
http://www.planet-expert.com/fr/pays/etats-unis/commercialisation-des-produits
http://www.vansjapan.com/
http://www.isf-web.jp/english/market_information/
http://www.planet-expert.com/fr/pays/japon/commercialisation-des-produits
http://www.acte-international.com/workshop_center/atmosphere/pri06_05_12_ALR.htm
http://www.bloomberg.com/research/stocks/ nancials/ nancials.asp?ticker=8022:JP
http://www.statista.com/statistics/412809/asics-revenue/
http://solecollector.com/news/shop-guide-tokyo/
http://www.vans.ca/fr_ca/utility/store-locator.html
http://www.transparencymarketresearch.com/pressrelease/footwear-market.htm
http://www.vfc.com/brands
http://www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/pro l-demographique-utilisateurs-reseaux-sociaux-4924/
http://www.statisticbrain.com/footwear-industry-statistics/
https://www.outletsheet.com/brand/vans-outlet.html
http://forums.thefashionspot.com/f90/cost-making-high-end-shoes-article-5072.html
http://www.calcea.fr/tennis-hommes/
http://santonishoes.com/fr/luxury-mens-shoes/fall-winter/sneaker.html
http://www.basalt.fr/nouveautes/hommes
http://www.lafabriquedunet.fr/blog/cout-creation-site-internet/
Sources
126

Vans : étude et lancement d'une nouvelle gamme de produit

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