Amélioration de la qualité de l'expérience client : le cas du Mobile Money au Cameroun.

Amélioration de la qualité de l’Expérience Client : le cas du Mobile Money au Cameroun
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Amélioration de la qualité de l’Expérience Client :
Le cas du Mobile Money au Cameroun
Etude réalisée par : Yannick Nkoumou
Date : Juin 2017
Pour plus d’informations : yannick.nkoumou@gmail.com
Université Catholique d’Afrique Centrale
Direction de la Formation Continue
©William Nsai

2

Sommaire
Introduction................................................................................................................................................. 6
Méthodologie............................................................................................................................................... 7
1. Méthode d’échantillonnage .......................................................................................................... 8
2. Collecte et gestion des données ................................................................................................ 9
Résultats .....................................................................................................................................................11
1. Présentation de la population de l’étude................................................................................11
2. Compte rendu d’observation....................................................................................................11
3. Le Journey Mapping .....................................................................................................................13
4. Analyse de la chaine de valeur ..................................................................................................14
5. Analyse du profil des clients......................................................................................................15
6. La proposition de valeur Mobile Money ..............................................................................21
Discussion ..................................................................................................................................................26
1. Pour les clients finaux des services Mobile Money ..............................................................26
2. Pour les distributeurs de proximité/détaillants.....................................................................28
Recommandations....................................................................................................................................31
Conclusion .................................................................................................................................................35
Références..................................................................................................................................................36

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Liste des acronymes
3G : 3ième
Génération
4G : 4ième
Génération
AES SONEL : Société Nationale d’Electricité
ART : Agence de Régulation des Télécommunications
BICEC : Banque Internationale pour le Commerce l’Epargne et le Crédit
BTP : Bâtiments et Travaux Publics
CEMAC : Communauté Economique des Etats de l’Afrique Centrale
DAB : Distributeur Automatique de Banque
FCFA : Franc pour la Coopération Franco-Africaine
FFOM : Forces Faiblesses Opportunités Menaces
FinTech : Finance et Technologie
SAV : Service Après-Vente
SMS : Short Messages Service
TIC : Technologies de l’Information et de la Communication
TPE: Terminal de Paiement Electronique
USSD: Unstructured Supplementary Service Data

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Liste des tableaux
Tableau 1 : Tableau récapitulatif des acteurs rencontrés dans le cadre de l’étude................11
Tableau 2 : Liste des aspirations des utilisateurs des services mobile money.........................17
Tableau 3: Liste des problèmes des utilisateurs des services Mobile Money..........................17
Tableau 4: Liste des bénéfices recherchés par les utilisateurs des services Mobile Money.18
Tableau 5: Liste des aspirations des distributeurs de proximité/détaillants.............................19
Tableau 6 : liste des problèmes rencontrés par les distributeurs de proximité/détaillants .19
Tableau 7 : Liste des bénéfices souhaités par les distributeurs de proximité/détaillants ....20
Tableau 8 : Synthèse des données de la proposition de valeur..................................................24
Tableau 9 : Synthèse des données de la proposition de valeur ..................................................25

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Abstract
Le Mobile Money est un service de portefeuille électronique, offert par les opérateurs de
télécommunications. Cette solution permet d’envoyer, de recevoir de l’argent ou d’effectuer des
paiements sans contact à l’aide de son téléphone mobile. Depuis quelques années, Il connait une
croissance significative au Cameroun. Mais, malgré le dynamisme actuel observé sur ce marché,
plusieurs insuffisances restent à relever, notamment en ce qui concerne la qualité de l’expérience
client qui dans bien des cas reste à améliorer. Ainsi, c’est dans le but d’identifier les difficultés et
insuffisances rencontrées par les clients du Mobile Money lors de leur parcours d’achat, que nous
avons conduit cette étude. La collecte des données a été faite à travers une enquête de type
qualitative menée sur un échantillon constitué de différents profils d’acteurs intervenants dans
l’écosystème du Mobile Money au Cameroun. Après analyse des données recueillies , il ressort que
les principaux éléments qui ont un effet négatif sur la qualité de l’expérience client des utilisateurs
du Mobile Money au Cameroun sont : le déficit d’ergonomie offert par la solution technologique
utilisée, la structure de la chaine de valeur qui crée des dysfonctionnements dans la coordination
des processus organisationnels et enfin les caractéristiques de la proposition de valeur qui ne sont
pas en totale adéquation avec les attentes des clients. L’identification de ces points faibles a permis
de suggérer des pistes de solution telles que : l’ajout de nouvelles fonctionnalités dans la solution
informatique qui supporte le déploiement du Mobile Money, la restructuration de la chaine de
valeur, la reconfiguration des processus organisationnels.
Mots clés : Mobile money, transfert d’argent, innovation, expérience client.

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Introduction
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client
avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des
interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.
L’expérience client1
est donc la résultante complexe d’éléments et facteurs hétérogènes
intervenant lors du parcours client (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur,
expérience d’usage, relation support client, etc.). La nature et les composantes de l’expérience
client peuvent fortement varier selon les domaines d’activité et sont liées à la notion de parcours
client. Dans certains domaines, l’expérience client va être essentiellement ressentie sur le point de
vente/service alors que dans d’autres, elle peut être beaucoup plus éclatée à travers différents
points de contacts avec le consommateur.
L’expérience client est évidemment considérée comme une source d’influence de la
satisfaction et de la fidélisation. Elle influe également de manière naturelle sur la recommandation
directe (bouche à oreille, avis, parrainage, etc.).
En ce qui concerne le cas spécifique du Mobile Money au Cameroun, bien que l’utilisation et
l’adoption de ce service de monnaie électronique soient en pleine croissance, on est encore bien
loin des potentialités réelles offertes par cette solution. En effet, pour passer à la vitesse supérieure,
les opérateurs devront réussir le défi de l’expérience client, c’est-à-dire, parvenir à proposer des
services simples et ouverts, capables de :
 Apporter des réponses aux besoins de base des utilisateurs
 Satisfaire les clients en réduisant au maximum les insatisfactions en lien avec l’expérience
souhaitée
 Délivrer une proposition de valeur qui adresse également les besoins émotionnels des
clients.
Proposer des solutions à ce défi reviendrait à trouver des éléments de réponses à la
question centrale : Comment peut-on améliorer la qualité de l’Expérience Client pour les
utilisateurs des services Mobile Money au Cameroun ? Dans l’optique d’apporter des contributions
à cette problématique, nous avons conduit enquête de terrain visant à évaluer la situation actuelle
de l’Expérience client des utilisateurs des services Mobile Money. Les données issues de cette
étude nous ont permis d’identifier les gaps entre la proposition de valeur actuelle et les attentes
réelles des clients, puis de bâtir par la suite une stratégie dont le but sera de combler les écarts
identifiés.

1
B.Bathelot(2017, 25 Mars). « Définition : Expérience Marketing ». Sur le site définition‐marketing. Consulté le 27 Mars
2017.
http://www.definitions‐marketing.com/definition/experience‐client/

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Méthodologie
La mise en œuvre de l’étude s’est faite en plusieurs étapes. La première a été dédiée à la
conduite d’une enquête qualitative de type exploratoire2
.Celle-ci avait pour objectif de nous
éclairer sur la complexité de l’écosystème du Mobile Money au Cameroun, de manière à nous
fournir des éléments de compréhension utiles à l’élaboration d’une stratégie.
Les différentes méthodes ayant été utilisées pour le recueil des données sont :
 L’analyse documentaire : elle a consisté à la recherche d’information en rapport avec la
thématique du Mobile Money sur tous les supports documentaires disponibles (ouvrages,
Internet, radio, TV, etc.) ;
 L’observation : elle a permis de collecter au niveau des points de distribution des services
Mobile Money, des informations provenant du langage non verbal des clients (émotions,
posture corporelle, silences et hésitations, etc.) ;
 Les entretiens individuels en face en face : ils ont été réalisés à travers des interviews
sur la base de questionnaires conçus à cet effet. Le but étant de recueillir les avis des
différents acteurs, sur le service Mobile Money au travers des impressions de interviewés,
leurs attitudes et leurs comportements ;
 Les focus groups : organisés en réunions regroupant des utilisateurs et non utilisateurs
des services Mobile Money, ces rencontres étaient animées à l’aide d’un guide d’animation
élaboré pour les besoins de la cause. Ces réunions en plus de produire des connaissances
utiles à l’étude, ont permis aux participants d’interagir entre eux, de faire des associations
d’idées, d’apporter des pistes de solutions utiles pour la phase de prototypage d’une
nouvelle solution ;
Dans l’optique d’apporter des éléments de réponses à cette problématique principale,
l’analyse de la situation actuelle de l’expérience client s’est faite sur la base des questions de
recherche ci-après :
 Comment sont les états émotionnels des clients avant, pendant et après le processus
d’utilisation des services Mobile Money ?
 Quels sont les principaux maillons de la chaîne de valeur des services Mobile Money ?
Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses et leurs impacts sur la qualité de l’expérience
client de l’utilisateur final ?
 Quels sont les principaux profils (aspirations, problèmes, bénéfices) des clients des services
Mobile Money ?
 Quelles sont les caractéristiques de la proposition de valeur portée par les services Mobile
Money ?
 Du point de vue de l’expérience client, y a-t-il adéquation entre les attentes des utilisateurs
et la proposition de valeur actuelle des services Mobile Money ?

2
Ritchie, Jane. Jane Ritchie. Qualitative Research Practice: A Guide for Social Science Students and Researchers. s.l. :
Sage Publications Ltd, Jane Ritchie.

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Les réponses à toutes ces questions ont permis d’identifier les principaux écarts, de manière à
guider le processus d’élaboration d’une stratégie visant à améliorer la qualité de l’expérience client
tout au long du parcours de consommation des services Mobile Money au Cameroun.
1. Méthode d’échantillonnage
La constitution de l’échantillon de l’étude s’est faite à la suite d’une série d’observations qui
nous ont permis d’identifier les principaux acteurs de l’écosystème Mobile Money dans le pays. Les
acteurs ainsi identifiés ont pu être regroupés en 5 sous-groupes comme suit :
 Les responsables des services Mobile Money chez les opérateurs MTN et Orange
 Les responsables des banques partenaires (BICEC, Afriland First Bank, Ecobank) chargés de
la gestion du partenariat avec les opérateurs de Télécoms ;
 Les intermédiaires « grossistes »
 Les points de vente de proximité (Station-service, supermarché, pressing, call box, etc.) ;
 Les utilisateurs finaux du service
Ensuite, sur la base des profils des acteurs identifiés, nous avons opté pour un
échantillonnage ciblé de type homogène visant à privilégier le recueil d’informations très
détaillées auprès d’un nombre réduit d’acteurs, tout en veillant à ce que tous les sous-groupes
soient représentés. Par ailleurs, le but de l’étude étant de proposer des stratégies
d’amélioration de la qualité de l’Expérience Client, les efforts ont davantage été concentrés sur
la collecte d’informations provenant des utilisateurs finaux. Il a donc été convenu d’interviewer
le nombre d’acteurs ci-après :
 02 Responsables Mobile Money chez les opérateurs de Télécoms MTN et Orange
 03 Responsables en charge du partenariat Mobile Money dans les banques partenaires
(BICEC, Afriland First Bank, Ecobank)
 04 intermédiaires « grossistes »
 Au minimum 10 points de ventes de proximité en veillant à les diversifier (stations-service,
pressing, Boutiques des opérateurs, call-box, etc).
 Au minimum 25 utilisateurs finaux des services Mobile Money, répartis entre les 2
principaux opérateurs du marché local
Le principal critère d’inclusion pris en compte est que la personne interviewée ou observée
devait obligatoirement appartenir à l’un des sous-groupes à étudier mentionnés ci-dessus. De
même, était exclu de l’étude toute personne ne faisant pas partie de l’un des sous-groupes ci-
dessus.
La participation aux focus groups a concerné principalement les utilisateurs et les non
utilisateurs des services. Les participants se présentaient sur une base volontaire, autrement dit, les
groupes étaient composés de personnes qui voulaient et pouvaient participer à la rencontre
organisée par l'équipe chargée de l'étude.

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2. Collecte et gestion des données
Le recueil d’informations a été fait à l’aide d’outils de collecte de données et de
questionnaires élaborés à cet effet. Les différents outils ayant été utilisés sont :
 La grille d’observation : elle a permis de collecter des données à la suite d’observations
menées au niveau des points de vente des services Mobile Money. Les informations
recueillies concernaient : la description de l’espace physique d’observation, l’identification
des acteurs présents sur le lieu d’observation, les interactions de groupes et le langage non
verbal ;
 Le « Journey Mapping3
» : il a servi à cartographier les états émotionnels des utilisateurs
des services Mobile Money, à chacune des étapes clés de l’expérience client. Il était question
de ressortir à l’aide de cette fiche les états émotionnels positifs, négatifs et neutres à chaque
étape du processus de consommation du produit, tout en notant les causes et les raisons de
la modification des états internes. La collecte de cette information s’est faite à l’aide des
séances d’observations, des interviews administrés aux utilisateurs des services Mobile
Money et au cours des focus groups auxquels ont pris part des consommateurs et des non
consommateurs ;
 L’analyse de la chaine de valeur4
: Cet outil avait pour but de décomposer les
prestations des services Mobile Money en activités clés allant de chez les opérateurs de
télécom jusqu’aux clients finaux en passant par tous les intermédiaires. Cette analyse vise à
mieux décrypter l’impact de chaque maillon de la chaine sur la qualité de l’expérience client ;
 Le profil des clients5
: Cet outil a servi à décrire de manière structurée les différents
segments de clientèle des services Mobile Money. Les informations permettant de
renseigner cette fiche sont collectées à l’aide de questionnaires, à administrer aux différents
groupes de clients potentiels ciblés par les services Mobile Money ;
 La carte de la valeur6
: Elle a permis de décrire de manière structurée et détaillée les
caractéristiques des produits et services offerts par les fournisseurs du Mobile Money. Cet
outil permet de découper la proposition de valeur en produits et services, solutions et
bénéfices apportés aux clients. La collecte de ces informations s’est faite à la fois sur les
supports de communication des prestataires des services Mobile Money, mais également via
des entretiens menées au niveau des points de vente ;
La quasi-totalité des données collectées sont de type qualitatif. Par conséquent, quelques
méthodes de contrôle de la qualité des données recommandées dans la mise œuvre des enquêtes
qualitatives ont été utilisées. Il s’agit de :

3
Jeanne Liedtka, Tim Ogilvie. 2011. Designing for Growth – A Design Thinking Tool Kit for Managers. s.l. : Columbia
Business School Publishing , 2011.
4
Jeanne Liedtka, Tim Ogilvie, Rachel Brozenske. 2014. The Designing for Growth Field Book ‐ A Step‐by‐Step Project
Guide. s.l. : Columbia Business School Publishing , 2014.
5
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Trish Papadakos, Alan Smith. 2014. Value Proposition Design. s.l.
: WILEY, 2014.
6
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Trish Papadakos, Alan Smith. 2014. Value Proposition Design. s.l.
: WILEY, 2014.

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 La triangulation des sources, des méthodes et des enquêteurs. Afin de garantir un
mécanisme de contre-vérification efficace des données, les informations ont été recueillies
auprès de plusieurs sources, en employant plus d'une méthode ou d'un outil d'enquête et en
faisant appel à plus d'un enquêteur (chacun apportant une perspective différente) ;
 Les enquêtes parallèles et la communication entre les enquêteurs. La collecte des données
étant faite par plusieurs enquêteurs, il a été régulièrement organisé des rencontres de mise
au point entre ceux-ci. Elles ont permis aux enquêteurs de recouper mutuellement leurs
données, mais aussi de partager les leçons apprises et les bonnes pratiques à considérer lors
de la collecte des données ;
 La vérification des données par les personnes enquêtées. A la fin de chaque interview, un
compte rendu des échanges était fait de manière systématique à chacune des personnes
interviewées. Le but étant de vérifier s’ils sont d’accord avec la perception de l’enquêteur.
Des ajustements ou modifications étaient apportés aux réponses de commun accord, en cas
de désaccord entre l’enquêteur et l’enquêté ;
Afin de garantir le respect de l’éthique, la collecte des données a été effectuée sous couvert
d’anonymat et la participation des personnes enquêtées s’est faite à la suite d’un consentement
éclairé verbal.
Le traitement et l’analyse des données ont été effectués lors d’une séance plénière à laquelle
ont pris part tous les enquêteurs. Chaque enquêteur était muni des différents outils contenant
l’ensemble des données ayant été collectées. Le dépouillement s’est fait en utilisant des post-it ;
Pour chacune des variables recherchées au cours de l’enquête, chaque enquêteur a noté les
différentes informations collectées sur des post-it, à raison d’une seule information par post-it.
Tous les post-it ont ensuite été collés sur un mur aménagé à cet effet. Puis, des regroupements
d’informations ont par la suite été effectués avec la participation de tous, en fonction des similitudes
identifiées. Après analyse et discussions, les données consignées seront utilisées pour la conception
des prototypes de solutions visant à améliorer la qualité de l’expérience client des utilisateurs des
services Mobile Money.

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Résultats
1. Présentation de la population de l’étude
Au terme de l’étude, 43 acteurs de l’écosystème du Mobile Money répartis comme suit ont
été rencontrés :
 02 personnels de banques employés dans les 2 établissements partenaires techniques des
opérateurs du Mobile Money dans le pays. Il s’agit respectivement de la BICEC pour
Orange et Afriland first bank pour MTN ;
 12 points de vente de proximité ont été visités. Il s’agit de : 01 kiosque de vente de
journaux, 2 boutiques appartenant à l’opérateur Orange, 2 boutiques de l’opérateur MTN
et 5 call box dans les quartiers. En plus des séquences d’observations menées sur ces points
de vente, au minimum un responsable du site a été interviewé à chaque fois ;
 27 utilisateurs réguliers des services Mobile Money, à savoir 15 hommes et 12 femmes ;
Malgré plusieurs relances, les responsables en charge des services Mobile Money chez les 2
opérateurs ainsi que les grossistes intermédiaires n’ont pas souhaité répondre à nos questions.
Tableau 1 : tableau récapitulatif des acteurs rencontrés dans le cadre de l’étude
Type d'acteurs rencontrés
Nombre de personnes
interviewées/observées
Banques partenaires des
opérateurs Mobile
Money
BICEC 1
Afriland first Bank 1
Points de vente des
services Mobile Money
Call box 5
Kiosque à journaux 1
Stations-services 4
Boutique Orange 2
Boutique MTN 2
Utilisateurs Mobile
Money
Homme 15
Femme 12
TOTAL 43
Source : équipe de l’enquête sur la base des données collectées sur le terrain
Cet échantillon est constitué de 47% de femmes et 53% d’hommes, et toutes les personnes
interviewées sont âgées de 15 ans et plus.
2. Compte rendu d’observation
L’observation de quelques points de vente chargés de la distribution des produits Mobile Money
ont permis de recueillir les données ci-après :

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a. Au niveau du kiosque à journaux
En plus de distribuer les produits Mobile Money, le gérant du kiosque à journaux est
également occupé à d’autres activités telles que : la vente de journaux, de croquettes, de cigarettes,
de biscuits, de sucettes et du transfert de crédit d’appel téléphonique. Du fait que l’espace du
kiosque est suffisamment exigu, les clients sont obligés d’attendre d’être servis dehors et debout
sous le soleil. L’on note par conséquent une affluence à l’entrée du kiosque, qui s’illustre pas une
longue file d’attente. Les visages des clients sont fermés, ils ont l’air de traduire une certaine
impatience qui se manifeste dans le langage, à travers des citations et des exclamations du type :
« Même pour retirer mon argent, je dois souffrir comme ça et m’aligner sous le soleil ? », « Ce pays me
dépasse, tu payes ton argent tu souffres comme ça ? », « C’est pas croyable !».
b. Au niveau des stations-services
Dans toutes les stations-services visitées, le scénario est presque toujours le même. Un
employé de la station est en charge d’effectuer les transactions Mobile Money. Pour cela, un petit
espace constitué d’une table, d’une chaise et d’un parasol est aménagé à un coin de la station.
L’agent en charge des transactions Mobile Money est la seule (en général c’est presque toujours des
femmes) à profiter de l’ombre produite par le parasol. Celle-ci a en sa possession un cahier dans
lequel elle note toutes les transactions effectuées. Une file d’attente se dresse devant elle, dans
laquelle la plupart des personnes ont le visage fermé, et dont les faits et gestes expriment une
certaine impatience. L’agent en charge des transactions Mobile Money, qui est également un
personnel de la station-service, effectue régulièrement des allers et retours entre le poste aménagé
pour les transactions, la boutique de la station-service ou à destination des collègues afin de
solliciter de la petite monnaie. En général, lorsqu’elle ne parvient pas à trouver de la petite monnaie
au niveau de la station-service, elle revient vers la file d’attente pour dire au client « Allez chercher
la monnaie, il n’y a pas la monnaie ici » ; Ce qui a pour effet bien évidement d’irriter les clients, dans
la mesure où avant de parvenir face à l’agent chargé d’effectuer les transactions, ces derniers auront
déjà passé un certain temps dans les rangs, parfois sous le soleil.
c. Au niveau des boutiques des opérateurs de Mobile Money
Les boutiques appartenant aux différents opérateurs sont en général aménagées et décorées
aux couleurs de la marque. Elles sont tenues en grande majorité par des femmes. L’espace d’accueil
est constitué d’un comptoir sur lequel les clients remplissent un formulaire de transactions. Ensuite
ils se dirigent vers la caisse pour y effectuer un retrait ou un dépôt d’argent. Le client remet le
formulaire de transaction à la caissière qui utilise les informations marquées dessus pour valider la
transaction. On notera que la caissière parait toujours assez tendue chaque fois qu’elle voudrait
valider une transaction. Cela est probablement dû au risque et aux conséquences que présente la
possibilité de se tromper.
d. Au niveau des calls Box de proximité
Généralement localisés dans les quartiers, les calls box sont situés la plupart du temps à
proximité des lieux de résidence des populations. Les tenanciers des calls Box en plus de vendre
des produits de téléphonie Mobile, font du petit commerce (sucettes, biscuits, cigarettes, etc.).

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Tous n’offrent pas des services Mobile Money. Pour ceux qui le font, on a pu observer les faits ci-
après : le vendeur parait avoir une relation plus conviviale avec les clients, la taille de la file d’attente
est réduite comparée aux autres points de ventes visités, par conséquent, les clients mettent moins
de temps à être servis. Par contre, faudrait relever que les calls box sont des activités informelles
de très petites avec un chiffre d’affaire journalier assez réduit.
3. Le Journey Mapping
La cartographie des états émotionnels d’un utilisateur des services Mobile Money, faite à
l’aide de l’outil « Journey Mapping » a permis de ressortir d’une part, les étapes clés de l’expérience
client, et d’autre part la nature des états internes de l’utilisateur à chacune de ces étapes. Ainsi, le
parcours du client a pu être découpé en 6 étapes comme suit :
1. Le client est à un lieu donné (domicile, lieu de travail, etc.) et désire effectuer une
transaction Mobile Money. L’état émotionnel dans ce cas précis est neutre, car le choix de
faire recours aux services mobile Money n’influence encore en rien le ressenti du client vis-
à-vis du service ;
2. Le client se déplace vers le point de vente Mobile Money le plus proche du lieu où il se
situe. Le fait d’avoir à se déplacer pour effectuer des transactions constitue déjà une
contrainte. Le niveau de gravité de l’état émotionnel du client varie donc en fonction de la
distance à parcourir ;
3. Le client arrive au niveau du point de vente. L’état émotionnel à priori est neutre, mais varie
en fonction de ce qu’il trouve sur le point de vente. Cet état se dégrade et devient négatif
s’il trouve une longue file d’attente ou si l’accueil au niveau du point de vente n’est pas
convivial ;
4. Le client enclenche le processus de réalisation de sa transaction. L’état émotionnel ici varie
en fonction du type de point de vente. Lorsqu’il s’agit d’un call box de proximité dans les
quartiers, l’état émotionnel est neutre car après l’accueil, le client s’adresse verbalement au
vendeur et lui dit ce qu’il souhaiterait faire comme transaction, et ce dernier en fonction de
la faisabilité enclenche le processus de complétion de la transaction. Par contre, dans les
boutiques Orange Money, l’obligation de remplir un formulaire papier irrite un tout petit
peu les clients qui le trouve encombrant et superflu, pour une solution qui est censée
prôner la dématérialisation du paiement ;
5. Le client est effectivement reçu par le vendeur/caissière. Dans le cas des calls Box de
proximité, cette étape se confond à la précédente. Par contre, elle se dissocie de l’étape
précédente dans le cas d’une boutique appartenant à l’opérateur, dans laquelle le
remplissage d’un formulaire de transaction fait partie du processus. Mais dans un cas comme
dans l’autre, à priori l’état émotionnel du client est neutre. Toutefois, cet état émotionnel
est susceptible de se dégrader rapidement en fonction du contexte: possibilité d’effectuer la
transaction suite à la disponibilité d’un montant de crédit suffisant, état de fonctionnement
du réseau téléphonique, disponibilité de la petite monnaie pour les remboursements,
qualité de l’accueil à travers le style de langage (verbal, para-verbal et non verbal) employé
par le vendeur;

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6. La transaction est exécutée et confirmée par le vendeur. Les états internes à ce niveau sont
neutres mais fortement modifiables par des aspects contextuels tels que le temps mis pour
réaliser la transaction, la qualité de la communication initiée par le vendeur. Par ailleurs,
cette étape génère un stress important aussi bien chez la caissière que chez le client, à cause
des conséquences irréversibles suite à une erreur commise sur le numéro du destinataire
de la transaction. En effet toute erreur commise à ce niveau est irréversible et imputable
aux clients quel que soit le montant de la transaction.
En résumé, la synthèse des données du « Journey Mapping », indique qu’en l’état actuel des
services Mobile Money au Cameroun, les éléments qui influencent la qualité de l’expérience client à
travers une modification des états émotionnels sont : la distance à parcourir pour effectuer une
transaction, la taille de la file d’attente au niveau des points de vente, la durée requise pour faire
une opération, la possibilité d’effectuer une transaction chaque fois qu’on le désire, le risque de se
tromper de numéro lors de la complétion d’une transaction.
4. Analyse de la chaine de valeur
L’analyse de la chaine de valeur a permis d’identifier les acteurs clés ainsi que leurs rôles et
responsabilités dans le processus de production et de délivrance de la valeur portée par les services
Mobile Money. 04 grands groupes d’acteurs ont ainsi pu être identifiés, à savoir :
1. Les opérateurs de Télécoms : ils sont les détenteurs de l’infrastructure sur laquelle
fonctionne la solution Mobile Money. De ce fait, ils assurent le développement, la
maintenance et l’évolution du produit ;
2. Les revendeurs « grossistes » : intermédiaires de premier niveau, ils achètent de gros
volume de crédits (communication et Mobile Money) dans le but de les revendre en se
faisant une marge. Ils sont liés aux opérateurs de télécom par un contrat de partenariat,
dans lequel leur cahier des charges est clairement défini. Ils n’ont pas accès à la gestion de
l’infrastructure, ils ne peuvent pas directement modifier les caractéristiques du produit et
gèrent à leur niveau les risques d’insolvabilité de leurs clients que sont les distributeurs de
proximités ou détaillants ;
3. Les distributeurs de proximité/détaillants : ils interagissent avec les revendeurs
« grossistes » chez qui ils s’approvisionnent. Il leur est octroyé un montant maximal de
crédit (communication ou Mobile Money) sur une base journalière ou hebdomadaire ; ceci
en fonction du volume de transactions habituellement effectué, et ainsi que du niveau de
solvabilité défini sur la base des expériences antérieures ;
4. Les clients finaux : Ce sont les utilisateurs de bout de chaîne, c’est-à-dire toux ceux qui
effectuent leurs transactions Mobile Money auprès des distributeurs de
proximité/détaillants ;
Sur la base des données recueillies, il ressort que le maillon le plus vulnérable de la chaîne
est le distributeur de proximité/détaillant. Ce qui constitue un gros risque dans la mesure où c’est
celui-là même qui a une influence significative directe sur la qualité de l’expérience client. En effet, il
apparait que les détaillants ont des difficultés à s’approvisionner auprès des grossistes ; le temps pris
pour effectuer les approvisionnements est trop long et les montants alloués sont généralement

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assez faibles du point de vue des distributeurs de proximité/détaillants. Par contre, le grossiste
justifie les montants alloués aux distributeurs, par le fait que ceux-ci sont évalués sur la base de
l’historique d’activités du détaillant. Ainsi faire un approvisionnement en « compte-gouttes »
permettrait au grossiste de mieux maitriser le risque d’insolvabilité qui aurait des conséquences
encore plus lourdes à son niveau, au regard des engagements qu’il a vis-à-vis de l’opérateur de
télécom. Certains détaillants ont même relevé le fait que cela pourrait constituer un aspect
important du succès d’Orange Money comparé à MTN Mobile Money ; Parce que, disent-ils, avec
les grossistes Orange, il est possible de se faire approvisionner à distance et d’effectuer le paiement
après, tandis qu’avec les grossistes MTN, cela n’est pas possible il faut payer avant d’être servi.
Aussi le problème de la gestion de la relation client entre les grossistes et les détaillants a
également été posé. La plupart des détaillants se plaignant de la difficulté à communiquer et à
obtenir des solutions rapides auprès de leurs fournisseurs sur des problèmes qu’ils rencontrent au
quotidien.
Figure 1 : Chaine de valeur du Mobile Money au Cameroun
Source : Auteur, sur la base des données de l’enquête collectées sur le terrain
5. Analyse du profil des clients
L’analyse du profil des clients a permis d’identifier les principaux segments de clientèle à
tous les niveaux de la chaine de valeur. Elle a également servi à mieux structurer les caractéristiques
desdits clients, en regroupant pour chacun des segments identifiés les données ci-après : les
aspirations, les problèmes rencontrés lors de l’utilisation des services Mobile Money et les
bénéfices ou gains escomptés par tous ceux qui utilisent le service.
Les aspirations décrivent tout ce que les clients essayent de réaliser ou d’obtenir à travers
les services Mobile Money. Il s’agit des tâches qu’ils essayent d’accomplir et de mener à bien, des
problèmes qu’ils tentent de résoudre ou encore des besoins qu’ils cherchent à satisfaire. L’analyse
des données collectées a permis d’identifier 03 types d’aspirations :
 Les aspirations fonctionnelles : elles représentent toutes les tâches que les utilisateurs
ou non des services Mobile Money essayent d’accomplir pour résoudre un problème
donné ;
 Les aspirations sociales : elles décrivent la manière dont les utilisateurs des services
Mobiles Money voudraient être perçus par autrui dans leur environnement social ;
Opérateurs Distributeurs grossistes
Distributeurs de
proximité/détaillants
Utilisateur final

16

 Les aspirations émotionnelles : elles concernent tous les états émotionnels que
recherchent les clients au moment de l’utilisation des services Mobile Money ;
En revanche, les problèmes des clients décrivent tout ce qui les ennuient avant, pendant et
après la réalisation d’une aspiration, ou alors tout ce qui les empêchent simplement de réaliser une
aspiration. Les problèmes décrivent également les risques, c’est-à-dire les résultats négatifs
potentiels associés à la mauvaise exécution d’une aspiration ou sa non réalisation pure et simple. La
compilation des données collectées lors des interviews a permis d’identifier 3 types de problèmes :
 Les caractéristiques non souhaitées : elles sont liées aux éléments des produits Mobile
Money que les utilisateurs n’apprécient pas ;
 Les obstacles : il s’agit de toutes les raisons qui peuvent empêcher les clients d’utiliser
aisément les services Mobile Money ;
 Les risques : Ce sont les conséquences négatives que craignent les utilisateurs ou non des
services Mobile Money ;
Enfin, les bénéfices ou gains des clients décrivent tout ce que ces derniers veulent obtenir
comme résultats et avantages au terme de la réalisation de leurs aspirations en utilisant les
solutions Mobile Money.
L’analyse des données collectées faite suivant la segmentation des clients à travers leurs
aspirations, problèmes et bénéfices, révèle que l’écosystème du Mobile Money du point de vue de
l’opérateur de Télécom est constitué de 3 principaux segments de clientèles, à savoir :
 Les utilisateurs des services Mobile Money
 Les distributeurs de proximité/détaillants
 Les « grossistes »
Dans le cadre de cette étude, n’ayant pu échanger avec des « grossistes » nous nous
focaliserons essentiellement sur les 2 premiers segments de clientèle.

17

a) Les utilisateurs des services Mobile Money
Tableau 2 : liste des aspirations des utilisateurs des services mobile money
Types d’aspirations Liste des aspirations
Aspirations
fonctionnelles
 Envoyer et recevoir de l’argent
 Payer ses factures à distance sans se déplacer
 Utiliser Mobile Money comme un porte-monnaie
électronique
 Utiliser Mobile money comme une solution de paiement
pour n’importe quel achat
 Acheter du crédit téléphonique à distance
 Faire des cotisations à distance
Aspirations sociales  Se sentir à la mode de la tendance technologique
Aspirations
émotionnelles
 Ne plus être en colère avant, pendant et après une
transaction
 Ne plus être frustré avant, pendant et après une
transaction
 Ne plus être déçu avant, pendant et après une transaction
 Ne plus avoir peur avant, pendant et après une
transaction
Tableau 3: Liste des problèmes des utilisateurs des services Mobile Money
Types de problèmes Liste des problèmes
Les caractéristiques
non souhaitées
 Non disponibilité du Cash à tout moment aussi bien
pour les retraits que les envois
 Le volume de transactions est très limité : il n’est pas
possible d’aller au-delà d’un certain montant (2
millions) ;
 Le prix des transactions reste élevé
 La plupart des points de vente sont très inconfortables :
ils sont étroits, absence de convivialité des agents, des
caissières
 Lors du paiement des factures ou tickets de voyage, la
synchronisation avec les partenaires n’est pas immédiate
 Le service ne fonctionne pas dans l’arrière-pays
 Les calls boxeurs n’ont jamais assez de crédit pour
effectuer les transactions
 Les points de ventes situés en ville sont toujours bondés
de monde, avec de longues files d’attente.

18

 L’attente est trop longue dans les stations TOTAL.
 Le remplissage du formulaire (papier) de transaction
alourdit le processus.
 La carte VISA Orange Money ne permet pas d’effectuer
des transactions à l’International
 Impossible de transférer de l’argent de mon compte
Mobile Money vers ma banque
Les obstacles
 Réseau régulièrement défaillant
 Non maitrise de l’utilisation de la technologie Mobile
Money
 Difficultés à retenir le code de sécurité à 5 ou 4 chiffres
 Obligation de se déplacer sur des distances
considérables pour effectuer des transactions
Les risques
 Peur de perdre son argent à la suite d’une erreur de
numéro
 Risque d’agression physique lorsqu’on vous remet de
l’argent dans la cour d’une station-service
 Risque de piratage de son compte Mobile Money
Tableau 4: Liste des bénéfices recherchés par les utilisateurs des services Mobile Money
Liste des bénéfices
Les bénéfices
recherchés
 Paiement de facture sans contact, pas besoin de se
déplacer
 Portemonnaie électronique, évite de transporter du cash
 Transfert d’argent à tout moment de la journée à partir
de mon téléphone mobile ;
 Coûts de transactions réduits
 Points de vente confortables et accueillants
 Synchronisation immédiate du paiement des factures
avec les partenaires
 Fonctionnement du service Mobile Money dans l’arrière-
pays
 Files d’attente moins longues dans les points de vente
 Service s’effectuant exclusivement avec son téléphone,

19

pas besoin de remplir des formulaires papiers
 Transactions à l’international disponibles
 Interaction entre le compte Mobile Money et le compte
bancaire du client
 Réseau téléphonique disponible et opérationnel
 Points de vente accessibles à proximité
 Code de sécurité facile à retenir
 Compte Mobile Money sécurisé contre des éventuels
piratages
 Sécurité physique avant, pendant et après les
transactions
 On peut se tromper lors de la transaction et ne pas
perdre son argent
 Processus de transaction facile à utiliser
b) Les distributeurs de proximité/détaillants
Tableau 5: Liste des aspirations des distributeurs de proximité/détaillants
Types d’aspirations Liste des aspirations
Aspirations
fonctionnelles
 Faire des transactions facilement sans problèmes de
réseau
 Avoir suffisamment de crédits pour faire des transferts
que je veux quand je veux
Aspirations sociales
 Gagner assez d’argent dans les commissions prélevées sur
chaque transaction
 Etre connu comme le premier distributeur des services
Mobile Money
Aspirations
émotionnelles
 Ne plus décevoir les clients
 Satisfaire les clients à chaque fois
 Avoir la confiance du grossiste afin qu’il me fasse des
avances de crédit
Tableau 6 : liste des problèmes rencontrés par les distributeurs de proximité/détaillants

20

Types de problèmes Liste des problèmes
Les caractéristiques
non souhaitées
 Le grossiste n’envoie pas suffisamment de crédit Mobile
Money et à temps
 Avant de valider la transaction, il n’est pas possible de
voir le nom du destinataire, comme chez MTN
 Le service client n’est presque jamais disponible, chaque
fois qu’on appelle
 Il n’est pas possible de consulter son historique de
transactions (relevés d’opérations, gains engrangés)
 Orange a les taux de commission plus faibles que MTN
(15%)
 Le compte Mobile Money est différent du compte
permettant d’effectuer le transfert de crédit (ce serait
bien d’avoir les 2 services sur le même compte)
Les obstacles
 Le réseau est régulièrement instable
 Le grossiste refuse de créditer notre compte avant,pour
passer récupérer l’argent après
Les risques
 Peur de discorde avec le client à la suite d’une erreur de
numéro
 Risque de cambriolage physique lorsque l’on manipule
beaucoup d’argent en étant en bordure de route
 Risque de piratage de son compte Mobile Money
Tableau 7 : Liste des bénéfices souhaités par les distributeurs de proximité/détaillants
Liste des bénéfices
Les bénéfices
 Crédit Mobile Money en quantité suffisante à tout
moment
 Nom du destinataire visible avant la validation de la
transaction
 Récupération de son argent possible même après erreur
lors de la validation de la transaction
 Service client disponible à tout moment de la journée
 Service de consultation de son historique de transaction
(relevés d’opérations, gains engrangés) disponible
 Taux de commissions plus élevé
 Un seul compte pour le transfert Mobile Money et le

21

transfert de crédit
 Crédit Mobile Money disponible en post pay
 Réseau stable et fonctionnel à tout moment
 Compte Mobile Money sécurisé
 Points de vente sécurisés
6. La proposition de valeur Mobile Money
La proposition de valeur portée par les services Mobile Money au Cameroun est
pratiquement la même à quelques détails près, pour les 2 principaux acteurs du marché que sont
MTN et Orange. La liste des produits et services associés à cette proposition de valeur s’adresse
principalement aux deux 2 segments de clientèle identifiés ci-dessus : les utilisateurs des services
Mobile Money situés en bout de chaîne et les distributeurs de proximité/détaillants.
a) Pour les utilisateurs des services Mobiles Money
Pour ce segment de clientèle, la liste des produits et services associés à cette proposition
de valeur est constituée du :
 Transfert d’argent à l’intérieur du pays à partir de son téléphone mobile;
 Transfert d’argent à l’international dans 25 pays d’Afrique pour le cas de MTN
 Retrait d’argent en cash dans les points de vente partenaires
 Paiement sans contact à l’aide de son téléphone mobile
Autour de l’ensemble de produits et services ci-dessus, les opérateurs du Mobile Money
ont greffé à ce jour, un paquet de solutions offertes aux clients, à savoir :
 L’envoi et la réception d’argent à l’intérieur du territoire Camerounais
 Le service de porte-monnaie électronique
 L'achat de crédit téléphonique
 Le paiement de factures d’électricité, de téléphone…etc
 Le paiement de la police d’assurance chez l’assureur Activa
 L’achat à distance de tickets de train et autre tickets de voyage
 Le réabonnement Canal+/Canalsat à distance
 La gestion de compte Mobile Money
 La carte visa pour le cas spécifique d’Orange Cameroun, qui permet d’effectuer des
paiements dans des TPE et des retraits sur des terminaux VISA des banques partenaires
 Le transfert International dans 25 pays d’Afrique, proposé par MTN en partenariat avec
Worldrem7
it.

7
Entreprise spécialisée dans le  transfert d’argent à international, voir https://www.worldremit.com

22

Toutefois, l’analyse des données collectées révèle que les 3 principaux types de transactions
régulièrement utilisés par les clients sont :
 L’envoi d’argent à un client Mobile Money : dans ce cas, le titulaire d’un compte
Mobile Money envoie de l’argent via son téléphone, à un autre ayant un compte Mobile
Money enregistré chez le même opérateur que l’émetteur. Les deux parties reçoivent
des SMS de confirmation les informant de la nature de l’opération ainsi que de leur solde
respectif.
 L’envoi d’argent à un client non abonné au service Mobile Money: le titulaire
d’un compte Mobile Money envoie de l’argent à un destinataire n’ayant pas de compte
Mobile Money ou n’étant pas enregistré chez le même opérateur. Le système génère
alors un numéro d’identifiant unique, qui une fois transmis au destinataire lui permet de
retirer de l’argent dans un point de vente.
 Le Cash-In: l’opération consiste à recharger son compte Mobile Money à partir d’un
point de vente agréé. Pour cela, le détenteur d’un compte Mobile Money se rend à un
point de vente dans lequel il effectue un versement en cash. Puis, son compte Mobile
Money est crédité du montant équivalent au versement effectué. Ce montant pourra par
la suite être utilisé pour le règlement à distance de factures d’électricité, de téléphone
ou tout autre paiement sans contact. L’opération de Cash-in concerne également le
retrait d’argent en espèces dans un point de vente Mobile money en échange d’une
valeur équivalente en monnaie électronique.
La proposition de valeur Mobile Money possède également en plus de la liste des produits et
services, des solutions apportées aux clients, un ensemble de créateurs de bénéfices. Ils décrivent la
manière dont les produits et services Mobile Money, parviennent à créer et entretenir un certain
nombre de bénéfices ou avantages pour les clients. En ce qui concerne le segment des finaux des
services Mobile Money, les créateurs de bénéfices sont liés au fait que les produits et services
Mobile Money aident à :
 Envoyer et recevoir de l’argent à toute heure de la journée sur son téléphone mobile
 Retirer de l’argent en cash dans les points de vente aux heures d’ouverture
 Sécuriser de l’argent dans son porte-monnaie électronique
 Acheter du crédit téléphonique à distance quelle que soit l’heure
 Payer ses factures d’électricité sans se déplacer
 Payer sa police d’assurance Activa sans se déplacer
 Acheter des tickets de train sans se déplacer
 Faire un réabonnement Canal+ à distance
 Retirer de l’argent sur les DAB des banques partenaires à n’importe quelle heure de la
journée à l’aide de la carte VISA Orange
 Transférer ou recevoir de l’argent de 25 pays d’Afrique

23

©William Nsai

24

Tableau 8 : Synthèse des données de la proposition de valeur portée par le Mobile Money au Cameroun pour les clients de bout
de chaine
Liste des produits et services Solutions Créateurs de bénéfices
 Transfert d’argent à l’intérieur du pays à
partir de son téléphone mobile;
 Transfert d’argent à l’international dans 25
pays d’Afrique pour le cas de MTN
 Retrait d’argent en cash dans les points de
vente partenaires
 Paiement sans contact à l’aide de son
téléphone mobile
 Carte VISA Orange Money
 Transfert d’argent à l’intérieur du territoire
Camerounais
 Porte-monnaie électronique
 Achat de crédit téléphonique
 Le paiement de factures d’eau, d’électricité,
de téléphoneetc
 Paiement de la police d’assurance chez
Activa
 Achat de tickets de train et autres tickets
de voyage
 Réabonnement Canal+/Canalsat
 Gestion de compte Mobile Money
 Paiements dans des TPE et des retraits sur
des terminaux VISA des banques
partenaires
 Transfert d’argent International dans 25
pays d’Afrique, proposé par MTN en
partenariat avec Worldremit.
 Envoyer et recevoir de l’argent
électronique à toute heure de la journée
sur son téléphone mobile
 Retirer de l’argent en cash dans les points
de vente aux heures d’ouverture
 Sécuriser de l’argent dans son porte-
monnaie électronique
 Acheter du crédit téléphonique à distance
quelle que soit l’heure
 Payer ses factures d’électricité sans se
déplacer
 Payer sa police d’assurance Activa sans se
déplacer
 Acheter des tickets de train sans se
déplacer
 Faire un réabonnement Canal+ à distance
 Retirer de l’argent sur les DAB des banques
partenaires à n’importe quelle heure de la
journée à l’aide de la carte VISA Orange

25

b) Les distributeurs de proximité/détaillants
De même que pour les utilisateurs finaux situés en bout de chaine, il existe également une proposition de valeur pour les distributeurs de
proximités/détaillants. Cette proposition est constituée d’une liste de produits, d’un ensemble de solutions et d’un paquet de créateurs de
bénéfices (voir tableau ci-dessous).
Tableau 9 : Synthèse des données de la proposition de valeur portée par le mobile money au Cameroun pour le segment des distributeurs de
proximité/détaillants
Liste des produits et services Solutions Créateurs de bénéfices
 Transfert de crédit Mobile Money
 Transfert de crédit Téléphonique
 Transfert d’argent à l’intérieur du
territoire Camerounais
 Porte-monnaie électronique
 Achat de crédit téléphonique
 Transfert d’argent International dans
25 pays d’Afrique, proposé par MTN
en partenariat avec Worldremit.
 Envoyer de l’argent à toute heure de
la journée sur son téléphone mobile
 Toucher des commissions sur chaque
transaction effectuée
 Sécuriser de l’argent dans son porte-
monnaie électronique
 Acheter du crédit téléphonique à
distance quelle que soit l’heure
 Transférer de l’argent vers 25 pays
d’Afrique avec son téléphone

26

Discussion
A la suite de l’analyse des données collectées, les résultats ont été structurés et
regroupés sous forme d’aspirations, problèmes et bénéfices afin de mieux cartographier les
profils et les caractéristiques des clients. De même, la proposition de valeur portée par le
Mobile Money a été dégroupée sous forme de produits et services, de solutions apportées
aux clients et de créateurs de bénéfices.
La mise en regard des propositions de valeur actuelles portées par le Mobile Money
et les profils des différents segments de clientèle, permet de vérifier l’adéquation entre ce
que propose les opérateurs et ce qu’attendent les utilisateurs en vue d’une meilleure
expérience client. L’adéquation apparaissant lorsque les clients sont intéressés par la
proposition de valeur ; Ce qui se manifeste quand le fournisseur du produit ou service
parvient à : apporter une réponse à des aspirations importantes, soulager les problèmes
aigus et créer les bénéfices essentiels qui comptent pour les clients.
La vérification de l’adéquation pour chacun des 2 segments de clientèle identifiés dans
le cadre de cette étude permet de mettre en relief les aspects suivants :
1. Pour les clients finaux des services Mobile Money
Même si les services Mobile Money parviennent déjà à répondre aux aspirations
fonctionnelles essentielles que sont : l’envoi et le retrait d’argent, le paiement sans contact à
l’aide de son téléphone mobile, la fonction de porte-monnaie électronique etc, plusieurs
aspects influençant de manière significative la qualité de l’expérience client devront être
améliorés pour préserver l’attractivité du produit. Il s’agit de :
 La difficulté qu’éprouvent les clients à effectuer des transactions dans les points de
vente à proximité de chez eux quand ils le souhaitent, suite à une indisponibilité régulière
de l’argent liquide pour les retraits ou de la monnaie électronique pour des envois ;
 Le prix des transactions, il constitue un des éléments (en plus de la dématérialisation)
que la plupart des utilisateurs du service évoquent comme ayant influencé leur choix
pour l’adoption du Mobile Money. En effet, beaucoup d’utilisateurs pensent que le coût
facturé pour chacune des transactions devrait davantage être revue à la baisse.
 Le confort des points de vente, Il a été noté que les clients sont davantage sensibles
au confort d’un point de vente lorsque la durée moyenne nécessaire pour la réalisation
d’une transaction est assez élevée. En effet, plus le client passe du temps aligné dans un
point de vente, plus il fera attention à l’étroitesse des lieux, à l’absence de convivialité de
la vendeuse qui elle sera stressée par la taille de la file d’attente. Ceci pourrait expliquer
le fait que plusieurs clients déclarent avoir eu une meilleure expérience client auprès du
call box du quartier, plutôt que dans une Station-service. Malheureusement à l’opposé, le
call Box du quartier qui offre une meilleure expérience humaine est très régulièrement
en rupture de stock de crédit Mobile Money.

27

 Les délais de synchronisation avec les partenaires lors des paiements sans
contact. De l’avis des clients, ce point constitue un élément d’achoppement important.
En effet, plusieurs clients se sont vu suspendre leur abonnement électrique après avoir
réglé leur facture via une solution Mobile Money. Ceux-ci n’ayant pas eu l’information au
préalable selon laquelle un minimum de 72h est nécessaire pour effectuer la
synchronisation avec l’entreprise d’électricité. A l’évidence, un délai pareil dans le monde
du paiement sans contact est très long, avec une incidence considérable sur l’expérience
utilisateur.
 La distribution géographique des points de ventes. La plupart des points de
ventes effectivement fonctionnels se trouvent en zones urbaines, ce qui ne facilite pas
l’utilisation des services Mobile Money pour des transactions avec les zones périurbaines
et rurales, dans lesquelles résident pourtant une bonne franche de la population non
bancarisée.
 L’insuffisance régulière du volume de monnaie électronique disponible auprès
des détaillants de proximité (call Box, boutiques de quartier). Bien que la plupart des
utilisateurs du Mobile Money déclarent avoir une meilleure expérience humaine auprès
de ces « petits distributeurs » dans les quartiers, les clients font très souvent face de
manière très régulière à l’impossibilité de pouvoir effectuer les transactions à cause d’un
montant insuffisant de monnaie électronique disponible chez cette catégorie de
distributeurs. Par contre, ces derniers déclarent que cet état de choses est dû au fait
qu’ils se font approvisionner en « compte-gouttes » par le grossiste, qui dans le but de
minimiser les risques d’insolvabilité, procède à l’envoi de petits montants et ne
réapprovisionne qu’après recouvrement total du premier montant envoyé. Ceci
contribue à alourdir de manière considérable le processus d’approvisionnement, avec
pour effet des ruptures régulières de stock.
 Le processus de transaction jugé trop lourd dans les agences appartenant à
certains opérateurs Mobile Money. En raison de l’étape de remplissage d’un formulaire
papier nécessaire à la réalisation d’une transaction dans ces boutiques, plusieurs clients
estiment que pour un service qui fait la promotion du paiement sans contact, donc de la
dématérialisation, utiliser des formulaires papiers rame un peu à contre-courant. Ce qui,
en plus d’alourdir le processus de la transaction, entretient quelques doutes chez les
plus sceptiques en ce qui concerne l’innovation réelle portée par le service. De plus,
l’adoption du Mobile Money par les clients se fait presque toujours en comparaison avec
les solutions de transfert d’argent existantes. Les clients mettent toujours sur la même
balance les pratiques des pionniers dans le domaine et celles apportées par le Mobile
Money, afin de déceler les éléments de différenciation qui motiveront l’adoption de la
nouvelle solution.
 La sécurité des comptes des clients Mobile Money. L’une des craintes importantes
qui est ressortie lors de la collecte et l’analyse des données est la possibilité de voir son
compte Mobile Money piraté et par conséquent de perdre son argent qui y est stocké.
En effet, l’utilisation d’un code de 4 ou 5 chiffres présente des risques importants dans la
mesure où par crainte de ne plus pouvoir s’en souvenir, la plupart des utilisateurs optent

28

pour des codes très simples du type 0000, 1111, 2222, 1234 etc. Cette pratique
augmente de manière considérable les risques de sécurité.
 La peur de perdre son argent à la suite d’une erreur8
de numéro lors de la
transaction. Il a été noté que l’étape de la validation de la transaction par le client ou par
un vendeur (dans le cas d’un point de vente), génère toujours un stress important chez la
personne concernée. En effet, en l’état actuel des solutions Mobile Money, toute erreur
de transaction commise à la suite d’une confusion du numéro du destinataire est
irréversible et entraine la perte pure et simple de son argent, dans le cas où le
destinataire n’est pas suffisamment de bonne foi pour vous le renvoyer. Le stress généré
par la crainte de se tromper a un effet négatif sur la qualité de l’expérience client.
 La réputation de l’opérateur du service Mobile Money. La plupart des clients
associent assez souvent la qualité du service Mobile Money à l’image qu’ils ont de
l’opérateur qui le fournit. Ainsi un opérateur qui a régulièrement des problèmes de
qualité de service au niveau de ses autres produits (téléphonie, connexion Internet, etc.)
verra sa réputation prendre un coup avec des phrases du type « on n’arrive pas à
Téléphoner c’est l’argent des gens qu’ils veulent garder ? ». Il est donc essentiel de veiller
à soigner la réputation de l’entreprise à travers une bonne expérience client sur les
autres produits et services portés par la marque.
2. Pour les distributeurs de proximité/détaillants
L’analyse des données collectées au cours de cette étude, montre que si les
opérateurs de Mobile Money multiplient des efforts importants pour essayer d’améliorer la
qualité de l’expérience client des utilisateurs de bout de chaine, beaucoup reste à faire en ce
qui concerne la gestion des distributeurs de proximité/détaillants. Ce qui constitue un
véritable paradoxe, dans la mesure où ces distributeurs de proximité/détaillants sont une
force de vente considérable sur le terrain. En effet, l’architecture actuelle de la gestion de la
relation client confie en grande partie le management de ces distributeurs de
proximité/détaillants aux revendeurs « grossistes ». Malheureusement les revendeurs
« grossistes » dans la plupart des cas ne sont confinés qu’à de l’action commerciale et n’ont
en général pas les ressources techniques (humaines et matérielles) leur permettant
« d’écouter » leurs clients (distributeurs de proximité/détaillants), afin de leur apporter des
réponses aux problèmes qu’ils rencontrent au quotidien.
On se retrouve donc dans une configuration où les opérateurs de Mobile Money qui
ont pour interlocuteurs les « grossistes » n’ont pas développé une proposition de valeur
pleinement en adéquation avec les aspirations, les problèmes et les bénéfices attendus des
distributeurs de proximité. Ces derniers sont donc entièrement sous la responsabilité des
« grossistes » qui n’ont pour priorité majeure que d’écouler leur stock de crédit tout en
mitigeant au maximum les risques d’insolvabilité de leurs clients, indépendamment de
l’impact que cette manière de procéder pourrait avoir sur le reste du système, notamment

8
Faudrait noter qu’après la réalisation de notre étude une fonctionnalité permettant de visualiser l’identité du
destinataire a été ajoutée par l’opérateur Orange dans son service Orange Money.

29

sur la qualité de l’expérience client. Quelques insuffisances ont ainsi pu être notées au niveau
des distributeurs de proximité/détaillants, à savoir :
 La disponibilité à tout moment du crédit Mobile Money : Comme cela a déjà
été évoqué plus haut, dans le but de maitriser les risques d’insolvabilité des
distributeurs de proximité/détaillants, les « grossistes » procèdent à un
approvisionnement en « compte-gouttes », et chaque nouveau réapprovisionnement
ne se fait qu’après recouvrement du précédent. Faudrait remarquer que certains
« grossistes » sans doute sur la base des expériences antérieures exigent même des
paiements prépayés. Au regard du temps nécessaire pour effectuer ce cycle, la
conséquence immédiate est la rupture régulière des stocks de crédit, ce qui a un
impact direct sur l’expérience du client final dans la mesure où ce dernier n’est pas
sûr qu’il pourra effectuer des transactions Mobile Money à proximité de chez lui
chaque fois qu’il le désire.
 Le pourcentage des commissions engrangées à chaque transaction : la
plupart des distributeurs de proximité/détaillants interrogés se plaignent du montant
des commissions qui leur sont reversées (15% en moyenne sur les frais de la
transaction). Beaucoup trouvent dérisoire cette proportion au regard du rôle central
qu’ils occupent dans la distribution du produit.
 Le risque d’erreur lors d’une transaction : exactement comme pour les clients
finaux, une erreur commise sur le numéro du destinataire lors d’une transaction est
irréversible. En général le distributeur est le seul à gérer ce risque face au client.
Bien souvent quand ce cas se produit, il s’ensuit des échanges musclés de nature à
dégrader totalement la qualité de l‘expérience client.
 L’absence d’un service client dédié : étant donné le fait que la gestion des
distributeurs de proximité/détaillants est la responsabilité des « grossistes », en
général lorsque ces derniers ne parviennent pas à apporter des réponses aux
préoccupations relevant des aspects techniques, les détaillants se rabattent vers un
numéro court de l’opérateur, qui n’est presque jamais disponible. Quand bien même
ils parviennent à avoir un conseiller au bout du fil, ce dernier en général n’est pas
capables d’apporter des réponses concrètes à leurs préoccupations, dans la mesure
où très souvent, les termes de la collaboration ont été fixés par le grossiste ;
 L’ergonomie de l’interface utilisateurs du service Mobile Money : La
technologie USSD utilisée pour le service Mobile Money offre une simplicité d’usage
pour les clients finaux, mais pose quelques problèmes d’ergonomie pour les
distributeurs de proximité/détaillants. En effet, ceux-ci en plus des fonctions d’envoi
d’argent, de consultation de solde souhaiteraient avoir un historique complet des
transactions réalisées au cours d’une période donnée, ainsi que l’ensemble des gains
engrangés. C’est cette insuffisance qu’ils essayent de combler en utilisant un cahier
dans lequel ils notent toutes les transactions effectuées au cours d’une journée.
La synthèse des résultats issus de l’analyse des données collectées permet
d’identifier un ensemble de critères de conception ou critère de Design, à prendre en
compte dans le processus de modification de la proposition de valeur actuelle portée par le

30

Mobile Money, en vue d’une amélioration de la qualité de l’expérience client. Ces critères de
Design sont regroupés pour chacun des principaux segments de clientèle comme suit :
 Pour les utilisateurs finaux
La nouvelle proposition de valeur Mobile Money devra donner la possibilité aux clients de :
 Effectuer des transactions à tout moment de la journée en évitant des ruptures de
stock de monnaie électronique dans les points de vente
 Retirer de l’argent à tout moment de la journée, en évitant des ruptures de cash
dans les points de vente ;
 Faire des transactions en payant le minimum de frais possible
 Procéder à des transactions dans des lieux confortables et accueillants (espace
propre, convivialité des agents, etc.)
 Bénéficier d’une synchronisation rapide (voir instantanée) avec les partenaires (AES
SONEL, …) lors du paiement des factures ;
 Effectuer des transactions dans l’arrière-pays
 Eviter les files d’attente, en réduisant au maximum le temps à passer dans un point de
vente, par chaque client ;
 Bénéficier d’une dématérialisation totale du processus de transaction dans certains
points de vente, en évitant le remplissage de formulaire papier par les clients ;
 Faire des transactions à l’international (envoi d’argent, achats sur Internet, etc.) à
partir de son téléphone mobile ;
 Effectuer des transactions entre leurs comptes bancaires et leur compte Mobile
Money (dans les 2 sens) ;
 Effectuer leurs transactions sans problèmes de réseau
 Ne pas parcourir de longues distances pour trouver un point de vente opérationnel
 Avoir des codes de sécurité faciles à retenir
 Ne pas perdre leur argent à la suite d’une erreur de numéro commise lors d’une
transaction
 Utiliser Mobile Money comme porte-monnaie électronique en garantissant un haut
niveau de sécurité contre d’éventuels piratages
 Effectuer leurs transactions dans des lieux sécurisés
 Avoir une interface utilisateur plus simplifiée et plus ergonomique
 Pour les distributeurs de proximité/détaillants
La nouvelle proposition de valeur Mobile Money devra donner la possibilité aux
distributeurs de proximité/détaillants de :
 Disposer de la monnaie électronique en quantité suffisante pour les envois/retraits à
tout moment de la journée
 Voir apparaitre le nom du destinataire sur son téléphone, avant la validation de la
transaction

31

 Avoir accès au service client à tout moment de la journée pour des assistances
éventuelles
 Avoir un relevé/historique de transactions à tout moment de la journée
 Modifier une transaction à la suite d’une erreur commise sur le numéro du
destinataire
 Gagner un plus gros volume de commissions sur chacune des transactions réalisées
 Avoir le service Mobile Money et le service de transfert d’argent dans un compte
unique
 Payer le crédit Mobile Money en « Post Pay » auprès des « grossistes »
 Effectuer les transactions dans des lieux sécurisés
 Eviter des éventuels piratages à travers un renforcement du niveau de sécurité des
comptes Mobile Money
 Effectuer leurs transactions sans problème de réseau
Tous ces critères de conception ou critères de design constituent les axes
stratégiques majeurs sur lesquels la conception d’une stratégie d’amélioration de la qualité
de l’expérience client devra s’appuyer.
Recommandations
Le dessein stratégique est d’offrir aux abonnés à la téléphonie Mobile des services financiers
simples, faciles à utiliser et à moindre coûts. Ainsi, les orientations stratégiques en vue de
l’amélioration de la qualité de l’expérience client des utilisateurs du Mobile Money
s’articuleront autour de 3 domaines d’intervention :
 L’innovation technologique
 La gestion des processus organisationnels
 La conception de la proposition de valeur Mobile Money
 Domaine 1 : Innovation technologique
Axe stratégique 1.1 : Mise à jour de la solution informatique soutenant le
déploiement du service Mobile Money, afin que celle-ci prenne mieux en compte les
aspirations, les difficultés et les bénéfices attendus par les utilisateurs.
La mise à jour technique, consistera à l’ajout de fonctionnalités visant à l’atteinte des
objectifs stratégiques contenus dans le tableau ci-après :

32

Objectifs stratégique Suggestion d’activités à mener
Objectif 1.1.1 : Eviter au client de
perdre son argent à la suite d’une
erreur de numéro chaque fois qu’il
fait une transaction Mobile Money
 Ajout d’une option permettant de visualiser9
l’identité du destinataire avant la validation de
la transaction
 Ajout d’une option de modification de la
transaction même après l’avoir effectué : Il
s’agira de prévoir un délai « tampon » d’une
durée de 10 min au cours de laquelle la
transaction devra être revérifiée par
l’émetteur et le destinataire avant que ce
dernier puisse récupérer l’argent à l’arrivée.
Au cas contraire, l’émetteur devra être à
mesure d’annuler la transaction.
Objectif 1.1.2 : Renforcer le
niveau de sécurité de la solution
informatique soutenant le
déploiement du service Mobile
Money, afin de minimiser les risques
éventuels de piratage
 Sensibilisation, Information et éducation des
utilisateurs sur les bonnes pratiques à
adopter en matière de sécurité
 Développement d’une solution biométrique
pour la sécurisation des comptes
(reconnaissance vocale ou empreintes
digitales)
Objectif 1.1.3 : Réduire à moins
de 24h, les délais de synchronisation
des données avec les
partenaires lors des paiements
Mobile Money
 Mise en place d’un système d’information
distribué et partagé avec les partenaires
Objectif 1.1.4 : Améliorer la
dématérialisation complète du
service Mobile Money, à travers la
suppression totale des formulaires
papiers dans le processus de
réalisation d’une transaction
 Suppression de l’étape du remplissage du
formulaire papier dans le processus de
transaction
 Mise en place d’un système digitalisé pour la
traçabilité et le suivi des transactions
Objectif 1.1.5 : Offrir la possibilité
aux clients de convertir leur crédit
d’appel téléphonique en monnaie
électronique Mobile Money à l’aide
d’une transaction simple réalisable
en très peu de temps
 Ajout dans le système informatique l’option
de conversion de crédit téléphonique en
crédit Mobile Money
Source : Auteur

9
Après la réalisation de notre étude, cette fonctionnalité a été ajoutée par l’opérateur Orange pour son service
Orange Money.

33

 Domaine 2 : Gestion des processus organisationnels
Axe Stratégique 2.1 : Reconfiguration des processus organisationnels permettant
de créer et délivrer de la valeur aux clients, afin que ceux-ci puissent répondre efficacement
aux aspirations et attentes des principaux segments de clientèle identifiés.
La reconfiguration des processus organisationnels consistera à optimiser la chaîne de
valeur et l’assurance qualité à tous les niveaux de l’expérience client. Les objectifs
stratégiques associés ainsi que des suggestions d’activités à mener sont contenus dans le
tableau ci-après :
de 10% les ruptures de stocks
journalières de monnaie
électronique dans les points de
vente Mobile Money
 Sélection des distributeurs en tenant compte
du nombre potentiel de clients qu’il est
capable de drainer, mais aussi des garanties
financières qu’offrent les actifs matériels
disponibles dans le point de vente
 Approvisionnement suffisant des distributeurs
de proximité en monnaie électronique avec la
possibilité de la mise en en place d’un
système de réapprovisionnement
automatique, en fonction d’un seuil d’alerte
défini suivant les garanties financières fournies
par le distributeur
 Mise en place d’un système de supervision
des points de vente assurée par un
superviseur de zone
Objectif 2.1.2 : Diminuer la
distance à parcourir par les clients
pour trouver un point de vente
Mobile Money opérationnel
 Faire une cartographie des points de
transferts d’argent et concentration de
population afin de ressortir une distribution
spatiales des zones insuffisamment couvertes
pouvant représenter de nouveaux secteurs
de marché, etc.
 Ouverture des points de vente dans les lieux
situés à proximité des zones de grande
affluence: boutiques de quartier, restaurants,
supermarché, etc.
de 10 min le temps maximal
nécessaire pour la réalisation d’une
transaction Mobile Money dans un
point de vente
 Ouverture de plusieurs points de vente
fonctionnels dans les quartiers, afin d’éviter
des congestions éventuelles.
Objectif 2.1.4 : Mettre en place un
service client dédié au Mobile
Money, afin de garantir une
 Mise en place d’un service de réception
d’appels dédié pour les clients Mobile
Money ;
 Mise en relation directe entre les

34

assistance aux utilisateurs à tout
moment de la journée
distributeurs et le service client (Centre
d’appel) ;
de 5% le taux d’échecs des
transactions Mobile Money à travers
la mise en place d’un meilleur
système d’assurance qualité du
réseau de télécommunication
 Amélioration du monitoring de la qualité de
service du réseau de Télécommunication :
Maintenance préventive et curative
Source : Auteur
Domaine 3 : Conception de la proposition de valeur
Axe Stratégique 3.1 : Modification la proposition de valeur du Mobile Money, de
manière à y ajouter des caractéristiques capables d’apporter des solutions et de créer des
bénéfices attendus par les clients.
Les évolutions à apporter à la proposition de valeur Mobile Money devront
contribuer à l’atteinte des objectifs contenus dans le tableau ci-dessous :
Objectif 3.1.1 : Réduire les couts
de transaction Mobile Money de
l’ordre de 15% à travers des
économies d’échelle à effectuer sur
le Business model
 Réduction du nombre d’intermédiaires dans
la chaîne de valeur
 Augmentation du pourcentage des
commissions à reverser aux distributeurs de
proximité
aux clients d’effectuer des
transactions à l’international y
compris les achats sur Internet
 Conclure une alliance stratégique avec un
acteur installé qui dispose d’une licence de
transfert d’argent à l’international (banque,
compagnie de transfert d’argent à
l’international)
aux distributeurs de proximité de
régler leur facture Mobile Money en
« Post Pay »
 Livraison du crédit Mobile money à distance
tous les matins par le centre d’appel dédié
au suivi des distributeurs
 Collecte périodique (journalière,
hebdomadaire) des fonds après écoulement
des stocks de Monnaie électronique
Source : Auteur

35

Conclusion
Le Mobile Money illustre l’adaptation des produits financiers au monde des nouvelles
technologies. Il englobe une gamme de produits et de services à distance adossés sur
l’infrastructure de télécommunications déjà mise en place. Les services de téléphonie mobile
constituent ainsi une opportunité pour l’accélération de l’inclusion financière dans plusieurs
pays en développement. Notons que dans la plupart de ces pays, à l’opposé du niveau
d’inclusion financière qui est très faible, les taux de pénétration de la téléphonie mobile y
sont très élevés. Ce qui constitue une opportunité assez intéressante pour le Mobile Money,
dans la mesure où il offre aux agents économiques une solution alternative à la finance
conventionnelle. Au Cameroun, le marché du Mobile Money est en pleine croissance, bien
que les résultats et l’impact restent encore modérés. En effet, en dépit du nombre croissant
d’utilisateurs qui adoptent les services Mobile Money dans le pays, de nombreuses
insuffisances concernant la qualité de l’expérience client restent à relever : le service ne
répond pas encore entièrement aux aspirations (fonctionnelles, sociales et émotionnelles) les
plus importantes des clients, les utilisateurs rencontrent encore plusieurs problèmes avant,
pendant et après le processus d’achat. Tous ces manquements s’accentuent davantage avec
l’absence d’agilité dont font preuve les principaux opérateurs installés. Ces derniers ont
encore beaucoup de mal à pouvoir élaborer une proposition de valeur en totale adéquation
avec les attentes des principaux segments de clientèle. Cela constitue une véritable faiblesse
qui si elle n’est pas comblée à temps constituera une faille importante par laquelle viendront
s’engouffrer des concurrents plus agiles, notamment les géants mondiaux de l’industrie des
TIC, qui lorgnent avec grand intérêt le très prometteur marché Africain du Mobile Banking.

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Références
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2010.
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Lookwood, Thomas. 2009. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and
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37

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http://www.innogencepulse.com/la-revolution-du-paiement-mobile-en-afrique/
 Jean-Pierre Léac (2016, 29 Novembre). « Qu’est-ce-que le design thinking ? ». Sur le
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 Aurélie Marchal (2016, 03 Janvier). « Tout ce qu’il faut savoir sur le Design
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 Business in Cameroon, “Cameroon: between June and September 2016, MTN Mobile
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and-september-2016-mtn-mobile-money-attracted-300-000-new-clients

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Yannick Nkoumou
Titulaire du diplôme Exécutive MBA en Management Stratégique de l’Université Catholique
d’Afrique Centrale, je cumule une dizaine d’années de pratique professionnelle dans la
conception, l’implémentation et le suivi évaluation des projets de développement. Ces
expériences m’ont permis d’asseoir la maitrise des outils et méthodes pour la recherche en
sciences sociales. Par ailleurs, je suis issu d’une formation initiale dans le domaine de
l’Ingénierie informatique, ce qui me donne la possibilité de mieux cerner les enjeux et défis
des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) dans le processus de
développement de l’Afrique.
Contacts
 e-mail : yannick.nkoumou@gmail.com
 Tel : 00237 675 128 315
 LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/yannicknkoumou/
 Skype: yannick.nkoumou
 Facebook : https://www.facebook.com/yannick.nkoumou
 Twitter : @YNkoumou
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