Introduction de ma thèse professionnelle réalisée dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet - Institut Léonard de Vinci - La Défense

1. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 1
Responsable E-business/Responsable E-marketing
Code NSF 312, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau
7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le
09/08/2014.
Promotion 2015 - 2016
Thèse professionnelle :
Isabelle Morandeau
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie
QUELLE RELATION CLIENT DEMAIN DANS
LA BANQUE DE DETAIL ?
Date de remise : 30/01/2017

2. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 2
Résumé
Comme tous les autres secteurs de l’économie, le secteur bancaire est entré dans la
4ème
révolution industrielle celle du numérique où Big Data, Blockchain, Bots,
Intelligence Artificielle font leur apparition et représentent pour certains une menace :
que ce soit au niveau des fonctions de la banque (ubérisation) ou de l’impact sur
l’emploi.
Habituées à surmonter les crises, les institutions financières et bancaires sont toujours
parvenues à s’adapter et à reconstruire leur image notamment suite à la crise de 2008.
Confrontées à une pression réglementaire accrue destinée à protéger leurs clients et
à les protéger elles-mêmes compte tenu de leur rôle majeur dans l’activité
économique, les banques, et notamment la banque de détail, vont devoir revoir leurs
business model. A cela est venu s’ajouter le contexte économique défavorable dû à
une faible croissance et à des taux très bas provoquant l’érosion de leurs marges.
Si jusqu’à présent, les banques de détail françaises ont bénéficié de la stabilité de leur
modèle relationnel dû à un niveau d’équipement élevé des clients et des évolutions
limitées dans les équilibres avec les différents acteurs, elles ont vu depuis octobre
2014 leur situation de monopole se réduire. Même si les banques traditionnelles ont
déjà pris des initiatives pour faire évoluer leur modèle économique, elles pourraient
risquer de perdre jusqu’à 25% de leurs revenus dans les 10-15 ans à venir. En effet,
que ce soit dans le domaine des activités de crédit, d’épargne, de moyens de
paiement, de nouveaux acteurs aux intentions clairement affichées ont fait leur
apparition : les FinTechs. Leur objectif : apporter via des solutions technologiques
innovantes des réponses aux préoccupations des clients. Comment : en mettant
l’Expérience client au centre de leur stratégie.
Adapter leur modèle, leurs services, leurs produits mais aussi tenir compte du mode
de vie digital de leurs clients nécessite une innovation permanente de la relation
bancaire. Celle-ci de plus en plus dématérialisée doit répondre à de nouvelles attentes
en matière de mobilité, d’instantanéité, de personnalisation et de simplicité. Le client
est devenu un consom’acteur et recherche de ce fait plus de transparence et de
lisibilité dans l’offre disponible et le niveau de service associé. Les standards de
référence en matière de facilitation numérique, le client les trouve dans sa vie
quotidienne. L’effet « copier-coller » est pour lui tout naturel et se trouve renforcé par
l’arrivée de davantage de concurrence. Après les FinTechs, les GAFA (Google, Apple,
Facebook, Amazon) et leur appétit de data entrent en scène pour personnaliser
l’expérience client et générer plus de revenus.
Les banques ont commencé leur adaptation en permettant à leurs clients de réaliser
eux-mêmes en toute autonomie certaines de leurs opérations bancaires simples. Ce
faisant, les clients ont réduit leur déplacement en agence. Le modèle de l’agence avec
ses Conseillers, ses guichets tel que nous le connaissons toutes et tous est à ré-
inventer. Car le client, s’il est devenu ATAWAD (AnyTime AnyWhere AnyDevice) et
donc autonome, exprime aussi toujours le besoin de proximité quelque que soit le
canal de relation utilisé. Pour la banque en ligne, le problème est celui de la rentabilité
également. Souvent qualifiée de « low cost », elle doit impérativement faire croître son
fonds de commerce pour bénéficier d’un effet de levier.

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Si l’agence doit rester au cœur du dispositif des banques, celles-ci vont devoir
capitaliser sur leurs atouts en valorisant les agences au sein du dispositif omnicanal,
chercher l’excellence en matière d’expérience digitale en revisitant les parcours-client
et aussi réinventer le modèle relationnel grâce au « nouvel or » de ce siècle
numérique : la data ! Conserver la relation avec leurs clients va être déterminant : être
Customer First mais aussi Mobile First, être présent en matière de messaging via les
chatbots, intégrer les nouveaux canaux, faire de la qualité de service le nouveau critère
de choix de la marque, intégrer les innovations en effectuant les rapprochements
nécessaires tels sont les challenges que la banque va devoir adresser.
Cette « journey » vers la banque de demain ne pourra toutefois s’effectuer sans un
accompagnement à la fois des Collaborateurs et des Clients. La relation client doit être
unique, fluide, rapide et permettre d’alléger et de simplifier les « irritants » client mais
aussi ne pas fonctionner en silo. La stratégie gagnante ? humaniser le digital et
digitaliser la relation, le meilleur du digital et de l’humain… ou plus précisément : une
relation client agile avec un mix intelligent d’humain et d’automatisation.
.

4. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 4
Summary
Like any other economic sector, the banking system has entered the 4th industrial
revolution : the digital one where Big Data, Blockchain, Bots, Artificial Intelligence are
part of and represent for some people a threat : let it be on the banking functions
(uberisation) or their impact on employment.
Used to overwhelming crisis, both banking and financial institutions have always
succeeded in adapting themselves to the new environment and rebuilding their image
notably following the 2008 crisis.
Faced with an increased regulatory pressure aimed at protecting their customers as
well as themselves -because of the major part they are playing in our economics-
Banks, and in particular Retail Banking institutions, will have to reconsider their
business model. On top of that rules, the economic environment has been declining
based on a weak growth as well as low interests rates both elements leading to the
erosion of their interest margin.
French retail banking institutions could benefit so far from some resilience of their
relationship model based on a high equipment level of their customers together with
limited and balanced evolutions among the different actors. However since October
2014, their monopoly situation has been reduced. Even if traditionnal banking already
launched initiatives to make their business model evolve, they could lose up to 25% of
their revenues in the next 10-15 years. Let it be in credit activities, savings, payments,
some new actors called « FinTechs » have come in. They aim at answering
customers’s painpoints through innovating technological solutions. How will they do
it ? by positionning the customer’s experience right in the center of their strategy.
To make their model, services and products evolve as well as take into account the
digital behavior of their customers, requires a continuous innovation of their banking
relationship. As this relationship becomes more and more dematerialised, it must
answer to new customers’s needs in terms of mobility, immediacy, customised service
and simplicity. The customer has turned out in an actor (custom’actor) and looks for
more transparent, lisible offers as well as related service levels. The customer will find
the benchmark in terms of digital facilitation in its daily life. The « copy and paste »
method comes naturally to him and is strengthened by increased competition.
Following the FinTechs, the GAFA are in as well : characterised by their appetite for
the data to personalize the customer’s experience and generate huge revenues.
The banking institutions began their digital transformation enabling their customers to
achieve on their own some of their easiest banking operations. Consequently, fewer
customers are still coming to their branch. The branch model with customer advisors,
teller machines as we know them all should be re-invented. Even if our customer has
an ATAWAD behavior (AnyTime AnyWhere AnyDevice) that makes him more
independent, he still needs proximity whichever relationship channel he is using. As
far as digital banking is concerned, the issue also deals with profitability. Often
described as a « low cost » model, they must increase their business assets to benefit
from a leverage effect and scale up.

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Should the branch remain in the center of the banking organisation and strategy, Banks
will have to capitalise on their strengths by adding value to the branches inside their
omnichannel organisation, pursuing excellence in terms of digital experience through
customer journey reinvention program as well as the reinvention of their relationship
model based on the « new gold » of our digital century : the data ! Retaining their
customers’s relationship will be key : be Customer First but Mobile First as well, use
messaging tools like chatbots, integrate the new channels, make quality of service the
new criteria when selecting a brand, integrate innovations carrying out the required
reconciliations : here are some of the challenges the banking institutions will have to
address.
This « journey » toward the bank of tomorrow won’t be possible without supporting
both employees and customers. The customer relationship must be exceptional,
seamless, quick and will ease and simplify the customer’s painpoints. It shoud not
operate in silo either. What will be the winning strategy ? humanise digital and digitize
the relationship, the best of digital and human … or more precisely : an agile customer
relationship with a clever combination of human and automation.

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MES INGREDIENTS DE LA RELATION CLIENT…
« La Relation client c’est
l’ensemble des échanges entre
une entreprise ou une marque et
son public, sur l’ensemble des
canaux et par tous les modes de
communication qui existent.»
« La Relation Client : c’est tout ce
qui détermine, ou pas, une bonne
expérience de marque. Le produit,
bien sûr, mais aussi l’accueil reçu
dans les points de vente, au
téléphone… C’est la somme de
tout ce qui incarne et différencie
une marque par rapport à une
autre. »
« C’est l’ensemble des relations
qu’une marque tisse avec ses
clients. En point de vente, sur le net,
au téléphone ou sur les réseaux
sociaux. La satisfaction client
c’est aussi la question de chacun
des collaborateurs. A travers leur
comportement physique, prise de
parole sur les réseaux sociaux… »

7. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 7
« Customer first », « le client d’abord », « Be Customer focussed », « être centré sur
le client », « Mettre le client au cœur de nos préoccupations » … voici quelques-unes
des expressions qui n’ont cessé de m’accompagner dans mon parcours professionnel
au sein d’un établissement de crédit aux particuliers.
Des mots ! me direz-vous. Y-a-t-il vraiment du concret derrière ces mots ou est-ce un
buzz de plus ?
Pour avoir occupé différentes fonctions allant de celui de Conseiller de Clientèle,
Chargé de réclamations clients, Responsable de Partenariats, Responsable Service
Client, Ventes, Rétention … avant d’intégrer la Direction Marketing et me voir confier
différents projets de mise en conformité (notamment la Loi Hamon) mais aussi de suivi
de la satisfaction client : OUI, il y a du concret derrière ces expressions. J’ai eu cette
opportunité de travailler et d’évoluer au sein d’un grand groupe américain où ce souci
du client était inscrit parmi les valeurs de l’entreprise. Plus encore, une entreprise où
la citation « Ce qui ne se mesure pas n’existe pas 1
» aurait pu prendre toute sa place
en la terminant ainsi : « … ne se transforme pas et n’évolue pas ».
La relation aux autres… on pourrait dire que « j’y suis tombée dedans quand j’étais
petite » et qu’elle n’a cessé de m’animer : preuve en est le sujet de ma thèse qui
aborde la relation client de demain dans la banque de détail.
Oops… la banque … on en parle rarement en termes élogieux. En voici quelques
exemples :
« La banque sera la sidérurgie de demain ! » paru le 22 février 1979 dans un article
du journal Le Monde par Michel Godet et Jean-Pierre Blas,
« Banking is necessary, banks are not », prononcé en 1994 par Bill Gates.
Quelques années plus tard, qu’observons-nous ?
• Les banques sont toujours présentes, elles ont surmonté les obstacles des
différentes crises financières,
• Elles se sont adaptées aux différentes réglementations de plus en plus
lourdes,
• Leurs agences n’ont pas toutes disparu,
• Les pure-players de la banque en ligne n’ont attiré que 3% de la clientèle,
• Les GAFA ne les ont pas remplacées,
• Les FinTechs et les banques sont complémentaires,
• Les banques ont évolué certes à leur vitesse mais elles se saisissent aussi
des nouvelles technologies,
1
Citation de Niels Bohr : physicien

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• Les paiements sans contact et sur mobile ne font pas encore partie des
usages des français.
En matière d’usages, les banques ont toujours basé leur modèle sur la venue des
clients en agence. De même, leur approche clients a toujours été une approche par
produits. Ces usages vont devoir évoluer car le digital est venu modifier cette relation
entre le client et les organisations. En effet, suite à l’évolution des comportements en
matière de mobilité, les clients dans leur vie au quotidien et dans le domaine bancaire,
deviennent de plus en plus autonomes. Ils gèrent leur compte à distance pour réaliser
des opérations simples, n’hésitent pas à comparer. Tous n’ont pas déserté l’agence
même si le nombre de visites est en baisse pour certaines catégories de clients : celles
qui ont réussi leur auto-apprentissage de l’autonomie bancaire ou avaient des
prédispositions technophiles.
Toutefois, les Français restent attachés aux agences et c’est là où réside le
paradoxe et où l’équation à résoudre n’est pas simple : d’un côté, on constate une
baisse des revenus des banques due à une baisse des marges d’intérêts, une
réglementation très coûteuse à appliquer et de l’autre, des coûts de structure élevés
et des investissements conséquents dans les nouvelles technologies pour rester dans
la course à l’innovation.
Sans perdre de vue les évolutions du marché, les avancées en âge des générations
et les évolutions de leurs besoins.
En effet qu’en est-il du client dans tout cela ? il va bien falloir continuer à fournir des
réponses à ses questions, tout autonome qu’il soit dans ses opérations bancaires du
quotidien car s’il se rend moins en agence, il utilise d’autres canaux de communication
tel l’e-mail, les réseaux sociaux, le chat… car le digital a conduit à une multiplication
des points de contact. Il a créé aussi une nouvelle forme de proximité via les sites web,
les applis mobile.
Et ne l’oublions pas, le client paie pour un service et s’attend à « quelque chose » en
retour. Ce « quelque chose » doit lui apporter de la valeur, faciliter son quotidien,
garantir la sécurité et inspirer confiance. Les technologies numériques offrent des
solutions pour consolider la satisfaction client mais celle-ci ne peut fonctionner sans
qualité de la relation.
Quelques définitions de ce qu’est la relation client :
« La Relation client est l'ensemble des échanges entre une entreprise ou une
marque et son public, sur l'ensemble des canaux et par tous les modes de
communication qui existent2
».
« La Relation Client : c’est tout ce qui détermine, ou pas, une bonne expérience de
marque. Le produit, bien sûr, mais aussi l’accueil reçu dans les points de vente, au
téléphone… C’est la somme de tout ce qui incarne et différencie une marque par
rapport à une autre3
».
2
Définition Société Easiware : plateforme de connaissance client.
3
Thierry Spencer (Directeur associé à l’Académie du Service, auteur du blog : le sens du client).

9. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 9
« C’est l’ensemble des relations qu’une marque tisse avec ses clients. En boutique,
sur le net, au téléphone ou encore sur les réseaux sociaux. Mais aussi via les
campagnes de publicité. La satisfaction client, c’est aussi la question de chacun
des collaborateurs. A travers leur comportement physique ou leur prise de parole
sur les réseaux sociaux par exemple, ils sont de vrais ambassadeurs de leur
entreprise4
».
La relation client reste l’élément clé de la stratégie des banques. Citons quelques-unes
de ces initiatives :
• « Ambition stratégique 2020 » pour le Crédit Agricole en créant de la
différenciation par la relation.
• « Grandir autrement » pour la BPCE en créant des banques de proximité
leaders de la relation humaine et digitale. A horizon 2017 des économies de
900 Millions € de coûts sont annoncés.
• « Préférence client » pour BNP Paribas en créant la nouvelle référence
bancaire de la relation client en France.
Après une présentation de ce qu’est la banque et de ses enjeux, nous aborderons
l’évolution des comportements clients ainsi que leurs attentes. Puis nous nous
intéresserons aux dernières tendances du marché avant d’aborder les orientations
possibles de la relation client de demain.
Qui, quoi, quand, où, quand et comment ? autant d’étapes que je vous invite à
découvrir et qui seront déterminantes pour définir l’équilibre qui me semble
indispensable entre le numérique et le facteur humain en matière d’engagement client.
En attendant de voir quels seront les programmes électoraux définitifs avant le 1er
tour
du 23 avril 2017… car la banque a échappé à une surtaxe de 5 milliards d’euros, à la
reprise d’une loi de séparation, à la limitation de la rémunération, à une éventuelle
nationalisation5
… bref un contexte politique lui aussi en pleine ré-invention.
4
Catherine Jaffrenou (Directrice générale de CEV, filiale du Groupe Up)
5
Programme proposé par Arnaud Montebourg à la primaire de la gauche

10. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 10
Sommaire
I. Présentation de la banque : acteurs et éléments contextuels ........................................
a. Les clients .................................................................................................................................
b. Les produits et services ............................................................................................................
c. Les types d’opérations .............................................................................................................
d. La classification des acteurs bancaires .....................................................................................
2. La Banque de Détail : périmètre retenu dans le cadre de la thèse ..........................................
3. La Banque en ligne ................................................................................................................
4. Les Néo-banques : une nouvelle génération de banques .......................................................
5. Eléments de contexte risquant d’impacter la relation client
a. La confiance .............................................................................................................................
b. La réglementation ....................................................................................................................
c. Les FinTechs : ces nouveaux entrants dans le domaine de la finance .....................................
d. GAFA, Orange Bank ..................................................................................................................
II. Evolutions des comportements et attentes des clients vis à vis des banques .................
1. L’image des banques .............................................................................................................
a. La communication ou le territoire de marque .........................................................................
b. La proximité et les solutions digitales ......................................................................................
c. La consommation par canal .....................................................................................................
2. Les clients vus par générations : product centric à customer centric ......................................
a. Les Millennials et la banque .....................................................................................................
b. Les Seniors et la banque ..........................................................................................................
3. Les agences : entre fermetures, transformation et ré-organisation .......................................
a. Les différents concepts d’agencement en France et dans le monde .......................................
b. La segmentation par type de clientèle .....................................................................................
4. Les indicateurs clé de la relation clients .................................................................................
a. L’attrition ou la mesure de la rétention clients ........................................................................
b. Le taux de recommandation ou Net Promotor Score (NPS) ....................................................
c. Le baromètre d’effort client ou Customer Effort Score (CES) ..................................................
III. Etat des lieux des solutions mises en place par les banques en matière de relation
client ....................................................................................................................................
1. Le canal « mobile » : renforcer la proximité client .................................................................
2. Le canal « Internet fixe » : pour fluidifier la relation client ....................................................
3. L’e-mail et la visio-conférence ...............................................................................................
4. Les « réseaux sociaux » ou le social CRM : pour être là où sont les clients .............................
a. Cibler les jeunes via YouTube, Snapchat, Instagram ................................................................
b. Instaurer une relation de proximité avec les clients : Twitter, Facebook ................................
c. Créer une Communauté via une plateforme collaborative .....................................................
5. Les nouveaux canaux de la relation client bancaire ...............................................................
6. La technologie Blockchain : au-delà du Bitcoin pour simplifier ..............................................
IV. Recommandations pour un modèle gagnant de relation client ......................................
1. Redéfinir les parcours clients et les gérer de façon efficace ...................................................
2. Omnicanalité ........................................................................................................................
3. Personnalisation : big data et modèle prédictif .....................................................................
4. Proximité : pour répondre aux préoccupations des clients…………………………………………………..
5. Piloter la relation client .........................................................................................................

11. Isabelle Morandeau
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2015 11
6. Accompagner les Collaborateurs lors des changements culturels et organisationnels
comme la refonte d’un modèle de distribution ..............................................................................
V. Conclusion ....................................................................................................................
VI. Annexes ........................................................................................................................
VII. Bibliographie ................................................................................................................
Si vous souhaitez en savoir plus : n’hésitez pas à me
contacter via LinkedIn
linkedin.com/in/isabellemorandeau