Interview Hugues Rey dans MM 12/2021 - à propos de UMA BMMA Havas Media Village David Grunwald Meaningful Media MRP Procurement

1. J’hésiteencore...Simafemmeapprendquej’aiposé
ma candidature, elle me tue », me disait Hugues
Rey. C’était l’été dernier et nous évoquions la suc-
cessiondeFrançoisChaudoiràlaprésidencedel'United
Media Agencies (UMA).
Lors de ce lunch, il fut surtout question de la nouvelle
structure que venait de mettre en place Havas Media et
aussi des 50 ans de la BMMA. Une association qu’il pré-
sidedepuistroisansetdontlesactivitésontfortement
évolué ces derniers mois - à l’image de son nouveau
brandingtrèsréussi,pluspétillantetcoloré.Etc’estpeu
direqueHuguesReys’impliquefortementàlaBMMA.Ceci
sansdouteexpliquantlafeintehésitationprécitée :entre
la direction de Havas Media, la présidence de la BMMA
et ses cours à Solvay, pour n’évoquer que son emploi
du temps professionnel, on peut comprendre que son
épouse puisse avoir des velléités de meurtre que l’on
qualifierait de... passionnelles. La passion étant sans
doute l’autre grande caractéristique de cet insouciant
insomniaque,boulimiquedetravail,deculture,desport,
de média et de pub.
Nousnoussommesrevusquelquesmoisplustard,chez
Havascettefois,demanièreplusformellepourcettein-
terview.HuguesReyétaitdevenuentretempsprésident
de l’UMA et... plus en vie que jamais.
L'un des défis liés aux enseignements de vos études
MeaningfulBrandsestceluidelavaleurajoutéequeles
agencesmédiapeuventapporterauxmarquespoursor-
tirdelaguerreduquantitatifaurabais.Parvenez-vous
à embarquer vos clients à ce niveau ?
C’est un point crucial ! Démontrer notre valeur ajoutée,
la valoriser hors des modèles traditionnels de rému-
nération. Oui, les annonceurs sont de plus en plus à
l’écoute, mais il y a encore un travail didactique assez
logique car cette approche demande de la compréhen-
sionmutuelle.D’autantquelapressionsurlesprixreste
une des composantes clefs des discussions que nous
avons avec nos clients.
Leprocurementest-ilenamontdecesdiscussionsou
est-il présent durant tout le processus ?
Cela dépend, mais il serait beaucoup plus simple qu’il
soitprésentduranttoutelarelation,celaluipermettrait
de vraiment comprendre ce qui se passe. Certains an-
L'année 2021 restera sans doute dans l'histoire du Havas Village belge comme celle d'un renouveau. Avec
d'une part l'arrivée de David Grunewald à la tête de l'agence créative du groupe et de l'autre, la mise en
place d'une nouvelle structure de management au sein de son agence média. Pour en parler, nous avons
rencontré Hugues Rey, CEO de Havas Media et accessoirement, nouveau président de l'UMA.
HUGUES REY (Havas Media) :
« Nous devons être des nutritionnistes
pour les marques »
«
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2. nonceurs ont très bien intégré leur procurement, nous
avons de bonnes discussions avec eux car ils prennent
le temps d’essayer de comprendre, et au plus ils le font
aumieuxcelasepasse.Notrejob,plusprécisémentdans
le chef du management des agences, est de pouvoir
leur expliquer notre valeur ajoutée. Sachant que nous
devons aussi la rendre tout-à-fait tangible. Nous nous
y activons tous les jours, mais il peut toujours y avoir
des incompréhensions. Dans ce contexte, la réflexion
quel’onpeutavoiràl’UMAautourdelatransparenceest
évidemment importante.
Querecouvreplusprécisémentcettenotiondevaleur
ajoutée dont parlent toutes les agences ?
Créer de la valeur ajoutée c’est renforcer la valeur des
marquesdonclesrendreincontournablesdansunmonde
ou les consommateurs disent pouvoir s’en passer. Eco-
nomiquement, créer de la valeur ajoutée que l'on peut
monétiser, c’est une idée de développement de modèle
vertueuxetselonmoi,c'estl’avenirdelapublicité.Prenez
l'exempledeladurabilité :ilnesuffitpasdedirequel’on
va moins polluer simplement en essayant d’atténuer
certainsexcès.Cequ’ilfautfaire,c’estarrêterdefairedes
chosesinutiles.Ilyaunparallélismeévidententrecette
notion de gaspillage et celle de nos business modèles
liés au volume... Je pense que le jour où l'on arrêtera de
diffusertropdemauvaisespublicitésetdecréertoujours
plus d’espaces média pour encore ajouter de la pub - ce
qui est souvent la règle -, tout redeviendra vertueux, et
le consommateur sera plus attentif à la pub.
Nos études Meaningful Brands le martèlent : les gens
ont de grosses attentes par rapport aux marques, près
de 70% le disent. Ils pensent que les marques peuvent
fairedeschosestrèsutiles,qu’ellespeuventprendredes
décisions qui auront plus d’effets que celles de gouver-
nements. En même temps, 60% de ce qui constitue la
communication des marques ne les intéressent pas...
Cherchez l'erreur ! J’exerce encore ce métier, parce que
jecroisqu’ilyamoyendefairedelapubquiintéresseles
gensetparcequecelafaitpartiedumodèleéconomique
dans lequel nous évoluons. On ne peut pas continuer à
dire qu’il faut toujours acheter plus. Les mois de crise
que nous avons vécus, que ce soit sur le plan sanitaire
ou le plan climatique, ne nous poussent pas à aller vers
du plus, mais vers du mieux. Je pense que notre métier
doit aussi évoluer dans ce sens.
On en revient à cette notion de valeur ajoutée : c’est
faire en sorte que nos équipes puissent être rémuné-
rées correctement, pour précisément faire ce travail le
mieuxpossible,quecesoitdansdesréflexionsrelatives
à la consultance, à la production, à la création ou à la
connexion avec le consommateur.
C'estcetteapprochemeaningfulquiaguidévotretravail
sur la nouvelle structure de l’agence ?
L’histoiredelameaningfulnessetHavasduredepuisplus
de10ans.Noussommessansdoutelestoutpremiersà
avoir cité et utilisé cette notion. On retient surtout son
fameuxwake-upcall-lefaitque80%desmarquespour-
raient disparaître sans que cela n'émeuve les consom-
mateurs - et on se souvient souvent peu du corps de
l’enseignement de l’étude, qui est le plus intéressant et
quipermetdefaireévoluerlesmarquesetleurscommu-
nicationsenalignantleursvaleurs,leurspositionnements
et leurs ambitions à moyen et long terme. Il y a moyen
d’appliquerdemanièreconcrètelesrésultatsdel’étude
au fonctionnement d’une agence.
Nousavonsdonceffectivementfaitévoluerla structure
de l’agence média autour de quatre piliers : insights &
intelligence, gestion clients, stratégies et mesure. Cela
nous permet de couvrir un certain nombre de points, à
commencer par une transversalité de la donnée. Deu-
xièmement, cela nous a permis d'évacuer les couches
inutiles, d’avoir moins d’intermédiaires - deux au plus
entreleCEOetl’équipe;celapermetd’avoirdes"cadres
opérationnels", de maximiser les contacts avec les
équipes,lesmédiaetaveclesclients.Enfin,nousavons
fait en sorte qu’il n’y ait plus d’un côté le buying et de
l’autre le planning. Il existe une autre façon d’organiser
les choses. Cela a une influence intéressante : dans la
réflexionsurl’insightetl’intelligence,lameaningfulness
est recherchée partout.
Lorsque nous faisons une proposition de "meaning-
fulnessidea"oude"meaningfulexperience"entermesde
média,surl’ensembledescanauxquiserventàconstruire
ces stratégies, nous avons des indicateurs dédiés. Par
exempleentélévision,onparleduMRPpourMeaningful
Rating Point : à côté des indicateurs traditionnels, tou-
joursnécessaires,onpeutégalementdisposerd’autres
indicateurs qui montrent comment le consommateur
apprécie les programmes dans lesquels est diffusée la
communication. Par exemple le nombre de fois où un
même consommateur va voir une émission, le nombre
de fois où il va revoir un épisode d’une série, le niveau
de zapping... Le genre de choses qui permettent de re-
qualifierlemédia.Enrésumé,nousavonsinfusélamea-
ningfulness de façon extrêmement pragmatique, sans
séparerlesgensquilapensentetceuxquil’appliquent.
Autre point important : nous nous sommes très fort
renforcésenintelligence,maiscelarestaitcomplexede
traduirecequel’onsavaitentermesd’intelligencedans
la mise en place au quotidien des campagnes - spots,
affiches, etc. Parce que les outils et les process se de-
vaient d’être complètement implémentés et appliqués.
« Nous avons fait évoluer la structure de l’agence autour de quatre piliers :
insights, gestion clients, stratégies et mesure. »
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3. Nous avons amélioré la cohérence du processus, nous
avons adapté la structure de l’agence en fonction de
l’intégration de cette approche meaningfullness et de
la création d’indicateurs de meaningfulness pour nos
clients.
Vousavezaussimisenplacedenouvellesstructures.
La plus récente est OOHavas, en lieu et place de votre
partenariat avec Posterscope... C’est assez rare pour
une agence média d’intégrer l’OOH.
Nous y pensions depuis longtemps et nous avons esti-
mé que c'était le bon moment. Comme nous maîtrisons
l’ensemble des média audiovisuels et digitaux, c’était
à nos yeux dans les bonnes pratiques de l’intégrer. Du
reste,nousassistonsàunetransformationextrêmement
positive de ce canal, à la fois rapide et digitale. Nous ne
sommespasloindenousdirequenosexpertsdutrading
desk vont un jour opérer sur de l’affichage également.
Dans cette réflexion, il y a aussi la notion d’omni-canal,
l’importanced’êtreencoreprésentdanslavieréelledes
gens. Avoir cette espèce d’îlot à part, ne nous semblait
pas être la meilleure option sur le long terme.
d’entrée-créationetmédia-,etuncertainnombred’en-
tités spécialisées, accessibles aux deux agences et
accessiblesàd’autres,quipermettentauVillaged’exister
de plus en plus. Un exemple concret : en tant qu’agence
média,nousn’avionspasdéveloppéd’expertisesdigitales
entermesdeproduction,cequeleVillagenouspermetde
proposer,ennousappuyantsurleséquipesdel'agence
créa.C'estégalementlecaspourleContent.Nousavons
une très bonne équipe au niveau média, qui pense les
relationsaveclesmédia,etenmêmetemps,nousavons
quelqu’undetrèscompétentauniveaudel’agencecréa,
qui va nous aider à améliorer la ligne, à la définir, à la
produire. De plus en plus aussi, que le pitch soit créa ou
média, on suggère à l’autre de participer au moins à la
réflexion,pourvoircequ’ilpeutapporterdeplus.Celase
fait de plus en plus, et de plus en plus facilement.
Le positionnement Meaningfulness, c’est Havas dans
sa globalité. Dans les changements structurels, l’intel-
ligence au niveau média est devenue l’intelligence au
niveau Village avec Mathias Beke aux commandes. De
son côté, Ann Voorspoels est aujourd’hui en charge du
new bizz et du développement d’activités de type new
bizzauniveauduVillage.Celafaitquelesgenstravaillent
de mieux en mieux ensemble. Sans compter que coté
créa, David Grunewald a repris les commandes ; nous
nousconnaissonstrèsbienetnousavonsunréelplaisir
à travailler ensemble ! De ce fait, en un an, nous avons
gagnédefaçontrèsconséquentesurlaqualitédeceque
nousproduisonsdanslespitchs.Grâceàcettecapacité
à aller chercher de la ressource et de la réflexion sur
l’ensemble du groupe.
On a déjà dû vous poser mille fois la question, mais
n’est-ce pas simplement un retour à ce qu’étaient les
agences avant l’apparition des agences média ?
HavasMedian’estpasundépartementdeHavasCreative.
Et même si c’était le cas, où serait le problème ? Ce qui
est le plus intéressant c’est que, grâce au Village, nous
sommes capables de couvrir davantage d’activités et
de les faire travailler ensemble de manière efficiente
et efficace... Alors oui, le concept est sans doute assez
prochedecequefaisaientlesagencesavantmonentrée
dans le métier. A une grosse nuance près : aujourd’hui
l’univers des média est infiniment plus développé qu’il
ne l’était à l’époque. Auparavant le média en agence,
c’était quelques personnes, et un directeur média qui
était souvent l'un des directeurs de l’agence.
C’estvraiquedansMadMen,lapersonnequis’occupe
desmédiaesttoujourstouteseuledanssonbureau...
Et ce n’est pas l’endroit le plus souvent montré dans la
série. Ce n’était pas là que cela se passait (rire).
« LE POSITIONNEMENT MEANINGFULNESS,
C’EST HAVAS DANS SA GLOBALITÉ. »
Vous avez par ailleurs donné plus d’importance au
social...
Nous faisons du social chez Havas depuis 2011, et ce
businesss’estplutôtbiendéveloppé.Jusqu’àrécemment
une partie des activités était liée à la création, l’autre
au média. Nous avons trouvé plus intéressant de tout
regrouper, avec un objectif clair : renforcer ce que peut
apporterleVillageHavasencréantuneentitéquiprofite
à la fois à la création et au média, mais qui d’autre part
estmagnifiéeparlacréationetlemédia,Ontrouvetrès
peu d’entités sociales très bonnes à la fois dans leurs
dimensions média et création, qui font en outre partie
d’ungrandgroupe.C’estcequenousavonsvoulumettre
enplace,etc’estencadréparunstratègeissudumonde
social. En gros, nous combinons toutes les forces.
C’était à la fois un besoin légitime et une belle porte
de réflexion sur la manière de construire du business
à l’avenir. Parce que Havas Social peut à la fois nous
servir de façon autonome. On peut aller chercher de
beauxclientsautraversdecettestructure,parcequ’elle
estplussoutenue,pluscapitaliséeetqu'elledisposede
meilleurs outils que de petites entités indépendantes.
J'en reviens au Village. Cela va faire quatre ans que les
deux agences sont réunies. Nous avons deux portes
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4. Qu’en est-il de Havas Market ?
Havas Market est un point de développement pour fin
2021,début2022.L’idéeestd’accompagnerlesannon-
ceurs dans l’e-commerce et par extension répondre à
une réflexion quant à l’évolution des canaux de vente
directe par rapport aux canaux de vente traditionnels.
Différents piliers au sein de groupe nous permettent
d’apporter des réponses à ce niveau. Qu’il s’agisse du
travail sur le contenu qui doit être utilisé pour travailler
cetteapprochedirectconsumer,del’utilisationdesmédia
ou de la réflexion stratégique. Nous sommes très bien
outillés pour l’analyse, pour réaliser des analyses de
maturité de marché etc. Enfin, nous avons des équipes
qui peuvent réaliser énormément de travail sur la data.
A priori toute cette activité est liée au média, mais, à
nouveau,dansl’aspectVillage,elleestaccessibleàl’en-
semble des clients. Cette offre existe déjà au niveau du
groupedans13pays.Nousbénéficionsdoncdéjàd’une
expérience forte.
Pourquoi vous-êtes-vous présenté à la présidence
de l’UMA ?
Je pense que c’était le bon moment. Le travail qui a été
effectué ces dernières années est admirable. Je pense
qu’il y a une grande différence entre ce qu'était l'asso-
ciation à ses débuts il y a 12 ans et celle d’aujourd’hui.
L’UMA fonctionne bien, elle produit beaucoup de choses
et je veux continuer dans cette direction.
Je crois qu’aujourd’hui il faut pouvoir faire ensemble un
certainnombredechoses.Nousparlionsdechangement
de business model, de paradigme, de vertu... Il faut que
l’UMA reste un moteur de propositions. La notion de
dialogue est ultra importante. Les espaces de dialogue
ontunpeubougé.L'UBA,l'ACC...tousnospartenairesont
continuéàavancerdanscesens,etl'UMAdoitrenforcer
cette dynamique.
Y a-t-il des axes spécifiques que vous souhaitez dé-
velopper ?
Les axes sont relativement clairs. La première chose,
c’estdecontinuerledialogue.Ilyadesdossiersàrégler
et il est plus simple de le faire avec le moins de disso-
nances possibles au niveau des voix du marché.
La deuxième chose, c’est l’importance cruciale des ta-
lents. C’était le point numéro 1 des discussions lors du
changement de présidence. Nous devons continuer à
recruterlesmeilleurespersonnes.C’estessentiel,nous
ne pourrons pas mieux faire ce métier s’il n’y a pas plus
de talents.
Troisième chose : les pratiques commerciales, les pra-
tiques du métier doivent continuer à être abordées, no-
tammentautraversdudialogueavecl’UBA.Ils’agitaussi
des pratiques au niveau de la mesure. Le sujet n’a pas
vraiment été abordé, mais cela restera un défi.
Et un dernier point, à première vue anecdotique mais
important,etquiasansdoutemanquéàcemétierpen-
dant les 24 derniers mois, c’est réintroduire un peu de
plaisir. L'une des décisions prises avant mon arrivée à
la présidence a été de transformer l’UMA Day en UMA
Night... Si ce marché veut être fier de ce qu’il fait, il doit
aussi être heureux. Il faut que les gens puissent se voir
et partager.
Encequiconcernelestalents,onaunpeul’impression
d'un mercato incessant. Est-ce que cela ne crée pas
aussi un déficit par rapport à l’image du métier ?
Effectivement,maisl’importantestdepromouvoircemé-
tier.Jenesuispassûrqu’unjeunede20ansaujourd’hui
ait envie d’embrasser la pub. Pourtant le secteur offre
unemagnifiquediversitédemétiers,dansdesdomaines
variés qui vont de la création au média, en passant par
lagestiondeladata,l’analyse,lemarketing,laréflexion
autour du contenu. Il y a clairement du travail collectif
à faire à ce niveau.
Se pose aussi une autre question : si j’avais 20 ans au-
jourd’hui,serais-jeheureuxd’évoluerdansunmondeoù
l’on crame autant de ressources ? Si nous ne prenons
pas le soin d’expliquer en quoi nous pouvons être res-
ponsables, nous allons nous retrouver avec une sorte
de distorsion par rapport à l’ensemble de la population.
Jesuispartagésurdesnotionscommeladécroissance
oulacroissanceraisonnée.Direquetoutel’économieest
à jeter, c’est naïf. En revanche, une réflexion s’impose.
COMMUNITY
« On oublie souvent
la signification des
deux M de BMMA,
management et
marketing. C’était
notre intention lors
de la semaine de
célébration des 50
ans : en diffusant
l’émission "A vos
marques" en live sur
LN24, nous avons
avant tout pensé
à parler du rôle
du management
et de l’apport du
marketing,ensortant
du microcosme. La
communication n’est
pas une activité à
part, elle impacte la
façon dont on gère
lessociétés,doncsur
l’économie. Et c’est
précisément ce que
voulaient exprimer
les fondateurs de la
BMMA. »
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5. La façon dont la meaningfulness est construite mérite
toute l’attention. Notre étude montre d’une part qu’un
produitdoitavanttoutêtrefonctionnel.Parailleurs,ilfaut
qu’ilapportequelquechosed’unpointdevuepersonnel,
et c’est 30% de la décision d’achat. Cela peut aller loin :
par exemple, quelqu’un se sentira plus écologique dans
sesprisesdedécisions’ilachètetelproduit,plusvalorisé
s’ilachètetellevoiture,etc.Cesontdesdimensionspour
lesquelles des marques comme la SNCB, la STIB ou Del-
haizeressortenttrèsbien.Cen’estpasdusociétal,c’est
dupersonnel,quifaitdubienparrapportaumondedans
lequelonvit.Ilyabiensûrl’écologie,maiscen’estqu’un
des piliers. Il y a aussi l’éthique, l’idée de faire du bien à
l’économie locale - c’est l'un des points fondamentaux
qui ressort en cette période de crise. Oui, la pub aide à
faire vivre tout cela, elle aide l’économie.
Une marque qui essaie de bien faire son job de manière
vertueuse,etquileracontebien,vabienvivresurlelong
terme, va mieux se vendre. C’est exactement la même
histoire.Uncertainnombredenosclientsutilisentcette
notiondemeaningfulnessenmettantenperspectiveleur
vision, leur mission, leurs valeurs, en répercutant tout
cela sur l’ensemble de l’entreprise. Si cette approche se
reflète dans leur communication, par des messages de
qualité, en respectant l’écologie, l’éthique, etc., la pub
fait vraiment ce qu’elle doit faire.
Finalementnousdevonsêtredesnutritionnistespourles
marques.Plutôtquederajouterencoredesingrédients
oud’augmenterlaquantitédesaliments,nouspouvons
contribuer à rééquilibrer, de manière à ce que ce soit
bénéfique tant pour la marque que pour la société au
sens large.
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué cette année ?
Outre les très belles victoires et la série de deuxièmes
places de Wout Van Aert ?
Oui sur le plan professionnel (rire)
Entoutdébutd'année,jemesouviensquelorsdel'évé-
nement Commpass "The Year Ahead", on a évoqué la fin
descookies,ettoutlemondeestvenuavecsonnarratif
autourdedifférentessolutions...Enréalité,etGooglele
premier, on s'est rendu compte depuis que ce sera plus
compliquéqueprévu,etqu’uneraisonnablesolutionde
report était bienvenue pour le marché.
L'autreévénementmarquant,passionnantetsignificatif,
c’est l’investissement de DPG et Rossel dans RTL. C'est
significatif, parce que notre étude sur la notion de Mea-
ningful Media montre que pour la toute grande majorité
des classes d’âge, le média meaningful par excellence
reste la télévision, et de loin. Le meaningful étant dans
ce cas ce que je crois, ce dont j’ai envie de parler avec
d’autres, ce qui m’inspire... Et c'est passionnant parce
quelesrepreneursdeRTLsontdesacteurslocaux,actifs
non seulement en Belgique, mais également aux Pays-
BasetenFrance.Etenosantunénormeraccourci,cequi
est très frappant, c’est de voir des journaux racheter un
groupeTV.Mêmes’ilsfontpleind’autreschoses,Rossel
etDPGsesontconstruitsàpartirdelapresseécrite.Ona
souventannoncéleurmort,maislesjournauxontréussi
leur transformation digitale. La télévision est certes en
transformation,maiscelaresteunmédiaquifonctionne
très efficacement.
Dernière chose, on a moins entendu le "il faut se battre
contrelesGAFA".Peut-êtreparcequenotremarchémédia
estentraindetrouverdessolutions.LesproposduCEO
delaVRT,FrédéricDelaplace,lorsduMediaDatedel'UBA
étaient à cet égard extrêmement éclairants lorsqu’il
annonçait que 135.000 jeunes Flamands regardent les
news sur TikTok. C’est la meilleure façon d’utiliser les
GAFA.Plutôtquedesenourrirduconflit,onpeutadopter
des points de vue plus convergents.
Propos recueillis par Fred Bouchar
« SI J’AVAIS 20 ANS AUJOURD’HUI, SERAIS-JE HEUREUX D’ÉVOLUER DANS UN MONDE
OÙ L’ON CRAME AUTANT DE RESSOURCES ? »
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