Le document présente l'étude 'Premium Insight' d'octobre 2013, menée par l'agence Same Same But Different, qui explore les stratégies digitales des marques de luxe. Il inclut des décryptages d'opérations innovantes de plusieurs marques, telles que Karl Lagerfeld, L'Oréal, Harrods et Burberry, mettant en avant leurs pratiques de personnalisation et d'interaction avec les consommateurs en ligne. L'étude illustre également l'importance croissante des outils digitaux dans le secteur de la mode et du luxe.

1. PREMIUM
INSIGHT
Octobre 2013

2. PREMIUM INSIGHT
PREMIUM INSIGHT
SAME SAME but different
Premium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different
ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques
premium sur le digital.
Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre
en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de
display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile.
Créée en 2009, SAME SAME but different est l’agence de stratégie et
de création digitale qui accompagne les grandes marques et les belles
Maisons dans leur conquête des territoires digitaux.
SAME SAME but different intervient dans le monde entier, les équipes
sont implantées à Paris, Shanghai et Hong Kong.
Ses métiers vont de la conception de sites web et opérations digitales,
de campagnes d’e-influence, de mobilité et de digital instore, jusqu’au
conseil et à la formation de dirigeants.
L’étude présente à ce titre :
• Une revue des actualités marquantes du mois
• Un décryptage d’une opération ou d’une approche innovante
• Un dossier sur une tendance du moment
PREMIUM
INSIGHT
Octobre 2013

3. AGENDA
I. ACTUALITÉS DIGITALES
II. DÉCRYPTAGE
III. DOSSIER : LA PERSONNALISATION EN LIGNE
BEYOND THE GREAT WALL : WECHAT REFAIT DES SIENNES !
PREMIUM
INSIGHT
Octobre 2013

4. ACTUALITÉS DIGITALES

5. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
KARL LAGERFELD
L’application « je veux les lunettes de Karl »
en partenariat avec Optic 2000.
Qui n’a jamais rêvé de voir Karl Lagerfeld sans ses
emblématiques lunettes faisant de lui un homme si
mystérieux ? Vous pourrez désormais le découvrir sans,
du moins c’est ce que le jeu « je veux les lunettes de Karl »,
disponible sur ordinateur et mobile, vous propose de faire.
Pour franchir les niveaux, il vous suffira de bien viser et
d’attraper ses paires de lunettes. À la clé, vous aurez
la possibilité de gagner une paire de la collection Karl
Lagerfeld et/ou une statue à son effigie. Un jeu purement
narcissique qui colle parfaitement à l’image que se donne
le talentueux créateur.
PREMIUM
INSIGHT
Notre avis : pourquoi Karl Lagerfeld, icône de la mode
s’il en est, à la tête d’un empire ainsi que d’une marque
éponyme, ne cesse de s’associer à des enseignes de grande
consommation telles que H&M, Coca-Cola ou Optic 2000
comme c’est le cas ici ? Karl Lagerfeld incarne la mode et
casse les codes en s’offrant la totale liberté et le « luxe »
de s’associer avec n’importe quelle marque, tant qu’il se
retrouve dans ses valeurs et qu’il puisse tenir les rênes de
sa communication. D’ailleurs, la marque en nom propre
déposée par le créateur ne s’est jamais vantée d’être luxe,
il semble ainsi tout a fait cohérent d’entreprendre de telles
collaborations.
> Le site
Octobre 2013
DOSSIER

6. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
L’ORÉAL
The Color Genius 2,
l’ingénieuse application de L’Oréal
The Color Genius 2, la nouvelle version de l’application
haute en couleurs de L’Oréal Paris propose de vous donner
le look beauté adapté à votre tenue.
Il vous suffit de télécharger gratuitement l’application sur
Google play ou l’App store, de vous prendre en photo via le
bouton « coordonner ma tenue » et le tour est joué.
Choisissez l’une des couleurs de votre tenue avec laquelle
vous souhaitez accorder votre maquillage et l’application
vous recommandera les make-up et vernis à ongles
adaptés. Vous pourrez choisir entre « match it » pour
coordonner vos couleurs, « blend it » pour les mixer et
« clash it » pour dépareiller. Choisissez matin ou soir, selon
le moment de la journée. Vous pourrez en outre partager
votre proposition maquillage sur Facebook.
Une option moins personnalisée vous est proposée,
puisque vous pouvez tout simplement découvrir les « looks
de la saison », ce qui pourra sûrement vous donner des
idées pour vos propres assemblages.
PREMIUM
INSIGHT
> L’application
> Le site
Notre avis : pas forcément efficace mais un beau coup de publicité pour L’Oréal Paris, toujours en
quête de modernité et qui surfe sur la vague des applications mobiles. Un placement produits habile
puisque l’application présente aussi certains produits de la gamme l’Oréal comme des rouges à lèvres,
des vernis, ou même des fards à paupières. Les plus grandes ambassadrices de L’Oréal donnent leur
avis sur l’utilisation de l’application. Elles font appel aux internautes pour qu’ils fassent un retour sur
Twitter, de quoi alimenter le buzz autour de la marque.
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7. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
HARRODS
Où est Richard ?
Une opération signée Harrods pour les soldes
Pour bien aborder les soldes qui ont démarré le 15 juin à
Londres, Harrods, le célèbre grand magasin, a lancé une très
belle opération relayée sur les réseaux sociaux.
L’idée ? Retrouver Richard, vêtu du célèbre vert de la Maison,
en train de danser dans les rues de Londres, pour tenter de
remporter £1,000 à dépenser dans le magasin pendant les
soldes. Une fois reconnu, il suffit de le prendre en photo et
de l’envoyer sur le compte Twitter officiel @Harrods avec le
hashtag dédié #HarrodsSale. Pour aider les Londoniens qui
auraient aperçu « the green man », le community manager
de l’enseigne a publié de nombreux posts et tweets donnant
des indices sur les lieux et horaires où Richard se balade.
Le jour J des soldes, le parvis du magasin a laissé place à the
« green man flash dance », une sorte de flash mob avec des
danseurs professionnels. Une vidéo également relayée sur
les réseaux sociaux.
PREMIUM
INSIGHT
> Le film teaser
Notre avis : décalé, « so british », la simplicité de l’opération
nous plait, son potentiel viral aussi. A travers Richard
#thegreenman c’est toute l’enseigne Harrods qui sort des
murs et part à la rencontre de ses clients, « in real life ».
Le relais via les réseaux sociaux est ici au coeur de la
mécanique : à la fois grâce aux modalités du concours, mais
aussi via les posts et relances du community manager de la
marque.
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DOSSIER

8. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
SWAROVSKI
Same player shoot again
À l’occasion des CFDA (Council of Fashion Designers of
America) Fashion Awards, une cérémonie qui récompense
d’un CFDA Award les meilleurs designers de mode et
d’accessoires américains.
La célèbre mannequin canadienne Coco Rocha et le
modèle américain Reid Prebenda deviennent les acteurs
le temps d’un court métrage inspiré, en noir et blanc, qui
met en avant, autour de rendez-vous romantiques ratés,
les pièces des nominés aux différentes récompenses
Swarovski.
Notre avis : une vidéo bien relayée, à la fois sur les
réseaux sociaux et sur le blog de Coco Rocha. Réalisé avec
beaucoup d’espièglerie, ce court-métrage met en avant
les pièces de cristal Swarovski ainsi que les modèles de
mode portés par les deux acteurs de manière fluide et
originale.
PREMIUM
INSIGHT
> La vidéo
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9. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
CARTIER
Le lancement Europe du nouveau site
marchand de Cartier
Cartier propose désormais à ses clients d’acheter ses
collections sur son nouveau site marchand. La marque
phare du groupe Richemont présente ses collections au
travers de fiches produits minutieusement préparées ainsi
que d’une aide à distance proposée par un conseiller en
ligne qui pourra répondre à toutes les questions.
Au-delà de la simple vente de produits, le nouveau site
Cartier offre un nombre conséquent de services et promet
à ceux ou celles qui ouvriront un compte en ligne, de
pouvoir recevoir en exclusivité des informations sur les
nouvelles collections de la marque.
La Maison a mis en place un système qui permet de
faire livrer son achat à n’importe quelle adresse, avec
une personnalisation dans le message et un emballage
cadeau.
Notre avis : après Piaget et Van Cleef & Arpels, le
groupe Richemont serait-il l’initiateur d’une révolution
e-commerce entreprise par les marques de joaillerie et
d’horlogerie ?
PREMIUM
INSIGHT
Octobre 2013
DOSSIER

10. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
LOUIS VUITTON
La fashion week signée Louis Vuitton
en direct-live
C’est dans le cadre de la Fashion Week que la Maison
Louis Vuitton a proposé aux internautes de regarder en
live sur leur site www.louisvuitton.fr , la collection Prêt-àPorter Homme Printemps-Été 2014.
Pour tenir les fans en haleine, 20 heures avant la diffusion
en direct de son défilé le 27 juin,
Louis Vuitton a posté sur Facebook une photo indiquant
le temps restant, récoltant ainsi environ 20 000 like.
Un nombre considérable d’internautes étaient au rendezvous devant leurs écrans pour réagir en direct en publiant
leurs commentaires sur la collection et ses images
accompagnées du hashtag #Lvlive et en intégrant le compte
officiel @LouisVuitton_FR. Un certain nombre de tweets
apparaissent sur la plateforme entièrement intégrée au
site officiel. Nommée la « Social Room » et inspirée de
la social TV, cette plateforme est accessible au-dessous
de la vidéo et utilisable depuis le mobile, rendant ainsi
l’expérience encore plus interactive et complète, avec
la confrontation d’avis de spectateurs, devant comme
derrière leurs écrans.
PREMIUM
INSIGHT
> La vidéo
Notre avis : internet a été habilement utilisé par la marque, avec des fonctions sociales très
bien intégrées et poussées. On aurait cependant aimé pouvoir prendre des photos via un outil de
capture d’écran intégré à la vidéo, se constituer un book online et le partager sur cette même
plateforme ainsi que sur les réseaux sociaux, offrant ainsi une plus forte personnalisation de
l’expérience.
Octobre 2013

11. DÉCRYPTAGE

12. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
BURBERRY
Quel phénomène !
Outre sa réputation dans le secteur du luxe, Burberry est également connu
pour sa stratégie digitale ambitieuse, ses opérations surprenantes ainsi
que son fabuleux flagship connecté situé à Regent Street à Londres.
La Maison Burberry étonne toujours très positivement en s’imposant
comme véritable précurseur en termes d’innovations digitales.
Son premier fait d’armes fut sans aucun doute le très célèbre « Art of
the Trench », un réseau social uniquement dédié au trench coat (produit
emblématique de la marque) sur lequel des utilisateurs pouvaient se prendre
en photo avec leur trench Burberry et la poster. Peu après l’ouverture de
ce réseau social, les ventes de trenchs ont littéralement explosées, faisant
la preuve de l’impact du digital sur une clientèle jeune, connectée, en âge
d’acheter des produits de luxe.
Sur sa fan page Facebook, Burberry propose d’innombrables contenus et a
ainsi dépassé la barre des 15 millions de fans; la marque n’a d’ailleurs pas
hésité à annoncer le lancement de son parfum The Body sur le réseau
social lors de sa sortie en 2011.
PREMIUM
INSIGHT
Systématiquement incarnée par Christopher Bailey, son directeur
artistique, Burberry a toujours été pionnière en marketing digital alors
même que la plupart des marques de luxe n’ont intégré que tardivement
un plan digital dans leur stratégie.
La marque poursuit sa conquête du digital et renforce sa position de
leader via une présence sur presque tous les réseaux sociaux ainsi que le
lancement de récentes opérations que nous avons décidé de décrypter.
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DOSSIER

13. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
BURBERRY
DOSSIER
@Burberry : le compte officiel
@Burberry_France : le compte officiel France
@BurberryService : offre un service clientèle sur
Quel phénomène !
Twitter. Ce service est ouvert 24H / 24 et 7 jours / 7.
Burberry s’impose véritablement comme l’une des
marques de luxe les plus investies sur Internet.
Burberry : compte officiel dédié à la mode
Burberry Body : compte officiel dédié aux produits
cosmétiques de la marque
Voici l’écosystème digital de Burberry à ce jour
Artofthetrench.com – Plateforme de photos de trenchs
Burberry.com
« Vous devez rester en permanence en contact avec toutes
les personnes qui gravitent autour de votre marque. »
— Angela Ahrendts, CEO de Burberry
Photos et vidéo courte de 15 secondes
Vidéo courte de 6 secondes
Présence sur le plus célèbre réseau social chinois
Burberry possède un compte Pinterest
Burberry possède sa propre chaîne Youtube
Burberry possède un compte sur Google +
PREMIUM
INSIGHT
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14. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
BURBERRY
Quel phénomène !
Instagram – précurseur sur la vidéo
Burberry partage l’univers de la marque. Les clients sont
invités à régulièrement découvrir les nouvelles facettes de
la maison grâce à Instagram. Des boutiques aux backstages
des défilés, les clients doivent rester connectés un
maximum à la marque.
Plus qu’un réseau d’images, Burberry n’a pas attendu
très longtemps avant d’utiliser la nouvelle application
d’Instagram (récemment racheté par Facebook)
permettant de réaliser de courtes vidéos, pour s’en servir
comme support de communication et révéler au grand
public les coulisses de son défilé pour la collection hommes
Printemps / Été 2014.
Burberry surfe de nouveau sur une toute nouvelle
tendance, initiée par Vine (Twitter) : les vidéos courtes.
> Instagram
PREMIUM
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15. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
BURBERRY
Quel phénomène !
Vine Burberry : opération
Pour compléter la présentation de son défilé Homme
Printemps / Été 2014, la Maison Burberry a réalisé un
montage sur Vine. Après 10 ans de défilés à Milan pour
ses collections masculines, c’est désormais à Londres
que la Maison choisit de les présenter.
La vidéo de 6 secondes tourne en boucle, présentant à
vitesse grand « V » les vêtements portés par les modèles
masculins. Il est assez difficile de visualiser correctement
toutes les tenues, du fait de l’aspect peu qualitatif de
l’application que nous avions souligné dans le dossier
consacré à Vine, dans le Premium Insight du mois de juin.
Néanmoins, notons la belle initiative de la marque, qui
consiste à expérimenter chaque nouveau format digital
dans sa stratégie de communication.
> Vine
PREMIUM
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16. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
BURBERRY
Quel phénomène !
L’application Burberry Kisses :
une envoûtante collaboration avec Google
la nouvelle application de Burberry, en collaboration avec
Google, permet de personnaliser un message en envoyant
votre « kiss » et en écrivant un mot sur une lettre virtuelle.
L’application capture l’image de la bouche, laisse le
choix de la couleur du « kiss ». La plateforme propose
également de découvrir le fabuleux « the world of kisses »,
qui représente par des points scintillants sur une carte
du monde, tous les « kisses » reçus mais aussi les « live
kisses », qui s’envoient en direct de partout dans le monde.
Au moment de la finalisation de l’envoi, l’internaute peu
importer l’adresse mail de ses contact directement depuis
Gmail.
Des magasins connectés à ses premiers essais vidéos
sur Instagram, en passant par de telles applications,
Burberry est une référence. Des opérations toujours plus
modernes, pour une marque qui se rajeunit au fil de ses
collections. What next ?
PREMIUM
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> Le site
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17. DOSSIER : La personnalisation en ligne

18. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
LA PERSONNALISATION
ONLINE DES MARQUES
DE LUXE
Et si les Maisons revenaient tout
simplement à leur essence même ?
Les marques de luxe reviennent aux sources en
proposant des produits uniques et haut de gamme :
plusieurs acteurs du secteur cherchent à se
différencier de l’offre de masse en intégrant dans
leur site marchand la possibilité de personnaliser
certaines pièces.
Des initiatives permanentes ou ponctuelles,
toujours très bien accueillies par la clientèle.
Tour d’horizon…
PREMIUM
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19. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
CHOPARD
Happy Sport
La célèbre Maison de haute-joaillerie Chopard permet à
ses internautes de personnaliser la montre de la collection
Happy Sport.
Du choix du cadran au bracelet en passant par l’intégration
de petits bijoux, Chopard pousse la personnalisation assez
loin. Une fois votre montre unique créée, il vous sera
possible de partager votre « happy sport » via Facebook,
Twitter, Pinterest, Google + ainsi que Weibo. Il vous est
également proposé de terminer la personnalisation
d’un modèle de montre déjà proposé, avec des couleurs
assorties.
Si vous souhaitez prendre le temps de réfléchir à votre
création, vous pourrez toujours y revenir grâce à un code
personnel et unique envoyé par e-mail.
> Le site
PREMIUM
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20. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
DOSSIER
DES OPÉRATIONS PONCTUELLES DE PERSONNALISATION EN LIGNE
Une personnalisation intelligente pour
Burberry qui propose l’intégration de puces
RFID dans ses trenchs. L’idée ? Ajouter une
plaque nominative gravée, qui au contact
d’un appareil à écran tactile (Smartphone
ou miroirs du flagship à Londres qui se
transforment en écran) dévoilait une vidéo
unique retraçant la fabrication de leur
trench.
Boucheron a proposé à ses clients de
personnaliser en ligne son futur bijou de
la collection « animaux de collection ».
La sélection des pierres précieuses est
laissée à la créativité du client. Les modèles
personnalisables ont été renouvelés afin
de proposer une offre toujours plus unique.
Prada a également proposé la personnalisation en ligne de certains de ses modèles. Une plateforme de personnalisation
avait notamment été lancée pour sa ligne
de solaires « Prada Private », permettant à
chacun d’insérer des lettres ou symboles
sur les branches. C’est également le cas
de l’opération « Made to order » où il était
possible de personnaliser ses chaussures
de la collection Printemps / Été 2011 avec
son nom, ses matières et couleurs.
Ces opérations ponctuelles et renouvelées de personnalisation en ligne pourraient donner des idées à d’autres grandes marques.
Proposer pendant quelques temps, sur une collection particulière, la possibilité de customiser le produit, puis recommencer
l’opération ultérieurement sur d’autres modèles.
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21. ACTUALITÉS
DÉCRYPTAGE
LE REGARD DE SAME SAME but different
À la lumière de ce tour d’horizon, force est de constater qu’il existe aujourd’hui une vraie tendance à la
personnalisation online. La personnalisation des produits, même si elle requiert un grand nombre d’heures
de travail supplémentaires, constitue un véritable enjeu « business » pour les marques. L’acte d’achat en ligne
s’étoffe ainsi d’une dimension émotionnelle, portée par une expérience de marque qui restera gravée dans la
mémoire du client. Quand on sait l’importance de l’émotion dans ce secteur…
Les Maisons devront cependant aller toujours plus loin dans cette expérience, pour se démarquer de la grande
consommation : la personnalisation fait des émules (Coca-Cola, Nutella, etc.)…
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22. BEYOND THE GREAT WALL : WeChat refait des siennes !

23. BEYOND THE GREAT WALL
WECHAT 5.0
PREMIUM
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Une nouvelle pierre à l’édifice social
Nous avions évoqué cette application dans le
Premium Insight de novembre 2012 sous son nom
chinois, Weixin. WeChat n’a pas fini de faire parler
d’elle et revient sur le devant de la scène avec une
nouvelle version qui regorge de surprises. Fuite
et/ou coup de publicité, certaines des nouvelles
fonctionnalités ont été dévoilées avant la sortie (date
indéfinie) de WeChat 5.0.
Depuis sa création, l’application de Tencent a fait
du chemin et répond à la tendance chinoise de
communication mobile. Elle réunit plus de 300
millions d’utilisateurs en Chine et 70 millions de
plus à l’étranger – des chiffres qui augmenteront
certainement dès la sortie de la nouvelle version.
Mais avant de la dévoiler, faisons un point sur les
fonctionnalités actuelles…
PREMIUM
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24. BEYOND THE GREAT WALL
WECHAT 5.0
PREMIUM
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PREMIUM
INSIGHT
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Les 10 commandements de WeChat
Voici les 10 fonctionnalités actuellement disponibles
sur WeChat (4.0) qui ont retenu notre attention.
1 – Tu passeras des « Video Calls »
2 – Tu partageras les « Moments » de ta vie avec
tes amis
3 – Tu utiliseras le « Voice Chat »
4 – Tu connecteras ton Smartphone à ton
ordinateur avec « Web WeChat »
5 – Tu personnaliseras tes émoticônes
6 – Tu converseras en groupe via « Group Chat »
ou même en direct avec « Live Chat »
7 – Tu secoueras ton téléphone pour découvrir
qui le secoue en même temps et, peut-être
te feras-tu de nouveaux amis avec la fonction
« Shake »
8 – Tu chercheras des amis potentiels à proximité
avec l’option « Look Around »
9 – Tu enverras un message, tel une bouteille à la
mer via l’outil « Drift bottle »
10 – Tu te connecteras à Facebook via
« Facebook Connect »

25. BEYOND THE GREAT WALL
WECHAT 5.0
PREMIUM
INSIGHT
La création d’une ribambelle de gadgets
Scan !
Précédemment, l’application WeChat permettait à ses
utilisateurs de scanner des QR codes. À l’heure du 5.0,
l’application ajoutera à cette fonctionnalité la possibilité
de scanner des codes barres, des couvertures de livres,
des rues et des mots. Ainsi, l’utilisateur obtiendra des
informations, sur les produits dont il scannera le code
barres, sur les ouvrages dont il scannera la couverture
et sur des lieux à proximité du sien. Enfin, cette
fonctionnalité fera office de traducteur via le scan de
mots. Il s’agit là de la nouveauté la plus prometteuse
de l’application.
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Paiement !
La nouvelle version de l’application permettra à ses
utilisateurs de payer via leur Smartphones, de quoi
rendre plus d’un chinois heureux – sans parler des
entreprises.
Shake !
La fonctionnalité « Shake », qui consiste à secouer
son téléphone pour converser avec ceux qui le font
également, au même moment, permettra, dans la
nouvelle version, de recevoir des vidéos.
PREMIUM
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Octobre 2013
Business !
Les comptes officiels de la version actuelle
seront divisés en deux, avec d’un côté
les comptes d’abonnés, et de l’autre les
comptes d’entreprise.
Ce remaniement est une façon pour
WeChat de distinguer les différents
services qu’elle peut offrir aux marques.
Le premier, gratuit, correspondra aux
marques menant une stratégie de
branding. Le second, payant, leur permettra
d’offrir un service sur mesure.

26. BEYOND THE GREAT WALL
WECHAT 5.0
PREMIUM
INSIGHT
Octobre 2013
WeChat 5.0 cligne de l’œil
Vous l’aurez compris, la prochaine version de la
plateforme de Tencent a tout l’air d’un clin d’œil
à l’intention des marques. WeChat 5.0 les invite à
bénéficier des nombreux avantages de ses nouvelles
fonctionnalités qui répondent aux nouvelles
tendances du marché en offrant un service d’autant
plus social et personnalisé à ses utilisateurs ainsi
qu’une passerelle liant online et offline.
En somme, ces nouvelles caractéristiques semblent
correspondre aux enjeux actuels des marques de
luxe, à savoir se rapprocher de leur cœur de cible,
lui offrir un service sur mesure et développer une
présence online en plus de celle en magasin.
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27. samesameparis.com I samesamechina.com
© SAME SAME but different
mcampan@samesameparis.com
I
frederic@samesameparis.com I
victor@samesamechina.com