Ce document présente les tendances du secteur de l’habitation et plus spécifiquement le portrait des mises en chantier, des ventes et des achats de logements et des rénovations envisagées par les ménages au Canada et au Québec. De plus, ce document dresse un portrait des lecteurs de la presse hebdomadaire en lien avec le secteur de l’habitation.

1. LE MARCHÉ DE L’HABITATION
ET LA PRESSE HEBDOMADAIRE
AU QUÉBEC
Un partenariat naturel
Une association de 150 journauxOctobre 2010

2. AGENDA
1. Tendances et perspectives du marché de
l’habitation
• Les mises en chantier
• Les ventes et achats de logement
• Les rénovations
2. La puissance des hebdomadaires à votre service
• Les lecteurs d’hebdo et l’immobilier
• La force du média
2

3. TENDANCES DU MARCHÉ DE
L’HABITATION

4. LE MARCHÉ DE L’HABITATION AU QUÉBEC,
DE BELLES PERSPECTIVES
4
La reprise économique, les conditions d’emprunt
favorables et l’important afflux migratoire stimuleront
le marché de l’habitation du Québec cette année.
Depuis le deuxième semestre de 2009, l’amélioration de
la conjoncture économique ainsi que divers facteurs
démographiques viendront soutenir le marché de
l’habitation.
En effet, la hausse du solde migratoire, le vieillissement
de la population et la récente remontée du taux de
natalité inciteront sans doute des ménages à revoir leurs
besoins de logement.
Source: SCHL

5. LES MISES EN CHANTIER AU QUÉBEC
5
Les mises en chantier de logements
individuels vont baisser (les acheteurs
recherchent des logements plus
abordables) : il devrait se bâtir environ
19 525 maisons individuelles en 2010 et
17 800 en 2011.
Les mises en chantier de logements
collectifs seront vigoureuses en début
d’année (dépasser 29 000 en 2010,
puis baisser à moins de 25 000 en
2011).
Le rythme de mises en chantier varie
d’une région québécoise à l’autre: les
plus dynamiques étant le Saguenay et
Trois-Rivières.
Source: SCHL
Prévisions
En 2010, les mises en chantier progresseront au Québec,
surtout à Saguenay et à Trois-Rivières.

6. LES VENTES DE LOGEMENTS AU QUÉBEC
6
Après une belle reprise en 2009 et début 2010, le nombre de ventes se stabilisera d’ici la fin de
l’année. Les ventes de copropriétés existantes seront une composante importante de l’activité. Le
nombre de transactions atteindra 81 800 cette année et se situera à environ 81 100 en 2011.
Source: SCHL
Prévisions
Le gonflement de l’offre et le repli de la demande atténueront les pressions à la hausse sur les
prix ces 2 prochaines années. Un retour à un marché plus équilibré en 2010 et en 2011: les prix
s’établiront en moyenne à 238 900 $ cette année, puis ils devraient croître l’an prochain à un
rythme qui correspond à l’inflation et se fixer à environ 242 000 $.
Le marché de la revente de maison atteindra des niveaux
records en 2010 et 2011, à plus de 80 000 unités vendues.
Nombre de propriétés vendues
Province de Québec
Prix moyens

7. LES RAISONS D’ACHAT DE LOGEMENT
7
Les raisons d’achat d’un nouveau logement évoluent.
Le besoin de disposer d’une habitation plus spacieuse deviendra secondaire dans l’avenir;
ne plus être locataire et disposer d’avoirs propres tend à devenir la raison d’achat numéro 1.
Source: SCHL
Enquête sur la rénovation et l’achat de logements
Prévisions

8. LA RÉNOVATION DE PLUS EN PLUS POPULAIRE
8
Canada : En 2009, 50 % des ménages (vs. 40 % en 2008) ont rénové leur habitation dans dix
villes canadiennes, cela représente 2,1 millions de ménages.
Cette année, 43 % des propriétaires ont l’intention de rénover, une proportion moindre qu’en
2009, expliquée par l’expiration du programme de crédit à la rénovation. Toutefois, 53 %
d’entre eux sont très confiants d’entamer les travaux.
Les dépenses de rénovation ont enregistré leur 11e
hausse annuelle d’affilée. Elles ont atteint
53,8 milliards de $ en 2009 (+2,7 % vs. 2008).
La reprise économique soutiendra les dépenses de rénovation en 2010-2011. Elles devraient
croître respectivement de 5,5 % et de 3 % pour atteindre 56,7 et 58,4 milliards de $.
Source: SCHL
Enquête sur la rénovation et l’achat de logements
Statistique Canada
Prévisions
Au Québec, les rénovations progressent.
Les dépenses de rénovation seront
stimulées par l’activité soutenue du
marché de la revente, les conditions
d’emprunt favorables et le vieillissement du
parc immobilier.
Malgré le ralentissement des transactions
immobilières prévu pour les prochains
mois, les dépenses en rénovation se
chiffreront tout de même à 14,2 milliards de
$ cette année (+6 %) et à près de 15
milliards de $ en 2011.

9. LA RÉNOVATION POUR RAJEUNIR LE LOGEMENT
9
Parmi les ménages propriétaires ayant rénové leur logement en 2009 :
- 73 % ont effectué des modifications et des améliorations (pour accroître la valeur ou la durée de
vie de la propriété). (Edmonton et Calgary 80%, Québec 61% et Montréal 65%)
- 49 % ont fait des travaux de réparation et d’entretien (pour maintenir la propriété en bon état ou
conserver son apparence). (Halifax 54%, Québec et Toronto 53%, Edmonton 45% et Calgary 42%)
- 23% se situaient dans les 2 catégories.
Perspectives 2010 pour ceux qui réaliseront très probablement des rénovations :
- 78 % veulent apporter des modifications et des améliorations à leur logement (Calgary et Toronto
81%)
- 45 % comptent faire des travaux d’entretien et de réparation (Halifax 50%)
Source: SCHL
Enquête sur la rénovation et l’achat de logements
Statistique Canada
Prévisions
L’objectif premier des rénovations reste
de rajeunir le logement, d’en
augmenter la valeur ou de le vendre.
Cela restera de loin la motivation
première cette année encore.
Le second objectif est d’apporter les
réparations nécessaires.
Les travaux d’entretien vont passer du
3ème
au 2ème
motif invoqué en 2010.
Enfin, pour certains, il s’agit d’accroître
l’efficacité énergétique.

10. OBTENIR L’AIDE DE PROFESSIONNELS
10 Source: SCHL ( Enquête sur la rénovation
et l’achat de logements
Statistique Canada
Ipsos Reid - 2007
La plupart des ménages propriétaires ayant rénové ont embauché un entrepreneur :
- 42 % ont confié à un entrepreneur la totalité des travaux et 27 % n’en ont confié qu’une partie, pour
faire le reste eux-mêmes. C’est plus qu’en 2008 (39 % et 25 %, respectivement).
- 25 % ont préféré tout faire eux-mêmes, avec ou sans l’aide de la famille ou d’amis (30 % en 2008).
Les ménages canadiens ayant décidé de faire des rénovations utilisent plusieurs sources
d’inspiration quant au design, aux couleurs et aux idées décoration:
- Les grands magasins (41%)
- Les maisons de la famille, des amis ou des voisins (36%).
- Les émissions de décoration à la télévision (26 %)
- Les magasins spécialisés (24 %)
- Les grandes surfaces (17 %)
- Les maisons modèles (10 %)
Entrepreneur seul
39%
Entrepreneur en partie
25%
Pas d’entrepreneur
30% Entrepreneur seul
42%
Entrepreneur en partie
27%
Pas d’entrepreneur
25%

11. LE MARCHÉ DE L’HABITATION PROFITE DE LA
REPRISE
11
Source: Statistique Canada
(Millions $)
Statistique Canada. Tableau 080-0020 : Commerce de détail, ventes selon le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord (SCIAN), CANSIM.
Commerce de détail, publication #63-0005-X, Mars 2010
• La récession de 2009 a affecté
le marché du meuble, avec un
recul de 6 % des ventes.
$259
$244
$286
$289
$297
$324
Janvier
2010
Février
2010
Mars
2010
Avril
2010
Mai 2010Juin 2010
• Toutefois, l’année 2010 affiche
des signes d’une forte reprise.
• Une croissance de 9 % sur le
premier semestre de 2010.
(Millions $)
Croissance vs même mois en 200910%14%3%
Ventes de meubles, d’accessoires d’ameublement, d’appareils
électroniques et ménagers, Province de Québec
4%2%12%

12. LA PUISSANCE DES JOURNAUX
HEBDOMADAIRES AU SERVICE
DU MARCHÉ DE L’HABITATION

13. PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE
BONNES PERSPECTIVES D’ACHAT DE RÉSIDENCES
13
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Au cours des 24 prochains mois, avez-vous l'intention d'acheter une résidence ?
Si oui, quel type de résidence avez-vous l'intention d'acheter ?

14. LES RÉNOVATIONS À DOMICILE
14
Au cours des 12 derniers mois,
vos dépenses en rénovation se
sont élevées à…
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Au cours des 12 prochains
mois, avez-vous…

15. LES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION DE S’ÉQUIPER POUR LA
MAISON AU COURS DES 12 PROCHAINS MOIS
15
Avez-vous l'intention d'acheter au cours des 12 prochains mois ?
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

16. LES MAGASINS DE RÉNOVATIONS FAVORIS
16
Parmi les magasins de rénovation suivants, indiquez tous ceux où vous (votre
foyer) avez effectué des achats au cours des 12 derniers mois ?
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

17. LE MARCHÉ DYNAMIQUE DES
JOURNAUX HEBDOMADAIRES

18. Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010 18
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
64%
77% 81%
65%
80% 82%
64%
80% 83%
Dernière
semaine
Derniermois Trois derniers
mois
2004 2007 2010
Taux de lecture (%)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Le taux de lecture des
journaux hebdomadaires
demeure soutenu.
• À chaque semaine, près de
2 Québécois sur 3 lisent leur
hebdomadaire.
Progression du tirage (%)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Le tirage des journaux
hebdomadaires continue
d’augmenter.

19. Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010 19
Nombre d’exemplaires lus par mois
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les lecteurs d’hebdos
demeurent fidèles au rendez-
vous, semaine après
semaine.
Cote d’appréciation moyenne
(sur 10 points)
Total des 17 régions administratives - Québec
• La pertinence des
hebdomadaires est reconnue
et leur contenu est apprécié
par les lecteurs.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX

20. Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010 20
Consulte la publicité dans l’hebdo pour
planifier ses achats (rég. / occ.)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les hebdomadaires sont
aussi consultés pour la
publicité, et encore plus que
par le passé !
Lectorat exclusif des hebdomadaires
Total des 17 régions administratives - Québec
• Un million de lecteurs de
journaux locaux ne lisent pas
les quotidiens.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX

21. LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES
COUCHES DE LA SOCIÉTÉ
21
Caractéristiques
socio-démographiques
Profil de la
population
Profil des
lecteurs d'hebdos
Nombre de
lecteurs par semaine
Homme 48% 47% 1 659 100
Femme 52% 53% 1 870 900
Total 100% 100% 3 530 000
18-24 12% 9% 317 700
25-34 16% 14% 494 200
35-44 20% 20% 706 000
45-54 22% 24% 847 200
55-64 15% 16% 564 800
65+ 16% 17% 600 100
Total 101% 100% 3 530 000
Primaire/Secondaire 45% 46% 1 623 800
Collégial 27% 27% 953 100
Université 29% 27% 953 100
Total 101% 100% 3 530 000
Moins de 20 000$ 11% 10% 353 000
20 000$ à 39 999$ 22% 22% 758 950
40 000$ à 59 999$ 22% 22% 758 950
60 000$ à 79 999$ 17% 18% 635 400
80 000$ à 99 999$ 13% 13% 458 900
100 000$ + 16% 16% 564 800
Total 100% 100% 3 530 000
Proprétaire 66% 71% 2 506 300
Locataire 34% 29% 1 023 700
Total 100% 100% 3 530 000
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
• Les hebdos rejoignent aussi bien
les hommes que les femmes;
• 58% des lecteurs sont âgés entre
25 et 54 ans;
• Ils rejoignent autant les gens très
scolarisés que ceux qui le sont
moins;
• À chaque semaine, les hebdos
rejoignent plus de 1 million de
consommateurs ayant un revenu
familial de 80 000$ ou plus.
• Les hebdos sont particulièrement
lus par les propriétaires de leur
demeure. Plus de 2,5 millions de
propriétaires lisent leur hebdo.

22. LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX CIBLER
VOS ACTIONS
22
« Pour me parler à travers mon milieu. »
Télévision
Quotidiens
Hebdos
• Notoriété
• Image
• Vélocité de campagne
• Actions régionales
• Offres / Prix
• Géo-ciblage
• Puissance locale
• Évoquer / rappeler la proximité
• Liens privilégiés détaillants
68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.*
*Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires
insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)

23. 23
Les gens heureux lisent les journaux.
Qui est plus à même de devenir un
ambassadeur positif pour votre marque ?
Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du
Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008
de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats
suivants :
1.Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup de
télévision;
2.Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont une
vie sociale plus active.
MOT DE LA FIN