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BornSocial 2018 - Agence heaven

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Nouvelle édition de l'étude BornSocial réalisée par heaven, l'agence de publicité Next Generation.

Dans cette étude l'agence heaven aborde la question de la présence des plus jeunes sur les réseaux sociaux et l'influence de leurs usages sur le marketing de demain.

Cette population des moins de 13 ans est particulièrement intéressante car elle n'est pas sensée pouvoir s'inscrire à ces plate-formes.

La plupart des chiffres présentés sont exclusifs et ont été obtenus en partenariat avec l'association Génération-Numérique.

Publié dans : Médias sociaux

BornSocial 2018 - Agence heaven

  1. 1. rentrée 2018-2019
  2. 2. Première édition le 27/09/2016 Deuxième édition le 28/09/2017
  3. 3. Les moins de 13 ans…mais
  4. 4. Conditions d’utilisation des plateformes sociales : 1.Vous devez avoir au moins 13 ans. https://www.facebook.com/help/instagram/478745558852511 sept 2018 « «
  5. 5. INVISIBLE KIDS
  6. 6. GDPR / RGPD expliqué en emojis - sept 2018
  7. 7. Âge. Pour utiliser WhatsApp, vous devez avoir au moins 16 ans. https://www.whatsapp.com/legal#key-updates sept 2018 « «
  8. 8. #SocialMediaNative #SmartphoneNative Les moins de 13 ans de 2018, nés après 2005, la première génération à ne pas connaître ce qu’aura été la vie non-connectée ? giphy
  9. 9. Les objectifs de l’étude • Dresser le portrait d’une génération née avec les média sociaux, hors radar et qui n’est même pas sensée avoir le droit de s’y inscrire • Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages • Comprendre leur appréhension de la communication et du marketing digital, leurs attentes • Et comme il s’agit d’une troisième édition… approfondir et suivre les évolutions de ces usages Gif Wonderlust
  10. 10. Notre approche • Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par l’association Génération Numérique (16578 élèves de 5ème et 6ème répondants). • Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs. • Documentation : Illustration par des données et contenus publics.
  11. 11. Les sujets traités 1. Equipement & Consommation média 2. Inscription et présence sur les médias sociaux 3. Usages par plateforme 4. Focus 2018 – Initiatives tech & social media à destination des Kids 5. Relation aux marques 6. L’avenir
  12. 12. 1. Equipement & Consommation média
  13. 13. Le smartphone un équipement multifonction incontournable pour les enfants cherchant : - autonomie - socialisation - divertissement Convergence avec les intérêts des parents qui souhaitent leur faire plaisir mais également rester en contact avec leur progéniture. « Tu peux faire plus de choses (sur téléphone), tu peux regarder la tv, ya les réseaux, ya les messages et tout… »
  14. 14. Temps passé temps passé chaque semaine sur Internet en moyenne par les 7-12 ans*. + 45min entre 2015 & 2017 Source : *Junior Connect' 2017 Ipsos, **Junior Connect 2018, ***Médiamétrie, 2018 /Et si la TV reste majoritaire en temps passé**, cette durée baisse sensiblement. Entre août 2017 et août 2018*** : -9min /j en pour les 4 à 14 ans (-20 min/j pour les 15-34 ans !)
  15. 15. Et en même temps une plus grandes prise de conscience des enjeux par les parents et adultes. / Source : *Donnée extraite de la thèse « Impact des écrans sur le sommeil des enfants de 6 à 12 ans » Université Toulouse 3, 2018 Serge Tisseron /30 juillet 2018 Adoption par le parlement, de l’interdiction des portables dans les écoles et collèges. 79% des parents d’enfants de 6 à 12 ans limitent le temps d’usage des écrans (FR)*
  16. 16. 2. Inscription et présence sur les médias sociaux
  17. 17. Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux : • La disponibilité d’un équipement permettant de s’y inscrire • Être inscrit sur les réseaux sociaux, un statut normal, d’une grande banalité dans son environnement social (amis, grands frères et grandes sœurs…) et qui va même être parfois favorisé par des parents utilisateurs. • Mais surtout la perspective de pouvoir échanger avec ses amis ou camarades. « mes amis m'ont demandé si j'avais Snapchat »
  18. 18. Une utilisation des réseaux sociaux au cœur des usages avec son smartphone Les réseaux sociaux un outil de communication avec ses proches avant tout. Le divertissement via la consommation de vidéos apparait en second alors que l’information reste relativement bas dans les usages. Source : Génération Numérique, 2018, N=6437, élèves en 5ème 1 2 3
  19. 19. Taux d’inscription croissant avec l’âge Le cap des 50% d’enfants inscrits dès la sixième est dépassé ! Ce taux atteint désormais 90% dès la troisième. Source : Génération Numérique, 2018, N=24059 . + 8,4Pts
  20. 20. Différence sensible de taux d’inscription entre les filles et garçons. Une différence de taux d’inscription de 8 points en 6ème qui témoigne d’un plus grand intérêt des filles pour cet outil de socialisation. Cette différence s’estompe légèrement au fil des années collège à mesure que se généralise l’usage des réseaux sociaux mais reste néanmoins une réalité. En troisième 88% des garçons sont inscrits VS 93% des filles. Source : Génération Numérique, 2018, N=6002 – 6ème
  21. 21. Une identité démultipliée par les plateformes Des 5ème inscrits en moyenne à 3,9 plateformes sociales en 2018. Depuis 2016, le nombre moyen de réseaux ou plateformes sociales à beaucoup augmenté (moy=3 en 2016) en raison de la diffusion des applications de messageries type WhatsApp et Fb Messenger. Source : Génération Numérique, 2018, N=6437 – 5ème, hors Youtube
  22. 22. Une accumulation de contacts dès le plus jeune âge. L’accumulation d’amis étant rendue possible par un effet de diffusion au delà de sa classe, au sein de son collège et via ses activités extra-scolaires. 3 grandes catégories d’utilisateurs en fonction du nombre de contacts : - Utilisateurs privilégiant la proximité sociale (<50 amis) → 36% - Utilisateurs moyens : majoritaires à 53% - Utilisateurs Super-sociaux : 11% des 5ème Source : Génération Numérique, 2018, N=6437 – 5ème 11% 53%
  23. 23. Snapchat conforte sa position de numéro 1 • Snapchat et Instagram toujours en tête et en croissance. • Musical.ly/ TikTok et WhatsApp s’intercalent en 3ème et 4ème positions, reléguant Facebook à la 5ème place. • Fortes baisses des réseaux sociaux les plus connus que sont Facebook et Twitter. Source : Génération Numérique, 2017 et 2018, N=6437 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social + 8,6Pts +2,7Pt +12,6 Pts -12,8 Pt+4,2 Pts -18,9 Pts *Non testés en 2017
  24. 24. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Askip Askip = "A ce qu'il paraît" Après Saraha, Whisper ou Secret, une autre application de messagerie anonyme.
  25. 25. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Discord Service web et mobile, d’abord à destination des gamers, avec des fonctionnalités de chat vocal, messages textes, groupes (serveurs) permettant de trouver des joueurs disponibles pour un jeu en particulier. De nombreux bots présents.
  26. 26. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Yubo Anciennement dénommée Yellow, cette application s’apparente à un Tinder dédié aux adolescents (système de swipe). Propose également un flux de stories / live : vidéo et audio, des groupes…
  27. 27. 3. Les usages par plateforme
  28. 28. Snapchat… ma première application sociale • Attraction initiale par les fonctionnalités « jouets » avec les Lenses, Bitmoji • La première messagerie à l’école élémentaire. Une publication vidéo sans « prise de tête » liée à la dimension éphémère des messages • Supports de jeux entre amis : les flammes, la diffusion de fichas, les lenses à plusieurs • Peu d’intérêt exprimé pour la présence des médias officiels dans la partie Discover. • Des contenus d’influenceurs de la télé réalité mis en avant… • Une application toujours globalement préservée de la présence de ses parents « sur Snapchat, pour leur anniversaire par exemple on poste tous les fichas qu'on a d’eux »
  29. 29. Facebook, le réseau des adultes • Entre 2016 et 2018, diminution par 2 du taux d’inscrits en 6ème ! • Très faible croissance du nombre d’inscrits entre les 6ème de 2017 et les 5ème de 2018. • Un phénomène globalisé, aux Etats-Unis, une baisse de 20 points d’usage a également été observée entre 2015 et 2018 chez les 13-17 ans**. • Les seuls avantages : les jeux sur Messenger, l’inscription à des sites via Facebook Connect. • Aujourd’hui ce sont les parents qui incitent leurs enfants à s’inscrire à Facebook ! Source : Génération Numérique, 2016, 2017 et 2018; *Pew Institute, US, 2018 -20,88 Pts -20,1 Pts « sur Facebook, ya personne »
  30. 30. Twitter, l’horizon adulte • Importante diminution de l’usage chez les moins de 13 ans (16,3% des 5ème -12,8 pts) • Désintérêt de la majorité des pré-ados, et pour ceux qui y sont, ils y recherchent avant tout la possibilité de suivre des célébrités/ Youtubers. • Twitter reste également largement associé à l’humour, aux traits d’esprit. « sur Twitter ce que je fais surtout c'est que je regarde les tweets des youtubers »
  31. 31. Musical.ly n’est plus, vive TikTok • Disparition complète de Musical.ly le 2 août 2018, substitution par l’application TikTok qui a préservé tous les comptes et contenus. • TikTok c’est 500M d’utilisateurs dans le monde, principalement en Asie. La première plateforme social media chinoise à atteindre une pénétration d’audience significative en occident ? • En France le chiffre de 2,5M d’utilisateurs a été communiqué pour Musical.ly. • Croissance de l’usage entre 2017 et 2018 (12,6pts chez les 5ème ) • Une application toujours très largement féminine (62% des filles en 5ème déclarent être inscrites*). * TikTok, une application « video Native », du lip-sync, des challenges, des filtres et masques 3D… @AmeliaGething 6M d’abonnés
  32. 32. Instagram… le réseau multifonction - Comme pour Snapchat, un vecteur de communication qui s’appuie d’abord sur le format visuel. - Grand succès rencontré par le format Stories, dont l’édition sur Instagram peut même être préférée à celle sur Snapchat (« plus de filtres ») - Une messagerie privée, inaccessible aux parents, pour des échanges entre meilleurs amis ou au sein de groupes de classe. - Un réseau où il sera possible de suivre des contenus liés à ses passions (trottinette, pâtisserie, DIY…) et accéder également à des contenus complémentaires à ceux de Youtube et publiés par des influenceurs / célébrités. Une richesse de contenu qui augmente le temps passé sur l’application. - La publication des belles photos/ vidéos, scrupuleusement sélectionnées, apparait comme un usage secondaire. Ces contenus pourront d’ailleurs être facilement archivés (ou supprimés) en grandissant… malgré des taux d’engagements extrêmement élevés. « sur Instagram ya toujours des choses à voir »
  33. 33. Instagram… le réseau de l’apparence « avec tous les filtres qu’il y a sur Instagram même plus besoin de faire de la muscu » Tibo in Shape
  34. 34. Instagram et ses it-teens Avec une présence mondialisée sur Instagram de jeunes stars adolescentes stars, qui peuvent adopter les codes d’apparence de leurs ainés, se pose la question de l’imitation de ces contenus non adaptés à une diffusion publique par les plus jeunes. Je passe en 5 ème et j’ai 12 ans ! Sur insta je poste surtout des photos de moi Milliebobbybrown (14 ans) 17,5M d’abonnés, de 1,5M à 2,5M de likes par publication. Autant voire plus qu’une Kim Kardashian qui dispose d’une base d’abonnés de 117M individus. Hali'a Beamer (13 ans) 850K abonnés sur Ig, 5M sur Tik Tok.
  35. 35. 4. Focus 2018 Initiatives tech & social media à destination des Kids
  36. 36. L’année de la RGPD, de Cambridge Analytica, des études sur l’impact des écrans et des réseaux sociaux sur le bien-être. - Alors quelles initiatives positives ont été mises en place ? 2018
  37. 37. - Possibilité pour les parents de sélectionner à la main les chaines diffusées - Deux versions proposées « Younger » et « Older » cette dernière proposant des clips musicaux et des contenus gaming. - 150k vidéos dérangeantes ou non pertinentes supprimées Améliorations de Youtube Kids
  38. 38. - Messages vidéos, textes, filtres 3D… - Des missions d’appréciation / valorisation de ses contacts - Des contacts approuvés par les parents - Pas de publicité, pas de données collectées, mais évidement un moyen d’éduquer à l’environnement Facebook. - Disponible en français canadien depuis juin 2018 Lancement de Messenger Kids
  39. 39. - Suivi du temps d’usage du smartphone de ses enfants - Fixation de limites de temps, de créneaux horaires et aussi en fonction des lieux. - Modération des contenus, sélection des applications. - Limitation des interruptions liées aux notifications IOS 12 et la gestion du temps passé
  40. 40. A l’instar d’Apple, disponibilité sur Instagram et Facebook : - Suivi du temps passé et fixation de limites - Gestion de l’affichage des notifications Août 2018 Gestion du temps passé sur Facebook & Instagram
  41. 41. - Enceinte connectée dédiée à un usage par des enfants - Contenus spécifiques (livres audio, musiques/radios, quizz…) - Contrôle parental de l’usage / tableaux de bord - Stimulation de l’usage de la politesse Mai 2018 Alexa devient papa & maman
  42. 42. - Le géant Tencent (Wechat, jeux en ligne…) doit intégrer un système de vérification de l'âge réel des joueurs pour imposer des restrictions de temps de jeu (1h/j pour les moins de 12 ans, 2h pour les 13 à 18 ans). - Yubo, impose une vérification d’identité lorsque l’utilisateur veut changer sa date de naissance. Vérification de l’identité pour limiter les droits d’accès
  43. 43. - RLY. Real life you // Being perfect sucks. Let’s get real. - Le réseau social pour remplacer les Finsta - Positionnement féministe, diffusion de contenus éditorialisés. Réseau social valorisant une expression authentique de soi même
  44. 44. 5. La relation aux marques
  45. 45. La communication digitale auprès des moins de 13 ans… a été beaucoup discutée avec la RGPD • Un principe clair : pour les moins de 13 aucune collecte de données ne doit être effectuée et donc aucun profiling ou retargeting ne peuvent être réalisés. • Renforcement international des législations sur le sujet → COPPA aux Etats-Unis, Chine https://www.superawesome.tv/kidaware
  46. 46. Quelques conséquences immédiates à ce renforcement : - Changement d’âge de WhatsApp - Politique de vérification de l'âge sur Facebook - Des procédures légales lancées - Des fermetures de sites - … Fermeture du site i-dressup.
  47. 47. Perception confuse des publicités sur les réseaux sociaux. • Alors qu’ils s’opposent, tous les items progressent fortement entre 2017 et 2018. On observe une meilleure connaissance des possibilités de ciblage à disposition des réseaux sociaux mais également de leurs obligations de non collecte des données. • La RGPD et Cambridge Analytica un cocktail d’informations paradoxales ? • Comment ces obligations peuvent-elles être respectées pour des enfants dont la présence sur les réseaux sociaux résulte d’un mensonge originel ? Source : Génération Numérique & CNIL, 2017, 2018, jeunes de 11 à 14 ans.
  48. 48. Les marques liées à l’apparence les plus importantes pour les ados. • Nike, Adidas, Fila, Brandy Melville… • Citations récurrentes des marques de luxe parmi celles qui sont les plus suivies. - Accessibilité aisée des comptes Instagram // c’est plus simple que d’aller sur un site Internet de marque - Attirance pour des produits qu’ils ne voient pas portés dans la cour de récréation. - Attraction via les égéries et marques jeunes Supreme x Louis Vuitton, Gucci avec l’ex chanteur des One Direction, Harry Style « j'aime bien leurs vêtements, même si je sais que je les aurai pas, j'aime bien regarder»
  49. 49. Bonne connaissance et compréhension du placement de produit. • Des placements / partenariats de produits très visibles par le biais de leurs Youtubers préférés. • Les expériences / challenges proposées par les marques qui valorisent les influenceurs et indirectement leurs audiences • Un type de publicité beaucoup plus facile à identifier que certains formats plus traditionnels tels que les liens sponsorisés ou même les posts sponsorisés de marques. « tout le monde aimerait bien avoir des partenariats et gagner de l'argent grâce aux partenariats » Source : ofcom.org.uk, Children-Parents-Media-Use-Attitudes-Report-2016
  50. 50. Un usage en baisse des adblocks Des jeunes en 5ème déclarent en avoir déjà utilisé. Un taux en baisse sensible cette année. Probablement en raison d’une absence de promotion des solutions mobiles. Un usage qui reste sensiblement plus prononcé chez les garçons (22%). 17% Source : Génération Numérique, 2018, 5ème. As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité (comme adblock ou adaware) ? - 5pts par rapport à 2017, .
  51. 51. L’avenir
  52. 52. Un web social des jeunes qui s’émancipe de celui des adultes. • Quand Snapchat, Instagram ou TikTok progressent, Facebook ou Twitter régressent en taux d’usage et perdent en attractivité. • Une perte de désirabilité pour des réseaux qui sont associés à une génération qui n’est pas la leur. • La dimension « sociale » des plateformes social media est clairement un point de faiblesse dans leur capacité à perdurer sur le très long terme. Faut-il anticiper la survenance de cycles de plateformes sociales par générations ?
  53. 53. Malgré leur jeune âge, les pré-ados développent une vision et un usage mature des plateformes sociales • Les réseaux sociaux perçus comme une commodité de communication • Usage dans le cadre de la classe / l’école • Adoption des fonctionnalités de diffusion éphémère qui leur permet une expression libre, sans contrainte de surveillance • Faible attachement aux tous premiers contenus : suppression / archivage des publications, reboot des comptes
  54. 54. 2018, une année charnière dans la perception des réseaux sociaux • Evènements médiatiques : GRPD, Cambridge Analytica, enquête ingérence dans les élections… • Début d’une prise en conscience de l’accaparement en temps provoqué par les réseaux (par les parents mais aussi les jeunes eux-mêmes – aux USA 54% de 13 -17 constatent passer trop de temps sur leur smartphone) • Affichage de la part des plateformes de leur volonté de permettre une meilleure maitrise de son temps passé et que celui-ci soit « intentionnel, positif et inspirant »
  55. 55. Nécessité d’un « Zero-Data Internet » pour les plus jeunes • Une question de la responsabilité des plateformes, des agences et annonceurs, des parents et de conformité légale. • Besoin d’une meilleure promotion et valorisation des solutions pour les enfants • Si un environnement social média attractif pour les moins de 13 ans se concrétise, pourrait-il, une fois rendu tendance par la présence des plus jeunes, se propager à une population plus large ?
  56. 56. Merci : ) #Bornsocial @heavenagency

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