Créer une application est un bon début, mais comment la rendre plus efficace?

1. Livre blanc « Thought
Leadership Paper » (TLP)
élaboré par Forrester Consulting
pour IBM
Octobre 2015
Ne vous contentez pas de
créer de bonnes
applications mobiles
Évaluez-les et rendez-les
exceptionnelles

2. Table des matières
Résumé................................................................................................................1
L’odyssée d’une application mobile : comment passer de mauvaise
à bonne puis à exceptionnelle..........................................................................2
De nombreuses possibilités s’offrent aux applications exceptionnelles....5
Les entreprises doivent faire face à des défis constants et persistants...10
Comprendre les performances et l’impact des applications .....................13
Principales recommandations........................................................................15
Annexe A : Méthodologie................................................................................16
Annexe B : Documentation supplémentaire.................................................16
Annexe C : Notes..............................................................................................16
À PROPOS DE FORRESTER CONSULTING
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recherches objectives, afin d’aider les décideurs à réussir au sein de leur
entreprise. Qu’il s’agisse de courtes sessions consacrées à la stratégie ou de
projets personnalisés, les services de Forrester Consulting vous mettent
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3. 1
Résumé
Une bonne application ne pose pas problème en soi... sauf qu’elle n’a rien d’exceptionnel. En apparence, elle peut donner
l’impression de satisfaire les clients et de générer des revenus. Toutefois, à long terme, ce qui distingue les bonnes
applications des applications exceptionnelles se mesure en termes de fidélité et de dépenses des clients. À l’heure où les
sociétés s’affrontent pour capter l’expérience mobile des clients, l’occasion est venue de satisfaire et de surpasser leurs
attentes afin d’en récolter les fruits financiers.
En août 2015, IBM a demandé à Forrester Consulting d’évaluer ce qui attire les consommateurs et autres utilisateurs vers
une application mobile (et sa marque d’origine) et ce qui les en détourne, en se concentrant sur les questions suivantes :
Que faut-il à une bonne application utile, voire rentable, pour accéder au statut d’application exceptionnelle ? Et quand une
application mobile accède à ce statut, quelles sont les répercussions ?
Forrester Consulting a réalisé une enquête auprès de 1 000 consommateurs utilisateurs de terminaux mobiles aux
États-Unis, au Royaume Uni, au Canada et en Inde, une enquête auprès de 200 professionnels de la technologie et du
commerce responsables des applications mobiles aux États-Unis, au Royaume Uni, au Canada et en Inde, ainsi que six
entretiens qualitatifs auprès de responsables des initiatives en matière d’applications mobiles au sein d’entreprises comptant
plus de 500 employés. Forrester a conclu que les entreprises qui ont produit des applications mobiles qu’elles considèrent
elles-mêmes comme exceptionnelles ont obtenu des résultats remarquables par rapport aux producteurs d’applications
mobiles simplement considérées comme bonnes.
PRINCIPALES CONCLUSIONS
L’étude de Forrester a abouti à quatre principales conclusions.
3
Les entreprises
doivent investir
pour créer des
applications
exceptionnelles.
2
Les applications
exceptionnelles
augmentent les
revenus, réduisent
les coûts et
renforcent
l’engagement des
clients bien plus
que les bonnes.
1
Une application
exceptionnelle ne
se contente pas
de fonctionner
correctement :
elle offre
également une
expérience mobile
instantanée et
pertinente.
4
Les entreprises
doivent mesurer
les paramètres qui
leur permettront de
créer des
applications
mobiles
exceptionnelles.
.

4. 2
L’odyssée d’une application mobile :
comment passer de mauvaise
à bonne puis à exceptionnelle
En août 2014, IBM a chargé Forrester Consulting d’évaluer
l’impact des « bonnes » et des « mauvaises » applications
mobiles sur la marque, le chiffre d’affaires et la structure des
coûts d’une entreprise. L’étude a conclu que les mauvaises
applications engendrent la perte de nombreuses
opportunités de revenus pour l’entreprise. Au mieux, elles se
soldent par une perte de temps et de ressources de
développement ; au pire, elles portent atteinte à la réputation
de la marque. A contrario, les bonnes applications génèrent
des revenus et améliorent l’efficacité opérationnelle. Même
si les entreprises et les utilisateurs s’accordent à dire qu’une
mauvaise application représente une perte de temps, quelle
est la différence entre une bonne application et une
application vraiment exceptionnelle ?
BONNE APPLICATION OU APPLICATION
EXCEPTIONNELLE ? LE TOUT NE CORRESPOND PAS
TOUJOURS A LA SOMME DES PARTIES
L’étude menée en 2015 par Forrester Consulting pour le
compte d’IBM a suivi les enquêtes réalisées en 2014 et
s’est concentrée sur l’identification des différences entre les
bonnes applications et les applications exceptionnelles.
Quand une application mobile est considérée comme
exceptionnelle, quelles sont les répercussions sur
l’entreprise ? Passer du statut de bonne à exceptionnelle en
vaut-il la peine ?
Il n’existe aucune définition toute faite d’une « application
exceptionnelle ». Ce qui rend une application de banque en
ligne exceptionnelle ne vaut pas forcément pour une
application de covoiturage en ligne. Toutefois, à un niveau
supérieur, il existe quelques attributs de base que les
applications mobiles doivent posséder pour être
considérées comme bonnes et un certain degré de
perfection à atteindre pour être qualifiées d’exceptionnelles.
Dans cette étude, les utilisateurs et les entreprises
s’entendent sur les qualités qu’ils apprécient dans une
application. Une application mobile doit respecter les
fondamentaux (Illustration 1) :
• Elle ne doit pas planter.
• Elle ne doit pas utiliser trop d’énergie.
• Elle doit faire gagner du temps.
• Elle doit garantir un accès simple et rapide aux
fonctionnalités.
À première vue, les exigences des clients sont
étonnamment simples. Ils privilégient les performances et la
connexion aux gadgets technologiques. Dans ce cas,
pourquoi créer une application exceptionnelle quand une
bonne application suffit ? Cette étude a conclu que les
applications exceptionnelles assurent un incroyable retour
aux sociétés suffisamment déterminées pour les concevoir.
Pour y parvenir, elles ajoutent un ingrédient secret à des
performances optimales.
Cet ingrédient secret, c’est l’expérience mobile. Forrester
définit l’expérience mobile comme le moment où un client
obtient tout ce qu’il souhaite, immédiatement et en
contexte.1
L’entreprise comprend ses clients et fait tout son
possible pour les attirer, les servir et les fidéliser. Cette
volonté brouille les limites entre les univers physique et
numérique et remet en question les méthodes
commerciales des entreprises et leur utilisation de la
technologie. Par exemple, Forrester Consulting a demandé
à 1 000 consommateurs de citer leur application mobile
préférée et de préciser la raison de ce plébiscite. La grande
diversité des réponses à la question de la raison souligne
l’importance du contexte dans l’expérience mobile. Les
raisons abordées allaient de la simplicité d’utilisation de
l’application à la connectivité en passant par l’aspect
ludique et le contexte fournis par l’application (Illustration 2).
ILLUSTRATION 1
Les cinq principales caractéristiques d’une application
exceptionnelle selon les utilisateurs
Base : 1 000 consommateurs utilisateurs de terminaux mobiles basés aux
États-Unis, au Canada, au Royaume Uni et en Inde.
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
39 %39 %
42 %
45 %
50 %
55 %
Me permet d’accéder
rapidement aux fonctionnalités
que j’utilise le plus
Configure mes paramètres
de confidentialité selon
mes préférences
Me fait gagner du temps
Économise la batterie
et ne consomme pas
trop de mémoire
Ne plante pas/ne se bloque
pas/n’affiche pas d’erreur
« Votre application est-elle totalement fiable ? »
« Les clients insistent toujours sur les fondamentaux :
stabilité, performances, fonctionnalités de base.
Votre application est-elle irréprochable en la matière ? »

5. 3
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DES
UTILISATEURS D’APPLICATIONS MOBILES RÉVÈLE
L’IMMENSE ÉTENDUE DES POSSIBILITÉS OFFERTES
Il est essentiel que les entreprises qui conçoivent des
applications mobiles comprennent toute l’étendue de la
sphère d’influence de l’expérience mobile (Illustration 3).
L’enquête Consumer Technographics
®
de Forrester sur
l’utilisation mobile nous a appris ce qui suit :
› Les expériences mobiles transforment le commerce
et les services. Les smartphones représentent
désormais la majorité des ventes de téléphones mobiles.
Plus de 50 % des adultes américains connectés accèdent
à du contenu interactif sur leur téléphone au moins une
fois par jour. Et cette tendance est mondiale : parmi les
consommateurs connectés, 47 % des britanniques,
56 % des citadins brésiliens, 84 % des citadins chinois et
74 % des citadins indiens se connectent à du contenu
interactif au moins une fois par jour.
2
› Plus de 85 % du temps passé sur les smartphones
est consacré aux applications. Les consommateurs
font de nombreuses choses sur leur smartphone et même
sur leur tablette, comme consulter leurs e-mails et
naviguer sur le web. Toutefois, ils cliquent et restent le
plus longtemps sur une application téléchargée dans un
app store.
› Les utilisateurs concentrent leur expérience mobile
sur une poignée d’applications adaptées à leurs
besoins. En moyenne, cinq applications seulement
téléchargées par les utilisateurs depuis l’app store
représentent pas moins de 84 % du temps passé sur les
applications mobiles. Compte tenu du nombre élevé
d’applications mobiles disponibles, les utilisateurs
s’intéressent aux meilleures. Gagner et conserver sa
place dans ce top 5 hautement convoité est une tâche
ardue.
› Le commerce mobile est en plein essor. Actuellement,
il représente 10 % des ventes en ligne, et cette part va
continuer de progresser.
3
Toutefois, son intérêt majeur
tient à l’influence que les activités mobiles exercent sur
les ventes en boutique. À l’instar de la recherche, la
valeur de l’expérience mobile est liée aux renseignements
fournis par les données à propos de l’intention d’achat.
4
› Les applications mobiles qui profiteront le plus de
cette dynamique seront celles qui généreront et
exploiteront le plus rapidement les informations
requises. Ces données contextuelles offriront des
expériences proactives plutôt que réactives à mesure que
les professionnels des applications mobiles anticiperont
mieux les besoins des clients.
Pour passer de « bonne » à « exceptionnelle », une
application mobile doit :
• Fonctionner parfaitement en termes de
disponibilité, de consommation électrique et de
rapidité ;
• Être simple d’accès et utilisable à tout moment
et en tout lieu ;
• Permettre à l’utilisateur de contrôler
l’interaction ;
• Fournir une expérience contextuelle pertinente.
ILLUSTRATION 2
Pourquoi les consommateurs adorent leur application
mobile préférée
Base : 1 000 consommateurs utilisateurs de terminaux mobiles basés aux
États-Unis, au Canada, au Royaume Uni et en Inde
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
FacileFacile utilisationmétéo
tactile
économise
Raison actualisation
Ludique tout gratuit
garderbon
trouver
rester communiquer infos amour plus
musique chat jeux
utile
famille application
rester accès jeu actualitéaime
aide toujours personnes
sports facilement information
argent
pratique
connexion donne
Rapide
shopping
connecté
manière instantané
durée
exceptionnelleamis
contrôle besoin
partout

6. 4
« Une application exceptionnelle fournit au client les
informations et les services qu’il désire au moment
souhaité. Son interface doit rester simple et épurée
tout en étant très réactive et rapide. »
- Directeur de la gestion de produits au sein de l’activité
Commerce mobile d’une chaîne de distribution américaine
En d’autres termes, une application mobile exceptionnelle
maîtrise l’expérience mobile du client. Le jeu en vaut-il
réellement la chandelle ? La section suivante explore les
fantastiques opportunités offertes par une application
mobile exceptionnelle.
ILLUSTRATION 3
La puissance transformatrice du mobile
Source : « Les expériences mobiles transforment le commerce et les services », Forrester Research, Inc., 11 février 2015
Adoption croissante du mobile : comprendre l’ampleur de l’évolution
des mentalités
Les expériences mobiles transforment le commerce et les services
Esprit
Esprit*
Sociétés
Sociétés‡
Plateformes
Personnes
Terminaux
Terminaux†
Applications
Applications§
Processus
• 62 % attendent d’un site Web
qu’il soit compatible avec leur
portable
• 42 % s’attendent à trouver
une application mobile
• 23 % s’attendent à une
en fonction de la localisation
Parmi les utilisateurs de smartphones aux
États-Unis :
Le nombre d’applications dans l’App Store
d’Apple aux États-Unis va passer de :
Consacrer 130 milliards de $
aux plateformes et processus
d’ingénierie favorisant
l’engagement mobile
Réaliser 1,3 billion de $ dans
l’économie IT grâce aux
systèmes d’engagementTablettes Smartphones Tablettes Smartphones

7. 5
De nombreuses possibilités s’offrent aux applications exceptionnelles
Les applications exceptionnelles surpassent les bonnes applications dans quatre domaines principaux :
› Génération de revenus directs. En terme de génération de revenus, la différence entre une bonne application et une
application exceptionnelle est saisissante. Les professionnels du mobile interrogés dans cette étude qui estimaient que leur
application la plus performante était « bonne » ont déclaré une moyenne de 9,5 millions de $ de revenus supplémentaires
issus des ventes directes, de la publicité ou d’autres sources de revenus directs. Ceux qui pensaient que leur application la
plus performante était « exceptionnelle » ont vu ce chiffre quintupler en moyenne (Illustration 4). Le commerce mobile croît en
permanence, à mesure que les utilisateurs mobiles téléchargent des applications et ont davantage confiance en la sécurité
des transactions. En outre, les portefeuilles numériques et autres dispositifs tels que les coupons numériques facilitent la
réalisation de transactions mobiles. Les consommateurs se servent également des applications mobiles en boutique pour
rechercher des informations et conforter leur décision d’achat, ce qui augmente encore les ventes.
« Nous avons remarqué qu’un client qui utilise aussi bien le site en ligne que
l’application mobile tend à dépenser 6 fois plus qu’un client fréquentant uniquement
la boutique. »
- Directeur de la gestion de produits au sein de l’activité Commerce mobile d’une chaîne de distribution américaine
ILLUSTRATION 4
Avantage clé n° 1 : Génération de revenus directs
Base : divers professionnels des applications mobiles, triés par répondants, qui ont auto-évalué leur application mobile la plus performante comme étant
« exceptionnelle » ou « bonne ».
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Multipliez vos revenus par 5 en moyenne grâce
à une application exceptionnelle
45 609 066 $
Applications exceptionnelles
9 526 037 $
Bonnes applications

8. 6
› Influence des ventes via les autres canaux. Les revenus du commerce mobile semblent bien modestes en
comparaison de l’influence du mobile sur les ventes en boutique ou sur le web. Les clients utilisent des terminaux mobiles
pour rechercher des produits qu’ils achètent ultérieurement ; ils peuvent les utiliser pour comparer les prix, consulter les
notes et les avis et accéder à des QR-codes afin d’obtenir des informations supplémentaires lorsqu’ils fréquentent une
boutique physique. Après un achat, les consommateurs sont presque aussi susceptibles d’utiliser un smartphone qu’un
ordinateur de bureau ou portable. Sur ce point, les terminaux mobiles sont aussi populaires que les ordinateurs auprès
des clients. Pourquoi ? Tout est une question de flexibilité. Les consommateurs apprécient de pouvoir utiliser diverses
options (e-mails, SMS, applications de messagerie/chat, communautés en ligne, réseaux sociaux ou appels téléphoniques
traditionnels) pour obtenir des réponses et de l’aide
5
. Lorsque l’application mobile est exceptionnelle, l’effet de
contamination se traduit par une augmentation moyenne de presque 6 points de pourcentage (Illustration 5).
« Nous avons enregistré des ventes à 10 chiffres via les terminaux mobiles. Toutefois,
ce chiffre ne signifie pas grand-chose, à moins de faire le lien entre les ventes en
boutique et le mobile. En effet, pour chaque dollar dépensé en ligne, le mobile
a contribué à une dépense supplémentaire de 5 dollars en boutique. »
- Directeur du e-commerce chez un discounter américain
ILLUSTRATION 5
Avantage clé n° 2 : Les applications exceptionnelles augmentent de 6 points les revenus générés via d’autres canaux
Base : divers professionnels des applications mobiles, triés par répondants, qui ont auto-évalué leur application mobile la plus performante comme étant
« exceptionnelle » ou « bonne ».
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Les applications exceptionnelles dopent
les ventes via d’autres canaux
« Selon vous, dans quelle mesure l’application a-t-elle influencé
les ventes via d’autres canaux (site web ou en boutique) ? »
Augmentation moyenne
38,3 %
Bonnes applications
Augmentation moyenne
44,1 %
Applications
exceptionnelles

9. 7
› Réduction des coûts. Les applications mobiles bien conçues rationalisent les services et peuvent réduire les frais
d’exploitation et les coûts d’investissement (Illustration 6). Les frais de personnel associés au service des clients sur des
sites physiques, notamment pour la vente en boutique, la prise de réservations par téléphone ou la gestion des demandes
et réclamations des clients, peut être réduit grâce à des applications qui améliorent également la productivité des
employés, parfois au point de supprimer des équivalents temps plein. Les applications qui modifient sensiblement les
habitudes d’achat des clients peuvent conduire à la fermeture ou au regroupement de certains sites.
« Notre fonctionnalité de renouvellement d’ordonnance a eu deux conséquences :
d’une part, elle a augmenté les taux de satisfaction de nos clients et, d’autre part, elle
a amélioré notre rentabilité, car les clients utilisent leur smartphone [pour renouveler
leur ordonnance] au lieu d’appeler un pharmacien. »
- Directeur du commerce mobile auprès d’une chaîne américaine de parapharmacies
ILLUSTRATION 6
Avantage clé n° 3 : Les applications exceptionnelles génèrent des économies et stimulent la productivité
Base : divers professionnels des applications mobiles, triés par répondants, qui ont auto-évalué leur application mobile la plus performante comme étant
« exceptionnelle » ou « bonne ».
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
29 %29 %
44 %
17 %
34 %
Réduisent les coûts d’exploitation Améliorent la productivité des employés
Applications exceptionnelles Bonnes applications
Les applications exceptionnelles influencent directement les résultats
Les applications exceptionnelles battent les bonnes applications de
12 points de pourcentage en termes d’économies de coûts.
La productivité augmente de 10 points supplémentaires.

10. 8
› Renforcement de l’engagement et de la fidélité des clients grâce à des expériences client améliorées.
La répercussion à long terme la plus significative qu’une application peut avoir sur les clients est sans doute le
renforcement de leur engagement et de leur fidélité (Illustration 7). Les clients plus engagés deviennent des clients plus
rentables qui dépensent plus d’argent et recommandent les produits et services achetés à d’autres amis. Les meilleures
expériences mobiles offrent aux utilisateurs une valeur immédiate dès qu’ils téléchargent et lancent l’application. Ces
leaders privilégient les fonctionnalités pertinentes et se montrent fiables tout au long de l’expérience. Et leurs concurrents
moins performants, me direz-vous ? Ils submergent les clients de contenu inutile et déçoivent (ou font défaut) dans les
moments où on a besoin d’eux.
6
« Le canal mobile . . s’avère être un puissant vecteur de ventes, de satisfaction client et
d’engagement. Nous sommes en train d’aligner proportionnellement nos
investissements mobiles sur cette tendance. »
- Directeur de la gestion de produits au sein de l’activité Commerce mobile d’une chaîne de distribution américaine
ILLUSTRATION 7
Avantage clé n° 4 : Les applications exceptionnelles renforcent l’engagement, l’expérience et la fidélité des clients
Base : divers professionnels des applications mobiles, triés par répondants, qui ont auto-évalué leur application mobile la plus performante comme étant
« exceptionnelle » ou « bonne ».
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Engagement client Expérience client Fidélité client
Applications exceptionnelles Bonnes applications
Les applications exceptionnelles servent les clients
Les applications exceptionnelles augmentent la fidélité des clients de
15 points de pourcentage. Les clients récurrents dépensent plus et coûtent moins.
50 %
46 % 47 %
44 %
36 %
32 %

11. 9
L’IMPACT FINANCIER GLOBAL D’UNE APPLICATION EXCEPTIONNELLE
Une application mobile exceptionnelle propulse véritablement une entreprise en dopant ses ventes et en renforçant la
satisfaction client. Une application exceptionnelle génère cinq fois plus de revenus qu’une bonne application. De plus,
comparée à une bonne application, une application exceptionnelle augmente l’engagement client de 6 %, l’expérience client
de 10 points et la fidélité client de 15 points. Les clients fidèles et engagés dépensent plus que les clients moyens. Au fil du
temps, l’écart entre une bonne application et une application exceptionnelle se creuse, un concurrent se démarque de l’autre
et adopte un rythme difficile à suivre (Illustration 8).
ILLUSTRATION 8
L’impact financier global d’une application exceptionnelle
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
5
4
3
2
1
Concurrent B :
Application exceptionnelle
Concurrent A : Bonne application
Utilisateur ayant
adopté l’application
Revenus
Revenus
Impact financier global :
• L’application génère 5 fois plus de
revenus tout en réduisant les coûts.
• L’application améliore l’expérience
des clients et renforce leur fidélité.
• Les utilisateurs fidèles de l’application
recommandent la société et l’application
à leurs amis et leur famille.
• L’application entraîne une augmentation
des dépenses des clients fidèles.

12. 10
Les entreprises doivent faire face à des défis constants et persistants
LES ENTREPRISES N’AFFECTENT PAS ASSEZ DE RESSOURCES A LEURS EFFORTS DE DEVELOPPEMENT
58 % des personnes interrogées envisagent de consacrer
moins de 2 millions de $ au développement d’applications
mobiles : 23 % envisagent de dépenser entre 1 million et
2 millions de $, 19 % entre 500 000 et 1 million de $ et
16 % encore moins. Pour la plupart des répondants, cela
représente moins de 1 % de leur chiffre d’affaires global.
Pourtant, ils envisagent de créer plusieurs applications au
cours des 12 prochains mois (Illustration 9). En fonction de
la situation, 2 millions de $ peuvent suffire, mais les sociétés
doivent comprendre que l’investissement total dans les
applications mobiles peut également nécessiter des
investissements supplémentaires dans l’écosystème.
Une tendance courante émerge : une application mobile en
contact avec le client qui exploite des données
contextuelles en temps réel augmente les revenus via les
services de e-commerce et accélère les opérations grâce
aux systèmes d'enregistrements existants. Ces nouveaux
scénarios commerciaux numériques exigent des
interconnexions entre les domaines, nécessitent une
intégration sans précédent et peuvent se révéler aussi
complexes que coûteux.
7
Les plans de développement
dotés de ressources insuffisantes peuvent ruiner les
intentions des meilleures « applications exceptionnelles ».
ILLUSTRATION 9
Les entreprises n’affectent pas assez de ressources à leurs efforts de développement
Base : 200 décisionnaires américains, canadiens, britanniques et indiens responsables des initiatives en lien avec les applications mobiles dans des entreprises
totalisant plus de 500 employés
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Actuellement Plan de développement
pour l’année à venir
1 à 5 applis
6 à 20 applis
20 applis et +
19 %
7 %
3 %
42 %
13 %
3 %
Les entreprises ont de grandes ambitions . . .
Le nombre d’applications mobiles
va doubler l’année prochaine
. . . mais dépensent relativement peu
16 %
19 %
23 %
Entre 0 et
500 000 $
Entre 501 000 et
1 Mio de $
Entre 1 et
2 Mio de $ 58 % des
entreprises
consacrent
moins de
2 Mio de $ au
développement
d’applications
mobiles.

13. 11
LES CLIENTS ET LES ENTREPRISES NE SONT PAS ALIGNES
Pour séduire, servir et fidéliser les clients grâce à une
application mobile, les entreprises doivent comprendre les
attentes de ces derniers et aligner leurs efforts de
développement et investissements de façon à les satisfaire.
Il ne fait aucun doute que les entreprises travaillent dur pour
créer des applications mobiles susceptibles de trouver un
écho favorable auprès de leurs clients. Toutefois, pour la
deuxième année de suite, les entreprises ne sont pas
parfaitement alignées sur les désirs des clients
(Illustration 10). Ce décalage implique que les applications
mobiles des entreprises ne vont pas satisfaire les besoins et
exigences de leurs clients. Par conséquent, ces entreprises
vont passer une autre année à la traîne derrière leurs
concurrents qui tirent tous les bénéfices d’une application
exceptionnelle.
ILLUSTRATION 10
Points sur lesquels les utilisateurs d’applications mobiles et les entreprises ne sont pas alignés
Base : 1 000 consommateurs américains, canadiens, britanniques et indiens utilisateurs de terminaux mobiles et 200 décisionnaires américains,
canadiens, britanniques et indiens responsables des initiatives ayant trait aux applications mobiles au sein d’entreprises totalisant plus de 500 employés
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Notification
Push
Contrôle des
informations
partagées
Contrôle des offres
et du contenu
Proposition de remises et
de services supplémentaires
Spécification du type/de la
fréquence des communications
Mémorisation de mon identité
Points de contact
multiples
Mises à jour
de produits/
services
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Entreprises
Clients
Points sur lesquels les
clients ont des attentes
élevées auxquelles
les entreprises ne
répondent pas
Les entreprises passent à coté des attentes des clients
Points sur lesquels les
entreprises et les
clients sont alignés
concernant les attentes
liées à l’application
Points sur lesquels
les entreprises
supposent à tort une
attente des clients

14. 12
LES INITIATIVES EN MATIERE D’APPLICATIONS MOBILES MANQUENT CRUELLEMENT D’INFORMATIONS
Les entreprises ne suivent pas les mesures des
performances de leurs applications mobiles qui leur
permettraient de comprendre l’impact de ces dernières
après leur publication et pendant leur cycle d’utilisation. Par
exemple, les entreprises qui estimaient que leur application
la plus performante était bonne mesuraient généralement
trois paramètres principaux : le nombre de téléchargements,
le nombre mensuel d’utilisateurs actifs et le nombre
quotidien d’utilisateurs actifs. Ces mesures permettent
d’évaluer l’activité, mais n’indiquent pas précisément si un
utilisateur est plus engagé vis-à-vis de l’application.
A contrario, les entreprises qui estimaient que leur
application la plus performante était exceptionnelle
mesuraient le nombre de transactions effectuées via
l’application, ainsi que le revenu engendré et les économies
de coûts réalisées, autant de données qui illustrent plus
précisément les performances commerciales globales de
l’application (Illustration 11).
« Les téléchargements sont une bonne
chose, mais si les clients n’ouvrent pas,
n’utilisent pas et n’adoptent pas
l’application, je ne suis pas satisfait.
Nous devons prendre connaissance de
leurs commentaires et des notes qu’ils
nous attribuent, mais également
améliorer leur expérience en boutique et
les inciter à s’y rendre. Nous devons
rapporter les ventes mobiles jusqu’au
niveau C, mais il en va avant tout de
l’engagement et de la satisfaction des
clients. »
- Directeur du e-commerce chez un discounter américain
ILLUSTRATION 11
Les entreprises qui créent des applications exceptionnelles ont tendance à effectuer davantage de mesures
Base : 158 professionnels des applications mobiles qui ont auto-évalué leur application mobile la plus performante comme étant « exceptionnelle » ou
« bonne ».
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour IBM, septembre 2015
Mesure des performances commerciales
Les mesures financières donnent un aperçu plus large de l’impact d’une application mobile.
« Comment mesurez-vous les performances commerciales d’une application ? »
21 %
15 %
26 %
39 %
37 %
41 %
44 %
46 %
Revenu moyen par utilisateur
Revenus générés indirectement via l’application
(sous forme d’achats en boutique ou sur le site web)
Économies de coûts permises par l’application
(telles que la réduction de la durée ou du coût
par transaction)
Nombre de transactions effectuées
via l’application
Applications
exceptionnelles
Bonnes applications

15. 13
Comprendre les performances et
l’impact des applications
L’excellence mobile ne s’atteint pas par accident : elle
nécessite un budget élevé, une organisation adéquate et
une stratégie réfléchie. Les entreprises qui ont développé
une application mobile exceptionnelle :
› Investissent en connaissance de cause.
En comprenant clairement que la création d’une
application mobile exceptionnelle nécessite d’investir
à tous les niveaux de l’entreprise et dans diverses
technologies, les sociétés à l’origine d’applications
exceptionnelles suivent le bon cap. Un développement et
des tests ciblés de l’application mobile, une architecture
de gestion de données robuste et l’intégration du mobile
aux applications de l’entreprise sont tous indispensables
pour créer des expériences mobiles bien conçues.
› S’organisent pour réussir. Étant donné l’étendue de
l’expertise requise, une organisation adaptée de l’activité
et de la technologie en interne est nécessaire pour mener
le projet à bien. Il est souvent nécessaire de s’associer
à des partenaires externes appropriés pour concevoir,
développer et accéder à la technologie. Les entreprises
qui ont répondu à cette étude ont externalisé environ la
moitié du temps consacré. Celles disposant d’une
application exceptionnelle ont fait pratiquement la même
chose, mais de manière bien plus stratégique.
« Lorsque nous sommes passés au
mobile, notre équipe IT ne disposait pas
des ressources et des connaissances
nécessaires, alors nous avons travaillé
avec des agences extérieures afin de
créer la meilleure expérience mobile
possible. Par la suite, l’IT a compris
l’importance du mobile. Au sein de ce
service, nous disposons désormais d’une
équipe chargée des services de mobilité.
Le mobile a sa place dans tous les projets
que nous menons. »
- Directeur du e-commerce chez un discounter américain
› Optent pour une approche stratégique. Comme tout
produit, les applications mobiles doivent répondre aux
besoins des clients tout en permettant à l’entreprise
d’atteindre ses objectifs. Et comme dans toute stratégie
produit, les retours des clients et les suggestions
d’amélioration doivent être étudiés attentivement et
évalués en tenant compte d’indicateurs clés de
performance, tels que la satisfaction et l’engagement des
clients, les objectifs mobiles stratégiques et les coûts.
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Dans cette étude, les répondants qui ont estimé que leur
meilleure application était exceptionnelle ont effectué bien
plus de mesures et se sont concentrés sur les mesures
de performance qui leur indiquaient le niveau
d’engagement, ce que les utilisateurs pensaient de
l’application et l’impact de cette dernière sur les revenus
et les coûts.
« Pour chaque fonctionnalité ou
caractéristique étudiée, nous
déterminons dans quelle mesure elle va
améliorer l’expérience d’un client et
évaluons si elle va sensiblement faciliter
l’accès à un service. En outre, cette
fonctionnalité est-elle novatrice et
sommes-nous les premiers à l’utiliser
afin de faire parler de nous et d’attirer
l’attention du marché ? Enfin, nous
réfléchissons à la capacité de cette
fonctionnalité à soutenir les objectifs
commerciaux de l’entreprise dans son
ensemble. »
- Directeur du commerce mobile auprès d’une chaîne
américaine de parapharmacies

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Mesurer activement l’utilisation d’une application et la
manière dont un utilisateur interagit avec elle offre aux
entreprises un aperçu bien plus clair de ce qui fonctionne ou
pas et lui indique si cela a une incidence sur les mesures
financières et de l’expérience client. En retour, ces données
alimentent les stratégies et plans d’amélioration. Les
organisations ayant créé une application exceptionnelle
respectent ce cycle pour améliorer leur application et créer
la meilleure expérience mobile possible pour leurs clients.
« Nous avons découvert que les clients
qui interagissent avec notre marque via
des applications mobiles ont
globalement amélioré leurs taux de
conversion, à la fois en boutique et en
ligne. En analysant ces données, nous
avons pu déterminer la valeur réelle
d’un visiteur mobile. L’association de ces
deux canaux est hallucinante. Nous ne
débattons pas de sa portée, nous nous
contentons de l’exploiter. »
- Vice-président d’une chaîne américaine de bricolage

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Principales recommandations
Il n’existe aucune formule magique permettant de créer une application mobile exceptionnelle. Tout commence par la
volonté de servir les clients en tentant de leur offrir l’expérience mobile qu’ils exigent. Pour cela, il convient de recueillir
attentivement leurs opinions, de suivre leurs comportements et d’analyser les données historiques. Une bonne
stratégie mobile ne considère jamais que la tâche est terminée ; elle mesure la réponse et l’impact de l’application en
cours d’utilisation, puis utilise les informations obtenues pour itérer et améliorer cette dernière. L’application s’améliore
et vise toujours à offrir une expérience mobile optimale. La route qui mène de « bonne » à « exceptionnelle » est
longue. Pour permettre à votre application mobile d’accéder à ce statut, vous devez :
› Déterminer les désirs des clients et vous y conformer. Obtenez un feedback qualitatif et des informations sur
l’expérience que vos clients ont de votre application, puis créez l’expérience mobile optimale en fonction des
résultats obtenus. Le contexte est primordial : que pouvez-vous faire pour servir les clients lors de leurs
expériences mobiles ?
› Faire des mesures votre credo. Et quand vous pensez avoir terminé, recommencez. Obtenez des informations
quantitatives sur les performances opérationnelles et la santé de votre application. Comprenez son impact sur
vos résultats financiers. Assurez-vous qu’il est conforme aux données qualitatives que vous étudiez.
› Investir correctement. Investissez judicieusement. Investissez à long terme. Pour être considérées comme
exceptionnelles par les clients, les applications mobiles nécessitent un développement, une intégration, une
architecture de données et une planification rigoureux. Pendant toute la durée de vie d’une application mobile
exceptionnelle, l’investissement doit être significatif, mais le retour en vaut largement la chandelle.
› Résister à l’envie de tout essayer et axer les fonctionnalités clés de l’application sur l’amélioration de
l’expérience client. Comparées à la première itération de l’application de l’entreprise, les capacités dont
disposent aujourd’hui les développeurs d’applications mobiles sont énormes. Le géorepérage, les balises,
l’analyse comportementale, la géolocalisation ou les notifications Push (pour n’en citer que quelques-unes) sont
autant de possibilités passionnantes et potentiellement puissantes, mais uniquement à condition d’être alignées
sur les attentes des clients vis-à-vis de l’application et d’améliorer réellement l’expérience de ces derniers. Les
entreprises qui développent des applications exceptionnelles résistent à l’envie d’essayer toutes les
fonctionnalités dernier cri. Au lieu de cela, elles sélectionnent scrupuleusement les fonctionnalités qui auront le
plus d’impact.
› Vous concentrer sur les compétences fondamentales de l’entreprise et confier le reste à des partenaires.
Les applications mobiles sont des projets complexes qui nécessitent l’implication de toute l’entreprise. Pour
qu’elles soient exceptionnelles, il convient de leur consacrer toute l’attention qu’elles méritent, ainsi que
suffisamment d’argent, de temps et de ressources humaines. La tâche est ardue pour toute entreprise, quelle
que soit sa taille. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des partenaires compétents capables de vous fournir les
outils et services nécessaires pour accompagner la conception, l’intégration, le développement et la gestion
technologiques, ainsi que les tests et l’analyse. Concentrez-vous sur ce que vous faites le mieux et sous-traitez
ou acquérez le reste.
Avec une stratégie ciblée associée à des mesures quantitatives et qualitatives, les bonnes applications mobiles
deviennent exceptionnelles et les entreprises en retirent d’importants avantages non seulement en termes de revenus
et de coûts, mais également d’engagement, d’expérience et de fidélisation des clients.

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Annexe A : Méthodologie
Forrester Consulting a réalisé une enquête auprès de 1 000 consommateurs utilisateurs de terminaux mobiles aux
États-Unis, au Royaume Uni, au Canada et en Inde, une enquête auprès de 200 professionnels de la technologie et du
commerce responsables des applications mobiles aux États-Unis, au Royaume Uni au Canada et en Inde, ainsi que
six entretiens qualitatifs auprès de responsables des initiatives en matière d’applications mobiles dans des entreprises
comptant plus de 500 employés. Forrester a conclu que les entreprises qui ont produit des applications mobiles qu’elles
considèrent elles-mêmes comme exceptionnelles ont obtenu des résultats remarquables par rapport aux producteurs
d’applications mobiles simplement considérées comme bonnes. L’étude a commencé en juillet 2015 et s’est terminée en
septembre 2015.
Annexe B : Documentation supplémentaire
ÉTUDES FORRESTER RESEARCH CONNEXES
« Les meilleures expériences des utilisateurs mobiles, 2015 », Forrester Research, Inc., 10 août 2015
« Vos clients ne téléchargeront pas votre application », Forrester Research, Inc., 22 juin 2015
« Les futures plateformes d’applications feront le lien entre l’entreprise, le client, le commerce et les terminaux connectés »,
Forrester Research, Inc., 14 mai 2015
« Engagez vos clients grâce aux applications mobiles », Forrester Research, Inc., 4 mai 2015
« Prévisions 2014-2019 de Forrester Research concernant le commerce électronique (États-Unis) », Forrester Research,
22 avril 2015
« Le rôle des applications mobiles dans le parcours d’achat des clients », Forrester Research, Inc., 15 avril 2015
« Les expériences mobiles transforment le commerce et les services », Forrester Research, Inc., 11 février 2015
Annexe C : Notes
1
Source : « Engagez vos clients grâce aux applications mobiles », Forrester Research, Inc., 4 mai 2015
2
Source : « Les expériences mobiles transforment le commerce et les services », Forrester Research, Inc., 11 février 2015
3
Source : « Prévisions 2014-2019 de Forrester Research concernant le commerce électronique (États-Unis) », Forrester
Research, 22 avril 2015
4
Source : « Vos clients ne téléchargeront pas votre application », Forrester Research, Inc., 22 juin 2015
5
Source : « Le rôle des applications mobiles dans le parcours d’achat des clients », Forrester Research, Inc., 15 avril 2015
6
Source : « Les meilleures expériences des utilisateurs mobiles, 2015 », Forrester Research, Inc., 10 août 2015
7
Source : « Les futures plateformes d’applications feront le lien entre l’entreprise, le client, le commerce et les terminaux
connectés », Forrester Research, Inc., 14 mai 2015
8
Source : « Les meilleures expériences des utilisateurs mobiles, 2015 », Forrester Research, Inc., 10 août 2015