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10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis


Are streaming and other music
     consumption modes
 substitutes or complements?


                           Godefroy Dang Nguyen,
                                   Sylvain Dejean
                                  François Moreau
Le contexte
• Une baisse constante des ventes de musique enregistrée depuis
  1999 (53% de baisse aux US).

• Une lutte accrue contre le piratage de biens culturels (HADOPI,
  SOPA etc..).

• La recherche de nouvelles sources de revenus pour l’industrie
  musicale.
   – Croissance continue des revenus « numériques » qui représentent
     aujourd’hui la moitié des revenus de certains marchés (US et Corée).
   – Le « pay-downloads » est la principale source de revenus (Itunes).
Le streaming
• Un service d’accès plutôt qu’un modèle basé sur la possession.

• Prend des formes distinctes: Youtube, Dailymotion, Webradio.

• Un modèle d’affaire prometteur ?
   – Représente 84% des revenus numériques en Suède (Spotify) en
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   – Des artistes et des maisons de disques encore hésitantes
     (Adele, Coldplay).
Un modèle de versioning
Quelle place pour le streaming ?
• Le streaming cannibalise-t-il les ventes de
  musique enregistrées?

• Il pourrait même contribuer à faire diminuer le
  piratage.

• Permet-il au contraire de promouvoir les artistes
  et de générer des ventes complémentaires
  (concert, musique enregistrée)?
Revue de la littérature
•   Peu de papiers sur le streaming mais une large
    littérature sur le piratage.

•   2 points de vue concernant l’effet de la consommation
    gratuite de musique sur les ventes payantes.
      •   Effet de substitution: se pose alors la question de l’importance
          de cet effet (Rob and Waldfogel, 2006; Zentner, 2006; Waldfogel,
          2010 ; Andersen and Frenz, 2010, Liebowitz 2012)
      –   Effet de sampling: Réduit l’asymétrie d’information
          caractéristique des biens d’expérience (Peitz and Waelbroeck,
          2006). Augmente l’exposition des artistes et promeut les ventes
          (Blackburn, 2004; Oberholzer and Strumpf, 2007) et les concerts
          (Mortimer et al., 2010, Bacache et al., 2011)
Notre question de recherche
• Le streaming se substitue-il aux consommations
  musicales payantes ? Ou est-il au contraire un outil de
  promotion comparable à la TV et à la radio?

• L’impact est-il différend selon que l’on considère les
  consommations de:
   – Musique enregistrée physique
   – Musique enregistrée numérique
   – Concerts (artistes locaux, nationaux et/ou internationaux,
     musique classique)
Les données
• Questionnaire M@rsouin conduit au premier
  trimestre 2011 sur 2000 individus avec double
  échantillonnage
   – 1000 bretons et 1000 nationaux représentatifs.


• Interroger sur le streaming évite le biais de la
  sous-déclaration des comportements illicites.
L’analyse empirique
• Les variables dépendantes:

  – Dichotomiques: achat musique « physique » (CD,
    DVD), achat musique numérique (Itunes, Virginmega,
    Amazonmp3), concerts (musique classique, artistes
    locaux, artistes internationaux)
  – Continues: Nombre de biens achetés pour le mode
    de consommation précédent (à l’exclusion de l’achat
    de musique numérique)
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• Les variables indépendantes
  – L’utilisation du streaming (Youtube, Deezer, Spotify,
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  – Les principaux modes de prescriptions musicaux.
     • Le bouche à oreille (offline et online), la TV et la radio.
  – Le goût pour la musique
     • Important pour corriger le biais d’endogénéité dans notre
       modèle
  – Les variables socio-économiques
     • Age, sexe, niveau d’étude, revenu
  – Une variable pour capter les spécificités des bretons.
Résultats
            • Le streaming a un impact positif sur l’achat de
            musique en ligne mais pas sur l’achat de
            musique enregistrée.
            • L’impact est positif sur les concerts mais
            uniquement sur les concerts d’artistes
            nationaux/internationaux.
            •Les modes de prescription musicale ont les
            effets attendus. Seule la TV est négativement
            associée à la consommation de concert
            classique.
            •Effets attendus de l’âge, du revenu (effet
            faible), du niveau d’éducation. Plus surprenant
            l’effet négatif de la taille d’unité urbaine sur
            l’achat de CD.
            •Les bretons ont bien un comportement
            spécifique
Test de robustesse
• Pas de changement si l’on prend en considération les
  effets de variables inobservées communes aux
  différentes spécifications (modèle probit multivarié).

• Pas de changement lorsqu’on considère des variables
  continues dépendantes.
   – Plusieurs estimateurs testés (binomial négatif, Tobit censuré à
     droite).

• Pas de changement si l’on ne considère que les 1000
  individus représentatif de la population française.
Le problème d’endogénéité
• Problème classique dans cette littérature:
   – Ceux qui font du streaming sont également ceux qui achètent
     parce qu’ils aiment la musique.

• 3 réponses à ce problème
   – Intégration d’une variable « goût pour la musique » qui semble
     capter cet effet.
   – La variable « Streaming » n’est pas systématiquement
     significative.
      • Pas de raison particulière pour que le biais d’endogénéité soit
        présent pour l’achat de musique numérique et pas pour l’achat de
        musique physique.
   – Nous instrumentons la variable suspecté d’endogénéité avec un
     modèle probit bivarié récursif à équations simultanées.
Discussion 1/3
• Il existe des déterminants différents pour la
  musique enregistrée offline et online.
   – La première est déterminée par les medias
     traditionnels (TV et radio).
   – La deuxième par les plateformes de streaming.

• La musique au format numérique est:
   – Portable, stockable et manipulable.
   – À l’unité, les consommateurs peuvent acheter des
     titres indépendamment d’un album (bundled).
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Discussion 2/3
• Le streaming semble répondre en partie aux
  besoins de prescription de cette nouvelle
  demande.

• Des travaux récents (Adermon et Liang, 2009,
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  la HADOPI
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Discussion 3/3
• Les artistes reconnus semblent être les
  seuls à bénéficier de la complémentarité
  streaming/concert.
  – Ce sont les plus visibles sur les plateformes
    de streaming. Présence et visibilité sont deux
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Are streaming and other music consumption modes substitutes or complements?

  • 1. 10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis Are streaming and other music consumption modes substitutes or complements? Godefroy Dang Nguyen, Sylvain Dejean François Moreau
  • 2. Le contexte • Une baisse constante des ventes de musique enregistrée depuis 1999 (53% de baisse aux US). • Une lutte accrue contre le piratage de biens culturels (HADOPI, SOPA etc..). • La recherche de nouvelles sources de revenus pour l’industrie musicale. – Croissance continue des revenus « numériques » qui représentent aujourd’hui la moitié des revenus de certains marchés (US et Corée). – Le « pay-downloads » est la principale source de revenus (Itunes).
  • 3. Le streaming • Un service d’accès plutôt qu’un modèle basé sur la possession. • Prend des formes distinctes: Youtube, Dailymotion, Webradio. • Un modèle d’affaire prometteur ? – Représente 84% des revenus numériques en Suède (Spotify) en 2011. Croissance de 90% en France en 2011 (Deezer). – Des artistes et des maisons de disques encore hésitantes (Adele, Coldplay).
  • 4. Un modèle de versioning
  • 5. Quelle place pour le streaming ? • Le streaming cannibalise-t-il les ventes de musique enregistrées? • Il pourrait même contribuer à faire diminuer le piratage. • Permet-il au contraire de promouvoir les artistes et de générer des ventes complémentaires (concert, musique enregistrée)?
  • 6. Revue de la littérature • Peu de papiers sur le streaming mais une large littérature sur le piratage. • 2 points de vue concernant l’effet de la consommation gratuite de musique sur les ventes payantes. • Effet de substitution: se pose alors la question de l’importance de cet effet (Rob and Waldfogel, 2006; Zentner, 2006; Waldfogel, 2010 ; Andersen and Frenz, 2010, Liebowitz 2012) – Effet de sampling: Réduit l’asymétrie d’information caractéristique des biens d’expérience (Peitz and Waelbroeck, 2006). Augmente l’exposition des artistes et promeut les ventes (Blackburn, 2004; Oberholzer and Strumpf, 2007) et les concerts (Mortimer et al., 2010, Bacache et al., 2011)
  • 7. Notre question de recherche • Le streaming se substitue-il aux consommations musicales payantes ? Ou est-il au contraire un outil de promotion comparable à la TV et à la radio? • L’impact est-il différend selon que l’on considère les consommations de: – Musique enregistrée physique – Musique enregistrée numérique – Concerts (artistes locaux, nationaux et/ou internationaux, musique classique)
  • 8. Les données • Questionnaire M@rsouin conduit au premier trimestre 2011 sur 2000 individus avec double échantillonnage – 1000 bretons et 1000 nationaux représentatifs. • Interroger sur le streaming évite le biais de la sous-déclaration des comportements illicites.
  • 9. L’analyse empirique • Les variables dépendantes: – Dichotomiques: achat musique « physique » (CD, DVD), achat musique numérique (Itunes, Virginmega, Amazonmp3), concerts (musique classique, artistes locaux, artistes internationaux) – Continues: Nombre de biens achetés pour le mode de consommation précédent (à l’exclusion de l’achat de musique numérique)
  • 10. L’analyse empirique • Les variables indépendantes – L’utilisation du streaming (Youtube, Deezer, Spotify, Dailymotion). – Les principaux modes de prescriptions musicaux. • Le bouche à oreille (offline et online), la TV et la radio. – Le goût pour la musique • Important pour corriger le biais d’endogénéité dans notre modèle – Les variables socio-économiques • Age, sexe, niveau d’étude, revenu – Une variable pour capter les spécificités des bretons.
  • 11. Résultats • Le streaming a un impact positif sur l’achat de musique en ligne mais pas sur l’achat de musique enregistrée. • L’impact est positif sur les concerts mais uniquement sur les concerts d’artistes nationaux/internationaux. •Les modes de prescription musicale ont les effets attendus. Seule la TV est négativement associée à la consommation de concert classique. •Effets attendus de l’âge, du revenu (effet faible), du niveau d’éducation. Plus surprenant l’effet négatif de la taille d’unité urbaine sur l’achat de CD. •Les bretons ont bien un comportement spécifique
  • 12. Test de robustesse • Pas de changement si l’on prend en considération les effets de variables inobservées communes aux différentes spécifications (modèle probit multivarié). • Pas de changement lorsqu’on considère des variables continues dépendantes. – Plusieurs estimateurs testés (binomial négatif, Tobit censuré à droite). • Pas de changement si l’on ne considère que les 1000 individus représentatif de la population française.
  • 13. Le problème d’endogénéité • Problème classique dans cette littérature: – Ceux qui font du streaming sont également ceux qui achètent parce qu’ils aiment la musique. • 3 réponses à ce problème – Intégration d’une variable « goût pour la musique » qui semble capter cet effet. – La variable « Streaming » n’est pas systématiquement significative. • Pas de raison particulière pour que le biais d’endogénéité soit présent pour l’achat de musique numérique et pas pour l’achat de musique physique. – Nous instrumentons la variable suspecté d’endogénéité avec un modèle probit bivarié récursif à équations simultanées.
  • 14. Discussion 1/3 • Il existe des déterminants différents pour la musique enregistrée offline et online. – La première est déterminée par les medias traditionnels (TV et radio). – La deuxième par les plateformes de streaming. • La musique au format numérique est: – Portable, stockable et manipulable. – À l’unité, les consommateurs peuvent acheter des titres indépendamment d’un album (bundled). – Plus de contrainte de capacité pour les distributeurs.
  • 15. Discussion 2/3 • Le streaming semble répondre en partie aux besoins de prescription de cette nouvelle demande. • Des travaux récents (Adermon et Liang, 2009, Danaher et al., 2012) ont montré que les ventes de musique ont augmenté avec l’IPREDATOR et la HADOPI – Le streaming pourrait-il être un facteur caché de cette relation?
  • 16. Discussion 3/3 • Les artistes reconnus semblent être les seuls à bénéficier de la complémentarité streaming/concert. – Ce sont les plus visibles sur les plateformes de streaming. Présence et visibilité sont deux choses différentes. – Ce résultat interrogent sur l’opportunité laissée par ces plateformes de promouvoir les contenus de niche.