655610740-Cours-Negociation-Commerciale-Copie-F-C-1.pdf

Assuré par Pr. Mohammed Mzaiz
Année Universitaire 2021-2022
Cours de négociation commerciale
Université Chouaib Doukkali
ENCG El Jadida
Module :Techniques de commerce

Objectifs du cours
• Comprendre les intérêts et les enjeux d’une négociation
commerciale ;
 Maîtriser les principes de base de toute négociation
commerciale ;
 Acquérir une méthode de préparation pour les entretiens de
négociation commerciale ;
 Conduire les entretiens de négociation commerciale de
manière structurée ;
 Savoir conduire un entretien de négociation commerciale à
l’international ;

BIBLIOGRAPHIE
David Patrick (2009), La négociation commerciale en pratique,
Éditions des Organisations, Paris.
Darmon René-Yves (2008), La vente de la persuasion à la
négociation commerciale , EMS Editions, Paris.
Érick Leroux et Emmanuel Chouraqi (2016), Négociation
commerciale: De la théorie à la pratique , Vuibert Editions,
Paris.
 Macquin Anne (1993), Vente et négociation, Edition Dunod,
Paris.
Roussel Bruno et Garnier Laurence (2007), Négociation et
relation client , Edition Nathan, Paris.

EVALUATION
Deux contrôles continus dont leurs notes
constitueront 40% de la note finale ;
Un contrôle de fin de semestre dont la note
constituera 60% de la note finale ;
 Les TD commenceront après avoir accompli
deux semaines du cours.

Plan Général du Cours
Chapitre 1 : La négociation, qu’est-ce que c’est ?
Chapitre 2 : La préparation de la négociation
Chapitre 3: Les étapes de l’entretien de
négociation commerciale
Chapitre 4 : La négociation commerciale à
l’international

Chapitre 1 : La négociation, qu’est-ce que c’est ?
Plan du chapitre 1
Section 1 : Aspects généraux de la négociation
commerciale ;
Section 2 :Négociation générale et négociation
commerciale ;
Section 3 : Les différents canaux de négociation
commerciale ;
Section 4 : Négociation commerciale et stratégies

Section 1. Aspects généraux de la négociation
commerciale
 Plan de la section 1
Paragraphe 1.Définition ;
Paragraphe 2.Les composantes d’une négociation
commerciale ;
Paragraphe 3.L’Objet d’une négociation commerciale
Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciales

Paragraphe 1. Définition
Est-ce que négocier c’est
Vendre ?
Marchander ?
C’est quoi ?

La différence entre « vendre », « marchander » et « négocier »
Types Définitions Leurs finalités
Vendre
« Vendre consiste pour un vendeur à convaincre
un client que le produit ou le service qui lui
propose répond le mieux à ses besoins »
Une finalité d’usage du
produit ou du service
Marchander
« Marchander est une forme particulière de la
négociation commerciale qui ne porte que sur une
variable de l’offre : le Prix »
Une finalité
strictement
monétaire : le prix
Négocier
« La négociation commerciale est la recherche
d’un accord, centrée sur des intérêts matériels
ou des enjeux quantifiables entre deux ou
plusieurs interlocuteurs dans un temps limité ».
« Elle implique la confrontation d’intérêts
incompatibles sur divers points (de négociation)
que chaque interlocuteur va tenter de rendre
compatibles par un jeu de concessions mutuelles
»
• Une finalité monétaire
(Le prix , les conditions
de paiement, …etc)
• Une finalité non
monétaire ( système
logistique, services
après vente, entretiens
du produit, promotion,
mode relationnel à long
terme..etc.

Paragraphe 1. Définition (suite)
La négociation peut être définie de diverses manières. En
effet, on peut la définir « en tant que démarche
d’accord, d’arrangement, d’échange ou encore d’entente ».
La négociation est « la recherche d’un accord, centrée
sur des intérêts matériels ou des enjeux quantifiables
entre deux ou plusieurs interlocuteurs dans un temps
limité ». Cette recherche d’accord implique la
confrontation d’intérêts incompatibles sur divers points
(de négociation) que chaque interlocuteur va tenter de
rendre compatibles par un jeu de concessions mutuelles.

Paragraphe 2.Les composantes d’une négociation commerciale
La négociation commerciale suppose un certains nombre de
conditions :
1-La négociation commerciale met en relation deux parties
volontaires : un acheteur demande et un vendeur offre ;
2-Il faut qu’il existe une divergence d'intérêt entre les deux
parties, lesquelles recherchent une zone d'accord. La relation est
dite séquentielle car l'une des parties énonce une proposition que
l'autre évalue et ainsi de suite jusqu'à la rencontre d'un point
d'accord ;
3-Le déroulement d'une négociation intègre différentes phases
évolutives de la concession au compromis puis au consensus.

Paragraphe 3.L’objet d’une négociation commerciale
 L’objet d’une négociation porte généralement sur les éléments qui suivent
:
 1. Le produit et ses attributs, généralement le produit est le centre de
toute négociation commerciale, l’acheteur négocie avantages que peut lui
procurer le produit ;
 Le vendeur doit impérativement valoriser le produit en fonction des
attentes de l’attente suivant ses qualités objectives et subjectives, ainsi
que les services qui lui sont associes
 2. Les quantités ;
 3. Les délais de livraisons et les modes de livraisons ;
 4. Le prix et le mode de paiement
 5. Les garanties et le SAV ( Pour l’ensemble des types de produit les
entreprises mettent en place un service après vente)
 6. La formation si nécessaire ;
 7. L’emballage d’acheminement.

Paragraphe 3.L’objet d’une négociation commerciale (suite)
 Cas ou l’acheteur est distributeur ;
 1. Le budget de la pub ;
 2. La part de marche du produit ;
 3. La rentabilité du produit ;
 4. Les moyens d’aide à la vente.

Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale
Les enjeux de la négociation sont directement liés à la nature
de l’objet de la négociation, plus l’objet est stratégique plus
l’enjeux est important.
Exemple 01 : Acheter un stylo chez la librairie du coin, on
négocie, à la limite la qualité ou à la limite, on fait un choix
entre les marques mais le tout est réglé au bout de 05
minutes.
Exemple 02 : Négocier la formation des employés de son
entreprise avec une école spécialisée, l’enjeu est important
parce que cette formation est faite pour améliorer leurs
performances dans l’entreprise .
Exemple 03 : Négocier avec un distributeur la distribution
des produits d’une entreprise est un autre type d’enjeux.

Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale (Suite)
 Toute négociation suppose donc deux protagonistes au moins,
représentant leur intérêt propre ou celui d’un groupe. Chaque acteur
baigne dans un environnement qui influence ses choix et doit
prendre en compte :
 L’environnement sociologique : son entreprise, le groupe qu’il
représente , sa fonction, son pouvoir et ses devoirs ;
 L’environnement psychologique : ses valeurs, ses besoins, ses
craintes et ses aspirations ;
 L’enjeu est l’objet même de la négociation. Il permet de satisfaire
les besoins convergents ou divergents de chacune des parties.
BESOINS CONVERGENTS BESOINS DIVERGENTS
Les parties recherchent la même
chose dans l’enjeu de la négociation.
Les parties recherchent quelque
chose de différent dans l’enjeu de la
négociation.

Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale (Suite)
Exemple : Les besoins par rapport à un même enjeu peuvent être
divergents,
Client Enjeu Vendeur
Besoin d’utilisation produit besoin de réaliser
une marge

Section 2 : Négociation générale et négociation
commerciale
 La négociation commerciale est une forme
particulière de la négociation générale et peut être «
réduite » à trois éléments fondamentaux :
 Des acteurs (les acheteurs et les vendeurs) ;
 Des divergences (d’objectifs, d’information, de
valeurs..) au sein d’un intérêt partiellement commun
et une volonté de conclure un accord comme dans la
négociation générale .

commercial (suite)
 Du point de vue de sa dynamique, la négociation
commerciale peut aussi être analysée à partir d’un
champ de forces ou :
 Interviennent interactivement les enjeux les
attitudes et les pouvoirs ;
 Se confrontent des stratégies des techniques et
des tactiques des différents acteurs ou les
comportements et le style du négociateur entre en jeu
et façonnent en partie le déroulement de la
négociation mais étant eux aussi façonnés par elle.

commercial
Plan de la section 2
 Paragraphe 1.Caractéristiques dominantes de
la négociation commerciale
Paragraphe 2. La variété des situations de la
négociation commerciale;

Paragraphe 1.Caractéristiques dominantes de la négociation
commerciale
1- La négociation commerciale est dominée par l’existence du produit ou des
services et de leurs attributs (Prix, qualité, délais, conditions de paiement,
garanties, etc…);
2- La négociation met face-à-face des acteurs (l’acheteur et le vendeur);
3- La négociation commerciale fait apparaître une tension entre le besoin de
conclure une transaction unilatéralement avantageuse et celui de la fidélisation
à terme du client;
4- Les acteurs de la négociation commerciale partagent une communauté
d’appartenance, de référentiel, de principes et de valeurs et enfin de langage ;
5-La négociation commerciale se situe enfin dans une chaîne économique il y a
de ce fait une interdépendance qui lie tous les participants de cette chaîne
(Les vendeurs de fournitures ou les sous traitants savent que l’acheteur a qui
ils s’adressent fait face à des impératifs de prix de revient et qu’il est a son
tour vendeur ou acheteur à un stade différent du circuit)

Paragraphe 2. La variété des situations de la négociation
commerciale
Grande négociation Petite négociation
• Contrats entre groupes industriels
• Négociation diplomatique :
-Un accord de nature technique doit
intervenir entre fournisseur et utilisateur;
- Ne peut s’engager que sur la base d’une
convergence entre l’offre et la demande ;
-Pas d’achat d’impulsion comme dans le cas
des biens de consommation ;
• Les partenaires de la grande négociation
se connaissent.
• L’activité quotidienne d’un détaillant face
à des acheteurs ;
• L’acheteur et le vendeur ne se connaissent
pas forcément ;
• L’acte d’achat constitue la seule réponse
de la démarche.
• Exemple: Dans le cas d’une vente dans un
supermarché ou par correspondance, la
négociation se fait par le seul intermédiaire
du rayon ou du catalogue . Seul le tintement
du tiroir caisse enregistre l’accord entre
des inconnus.
•A la limite il y a offre de vente plutôt que

Paragraphe 2. La variété des situations de la négociation
commerciale (Suite)
Négociation de Vente Négociation d’achat
• Le négociateur – vendeur doit
négocier contre la concurrence
• La stratégie du vendeur est
orientée vers la minimisation de la
concurrence en donnant à la
transaction des caractéristiques
techniques économiques relationnelles
spécifiques;
• L’acheteur au yeux du vendeur « joue
la comédie, pratique le chantage …»;
• Le négociateur – acheteur fait jouer
la concurrence en sa faveur;
• L’initiative de l’acheteur tournée vers
l’élargissement de la concurrence
• Le vendeur au yeux de l’acheteur «
manipule ,exagère, dissimule,. Trompe..
»

Section 3. Les différents canaux de négociation
Plan de la section
Paragraphe 1. La négociation par Téléphone
Paragraphe 2. La négociation par courriers
Paragraphe 3. La négociation Face à Face
Paragraphe 4. La négociation par intermédiation

Paragraphe 1. La négociation par Téléphone

Il est claire que la technologie s’est développée dans ce
domaine, mais nous nous intéressons au téléphone classique

1.INCONVENIANTS :

a. Il est souvent difficile de se faire comprendre ;

b. La négociation est généralement de courte durée ;

c. Les parties peuvent se permettent des écarts de langage
;

d. Le ton et les termes utilises peuvent être un élément
d’évaluation de l’avancement dans la négociation ;

Parfois c’est une préparation à une autre forme de
négociation

Paragraphe 1. La négociation par Téléphone (Suite)
 2.AVANTAGES :
1. Les parties sont obligées de conclure rapidement;
2. Le temps de réflexion est très court ;
3. Le vendeur aura tendance à poser des questions
précises et directes ;
4. Il propose toujours rapidement une dernière
offre pour conclure.

Paragraphe 2. La négociation par courrier
 La négociation par courrier comprend deux formes :
A)- La négociation par courrier traditionnel
B)- La négociation par courrier électronique

A)- La négociation par courrier traditionnel
 La négociation par courrier traditionnel est une
opération périlleuse compte tenu de ses inconvénients :
AVANTAGES
1. Le client à tout le temps de s’informer sur les prix et
les caractéristiques des produits et de comparer;
2. L’existence des documents peut être considérer
comme un avantage pour les parties.

A)- La négociation par courrier traditionnel (suite)
Mais la négociation par courrier traditionnel est une
opération périlleuse compte tenu de ses inconvénients :
INCONVENIENTS
1. Risque de perte de courrier ;
2. Problème d’acheminement du produit ;
3.Absence de la présence physique des parties
(Acheteurs et vendeurs) ne permet pas un éventuel
rapprochement .

B)-La négociation par courrier électronique

La négociation par courrier électronique (Internet) présente aussi des
avantages et inconvénients :
AVANTAGES

1. Permet à une entreprise ou à un particulier d’atteindre le marché mondial ;

2.Shopping en ligne est souvent plus pratique et plus rapide que le shopping
traditionnel ;
3. E-commerce donne aux clients la possibilité de rechercher des produits
moins chers et de bonne qualité ;

4. Le client à tout le temps de s’informer sur les produits et de comparer via
les catalogues présentés sur les sites des commerçants ;

5. La présentation des produits dans des sites web peut être considérer
comme un avantage pour les parties.

B)-La négociation par courrier électronique (suite)
 La négociation par courrier électronique (Internet) présente aussi des
avantages et inconvénients :
INCONVENIENTS
1. Risque de fraude ou d’arnaque ;
2. Acheminement du produit incertain surtout en provenance de vendeurs
étrangers ;
3. Difficulté pour un client marocain de régler ses achats de produits en
provenance de clients étrangers;
4. Beaucoup de gens ne veulent pas divulguer des renseignements personnels
et privés pour les questions de sécurité.
5. Un inconvénient important de l'e-commerce est que l'Internet n'a pas
encore touché la vie d'un grand nombre de personnes, soit en raison de
l'absence de connaissances ou de confiance.

Paragraphe 3. La négociation Face à Face
 Le face à face peut paraitre facile néanmoins, il porte
quelques difficultés dans la mesure ou d’autres
considérations rentrent en jeux tels que:
1.Le comportement des parties;
2.La façon de mener la négociation;
Le face à face reste un bon moyen de se connaitre pour
mieux se comprendre.

Paragraphe 4. La négociation par intermédiation
 La négociation par intermédiation dans certains cas
très spécifiques, la négociation est menée par
l’intermédiaire de personne étrangères en négociation .
• Exemple 1 : Achat et Vente de l’immobilier (le vendeur
d’une maison par exemple ne connait pas l’acheteur et la
négociation se fait par l’intermédiaire d’un agent
immobilier)
• Exemple 2 : Achat et vente des voitures d’occasions
s’effectuent par l’intermédiaire d’un agent ou d’un
courtier…etc.

Section 4. Négociation commerciale et stratégies
 Paragraphe 1. La négociation distributive
 Paragraphe 2. La négociation intégrative
 Paragraphe 3. La négociation raisonnée

Paragraphe 1. La négociation distributive
 Situation d’affrontement dans laquelle chacun des protagonistes
cherche à obtenir la plus grande part d’un même « gâteau »;
 La négociation est considérée comme un jeu à somme nulle, c’est-à-
dire une situation dans laquelle tout ce que l’un des protagonistes
obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre ;
 Les protagonistes sont donc des adversaires et chacun va tout
entreprendre pour imposer son point de vue dans un contexte
conflictuel ;
 L’enjeu sera réparti en fonction du rapport de force, au mieux 50 %
50 % si le rapport de force est équilibré.

Paragraphe 2. La négociation intégrative
 Situation de coopération dans laquelle les deux protagonistes
cherchent ensemble à maximiser la solution globale ;
 La négociation est considérée comme un jeu à somme croissante,
c’est-à-dire une situation qui permet d’augmenter le bénéfice mutuel
de chacun ;
 Les protagonistes sont des partenaires et leurs attitudes s’appuient
sur un climat de confiance et de coopération au sein duquel les
objectifs de chacun sont respectés ;
 Dans la mesure où les protagonistes ne cherchent pas exactement la
même chose dans l’enjeu, chacun d’eux peut obtenir 100 % de ce qu’il
recherche.

négociation intégrative vs négociation distributive
Stratégie distributive Stratégie intégrative
Conditions Besoins convergents Besoins divergents
Attitudes
Compétition, rivalité, prise de
position ferme, méfiance,
mauvaise foi, mensonge
Coopération, confiance,
recherche de solution,
échange, écoute,
compréhension
Conséquences Impact négatif sur la relation Satisfaction des besoins
de chacun

Paragraphe 3. La négociation raisonnée
 La négociation raisonnée est un mode de résolution des conflits. Les
partenaires se concentrent sur des intérêts communs afin de
trouver un accord rationnel sur la base de critères objectifs.
 La négociation raisonnée repose sur quatre principes :
 Traiter de façon séparée les questions de personnes ;
 Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions ;
 Explorer plusieurs pistes de solution ;
 Rechercher une entente fondée sur des critères objectifs et
vérifiables.
 À long terme, la négociation fondée sur le rapport gagnant-gagnant
est à privilégier. Ce qui place en réalité souvent la transaction dans le
cadre d’une négociation raisonnée dont l’objectif est de trouver un
accord en fonction des intérêts des deux parties.

Paragraphe 3. La négociation raisonnée (suite)
 La négociation raisonnée de Fisher et Ury (1991) est tout à fait
représentative de l’état d’esprit de la négociation intégrative. Elle
repose sur quatre principes fondamentaux :
 1-Traiter séparément les personnes et le différend ;
 2-Se concentrer sur les intérêts et non sur les positions ;
 3-Imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel: Il s’agit
de dégager un maximum de solutions novatrices en élargissant le
champ des possibilités et de rechercher systématiquement le
bénéfice mutuel.
 4-Exiger l’utilisation de critères objectifs : Il existe deux
catégories de critères objectifs :
 Les critères d’équité servent à développer ou évaluer une
solution : pourcentage de réussite, prix, etc. Ils doivent être
objectifs, factuels, acceptés et mesurables.
 Les procédures équitables servent principalement à trancher
entre deux solutions : une procédure d’expertise par un tiers, par
exemple, pour arbitrer entre deux possibilités différentes.

LES STRATEGIES DE NEGOCIATION
LES STRATEGIES DE NEGOCIATION
Négociation de position Négociation raisonnée
Chaque partenaire adopte une position
puis accepte des concessions afin de
parvenir à un accord.
Les partenaires ont des intérêts
communs et recherchent un
accord rationnel.
Intégrative ou
coopérative
Distributive ou
conflictuelle
Cette stratégie suppose de :
• Traiter séparément les
questions de personnes et leurs
divergences ;
• Se recentrer sur les intérêts en
jeu ;
• Rechercher des solutions pour un
bénéfice commun ;
• Baser le résultat sur des
critères objectifs.
IL existe une
réelle coopération
entre les
partenaires.
II existe des
tensions entre
les parties pouvant
déboucher sur
des affrontements.

Chapitre 2. La préparation de la négociation
Plan du Chapitre 2
Section I : La préparation psychologique
Section II : La préparation physique
Section III : La préparation matérielle

Introduction : Pourquoi se préparer ?
La négociation peut se comparer à une compétition sportive.
Nous devons :
Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner ;
Nous entraîner et nous préparer ;
Connaître les points forts et les points faibles de nos
adversaires ;
Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs
motivations ;
Elaborer une stratégie et la tester

Cette phase de préparation est réellement importante
puisque c'est la phase qui permet :
D'analyse de la situation ;
Des enjeux ;
Des objectifs ;
D'anticiper les objections ;
Les réactions de votre interlocuteurs et donc d'y être
préparé avec des réponses adaptées.

La première étape dans le plan de négociation est de définir les objectifs.
Que désirez-vous obtenir à travers la négociation ? Vous ne pourrez
envisager le déroulement de votre entretien efficacement qu'après avoir
répondu à cette question.
Il y a souvent plusieurs objectifs en jeu. Il faut les classer selon leur priorité
et définir vous-même lesquels vous voulez atteindre et lesquels vous ne
désirez pas aborder au cours de la discussion.
Répartissez les objectifs dans les catégories suivantes:
-Vos objectifs ambitieux (idéaux) : Ce sont ceux que vous atteindriez si votre
interlocuteur était d'accord sans détour avec vos demandes.
-Vos objectifs réalistes : Votre adversaire résiste, mais vous pensez qu'il
sera raisonnablement complaisant et que vous parviendrez à un compromis.
-Vos priorités minimales à atteindre: La négociation est rude et chaque partie
se bat pour en tirer ne fut-ce qu'un minimum.

On imagine donc plusieurs objectifs !
Objectif n° 1
Objectif n° 2
Objectif n° 3
= ambitieux
= réaliste
minimum
=
Stratégie
de repli

Exemple 1
Vous partez voir un acheteur centrale grande distribution avec comme
objectif de lui vendre tout un semi de fourniture (ambitieux!)
 or objection majeure : il est en situation de sur stockage ;
 Vous avez prévu ce risque donc vous lui proposez une seule palette
d’un nouveau produit (réaliste)
 or seconde objection : le produit l’intéresse mais il n’est pas
référencé chez lui
 Vous rentabiliser votre visite en vous repliant sur un objectif plus
modeste (minimum) qui consiste à obtenir toutes les informations qui
vous aideront à obtenir ce référencement .
= vous n’êtes pas en échec et vous pouvez valoriser les informations
que vous avez pu recueillir!

Section I : La préparation psychologique
Plan de la section 1
Paragraphe 1.La méthode cognitive
Paragraphe 2.La méthode comportementales
Paragraphe 3.La méthode psycho-corporelle

Paragraphe 1. La méthode cognitive
• Partir de bonne humeur ;
• La maîtrise de ses émotions ;
• La concentration avant l’entretien de vente.

Paragraphe 2.La méthode comportementales
 Les méthodes comportementales sont également
regroupées dans la préparation mentale. Elles visent à :
• Modifier le comportement négatif du vendeur ;
• Evitez d’avoir des attitudes négatives à priori sur
les personnes à rencontrer ;
• Oublier tous vos soucis et toute chose qui peut
entraver votre efficacité commerciale.

Paragraphe 3.La méthode psycho-corporelle
 Être prêt mentalement, c’est aussi savoir « gérer son
Stress » :
 En essayant de relativiser l’importance d’un enjeu si
l’on est enclin à l’anxiété ;
 En Pensant « Positif » avant le rendez-vous ;
 En Effaçant mentalement toute influence négative
(une visite précédente difficile, des soucis à caractère
personnel, tout ce qui peut «polluer» le rendez-vous à
venir).

Section II : La préparation physique
Physiquement, le qualificatif qui me semble approprié est
celui d’une Présentation adaptée et d’une tenue ajusté,
adapté au secteur d’activité visité, à son interlocuteur
s’il est déjà connu mais aussi à son entreprise ;
Attention aux excès ! Ce n’est pas parce que l’on va
rencontrer un décideur excentrique qu’il faut s’habiller «
excentrique » !
 N’oublions pas qu’un négociateur est le prolongement,
l’ambassadeur de son entreprise et le véhicule de son
image et de sa culture.

Section III : La préparation matérielle
 Paragraphe 1: Définir mes objectifs en quatre
questions
 Paragraphe 2 : Développez une stratégie
 Paragraphe 3 : Repérer les opportunités
 Paragraphe 4 : Identifier les éléments
défavorables
 Paragraphe 5 : Définir les moyens et outils
nécessaires

Paragraphe 1: Définir mes objectifs en quatre
questions
 1- Sur quoi porte exactement ma négociation ?
 2- Comment quantifier mes objectifs ?
 3- Qu’est ce que je peux gagner et qu’est ce que
je dois éviter de perdre ?
4- Quelles marges de négociation est-ce que je me
donne ?

1-Sur quoi porte exactement ma négociation ?
La première question à vous poser est celle de la nature
de ce que vous cherchez à obtenir .
Est-ce un nouveau client, du chiffre d’affaire
additionnel, des parts de marché ou bien de la marge ?
Bien souvent il faut distinguer entre le but de votre
négociation de votre premier abord et votre objectif
réel ?

2-Comment quantifier mes objectifs ?
On ne peux pas atteindre le but visé s’il est flou .En
particulier, les objectifs de négociation exprimés en
termes subjectifs ne constituent pas des indicateurs de
performance efficaces.
Exemple: Un commercial à qui le patron demande «
d’augmenter les volumes chez les clients ». A partir de
quelle quantité peut- il considérer qu’il a réussi sa
négociation : est-ce une unité ? 5% de CA ? Une livraison
mensuelle supplémentaire ? Seule une quantification
objective, en amont, permet de savoir, pendant le face à
face, si on est dans la bonne voie. Pour cela vous devez
trouver l’unité de mesure la plus-appropriée.

Comment quantifier mes objectifs ?
Objectif mal formulé
• Augmenter mes ventes
chez ce Client
Objectif bien formulé
• Augmenter le chiffre d’affaire annuel de
10% ;
OU
• Vendre deux unités supplémentaires d’ici la
fin du trimestre ;
OU
• Faire signer un bon de commande pour la
nouvelle génération
OU
• Obtenir une commande correspondant à
une livraison de 100 tonnes supplémentaires
par mois.

3-Qu’est ce que je peux gagner et qu’est ce que je
dois éviter de perdre ?
Ce que l’on cherche à gagner, les
opportunités
• Un vendeur négocie une commande
supplémentaire;
• Vous négociez une augmentation de
salaire avec votre patron;
• Un acheteur négocie une remise sur
une commande;
• Un client demande à son garagiste de
lui réparer sa voiture plus rapidement
que prévu.
Ce que l’on cherche à ne pas
perdre.
• Un vendeur tente de résister à un
acheteur qui lui demande de baisser ses;
• Un acheteur tente de résister à un
fournisseur qui lui demande un délais
supplémentaire pour effectuer une
livraison ;
• Un salarié tente de refuser une
demande de son patron visant à lui faire
changer la date de ses vacances;
• Votre patron tente de résister à votre
demande d’augmentation de salaire.

4-Quelles marges de négociation est-ce que je
me donne ?
 Définition: la marge de négociation est ce qui se trouve
entre la première offre que l’on appelle aussi « objectif
plafond » et la ligne de rupture nommée « objectif plancher
» entre les deux se trouve « l’objectif réaliste », c’est ce
que l’on pense pouvoir obtenir d’une façon réaliste.
 Dans une négociation tout est une question de marge .Il
Y a toujours une différence entre votre première offre ,
ce à que vous pensez pouvoir arriver et le minimum
acceptable pour vous.

Exemple 2
 Vous passez une annonce sur le journal local pour vendre votre voiture d’occasion à
« 90000 dh à débattre » .Vous savez qu’il y a un risque pour qu’une personne
intéressée veuille en négocier le prix. Dans ce cas ,vous pouvez le baisser mais pas
au dessous de 80000 dh qui constitue votre ligne de rupture .En tout état de
cause ,au vue de son kilométrage et de son état général ,il est fort probable que
cette voiture parte au prix de 83000 dh qui correspond à l’argus. Dans cet exemple
votre marge de négociation se situe entre 90000 dh et 80000dh.
 Ici l’objectif plafond est 90000dh car en passant une annonce à 90000 dh à
débattre vous ne pouvez pas espérer obtenir plus.
 L’objectif réaliste est l’argus à savoir 83000dh, c’est ce qui est logique et réaliste
que vous obteniez à l’issue de cette négociation.
 Votre objectif plancher est de 80000dh car vous decidez que c’est votre ligne de
rupture et qu’en aucun cas vous n’accepterez moins.

Exemple 2
Niveau plafond 90000 dh
Première offre
Cherchez à conclure :
pour obtenir les bénéfices de votre
négociation
Niveau réaliste 83000dh
Continuez à mettre la pression
Pour remonter dans la zone de
confort
Niveau plancher: 80000dh
Zone de rupture
Zone de Confort
Zone de vigilance !

Paragraphe 2. Développez une stratégie
Comment appréhender, anticiper la situation ?
Il s’agit d’un travail stratégique d’anticipation puisqu’il s’agit de :
 Repérer ses forces et ses faiblesses
 Préparer des questions pertinentes
 Préparer les réponses précises aux questions qu’il risque de
poser
 Préparer son argumentation
 Rassembler les preuves des arguments avancés
 Repérer les avantages que le client retirera de l’offre
 connaître la concurrence (points forts et points faibles)

Paragraphe 2. Développez une stratégie (suite)
 Il est essentiel de planifier votre stratégie par écrit avant
d’entreprendre les négociations.
 Réfléchissez aux différentes offres que le fournisseur pourrait
faire et ce que vous êtes prêt à concéder ou les compromis que
vous êtes prêt à faire.
 Par exemple, vous pourriez décider que vous ne paierez le plein
prix qu'en échange d'une rotation rapide.
 Mettez par écrit vos forces en matière de négociation et la
façon dont vous pourriez les utiliser pour obtenir les
concessions dont vous avez besoin. Envisagez les façons de
défendre les positions plus faibles de votre argumentation et de
contrer les forces principales du fournisseur.

 Préparer une négociation c'est :
- Lister les points essentiels à aborder durant la négociation ;
- Anticiper la négociation pour prévoir : l'éventualité de positions
divergentes entre le vendeur et l'acheteur ;
- Des arrangements possibles (être prêt à faire des concessions
ou des substitutions)
 Si vous négociez en tant qu’équipe, vous devez aussi décider :
Qui dirigera la discussion ? Qui vérifiera que tout est bien
compris (vérifier les faits) ? Qui posera des questions ? Qui
répondra aux questions de l’autre partie ? Qui s’attachera à
réduire les tensions et à montrer de l’intérêt pour les autres
participants ? Qui prendra des notes ?

Afin de vous préparer et de renforcer vos arguments,
vous devez toujours anticiper les réclamations que
l’autre partie soulèvera, de même que sa réaction à
vos propres réclamations ;
 Testez vos arguments face à ces hypothèses, et si
nécessaire améliorez vos arguments ;
Il ne vous sera pas possible d’anticiper toutes les
réclamations et réactions, mais vous aurez testé vos
arguments et vous vous serez préparé aux demandes
et réactions qui pourraient venir.

 Récapituler les points à négocier (questions à se poser avant la
négociation) :
- Quel produit ?
- Quelle qualité ?
- Quelle quantité ?
- Quelle fréquence de réapprovisionnement ?
- Quel prix (remises, ristournes, escompte) ?
- Quel taux de marge ?
- Quels services annexes (étiquetage, etc.)
- Quels délais et conditions de paiement ?
- Quels délais de livraisons ?
- Quelle assistance commerciale ?
. Service après-vente
. Reprises des invendus
. Participation aux actions promotionnelles (animations, prix
spéciaux, matériels publicitaires)

À l’entreprise Sa vocation
Sa gamme de produits et
services
Son secteur d’activité
Sa culture
Son appartenance à un groupe
Ses filiales éventuelles
À ses performances Son organisation
Ses chiffres clés
A ces circuits de décision Organigramme
Décideurs, prescripteur,
utilisateurs
Recherche des influences
À ses fournisseurs Lesquels
Quel profil commun
préparations
Paragraphe II Développez une stratégie (suite)
• Se renseigner sur ses clients avant de les rencontrer
On recueille des informations relatives:

Paragraphe 3 : Repérer les opportunités
Ce sont vos atouts dans la négociation, ils
représentent pour vous des opportunités pour
vendre mieux.
Les atouts constitueront vos points d’appui lors de
l’entretien de négociation.
Quelques éléments source d’opportunités : La
notoriété, la taille, l'expérience, les références,
large choix, qualité, innovation, remises possibles,
facilités de paiement

Paragraphe 4 : Identifier les éléments défavorables
Ce sont des obstacles à la réussite de l’entretien, ils
forment des contraintes.
Ce sont des sources d’objection importantes ;
Il faut aussi chercher à connaître la partie adverse ;
Quels sont leurs enjeux ? Quels sont leurs objectifs ?
Quels sont leurs atouts ?

Paragraphe 5.Définir les moyens et outils nécessaires
Etape 1 : je recence tous les éléments
Etape 2 : je les classe en 3 catégories
AIH
Atout (+):
-
-
-
Inconnu (?) :
-
-
-
Handicaps (-):
-
-
-
Etape 3 : de ce diagnostic, je construis plusieurs types d’outils
Mes arguments clés
CAP - SONCAS
Ce que je dois découvrir
Plan de découverte AHOS
( activité, hommes, objectifs, solutions)
Les objections probables
Tactiques de réfutation

Paragraphe 5.Définir les moyens outils nécessaires (suite)
Prévoir le déroulement
Pour chaque position à défendre, le négociateur
doit préparer des arguments et des propositions ;
Prévoir les réactions des adversaires et les
réponses possibles. Dans tous les cas, le
négociateur devra préparer une solution de repli et
envisager son application pratique. Il est par
exemple possible de demander d'interrompre la
négociation si elle prend une mauvaise tournure.

CONCLUSION
Quand contacter votre client ?
 Période la plus propice (saisonnalité) ?
 Moment de la semaine ?
 Quel est le cycle de vente/achat ? Où en est le
client dans son cycle de vente/achat ?
Où le rencontrer ?
 Se déplacer sur son site ?
 l’inviter sur le votre (démonstration par exp.)
 chez un client fidèle
 sur un salon …

Chapitre III. Les étapes de l’entretien de
négociation commerciale
Section I - La phase de prise de contact
Section II - La phase de découverte
Section III - La phase de diagnostic
Section IV - La phase de l’argumentation
Section V - La phase de Traitement des objections
 Section VI - La phase de conclusion et prise de congé
 Section VII- La phase de suivi et fidélisation

Section 1.La prise de contact
Paragraphe 1.Le contact non verbal
Paragraphe 2.Le contact physique
Paragraphe 3.Le contact verbal
Paragraphe 4.La méthodologie de prise de
contact

Paragraphe 1.Le contact non verbal
Rappelons à ce stade que le négociateur transmet à son
interlocuteur l’image de sa personne mais aussi celle de
son entreprise dont il est véritablement l’ambassadeur.
 Il devra séduire et pour ce faire sera apprécié
successivement à partir de son image, puis au travers du
contenu de l’entretien et de son savoir-faire dans la
conduite des échanges;
 Quelques atouts : la tenue vestimentaire (qui doit être
adaptée), des gestes calmes et posés, une présence, de
l’assurance, un comportement naturel et professionnel.

Paragraphe 1.Le contact non verbal (suite)
 Dans la vente, le sourire est une force. Lorsque l’on accueille
le client, pour créer dès le départ un climat favorable, pour le
rassurer et l’amener à prendre une décision, c’est également
notre sourire qui augmente notre force de persuasion ;
 Vis-à-vis de l’acheteur, le sourire signifie donc que l’on est
détendu, désarmé en face de lui. Et comme le sourire est
contagieux, il désarme à son tour le client.
 Le sourire est également une marque de sympathie : il veut
dire en somme « je suis heureux de vous voir… » « J’ai du
plaisir à vous rendre service… » C’est un signal de bienvenue.

Paragraphe 1.Le contact non verbal (suite)
Attention !! au sourire forcé, mécanique « sourire
commercial » il tient beaucoup plus de la grimace que du
sourire et le client ne s’y trompe généralement pas. Le
Vrai sourire est naturel, spontané, sincère, c’est un
raisonnement du cœur et de l’esprit, son secret est
l’équilibre, la détente, la joie intérieure.
 Enfin, et même si le client n’a pas acheté, si l’on reste
détendu et souriant, le client, consciemment ou non,
éprouvera un certain regret de n’avoir pas acheté à
quelqu’un d’aussi sympathique et il est possible que, la
prochaine fois, il nous réserve son achat.

Paragraphe 2.Le contact Physique
 Le premier échange physique est la poignée de
main.
 Elle doit être à l’initiative de l’interlocuteur ;
 Elle doit être ferme (sans excès, ce n’est pas un
défi physique !) ;
Le regard doit être franc, mais là encore il ne s’agit
pas d’un défi.

Paragraphe 2.Le contact Physique (suite)
Pendant la négociation, c’est un moment bref d’observation durant
lequel les acteurs vont se « photographier » et cette photographie
va influencer psychologiquement la suite de la relation. Il convient
donc d’instaurer un climat de confiance.
Analyser, faire preuve d’empathie, de cohérence, la synchronisation, l’écoute
active, la communication non verbale…C’est donc le moment d’en envisager les
conséquences dans un contexte de négociation commerciale!
Une poignée de main
ferme et le plus souvent
à l’initiative de l’interlocuteur
Attendre pour s’asseoir
d’y être invité
Un regard droit et franc
Mais attention il ne s’agit pas d’un défi !

Paragraphe 2.Le contact Physique (suite)
 Quelle place occuper ?
 A quelle notion vue en partie I la place vis-à-vis du client (utilisation
de l’espace) fait-elle référence ?
Préférez une posture de face, une prise de notes confortable et
Transparente (c’est-à-dire visible sur le bureau / la table),
autrement dit une occupation équitable de l’espace.
Client
Fournisseur
Limite fictive à ne pas dépasser

Phase 1 : la mise en situation
Et si vous avez un ordinateur portable ?

Paragraphe 3.Le contact Verbal
 Au niveau du fond : Il s’agit de :
 Se présenter et de présenter son entreprise de façon synthétique
et précise ;
 D’annoncer clairement l’objet de l’entretien dans le respect d’un
temps imparti qu’il convient de préciser. Au-delà du fond, la forme
aussi est importante.
 Au niveau de la forme : Tous les enseignements de l’expression
 S’appliquer – (le sourire, le tonus sont des atouts supplémentaires).

Paragraphe 3.Le contact Verbal (Suite)
 Les erreurs à ne pas commettre en début d’entretien
 1 - SE DEVALORISER « Je m’excuse de vous déranger,... »
 2 - FAIRE DU « NEGATIF » « Vous avez toujours des problèmes avec
votre… ? »
 3 - JE, MOI... « JE pense que... Je vous rappelle que... MOI-MEME
j’en parlais à... »
 4 - OUVRIR HORS-SUJET « Vous avez vu le match ? »
 5 - DEVALORISER LE CLIENT « Je n’ai pas pu vous prendre en
charge, il faut dire que j’étais en pourparlers avec un gros client et... »

Paragraphe 4. La méthodologie de prise de contact
Se présenter Bonjour monsieur, je suis Pascal Duroc
Présenter la vocation de son
entreprise
de la société Dupont, spécialiste en (x).
Vérifier l’identité de son
interlocuteur
… vous êtes bien Monsieur Duval ? … (…) confirmation
Rappeler le contexte et l’objet de
l’entretien
… Nous avons prévu ensemble de nous rencontrer ce jour pour analyser
vos besoins. … (…) confirmation
Remercier
Gérer le temps
… Tout d’abord, je vous remercie de m’avoir accordé cet entretien ; à
ce sujet, vous disposez bien d’environ 1 heure 30 comme vous me l’avez
indiqué au téléphone… (…) confirmation
Construire un ordre du jour Parfait, monsieur. Au cours de cet entretien, j’ai prévu de vous
présenter brièvement mon entreprise…. d’en savoir ensuite davantage
sur la vôtre de mieux comprendre vos attentes principales puis de vous
présenter nos solutions…afin d’initier un partenariat durable. Avez-vous
de votre côté des éléments que vous souhaitez intégrer dans l’ordre du
jour de notre réunion ?
Remettre sa carte de visite
(+ réciprocité)
Tenez monsieur, voici ma carte de visite.
Demander l’autorisation de
prendre des notes
Monsieur Dupont, me permettez-vous de prendre quelques
notes ?

Section 2 : La phase de découverte (identification)
C’est elle qui conditionne la réussite ou l’échec d’une négociation.
L’identification, c’est l’essence même de l’argumentation. Sans
découverte, l’argumentation deviendra aléatoire, hasardeuse, elle sera
sans consistance tout simplement parce que c’est l’identification qui
permet d’obtenir la matière du négociateur.
Que faut-il découvrir ? Tout, c’est-à-dire l’entreprise, son
organisation, les attentes, les enjeux, les projets de l’interlocuteur,
ses besoins et ses motivations, ses insatisfactions…
Or le temps imparti au négociateur n’est souvent ni conséquent, ni
extensible, il s’agit donc de poser les bonnes questions au bon moment.

Section 2.La phase découverte
Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur
Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire
Paragraphe 3. Le contact physique

Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur
 Personnalité Profil
psychologique
 Produit Besoins
 On cherche à savoir deux choses:
 Quel est le besoin du client en terme de produit
 D’un point de vue psychologique quelles sont ses motivations et les facteurs qui
peuvent influencer positivement ou négativement son achat.
Vendeur
Décontracté
Sympathique
?
Client
Réservé
Rigoureux
?
Caractéristiques
Connues du
produit
?
?
?

Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur (suite)
A)-La méthode de classification SONCAS
B)-Le Plan de découverte
C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser
des questions

A)-La méthode de classification SONCAS
S.O.N.C.A.
S
Le Client recherche ou est sensible à :
Sécurité Le 0 panne , 0 défaut , la sécurité , absolue dans l’utilisation du
produit , il a peur de la nouveauté du risque de se tromper,
d’acheter de la mauvaise qualité .
Orgueil La valorisation personnelle .Il veut être considérer comme le
meilleur, paraître dominer faire face ce que les autres ne font
pas.
Nouveauté Le dernier cri, ce qui vient de sortir. Il cherche les sensations
nouvelles ,le modernisme le changement, il a le goût du risque,
de l’inconnu ,crainte de l’ennui.
Confort La tranquillité la commodité de l’utilisation .
Argent La rentabilité , l’économie ,le meilleur rapport qualité/prix, Le
retour sur investissement.
Sympathie L’aspect sympathique relationnel de la vente ou du

A)-La méthode de classification SONCAS (suite)
Les mots que le client
prononce
Les mots que le client aiment
entendre
Sécurité Crainte, risque, garante, panne,
SAV, problème…..
Solidité, fiabilité, référence, renommé,
sécurité (Sûr), régularité , expérience,
certification, démonstration.
Orgueil Moi, je ,ma ,mon ,mes….
Banal, grand public
Notoriété, exclusif, premier,
personnalisé ,unique….
Nouveauté Moderne , nouveauté,
changement ,progrès, inédit,
mode
Nouveau, à la pointe du progrès, original
Confort Compliqué, difficile à utiliser ou
à comprendre , j’ai peur de.;
Facile à utiliser, simple, pratique
Argent Cher , coût de revient
avantageux, bon rapport
qualité/prix..
Investissement , rentabilité, retour sur
investissement, remise , gain, économie ,
profit, résultat
Sympathie Sympa ,chouette, super.. Confort , bien-être ,agrément,
détente , plaisir, agréable , convivial,

B)-Le Plan de découverte

1-Introduire la découverte « si vous me le permettez ,afin de bien cerner vos besoins et
pouvoir ensuite vous proposer la meilleur solution, j’aurais besoin de vous poser quelques
questions »
2- Ce que je sais déjà : il est utile de reformuler rapidement ce que vous savez pour bien
asseoir les bases de l’entretien .

3-La découverte du client (son identité, son profil): Ce sont les questions qui vous permettent
d’établir une fiche d’identité du client et bien explorer qu’il est et dans quel contexte il vous
reçoit.

4-La situation actuelle (Comment il fait en matière de « ce que vous vendez » : c’est là qu’il y
a plus de questions ,autour de la façon dont votre prospect fonctionne par rapport au produit
ou au service que vous venez lui proposer . Donc vous explorerez son équipement comment cela
se passe en matière de…et vous terminerez par la question incontournable . « Mr X par
rapport au produit que vous envisagez d’acquérir ou de remplacer quelles sont vos principales
attentes ? »

5-La situation future (budget et détail) : Faire préciser au client dans quel délai il envisage.

C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des questions
 La question fermée ;
 La question ouverte ;
 La question miroir ;
 La question magique ;
 La question alternative.

C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des
questions (suite)
 1- La question fermée :oui ou non ? Si possible poser une question dont
la réponse sera positive :
 La question fermée oblige de répondre ;
 Elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien ;
 un oui engage le client et permet de construire
« Payez vous souvent vos achats par carte bancaire ? »
• 2- La question ouverte : la réponse est libre et non orientée
 Permet d’ouvrir le dialogue
 Peut se révéler être une mine de renseignements
 Fait apparaître les véritables motivations
 Valorise l’interlocuteur
« Que pensez-vous des formules vacances en club? »

C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des
questions (suite)
 3-La question en retour « miroir »
 Redonner au client qui vient de poser une question la possibilité de donner
lui-même la réponse
 Evite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse
(Temporaire)
 Permet de comprendre raisons qui ont motivé la question (ou l’objection )
• 4- La question magique : « Mr X , par rapport à votre projet de … et à notre
rencontre d’aujourd’hui , quelles sont vos attentes ? »
« Votre produit de demain ,vous le voyez comment? »
• 5-La question alternative (souvent à la fin de la vente)
Miroir Répéter le dernier mot Faire préparer le client
Je connais le club M seulement de réputation :de
réputation ?
C’est-à-dire qu’entendez –vous par là ?

Les différents types de questions
Type de question Exemple Utilité de la question
La question ouverte : la
réponse est libre et non
orientée.
« Que pensez-vous des formules
vacances en club? »
-Permet d’ouvrir le dialogue -Peut se
révéler être une mine de renseignements
-Fait apparaître les véritables
motivations ;
-Valorise l’interlocuteur
La question fermée :oui ou
non ? Si possible poser une
question dont la réponse sera
positive.
« C’est bien le modèle que vous
souhaitez » ;
« Payez vous souvent vos achats par
carte bancaire? »
- La question fermée oblige de répondre ;
-Elle permet de contrôler le déroulement
de l’entretien ;
-Un oui engage le client et permet de
construire .
La question alternative
(souvent à la fin de la vente)
« Préférez vous payer par chèque ou
par traite? »
-Guide le Client
-Permet au client de prendre une décision
à partir du choix fait par le vendeur.
Question miroir « répéter le
dernier mot » ou question de
reformulation
« Je connais le club M de
réputation :de réputation ? »
Cl:« nous sommes en mesure de
changer tout notre matériel »
V: « Tout votre matériel ? »
-Permet au client qui vient de poser une
question la possibilité de donner lui-même
une réponse
-Permet de bien comparer les raisons qui
ont motivé la question (ou l’objection)
Question Ricochet (Faire
préciser au client)
Cl:« C’est chère »
V: « qu’ententez vous par chère? »
V: c’est-à-dire?
Idem pour question miroir

Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire
 Afin d’éviter des confusions et surtout de mener une découverte spécifique et
adaptée, il est opportun de réaliser quelques différenciations :
 Besoin ≠ motivation
Ainsi, par exemple, « J’ai besoin de travailler… »
 Hypothèse A :… « car j’ai besoin d’argent pour me loger » 􀀅 BESOIN
 Hypothèse B :… « car j’ai besoin de me réaliser socialement » 􀀅 MOTIVATION
Besoin Motivation
Concret Abstrait
rationnel irrationnel
objectif subjectif
matériel psychologique
quantifiable inquantifiable

Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire (Suite)
 Besoin exprimé ≠ besoin latent
 La distinction est fondamentale car un besoin exprimé appelle une solution, et à
l’extrême la conclusion peut intervenir sans même nécessiter d’argumentation ;
 En revanche, un besoin latent doit être transformé en besoin exprimé pour appeler
la conclusion ; c’est précisément le rôle du négociateur.
Situation imparfaite
+
Sentiment d‘insatisfaction
Problème clairement exprimé
+
désir de solution
Vague
clair
BESOIN LATENT =
BESOIN EXPRIMÉ =

Exemple 1 :Besoin exprimé ≠ besoin latent
 (a) : « Avez-vous, et disponible dès à présent, un chariot élévateur
qui ait telle et telle fonctions à moins de 10 000 euros ? »
 (b) : « Mon chariot élévateur est toujours en panne et n’est plus du
tout performant »
 Dans le premier exemple (a), si le commercial dispose dudit matériel
dans le budget imparti par son client, l’accord est acquis car son
besoin est (très) explicite (évident).
 Dans le second cas (b), le besoin n’est que latent car un commercial
qui interprétera ce propos comme un besoin exprimé de changement
de matériel risque de se voir objecter par son interlocuteur que ce
qu’il souhaite en réalité, c’est une « bonne révision » de son matériel.

Exemple 2: Besoin non satisfait ≠ insatisfaction
Un besoin non satisfait est un manque à combler. Par
conséquent, si nous disposons du bon produit ou du bon
service correspondant, la négociation sera qualifiée de «
facile ». Le négociateur pourra utiliser une approche
directe.
Une insatisfaction est un produit ou un service imparfait
ou déficient qu’il s’agit de remplacer. La négociation cette
fois sera plus délicate, en tout cas procèdera d’une
méthode sensiblement différente. Pour ce cas précis
(remplacement d’un produit ou d’un service) prenons
l’exemple d’une mauvaise puis d’une bonne approche

Section 3.La Phase du diagnostic
 Pendant la négociation, notre intermédiaire vient de
récolter à propos de son
 Interlocuteur un maximum d’informations sur :
 Ses attentes ;
 Ses besoins ;
 Ses motivations ;
 Ses insatisfactions ;
 Ses projets.
 Le moment est donc venu d’en faire la synthèse et
d’établir un diagnostic.

Section 3.La Phase du diagnostic (suite)
 Les avantages du diagnostic sont nombreux :
 Le fait de résumer clairement les besoins du client permet de
vérifier que toutes ses attentes ont été enregistrées.
 La synthèse prouve l’écoute active.
 La synthèse est une démarche « facilitante » pour le client.
 Le diagnostic bien établi donne une image de
rigueur(professionnalisme).
 La synthèse permet de glaner une ou deux informations
supplémentaires spontanées (par exemple, C : « Ce que vous venez
de résumer est exact mais j’ai aussi besoin de… »).
 Donc la qualité du diagnostic prédisposera l’interlocuteur à
accepter la proposition qui suivra car il aura le sentiment d’être
compris

La technique du S.P.I.N
Le vendeur analyse la situation de l’acheteur en vue de
faire ressortir :
LES PROBLEMES : auxquels celui-ci doit faire face ;
LES IMPLICATIONS : souvent négatives de ses
problèmes sur son fonctionnement (ventes , fabrications ,
profits..) ;
SUGGESTIONS: faites à l’acheteur que la proposition
que le vendeur va lui faire va résoudre tout ou une partie
de ses problèmes qui viennent d’être identifiés (Need for
pay off)

EXEMPLE
Le chef de secteur d’une grande marque de chocolat s’adresse au chef de
rayon d’un hypermarché :
V : « Vous n’avez rien remarqué d’anormal dans vos ventes de chocolats
récemment ? (Situation)
A : « Oui mes ventes de tablettes ont baissé de 20% par rapport à la même
période de l’année dernière » (Problème)
V : « c’est pourtant le segment sur lequel vos marges sont les plus fortes
Votre rentabilité du mètre linéaire a du baisser fortement aussi ?
(Implication)
A: « Oui c’est vrai il va falloir que je change mon assortiment pour la saison
prochaine ?
V : « Je vais vous faire une proposition qui , vous allez voir va résoudre votre
problème et améliorer votre marge » (Need Pay off)

Section 4 La Phase de l’argumentation
Le commercial a cerné le profil de son client et a identifié
ses besoins. Avant de lui a faire une proposition adaptée
et personnalisée. Il faut convaincre le client de la qualité
de son offre, l’argumenter en s’appuyant sur ce qui a de la
valeur pour lui.
A chaque client : une argumentation, même s’il s’agit du
même produit. Il n’y a pas d’argumentation standard, il
n’y a que des argumentations personnalisées

Section 4.La Phase de l’argumentation (suite)
Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ?
Paragraphe 2.La méthode CAP
Paragraphe 3 .Le processus d’argumentation
Paragraphe 4. Présentation d’une proposition
commerciale chiffrée

Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ?
Besoins du client identifiés
Un photocopieur performant
qui tienne peu de place »
Avantage ciblé
 « Notre photocopieur HBS 200
 XEROX
Preuve apporté qui mesure
Seulement 50 cm de long pour
 30 cm de large »
Présenter des
avantages
adaptés aux
besoins du client
et en apporter la
preuve.

Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ? (suite)
Votre solution est d’autant mieux acceptée qu’elle
est argumentée :
L’argumentation doit répondre à la règle des 3C :
- Concise (aller droit au but);
- Convaincante (par le ton utilisé, l’assurance de la
voix);
- Crédible (par la précision et la faisabilité des
propos).

Paragraphe 2. La méthode CAP
CARACTERISTIQUE : Elle peut être technique
(composition du produit, poids, dimensions,
performances, design, mode de fonctionnement...) ou
commerciale (garantie, délais de livraison, SAV,
formation, remise accordée, marque, entreprise...)
AVANTAGE : C’est un bénéfice pour le client en
rapport avec ses besoins et sa personnalité
PREUVE : Elle donne de la valeur au fait énoncé,
prouve que la solution avancée est meilleure que celle
des concurrents et la meilleure pour le client.

Un bon argument, c’est donc...
Un Avantage pour le client : « une photocopieuse qui tient
peu de place dans votre bureau » Cet avantage s’appuie sur une
Caractéristique du produit...« photocopieuse XEROX »...et
sur une Preuve « dimensions du photocopieur : 50 cm de long et
30 cm de large ».
Il s’agit de la méthode C.A.P (Caractéristique-
Avantage-Preuve)

Les caractéristiques d’un produit ou service
Une caractéristique décrit une spécificité ou une
particularité d'un produit ou d'un service
Les caractéristiques sont neutres tant dans leur contenu
que dans leur impact sur le client.
Un commercial qui présente son produit seulement en
termes de caractéristiques n'apporte aucune plus-
value au client

Pour argumenter on utilise
 Les témoignages de clients : Le témoignage fait appel à la caution des
clients qui ont adopté la solution et s'en déclarent satisfait. Pour
avoir valeur de preuves, ces témoignages doivent être visuels ou
écrits
 La visite de référence : consiste à proposer au prospect la visite d'un
client possédant le même type d'équipement
 La référence à l’expert : La preuve est apportée par une autorité de
compétence, un expert qui atteste, valide, cautionne ou garantit au
travers de publications ou de déclarations.
 La démonstration : le commercial en action de démonstration doit
être naturel, aisé, fluide.
 Les chiffres : statistiques de ventes, de résultats d'études de
marché, de bilans financiers, d'études de rentabilité

Paragraphe 3 .Le processus d’argumentation
1°)- S’appuyer sur la phase de découverte pour
hiérarchiser les besoins du client et limiter ainsi les
arguments avancés
2°) - Énoncer l’avantage adapté au besoin : « ce photocopieur
est particulièrement petit »
3°)- Avancer la preuve : « il fait juste 50 cm de long et
seulement 30 de large »
4°)- Personnaliser l’avantage : « pour vous qui souhaitez gagner
de la place dans votre bureau, c’est une taille idéale... »
5°)- Contrôler : « Qu’en pensez-vous monsieur Astier ? »

A l’issue de l’argumentation...
3 situations possibles...
 Le client exprime un refus catégorique : prendre congé
poliment !
 Le client accepte les avantages, la solution, sans aucune
objection : il vous reste à conclure...
 Le client émet des objections mais semble intéressé :
se servir de la technique des objections.

Paragraphe 4. Présentation d’une proposition commerciale chiffrée
Plan du Paragraphe 3
A)-Avec les clients particuliers
B)-Avec les entreprises

A)-Avec les clients particuliers
1- Effectuer une proposition au premier rendez-
vous ;
2-Apres avoir fini la découverte ;
3-Présenter l’offre sans la chiffrer tout de suite ;
4-Argumenter fortement par rapport à la solution
présenter ;
5-Traiter les objections à la fin
6-Présenter le prix.

B)-Avec les entreprises :
1-Présenter la proposition au deuxième rendez-
vous
2-Eviter d’envoyer le devis par poste ou par
courrier électronique (l’offre la moins distante
n’est pas toujours la bonne)
3-Défendre la proposition ou l’offre (devis) en face
à face (physiquement)

Section 5.La Phase de traitement des objections
Paragraphe 1. Les Différents types d’objections
Paragraphe 2. Le processus de traitement des objections
Paragraphe 3. Le traitement particulier de l’objection
prix

Quel(s) type (s) d’objection (s), rencontrez
vous le plus souvent et que faites vous pour les
surmonter rencontre le plus souvent ?

Pourquoi nous fait -t- on des objections ?
- Il y a un besoin d ’information ;
- Il est habitué: le client fidèle aura souvent plus d ’objections
qu’un client normal ;
- Il fait un comparatif et le bénéfice de l ’offre n ’est pas
probant ;
- Il n ’a pas un besoin prioritaire de ce qu’on lui propose ;
- Il n ’a pas le courage de dire non ;
- Il a besoin d ’être rassuré ou convaincu ;
- Il est joueur ou possède un esprit critique ;
- Il cherche à négocier ;
- Il veut montrer qu’il connaît le produit et qu’il n ’est pas « un
pigeon ».

Paragraphe 1.Différents types d’objections (suite)
Types Causes
Objection prétexte
Réaction de défense, réserve ou fuite sans
fondement logique. La raison invoquée est un
prétexte « je n’ai pas le temps », Envoyez-
moi une documentation »…
Objection sincère et non
fondée
Le client manque d’information, il a une
connaissance déformée ou erronée du
produit.« L’Iphone est trop cher »
Objection sincère et fondée
Votre produit n’est pas parfait, le client a
touché le point sensible, il faut y répondre…
« l’appareil photo n’est pas très sophistiqué,
seulement 2 méga-pixels, pas de flash ni de
zoom »

Paragraphe 2. Le processus de traitement de
l’objection
L'objection marque un point de résistance.
Elle peut être émise à tout moment, à n'importe quelle étape du
cycle de vente :
 Au moment de la prise de rendez-vous téléphonique
 Pendant la phase de découverte
 En pleine négociation
Comment les traiter au mieux ?

Paragraphe 2.Le processus de traitement de l’objection (suite)
1-Repérer l’objection L’identifier ; elle peut être implicite ou non verbale.
Laisser le client exprimer complètement son
objection. Pratiquer l’écoute active
2. Admettre l’objection « Je respecte votre point de vue. »
3. Comprendre l’objection Poser des questions d’approfondissement
4. Reformuler l’objection Reformuler pour s’assurer de la compréhension : «
Donc, si je comprends bien… c’est bien cela ? »
5. Isoler l’objection « Indépendamment de ce point, avez-vous d’autres
observations ? »
6. Traiter l’objection Suivant les cas : informer, prouver, minimiser,
relativiser, compenser…
7. Valider « Ai-je répondu à votre attente ? »

EXEMPLE 1
1°)-Repérez l’objection (l’identifier): repérez à quel type d’objection vous
avez à faire, objection prétexte, fondée, non fondée... (pas de Zoom dans
l’iphone)
2°)-Admettre l’objection (valoriser l’objection) : « vous avez raison, la
qualité d’image d’un appareil photographique numérique est importante pour
un smartphone »
3°)-Chercher à comprendre et confirmer la compréhension : posez des
questions d’approfondissement, accusez réception des réponses, montrez
l’intérêt que vous portez au client « je comprends, vous aimez prendre des
photographies avec votre smartphone »
4°)-reformulation interrogative: « Si j’ai bien compris ce qui vous
préoccupe... »
5°)- Isoler l’objection : indépendamment du Zoom avez-vous d’autres
observations?
6°)-Traiter l’objection et personnaliser; minimiser, compenser montrer les
qualités du smartphone de marque iphone ;
7°)- Valider (Contrôler) : « Ai-je répondu à votre attente monsieur …… ? »

EXEMPLE 2
1°) Repérage de l’objection : l’objection arrive trop tôt, il faut différer
-Quel est le prix de ce modèle, ça doit être cher ?
 Si vous le permettez, laissez-moi vous exposer certaines
caractéristiques de l’Iphone avant de répondre à votre question.
2°) Admettre l’objection (Se mettre à la place du client) : on va d’abord
dans le sens du client puis on enchaîne avec un argument convaincant
-L’appareil photo de l’Iphone n’a pas de zoom.
Je comprends, vous voudriez pouvoir faire de belles photographies mais
l’Iphone avec une résolution de 8 mégapixels vous offre déjà des
photographies de qualité, sans l’encombrement d’un zoom. L’Iphone ne
mesure que 11.5 cm de long, a une épaisseur de 1,16 cm et ne pèse que 135
g.

EXEMPLE 2
Le client va émettre une troisième objection :
 On ne peut utiliser votre Iphone qu’avec le réseau Orange, c’est très
restrictif
 Le réseau Orange propose des contrats très attractifs avec l’Iphone (2h de
communication + 2h soirs & weekend et SMS illimités pour seulement
…..par mois) et puis ce partenariat a permis une baisse du prix conséquente.
3°)-Comprendre l’objection: En posant à l’acheteur des questions
d’approfondissements pour préciser la pensée de l’acheteur et pour mieux
comprendre son objection
-Pourquoi me dites-vous cela ? En quoi cela vous paraît-il plus compliqué ?
4°) La reformulation interrogative : elle suit la précédente et permet de
s’assurer que l’on a bien compris l’objection de l’acheteur pour mieux y
répondre
- Si j’ai bien compris ce qui vous préoccupe... »

EXEMPLE 2
5°)-L’isolement : on met temporairement de côté le point de blocage
et on fait la synthèse des points d’accord
 A part l’absence de zoom, vous appréciez particulièrement l’accès
au réseau 4G, la nouvelle fonction de GPS, le prix en baisse de notre
nouvel Iphone.
6°)-Traiter l’objection (La relativisation) : on propose une solution
pour contourner l’objection.
 l’Iphone n’a pas un extensible de mémoire
 Oui, vous avez raison mais il est possible d’avoir des espaces de
stockage spécial dans un logiciel de l’iphone pour stocker vos photos
et enregistrement video
7°)-Valider: « Ai-je répondu à votre attente monsieur …… ? »

Paragraphe 3.Le traitement particulier de l’objection prix
Ca coûte trop cher... »
L’objection concernant le prix est très fréquente.
Comment l’aborder au mieux ?...
 Rester dans le budget défini par le client lors de la
phase de découverte.
 Avoir une marge de manœuvre, ne pas la dépasser,
ne pas la dévoiler.
 Rester ferme quand il n’y a plus rien à négocier.

Comment la traiter au mieux ?

Demandez pourquoi ? Par rapport à quoi ? « le J3 de samsung ne coûte que 1749
dh contre 5500 DH pour l’Iphone 6... »

Faire la liste des avantages et comparez-les à ceux du concurrents « le J3 sera
moins compact que l’iPhone dans la poche frontale de votre jean, de plus il n’a qu’une
mémoire initiale de 8 Go quand à l’Iphone, il dispose d’une mémoire intégrée de 16 Go
... »

Attendre la demande de remise de la part du client et ne jamais l’accorder en
une fois : « je vous accorde 5% » (mais si vous aviez insisté, je pouvais vous en
accorder 10 !)

Toute remise ne doit être acceptée qu’en échange d’efforts consentis par le
client : « paiement comptant, délais de livraison plus longs, contrat de 24 mois avec
l’opérateur Orange »
L’acheteur doit mériter la remise et ne
jamais avoir l’impression qu’elle a été
accordée sans négociation

Section VI - La phase de conclusion et prise de congé
Paragraphe 1. La conclusion de la vente
Paragraphe 2. La prise de congé

Paragraphe 1. La conclusion de la vente
Plan du paragraphe 1
A)-Quand conclure ?
B)-Les signaux d’achat
C)-Les actions à mettre en œuvre

A)-Quand conclure ?
quand le client a compris :
Que le produit présenté correspond bien à ses attentes et à
ses besoins ;
 Que l’utilisation du produit lui apportera des avantages
concrets ;
 Quand le client a senti et apprécié qu’on lui tenait le langage
appropriés à sa personnalité ;
Quand le client a été rassuré par rapport à ses peurs ses
craintes ,ses freins (qui se sont traduits en objections ),alors il
commence à envisager d’acquérir le produit et se place
mentalement en position d’utilisateur, il commence à émettre
des signaux d’achat et adopte des attitudes particulières

B)-Les signaux d’achat
 Il existe deux types de signaux :
Signal d’achat Verbal Signal d’achat non-Verbal
- Pose une question signifiante (Je
peux l’utiliser dès ce soir mon Iphone
?)
-Demander un avantage
supplémentaire (je peux avoir une
housse de protection avec mon
Iphone ?)
- Demande sur les conditions de
ventes (délais , règlement);
-Affirmation ou questionnement
traduisant une attitude d’utilisateur
(EX. « c’est vrai que cet appareil me
-Avoir un comportement expressif
(sort son carnet de chèque, un
stylo…) ;
-Quand son choix est fait, l’acheteur
peut : Changer d’attitude (il se tait,
paraît pensif , s’approche du produit,
le touche, l’essaie ) ;
-Relâchement du corps , inclinaison en
avant vers le produit ;
-Toutes les expressions du visage de
plus en plus détendues, de plus en plus
aimables : les yeux qui brillent, le

B)-Les actions à mettre en œuvre
Il existe trois façons de conclure une vente :
 Close directe : faire dire « oui » au client par une question
fermée ou un silence (« donc . », « c’est bien cela »…)
 Close alternative : faire dire « oui » au client par une
question alternative (« Je vous réserve l’article A ou B ? »)
 Close indirecte : provoquer de façon implicite l’accord du
client, par une question détournée ou par une démarche («
Je prends vos coordonnées ? »)

Quelques erreurs à éviter

Proposer un délai de réflexion

Avoir une ambition excessive

Omettre d ’impliquer le client pendant la négociation ;

Abuser de la persuasion, au détriment de l’écoute ;
Abandonner devant l’obstacle ;
Omettre la conclusion ferme ;
Se remettre à argumenter.

Paragraphe 2. La prise de congé
Plan du paragraphe 2
A)- Les objectifs de la prise de congé
B)-Les techniques de la prise de congé

A)- Les objectifs de la prise de congé
Préparer le terrain pour une prochaine visite ;
Laisser une image positive de soie et de
l‘entreprise, quelque soit le déroulement de
l‘entretien ;
Quitter l‘interlocuteur.

B)-Les techniques de la prise de congé
Toujours avoir l‘initiative de la prise de congé pour ne pas avoir l‘air de s‘éterniser
chez l‘interlocuteur,
Prendre un rendez-vous pour la prochaine visite,
Remercier l‘interlocuteur de son accueil,
Inutile de remercier pour la commande prise, il est même déconseillé de continuer à
parler du produit pour éviter toute nouvelle objection qui risquerait de
compromettre la vente,
Laisser une carte de visite lors du premier contact,
 Saluer et rappeler le prochain contact,
Une fois la vente est conclue, il serait judicieux de lancer quelques pistes pour voir si
le client peut être intéressé par un autre produit sous couvert d‘une question
anodine, le vendeur peut tester la réaction du client et envisager une nouvelle visite
pour un produit précis.

Section VII - La phase de suivi et fidélisation
 Objectifs :
 Assurer et finaliser la vente
 Fidéliser pour vendre à nouveau
 Pérenniser la relation
 En pratique :
 Tenir ses engagements
 Organiser le SAV, suivre le règlement
 Analyser l’entretien
 Mettre à jour les informations commerciales
 Traiter les questions et les réclamations
 Mettre en œuvre une politique de fidélisation

Chapitre IV. La négociation
commerciale à l’international
 Plan du chapitre
Section 1.Le cadre juridique du contrat de vente à
l’international
Section 2.Les différentes étapes de la formation du
contrat
Section 3.Les principales clauses du contrat
Section 4. Négocier en contexte multiculturel

Section 1.Le cadre juridique du contrat de vente à
l’international
Paragraphe 1 .Les principes généraux
Paragraphe 2 .La convention de Vienne

Paragraphe 1 .Les principes généraux
 Le contrat international de vente est conclu entre
deux personnes qui résident dans des pays différents. À
l’origine de toute convention, il y a une :
 Offre qui manifeste clairement la volonté de
contracter (Un consentement entre cocontractants) ;
 Un contrat de vente qui viendra finaliser la
négociation entre l’exportateur et l’importateur et
matérialisera leur accord.

Paragraphe 2 . La convention de Vienne
 Le contrat international de vente s’appuie sur différentes
règles ayant pour objectif d’harmoniser et de faciliter les
échanges internationaux. Le droit de la vente internationale
est régi par la convention des Nations unies sur les contrats
de vente internationale de marchandises (CVIM), dite
convention de Vienne. Celle-ci, élaborée sous l’égide des
Nations unies, a été signée en avril 1980 :
 Elle compte aujourd’hui plus de 70 pays signataires ;
 Elle réglemente notamment les échanges internationaux de
marchandises ;
 Elle ne donne pas une définition générale du contrat de
vente mais, dans différents articles, elle définit les
obligations générales du vendeur et de l’acheteur (articles
30 et 53).

Obligations des parties
Obligations du vendeur
(Article 30)
– Livrer des marchandises conformes en quantité,
qualité, délais et lieu
convenus.
– Transférer les risques à l’acheteur lors de la
remise des biens au premier
transporteur ou au lieu désigné.
– Remettre tous les documents utiles.
Obligations de
l’acheteur
(Article 53)
– Payer le prix.
– Prendre livraison des biens.
– Vérifier la conformité des biens.
– Intenter une action en garantie contre les vices
cachés dans les 2 ans de la découverte du dommage.
Paragraphe 2 . La convention de Vienne (Suite)

Section 2.Les différentes étapes de la formation du
contrat
L’accord des deux parties dépend de l’offre
commerciale faite par le vendeur, de ses conditions
générales de vente et de l’acceptation de l’acheteur.
L’offre faite par l’exportateur, suivie d’une
acceptation par le client, donne naissance au
contrat de vente. Il est souhaitable que cet accord
soit écrit, précis et complet, afin de prévenir les
litiges et ménager un moyen de preuve.

Section 2.Les différentes étapes de la formation du
contrat
Paragraphe 1.L’offre commerciale
Paragraphe 2.Les conditions générales de vente
export

Élaborer une offre attrayante et précise est un
élément clé du processus de vente. C’est le premier
engagement de l’exportateur à fournir un produit ou
une prestation dans le cadre de conditions définies.
L’offre présente plusieurs caractéristiques. Sa
rédaction doit observer un certain nombre de
précautions car c’est la base du contrat de vente. Les
clauses abusives ou excessives sont à éviter.

CARACTÉRISTIQUES
D’UNE OFFRE
Une offre
ferme
Une offre claire,
précise et sans
ambiguïté
Une offre adressée
à des personnes
précises
-Proposition qui
engage l’exportateur
à respecter les
termes de son offre
-Offre indiquant une
date limite de validité
Offre comprenant des
informations sur la
référence, la quantité, le
prix, la qualité
• Rédaction de l’offre dans
une langue comprise par le
client et s’appuyant sur un
document écrit
• Langage claire afin
d’éviter tout malentendu
À défaut de personne(s)
dénommée(s), l’offre
peut être considérée
comme une réponse à un
appel d’offre.

Paragraphe 1.L’offre commerciale (suite)
L’offre prend effet dès qu’elle parvient à l’importateur. Le
vendeur doit donc préalablement analyser tous les risques
liés à son offre car ceux-ci peuvent avoir des conséquences
graves sur son entreprise. Par exemple, s’il accorde des
délais de paiement trop importants, il peut mettre en péril sa
trésorerie.
L’exportateur doit être très précis sur l’objet du contrat, la
désignation des marchandises, leur quantité, le prix, les
conditions de paiement et de livraison…Dans la grande
majorité des systèmes juridiques, il n’y a pas de condition de
forme particulière. Cependant, l’envoi d’une facture pro
forma matérialisant l’offre commerciale est vivement
recommandé.

Paragraphe 2.Les conditions générales de vente
export
Les conditions générales de vente export (CGVE) sont un
document préétabli par l’exportateur, qui comporte un
certain nombre de dispositions juridiques concernant la
vente de ses produits ou services.
Les CGVE permettent aux entreprises de fixer à l’avance
le cadre juridique de leurs rapports commerciaux. Elles
définissent les droits du vendeur et lui permettent de
défendre ses intérêts vis-à-vis de ses prospects.
L’exportateur n’a pas à rédiger à chaque commande ses
dispositions contractuelles. Elles sont propres à chaque
exportateur et ne font donc pas l’objet d’une
réglementation spécifique.

La Rédaction d’un CGVE
Rédiger de manière claire, sans équivoque, de préférence
dans la langue du pays de l’acheteur ou en anglais.
Aller à l’essentiel.
Présenter précisément l’activité de l’entreprise, ses
produits, ses habitudes commerciales et les modalités de
l’offre (délais de l’offre, conditions de révocation…).
Préciser les éléments les plus importants tels que
l’étendue de sa responsabilité (qui est responsable de
quoi et jusqu’où ? qui paye quoi et jusqu’où ?), les
conditions de paiement (prendre des précautions contre
le risque de non-paiement),les modalités de règlement
des litiges (quelle sera la juridiction compétente et le
droit applicable ?).

La Rédaction d’un CGVE
Pour protéger les entreprises et harmoniser les
opérations commerciales, de nombreux organismes
internationaux (ONU, CCI…), ainsi que des
organisations professionnelles ont rédigé des CGVE
types aussi exhaustives que possible.

Section 3.Les principales clauses du contrat
Plan section 3
Paragraphe 1.L’objectif de détermination des
clauses de contrat
Paragraphe 2. La présentation des clauses de
contrat

Paragraphe 1.L’objectif de détermination des clauses de
contrat
L’objectif est de déterminer, avec le plus de précisions
possibles, le cadre juridique de la vente. La rédaction d’un
contrat international engendre des risques pour l’exportateur
et pour l’importateur ne résidant pas dans le même pays,
n’ayant donc pas les mêmes lois ni les mêmes habitudes
commerciales et culturelles. Plus la rédaction sera précise et
complète, plus les risques de conflits seront limités.
Plusieurs sites proposent des guides de rédaction de contrats
internationaux et des modèles de contrat, comme Juris
international. Il est conseillé aux exportateurs peu
expérimentés de se faire assister par des experts du
commerce international (chambres de commerce, Ubifrance…)
ou des juristes dans la rédaction de leurs contrats.

Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat
Différentes
clauses
Descriptif
Désignation
des contractants
-Désigner les signataires : nom des personnes
physiques, raisons sociales des sociétés, coordonnées
détaillées et nom des représentants respectifs
Nature du
contrat
-Présenter le produit ou le service vendus
-Décrire les aspects commerciaux et techniques : quantité,
volume, poids, qualité et origine, emballage, garantie
d’utilisation…
Date d’entrée
en vigueur et
durée
-Déterminer la date (chaque partie doit alors respecter
ses obligations)
-Définir si c’est un contrat à durée déterminée (avec
possibilité de reconduction tacite) ou indéterminée

Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat (suite)
Différentes
clauses
Descriptif
Prix et modalités
de paiement
-Déterminer le prix en EUR ou en devises étrangères
(penser au risque de change)
-Détailler le prix de la marchandise (prix unitaire et total)
et sa durée de validité;
-Préciser l’incoterm suivi de la destination qui détermine
la répartition des frais de transport, des droits de douane,
de l’assurance et le moment du transfert de propriété;
-Prévoir le mode de règlement qui assure une sécurité
maximale au vendeur (ex. : en cas de crédit documentaire,
énoncer précisément les conditions de la demande
d’ouverture);

Différentes
clauses
Descriptif
Prix et modalités
de paiement
-Insérer une clause de réserve de propriété si la
législation le permet (ainsi l’exportateur reste propriétaire
du produit tant qu’il n’est pas payé intégralement, quel que
soit l’incoterm prévu)
-Prévoir une clause de révision du prix (afin, par exemple,
de pouvoir répercuter l’augmentation du prix des matières
premières)

Différentes
clauses
Descriptif
Modalités
de transport
-Déterminer le mode de transport en cohérence
avec la nature de la marchandise, la destination, et la
sécurité
-Préciser les obligations respectives des
parties en fonction de l’incoterm
Modalités
de livraison
-Déterminer la date, le lieu de chargement et de livraison
-Définir les délais en fonction de la date d’entrée en
vigueur du contrat
-Prévoir des pénalités de retard en cas de
non-respect des délais
Force majeure
-Indiquer les cas de force majeure permettant de se
désengager de sa responsabilité (l’interprétation de cette

Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat(suite)
Différentes
clauses
Descriptif
Garanties -Définir les garanties servant à protéger chaque partie :
par exemple, la garantie contre les vices cachés (indiquer
les modalités de réparation et/ou de remplacement)
Droit du contrat
et règlement
des litiges
-Préciser le droit applicable en cas de litige ainsi que le
tribunal compétent (le droit français n’est pas toujours la
meilleure solution car il est très protecteur pour
l’acheteur). En cas de difficulté, insérer une clause
d’arbitrage permettant de désigner un arbitre pour
résoudre tout litige
Langue du
contrat
Préciser la langue du contrat. Elle doit être maîtrisée par
les deux parties (être cependant vigilant en ce qui
concerne les problèmes de traduction et les écarts
d’interprétation)

Section 4. Négocier en contexte multiculturel
Les objets de négociation sont multiples et font apparaître des spécificités telles que :
Š
Différences culturelles ; Š
Différences linguistiques ; Š
Distances géographiques ; Š
Différences temporelles ; Š
Différences juridiques….
Ces spécificités font naître des risques, difficultés et coûts qu’il faut au mieux
appréhender.
Il apparaît donc nécessaire de : Š
S’adapter au contexte interculturel de la négociation. Š
Maîtriser les techniques et outils pour défendre et optimiser ses marges dans ce
contexte. Š
Savoir gérer les négociations difficiles.

Paragraphe 1.Importance de la culture
D’un pays à l’autre, d’un continent à un autre, une négociation suppose un préalable de
connaissances dans différents registres. Par respect, pour instaurer un climat de
confiance, pour connaître les attitudes à tenir lors des négociations, pour s’adapter aux
différents;
styles de communication, pour minimiser les divergences de signification, de conception
de termes comme planning, engagement, pour minimiser les risques d’erreurs, de pertes
de temps, il s’avère crucial de découvrir, de connaître la culture de l’autre. Š
On entend par culture « un ensemble de significations, valeurs et croyances de nature
collective et dotées d’une certaine durabilité qui caractérisent un groupe d’individus sur
une base nationale, ethnique ou autre et orientent leurs conduites.»
Comprendre la culture, c’est comprendre l’autre. La culture influe sur :
1. La façon dont les acteurs de la négociation chercheront à comprendre, intégrer la
culture de l’autre ;
2. La manière de raisonner ;
3. L’analyse de la situation ;
4. La recherche de solutions.

Paragraphe 2.Quelques exemples et expériences multiculturelles
Parole d’un expert de la négociation à l’international, contexte européen. Quels sont les traits
dominants des…..
- Allemands : Avec eux, les négociations sont simples, concises, rapides. Ils acceptent la critique
- Italiens, Espagnols : Je dirai qu’avec les « européens du sud », les négociations sont légèrement «
fleuries ». La négociation est importante, négocier fait partie du jeu.
- Anglais, nordiques : la réalité du budget est plus forte que dans le reste de l’Europe. La
négociation est plus simple que dans l’Europe du Sud.
Quelles sont les erreurs à ne pas faire avec un :
- Allemand : Dans les négociations avec les allemands, l’innovation est fondamentale, son
insuffisance peut faire échouer tout le processus de négociation ;
- Italien, Espagnol : Les italiens et espagnols ne supportent pas la critique directe de la vision qu’ils
ont de leur solution actuelle, que leurs choix antérieurs soient contestés.
- Anglais, nordique : L’excès, le non respect des distances, le manque de formalisme sont les
ennemis de la négociation avec les britanniques.

Négociation Asie-Etats-Unis
3 situations :
1. Celle d’une entreprise américaine faisant fabriquer des vélos en
Chine et qui semblent comporter quelques défauts (bruit) ;
2. Celle d’une entreprise asiatique qui, du fait de l’évolution de cours
des matières premières, cherche à obtenir de son client américain,
une augmentation du prix d’achat pour préserver sa marge ;
3. Celle d’entreprises américaine et chinoise qui cherchent, avant de
se rapprocher, à obtenir des informations pour minimiser les risques
d’échec de leur stratégie de croissance externe.

Face à un problème (que veut résoudre l’……… )
1. L’américain a tendance à : * Rentrer directement en confrontation ;
* Créer un contact direct ; * Aller à l’essentiel pour préserver les
résultats escomptés ;
2. L’asiatique va privilégier les voies indirectes en : * Utilisant des
mots dont le sens est ambigu exigeant analyse, interprétation et
finesse ; * Pratiquant les silences induisant la patience, le sang-froid ;
* Recourant à des intermédiaires, des tiers pour faire passer les
messages ;
3. Que faire pour négocier avec un interlocuteur asiatique ? * Faire
appel à un intermédiaire pour mieux faire passer le message ; * Ne
pas oublier que le respect et l’honneur sont des valeurs essentielles
dans la culture asiatique ; * Ne pas oublier que le groupe domine sur
l’individu ;

Renégocier un contrat (prix) avant terme pour
préserver ses marges
1. L’américain a tendance à : * Rationaliser ; * Exposer les faits tels qu’il les voit ;
* Exprimer les raisons de faire des concessions ; * Exprimer des
promesses/menaces ;
2. L’asiatique a tendance à : * Exprimer des sentiments ; * Exprimer une tristesse
quant aux éventuelles implications de ce qui est à l’origine de la renégociation ; *
Demander une aide émotion elle qui renforcera le caractère persuasif de la
démarche * Prendre des responsabilités et protéger ceux qui sont plus faibles
(statutairement)
3. Que faire pour négocier avec un interlocuteur asiatique ? * Ne pas oublier que
la culture asiatique est collective et hiérarchique à la différence des sociétés
occidentales plus égalitaires mais dans lesquelles la position peut rapidement
changer en fonction de sa réussite ; * Faire appel aux émotions qui rappellent à
l’autre l’existence de la relation ; affirment sa position dominante et de fait sa
responsabilité pour protéger le plus faible.

Obtenir et partager suffisamment d’informations avant de
formuler une proposition
Tout type de négociateur est convaincu du caractère crucial et créateur de
valeur de l’information
1. L’américain a tendance à : * Etre direct ; * User d’une communication non
codée ; * Mettre en confiance ; * Poser des questions concernant les
préférences et priorités de l’autre ; * Postuler qu’autrui est digne de
confiance ; * Donner quelques informations pour inciter l’autre à en donner
encore davantage
2. L’asiatique a tendance à : * Faire de la communication indirecte ; *
Déduire ; * Faire une ou des propositions dans lesquelles des enjeux sont
identifiables ; * Faire plusieurs propositions avec un seul enjeu ; *
Travailler sur ces propositions pour en déduire les priorités et les
préférences ; * Comparer

Quelques généralités
Négocier avec les Américains
Š
Négocier avec les Japonais
Š
Négocier avec les Chinois

Comparaison entre les attitudes de négociation avec
les Américains et celles des français
Des relations plus directes :Les américains posent des
questions sans tourner autour du pot, pas de distinction « tu
/ vous », utilisation du prénom, simplicité des relations,
franchise par rapport à ce que l’on attend de la négociation
pour les français; Š
La théorie contre les faits : Les Américains privilégient les
faits / Les Français aiment les concepts Š
La vision de la hiérarchie : Le chef sait tout pour les
Français pour les américains « Time is money », on optimise
Š
son temps, on respecte un ordre du jour Š
Making the best deal : c’est l’objectif ! pour les américains;
Š
Formalisme dans les contrats : Toutes les garanties
juridiques sont prises par les français

Négocier avec les Japonais
 Une négociation basée sur l’harmonie et le consensus : décisions
collégiales ; Š
 Une société masculine : éviter d’imposer une femme-décideur Š
ne pas perdre la face, ni soi-même, ni à l’autre : offrir une porte
de sortie à l’autre ; Š
 Respect de la hiérarchie ; Š
 Priorité à la confiance ; Š
 Codes culturels : carte de visite Japonais/anglais à remettre à
deux mains, petit cadeau du pays Š
 Prendre le temps de se connaître et faire connaître son produit,
sa société : ne pas commencer la négociation par les termes du
contrat ! Š
 La ponctualité ! Š
 Importance du contact personnel avec détails sur la vie privée ;

Négocier avec les Chinois
Patience et réactivité : Les Chinois aiment faire jouer la
montre, mais il faut aussi savoir prendre une décision
rapidement Š
Marchander est culturel Š
La plupart des points peuvent être renégociés : même s’il y a
un contrat, il peut souvent être renégocié Š
Vérifiez les informations : Les informations sur les clients
et les produits ne sont parfois pas structurées et erronées
Š
Assurez vous que vous négociez avec le décisionnaire Š
 Ne pas faire perdre la face Š
Priorité au relationnel : Les sorties, cadeaux… Š
Faire jouer la concurrence : Justifier le prix par rapport à
la qualité, avantage concurrentiel

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