Un aperçu de mon futur mémoire sur le transmédia : l'analyse du dispositif transmédia du dernier opus de Star Wars

1. Analyse du dispositif transmédia de Star Wars VII : Le
réveil de la Force
Table des matières
Introduction...................................................................................................................2
I La participation du public au centre du dispositif.......................................................3
1. L'immersion dans l'univers fictionnel : jeu de rôle pour les fans.................................................3
2. Communiquer sans interruptions pour captiver les fans.............................................................5
3. Jeter des indices pour enjoindre la participation des fans...........................................................6
II Se rapprocher de la communauté pour mieux la fidéliser.........................................8
1. Un méta-discours des fans démontrant une curiosité pour le nouvel opus................................8
2. Répondre aux questions des fans pour attiser leur curiosité.....................................................10
III Une communauté soudée autour des valeurs de l'univers fictionnel.....................12
1. Une campagne de dons pour souder autour des valeurs de l'univers.......................................12
2. L'utilisation des réseaux sociaux pour rassembler la communauté...........................................14
Conclusion...................................................................................................................16
Annexes 1.1 : Description de l'application officielle Star Wars...................................17
Annexes 1.2 : Description de l'application Companion...............................................19
Annexes 2 : Le site internet officiel Star Wars : The Force Awakens...........................20
Annexes 3.1 : Les commentaires sur la vidéo immersive à 360° de Facebook...........22
Annexes 3.2 : Questions et réponses du #TwitterAwakens.........................................23
Annexes 4 : Le site internet de campagne Force for Change......................................24
1

2. Introduction
Star Wars est une franchise initiée par George Lucas en 1977. Deux trilogies sont sorties au cinéma
depuis cette date. Le dernier opus tourné, La menace fantôme, fait le pont entre les deux trilogies
déjà existantes. Depuis 2005, les fans étaient en attente d'un nouveau film. Certains disent même
attendre depuis 30 ans, ne considérant pas la dernière trilogie, et encore moins le dernier opus,
comme faisant partie intégrante de l'univers. Les annonces de sa sortie, avec teasers,
communications du réalisateur et de la nouvelle production Disney, se multiplient depuis plusieurs
années. Si Star Wars est depuis longtemps une franchise transmédia, puisque George Lucas l'a
voulu comme telle, son nouveau réalisateur, J. J. Abrams a fait de ce moyen de communication un
outil de promotion exceptionnel. Ce n'est pas son premier projet puisqu'il avait lui-même réalisé
Lost, une série fantastique américaine, qu'il avait pensé comme projet transmédia. Abrams a su
mettre à profit les nouveaux moyens de communication numérique pour faire de Star Wars une
franchise moderne, qui colonise tous les médias existants depuis les livres jusqu'aux réseaux
sociaux, en passant par les jeux vidéos, les sites internet et les applications mobiles.
Dans l'optique de notre problématique, de quelle manière le transmédia storytelling change-t-il les
relations entre les marques ou franchises et leur public pour les souder dans des communautés
aux valeurs communes, nous tenterons de prouver, au travers de l'analyse du dispositif transmédia
mis en place pour la sortie du dernier opus de la saga, que cet outil de communication permet une
immersion plus aboutie dans l'univers fictionnel, se soldant par une meilleure réception des
messages et valeurs, une meilleure participation et une meilleure connaissance de son public.
Afin de répondre correctement à ces hypothèses, nous avons analysé plusieurs choses :
• le site internet1
dédié au dernier opus, en cherchant à trouver sa particularité par rapport à
n'importe quel autre site de promotion habituel
• le site internet de campagne2
pour l'UNICEF. Non pas que cela soit directement relié à
l'univers fictionnel de Star Wars, mais le fait de s'impliquer dans une cause humanitaire
n'est pas fait sans but ni raison, surtout lorsqu'on demande la participation des fans
1 http://www.starwars.com/the-force-awakens/
2 http://forceforchange.starwars.com/
2

3. • l'application officielle3
Star Wars afin de trouver quelle valeur ajoutée elle apporte par
rapport aux films, livres et autres supports déjà mis en place.
• L'application officielle Star Wars Companion4
, extension du jeu vidéo Star Wars Battlefront
afin de voir quel lien est fait entre le jeu et cette application, mais surtout avec le dernier
opus
• L'Inside Book du jeu vidéo Star Wars Battlefront, qui nous plonge dans les coulisses de sa
conception afin de relever le discours qui y est communiqué et les messages qui y sont
passés
• Les vidéos liées au dernier opus et diffusées sur internet pour voir les messages qui sous-
tendent leur discours
• Le hashtag #TwitterAwakens, qui est un événement spécial organisé sur Twitter début
décembre 2015, où chaque fan pouvait poser ses questions à l'équipe du film qui y
répondrait, afin de mieux cerner les relations entre les fans et la production
• La vidéo d'immersion à 360° exclusivement développée sur Facebook, permettant, durant
une minute, d'explorer la planète Jakku. Nous nous sommes ici intéressés aux
commentaires des fans sur la vidéo.
I La participation du public au centre du dispositif
Dans cette partie, nous nous proposons de vous montrer que la participation du public sur chaque
média est mise en avant et que l'immersion dans l'univers fictionnel semble être une porte
d'entrée importante dans la stratégie de communication choisie pour la franchise. Le but est
clairement de faire en sorte de capter l'attention du public, au moyen de jeux, d'alertes, mais aussi
d'indices sur le nouvel opus.
1. L'immersion dans l'univers fictionnel : jeu de rôle pour les fans
Sur tous les supports analysés, l'immersion dans l'univers fictionnel est une chose capitale.
Pour y parvenir, plusieurs outils sont mis en place : l'utilisation de la baseline si célèbre du film :
« Long time ago, in a galaxy far, far away... » (« Il y a très longtemps, dans une galaxie très, très
3 Retrouvez sa description complète en annexes 1.1
4 Retrouvez sa description complète en annexes 1.2
3

4. lointaine) et les architextes des supports. Le site internet du dernier opus nous offre une plongée
dans l'univers fictionnel au moyen d'un architexte du jeu vidéo. L'internaute se retrouve devant un
paysage de planète désertique5
ou dans un vaisseau de l'Empire6
. Il peut alors explorer cette
interface en glissant au moyen de sa souris7
. Tous les boutons de navigations, les boutons passeurs,
présents dans le site font également pensé à un jeu vidéo : des petits icônes représentant les deux
forces s'affrontant dans le film8
, un compte à rebours, un menu caché que l'on active par simple
clic, etc.
De la même manière, les applications officielles nous plongent dans l'univers Star Wars par
l'utilisation constante de jeux : entraînement au sabre laser, combats de figurines, personnalisation
des interfaces, création de musique, photos prises dans les décors du film, réalité virtuelle
permettant d'avoir la météo des planètes de l'univers, etc9
. Ici, les joueurs jouent des rôles, ils
incarnent des Rebelles ou des soldats de l'Empire, ils peuvent se plonger corps et âme dans
l'univers de la saga pour incarner des héros. Le jeu vidéo Battlefront pousse encore plus loin ce jeu
de rôles, puisque à certains moments, les joueurs peuvent même incarner un des trois
personnages principaux de l'ancienne trilogie : Dark Vador, Luke Skywalker ou Boba Fett. Cette
dernière particularité est même mise en avant par l'Inside Book « Le rôle de votre vie ! »10
.
Tout au long de ce livre, nous retrouvons un discours d'immersion qui permet de
promouvoir le réalisme du jeu vidéo : « Jamais un jeu vidéo n'a paru aussi réaliste, crédible, dans
sa représentation d'un univers pourtant bien imaginaire. »11
. Ainsi nous retrouvons une des
grandes caractéristiques du transmédia qui est le brouillage des frontières entre la fiction et la
réalité. A cela s'ajoute l'utilisation de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle au moyen
notamment de la CardBoard de Google, permettant la découverte d'une nouvelle planète où
l'action du dernier opus se déroulera, ou encore par la possibilité pour les personnes présentes sur
Facebook de changer leur photo de profil12
pour marquer leur appartenance au côté Obscur ou au
côté de la Force.
Ainsi, nous retrouvons sur chacun des supports de communication de la franchise une
immersion totale dans l'univers de part l'utilisation de petits jeux permettant aux fans de prolonger
5 Cf Annexes 2: Page d'accueil Rebelle du site internet
6 Cf Annexes 2 : Page d'accueil Empire du site internet
7 Cf Annexes 2: système de navigation du site internet
8 Cf Annexes 2: boutons de changement de l'interface graphique du site internet
9 La description complète de l'application est disponible en Annexes 1.1
10 Inside, Une plongée vertigineuse dans l'univers de la guerre des étoiles, 2015, p36
11 Ibid, p22
12 Cf Annexes 2: photo de profil Côté Obscur
4

5. leur expérience des films en incarnant un des deux camps : les rebelles ou l'Empire. L'accent est
mis sur cette dichotomie dans chaque support médiatique, même si certains ne permettent pas un
choix, comme la vidéo sur Facebook à 360° qui ne permet qu'une minute d'exploration de la
nouvelle planète Jakku, au moyen d'un engin motorisé qu'on a vu être utilisée par un des « gentils
héros ».
2. Communiquer sans interruptions pour captiver les fans
Mais la simple utilisation de jeux ne saurait permettre la captation complète d'un public,
qui peut retrouver cela pour n'importe quel autre univers fictionnel. Ce qui fait la valeur ajoutée du
dispositif médiatique de la franchise Star Wars c'est le fait d'utiliser l'actualité pour inonder les
fans d'informations. Chaque support joue ainsi un rôle important dans cette stratégie de vouloir
captiver son public, de ne pas lui laisser l'occasion de regarder du côté de la concurrence. Car plus
que « capter » l'attention du public, il s'agit bien de la « captiver ». Et pour cela, la production
utilise bon nombres d'outils, à commencer par les alertes d'information.
Les deux applications mobiles mettent particulièrement l'accent sur cette immédiateté. Le
support n'y est pas pour rien, puisque diffuser des actualités liées à la saga sur des téléphones
portables est une quasi assurance pour être lu instantanément. Bien évidemment, les fans n'ont
pas besoin en soi de ces supports pour rechercher les informations qu'ils souhaitent, mais les
application savent vendre leurs actualités. En effet, sur les descriptions de ces applications, on
retrouve toujours l'expression « informations exclusives »13
. Cela signifie donc que seuls les
utilisateurs de ces applications peuvent être au courant des dernières actualités autour de la saga.
Ainsi, pour se tenir informé correctement, il faut télécharger ces applications. Hors, pour être un
fan, il faut être expert de son objet de passion. La production joue donc avec l'attachement du fan
à son œuvre favorite, et avec son désir de vouloir en savoir toujours plus.
Les nombreux teasers et vidéos promotionnelles postés sur le site internet et les réseaux
sociaux s'ajoutent à cela. En effet, les teasers14
s'accélèrent dans le temps. Le premier, posté début
novembre 2014, soit plus d'un an avant la sortie du film, est espacé de plusieurs mois avant le
prochain spot de promotion audiovisuel. Mais un peu plus d'un mois avant la sortie du film, nous
pouvons compter près d'un teaser par semaine. A cela s'ajoute les vidéos de la campagne Force for
Change15
, commencé fin mai 2014, qui accélère également les vidéos au fur et à mesure de
13 Cf Annexes 1.1
14 Voir les vidéos complètes sur https://www.youtube.com/playlist?list=PL148kCvXk8pD4i6tww4roNV1R_oAceb-5
15 Voir les vidéos complètes sur https://www.youtube.com/playlist?list=PL148kCvXk8pALpyZVxIj3KX1OIH-Sk7Jc
5

6. l'approche de la sortie du film. Ces vidéos dévoilent de plus en plus de choses sur l'univers du film.
Si l'on regarde la durée des vidéos teasers, on remarque une certaine longueur au début de la
campagne (environ deux minutes). Une coupure nette s'installe dès début novembre 2015 avec
des vidéos de 45 secondes pour les spots télévisuels officiels, comme s'il fallait exercer encore plus
de pression sur le public. Leur rythme aussi est différent puisque dans les premières les plans sont
généralement plus longs, alors que dans les plus récentes, les plans sont très courts (une seconde
généralement), leur coupure nette, avec une musique d'action les accompagnant.
Ainsi, nous pouvons remarquer un fil d'actualités continuel, sans interruption, empêchant
les fans le lâcher prise et de se désintéresser de Star Wars. Plus la sortie du film se rapproche, plus
les annonces se rapprochent, plus le rythme est saccadé. Ajouté aux différentes techniques
d'immersion mises en place par la production, cette captation par les dernières informations
concernant la saga est un réel plus puisqu'elle offre au public et particulièrement aux fans une
certaine satisfaction de pouvoir suivre, en temps réel, les dernières « aventures » de l'équipe du
film au travers de l'application officielle, et de pouvoir améliorer leurs connaissances sur le nouvel
univers fictionnel de la saga grâce aux vidéos teasers. A cela s'ajoute un discours d'appel à la
participation dans les vidéos de la campagne Force for Change. Nous avons donc ici, grâce aux
vidéos et aux applications une captivité totale de l'attention du public.
3. Jeter des indices pour enjoindre la participation des fans
Enfin, la participation du public peut aussi se faire en sous-main, grâce à un rassemblement
des indices cachés dans chaque support de communication. Car les fans, ces experts qui
connaissent si bien l'univers, veulent savoir ce qu'il va se passer dans ce dernier opus. Puisque la
production multiplie les teasers et communications de promotion depuis plus d'un an pour la
sortie de ce dernier film, il est logique de penser que les fans se jetteront sur la moindre
information qui leur semble faire allusion au Réveil de la Force, et non aux anciennes trilogies. La
production a su jouer de cette curiosité pour cacher un peu partout certains indices permettant de
commencer à comprendre quel nouvel univers va être inséré dans ce nouvel opus, destiné à
devenir une nouvelle trilogie Star Wars. Les actualités diffusées ne servent donc pas seulement à
informer les fans, et si elles participent d'une logique de captation, la production a su y rajouter un
nouveau mystère par des indices.
6

7. Le premier à relever est l'introduction d'une nouvelle planète, Jakku, sur laquelle se
déroulera l'action du film. Si dans les premiers teasers l'on peut rapprocher cette planète de
Tatouine, déjà connue des fans, à cause de son paysage désertique, très vite les différents supports
de communication vont percer le mystère. Les applications mettent l'accent sur cette planète,
notamment en proposant des batailles dessus pour Companion, ou en proposant son exploration
par la réalité augmentée de Google16
sur l'application officielle Star Wars. A cela s'ajoute le livre
qui explique que le jeu vidéo permettra d'explorer cette nouvelle planète à partir d'un certain
moment, lorsqu'une nouvelle expérience sera débloquée par les développeurs. Ici, la production
jette un nouveau mystère et fait délibérément attendre les fans pour attiser leur curiosité.
La production sait ainsi faire durer le plaisir. Même les vidéos jettent des indices. En effet, la
plupart sont tournées dans des décors liées à l'univers fictionnel et les fans n'ont eu de cesse de les
analyser pour trouver des réponses à leurs questions. Même J.J. Abrams fait preuve de mystère en
postant sur Twitter des images où l'on voit un mot écrit sur un décor Star Wars. A chaque fois, ces
mots, adressés aux fans, sont des réponses à des rumeurs qui circulent dans la communauté. Le
réalisateur joue habilement avec son public, répondant avec humour tout en lui offrant un
nouveau mystère à éclaircir. Certes, l'on ne cherche pas ici à résoudre une énigme ou à trouver la
fin du film. On jette en réalité les bases d'une nouvelle extension de l'univers :
Au début de 2014, Disney et LucasArts Studios annonçaient la révocation de l’univers étendu :
toutes les œuvres déjà existantes et concernant la période couverte par la troisième trilogie, qu’il
s’agisse de livres, jeux de plateau, bandes dessinées ou jeux vidéo, étaient désormais considérés
comme de simples « légendes ». »17
L'on peut aussi parler de la vidéo d'exploration à 360° diffusée sur Facebook18
. Si le
message de description de la vidéo explique bien qu'il s'agit d'explorer la planète Jakku, et donc
offre aux fans une immersion dans le nouvel univers, rien n'est dit sur les objets qu'on peut y
rencontrer, ni même sur l'engin qui permet d'explorer cette planète. D'ailleurs, le premier
commentaire associé à cette vidéo demande s'il ne s'agit pas de la moto de Rey, un des
personnages principaux de la nouvelle saga19
. Le community manager répondra simplement « It
is » (« Oui »). C'est le seul signe de sa contribution que nous avons pu trouver pour cette vidéo
16 Cf Annexes 2 : la réalité virtuelle via l'application officielle Star Wars
17 http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/12/08/le-tourisme-spatial-virtuel-la-nouvelle-fantaisie-de-star-wars-vii-le-reveil-de-
la-force_4827034_4408996.html
18 Voir la vidéo sur https://www.facebook.com/StarWars/videos/1030579940326940/
19 Voir annexes 3.1 : premier commentaire sur la vidéo d'immersion à 360° de Facebook
7

8. immersive. Il semblerait donc, et nous y reviendrons plus tard dans cette analyse, que la
production ne communique clairement, en toute transparence, uniquement dans l'optique de
jeter de nouveaux indices et de sous-entendre de nouvelles énigmes à résoudre pour les fans. Car
s'il s'agit de la moto de Rey, pourquoi est-elle là ? Pourquoi explore-t-elle cette planète en ruine,
semble-t-il après une guerre ?
Jeter des indices permet donc à la production de Star Wars d'introduire son univers auprès
de son public en lui permettant de se l'approprier par la participation et une recherche minutieuse
de réponses à leurs questions.
En conclusion de cette première partie, plusieurs choses peuvent être mises en évidence
concernant le dispositif médiatique autour de Star Wars. Dans un premier temps, il y a une réelle
intention d'immerger complètement le public dans une nouvelle extension de l'univers fictionnel
de base. Grâce à des jeux, des applications et des vidéos, chaque fan peut se plonger entièrement
dans cet univers pour incarner un des deux camps. A cela s'ajoute la volonté de capter son public,
et même de le captiver, grâce à un flux continu d'actualités s'accélérant à quelques semaines de la
sortie du film, mais aussi grâce à des indices disséminés sur un peu tous les médias. Ainsi, la
participation du public est au centre du dispositif, permettant ainsi une captation optimale en
jouant sur la curiosité et le désir d'incarner des personnages tout droit sortis de la saga.
II Se rapprocher de la communauté pour mieux la fidéliser
Dans cette partie, nous nous proposons de répondre en partie à notre seconde hypothèse sur le
fait qu'un dispositif transmédia permet de se rapprocher de son public. Pour cela, nous avons
analysé deux événements transmédia mis en place pour la campagne Star Wars : le hashtag
#TwitterAwakens et la vidéo immersive de Facebook.
1. Un méta-discours des fans démontrant une curiosité pour le
nouvel opus
Comme nous l'avons soulevé dans la première partie concernant la vidéo immersive sur
Facebook, il y a une absence totale de modération. Nous n'avons relevé qu'une seule participation
de la part du community manager de la page. On peut alors penser que la production laisse son
public totalement libre dans ses propos. Effectivement, nous avons remarqué que les fans ne se
censurent pas dans leurs commentaires. Certaines participation sur cette vidéo sont en fait des
8

9. critiques argumentées de la vidéo. La plupart de ces commentaires reçoivent bon nombre de
réponses, qui transforment une simple critique en débat au sein de la communauté. Chaque
personne argumente et met à profit ses connaissances sur l'univers20
ou sur certaines
technologies, notamment les jeux vidéos, pour convaincre que la vidéo est de bonne ou de
mauvaise qualité.
Mais si la modération est absente, il est intéressant de penser que néanmoins la production
ne tente pas de contrôler le discours des fans. Il y a ici une totale liberté de parole, laissant le
public s'approprier l'univers fictionnel et ses valeurs. Certains commentaires font même mention
des anciens films de la saga alors même que la production avait annoncé que les vieilles trilogies
étaient dors et déjà considérées comme des légendes. La plupart des fans font en effet le lien entre
les anciens opus et le nouveau. On remarque une tension, une certaine crainte de voir un nouveau
réalisateur s'emparer de cet univers fictionnel. Cela confirme donc que ce qui compte pour les fans
se sont les valeurs véhiculées par l'univers. Néanmoins, ces craintes ne se soldent pas par un déni
total de l'existence du nouvel opus, mais au contraire par une certaine curiosité à son égard. Les
fans restent, d'une manière générale, impatients de découvrir Le Réveil de la Force : « First movie
of the series and I think this will be the weaker than continues. But I want to believe to the force. »
(Le premier film de la série et je pense qu'il sera le plus faible de tous. Mais je veux croire en la
force »).
On retrouve la même idée pour le #TwitterAwaken où certaines des questions posées
demandent à Abrams ce que cela peut faire de reprendre l’œuvre de George Lucas21
. On remarque
donc sur les réseaux sociaux un méta-discours sur ce qui doit être l'univers fictionnel du nouvel
opus, autrement dit, sur les valeurs qu'il doit porter pour être considéré comme faisant parti de la
franchise Star Wars. L'absence de réponse de la part de la modération, autant sur Facebook que
sur Twitter (puisque aucun des membres de l'équipe ne donnera de réponses claires sur ce qu'est
devenu l'univers fictionnel de la franchise), n'est sans doute pas un hasard. En effet, comme nous
l'avons montré plus haut, le but du dispositif transmédia est de faire participer le public, de
l'immerger dans l'univers Star Wars pour lui faire accepter ses nouvelles valeurs. En choisissant de
ne pas répondre à ces interrogations et à ce méta-discours, la production laisse clairement chaque
fan libre de penser ce qu'il veut, et surtout de se réapproprier l’œuvre à sa manière en
s'immergeant dedans.
20 Cf Annexes 3.1 : Réponse d'un fan sur le fait de continuer à faire des vidéos immersives
21 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan sur le fait de travailler avec le plus grand compositeur de musique de la saga
9

10. Ainsi, l'absence de censure dans les commentaires des fans dénotent non pas une non-
reconnaissance de leur existence, mais simplement la volonté de garder secrètes certaines choses
sur l'univers de la franchise, et de laisser le public se l'approprier à sa manière, sans émettre de
discours moralisateur et normatif. L'on peut ainsi penser que la production connaît bien son cœur
de cible puisque le propre des fans est de se réapproprier l’œuvre, d'y mettre un peu de son
identité et de refuser qu'elle puisse appartenir à une seule personne. Abrams et son équipe laisse
libre parole à ce public pour éviter toute déception et toute « rébellion » avant même la sortie du
film. Les fans sont libres de penser et de dire ce qu'ils veulent, mais la curiosité reste présente,
attisée par cette absence de réponse.
En conclusion, il convient de se pencher sur un commentaire Facebook en particulier :
Ici, la personne dit clairement que la vidéo immersive a permis à Disney et donc à l'univers
Star Wars de gagner deux fans en plus. Il remercie l'équipe d'avoir pu faire découvrir à ses enfants
l'univers Star Wars grâce à cela. On retrouve ici ce que disait Lazersfled avec son modèle de two-
step-flow : nous sommes plus facilement influencé par nos proches. Ce père de famille, découvrant
la vidéo, a pu partager sa passion avec ses enfants et leur montrer ce qu'était l'univers fictionnel
du film. Et pour cela, il remercie l'équipe du film.
2. Répondre aux questions des fans pour attiser leur curiosité
Pour autant, la production ne refuse pas totalement le discours sur les réseaux sociaux, et
elle l'encourage même grâce à l'événement #TwitterAwakens. Cet événement se déroulant sur
quelques heures le 5 décembre 2015, permet aux fans de poser des questions à l'équipe du film.
D'une manière générale, les questions que nous avons trouvé se rassemblent en 3 catégories :
• Devenir un héro d'un univers qui a déjà plus de 30 ans : ces questions s'adressent aux
acteurs principaux du nouvel opus. Les fans veulent savoir ce que cela fait de maintenant
faire parti de l'univers Star Wars. Ici, les fans vont même jusqu'à utiliser le mot « the
10

11. biggest family in the world »22
, marquant ici le fait que la communauté est puissante et
soudée. (nous y reviendrons en troisième partie).
• Reprendre la réalisation d'une saga à succès après son créateur : ces questions s'adressent
à J. J. Abrams. Les fans tentent ici de savoir ce qu'on peut ressentir en succédant à Georges
Lucas, comment on peut imposer son propre style dans un univers déjà construit.
• Le contenu du film23
: ici les fans veulent simplement savoir quelles actions se dérouleront
dans le film et tenter de percer les mystères qui entourent ce nouvel opus, notamment en
faisant le lien entre certains personnages de la nouvelle saga et de l'ancienne.
Si l'équipe du film ne répond pas à toutes les questions une par une, il est intéressant de noter
qu'ils ne répondent à aucune question de la troisième catégorie. En revanche, ils parviennent à
faire des réponses claires sur le format imposé par Twitter, soit 140 caractères. Si les acteurs
répondent sans ambiguïté aux questions des fans, le réalisateur J.J. Abrams aime insérer du
mystère, et continuer d'attiser la curiosité des fans. A c e propos, deux de ses réponses sont à
noter. La première est une réponse à une question sur le fait de travailler avec l'un des plus grands
compositeurs musicaux du monde. Le réalisateur répond qu'il est sans conteste le meilleur, et
qu'ils pourront le vérifier en voyant le film et sa bande originale. La seconde réponse est cette fois-
ci faite en vidéo. Il s'agissait d'une question sur la manière dont Abrams a fait pour réaliser les
nouveaux sabres lasers. Le réalisateur y répond clairement, et assez longuement, mais durant tout
son discours, il appuie son propos en montrant des produits dérivés, des figurines ou jouets, Star
Wars. Et il finit par « Happy like the movie » (« Apprécie le film »). On assiste ainsi à un discours de
promotion de la part du réalisateur.
Du côté des acteurs, on assiste encore une fois à un discours de promotion, mais cette fois-
ci grâce à l'immersion. La plupart de leurs réponses utilisent des termes enjôleurs et brouillent les
frontières entre réalité et fiction. Telle cette réponse d'une des actrices principales, réalisée en
vidéo, où elle explique que durant le tournage elle avait l'impression que tout était réel, tous les
objets qu'elle tenait dans ses mains. A côté de cela, certaines fans demandent quels objets les
acteurs aimeraient avoir dans la vraie vie. L'équipe joue le jeu et répond en mettant en avant des
objets emblématiques de l'univers : le Faucon Millenium, un sabre laser, etc. L'équipe pousse
même jusqu'à mettre en scène dans une vidéo le droïde R2-D224
qui « répond » à une question.
22 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan sur le fait de faire parti de la famille Star Wars
23 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan pour savoir si d'anciens personnages seront présent dans le nouvel opus
24 Cf Annexes 3.2 : vidéo du droïde R2D2 répondant à une question de fans
11

12. Ainsi, l'événement #TwitterAwakens permet aux fans de se sentir plus proches des
personnes construisant l'univers Star Wars, en leur posant des questions sur leur travail. L'équipe
entretient un discours de promotion du film en attisant la curiosité (notamment JJ Abrams) et en
utilisant des termes ventant la qualité du matériel, des effets spéciaux, etc. Ils entretiennent
volontairement un flou entre la fiction et la réalité.
En conclusion, les deux événements transmédia sur Twitter et Facebook permettent bien à
l'équipe du film de se rapprocher de son public, notamment pour le #TwitterAwakens où les
réponses apportées sont toujours claires et pertinentes. Néanmoins, ils entretiennent un flou sur
l'univers du film, ne répondant à aucune question sur ce qu'il pourra se dérouler dans le film. Ces
événements sont aussi l'occasion de promouvoir le film et de continuer à brouiller les frontières
entre la fiction et la réalité.
III Une communauté soudée autour des valeurs de l'univers
fictionnel
Dans cette dernière partie, nous nous proposons de répondre en partie à notre troisième
hypothèse, sur le fait que le transmédia permet une meilleure réception des messages et valeurs
de l'univers fictionnel, mais aussi la création d'une communauté soudée autour de ces valeurs.
Pour cela, nous avons analysé la campagne humanitaire Force for Change, mais également tous les
liens qui existent entre les différents canaux mis en place pour la campagne Star Wars.
1. Une campagne de dons pour souder autour des valeurs de
l'univers
Comme nous l'avons montré dans les deux premières parties de notre analyse, Star Wars
est en train de revoir l'univers fictionnel de sa franchise. Ainsi, les fans sont perplexes et curieux de
découvrir cette nouvelle saga, mais beaucoup font encore le lien avec les anciennes trilogies. Le
dispositif transmédia de la franchise est là pour faire découvrir aux fans ce nouvel univers.
Pourquoi alors une campagne de dons en faveur de l'UNICEF ? Qu'est-ce que cette campagne a
comme valeur ajoutée pour l'univers de la franchise.
Car la particularité de cette campagne est qu'elle fait partie intégrante du dispositif
12

13. transmédia. Ce n'est pas le média central, celui qui permet de lier tous les canaux entre eux, mais
elle a autant d'importance que Twitter ou les applications mobiles. En effet, sa différence par
rapport à d'autre campagnes de dons, est qu'elle fait partie du storytelling de la franchise. Star
Wars ne met pas en avant l'UNICEF, elle met en avant l'univers fictionnel. En premier lieu, par son
URL qui montre clairement son appartenance à la franchise puisqu'il s'agit d'un sous-domaine de
son adresse web. En second lieu par des vidéos d'acteurs de la franchise qui se mettent en scène,
déguisés en personnages principaux de la saga pour participer à la campagne. Ces vidéos sont
disponibles sur la chaîne Youtube mais sont relayées sur les réseaux sociaux, le site internet Le
Réveil de la Force, et sur le site internet propre à la campagne. Mais la seule fois où l'on sait que ce
sont des vidéos pour la campagne est lorsqu'on lit le titre des vidéos qui s'accompagnent tous de
« Force for Change » et que l'on attend la fin de la vidéo pour voir apparaître le logo de l'UNICEF.
Ainsi, c'est l'univers de Star Wars qu'on tente de mettre en avant, et même le site internet
de la campagne le fait. On retrouve en effet un bandeau avec la typographie de la franchise25
, ses
couleurs, une baseline qui rappelle son univers. Son univers graphique est mis en scène dans tout
le site par des cadres d'un type futuriste, les couleurs, les images du film, etc. En revanche, si l'on
comprend rapidement qu'il s'agit ici d'une campagne humanitaire par l'onglet « Partners » du
menu qui mène à une page de description de l'UNICEF, ce qui est mis en avant c'est la manière
dont chacun peut participer. Et ici, on retrouve des images de l'univers Star Wars : des personnes
déguisées et mises en scène.
La franchise n'oublie pas pour autant la règle primordiale du transmédia : la participation
de son public. Le fait de brouiller la frontière entre la campagne humanitaire et l'univers fictionnel
y participe assurément puisque cette campagne est affiliée à Star Wars, et non pas à Disney,
LucasFilm ou l'UNICEF. C'est ici encore un moyen supplémentaire pour immerger les fans dans
l'univers de la franchise, mais cette fois-ci avec pour but de générer des dons de leur part. Le fait
de partager et de rendre visible la participation des acteurs (et de leurs personnages) à cette
campagne est un moyen de s'assurer la participation même des fans aux dons, puisque
l'immersion dans un univers passe par l'identification à ses personnages. Par soucis de leurs
ressembler, de suivre leur modèle, les fans voudront eux aussi participer. Nous n'avons pas pu
trouver des chiffres sur les dons récoltés durant cette campagne par rapport à une autre du même
type, il aurait été intéressant de les comparer.
25 Cf Annexes 4: bandeau d'accueil du site Force for Change
13

14. Néanmoins, nous savons que les fans ont été nombreux à participer puisqu'une seconde
campagne à été lancée. En effet, JJ Abrams a applaudit les fans pour leur première participation, et
a annoncé relancer la campagne afin d'en récompenser le plus grand nombre possible. Car au
final, les meilleurs participants sont reconnus : des places pour l'avant-première et une rencontre
avec les acteurs26
. Ces récompenses sont même mise en avant par la manière dont elles sont
annoncées aux gagnants. On retrouve ainsi des vidéos des acteurs principaux appelant par Skype
les gagnants pour les inviter à l'avant-première. Mais l'ultime récompense pour tous les fans est la
vidéo de JJ Abrams les remerciant tous de leur participation. Sur le site de la campagne, le message
est mis en avant dans le footer du site, où il prend toute la place27
.
Ainsi, par cette campagne de dons, la franchise parvient une fois de plus à promouvoir son
univers fictionnel. Plus encore, elle fait adhérer les fans à des valeurs humanitaires en mettant en
avant l'univers Star Wars, ses personnages et les acteurs les incarnant. De plus, cette campagne de
dons ne peut que permettre à la franchise de gagner en notoriété et d'amener de possibles
spectateurs à avoir de bons sentiments à son encontre. C'est donc un double moyen ici :
rassembler sa communauté et l'agrandir. De plus, en récompensant la participation des meilleurs
fans, et en remerciant les autres, le capital sentiment ne peut qu'être meilleur, et la franchise
s'assure ainsi d'avoir dans son camp des fans qui pourront influencer leurs proches.
2. L'utilisation des réseaux sociaux pour rassembler la communauté
Une stratégie transmédia n'est pourtant rien sans cohérence entre les canaux qu'elle met
en place. Si le site Le Réveil de la Force est le média central du dispositif puisqu'il rassemble tous
les contenus diffusés (vidéos, images, etc), il n'en reste pas moins qu'il faut faire des liens avec les
autres canaux. Sur le site, on retrouve ainsi les boutons des réseaux sociaux et surtout une page
consacrée à l'application officielle. Il fait donc le lien avec les principaux canaux du dispositif.
Le mal-aimé dans ce dispositif semble en réalité être l'application Companion qui
accompagne Star Wars Battlefront. En effet, nous n'avons trouvé aucun canal qui fait le lien vers
elle. Nous supposons que le jeu vidéo le fait, et nous savons que le livre Inside en parle, tout
comme il parle de l'application officielle. Nous supposons que si le lien n'est pas fait vers cette
application sur les autres canaux c'est parce qu'elle s'adresse à un public particulier, celui de
26 Cf Annexes 4 : article expliquant les récompenses gagnées par les fans pour leur participation à la campagne
27 Cf Annexes 4 : vidéo de remerciement de JJ Abrams
14

15. joueurs. Pas forcément des fans de l'univers Star Wars, mais des joueurs de l'univers Battlefront
d'une manière générale. C'est une chose habilement pensé puisque ici il s'agit encore de vouloir
élargir sa communauté grâce à des joueurs. Car dans l'application il y a cette volonté de former
une communauté Star Wars Battlefront : « Vous serez également informé de tous les évènements
spéciaux organisés dans le jeu pour la communauté Star Wars Battlefront. »28
. Le jeu lui-même
mériterait une analyse plus approfondie de sa communauté et de la manière dont il la met en
avant. Par ailleurs, nous savons grâce à l'Inside book que le lien est clairement fait avec la sortie du
film puisqu'un événement particulier ne se débloquera qu'après la sortie du film. C'est aussi un
moyen de s'assurer que les joueurs aillent voir le film.
La construction d'une communauté soudée autour de l'univers se fait notamment par
l'application officielle et les réseaux sociaux. Ces derniers sont en réalité le réceptacle de tous les
contenus que les fans peuvent partager. En effet, l'application encourage chacun à partager ses
contenus :
« Prenez un selfie Star Wars dans des costumes et paysages emblématiques et partagez-le (Jedi,
princesse Leia avec sa coiffure macaron, Han Solo cryogénisé et plus encore).»
« Partagez des Emojis et des GIF animés avec vos amis et vos proches.»29
On invite chaque fan à partager ses créations originales sur l'univers à ses proches, pour
profiter de leur influence, pour agrandir la communauté.
Cette communauté se construit aussi grâce à l'application et la manière dont elle articule le
dispositif. En effet, sa description détaillée nous montre qu'elle ne fait pas qu'immerger les fans
dans l'univers, mais qu'elle permet aussi de les lier. Comme nous l'avions évoqué plus haut, elle
offre des informations exclusives, auxquelles seuls ceux qui ont l'application peuvent accéder. De
plus, elle permet à chacun de construire une identité au sein de cette communauté :
« Créez un compte Star Wars et rejoignez la communauté de fans de Star Wars en pleine
expansion ; choisissez un avatar, créez votre propre poignée et élaborez un profil connecté. »30
Ceci montre à quel point l'existence d'une communauté de fans est importante pour la
production. Elle est mise en avant, elle est même « vendue » aux fans comme une chose en
28 Cf la description complète de l'application en Annexes 1.2
29 Cf la description complète de l'application en Annexes 1.1
30 Ibid
15

16. « pleine expansion » et donc importante.
Par ailleurs, l'application fait le lien avec les réseaux sociaux, ce qui n'est pas à négliger dans
une stratégie transmédia. La description explique que les fans peuvent avoir accès aux comptes
officiels de Star Wars par l'intermédiaire de l'application, mais aussi des vidéos officielles, et des
articles sur le blog starwars.com et le site dédié au film. Nous pouvons donc dire, après cette
analyse, que l'application officielle Star Wars est au centre du dispositif transmédia puisqu'elle
offre une immersion dans l'univers, un lien avec les autres canaux de la campagne, un pouvoir de
captation du public, et surtout un lien avec la communauté de fans et le désir de le voir participer
au prolongement de l’œuvre originale.
D'une manière générale, tous les canaux analysés mettent en avant l'existence d'une
communauté et le désir de la voir participer. Les applications y participent plus que les autres
puisqu'elles permettent d'insérer l'idée du ludisme par la réalité virtuelle et la réalité augmentée.
Le site internet se concentre lui sur l'immersion des fans dans l'univers mais il met tout de même
en avant les réseaux sociaux. Quant à ces derniers, leur essence même est la création de
communautés de fans et de marques, notamment Facebook qui permet l'écriture de longs
commentaires. Ainsi, par un habile jeu d'immersion et de captation de son public, Star Wars
permet l'élaboration d'une communauté construire autour des valeurs du film, en charge de les
diffuser autour d'eux grâce aux réseaux sociaux.
Conclusion
L'analyse du dispositif transmédia de Star Wars pour la sortie de son dernier opus, Le Réveil de la
Force, montre que l'immersion et la captation du public sont les valeurs ajoutées d'un tel dispositif.
En effet, chaque canal met en avant la participation des fans au prolongement du nouvel univers
que la production désir garder en partie secret. Les fans sont invités à suivre les dernières
actualités autour du film, à incarner des personnages de l'univers, et on les pousse à chercher des
indices pour mieux comprendre cet univers.
Le dispositif montre aussi une volonté de mieux connaître son public par l'utilisation d'événements
liés aux réseaux sociaux, et permettant aux fans de parler directement à l'équipe du film, mais
aussi par le fait que la modération est totalement absente des conversations entre les fans. Cela
montre une bonne connaissance du public puisqu'ils laissent les fans se réapproprier les nouvelles
16

17. valeurs de Star Wars. Enfin, ces nouvelles valeurs soudent la communauté puisque l'essentiel des
questions et débats au centre des discussions se concentrent sur ce que le film peut ou ne peut
pas faire, ce qu'il doit respecter. Par un méta-discours, la communauté de fans se soude autour de
valeurs et les partagent autour d'eux via les réseaux sociaux.
ANNEXES
Annexes 1.1 : Description de l'application officielle Star Wars
L'application mobile Star Wars est votre connexion officielle à une galaxie lointaine, très lointaine.
Dotee d'une interface dynamique, l'application Star Wars vous plonge dans des exclusivités, des
médias riches, des mises a jour des réseaux sociaux, des événements spéciaux et des fonctionnalités
interactives. Voici ce qui vous attend :
● Recevez des notifications instantanées pour les annonces exceptionnelles, avec les sorties de
bandes-annonces et l'actualité du film
● Donnez un thème a votre application grâce aux interfaces Cote Lumineux, Cote Obscur ou
Droïde, aux designs, sons et animations différents
● Immergez-vous dans Jakku Spy, une expérience épisodique sans précédent utilisant le système
de
réalité virtuelle (VR) Google Cardboard, qui invite les joueurs a vivre une histoire passionnante
directement liée aux événements du film Star Wars : Le Réveil de la Force.
● Débloquez des personnages en 3D issus de Star Wars: The Force Awakens grâce à une
fonctionnalité spéciale exploitant la réalité augmentée
● Prenez un selfie Star Wars dans des costumes et paysages emblématiques et partagez-le (Jedi,
princesse Leia avec sa coiffure macaron, Han Solo cryogénisé et plus encore)
● Obtenez des prévisions météorologiques de cinq jours sur le thème de Star Wars, avec
illustrations originales et effets parallaxe des planètes et lieux de cet univers
17

18. ● Maniez un sabre laser améliorez vos compétences avec un droïde d'entraînement tel qu'on en
voit
dans Star Wars : Un nouvel espoir
● Partagez des Emojis et des GIF animes avec vos amis et vos proches
● Découvrez des anecdotes amusantes sur les coulisses du film avec This Day In Star Wars History
(Un jour dans l'histoire de Star Wars)
● Jouez des clips et effets sonores issus de vos personnages, créatures, armes, véhicules et scènes
Star Wars préférés
● Obtenez des mises a jour rapides grâce a un lecteur de nouvelles instantanées
● Compte a rebours avant les sorties majeures, comme Star Wars: The Force Awakens avec un
chronomètre omniprésent
● Creez un compte Star Wars et rejoignez la communaute de fans de Star Wars en pleine
expansion ; choisissez un avatar, créez votre propre poignée et élaborez un profil connecte
● Lisez l'actualité et les blogs officiels de Star Wars sur StarWars.com, ainsi que du contenu
exclusif a l'application, y compris les dernières infos, des interviews de créateurs et plus encore sur
Star Wars: The Force Awakens
● Suivez vos chaînes de réseaux sociaux locaux Star Wars officiels via des flux regroupes et
personnalisables Facebook, Twitter et YouTube, ainsi que les flux mondiaux de Tumblr, Google+ et
Instagram
● Regardez des vidéos Star Wars officielles, comme des bandes-annonces, vidéos des coulisses et
plus encore
● Découvrez les dernières applications, produits et expériences numériques Star Wars via un
centre
unique
Une application en perpétuelle évolution. Cette application s'enrichira, évoluera et deviendra plus
18

19. puissante que vous ne sauriez l'imaginer.
Annexes 1.2 : Description de l'application Companion
Que vous soyez dans une galaxie lointaine, très lointaine, ou bien au coin de la rue, préparez-vous
a
livrer de nouvelles batailles avec l’Aide de camp, l’application compagnon officielle Star Wars™
Battlefront™. Avec le jeu de cartes stratégique Etat-major, l’Aide de camp vous permet de gagner
des crédits qui vous permettront de débloquer des cartes des étoiles, des blasters et bien plus
dans
Star Wars Battlefront. En plus d’Etat-major, l’Aide de camp Star Wars Battlefront vous permet
également de suivre vos statistiques, de personnaliser vos mains et votre apparence, de vous
connecter avec vos amis et de recevoir des notifications quand ils jouent a Star Wars Battlefront.
Vous pouvez aussi consulter leurs statistiques et leur progression pour vérifier si vous êtes a la
hauteur !
ÉTAT-MAJOR
Jouez a ce jeu de cartes stratégique Star Wars™ ou vous voulez et quand vous voulez pour gagner
des crédits a dépenser dans Star Wars Battlefront. Utilisez vos cartes des Etoiles dans Etat-major
pour progresser dans les sièges en affrontant des forces impériales toujours plus puissantes.
STATISTIQUES ET PROGRESSION
Profitez d’un aperçu global de votre carrière sur Star Wars Battlefront et de ce qu’il vous reste
encore a accomplir. Comprend également un aperçu visuel ou vous pouvez vous plonger jusque
dans les plus petits détails de vos performances.
CARTES DES ÉTOILES ET BLASTERS
Contemplez avec émerveillement votre collection de cartes des Etoiles et de blasters, et utilisez vos
crédits durement gagnes pour en déverrouiller et en améliorer de nouveaux. Personnalisez vos
19

20. mains de cartes des Etoiles pour correspondre a votre style de jeu et vous tenir prêt au combat.
RESTEZ CONNECTÉ
Suivez vos amis PSN, Xbox Live ou Origin en temps réel et recevez des notifications quand l’un
d’eux commence a jouer a Star Wars Battlefront. Vous pouvez même consulter leur progression et
leurs stats dans le jeu, pour voir qui est le meilleur soldat de la galaxie !
NOUVELLE TRANSMISSION
Recevez des notifications dans l’application en fonction des dernières infos sur Star Wars
Battlefront et de l’activité de vos amis (ou ennemis). Vous serez également informe de tous les
événements spéciaux organises dans le jeu pour la communauté Star Wars Battlefront.
Annexes 2 : Le site internet officiel Star Wars : The Force Awakens
Page d'accueil Rebelle du site internet
20

21. Page d'accueil Empire du site internet
Système de navigation du site internet
Boutons de changement de l'interface graphique du site internet
Photo de profil Côté Obscur
21

22. La réalité virtuelle via l'application officielle Star Wars
Annexes 3.1 : Les commentaires sur la vidéo immersive à 360° de
Facebook
Premier commentaire sur la vidéo d'immersion à 360° de Facebook
Réponse d'un fan sur le fait de continuer à faire des vidéos immersives
22

23. Annexes 3.2 : Questions et réponses du #TwitterAwakens
Question d'un fan sur le fait de travailler avec le plus grand compositeur de musique de la saga
Question d'un fan sur le fait de faire parti de la famille Star Wars
Question d'un fan pour savoir si d'anciens personnages seront présent dans le nouvel opus
23

24. Vidéo du droïde R2D2 répondant à une question de fans
Annexes 4 : Le site internet de campagne Force for Change
Bandeau d'accueil du site Force for Change
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25. Article expliquant les récompenses gagnées par les fans pour leur participation à la campagne
Vidéo de remerciement de JJ Abrams
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