1. Comment composer une gamme de produits ?
1) Déterminer la longueur de la gamme
Gamme longue :
Gamme
Avantages
Inconvénients
Courte
Evite de se disperser
Allège les stocks
Simplifie la gestion
Permet une baisse des coûts de production.
Peu de choix
Dépendance à un produit ou un segment
Longue
Permet de satisfaire la demande de toutes les catégories de clientèle Permet de suivre l’évolution des gouts des clients qui souhaitent passer d’un modèle à l’autre
Réduit la vulnérabilité en cas de méventes d’un produit
Problème de crédibilité : coût de la stratégie
2) Comment équilibrer une gamme ?
Produits leaders autour desquels la gamme est construite.
Produits d’appel ou d’attraction : pour attirer le client et faire vendre d’autre produit.
Produits qui préparent l’avenir : produit qui remplaceront les leaders.
Produits régulateurs : pour absorber une partie des frais fixes et compenser les fluctuations de ventes des produits leaders en phase de déclin.
L’analyse du portefeuille produit peut se faire par :
- analyse de la part de chaque produit dans le chiffre d’affaires
- la contribution unitaire aux résultats et aux frais fixes
- la structure par âge de la gamme (voir graphique)
On trouve ainsi des gammes jeunes ou vieilles, équilibrées ou déséquilibrées.
3) Comment renouveler une gamme ?
C’est introduire de nouveaux produits et en éliminer d’autres. Il ne faut pas nécessairement éliminer les plus vieux qui peuvent très bien se vendre et qui peuvent être très rentable.
Pour
Contre
Abandon
Occupe trop de personnel dans
Ils peuvent satisfaire les clients
2. l’entreprise par rapport à leur contribution aux chiffres d’affaires.
Série courte
Freine l’innovation car il donne une fausse impression de gamme étendue
Peuvent nuire à l’image de marque de l’entreprise
fidèles qui s’adresseraient ailleurs en cas d’abandon du produit.
Ils peuvent permettre de pénétrer chez de nouveaux clients susceptibles d’acheter autre chose à l’entreprise
La faiblesse du produit ne provient elle pas de facteurs internes à l’entreprise
Toujours abandonner quand la perte sur le produit est manifeste
