Adtech News numéro 6

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AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel | Septembre 2018
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“ Avec les cookies,
nous avons un
bandeau sur les yeux,
là où Google
et Facebook ont
des lunettes à
vision nocturne. ”
AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel | Septembre 2018
et
6 guide de survie
Sprechen-sie Dmexco ?
Tout ce qu’il faut savoir
avant de se lancer dans
le salon de Cologne.
18 techno scannée
Zoom sur la SPO qui
permet de sélectionner
les requêtes générées par
le header bidding.
20 l’enquête
Comment survivre au
monde post-cookie ?
Avec un nouvel ID et un
vieux media-planning ?
30 évaluation
Contact radio entre
les podcasts et la pub
programmatique. Quatre
solutions au banc d’essai.
Bertrand Gié,
(président du GESTE) — PAGE 26
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5
ÉDITO/SOMMAIRE
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018
C
e qui est bien dans le monde nu-
mérique, c’est que les opinions
changent au moins aussi vite que
les technologies. Il y a quelques
mois encore, il était normal de
s’inquiéter de la montée en puissance des ad-
blockers.Faceàcephénomène,ilétaitgénéra-
lement admis qu’une publicité utile et ciblée,
adressée à la bonne personne et au bon mo-
ment, était la solution. Oui mais voilà, entre-
temps, le RGPD est entré en vigueur alors que
lerèglemente-privacyestannoncépour2019.
Tous deux condamnent en substance l’outil le
plus populaire pour identifier les internautes,
le cookie. Accusé d’espionnage et d’entrave à
la protection de la vie privée, il vit ses derniers
mois et avec lui c’est la promesse d’une pub
acceptable qui s’évanouit. Un nouveau para-
digme qui oblige les éditeurs à retourner à une
pratique souvent sacrifiée sur l’autel du ROI
et de la data : la valorisation de leur contenu
et la mise en avant du contexte associé, deux
arguments qui permettent de vendre de la pub
dans les journaux depuis des années. Et voi-
là que le modèle publicitaire qui était le seul
horizon envisageable il y a peu, devient hau-
tement suspect car complice du cookie. Place
au log voire à l’abonnement et à l’acceptation
claire et franche d’un contrat de confiance par
l’internaute responsable. C’est beau. Mais est-
ce suffisant ? « Le Figaro » et « Le Monde » avoi-
sinent la centaine de milliers d’abonnés numé-
riques quand un Facebook peut capitaliser sur
la donnée loguée de 45 millions de Français.
Un gouffre donc. Un gouffre que les éditeurs
français espèrent combler avec la mise en
place d’un log-in commun. Une fois reconnu
sur un site, l’utilisateur sera automatiquement
connecté sur tous les terminaux numériques
des autres sites membres du dispositif – du
moins ceux visités ensuite. Pas de découra-
gement donc, on l’a dit, le monde numérique
changetoutletempsetlaprochainerévolution
sera la bonne. Ou pas.
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
Édito
ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°6 est le supplément de CB NEWS n° 69 de septembre
2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian.
Administrateur général : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Jamal El Hassani et Luciana Uchôa-Lefebvre.
MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara
Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal : septembre-octobre 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne.
16
SUCCESS STORY
Daimler, quand le haut de
gamme se met au partage.
18
TECHNO SCANNÉE
La Supply Path Optimiza-
tion (SPO), la réponse des
DSP au header bidding.
20
ENQUÊTE
Comment survivre au
monde post-cookie ?
26
INTERVIEW AD
Bertrand Gié, président du
Geste et directeur délégué
du pôle News du Figaro.
30
ÉVALUATION
Contact radio entre les podcasts
et la pub programmatique.
32
ROUAGES
La guerre de l’adblocking.
34
TRIBUNE PARTENAIRE
Ratecard : « Jouer la carte
du player indépendant face
aux grands studios. »
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6
LE GUIDE DE SURVIE
Comment se repérer dans le
salon Dmexco, à Cologne.
Que faut-il savoir ? La To-do
list. Les conseils d’anciens. Les
flops. et le Bullshit bingo !
10
FEED
Blockchain Ad : disruption ou
buzzword ? 2 adtechs dans le
viseur. Le Bid Caching, cash. Coo-
kies réduits et les effets de bord
du RGPD. C’est dans Hot ! or Not ?
12
LE BAROMÈTRE
Le baromètre du program-
matique AdTechNews/
Zebestof, le podium d’ache-
teurs programmatiques, une
nouvelle notification d’Apple.
14
LIKE ET TRIBUNE
Des initiatives digitales
remarquées, et ce que
pense Pierre Couécou,
d’ADDAPPTR, du RGPD.
Sommaire
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6
GUIDEDMEXCO
Le fondateur de Ratecard,
Frédéric Sadarnac.
Edito
Prestige des
intervenants
Guide de survie
E
n France, quand on évoque
le concept de salon profes-
sionnel dans notre univers
du marketing digital, c’est
finalement le mot ringard
qui revient le plus facilement à la
bouche, même si depuis 2017 Viva-
tech a renouvelé le genre. On s’ima-
gine des hangars un peu vétustes, une
armée d’étudiants en goguette et un
ROI pour le moins discutable. En Alle-
magne, c’est une institution, une reli-
gionmême.Lepaysestdécentralisé,le
tissu industriel hyper porteur, et voilà
comment Dmexco est devenu depuis
2009 une référence mondiale pour
touslesacteursdenotresecteur.Augi-
gantisme des halls, plus de 70 000 m2
d’exposition, s’ajoute le prestige des
intervenants, 570 en 2018, le tout
condensésurdeuxjoursultraintenses.
OnvientàDmexcopourdécouvrirdes
tendances, pour comprendre des éco-
systèmes, pour rencontrer des par-
tenaires venus des quatre coins de la
planète, mais surtout pour travailler,
pour faire du business comme nous
le répètent sans cesse nos amis amé-
ricains (qui ont déjà les Cannes Lions
pourdécompresser).Dmexco,c’estcet
endroit unique et énergisant qui vous
réconcilieaveclemoisdeseptembreet
le concept même de rentrée.
Frédéric Sadarnac
Sprechen-sie
die Dmexco ?
Transports
Train (direct)
Bonne nouvelle, rien de plus simple pour venir
de Paris ou de Bruxelles à Cologne, puisque le
Thalys est direct. La gare centrale (Hauptbahnhof)
se situe à une station de La Messe.
Taxi (aurore)
Attention à la fausse bonne idée d’attendre pendant
de longues minutes un taxi qui finalement terminera
bloqué dans les embouteillages. À privilégier la
nuit mais à éviter le jour sauf de bon matin.
Marche
Cologne n’est pas une très grande ville et se
rendre à Dmexco depuis la gare principale est
tout à en fait envisageable. Vous traverserez
alors le Rhin en empruntant un pont lui
aussi rempli de cadenas d’amoureux.
Pratique
Badges (contrôle)
Noschersamisallemandscontrôlentsanssurprisedemanière
trèsrigoureuselesentréesausalon.Nevousimaginezpas,par
exemple, utiliser le badge d’un de vos collègues, l’accès vous
sera immédiatement refusé. Le plus simple ? Téléchargez-le.
Vestiaires (stress)
Lesvestiairessontprisd'assautlasecondejournée.Lafauteaux
nombreuxvisiteursquirepartentdirectementdepuislesalon,et
le stress peut vite monter quand il s’agit de récupérer sa valise.
Passez plutôt au stand Ratecard dans le Hall 6 !
Déjeuner
L’Allemagne n’est pas (injustement)
reconnue pour ses spécialités culinaires.
Et nourrir 60 000 personnes chaque jour
est un vrai défi. Envisagez fortement
les horaires décalés pour éviter les files
d’attente aux différents food trucks.
GASTRO
BALADE
06-09-InfoSalon Demexco-BAT-ATN6.indd 6 02/09/2018 17:17

7
GUIDEDMEXCO
Où sortir ? Cologne n’est bien évi-
demment pas Barcelone,
Cannes ou Las Vegas mais
trois soirées sont néanmoins
organisées le mercredi soir.
Officielle
C’est celle où se rendent les
grandes personnes, autrement
dit celles qui ont vraiment pré-
vu de travailler le lendemain.
Elle se situe au Wolkenburg,
et récupérer des entrées peut
parfois s’avérer compliqué.
Non-officielle
Elle est connue sous ce nom
et on y retrouve toute la
nuit en bonus des activités
originales comme du saut
à l’élastique ou des auto-
tamponneuses. Il faudra se
rendre en taxi à l’OM Club.
OMR
Une soirée alternative (Online
marketing rockstars) se dé-
roule au Bootshaus. Il faut éga-
lement obtenir des tickets en
amont. C’est un club réputé de
Cologne tendance gigantisme.
Exposition
Organisation (plan)
Dmexco est mondialement connu pour son gigantisme.
Il faut donc comprendre le fonctionnement du salon
pour s’y repérer facilement. Les géants du Net sont dans
le Hall 6, le Hall 7 est dédié aux scale-ups, on retrouve
dans le Hall 8 les grands éditeurs allemands, alors
que les Hall 5 et 9 sont plus consacrés aux start-up.
Champions du Monde
Le Pavillon France se situe dans le
Hall 6. Il fait plus de 420 m2
et sera
l'un des 5 stands les plus vastes du
salon. On y retrouve cette année
14 sociétés représentatives de
notre écosystème : Mediarithmics,
Sirdata et Sojern (Data), Gameloft
et Dailymotion (Régies), BotFuel
(Chatbot), ID5 (Cookies),
Realytics et Sync (TV), Displayce
(Affichage) Proxistore et Teemo
(Retail), Tinyclues (IA) et Cifereca
(RP). Un espace presse et un
lounge complètent le Pavillon.
Conférences
Répartition (thématique)
Dmexco est connu internationalement pour le niveau
impressionnant de ses intervenants. Les conférences sont
répartiesdansdifférents halls en fonction des thèmes ousujets.
Les keynotes sont au Congress Stage, les discussions au Debate
Stage, le futur est débattu aux Experience Stage et Motion Stage.
Accès (…libre)
Il n’est pas possible de réserver une place
dans les salles de conférence. Celles-ci sont
grandes mais certaines interventions sont
extrêmement demandées et il faut donc arriver
suffisamment en avance pour pouvoir y assister.
Langue
Si Dmexco est bien évidemment un événement
international, n’oubliez pas tout de même que
nous sommes en Allemagne. La langue de Goethe
sera donc beaucoup entendue dans les couloirs
et aussi dans certaines conférences. À valider en
amont si vous êtes fâchés avec les déclinaisons.
(parlez-vous le Dmexco) ?
DÉCALÉ
FUN
SÉRIEUX
Goethe?

8
GUIDEDMEXCO
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Le mercredi soir, fuyez la soirée
officielle et essayez d’avoir une
entrée à la soirée OMR (Online
marketing rockstars).
Sylvain Travers | Hubvisor
« Profitez de l'aller-retour Paris-Co-
logne en train, c'est 8 h de bloquées
avec une bonne partie du marché
adtech français (éditeurs, régies,
networks, technos, trading desks,
agences), la possibilité de recroiser
lescontactshistoriquesetd'enfairede
nouveauxsil'onchoisitlesbonstrajets
et horaires. »
DE JULIEN GARDÈS,
ADFORM
LA TO-DO LIST
PHOTOS :©CÉCILEMUZARD.DR.
Newbies,
conseils d’anciens
Bookez des meetings à
l’avance. Déambuler de
stand en stand en espérant
que Pierre, Paul ou Jacques
n’attendent que vous est une
grave erreur. Le salon est très
court et les meetings sont très
cadencés. S'y prendre début
août avant que les agendas
ne soient fulls.
Pistez le plan des stands sur le
site officiel du salon afin de savoir
où se trouvent les sociétés que
vous désirez voir. Le plan sort
habituellement début septembre
et permettra d’optimiser les
temps de trajets d’un hall à
un autre. Groupez les sociétés
proches l’une de l’autre.
Soyez au top dès le premier
jour car le second finit vers 16 h
et beaucoup de personnes
sont souvent fatiguées de leur
soirée du mercredi.
Restez sérieux. Business ou plaisir,
il faut choisir. J’ai l’habitude de
faire de très bons meetings high
level le jeudi matin car le salon
fait le tri entre les fêtards et les
personnes sérieuses. Les premiers
ne sont pas là avant 10 h.
Laure Malergue | Displayce
« Profitez de votre trajet en train pour
réviservosnotionsd'allemand!Même
si l'anglais est la langue la plus cou-
ramment utilisée sur le salon, vous
verrez, il y a toujours un moment où
parler la langue du pays organisateur
sera un plus. »
Amaury Delloye |
Nano Interactive
« Pas besoin d'aller aux grosses soirées
pour vous amuser tout en networ-
kant. Tout le monde boit des coups
sur les stands, vers 17 ou 18h, c'est
l'occasion de rencontrer des expo-
sants de manière plus informelle.
N'hésitez aussi pas à négocier des
invitations auprès des prestataires
français qui organisent des soirées
en marge de l'événement. Dans le lot,
Criteo ou encore Smart. »
Estelle Reale | Sublime Skinz
« Les annonceurs qui parlent alle-
mand peuvent s’inscrire auprès du
BVDW (équivalent allemand de IAB)
pour rejoindre les Guided Tours
que l'organisation propose autour
de 20 thématiques (mobile, pro-
grammatique, customer journey…).
Ces tours durent une heure et per-
mettent d’avoir une très bonne vision
des différents acteurs. »

9
GUIDEDMEXCO
Flop
Parce que
Dmexco ce n'est
pas toujours que
du bonheur
Gardien
Frédéric Sadarnac (Ratecard)
« 2014, c'est notre premier Dmexco en
pavillon et nous accueillons
8 sociétés. Tout se passe aussi bien
que possible la première journée
et nous quittons sereins notre hall.
Retour le lendemain matin. Tous les
câbles HDMI et les prises multiples
ont disparu, ce qui n'est pas sans
poser quelques problèmes. On
nous explique alors qu'il fallait bien
évidemment prendre un gardien pour
la nuit. Nous écarquillons les yeux
et notons pour l'année suivante. »
CacophonieRomain Job (Smart)
« Dmexco c'est aussi des personnes àpoil, "body paint", qui traversent lesallées du salon pour faire la promod'un exposant quelconque, et unconcours de bruit entre les stands àpartir du 17h alors qu'une vingtainede DJs joue des musiques différentesdans le hall pour les apéros. »
Bouchons
Estelle Reale (Sublime Skinz)
« Lors d'une conférence que j'avais calée
pour David J. Moore, actuel président
de WPP Digital et ER chairman de
Xaxis, il y a 5 ans, nous faisons face à
d'énormes bouchons que nous n'avions
évidemment pas prévus. Nous arrivons
donc juste à l'heure de sa keynote…
donc pas de répétition possible et
une prestation sans filet avec la peur
que les vidéos se lancent au mauvais
moment. Devant 400 personnes... »
Les salons professionnels sont toujours propices à ce que les
Américains appellent de l'“ oversell ”, un terme qu'on pourrait
traduire comme “du bon vieux pipeautage des familles” en
(mauvais) français. Dmexco ne fait pas exception et nous
proposons une interview dans le prochain “ Adtech News ” au
premier qui reviendra avec la grille complète parce qu'il a lu,
vu ou entendu les termes suivants. Attention, en ces temps
troubles d'ad fraud, on vous fait confiance pour ne pas tricher !
“ Bullshit bingo "
“ Notre solution est la meilleure arme
contre la main-mise des Gafa sur le
marché pub. ”
“Le futur du marché passe par la
blockchain advertising. ”
“Nous avons développé nos propres
algorithmes de machine learning
pour optimiser la performance des
campagnes. ”
“Nous sommes la seule solution du marché
à pouvoir traiter de façon totalement
anonyme la donnée individuelle. ”
“Notre solution permet d'envoyer la bonne
publicité, à la bonne personne, au bon
moment et surtout dans le bon contexte ”
(à noter que le surtout peut être déplacé).
“Ce métier est tellement passionnant ”
(idéalement venu de quelqu'un qui bosse
dans la data).
“Le ciblage d'audience
cookie-based est mort ! ”
“Les kick-backs agence, c'est
le mal ! ”
“Aucun risque de fraude chez nous,
nous sommes équipés de la solution
de détection pre-bid la plus solide du
marché. ”
CARTON DE JEUX
Lu, vu ou entendu ? Marquez !

10
FEED
H T ! ...
—BLOCKCHAIN ADVERTISING
IBM, Appnexus ou le groupe Dow Jones : les
poids lourds des médias investissent dans
des projets blockchain visant à apporter
plus de transparence et de sécurité au
marché pub. Ce sont plus d'une trentaine de
projets blockchain relatifs à l'achat média,
la gestion de la data et la lutte contre la
fraude qui ont vu le jour sur le marché anglo-
saxon. Les premiers déploiements concrets,
dans les mois qui viennent, permettront de
voir si l'on tient une véritable disruption de
marché ou un énième buzzword qui fait
pschitt. A noter que grâce aux technologies
de registre distribué, les DLT, les membres
des blockchains privées ou des consortiums
pourront décider en amont qui peut voir
quoi. Pas de risque donc pour un éditeur de
mettre les CPM qu'il négocie à la vue de tous
(et de la concurrence).
...or Not ?
—TEEMO ET FIDZUP, TÂCHE
Le 19 juillet, la Cnil mettait en demeure
ces deux adtech pour absence de
consentement au traitement des données
de géolocalisation qu'elles collectent à des
fins de ciblage publicitaire. Une décision
qui faisait tâche, à peine deux mois après
l'entrée en vigueur du RGPD, et alors que les
deux sociétés, soumises à un environnement
concurrentiel féroce dans le drive-to-store,
ne ménageaient pas leurs efforts pour faire
du “ privacy washing ”. Réponse des deux
incriminés : cette mise en demeure résulte
de contrôles effectués courant 2017 alors
qu'ils planchaient sur leur méthodologie. Et
d'expliquer qu'ils sont tous deux confiants
quant à une issue positive.
—LE BID CACHING, CASH
Index Exchange a récemment été pris les
deux doigts dans le pot de confiture RTB.
Le SSP canadien s'adonnait au bid caching
sur près de 50% des impressions pubs qu'il
remontait à ses clients. Cela consiste à
garder en cache l'enchère formulée par le
DSP partenaire pour une première impression
pub plusieurs minutes et l'appliquer à toute
nouvelle impression associée au même
utilisateur durant ce laps de temps. Un
DSP qui enchérissait à cinq euros pour
un utilisateur visitant la homepage d'un
site média, proposait ce même montant
(sans le savoir) lorsque cet utilisateur
générait d'autres impressions sur le site.
Des impressions qui ont une valeur moins
importante (pas sur la homepage et plus loin
dans la session). Andrew Casale, son patron, a
annoncé avoir mis en pause cette mécanique
contraire au principe même du RTB mais qui
lui a sans doute permis de prendre des parts
de marché (pour cause les clients d'Index
surpayaient nombre d'impressions pubs…).
N. J.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
L
es sites d’information européens
ont réduit de 22% le nombre de
cookies de suivi tiers qu'ils utilisent,
selon une étude menée par l’Université
d’Oxford auprès de 200 sites et trois
mois après l’introduction du Règlement
général sur la protection des données,
le RGPD. Et il est difficile de ne pas y voir
la conséquence d'un texte qui a incité
les médias à procéder à un audit des
cookies déposés par leurs partenaires
(ceux pour lesquels ils doivent désormais
obtenir un consentement explicite)
et faire le tri. En France, le nombre de
cookies tiers a diminué de 32% contre
45% pour le voisin britannique et à
peine 6% pour les sites allemands. Ce
n'est pas vraiment une surprise mais les
géants américains sont passés entre les
gouttes, la plupart des sites conservant
les cookies de Google (96%), Facebook
(70%) et Amazon (57%). La part de
marché de Google est, à ce titre,
impressionnante. Beaucoup de sites
d’information disposent de plusieurs
cookies Google, les cinq principaux
étant DoubleClick (87% des sites),
Google Analytics (86%), Google Tag
Manager (80%), AdSense (72%) et les API
Google (69%).
Les effets de bord du RGPD
91
%, c'était la part de marché de Google Adexchange et Youtube
dans le budget média digital d'une marque “ reconnue ” en France,
courant juin, selon le témoignage d'un collaborateurde l'entreprise.
Une croissance de près de 21 points observée durant les semai-
nes qui ont suivi l'entrée en vigueur du RGPD. Autre effet domino,
la hausse de 28% des CPM achetés depuis le DSP de cette marque… sur Double
Click, Bid Manager, le DSP made in Google. Explications : la plateforme d'achat a
décidé de rejeter nombre de bid requests qui lui étaient envoyées par les princi-
paux SSP du marché français (Appnexus, Smart RTB +, Improve Digital, Teads, Su-
blime Skinz…) en expliquant vouloir ne pas exploiter de données pour lesquelles elle
n'était pas assurée du consentement de l'utilisateur. D'où la surpondération des
investissements alloués aux propriétés digitales de Google chez les marques qui
utilisent exclusivement le DSP de la firme de Mountain View. De quoi remettre en
question la décision de certains comex du Cac 40 de partir sur un fullstack Google
? On n'en est même pas sûr.
Cette “ googlisation ” des budgets médias online ne concerne pas uniquement les
utilisateurs du DSP numéro 1 du marché. Un des plus gros acteurs du retargeting
in-app doté de sa propre technologie d'achat nous a confié que des budgets
dépensés chez Google en Europe avaient augmenté de… 600 % post RGPD. Le
marché découvre les effets de bord de cette règlementation qui fait, in fine, le jeu
des Gafa. La plus grosse inquiétude côté agences, c'est la raréfaction du reach
et la hausse des prix qui l'accompagne. Certaines agences n'arrivent même plus
à dépenser le budget de leurs clients…. parce qu'elles n'arrivent plus à toucher la
cible, faute de cookie. C'est particulièrement inquiétant pour les marques qui dis-
posent d'une donnée 1st
party réduite. Les marques de la grande conso, chiches en
la matière, ne sont pas prêtes de basculer une partie significative de leurs budgets
de la TV vers le digital comme l'espèrent, depuis quelques années déjà, certains
acteurs du marché. N. J.
-22%
10-Feed-Hot-Chiffre-BAT-ATN6.indd 10 02/09/2018 14:43

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12
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018
FEED
Taux de fraude en prebid 17,12 % Taux de fraude en postbid 1,7 %
Open RTB
69,86 %
Ordinateur
46,89 %
Mobile et
tablette
53,11 %
Deal ID
30,14 %
Répartition du nombre
de bid requests
par device
Répartition des
investissements par
mode de vente
Répartition du nombre de bid requests
par plateforme 1
Antoine Saglier, DG de Zebestof.
Le baromètre du programmatique
évolue. Cette 1re
édition du baro-
mètre Zebestof/partner est lancée
avec Ligatus afin d’enrichir de façon
préciselesmétriquesduprogramma-
tiqueetsesévolutions.Smartseplace
désormaisentêtedesprincipauxSSP.
La décision prise par Google de ne
plus relayer les bid requests qui ne
sontpasassortiesd'unconsentement
depuisle25maiestsansdoutelarai-
sondecechamboulement.Lerapport
des offres publicitaires entre mobile
et desktop reste stable… mais varie
fortement selon les différents SSP.
Avec l'arrivée du RGPD et la multipli-
cation des offres de deals, les achats
enOpenRTBcontinuentdediminuer.
Coupe du Monde et soldes obligent,
les CPM sont repartis à la hausse sur
le display et la vidéo. Les taux de clics
moyens restent stables. Ils sont plus
importantssurmobileettablette,mais
avecdestauxd’arrivéeplusfaibles.La
visibilitésurdesktopest,sanssurprise,
bien meilleure que sur mobile.
Ligatus prévoit une croissance na-
turelle des investissements sur le
programmatique natif, grâce à des
bonnesperformances(visibilité,taux
d'arrivée…) et une standardisation
progressive des formats par l’IAB qui
favorise l'adoption du format.
DU PROGRAMMATIQUE
ADTECHNEWS/
ZEBESTOF,
2E
TRIMESTRE 2018
BRÈVES
—GOOGLE, CRITEO ET
DENTSU AEGIS NETWORK
Ce trio est en tête du classement
des acheteurs programmatiques
que le Syndicat des Régies
Internet publie chaque année. Sur
le “ display hors instream ”, c'est
Google qui prend la première
place avec une part de marché
de 15,1 % devant Criteo (13,3 %)
en 2017. Sur la vidéo instream,
Dentsu Aegis Network s’approprie
27,6 % du marché devant Publicis
Media (14,3 %) et Havas Media
(13,5 %). Le SRI constate, comme
les années précédentes, une
forte concentration du top 10 : il
représente près de 59 % pour le top
“ display hors instream ” et 80 %
pour le top “ vidéo instream ”. Une
nouveauté, l'apparition dans ce
classement d'annonceurs comme
Carrefour ou Air France qui ont
décidé de prendre des sièges
DSP en leur nom. On relativisera
toutefois toutes ces informations
en rappelant que le périmètre
étudié est celui des régies
membres du SRI et qu'il exclut donc
Facebook et Youtube, deux acteurs
qui captent plus de 75 % du marché
du display à eux seuls.
—IOS 12 ET LA
PUSH NOTIFICATION
L'arrivée du nouvel OS d'Apple
s'accompagne de celle d'une
fonctionnalité baptisée
“ Provisional authorization ” qui
permet aux éditeurs d'application
d'envoyer des push notifications à
leurs utilisateurs dès qu'ils ouvrent
l'application pour la 1re
fois (avant
même qu'ils aient fait leur opt-in
donc). La notification concernée
sera délivrée par un canal nommé
“ delivered quietly ” et ne pourra
être consultée qu'au sein du centre
de notifications d'IOS. Ce dernier
est accessible lorsque l'utilisateur
swipe du haut vers le bas de
son iPhone. Les notifications
n'apparaissent donc pas en tant
que bannières ou au sein de
l'écran de verrouillage et elles sont
évidemment silencieuses. Cela
reste une très bonne nouvelle pour
des marketeurs confrontés un taux
d'opt-in inférieur à 40 % sur IOS.
Apple veut permettre à l'utilisateur
d'avoir une idée des notifications
qu'il recevra s'il accepte l'opt-in.
Un moyen de faire un choix le plus
éclairé possible en somme.
N. J.
Le
baromètre
Appnexus 22,35 % Google 22,69 %
Smart 24,74 %
Rubicon
Project
15,05 %
Autres 8,49 %
Ligatus 6,68 %
88 %
51 %
en partenariat avec
25 %
31 %
43 %
71 %
12 %
49 % 75 %
69 %
57 %
29 %
BID
REQUESTS
CPM
TAUX
VISIBILITÉ
CTR
TAUX
D'ARRIVÉE 2
DISPLAY
Ordinateur 1,76 € 51% 0,10% 42%
Mobile/ tablette 2,11 € 34% 0,39% 32%
NATIVE
Ordinateur 1,14 € 54% 0,72% 59%
Mobile/ tablette 1,58 € 30% 1,46% 47%
VIDEO
Ordinateur 22,35 € ND 0,14% 24%
Mobile/ tablette 14,86 € ND 0,96% 17%
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid
requests sont souvent dupliquées entre plusieurs
plateformes. La répartition ne peut donc pas
être interprétée comme une part de marché. ”
2
: les taux d’arrivée sont très variables selon les
annonceurs, ces valeurs sont données à titre
indicatives tous types d’annonceurs confondus.
12-Feed-Barometre-BAT-ATN6.indd 12 03/09/2018 13:17

force du boncoin réside dans son
audience et dans sa data.
Notre audience est puissante,
certes, mais elle est surtout qualifiée.
Elle est parfaitement calquée sur
la population internaute française:
toutes les catégories sociaux-pro-
fessionnelles, dans tout le pays sont
présentes. Elle est intentionniste.
Notre service accompagne le
quotidien : se loger, se véhiculer,
trouver un emploi, s’équiper... Nos
équipes data ont donc une vision
sur les modes de consommation des
Français, c’est une de nos forces.
Nous sommes ainsi capables de
connaître les moments de vie des
Français et de mettre à la disposi-
tion de nos annonceurs 63 millions
de profils dépersonnalisés actuali-
sés en temps réel. Le tout dans le
respect de la législation de la pro-
tection des données personnelles
comme l’a confirmé le label Digital
Ad Trust.
Nous proposons des solutions
publicitaires qui s’adressent aux
besoins de communication des
annonceurs nationaux, en direct ou
via les agences média, et annon-
ceurs locaux.
Nous pouvons proposer des
offres publicitaires sur-mesure al-
liant programmatique et direct,
mobile et responsive, de la vidéo
aux formats natifs...
La proximité étant une valeur
inscrite dans notre ADN, il est im-
portant pour nous que ça se tra-
duise par de l’accompagnement
«humain», grâce à nos conseillers
commerciaux presents dans toute
la France.
QUELLES SONT LES
PROCHAINES ÉTAPES
POUR VOUS ?
Nous avons lancé en début d’an-
née l’extension d’audience. Le site
propose ainsi à ses annonceurs de
suivre une audience ultraciblée tout
au long de son parcours de naviga-
tion, sur leboncoin et ses sites par-
tenaires. Plus d’un Français sur 2 se
rend sur leboncoin et y revient 13,4
fois par mois en moyenne! (source
3 QUESTIONS À
Antoine Jouteau
Directeur Général du boncoin
avons souhaité aujourd’hui redéfinir
son identité pour qu’elle soit plus
en phase avec les cibles que nous
adressons. Nous avons choisi de ne
pas adosser une abréviation ou un
anglicisme à notre marque parce
que nous trouvons le mot « publi-
cité » noble et que nous revendi-
quons pleinement d’être un acteur
clé du numérique français.
VOUS ÊTES DEVENUS
UN SUPPORT DE
COMMUNICATION
INCONTOURNABLE POUR
LES ANNONCEURS. EN
TANT QUE 4ÈME
RÉGIE
PUBLICITAIRE DIGITALE,
QU’APPORTEZ-VOUS
À VOS CLIENTS ?
Nous sommes la régie la plus
proche des Français. La double
Médiamétrie – ATInternet). L’équipe
de data scientistes du boncoin peut
ainsi établir les segments d’audience
les plus pertinents au regard de la
cible et des enjeux des annonceurs.
Aujourd’hui, notre principal axe
d’évolution porte sur le program-
matique, où nous sommes l’un des
leaders sur le marché. En effet, nous
souhaitons à terme développer nos
leviers d’optimisation publicitaire en
misant sur l’intelligence artificielle:
algorithme personnalisé, machine
learning... •
Interview
" La double force du
boncoin publicité réside dans
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VOUS LANCEZ « LEBONCOIN
PUBLICITÉ ». POUVEZ-VOUS
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Créé en 2006, leboncoin est le 1er
site de vente entre particuliers en
France. Leader sur les marchés de
l’immobilier et sur l’automobile et
2ème
site d’offres d’emploi privé,
il est plébiscité chaque mois par
28 millions de visiteurs uniques
(source : Médiamétrie NetRatings,
avril 2018).
C’est en 2010 que notre régie pu-
blicitaire interne a vu le jour et nous
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UNE PUBLICATION
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14
LIKE
AMUSER, SÉCURISER, CIBLER… ON A
REPÉRÉ DES INITIATIVES DIGITALES
ORIGINALES ET EFFICACES.
Quand Facebook joue
L’annonce a pu passer inaperçue
puisqu’elle a été faite pendant l’été… et en
Chine. Lors du Chinajoy, un salon consacré
aux jeux vidéo qui se tient à Shanghai,
sorte de E3 chinois, Facebook a annoncé le
lancement des Playable Ads. Autrement
dit des «pubs jouables». Insérés dans le
fil d’actualité, ces formats permettent à
l’internaute d’interagir avec l’annonce.
Du coup, il devient possible de tester –
rapidement– une appli ou un jeu vidéo.
Évidemment, cette nouveauté n’est pas
uniquement réservée au secteur du jeu
et il est fort probable que les agences
les plus imaginatives sauront s’en servir
pour d’autres catégories d’annonceurs…
Une bonne nouvelle pour les créatifs,
et un peu moins bonne pour les médias
traditionnels qui voient là une occasion de
moins d’être une alternative au géant bleu.
LIKE
Digital,
la bonne
mesure
Ne nous racontons pas d’histoires.
Lavoitureconnectéeestencoretrès
balbutiante.Etmêmesilesderniers
modèles les plus sophistiqués
permettent enfin de raccorder
l’auto au monde numérique,
l’immense majorité du parc est
encore sourd et aveugle à Internet.
D’où le recours – extrêmement
dangereux, faut-illerappeler?– au
smartphone au volant. Face à cette
situation, Renault et son agence
Publicis Conseil ont eu une idée
simple. Pour rassurer les proches,
et particulièrement sa maman, à
l’issue d’un voyage, ils ont mis au
point un petit bouton qui, relié par
Bluetooth au smartphone, envoie
automatiquement un message
rassurant. Sans quitter la route des
yeux. Le Mum Button est en vente
dans le réseau Renault et l’appli
fonctionne sous Android et iOS. En
attendant qu’il soit monté en série?
I
l paraissait nécessaire de donner
un cadre à toutes ces entreprises
(souvent des start-up) qui se
sont lancées avec frénésie dans
le digital ou le mobile, afin de
permettre une compétition saine
et équitable ainsi que de mettre un
terme à des pratiques malhonnêtes
profitant alors du manque de légis-
lation claire à ce sujet (bot-farm, col-
lecte de données n’ayant pas de lien
avec l’activité, faux profiles, etc.) et
de produits et services dématéria-
lisés souvent inaccessibles pour les
organes de contrôle classiques.
DE L’UTILISATEUR
À L’ANNONCEUR
Le RGPD est le règlement qui protège
l’utilisateur et ses données, mais pas
seulement. En bout de chaîne, l’an-
nonceur est un acteur clé de la moné-
tisationdecontenusdigitauxquel’on
retrouve sur le net ou via des apps
mobiles. Sans annonceur, nombre de
sites et apps mettraient la clé sous la
porte;ignorerl’intérêtdel’annonceur
seraitlafinpourtousceuxdontlapu-
blicitéestunesourcederevenus.Ain-
si le RGPD engage l’éditeur de sites
ou d’apps à une plus grande transpa-
rence à l’égard de l’annonceur, à un
meilleur contrôle de la qualité de son
audience: il doit la qualifier et s’assu-
rer que les impressions publicitaires
générées ne soient ni frauduleuses ni
malaffichées.
CONTRÔLE DES
PARTENAIRESTECHNIQUES
Sur le mobile in-app en particulier,
c’est donc l’heure de la reprise de
contrôle à tous les niveaux pour les
éditeurs. Générer un contenu qua-
litatif ne suffit plus, il leur est néces-
sairedemaîtriserleurenvironnement
et faire les bons choix de partenaires.
L’accumulation des SDKs peut géné-
rer une forme de fatigue du code, il
est donc primordial d’identifier les
partenaires clés qui répondent aux
besoins de son activité, et surtout qui
partagent une déontologie similaire.
Pour un même besoin d’analytics,
d’ad-serving ou de geo-targeting, par
exemple, il existe une multitude de
SDKsdisponibles,orcechoixquipeut
paraîtreanodinestenfaitcrucial.
BESOIN DETRANSPARENCE
Il est révolu le temps des « black-
boxes» ou les éditeurs n’avaient pas
devisibilitésurleursfluxpublicitaires
ni le contrôle sur la qualité des conte-
nus, ou des données personnelles
stockées, traitées et utilisées par ces
tiers-entreprises peuscrupuleuses.
Si ces compagnies existent encore,
elles tendent à souffrir de l’hégémo-
nie des GAFA dans le secteur de l’ad-
tech. Elle a contribué à l’uniformisa-
tion de pratiques commerciales plus
pérennes et transparentes, ainsi qu’à
la création de sous-marchés liés aux
nouveaux besoins que rencontrent
les éditeurs, avec les mêmes condi-
tions de transparence.
Devant toujours répondre aux chal-
lengesdudigitaletdumobile,lesédi-
teurs se tournent vers des solutions
transparentes et innovantes qui res-
pectent aussi bien l’utilisateur et l’an-
nonceur que l’éditeur; et prouvent
ainsi qu’un équilibre est possible et
nécessaire afin d’entretenir le succès
à long terme.
LE RGPD A CHANGÉ LA DONNE. MAIS À QUI
PROFITE LE RÉGLEMENT ET QUEL ÉQUILIBRE
EST RECHERCHÉ PAR CE PROJET?
Pierre Couécou
DIRECTEUR FRANCE D’ADDAPPTR
RGPD:les éditeurs
reprennent la main
Maman, j’ai oublié le bouton !
Le Mum Button permet de rassurer ses
proches sans quitter la route des yeux.
PHOTOSDR.
14-Like et Tribune-BAT-ATN6.indd 14 03/09/2018 13:04

nouveau
Le cœur et l’âme
d’une entreprise
sont la créativité
et l’innovation.
Robert Iger, Président de Walt Disney
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS
DU FIGARO ECONOMIE ET DU JOURNAL DU NET CONSACRÉ AUX
TRANSFORMATIONS DIGITALES DES ENTREPRISES ET DE LA SOCIÉTÉ.
Parution le 24 septembre avec Le Figaro
Robert Iger, Président de Walt Disney
14-Like et Tribune-BAT-ATN6.indd 15 03/09/2018 13:04

16
PHOTO DR.
SUCCESSSTORY
concurrent européen de Chauffeur
Privé, Taxify, ainsi que dans sa décli-
naison au Moyen-Orient, Careem, ou
encore dans le VTC haut de gamme
allemand Blacklane. Pour mettre un
peu d'ordre parmi cette offre plétho-
rique, Moovel, une filiale de Daimler,
développe également une application
de transport multimodale, qui permet
depayeràlafoisdestransportspublics
et des services de mobilités. Et afin de
peser davantage en Europe face à des
entreprises comme Uber qui se rêvent
elles aussi en opérateurs de mobilités,
Daimler a décidé en mars de s'allier
avec l'un de ses plus gros concurrents :
le groupe BMW. Les deux construc-
teursvontfusionnertousleursservices
de mobilités, solutions de parking et
de recharge électrique inclues, au sein
d'une joint-venture.
Daimler, opérateur de mobilités
Quand le haut
de gamme se met
au partage
LE GROUPE AUTOMOBILE PROPRIÉTAIRE DE
MERCEDES ET SMART A CRÉÉ DES SERVICES
DE MOBILITÉ, TRAVAILLE SUR LA VOITURE
AUTONOME ET S'EST ALLIÉ AVEC BMW.
CHANGEMENT DE SEGMENT ?
L
a transformation numé-
rique est un sujet brûlant
pour les constructeurs au-
to. Conscients que la pos-
session de voitures per-
sonnellesrisquedebaisser
au profit de services comme le covoi-
turage, l'autopartage et les VTC, tous
veulent tous se muer en « opérateurs
de mobilité » afin de pouvoir proposer
ces prestations eux-mêmes. La trans-
formation est d'autant plus nécessaire
qu'uneautrerévolutionseprofile,celle
de la voiture autonome, qui renforce-
ra elle aussi l'usage au détriment de
la possession. Tout simplement parce
que le coût de ces véhicules embar-
quant des technologies dernier cri va
aller crescendo alors que l'absence
d'un chauffeur promet des services de
transports beaucoup moins chers.
Face à cet enjeu de transformation,
le groupe allemand Daimler (pro-
priétaire de Mercedes et Smart) fait
partie des industriels automobiles les
mieux préparés. D'abord parce qu'il
est entré dans les services de mobi-
lité… il y a 10 ans déjà. Le groupe
lançait en 2008 un service d'autopar-
tage baptisé Car2Go qui compte au-
jourd'hui 3,3 millions d'utilisateurs
actifs, selon des chiffres communi-
qués par Daimler. Le service permet,
depuis une appli, de louer instanta-
nément et à la minute des véhicules
Mercedes et Smart, dans huit pays et
une vingtaine de villes. C'est ensuite
par croissance externe que le groupe
s'est renforcé dans les transports à
la demande, avec l'acquisition des
applis de réservation de taxis Mytaxi
en 2014 et CleverTaxi en 2017. Sans
oublier les rachats la même année des
VTC Beat et Chauffeur Privé, le nu-
méro 2 du marché français. « Chauf-
feur Privé complète idéalement notre
Tous ces mouvements ne sont tou-
tefois qu'un tour de chauffe com-
parés aux bouleversements que va
occasionner le véhicule autonome.
Sur ce sujet, Daimler privilégie deux
approches. « La première consiste
à continuer à améliorer nos sys-
tèmes d'aide à la conduite [freinage
d'urgence, maintien sur une voie…
NLDR] afin qu'ils déchargent le
conducteurdeplusenplussouvent.La
secondeviseàdévelopperdesvoitures
pleinement autonomes qui peuvent se
passer d'un chauffeur dans certaines
situations.» Daimler réalise des tests
en ce sens depuis plusieurs années dé-
jà,enAllemagneetenCalifornieoùles
règles de tests sont plus souples qu'en
Europe.Legroupeallemandestmême
devenu en juillet la première société
étrangère autorisée à tester des véhi-
cules autonomes en Chine.
TAXIS AUTONOMES
EN CALIFORNIE
Si Daimler s'est pour l'instant focalisé
uniquement sur le sujet de la conduite
autonome, il sera bientôt temps d'in-
tégrer ce type de véhicules à d'autres
services. En 2019, le constructeur
et l'équipementier Bosch lanceront
une expérimentation de service de
véhicules autonomes à la demande
en Californie. Et le groupe espère
bien pouvoir capitaliser sur l'expé-
rience acquise dans l'autopartage et
les transports à la demande pour en
faire un succès. « Grâce à nos services
de mobilités, nous acquérons des
compétences cruciales pour gérer des
flottes de véhicules autonomes, justi-
fie Daimler. Et par la même occasion,
nous trouvons des débouchés à nos
voitures sans chauffeur. »
Pour soutenir cette transition,
Daimler a également dû recruter des
profils tech, historiquement peu pré-
sents dans l'entreprise. « Alors que les
données sont de plus en plus impor-
tantes, les développeurs, data scien-
tists et data analysts sont essentiels à
nos services de mobilités. Une grande
part de nos succès actuels et futurs
reposent sur le travail des codeurs et
mathématiciens et nous en sommes
pleinement conscients », reconnaît
Daimler. La vieille maison allemande,
fondée à la fin du XIXe
siècle, n'aura
pas trop d'une armée de codeurs ta-
lentueux dans la bataille des véhi-
cules autonomes. Face à elle des mas-
todontes des services numériques
comme Google et Uber qui n'ont nul-
lement besoin de se transformer.
Jamal El Hassani
portefeuille, explique un porte-pa-
role de Daimler à “ AdtechNews ”.
L'entreprise a réussi à se développer
en France avec des ressources très li-
mitées. Daimler peut lui apporter les
ressources nécessaires pour entrer
dans de nouveaux marchés et c'est ce
qui va bientôt se passer. »
ALLIANCE NUMÉRIQUE
AVEC BMW
Ce portefeuille de services permet
aujourd'hui à Daimler de revendiquer
15,9 millions de clients actifs dans les
taxis et VTC à la demande. Pas ras-
sasiée pour autant, l'entreprise de
Stuttgart a également investi dans le
LE GÉANT
ALLEMAND SE
PRÉPARE À LA
MOBILITÉ :
AUTO-PARTAGE,
SERVICE DE VTC,
ET UNE APPLI
DE TRANSPORT
MULTIMODALE.
Profitant de ses nouvelles compétences,
Daimler veut gérer des flottes de véhi-
cules autonomes, et ne pas laisser la
route libre à des opérateurs de mobilités
comme Uber.
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Benevolence
is the future of technology.
www.change.bz
16-Success StoryDaimler-BAT-ATN6.indd 17 03/09/2018 11:56

18
TECHNO-SCANNÉE
pressions par seconde, fin 2014. Ce
nombre est passé à 5,7 millions par
seconde en 2017. Appnexus estime
de son côté que la moitié des requêtes
qui lui sont envoyées sont redon-
dantes. Charge donc aux DSP de faire
le tri entre les doublons qui leur sont
envoyés et de se concentrer sur ceux
qui sont le plus susceptibles de leur
permettre de remporter l’enchère.
C’est ici qu’intervient le supply path
optimization (SPO).
Première étape dans cette opération
de grand nettoyage : « supprimer les
fournisseurs qui n’apportent aucune
valeur ajoutée ou pas d’inventaire
différencié », explique Anna Hewitt,
directrice de partenariats médias de
Mediamath. Il a fallu près de six mois
d’audit au DSP américain pour faire
le tri parmi ses partenaires et écarter
ceux qui ont fait leur spécialité de la
pratique de l’arbitrage (acheter pour
revendre avec une marge). « Pour
être sûr de prendre le meilleur che-
min vers l’impression, les DSP doivent
s’attacher à analyser des paramètres
essentiels de la bid request comme le
mode d’achat – 1st
price ou 2nd
price –
ou le taux de latence », poursuit Anna
Hewitt. Si le SSP qui remonte la bid
request est sur une mécanique de
1st
price, le DSP est certain de voir la
facture gonfler. Si le taux de latence
d’un autre SSP est lui trop élevé, la
probabilité de remporter l’enchère est
également réduite.
MANQUE DE TRANSPARENCE
Le tableau est en théorie idyllique
pour les acheteurs. Mais Ari Paparo,
PDG du DSP Beeswax met en garde
contre l’opacité qui accompagne sou-
vent la pratique du SPO. « Vous savez
rarement comment votre DSP s’y
prend et selon quels critères », alerte-
t-il. Et cette absence de pédagogie
peut causer bien du tort à l’annon-
ceur. Ari Paparo prend l’exemple du
cas où un DSP décide de se couper
d’un SSP au motif qu’il n’est pas assez
performant et trop redondant par
rapport à d’autres. « Imaginez que
vous êtes un client qui a configuré un
deal ID avec un éditeur donné via ce
SSP. Vous n’aurez tout simplement
plus de deal au prix escompté. » Une
bonne communication avec ledit DSP
vous aidera toutefois à surmonter fa-
cilement cet écueil.
ANALYSE PRÉDICTIVE
DU PRIX « JUSTE »
Ledirecteurgénérald’IponwebEMEA,
Shane Shevlin, estime de son côté in-
dispensable d’approfondir l’audit des
fournisseurs d’inventaires avant de
prendre toute décision qui pourrait
La Supply Path Optimization
La réponse des
DSP au header
bidding
LA SPO (SUPPLY PATH OPTIMIZATION) PERMET
DE TRIER LES REQUÊTES GÉNÉRÉES PAR LE
HEADER BIDDING. OBJECTIF ET GRATUIT ?
s’avérer regrettable. Ce fournisseur
de technologie à destination des pla-
teformes DSP et SSP propose depuis
six mois une solution de SPO qui ana-
lyse les enchères d’une ID donnée à
un instant T afin d’identifier l’offre la
plus « juste », c’est-à-dire le prix que le
marché est prêt à payer pour chaque
type d’impression. « Dans le header
bidding, l’éditeur est le seul à contrô-
ler le prix », explique Shane Shevlin.
A l’écouter, tant les DSP que les SSP
devraient faire de l’optimisation SPO
pour analyser l’offre ayant le plus de
chances de l’emporter pour chaque
impression. « Cela permet d’identifier
à quel prix une même impression est
proposée partout dans l’écosystème
et de déterminer le prix gagnant le
plusfaible »,explique-t-il.Cettebrique
d’« optimalpricediscovery»estlefruit
de l’observation des enchères asso-
ciées à chaque impression définie au-
tour d’un ID à un instant donné.
QUI PAIE LA NOTE ?
Reste tout de même un sujet tabou :
qui paie la note ? Les algorithmes
de SPO comme celui proposé par
Iponweb occasionnent des frais sup-
plémentaires. Les DSP acceptent-ils
d’en assumer seuls le coût ? Oui, as-
surent MediaMath et Beeswax qui dé-
clarent ne pas les répercuter sur leurs
factures clients. Mais tous ne sont pas
aussi honnêtes à en croire Ari Paparo.
Le patron de Beeswax dénonce la ten-
tation de certains DSP du marché de
continuer à écouter le trafic en prove-
nance de certains exchanges moyen-
nant une petite enveloppe. Une
pratique qui se rapproche du « kick
back » que le marché de l’adtech af-
fectionne tant.
Luciana Uchôa-Lefebvre
E
ntre la possibilité de rajou-
ter de nouveaux parte-
naires en un claquement
de doigts et la certitude
de tirer les CPM vers le
haut, le header bidding a
considérablement amélioré le quoti-
dien des éditeurs. Difficile d’en dire
autant pour les acheteurs ! Car la pra-
tique qui consiste à mettre en concur-
rence plusieurs agrégateurs d’offres,
les SSP, pour un même emplacement
publicitaire, occasionne une multipli-
cation des requêtes associées à une
même impression pub. Ce n’est donc
plus une mais cinq ou six sources
d’enchères qui proposent désormais
au DSP d’enchérir pour ladite impres-
sion. Et ce sont autant de frais d’hé-
bergement et d’écoute en plus pour
ce dernier.
À titre d’exemple, un DSP comme The
Trade Desk écoutait 1 million d’im-
IL EST IMPORTANT
DE CONNAÎTRE
LES CRITÈRES
CHOISIS PAR
VOTRE SOLUTION
DE SPO, ET LES
RÉPERCUSSIONS
SUR VOTRE
FACTURE.
PHOTO :iSTOCKPHOTO/MHJ.
ID 012
18-TechnoScannee SPO-BAT-ATN6.indd 18 03/09/2018 12:23

vité d’édition digitale autour des
grandes industries du divertisse-
ment et du loisir : cinéma, gaming,
cuisine, mode-beauté, pop culture
et voyage. Il rassemble aujourd’hui
des marques leaders sur ces thé-
matiques, à la force de prescription
unique auprès des communautés
captives (AlloCiné, Jeuxvideo.com,
Millenium, 750g, Puretrend, Pure-
people, Purebreak, Puremédias,
Easyvoyage…).
La connaissance minutieuse de
ces communautés et des audiences
de nos propriétés nous a permis de
construire des actifs data robustes
et déterministes, associés à une
capacité de production et de diffu-
sion de contenus de marques ultra-
contextualisés. C’est le modèle que
nous portons, complémentaire au
savoir-faire des GAFA.
Si l’évolution de la réglemen-
tation européenne et la montée
en puissance des adblocks ont
un impact sur le volume de don-
nées exploitables en publicité, les
contextes afﬁnitaires et la commu-
nication par le contenu restent ex-
Antoine Meunier
DGA du Groupe, en charge du
Marketing, de la Communication
et des Etudes
trêmement valorisés par les annon-
ceurs. Ces composantes font partie
intégrante de l’ADN de Webedia,
qui allie les stratégies de contex-
tualisation et de ciblage data pour
proposer les dispositifs les plus per-
tinents aux annonceurs.
Au-delà de nos marques digi-
tales, les top-talents que nous re-
présentons (label Talent Web aux
plus d’1 milliard de vidéos vues
chaque mois en France sur You-
Tube, et plus de 4 milliards dans le
monde) sont devenus de véritables
médias, permettant pour certains
des niveaux de couverture instan-
tanée équivalents aux médias histo-
riques. Nos savoir-faire de produc-
tion audiovisuelle pour les marques
ont débuté autour de ces nouvelles
égéries, et nous opérons désor-
mais un virage vers la production
de contenus et d’expériences de
divertissement à plus large échelle,
en orientant nos projets de déve-
loppement sur nos auteurs, nos
talents, et nos communautés. Nous
produisons nos propres jeux vidéo,
films et séries, émissions de TV,
livres, produits dérivés… Ces sa-
voir-faire viennent compléter notre
expertise historique pour proposer
aux marques un terrain de jeu tou-
jours plus vaste, qui se nourrit de
la connaissance de nos audiences
digitales, sans s’y limiter. •
Allier
stratégies de
contextualisation
et ciblage data.
L
a nouvelle règlementation
européenne sur la protec-
tion des données person-
nelles est une formidable
opportunité pour le marché
de la publicité digitale de
revoir en profondeur ses pratiques,
de réévaluer ses attentes, et d’iden-
tiﬁer les critères-clés de ciblage.
Les environnements éditoriaux
premium servent la qualité du
contenu, tout comme ils permettent
une qualification unique des don-
nées de visite. Des données désor-
mais consenties et maîtrisées par les
utilisateurs, et donc d’autant plus
pertinentes et performantes.
Le groupe Webedia a choisi de-
puis 2013 de verticaliser son acti-
UNE PUBLICATION
PHOTO:©DenisGuignebourgBestimage.
18-TechnoScannee SPO-BAT-ATN6.indd 19 03/09/2018 12:23

20
ENQUÊTE
FACE AUX GAFA ET LEUR DONNÉES LOGUÉES, LES AGENCES,
ÉDITEURS ET AUTRES ADTECH QUI DÉPENDENT ENCORE DU
COOKIE VONT DEVOIR S'ENTENDRE ET S'ORGANISER POUR UN
ID CROSS-DOMAIN, CROSS-DEVICE, ON ET OFFLINE… ENQUÊTE.
disponibles qui a déjà diminué
de 50% chez certaines agences
média cet été. La faute aussi au
basculement des usages vers le
mobile. « C'est aujourd'hui près
de 70 % du trafic Internet qui
est mobile, un environnement
tout sauf cookie friendly, qu'il
s'agisse de l'in-app qui fonc-
tionne avec des identifiants
fournis par l'OS ou du Web mo-
bile où Safari, qui bloque les
cookies tiers par défaut, s'ar-
roge près de 50 % de l'inventaire pu-
blicitaire », rappelle le chief strategy
et marketing officer de la plateforme
d'achat mobile S4M Nicolas Rieul.
En bref, le monde de l'adtech va
bientôt devoir changer son fusil
d'épaule. Pour Facebook, Google et
Amazon, c'est tout sauf un problème.
Le trio est déjà prêt, qui propose au
marché des solutions publicitaires
people-based qui s'appuient sur la
donnée loguée qu'il collecte à travers
ses différents assets digitaux (Face-
book et Instagram pour le premier,
Gmail, Chrome et Android pour le
second, Amazon pour le troisième).
« C'est tout le danger du monde post-
cookie… Il laisse présager un avan-
tage concurrentiel indéniable pour
ces acteurs qui ont foison de données
loguées et l'identity graph qui va
avec », résume le CTO de Tradelab,
Vincent Mady. Et pour les autres ? La
résistance s'organise.
En première ligne, les groupes mé-
dias qui phosphorent pour trouver
une alternative aux cookies en uti-
lisant les mêmes environnements
LE MONDE POST
COOKIE LAISSE
PRÉSAGER UN
AVANTAGE
CONCURRENTIEL
INDÉNIABLE
POUR FACEBOOK,
GOOGLE,
AMAZON QUI
ONT FOISON
DE DONNÉES
LOGUÉES.
Collecte et recette
Comment
survivre au monde
post-cookie ?
L
a date des obsèques
n'a pas encore été arrê-
tée mais tout semble
indiquer que le sort du
cookie en tant qu'iden-
tifiant publicitaire est
scellé. Il faut dire que les charges
qui pèsent contre le condamné sont
plutôt lourdes, entre une durée de
vie limitée à trente jours qui oblige
à repartir de zéro chaque mois, une
efficacité circonscrite au navigateur
qui l'embarque (et donc un ciblage
tout sauf one to one s'il agit de l'ordi-
nateur familial) et une déperdition
importante, pouvant aller jusqu'à
50%, lorsque les plateformes qui uti-
lisent chacune leur propre cookie ID
essaient de les matcher entre elles.
« On parle d'une invention des an-
nées 80 que le monde de la publicité
s'est appropriée et dont il a détourné
l'usage originel, rappelle le VP Emea
du spécialiste de la data mobile Ads-
quare Vincent Tessier. Un monstre
à la Frankenstein pas vraiment effi-
cace mais sur lequel on a tellement
construit de valeur qu'il a toujours
été compliqué de le réformer. » Plus
pour longtemps manifestement.
La faute d'abord à un contexte rè-
glementaire qui change – le RGPD
est entré en vigueur le 25 mai et le
règlement e-privacy devrait pointer
le bout de son nez en 2019. En dur-
cissant les conditions de collecte de
recueil du consentement, tous deux
vont considérablement limiter la
marge de manœuvre des spécialistes
du ciblage d'audience cookie-based.
La cure d'amaigrissement est déjà
bien lancée, avec un pool de cookies
Le pool de cookies disponibles a
déjà diminué de 50 % chez certaines
agences média, cet été.
20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 20 02/09/2018 15:49

21
ENQUÊTE
être limité à un quota d'articles par
mois. Un log précieux pour qualifier
l'audience de ces médias.
L'ambition a pris une dimension
collective avec le lancement en Al-
lemagne et au Portugal d'alliances
cross-médias visant à la création
d'un identifiant numérique com-
mun (un SSO, single sign-on) qui
permet à tout internaute d'accéder à
l'ensemble des services des membres
de l'alliance. Cette réponse au «Face-
book Connect» a pris le nom de Veri-
mi en Allemagne, alliance qui réunit
Axel Springer mais aussi Deutsche
Bank, Allianz, Deutsche Telecom
et Lufthansa, et Nonio au Portugal,
qui réunit les médias Impresa, Glo-
bal Media, Cofina, Media Capital,
Publico et Renascença, soit 85% des
6,5 millions de Portugais actifs sur
Internet selon l'alliance.
En marge de son assemblée générale
du 27 juin, le Geste, le groupement
des éditeurs en ligne en France, a lui
aussi présenté un projet d’identifiant
collectif à plusieurs sites. Un pro-
jet purement technique (et pas une
alliance publicitaire comme Verimi
logués que Facebook et Google.
Les velléités ont d'abord été indivi-
duelles, avec la volonté affichée par
certains des groupes médias les plus
emblématiques, le New York Times,
le Washington Post, Axel Springer
ou, en France, Le Monde et Le Figa-
ro, de muscler leur offre d'abonne-
ment digital. L'objectif : s'affranchir
d'un modèle publicitaire vacillant et
«loguer» un maximum des visiteurs
de leurs sites. Pari réussi pour le New
York Times et ses près de 3 millions
de visiteurs uniques. Les chiffres
sont plus modestes mais la crois-
sance toute aussi forte pour ses ho-
mologues français. Le Figaro a vu le
nombre de ses abonnés numériques
passer de 58 820 à 84 252 (une
hausse de 30 %) entre janvier 2017
et janvier 2018 quand Le Monde a
connu, lui, une hausse de 24 % dans
le même laps de temps, portant son
total à 124 000 abonnés, selon les
chiffres publiés par l'Alliance pour
les chiffres de la presse et des médias
(ACPM). Le reste de l'Hexagone a
pris le pli, avec la mise en place par
des médias comme Les Echos ou Li-
bération de « soft paywall » où l'uti-
lisateur doit se loguer pour ne pas
Un advertising ID
pour desktop ?
D
u côté de la Mobile Mar-
keting Association France
(MMAF), on estime que
c'est le bon moment pour
généraliser l'existence de l'identi-
fiant publicitaire des applications
en le transposant au Web et donc
au PC. Tout simplement car cet
identifiant publicitaire a été conçu
et pensé pour le marketing, contrai-
rement au cookie dont l'usage a été
détourné à des fins publicitaires.
« Nous souhaiterions que les na-
vigateurs Web (Safari, Firefox,
Chrome, Internet Explorer) par-
tagent des identifiants publicitaires
réinitialisables proposés par les
systèmes d'exploitation (Mac OS,
Windows), exactement comme sur
l'univers application aujourd'hui,
explique Nicolas Rieul, en charge
des sujets privacy pour le compte
de l'organisation. Ils ne seraient uti-
lisés qu'à des fins publicitaires, fai-
sant ainsi la stricte distinction entre
identifiant de service et identifiant
publicitaire.» Dans le système pen-
sé par la MMAF (et présenté il y a
peu à la Cnil), chaque utilisateur
aurait dans ses préférences sys-
tèmes un onglet «sécurité et confi-
dentialité » qui lui permettrait de
gérer son identifiant. Il aurait la
possibilitédedonnersonconsen-
tement pour chaque éditeur ou
plateforme.Danscetteconfigu-
ration, il n'y aurait plus besoin
de moyen de stockage externe
(rôle dévolu au cookie), le na-
vigateur ou l'OS se chargeant
du stockage de l'ID. Ce dernier
serait passé aux acteurs dans
tous les appels HTTP pour qu'ils
puissent l'utiliser à des fins de
profiling et de ciblage à la place
deleuridentifiantcookie.«Cela
ne résoudrait pas le problème
du ciblage cross device, confie
Nicolas Rieul. Mais ça standar-
dise le fait qu'on utilise un ID
de part et d'autre.»
Qu'en pense le marché? «C'est une
proposition particulièrement inté-
ressante pour les annonceurs qui
ont une phase de considération
assez longue – et ont donc du mal
avec le cookie – mais je ne trouve
pas ça beaucoup plus vertueux
d'un point de vue privacy que le
cookie », pointe Céline Craipeau,
product specialist chez Tradelab.
Mathieu Roche, le fondateur d'ID5,
est plus réservé. «C'est une solution
qui aura l'avantage d'être mutuali-
sée - tout le monde travaillerait
avec le même identifiant, plus be-
soin de réconciliation cross-domain
- et qui pourrait être relativement
user et privacy-friendly car facile à
interfacer. Mais elle concentrerait
encore plus le contrôle de la pub
digitale entre les mains de Google
(Chrome/ Android), Apple (MacOS
/ Safari) et Microsoft (IE / Win-
dows).« Dès lors que la pratique
serait encadrée et liée à un texte de
loi, il n'y aurait pas de problème»,
se défend Nicolas Rieul. N. J.
LA MOBILE MARKETING ASSOCIATION
FRANCE VEUT TRANSPOSER AU WEB
L'IDENTIFIANT PUBLICITAIRE SUR LEQUEL
S'APPUIENT LES SPÉCIALISTES DE LA PUB
APPLICATIVE.
Piste : un identifiant
publicitaire différent d'un
identifiant service.dentialité » qui lui permettrait de
Il aurait la
possibilitédedonnersonconsen-
tement pour chaque éditeur ou
plateforme.Danscetteconfigu-
ration, il n'y aurait plus besoin
de moyen de stockage externe
(rôle dévolu au cookie), le na-
vigateur ou l'OS se chargeant
du stockage de l'ID. Ce dernier
serait passé aux acteurs dans
tous les appels HTTP pour qu'ils
puissent l'utiliser à des fins de
profiling et de ciblage à la place
deleuridentifiantcookie.«Cela
ne résoudrait pas le problème
du ciblage cross device, confie
Mais ça standar-
dise le fait qu'on utilise un ID
PHOTO:iSTOCKPHOTO/GREMLIN.

22
ENQUÊTE
La
chronologie
des cookies
LE COOKIE,
INGRÉDIENT
CLÉ DE LA
RECETTE PUB
MATHIEU ROCHE
fondateur d'ID5
“ Le cookie est un instrument de
stockage utilisé pour les identifiants
publicitaires mais aussi pour retenir
le login sur un site ou stocker les
produits vus lors d'une visite. Ce
stockage décentralisé permet
d'économiser des interrogations
en base de données bien plus
onéreuses. C'est la raison pour
laquelle Google et Facebook, qui
pourraient s'en passer sur tous
les sites au sein desquels ils ont
des logins (et pourraient donc
aller chercher l'identifiant de
l'internaute en base de données),
continuent d'en utiliser. Chaque ID
est associé à un cookie. L'avantage
de Google et Facebook étant de
pouvoir utiliser des cookies « first
party » - les utilisateurs sont sur
leurs sites - et donc d'être moins
limités dans leur usage par des
navigateurs comme Safari ou
Firefox. Des alternatives au cookie
comme instrument de stockage
local dans les navigateurs existent.
Les plug-in en font partie. Flash
était connu pour permettre la
création de « local shared objects»,
par exemple. Des identifiants
permanents stockés dans le
navigateur et qui pouvaient être
récupérés lors le plug-in était
utilisé. Mais cette solution est
généralement beaucoup moins
accessible pour l'utilisateur (et
donc facile à contrôler) que les
cookies.... ”
qui s'appuie sur une organisation
de 30 personnes pour monétiser la
data collectée) ouvert aux éditeurs
de contenus comme aux services en
ligne. Une alliance qui pourrait re-
présenter jusqu'à 40 millions de visi-
teurs uniques mensuels tous devices
confondus, pas très loin donc des
45 millions d'un Facebook. Une fois
reconnu sur un site, l’utilisateur sera
automatiquement connecté sur tous
les terminaux numériques des autres
sites membres du dispositif – du
moins ceux visités ensuite. Précieux
pour alimenter les DMP de chaque
groupe média… voire à terme une
initiative collégiale comme l'alliance
Gravity (même si Le Monde et Le Fi-
garo n'en font pas partie).
Place ensuite aux agences médias
qui, faute de contact direct avec l'in-
ternaute doivent ruser. Le groupe
WPP a lancé sa mPlatform l'année
dernière avec l'ambition de créer une
« mID » cross device identique à celle
de Google ou Facebook. L'agence de
performance du groupe Dentsu Aegis
Network, Merkle, a elle aussi lancé
sa plateforme M1 et revendique près
de 280 millions d'ID consommateurs
aux US. Omnicom leur a tout récem-
ment emboîté le pas avec le lance-
ment d'Omni, sa plateforme marke-
ting people-based, développée par
sa filiale Analec. La méthodologie est
toujours la même : nouer des parte-
nariats avec des sociétés spécialisées
Courant
Le marché transige pour un
bandeau de consentement qui
informe des finalités précises des
cookies utilisés, de la possibilité
de s’opposer à ces cookies et
de changer les paramètres en
cliquant sur un lien “ en savoir
plus et paramétrer les cookies ”
présent dans le bandeau du fait
que la poursuite de sa navigation
vaut accord au dépôt de cookies
sur son terminal.
24 août
Une transposition en droit
français de la directive
européenne “ Paquet Télécom ”
impose qu'avant d'installer un
cookie dans la mémoire du
navigateur d'un internaute,
celui-ci “ ait exprimé, après
avoir reçu cette information,
son accord qui peut résulter de
paramètres appropriés de son
dispositif de connexion ou de
tout autre dispositif placé sous
son contrôle ”.
dans la data comme Liveramp, Expe-
rian ou d'autres.
Mais c'est sans doute du côté des
adtech que l'on voit apparaître les
initiatives les plus structurantes, à
défaut d'être les plus abouties (pour
l'instant ?). À commencer par l'Ad-
vertising ID Consortium initié en
mai 2017 par Appnexus, LiveRamp
et Mediamath pour réfléchir à un
moyen de standardiser les cookies
utilisés et, à plus long terme, rendre
l'utilisation d'identifiants uniques
plus accessibles. « C'est positif que le
marché s'organise autour d'un iden-
tifiant 'open' et c'est indispensable
pour ne pas que l'on ne travaille
qu'avec les seuls GAFA demain », se
félicite Vincent Mady.
Reste que l'adtech est un univers
très concurrentiel où les divisions
ont tôt fait d'éclater. Et quelques
mois à peine après ce lancement,
Mediamath annonçait sa décision
de quitter l'initiative, faisant état de
divergences stratégiques, et se fai-
sant remplacer par Index Exchange
comme membre fondateur. « Le DSP
n'était entre autres pas en phase avec
l'obligation de passer par Liveramp,
le fournisseur exclusif de réconcilia-
tion cross-device de l'alliance, com-
mente Mathieu Roche, co-fondateur
et PDG d'ID5, une initiative euro-
péenne visant à créer un identifiant
partagé pour les adtech. Tout simple-
2011 2013

23
ENQUÊTE
L'AVENIR SERAIT LA
CRÉATION D'UN ID
PUBLICITAIRE CROSS
DOMAIN, CROSS DEVICE,
ON ET OFF LINE. RESTE AUX
ACTEURS DE S'ENTENDRE.
LE MARCHÉ ATTEND…
qu'un cookie ID qui leur est propre et
qui occasionne des gros problèmes de
synchronisation lorsqu'ils échangent
entre eux », résume Mathieu Roche.
Mais cette notion d'identifiant unique
n'a de sens que si un maximum d'utili-
sateurs l'appliquent. Tout le problème
de Digitrust ID et de son fondateur,
Jordan Mitchell, qui a passé des an-
nées à essayer d'évangéliser le marché
envain.Lafauteàdestempsd'intégra-
tion assez longs et un impact évident
sur l'expérience utilisateur que les édi-
teurs n'étaient pas prêts à concéder
pré-RGPD (l'utilisateur devait accep-
ter la création d'une ID digitale). « Le
rachat de Digitrust ID par l'IAB Tech
Lab c'était un peu l'opération 'Sauvons
le soldat Jordan Mitchell'. Sans cela
l'avenirdelasociétéétaitcompromis »,
estime un proche du sujet. L'entrée en
vigueur du RGPD lui donnera peut-
être un nouveau souffle.
Du côté de l'Advertising ID Consor-
tium, la situation a récemment été
complexifiée par les derniers rap-
prochements capitalistiques qui ont
touché les membres fondateurs. Ap-
pnexus a été racheté par AT&T et n'a
pas communiqué sur le devenir de
l'Advertising ID Consortium depuis
le rachat. De quoi alimenter un peu
plus les spéculations quant à son dé-
sintérêt pour le projet. « Le projet était
hyper stratégique pour Appnexus, le
géant de l'adtech indépendant. Pas
sûr qu'il en soit de même pour Ap-
pnexus, la cash machine d'AT&T »,
analyse un expert du secteur. « Faux,
rétorque un collaborateur de l'ad-
tech. Dès le début de l'Advertising ID
Consortium, il était prévu de faire ve-
nir des annonceurs au board. Le nom
d'AT&T en faisait même partie. » Et
d'assurer qu'on devrait en savoir plus
lors du prochain Dmexco. L'autre che-
ville ouvrière du projet, Liveramp, a
elle été dans le flou suite à la cession
par sa maison-mère, Acxiom, de toute
son activité de solutions marketing au
groupe IPG, début juillet. On a appris
courant août qu'Acxiom allait finale-
ment se rebaptiser en Liveramp. Et le
CFO de l'entité, Warren Jenson, d'ex-
pliquer que « Liveramp était enfin prêt
pour son prime time ». Avec l'Adver-
tising ID Consortium ? Réponse dans
les semaines qui viennent…
Entre les luttes d'égos et la difficulté
technique de créer une architecture
standard, la route vers un ID publi-
citaire cross-domain, cross-device,
on et offline, sera longue pour les
concurrents de Facebook, Google et
Amazon. « C'est le graal ultime mais
on en est encore très loin, estime
Mathieu Roche. Le patron d'ID5 est
le partisan d'une approche “ step by
step ” et mise sur la création de va-
leur à court terme avec un “ ID cross-
domain ” qui permet d'améliorer
l'efficacité du programmatique dès
à présent. » Le succès de cette initia-
tive passera par une adoption marché
la plus forte possible. Vincent Mady
plaide d'ailleurs pour que « les éditeurs
qui réfléchissent à un projet de SSO
unique viennent peupler les bases de
donnéescommecellesdel'Advertising
ID Consortium. » Reste à savoir si face
à l'hégémonie des Gafa, les éditeurs et
les prestataires adtech accepteront de
faireleurl'adage« l'ennemidemonen-
nemi est mon ami »…
Nicolas Jaimes
Mai
Adoption du new General
Data Protection Regulation qui
imposera que l'utilisateur puisse
donner un consentement libre et
éclairé avant d'être cookifié. En
clair, les messages tels que “ en
utilisant ce site, vous acceptez
notre politique de cookies ” ne
suffiront plus.
10 janvier
La commission européenne
annonce que le règlement
eprivacy, qui vise à assurer une
plus forte protection des données
électroniques personnelles, doit
être aligné sur cette nouvelle
règlementation. Le texte, non
définitif, prévoit de redéfinir
sous une acception plus rigide la
notion de consentement.
25 mai
Entrée en vigueur du RGPD.
(dans l'année)
Entrée en vigueur prévue du
règlement eprivacy.
ment parce que c'est impossible de
confier une opération aussi impor-
tante que l'identification des inter-
nautes à un concurrent potentiel. »
Autre point de friction : l'obligation
d'utiliser le domaine Appnexus pour
stocker le cookie ID. Encore la pro-
blématique ici de laisser une telle
opération à un concurrent.
Depuis l'Advertising ID Consortium
a mis un peu d'eau dans son vin et
l'organisation a bifurqué vers un nou-
veau modus operandi, reconnais-
sant qu'elle n'arriverait pas imposer
son ID à l'ensemble du marché. « Les
partenaires n'ont plus obligation
d'utiliser cet Open Ad-ID hébergé
sur un domaine Appnexus pour ve-
nir piocher dans la base de données.
D'autres ID peuvent servir de portes
d'entrée », explique Mathieu Roche.
Les deux premiers lauréats sont The
Trade Desk et Digitrust. Digitrust est
une autre initiative visant à la créa-
tion d'un identifiant unique, Digitrust
ID, un token unique stocké dans un
cookie et transmis aux membres du
réseau. Ce projet, récemment racheté
par l'IAB Tech Lab, compte parmi ses
membres… Mediamath, qui l'avait re-
joint après son départ de l'Advertising
ID Consortium. « Les approches dif-
fèrent mais l'Advertising ID Consor-
tium et Digitrust ID poursuivent le
même but : permettre à un maximum
d'acteurs de l'industrie publicitaire
d'utiliser le même identifiant plutôt
2016 2017 2018 2019

24
ENQUÊTE
Le come-back
surprise du contexte
L'ARRIVÉE DU RGPD A REMIS AU GOÛT
DU JOUR CE MODE D'ACHAT QUI PEUT
S'AVÉRER BIEN PLUS QU'UN SIMPLE
COMPLÉMENT AU CIBLAGE D'AUDIENCE.
de la société, David Pironon. “ Les
acheteurs peuvent choisir parmi une
douzaine de catégories thématiques
que nous répertorions manuelle-
ment.” Le SSP français est allé plus
loin avec une offre de ciblage séman-
tique et un algorithme de machine
learning qui passe au crible les pages
d'un éditeur pour les associer à une
des 25 catégories de l'IAB. La plate-
forme a inauguré son offre avec un
pack “Coupe du Monde” qui permet-
tait à des annonceurs de cibler toute
impression diffusée dans le cadre
d'un article traitant du sujet. Dans
le lot, l'inventaire d'éditeurs comme
Mondadori, Altice Media et Amau-
ry. “ L'avantage du ciblage contex-
tuel, c'est qu'on ne qualifie une page
qu'une fois pour toutes contrairement
au ciblage d'audience qui se répète à
chaque impression”, explique David
Pironon. Le surcoût engendré par le
recours à Deal + est d'à peine de 10%.
Du côté de Nano Interactive, on pré-
pare déjà le monde post-cookie en
adaptant son offre commerciale à
Firefox et Safari, des navigateurs
où les cookies tiers sont bloqués par
défaut. “ Nous avons développé un
pixel qui permet aux annonceurs
d'afficher un message qui prend en
compte le mot-clé que l'internaute a
tapé pour atterrir sur le site où est af-
fichée la publicité”, explique Amaury
Delloye, directeur général France de
Nano Interactive. L'adtech allemande
continue bien sûr de s'appuyer sur la
“ LES ACHETEURS
PEUVENT CHOISIR
UNE DOUZAINE
DE CATÉGORIES
THÉMATIQUES
QUE NOUS
RÉPERTORIONS
MANUELLEMENT. ”
technologie du cookie au sein des
autres navigateurs, pour stocker
l'historique des requêtes de l'utili-
sateur et maîtriser le capping des
campagnes médias. Et cette double
méthodologie lui permet déjà de
tirer quelques enseignements. “Un
navigateur comme Chrome est au-
dessus du lot en matière de volume
de clics apportés mais son efficacité
reste inférieure à celle d'un Safari,
en témoigne des CTR moins élevés
pour une même campagne de pub
display ”, note Amaury Delloye.
Preuve que l'identification des inten-
tionnistes d'achat peut être plus pré-
cise lorsqu'elle s'appuie sur l'action
qu'il vient de réaliser que sur son
historique de navigation, estime le
patron France de Nano Interactive.
Amaury Delloye en est convaincu,
“le jour où plus personne ne pourra
travailler avec des cookies, notre so-
lution de ciblage temps réel cookie-
less nous offrira un avantage compé-
titif indéniable.” N. J.
L
e cookie est mort, vive le
contexte ! La fin annon-
cée du cookie publicitaire
pourrait remettre au goût
du jour le media planning
tel qu'on le pratiquait aux débuts
d'Internet, avant que le programma-
tique ne rafle tout sur son passage,
lorsque les acheteurs optimisaient
leur stratégie d'enchères en fonction
du contexte de diffusion de l'impres-
sionpublicitaireplutôtquedeladata
socio-démo ou comportementale as-
sociée à l'utilisateur exposé. L'entrée
en vigueur du RGPD, le 25 mai, et
celle annoncée du règlement e-pri-
vacy vont drastiquement réduire le
nombre de cookies disponibles pour
les acheteurs, en imposant des règles
bien plus contraignantes au moment
de recueillir le consentement de l'in-
ternaute pour l'exploitation de ses
données à des fins publicitaires. Et
la plupart n'auront donc pas d'autre
choix que d'augmenter la part du
contextuel dans le mix media.
Deux des principaux acheteurs pro-
grammatiques de France, Tradelab
et Zebestof confirment s'y prêter de
plus en plus souvent… Ce dernier
négocie avec quelques-uns des four-
nisseurs d'inventaire programma-
tique les plus importants de l'Hexa-
gone (Google, Smart, Mediasquare)
des packs thématiques (actualité,
beauté, sport, lifestyle…) qui lui
assurent de toucher une audience
affinitaire dans un cadre de diffu-
sion maîtrisé. De quoi rassurer, au
passage, les annonceurs quant au
contexte de diffusion de leurs an-
nonces. Pas un luxe alors que les
open ad-exchanges ont malmené la
brand safety comme jamais en 2018.
Chez Smart, cette offre est baptisée
Deal + et a été lancée en septembre
2017. Elle ne pèse pour l'instant
qu'une dizaine de pourcents des re-
venus du programmatique mais est
en forte croissance, assure le COO
DAVID PIRONON
est COO de Smart.
L'identification des intentionnistes
d'achat peut être plus précise
lorsqu'elle s'appuie surl'action
qu'ils viennent de réaliser.
Tribu20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 24 02/09/2018 15:49

C’est dans ce cadre que Temelio a
lancé son offre Data Shopper met-
tant en relation les données des re-
tailers avec les marques annonceurs
grâce à un dispositif digital intégré,
conforme RGPD. Auchan Retail
France a été la première enseigne
à nous confier ses millions d’encar-
tés pour le secteur de la grande
consommation.
QUELLES ACTIVATIONS
DEVIENNENT POSSIBLES ?
Avec Data Shopper, la marque de
grande consommation dispose
d’une granularité de ciblage unique
allant jusqu’à l’EAN. Elle accède
ainsi à des cibles ultra qualitatives
pour alimenter ses stratégies de fi-
délisation, recrutement, lancement
produit… Temelio active ensuite la
campagne sur l’ensemble de l’in-
ventaire média disponible en pro-
grammatique. Pour l’internaute, le
but est de créer une publicité ayant
du sens tout en maitrisant la pres-
sion publicitaire grâce à l’identité
digitale cross-device fournie par Te-
melio. Si la performance de diffusion
est naturellement mesurée à l’issue
de la campagne, Data Shopper va
plus loin en restituant son incidence
sur le comportement d’achat offline
de l’individu. Autant d’insights qui
apportent une compréhension ac-
crue des habitudes d’achats de ses
consommateurs et donc une plus-
value sur la connaissance client.
ET DEMAIN ?
Après seulement quelques mois
d’existence, déjà plus de 20 annon-
ceurs comme Danone, Coca Cola,
Unilever et Nestlé ont pris le pas de
cette relation digitale individualisée
avec leurs consommateurs grâce
à Data Shopper. Du côté des en-
seignes, la multiplication des initia-
tives de monétisation de leur data
est un bon indicateur de l’attracti-
3 QUESTIONS À
Nicolas Blandel • Les retailers, assis sur une mine
d’or d’informations grâce aux
cartes de fidélité
• Les marques distribuées, avides
d’une relation directe individuali-
sée avec leurs consommateurs et
prospects
• Le marché du média digital en
quête de sens pour reconquérir
l’internaute après l’ère du matra-
quage publicitaire ayant conduit
à un repli défensif avec l’explo-
sion des adblockers
• Le RGPD qui a eu comme effet
de bord de nettoyer le marché de
la data à des fins publicitaires au
profit de données 1st party, dé-
terministes et transparentes sur
leur origine
vité du marché. Mais cela pose fina-
lement la question de la création
d’une proposition de valeur glo-
bale, uniformisée cross retailers afin
de créer une voie unique et standar-
disée pour les annonceurs. L’ouver-
ture de nouvelles verticales est aussi
une priorité pour une vision shopper
la plus riche et précise possible.
Nous n’en sommes donc qu’aux
prémices d’une nouvelle relation
média avec les internautes, pour le
bénéfice de tous: retailers, marques,
agences et surtout consommateur. •
Data Shopper
La solution
qui cible les
consommateurs
de vos produits
DIGITAL RETAIL
MEDIA : QUÈSACO?
La capacité de cibler un internaute
sur tout l’univers online en fonction
de son comportement d’achat en
grande surface n’est plus une fiction,
tout comme mesurer l’effet de cette
exposition digitale sur ses achats en
magasin. C’est le principe même du
digital retail média qui permet aux
marques distribuées dans ces points
de ventes de construire elles aussi
un marketing personnalisé grâce
à la diffusion de bannières publici-
taires sur les sites visités par l'inter-
naute. L’avènement de ce triptyque
ciblage / activation online / mesure
sur les shoppers a été accéléré par
un contexte marché bien particulier:
« GRÂCE À
LEURS MILLIONS
DE DONNÉES,
LES RETAILERS
DÉTIENNENT LA
SOLUTION AUX
AMBITIONS DE
PERSONNALISATION,
DE MESURE ET DE
TRANSPARENCE
DU MARCHÉ DE LA
PUBLICITÉ DIGITALE »
UNE PUBLICATION
Tribune Temelio_ATN6.indd 33 02/09/2018 15:3920-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 25 02/09/2018 15:49

26
INTERVIEW
“ La fin du cookie
va redonner
de l'importance
au contexte ”
LE PRÉSIDENT DU GESTE, BERTRAND GIÉ, N'EST PAS IMPRESSIONNÉ
PAR LA DISPARITION DU COOKIE ET A PRIS À BRAS-LE-CORPS
CE CHANGEMENT FONDAMENTAL POUR LA PUB. EN INVENTANT
D'AUTRES SYSTÈMES ET EN SE REGROUPANT. CELA SUFFIRA-T-IL
FACE AUX GAFA ?
ADTECHNEWS : Nombre
d’acteurs du marché s’inquiètent
de l’avantage donné aux Gafa
par l’entrée en vigueur du RGPD.
Confirmez-vous cette tendance ?
Bertrand Gié : Ilyaplusieursphé-
nomènes. En premier lieu, Google et
Facebook ont 78 % de parts de marché
et captent 92 % de la croissance, selon
les chiffres du SRI. C’est une situation
telle qu’on est tenté de se dire qu’ils ne
peuvent pas aller beaucoup plus loin,
et pourtant le 25 mai (date de l’entrée
en vigueur du RGPD, N.D.L.R.) a été
l’occasion du renforcement de Face-
book et Google. Le premier parce que
c’est un univers complètement ligué,
alors qu’en ce qui concerne Google, ça
a été la grande surprise. En effet, le 26
mai, un certain nombre d’acteurs du
marché ont constaté qu’ils n’étaient
plus connectés à DBM (DoubleClick
Bid Manager) qui est la plateforme de
trading de Google. Certains ont eu des
baisses de 70 ou 80 % de leur chiffre
d’affaires. Les conséquences ont été
suffisammentimportantespourqu’une
lettre ouverte soit rédigée par l’en-
semble des acteurs de la profession,
l’IAB, l’UDA, l’Udecam, le Geste à l’in-
tentiondeGoogle.Àlasuitedecela,ily
a eu des rencontres avec Google, nous
PHOTO :©JEAN-CHRISTOPHEMARMARA/LEFIGARO.DR.
Médias, pub et régies
avons été reçus au secrétariat d'État à
l'économie numérique et nous avons
également des discussions très inté-
ressantes avec le Conseil de la concur-
rence. Autant de rencontres qui nous
ont permis de comprendre que Google
a profité de la mise en œuvre du RGPD
pour aller au-delà des exigences régle-
mentaires. C’est bien la preuve qu’ils
peuvent influer dans un sens ou dans
l’autre sur le fonctionnement du mar-
ché.
ADTECHNEWS : Quel est le
résultat de toutes ces démarches ?
Bertrand Gié : Cela a permis de
se faire entendre. Il y aura sans doute
une action au niveau du Conseil de la
concurrence. Google était assez en-
nuyé et a rétabli un certain nombre
de plateformes, mais n'a pas encore
intégré le fameux framework IAB qui
permet aux DSP de lire les informa-
tions de consentement transmises
par les éditeurs. Et c’est dramatique
parce que cela empêche les régies
de faire leur métier. Ces régies, au-
jourd’hui aveugles, ont mis en place
depuis quelques années des solutions
pour améliorer la connaissance des
internautes en poussant leurs clients à
adopter des technologies Google.
ADTECHNEWS : Il y a le
RGPD, l’année prochaine la
directive e-privacy, autant de
réglementations qui condamnent
à plus ou moins long terme
les cookies. Comment les
médias français se préparent-
ils à cette mutation ?
Bertrand Gié : Avant toute chose,
il est important de préciser que le lien
entre l’éditeur et l’internaute est fon-
damental. Aujourd’hui, ce lien est
principalement représenté par le coo-
kie, et c’est peu dire qu’il est grande-
ment menacé par le RGPD, qui com-
plique sa mise en œuvre, et demain
par e-privacy, même si son applica-
tion est reportée à l’été 2019 pour le
moment. Il nous faut donc coûte que
coûte maintenir ce lien. Parce que la
connaissance de l’internaute permet
de lui fournir de contenus adaptés,
pour pousser des services associés et
bien entendu pour la publicité, qu’il
s’agisse de l’éditeur et de l’utilisateur.
Une publicité mieux ciblée est plus
acceptable. D’autre part, le contenu
publicitaire étant en perte de vitesse,
comme on vient de le voir avec la
domination des Gafa, les éditeurs se
dirigent vers un modèle payant, et
pour proposer les bonnes offres, nous
26-29-ITV-Bertrand GIE-BAT-ATN6.indd 26 03/09/2018 12:18

27
INTERVIEW
avons besoin de connaître
nos clients. Reste qu’il
faut s’adapter à cette nou-
velle donne.
ADTECHNEWS :
Comment ?
Bertrand Gié : La
première chose, c’est que,
paradoxalement, la fin du
cookievaredonnerdel’im-
portanceaucontexte. C’est
plutôt une bonne chose pour les édi-
teurs, puisque c’est de là que nous ve-
nons. Nous avons un contenu de qua-
lité, avec une audience de qualité qui
permet de valoriser une marque. On
l’avait un peu oublié avec la montée en
puissance de la performance rendue
possible par le web. Nous allons donc
retravaillercetaspectdu contexte.
ADTECHNEWS :
Ce retour aux fondamentaux
ne suffira cependant pas…
Bertrand Gié : En effet et c’est
pourquoi nous allons travailler sur les
solutions alternatives. Cela consiste
à passer d’un univers dans lequel on
recueille le consentement et on éta-
blit une relation à travers les cookies,
à un univers logué. Après tout, si Fa-
cebook a des performances publici-
taires aussi incroyables sans être dé-
rangé par le RGPD, c’est parce que ses
clients sont logués tout comme ceux
de Google qui ont un compte Gmail
ou YouTube. Il faut que nous pas-
sions d’un univers où on est aveugle
et dans lequel on essaye de deviner
à travers les cookies à un univers où
les internautes se déclarent et s’ins-
crivent. Ce d’autant plus que nous
sommes dans un écosystème cross
device. Aujourd’hui, il est inconce-
vable de ne pas pouvoir continuer sur
mobile la lecture d’un article com-
mencé sur un desktop. Ou l’inverse.
Netflix a ringardisé tous ceux qui n’of-
fraient pas ce type de services. Or ils
ne sont possibles qu’à travers le log.
ADTECHNEWS :
Concrètement, comment
est-ce que cela se traduit ?
Bertrand Gié : La première
chose, c’est que nous sommes petits
à côté de nos concurrents américains.
Si nous travaillons chacun de notre
côté, nous allons demander aux in-
ternautes de se loguer pour chacun
de nos sites, et ce ne sera ni efficace,
ni optimal pour l’expérience client.
L’idée est donc de grouper un maxi-
mum de sites de contenus et de créer
un log commun. En s’inscrivant sur
un site, l’internaute a accès une fois
pour toutes à une centaine de sites.
L’outil utilisé, c’est le SSO ou Single
Sign On qui est une sorte de passe-
partout qui permet d’être reconnu
sur toutes les plateformes adhérentes.
BERTRAND GIÉ
préside le conseil
d'administration du
Geste (Groupement
des éditeurs de
contenus et de
services en ligne).
Il est également
directeur délégué
du pôle News Le
Figaro – lefigaro.
fr – Le Figaro
Magazine.
“ L'IDÉE EST DE REGROUPER
DES SITES DE CONTENUS,
ET DE CRÉER UN LOG
COMMUN. AVEC UN SSO
QUI PERMET D'ÊTRE
RECONNU SUR TOUTES
LES PLATEFORMES. ”
“ Aujourd'hui, il est
inconcevable de
ne pas pouvoir
continuer sur mobile
la lecture d'un article
commencé sur
desktop. Un service
qui n'est possible
qu'à travers le log. ”

28
INTERVIEW
“ ON PASSERA DU RÉGIME
DU CONSENTEMENT,
QUI EST CELUI DU
RGPD, À UN RÉGIME
CONTRACTUEL. ”
ADTECHNEWS :
Et ce projet se présente bien ?
Bertrand Gié : On avance bien à
travers le Geste qui a l’avantage d’être
un véhicule plutôt neutre et plutôt
reconnu. On a beaucoup réfléchi et
beaucoup travaillé. On a rencontré
nos confrères étrangers et en parti-
culier les Portugais avec un projet qui
s’appelle Nonio, qui était le sextant
qu’utilisaient les grands navigateurs.
Les Allemands ont deux projets qui
sont très gros, très lourds avec une
trentaine de salariés qui y travaillent.
L’idée est là, de travailler à la création
d’une identité numérique qui servi-
rait partout. Des acteurs comme la
Deutsche Post ou Allianz en font par-
tie. En ce qui nous concerne, nous
sommes sur un projet beaucoup plus
léger avec un login et un password qui
permet de se connecter à l’ensemble
de l’alliance. Ensuite chaque éditeur
fait ce qu’il veut. Mais au Figaro par
exemple, au lieu de voir arriver un
cookie imprécis, j’aurai une adresse.
Après, charge à moi de me renseigner
pour en savoir plus sur l’utilisateur de
cette adresse. On passera ainsi du ré-
gime du consentement, qui est celui
du RGPD, à un régime contractuel.
ADTECHNEWS :
Quel est le timing ?
Bertrand Gié : Àcestadedesopé-
rations, qui sont les participants à ce
projet ? Au niveau du conseil d’admi-
nistrationduGeste,ilyaquandmême
un certain nombre de fées qui se sont
penchées sur le berceau. Même s’ils
n’ont pas officiellement dit oui, il y a
des groupes comme Le Figaro CCM,
L’Équipe,Lagardère,lapartiefrançaise
et la partie tchèque, NextRadioTV,
TF1, M6, France Télévisions, RTL,
RadioFrance.Ilyaaussidesreprésen-
tants de la PQR… Les planètes sont
bien alignées. Il y a même des acteurs
hors des médias comme des e-com-
merçants qui sont intéressés.
ADTECHNEWS : Ce projet est-il
de nature à rééquilibrer les rap-
ports avec Facebook et Google ?
Bertrand Gié : Rééquilibrer,
peut-être pas tellement le déséqui-
libre est important. Ils ont 80 % du
marché à deux et nous sommes 30
régies sur les 20 % restant… Disons
que nous ne serons pas à armes égales
mais presque. Aujourd’hui, avec les
cookies, nous avons un bandeau sur
les yeux là où ils ont des lunettes de
vision nocturne.
ADTECHNEWS : Faudra-t-il,
pour se renforcer, étendre cette
alliance au niveau européen ?
Bertrand Gié : Les Allemands
nous ont proposé de les rejoindre.
C’est un peu compliqué dans la me-
sure où nos projets n’ont pas la même
Face à la
disparition des
cookies, les éditeurs
ont tout intérêt à
développer leurs
abonnements,
valoriser leur
marque et
bien connaître
leurs clients.
philosophie. Mais les Anglais, qui ont
un projet assez similaire au nôtre sont
venus nous voir et on peut imaginer
un rapprochement un jour.
ADTECHNEWS :
La pub, c’est fini ?
Bertrand Gié : Non ce n’est pas
fini, mais la domination de Google et
Facebook nous oblige à changer nos
modèles de développement. D’un
côté, nous avons fait beaucoup d'ef-
forts pour la rendre acceptable. La
publicité intrusive, celle qui se met
entre le lecteur et le contenu est de
plus en plus rare sur nos supports,
nous adhérons au Digital Ad Trust, le
label de qualité crée par le SRI, l’Ude-
cam, le Geste, l’UDA, l’ARPP et l’IAB
France. À côté de ça, nous dévelop-
pons l’abonnement. Nous avons ainsi
100 000 abonnés au « Figaro » en ligne.
C’est beaucoup, mais pas grand-chose
par rapport à nos 20 millions de visi-
teurs. Ceux-là, on ne les transformera
pas tous en abonnés et nous devons
mieux les connaître pour leur servir
unepublicitérespectueuseet utile.
Propos recueillis par
Frédéric Roy
PHOTO DR.

FORMATIONS POUR CADRES
ET CADRES DIRIGEANTS
24JOURS
28JOURS
23JOURS
7MOIS
7MOIS
8MOIS
INSCRIPTIONS EN COURS PROMOTIONS 2018-2019
MÉDIAS & TÉLÉCOMS
LEADERSHIP PROGRAM
FRANCE/USA
RENTRÉE NOVEMBRE 2018
RENTRÉE NOVEMBRE 2018
RENTRÉE FÉVRIER 2019
COMMUNICATION
& MARKETING
STRATEGY PROGRAM
DATA STRATEGY
PROGRAM
01 55 74 30 97 - infos@immparis.com
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