Voici mon mémoire de fin d'études sur l'E-réputation qui a pour problématique "comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web?"

1. Sabrina Debris REP4 EVE1
Tuteur : Philippe Gaspard
Directeur de mémoire : Anthony Poncier – LECKO
Sujet traité : E-réputation
Problématique traitée : Comment les entreprises doivent-elles communiquer
pour gérer une crise sur le web ?
ISCOM Paris Promotion 2011-2012

2. SOMMAIRE
Déclaration
de
confiance
et
de
non-­‐plagiat
3
Remerciements
4
Justification
du
choix
du
sujet
traité
5
Introduction
6
I.
Contexte
:
naissance
de
la
réputation
numérique
7
A.
Impact
des
moteurs
de
recherche
et
émergence
du
web
2.0
et
de
ses
outils
:
une
transformation
progressive
vers
le
concept
d'E-­‐réputation
7
A.1.
Apparition
et
développement
des
moteurs
de
recherche
:
des
moyens
efficaces
pour
trouver
les
informations
recherchées
7
A.2.
La
montée
en
puissance
du
web
2.0
:
évolution
des
usages
et
interaction
9
B.
L'E-­‐réputation,
un
concept
nouveau
pour
un
marché
en
très
forte
croissance
11
B.1.
Définition
du
concept
d'E-­‐réputation
11
B.2.
Enjeux
économiques
et
état
des
lieux
du
marché
de
l'E-­‐réputation
13
C.
Enjeux
de
la
présence
en
ligne
des
entreprises
15
C.1.
Des
bénéfices
à
la
clé
pour
gérer
l’image
et
la
visibilité
15
C.2.
Les
dangers
éventuels
à
guetter
pour
ne
pas
être
victime
de
tensions
et
de
bad
buzz
17
II.
Analyse
:
la
crise
online
:
bouleversement
de
la
réputation
de
l'entreprise
20
A.
Le
web
à
la
vitesse
de
la
lumière
:
la
rapidité
de
diffusion
des
informations
20
A.1.
Des
contenus
référencés
en
temps
réel
20
A.2.
L’effet
«boule
de
neige
»
du
web
21
B.
Un
accroissement
fulgurant
de
l'information
23
B.1.
La
permanence
des
informations
23
B.2.
Absence
totale
de
filtrage
des
publications
et
propagation
de
la
rumeur
25
C.
L'internaute,
acteur
au
cœur
de
la
crise
d'une
entreprise
28
C.1.
Les
détournements
d'outils
de
communication
28
C.2.
Le
développement
du
web
collaboratif
29
III.
Recommandation
:
adopter
une
stratégie
numérique
dynamique
et
en
adéquation
avec
les
tendances
actuelles
32
Objectif
1
:
Anticiper
une
crise
online
avant
son
éclatement
en
disposant
d’une
présence
online
maîtrisée
32
Objectif
2
:
Réagir
rapidement
face
à
l'impact
d'une
crise
online
:
diffuser
des
messages
précis
et
pertinents
pour
informer
les
cibles
34
Objectif
3
:
Reconstruire
l’E-­‐réputation
d'une
entreprise
en
sortie
de
crise
37
Conclusion
41
2

3. Déclaration de confiance et de non-plagiat
Je soussignée, Melle Sabrina Debris, de la promotion 2011/2012, déclare que
les informations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour
dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, sont non plagiées.
Et confirme avoir connaissance que dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe
pédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion
immédiate et définitive entraînant la non obtention du Titre, avec rupture de la
convention de stage si un stage en entreprise est en cours.
Le 10 mai 2012, Signature de l'étudiante
3

4. Remerciements
Je tiens à remercier Anthony Poncier, mon directeur de mémoire, qui a su
m'éclairer et me guider dans mes recherches. Grâce à son expérience et à
son investissement, il m’a apporté de précieux conseils qui m’ont beaucoup
aidée. Son aide m’a permis de repousser mes limites et de faire preuve de
persévérance.
Je remercie également Maëlle Garrido de l’agence Oxygen, Justine Vernotte
de l’agence Blueboat et Olivier Bourgeois de Rouen Business School, qui ont
pris du temps pour répondre aux interviews d'expert. Les points de vue et les
expériences professionnelles de chacun m’ont permis d’enrichir mes
recherches et d’apporter des réponses pertinentes à mes interrogations.
4

5. Justification du choix du sujet traité
• Justification personnelle :
Lorsque j'étais attachée de presse pour l'agence de relations presse Oxygen,
j'ai travaillé pour JeeMeo, une société spécialisée dans la relation client
communautaire et Piana HR Group, une société qui a créé un réseau social
dédié au recrutement. L'opportunité qui m'a été donnée de pouvoir travailler
pour deux clients ayant pour coeur d'activité la communication digitale a
confirmé mon envie de réaliser un mémoire sur l’E-réputation.
Je suis également assidument l'actualité de l’E-réputation grâce à des blogs
de référence tels que : e-reputation.org, blog-ereputation.com par QSN
Digital, caddereputation.over-blog.com, fredcavazza.net, et bien d'autres
encore. Je relaie les articles que je trouve être les plus intéressants sur
Facebook et Twitter. De cette façon, en recensant toutes ces informations, je
suis au courant de l'actualité et je peux partager mes interrogations avec
d'autres internautes.
Par ailleurs, à l'issue de mes études à l'ISCOM, j'aimerais occuper un poste
de chef de projet social media / E-réputation au sein d’une agence de
communication digitale afin de pouvoir mettre en pratique toutes les
connaissances acquises grâce à ce mémoire.
• Justification conjoncturelle :
D'un point de vue conjoncturel, il est important de s'intéresser à cette nouvelle
forme de communication que les communicants se doivent désormais
d'intégrer dans leur réflexion stratégique.
En effet, nous sommes arrivés à un stade où il est nécessaire pour les
entreprises d'avoir une présence online et que celle-ci soit maîtrisée. Par le
biais d'Internet, les consommateurs font moins confiance aux discours des
entreprises, ils souhaitent se faire entendre et donner leur opinion afin que
celle-ci soit visible par tous. Face à cette volonté de prendre la parole, la
sécurité de l'image et de la réputation d'une entreprise sont mises en danger
car contrairement aux médias traditionnels, Internet relaie toutes les
informations sans filtrage et en temps réel.
C'est pourquoi j'ai décidé d'étudier dans ce mémoire les répercussions d'une
crise online sur l’E-réputation d'une entreprise et de construire une
recommandation stratégique autour de cette problématique.
5

6. Introduction
L'E-réputation est un concept ayant émergé suite à l'évolution du web 2.01 et
aux interactions des internautes. Ce concept peut se définir de différentes
manières. D'après Digimind, spécialiste des logiciels de veille stratégique, l'E-
réputation peut se définir comme suit : "L’e-réputation est la perception qu’ont
les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y
collaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur de
nombreux supports du net." Il est important de rappeler ici que l’E-réputation
s’applique également aux individus, mais ce mémoire ne se focalisera que sur
les entreprises.
À partir du moment où les entreprises ont pris conscience de l'importance de
maîtriser leur E-réputation, la construction d'une stratégie visant à gérer leur
E-réputation est devenue un élément clé pour leur communication.
Cependant, les entreprises doivent faire face à l'absence de contrôle des
conversations des internautes sur le web et de ce fait, la crainte d'une crise
online se fait de plus en plus grande car face aux relais d'informations en
temps réel et aux réactions en chaîne qui en découlent, une crise online peut
avoir un effet castrophique et désastreux sur l'E-réputation d'une entreprise,
mais aussi sur son chiffre d’affaires.
Une crise online se définit comme étant une attaque portée contre l'E-
réputation d'une entreprise et elle peut soit voir le jour et s'étendre sur Internet
pour remonter jusqu'aux médias traditionnels, soit apparaître dans le "réel" et
s'amplifier sur le web. Dans le premier cas, la crise démarre sur Internet et se
répand d'abord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être relayée
sur des sites d'informations et des sites médias et finir avec les médias
traditionnels. Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites
médias et les sites d’informations sont les premiers à relayer l'information,
suivis par les réseaux sociaux et les médias traditionnels.
Partant de cette première constatation, il serait intéressant de traiter la
problématique suivante : comment les entreprises doivent-elles
communiquer pour gérer une crise sur le web ?
Nous verrons dans un premier temps dans quel contexte le concept d’E-
réputation est né.
Dans un second temps, nous analyserons les facteurs limitants de la gestion
de l'E-réputation et les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent
confrontées pendant une crise online.
Enfin dans un troisième temps, nous élaborerons une recommandation
stratégique composée de trois objectifs pouvant résoudre un problème de
crise online. Ces trois objectifs s'enchaînent logiquement pour déterminer les
actions à mener avant, pendant et après une crise online.
1
Le concept de web 2.0, qui a démarré en 2004, sera expliqué dans la sous-partie A.2.
6

7. I. Contexte : naissance de la réputation numérique
A. Impact des moteurs de recherche et émergence du web 2.0 et de ses
outils : une transformation progressive vers le concept d'E-réputation
A.1. Apparition et développement des moteurs de recherche : des
moyens efficaces pour trouver les informations recherchées
L’apparition des moteurs de recherche est l’un des tout premiers éléments
clés à avoir provoqué l’émergence du concept d’E-réputation. Les moteurs de
recherche ont permis aux internautes d’obtenir instantanément les
informations qui les intéressent et ont rendu possible la mise à disposition
permanente d’informations visibles aux yeux de tous. Afin de savoir de quelle
façon les moteurs de recherche se sont développés, nous allons découvrir
dans un premier temps leur histoire.
Les deux premiers moteurs de recherche à être apparus sur Internet sont
Archie en 1990 et Wanderer en 1993. Yahoo!, projet élaboré par deux
étudiants de l'université de Stanford aux États-Unis, leur emboitera le pas
deux ans plus tard en devenant le premier annuaire en ligne. Il est important
de rappeler ici qu'un annuaire correspond à un classement de sites
référencés manuellement par des personnes les trouvant intéressants, alors
qu’un moteur de recherche est un système d’exploitation de base de données
permettant d’effectuer des recherches à l’aide de mots-clés.
Il faudra attendre 1995 pour voir apparaître Lycos et Excite, qui laisseront
place au tout premier moteur de recherche multilingue AltaVista, un méta-
moteur2 faisant tourner plusieurs moteurs en même temps. AltaVista a été le
premier moteur de recherche à être capable d'indexer des pages web
existantes.
Deux ans plus tard, le titan Google révolutionne la recherche en ligne. Son
concept, basé sur un système de référencement3 appelé PageRank, valorise
l'importance d'une page sur le web. Plus il y a de liens qui pointent vers une
page, plus celle-ci est importante ou populaire.
Afin d'approfondir et de développer les performances de son moteur de
recherche, Google a développé en 2008 un outil de saisie semi-automatique
appellé "Google Suggest". Cet outil propose des mots-clés aux internautes au
fur et à mesure qu'ils écrivent ce qu'ils recherchent dans Google. Le but est
d'aider les internautes pour les orienter dans leur recherche, mais il a été
constaté que des mots-clés à connotation péjorative se retrouvaient associés
à des noms de marque, affaiblissant ainsi leur E-réputation.
En voici un exemple avec la marque La Redoute qui a été victime il y a
quelques mois d'un scandale concernant un visuel présentant des enfants sur
une plage, avec en arrière plan un homme entièrement nu dans l'eau. Cette
faille étant passée à la trappe, le scandale n'est pas passé inaperçu sur le
2
Voir définition dans le glossaire page 43
3
Voir définition dans le glossaire page 43
7

8. web. À l'heure actuelle, l'outil "Google Suggest" révèle encore l'incident
comme nous pouvons le voir ci-dessous avec les deux impressions écrans
faites le 24 mars 2012.
Ainsi, les résultats qu'offre Google jouent un rôle prépondérant dans la
visibilité des sites et la réputation des marques et de ce fait, il est
indispensable de surveiller les liens qui remontent en première page, d'autant
plus que 61% des internautes ne vont pas plus loin que la première page4. En
effet, l'enquête réalisée en avril 2010 par Yahoo! Search Academy a révélé
que la première page de Google concentrait plus de 80% des clics.
Les moteurs de recherche jouent indéniablement un rôle important dans la
visibilité des marques et la construction de leur image sur le web dépend des
résultats trouvés par rapport aux mots-clés associés à ces marques. Nous
allons voir maintenant que la montée en puissance du web 2.0 et de ses
outils d'interaction ont, de leur côté, favorisé la prise de parole des internautes
et, à leur manière, contribué à la naissance du concept d’E-réputation.
4
Source : Yahoo ! Search Academy, avril 2010.
8

9. A.2. La montée en puissance du web 2.0 : évolution des usages et
interaction
En 2004, le terme "2.0" apparaît pour la première fois. Alors que le web 1.0 se
caractérisait par des pages statiques et des sites web non-interactifs, le web
prend un virage décisif lors d'une séance de brainstorming, au cours de
laquelle Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d'édition O'Reilly et Craig
Cline de MediaLive, emploient l'expression "2.0" pour définir cette étape du
web qui est caractérisée par un changement des règles offrant des
techniques de publications simples et des plates-formes collaboratives,
faisant de l'internaute un co-créateur pour la production et la diffusion de
contenus.
Ainsi, le web 2.0 se différencie de la vague précédente par un tout nouvel
aspect : l'implication et la prise de parole des utilisateurs sur Internet. Le web
prend désormais une dimension sociologique et le consommateur devient un
internaute qui publie du contenu et interagit avec autrui.
L'émergence du web 2.0 5 est sans équivoque le résultat des mutations
technologiques qui ont donné lieu à de nouvelles pratiques et à de nouveaux
usages en plaçant les internautes au coeur de la circulation de l'information.
C'est cette appropriation des contenus et des modes de diffusion qui a forgé
l'intelligence collective6 alimentée par les internautes eux-mêmes.
5
Source de l’image : http://conceptart.ca/images/web2_500x375.jpg
6
Voir définition dans le glossaire page 43
9

10. À partir de l'instant où le web 2.0 s'est démocratisé, de nombreux outils
d'interaction ont commencé à s'ancrer dans le paysage du web.
Comme on peut le constater sur le schéma ci-dessous7, il existe deux formes
d'interactions bien distinctes : d'un côté, les plateformes centrées sur la
production de contenus qu'on appelle également médias sociaux. Ce sont à
partir de médias sociaux tels que Wordpress, Wiki ou encore Tumblr que les
internautes écrivent, collaborent et modèrent. D'un autre côté, nous avons les
plateformes centrées sur l'individu, qui correspondent aux réseaux sociaux du
type Facebook, Google +, Viadeo, Myspace, etc. Sur ces réseaux sociaux, les
individus entretiennent des relations virtuelles.
On remarquera que Twitter se situe à la frontière des deux, puisqu'il s'agit
d'une plateforme de création de contenus qui fonctionne comme un réseau
social.
Cette explosion du web 2.0 est considérée à l'unanimité comme une
opportunité pour les entreprises pour se faire connaître et construire leur
image par le biais de ces nombreux outils, mais également comme une
menace considérable, si l’on considère le fait que des contenus sont générés
directement par des utilisateurs inconnus et que les marques n’ont aucun
contrôle sur ces conversations.
7
Source de l’image : http-//www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-
sociaux-2012/
10

11. L'impact de ce web à caractère social où chacun exprime librement son
opinion a fait prendre conscience aux entreprises que ce système
d'interaction pouvait jouer en leur faveur si elles apprenaient à le gérer avec
habileté. L'évolution du web et de ses outils a amené les entreprises à
reconsidérer leur stratégie de communication et l'enjeu majeur qui s'est
imposé est celui de la gestion de leur E-réputation, concept désormais non-
négligeable par toute société souhaitant véhiculer une image positive sur le
web.
Nous nous intéresserons donc dans la sous-partie suivante à la définition du
concept d'E-réputation, qui a suscité l'engouement des marques ces
dernières années, et à ses enjeux économiques.
B. L'E-réputation, un concept nouveau pour un marché en très forte
croissance
B.1. Définition du concept d'E-réputation
Tout d'abord, il est essentiel de rappeler ce qu'est la réputation: un individu se
fait une opinion de quelque chose ou de quelqu’un et en parle autour de lui.
La réputation n'est pas ce que vous dites sur vous, mais ce que les autres
disent de vous.
Comme cela a été présenté dans l'introduction, voici l'une des définitions que
l'on peut attribuer à l'E-réputation : "L’e-réputation est la perception qu’ont les
internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y
collaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur de
nombreux supports du net."
De ce fait, on peut affirmer que l'E-réputation est le résultat de la prise de
parole des internautes sur Internet pour y exprimer leur opinion. Les
internautes diffusant des contenus sur le web peuvent correspondre à
différents profils : internautes “lambda”, journalistes, clients, blogueurs, etc. Ils
s'expriment via divers canaux du web et partagent leurs avis, qu'ils soient
favorables ou défavorables. Tous ces contenus publiés ont amené les
entreprises à considérer le contrôle de leur image sur le web car ces
publications se propagent en à peine quelques secondes, quelques minutes
ou quelques heures et Internet les mémorise toutes.
De ce fait, le processus de propagation des publications n’est pas anodin sur
Internet : il est à l’origine du phénomène que l’on appelle le buzz8. Très
régulièrement, on peut voir sur Internet des entreprises bénéficier d'un buzz
positif ou être malmenées par un buzz négatif. Cependant, il est important de
préciser ici qu’un buzz négatif peut aussi être profitable à une entreprise s’il
est bien géré et l’aider à sortir de la “masse”.
8
Voir définition dans le glossaire page 43
11

12. Maintenant que les prises de parole des internautes se sont généralisées et
démocratisées, il est important que les entreprises qui connaissent encore
mal ce terrain ne se retrouvent pas exposées de façon maladroite sur Internet
et commencent à inscrire dans leur politique de communication cette nouvelle
stratégie de présence en ligne.
De ce fait, il est indispensable de prendre en compte les paramètres que l'on
voit sur le schéma ci-dessous :
Le schéma ci-dessus9 peut se découper de la façon suivante :
ð Apprenez
Cette première étape est l’étape cruciale qui permet de se familiariser avec
les outils et d’en comprendre les enjeux. Les médias sociaux étant en
constante mouvance, il est essentiel de suivre les tendances et les évolutions
afin de disposer des capacités nécessaires pour maîtriser le plan stratégique.
ð Priorisez les objectifs
ð Etablissez la gouvernance
ð Définissez les activités
D’un point de vue stratégique, ces 3 étapes qui suivent l’apprentissage sont
déterminantes pour la réussite du plan. Définir les objectifs et fixer les règles
à suivre permettra de déterminer les actions à mettre en place sur les médias
sociaux.
9
Source de l’image : http://rossdawsonblog.com/SocialMediaStrategy_French.pdf
12

13. ð Développez les capacités
La mise en place d’une équipe opérationnelle et expérimentée conditionnera
la réussite du plan stratégique.
ð Ecoutez
ð Engagez vous dans des conversations
ð Mesure et raffinement
Ces 3 étapes proactives permettront de tester le bon fonctionnement des
règles qui ont été établies. L’engagement dans les conservations est une
phase incontournable car la pertinence des messages véhiculés conditionne
le positionnement de l’entreprise.
Ce plan stratégique des médias sociaux permet de voir de quelle façon une
entreprise peut maîtriser son E-réputation. Consacrer du temps à la maîtrise
de son E-réputation peut clairement permettre à une entreprise de bénéficier
de ce nouveau concept qui peut être une véritable valeur ajoutée en matière
de notoriété et d’image.
Par ailleurs, l’émergence du concept d’E-réputation a donné naissance à un
nouveau marché. Nous allons voir, dans la sous-partie suivante, en quoi ce
marché est en forte croissance et en expansion considérable.
B.2. Enjeux économiques et état des lieux du marché de l'E-réputation
D'après l'institut BIA/Kelsey, le marché mondial de l'E-réputation devrait
atteindre plus de 3,1 milliards de dollars en 2013. Face à la croissance
fulgurante du média Internet, le marché connaît une très forte croissance et
les offres qui se déploient continuent d’augmenter un peu plus chaque année.
En France, le marché de l'E-réputation avait été évalué à 110 millions d'euros
par Digimind, société proposant des logiciels de veille stratégique, pour un
total de 120 acteurs. En 2011, ce marché a connu une croissance de 70%
pour atteindre un volume de 190 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Le marché de l'E-réputation étant un marché très spécifique, il est important
de classer les besoins auxquels il répond :
• la veille numérique
• la sécurité informatique
• la gestion de crise et des relations publiques
• la gestion de l'image
Au sein de ce marché en pleine expansion, on peut distinguer 3 acteurs
principaux opérant chacun dans des domaines très précis :
- Les éditeurs de logiciels de veille : ces spécialistes de la veille Internet ont
pour mission de surveiller l’E-réputation par le biais d'une alerte indiquant
quand un internaute parle d'une entreprise sur un forum, un blog, un réseau
social, etc. L'entreprise leader sur ce marché est Digimind. Disposant de plus
de 200 clients, Digimind a conçu une plate-forme logicielle de veille
13

14. stratégique qui permet aux entreprises de détecter les opportunités et les
menaces les concernant.
- Les agences de communication : un certain nombre d'agences de
communication généralistes ont développé une offre dédiée à la gestion de
l'E-réputation. Cette offre est bien souvent rattachée à un pôle de
communication digitale ou à un pôle de communication d'influence. Les
agences de communication généralistes ne sont d’ailleurs pas les seules à
avoir déployé des équipes dédiées à l'E-réputation, puisque les agences de
relations publiques et de lobbying se positionnent aussi sur ce marché.
- Les pure players 10 : de nombreuses agences spécialisées dans l'E-
réputation ont récemment émergé sur le marché et sont essentiellement
tournées vers la gestion de crise online et se présentent comme des experts
du web 2.0.
Ces 3 acteurs prinicipaux font partie d’un marché qui n’a cessé d’évoluer avec
le temps. En 2009, on pouvait déjà distinguer des éditeurs d'applications, des
pure players, des agences de communication et des éditeurs d'applications
gratuites sur la carte du marché de l’E-réputation que l’on voit ci-dessous11 :
Depuis, l’offre s’est répandue et en mars 2012, Camille Alloing, fondateur du
blog Caddereputation, a mis à jour la liste des prestataires de service en E-
réputation, veille, gestion et stratégie confondues, et a constaté qu’il existait
désormais 187 agences en France12.
10
Voir définition dans le glossaire page 43
11
Source de l’image : http-//www.demainlaveille.fr/wp-content/uploads/2009/11/Reputation-
V2.001
12
Source : http://caddereputation.over-blog.com/article-26988418.html
14

15. Ainsi, les entreprises, qui souhaitent savoir leur E-réputation entre de bonnes
mains, n’hésitent pas à avoir recours aux prestations de ces différents acteurs
pour pouvoir se protéger face aux éventuelles crises online qui pourraient
surgir.
Après avoir défini le concept d’E-réputation et réalisé un état des lieux de ce
marché, nous allons voir quels sont les enjeux de la présence en ligne des
entreprises : quels bénéfices peuvent-elles tirer de cette présence et quels
sont les dangers à éviter ?
C. Enjeux de la présence en ligne des entreprises
C.1. Des bénéfices à la clé pour gérer l’image et la visibilité
Grâce à l’évolution d’Internet, les entreprises ont pu profiter de nombreux
bénéfices en termes de notoriété et de visibilité, de proximité avec la clientèle
et d’image de marque.
Les entreprises ayant saisi l’importance de l’E-réputation dès son
commencement sont les entreprises spécialisées dans le commerce, et plus
précisément, les entreprises d’e-commerce. D’après l’étude de 2011 de la
FEVAD (Fédération E-commerce et vente à distance), le marché de l’E-
commerce s’élevait à 31 milliards d’euros en 2010 avec 28 millions
d’acheteurs en ligne sur 38,6 millions d’internautes13. Ces chiffres démontrent
qu’une entreprise dont l’activité principale est la vente en ligne a tout intérêt à
bénéficier d’une bonne visibilité sur Internet, puisque cela a pour effet de
booster le chiffre d’affaires.
De plus, d’autres statistiques produites par la FEVAD fin 2010 sur le
comportement d’achat ont démontré que 62% des internautes consultent des
sites d’avis avant d’effectuer un achat et 21% des internautes consultent
Facebook et d’autres réseaux sociaux avant d’acheter. En 2009, la FEVAD
avait déjà constaté que 55% des internautes visitaient un site marchand par
rapport à sa notoriété, 38% selon les conseils des proches et que 2
internautes sur 3 donnaient leurs avis sur le web.
De ce fait, l’E-réputation se construit grâce à ses multiples interactions
influençant les achats en ligne.
Au-delà du développement de la notoriété et de la visibilité sur le web,
Internet est également un outil qui permet de se différencier de la
concurrence en créant ou en valorisant davantage l’image d’une entreprise.
Le fait d’être présent sur le web favorise une image témoignant d’une certaine
implication dans les tendances actuelles et d’un certain intérêt pour les
nouvelles technologies.
Mettre en valeur son image sur le web par le biais de médias sociaux permet
notamment aux entreprises Business-to-Business14 de se positionner en tant
13
Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet - 1er trimestre 2011
14
Voir définition dans le glossaire page 43
15

16. qu’expert et valeur sûre de leur domaine: cela rassurera et mettra en
confiance le client. C’est cette expertise qu’il faudra avant tout mettre en
avant afin d’avoir une image qualitative et attractive pour les potentiels clients.
Enfin, les entreprises qui répondent aux attentes de leurs clients stimulent la
création de cybercommunautés. Les cybercommunautés sont des
communautés qui se constituent sur le web dans un espace dédié afin
d’échanger sur l’entreprise qui les intéresse. En avril 2011, une étude réalisée
par IBM sur le social customer relationship management15 a démontré que les
clients qui interagissent avec les marques attendent en retour une valeur
ajoutée. Dans le schéma ci-dessous16, on voit que les internautes ne veulent
pas faire partie d’une cybercommunauté juste pour en faire partie, ils sont à la
recherche d’offres leur apportant un réel intérêt.
De plus, les cybercommunautés permettent aux entreprises d’être plus
proches de leurs clients et de se rapprocher des prospects. C’est par le biais
des interactions que les consommateurs sont devenus des
“consommacteurs”, des internautes qui créent du contenu et participent à des
discussions sur Internet. Le dialogue s’instaure plus facilement sur Internet
entre les entreprises et les internautes car le virtuel fait tomber des barrières
que le réel maintient. Ce processus permet d’entretenir une relation étroite
avec les internautes et de mieux cibler les attentes et les besoins pour
formuler une stratégie cohérente.
Cependant, les cybercommunautés sont à surveiller de très près car elles
sont bien souvent les premières à réagir lorsqu’une rumeur ou un scandale
éclate. C’est pourquoi il faut toujours savoir se montrer attentif en veillant aux
informations qui circulent sur le web et anticiper les dangers qui pourraient
rapidement se transformer en crise.
Voir définition dans le glossaire page 43
15
16
Source de l’image : http://poncier.org/blog/?p=3072
16

17. Savoir bénéficier de sa présence en ligne est tout un art qu’il faut savoir
manier avec habileté afin de pouvoir tirer avantage de son E-réputation et
nous allons maintenant voir quels sont les dangers qui peuvent découler de la
mauvaise gestion de l’E-réputation.
C.2. Les dangers éventuels à guetter pour ne pas être victime de
tensions et de bad buzz17
Nous l’avons vu précédemment, tirer avantage de la présence en ligne
nécessite de bien connaître l’éco-système du web et les outils qui permettent
de récolter des bénéfices. Cependant, de nombreuses entreprises n’ont pas
encore ce réflexe et le fait de ne pas avoir de présence online peut provoquer
de multiples problèmes.
Sans présence online, l’entreprise ne dispose d’aucun moyen pour réagir face
aux avis négatifs des internautes. Disposer d’une présence online permet de
pouvoir avoir le contrôle sur la situation et d’apporter des réponses face aux
diverses invectives. Par ailleurs, une mauvaise gestion de l’E-réputation peut
également entâcher l’image d’une entreprise et entraîner une baisse du
chiffre d’affaires.
L’absence de présence online rend vulnérable les entreprises face aux
opinions négatives des internautes. D’autres risques viennent également se
greffer comme par exemple l’usurpation d’identité, le retard par rapport à la
concurrence qui aurait déjà acquis des automatismes du web 2.0, l’absence
de dialogue et d’échange avec les clients, l’image peu avantageuse et peu
moderne dégagée, etc.
De plus, les entreprises absentes sur le web voient régulièrement des fan
pages non officielles utilisant leur nom se créer sur Facebook.
Par exemple, en 2010, on a pu constater qu’une page Facebook non-
officielle18 a été créée par des inconnus pour la marque Ferrero. En 2010,
cette page regroupait presque 3 millions de fans et se positionnait à la 167ème
place des pages les plus suivies sur Facebook. Au mois de juillet de cette
même année, cette page non-officielle a été prise d’assaut par des
spammeurs qui ont diffusé des contenus pornographiques.
17
Voir définition dans le glossaire page 43
18
Source de l’image : http://www.camillejourdain.fr/ferrero-rocher-social-media-community-
management-bad-buzz/
17

18. À cause de la création d’une page qui n’était pas administrée par leur équipe
et qui s’est retrouvée “spammée”, l’image de Ferrero a été affaiblie. Bien que
cela n’ait pas eu de répercussions directes sur les ventes, cette crise online a
montré que Ferrero n’avait aucune maîtrise de sa E-réputation et qu’un
groupe d’internautes pouvait facilement nuire à leur image.
Si l’on va plus loin dans notre raisonnement, on constate également que
certaines entreprises qui disposent d’une présence online font parfois preuve
de maladresse et ne savent pas utiliser Internet de façon pertinente.
Des entreprises cherchent à développer leur présence sur le web et décident,
par exemple, de se doter d’espaces sur les réseaux sociaux sans en
comprendre réellement les enjeux et les impacts et se retrouvent, malgré
elles, dans une position délicate face à un mauvais usage des outils du web.
Cela a été le cas de Nestlé en 201019. Greenpeace a mis en place une
stratégie d’attaque à l’encontre de Nestlé par le biais de différents outils dont
une vidéo virale. Nestlé a été accusé d’utiliser de l’huile de palme dans ses
produits et de contribuer à l’extinction des orang-outans.
19
Source de l’image : http://www.miwim.fr/blog/wp-content/uploads/2010/04/greenpeace-
kitkat.jpg
18

19. Face au buzz engendré par l’attaque de Greenpeace, les internautes ont été
sensibles au discours de Greenpeace et ils ont à leur tour attaqué Nestlé sur
les réseaux sociaux en postant des messages déplaisants et en affichant
dans leur avatars Facebook des logos détournés de la marque. Nestlé a
demandé le retrait de ces avatars et menacé de supprimer les messages de
leur page. La marque a finalement changé de posture face à l’effet
désastreux qui s’en est suivi, Nestlé a décidé d’arrêter d’utiliser l’huile de
palme et a payé des dommages et intérêts au gouvernement indonésien pour
rupture de contrat.
Cette crise online démontre parfaitement les proportions gigantesques
entraînées par la situation. L’E-réputation de Nestlé s’est retrouvée saccagée
en très peu de temps.
L’évolution du web 2.0 et le changement de comportement des internautes
ont incontestablement fait naître le concept d’E-réputation. Bien que les
enjeux de cette présence en ligne se fassent de plus en plus clairs dans
l’esprit des entreprises, ce nouveau concept semble cependant encore obscur
pour certaines entreprises qui se méfient des dangers que cette présence
online pourrait susciter. Nous allons nous intéresser dans la seconde partie
de ce mémoire à une analyse des facteurs limitants de l’E-réputation
lorsqu’une entreprise est victime d’une crise online.
19

20. II. Analyse : la crise online : bouleversement de la réputation de
l'entreprise
A. Le web à la vitesse de la lumière : la rapidité de diffusion des
informations
A.1. Des contenus référencés en temps réel
Bien que la diffusion d’informations en temps réel soit indéniablement un
atout pour les entreprises souhaitant communiquer sur le web, il est important
de garder à l’esprit que cette immédiateté peut être difficile à contrôler.
Le concept d’e-réputation a pris encore plus d’importance dans les stratégies
de communication des entreprises avec l’apparition du web en temps réel. Le
web en temps réel représente l’ensemble des informations diffusées
publiquement sur le web de manière instantanée par des individus. Ces
informations sont transmises sous la forme de courts messages, de mises à
jour de statut, etc.
L’univers du web en temps réel est particulièrement bien représenté par la
“time line” de Twitter et le “fil d’actualité” de Facebook qui, à eux seuls,
permettent la diffusion de divers contenus: des commentaires, des critiques,
des remarques personnelles, …
Cette ère de l’immédiateté a impliqué des bouleversements à la fois sociaux
et économiques, mais aussi l’instauration d’une nouvelle forme de
communication, une forme de communication reposant sur un échange
concis, instantané et visible aux yeux de tous.
De plus, les évolutions manifestes des moteurs de recherche permettent
désormais d’effectuer des recherches parmi les publications effectuées sur
les réseaux sociaux, précisément au moment où elles sont diffusées.
Alors que la stratégie SMO20 commence à peine à s’intégrer dans la stratégie
de communication des entreprises, le problème qui se pose est de savoir
comment une entreprise peut gérer cette masse d’informations instantanées,
notamment dans le cas d’une crise online.
Dans cette situation, l’entreprise fait face à de multiples attaques provenant
de divers canaux du web et la difficulté de gérer une crise sur le web passe
par le fait que les outils du web communiquent des informations 24h/24 et 7j/7
et que la mobilisation d’une équipe de jour comme de nuit est contraignante.
La crise online est l’exemple qui démontre le mieux la difficulté de gérer l’E-
réputation d’une entreprise. Cette difficulté a été notamment amplifiée par le
biais des réseaux sociaux, sur lesquels une rumeur (souvent appellée “hoax”)
ou même une critique peut se retrouver décuplée en un court laps de temps
et sans avoir de vérification sur la source de l’information émise.
Les discussions qui fourmillent sur le web au sujet d’une entreprise ne
peuvent pas être maîtrisées et cette vérité flagrante a un fort impact sur les
entreprises souhaitant profiter de leur E-réputation pour en tirer des
20
Voir définition dans le glossaire page 43
20

21. bénéfices, plutôt que d’en subir de désastreuses conséquences liées à une
crise online.
La gestion de l’E-réputation impose une limite qui fait qu’une entreprise doit
veiller aux contenus générés par les internautes. L’utilisation de forums et de
blogs par les internautes était déjà une source d’inquiétude pour les
entreprises, mais l’indexation en temps réel des conversations des réseaux
sociaux implique de surcroît un investissement profond de la part d’une
entreprise qui souhaite intégrer le principe du temps réel dans sa stratégie
pour bénéficier d’une notoriété positive et ne pas être atteinte par les
conséquences d’une rumeur ou d’une critique.
Certaines grandes entreprises, comme la SNCF, sous-estiment encore la
puissance du web 2.0 et la facilité d’interaction entre les internautes dans le
cas d’une crise online. Le phénomène du web en temps réel s’est greffé aux
médias traditionnels et a servi de levier supplémentaire pour les attaques
subies par la SNCF lors des fêtes de fin d’année quand de multiples clients
insatisfaits se sont plaints sur le web du dispositif de grève concernant les 4
derniers week-end de décembre 2011.
C’est dans ce genre de situation que les entreprises se retrouvent démunies
face aux avalanches de réactions et face à l’ampleur que ce type de crise
peut provoquer.
C’est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de savoir s’adapter en
utilisant les mêmes outils que leurs clients mécontents afin de ne pas devenir
victime du web en temps réel.
Internet est un levier favorisant la réactivité et l’instantanéité, les entreprises
doivent savoir s’en servir à bon escient afin de ne pas en subir les
conséquences et savoir répliquer sans trop attendre face aux rumeurs et aux
critiques qui s’amplifient en quelques clics. C’est de cette amplification dont
nous allons parler à présent pour voir de quelle façon une crise online se
propage sur le web.
A.2. L’effet «boule de neige » du web
Le concept de relai de l’information, bien qu’il soit fort ingénieux, est
problématique en cas de crise online. Le relai d’information oblige les
entreprises à être à l’affut de la moindre propagation les concernant. La
surveillance de nombreux supports et plateformes doit s’inscrire dans la
stratégie de communication d’une entreprise si celle-ci veut être capable
d’être au courant de ce qui se dit sur elle. Cependant, étant donné que ce
processus de relai fait proliférer l’information, il est indispensable pour les
entreprises de ne pas se laisser envahir par une profusion d’information
entâchant leur E-réputation.
Bien que le relai d’information soit bénéfique pour faire s’accroître la notoriété
d’une entreprise de façon positive, le relai d’information peut s’avérer
dangereux et c’est là sa principale limite: diffuser des informations négatives
et les multiplier sur de nombreux forums, blogs et réseaux sociaux.
21

22. En quelques clics, les informations se propagent instantanément sur le web:
une critique négative peut être rendue publique sur un forum, être relayée sur
Twitter et amener une cybercommunauté à ouvrir une page Facebook pour se
rassembler et partager sa colère. L'effet “boule de neige” est au rendez-vous:
un client mécontent, un produit défectueux ou une simple envie de nuire à
une entreprise et ce sont une multitude d'internautes qui se regroupent et
attaquent.
De plus, des fonctionnalités favorisent le relai : sur des sites d’informations,
vous pouvez “liker” (Facebook) ou “tweeter” (Twitter) un article que vous avez
lu et il se retrouve instantanément sur votre profil en ligne. Il existe également
des fonctionnalités intra réseaux sociaux qui favorisent le relai comme par
exemple la fonction “partager” sur Facebook ou la fonction “retweeter” sur
Twitter.
Comme nous avons pu le voir dans l’introduction, une crise online se définit
comme étant une attaque portée contre l'E-réputation d'une entreprise.
La crise online se manifeste sous 2 formes distinctes : elle voit le jour et
s'étend sur Internet pour remonter jusqu'aux médias traditionnels ou bien elle
apparaît dans le "réel" et s'amplifie sur le web.
Dans le premier cas, nous avons affaire à une crise qui démarre sur Internet
et se répand d'abord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être
relayée sur des sites d'informations et des sites médias, et finir avec les
médias traditionnels.
CRISE
Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites médias et les
sites d’informations sont les premiers à relayer l'information, suivis par les
réseaux sociaux et les médias traditionnels.
22

23. CRISE
L’effet “boule de neige” est l’accumulation de nouveaux faits à des
événements déjà existants en quantité toujours plus grande et est une limite
considérable face à la gestion de l’E-réputation. Cet effet “boule de neige” de
l’information est difficilement mesurable et quantifiable pour les entreprises en
proie à une crise online et prend la forme d’un gigantesque obstacle pour la
maîtrise de l’E-réputation.
De plus, face à l’apparition du nomadisme numérique21, la combinaison du
web en temps en réel et de l’effet “boule de neige” a encore plus de
puissance et d’impact. Face à la généralisation des smartphones, plus de 300
millions de personnes utilisent Facebook via leur mobile22 afin de partager du
contenu. Alors, si même sans ordinateur les individus peuvent diffuser et
partager des informations sur le web à partir de leur mobile, la rapidité du web
dépasse la rapidité des entreprises.
B. Un accroissement fulgurant de l'information
B.1. La permanence des informations
Il a été constaté au fil des années qu’Internet avait la capacité de tout
conserver à la façon d’une gigantesque mémoire infaillible. Une entreprise
victime d’une crise se retrouve confrontée à la permanence des informations
sur Internet, car même si la crise a eu lieu il y a plusieurs années, celle-ci
reste en mémoire sur Internet et toutes les données se retrouvent ainsi
stockées rendant la gestion de l’E-réputation difficile.
L’effet de rémanence23 du web est provoqué par différents facteurs.
21
Voir définition dans le glossaire page 43
22
Source : http://www.semply-social.com/
23
Voir définition dans le glossaire page 43
23

24. Tout d’abord, les publications des internautes sont bien souvent dupliquées à
différents endroits sur Internet, par exemple : un tweet peut se retrouver dans
le statut d’une page Facebook ou inversement. Cette multiplication des
publications peut apporter un certain nombre de bénéfices si les publications
emploient un ton positif, mais si au contraire, les publications sont négatives,
leur permanence sur Internet n’en sera que plus forte.
Ensuite, il est important de remarquer qu’Internet a une mémoire sélective.
Une information remonte dans les premiers résultats, mais perd de son
contexte. L’article se retrouve isolé et donne une mauvaise perception à
l’internaute.
Enfin, selon les mots-clés tapés dans la barre de recherche, en associant les
mots « scandale », « procès », « rumeur » au nom d’une entreprise, des
contenus peuvent réapparaître et décridibiliser l’image de l’entreprise. Et
parfois, sans même associer ce type de mot au nom d’une entreprise, des
contenus désavantageux peuvent remonter dans les résultats de recherche.
En tapant le nom de l’hôtel Sofitel dans la barre de recherche Google, on peut
trouver dès la première page une vidéo rappellant le scandale concernant
Dominique Strauss-Kahn remontant à mai 2011. Les traces de cette bien
triste affaire sont toujours visibles et ternissent l’image de cet hôtel du groupe
ACCOR.
Capture d’écran faite le 21 avril 2012
Face à la gêne engendrée par la permanence des informations sur Internet,
les entreprises, s’inquiétant pour leur E-réputation, se sont posées la question
suivante : peut-on et doit-on « nettoyer » les résultats des moteurs de
recherche affichant des contenus négatifs à leur sujet ?
24

25. Ce débat virulent sur le « nettoyage » d’Internet a suscité de vives réactions
parmi les entreprises souhaitant se débarrasser de contenus affaiblissant leur
image. Vouloir dissimuler ou réduire au silence ne peut que se révéler contre
productif et accélérer le bad buzz au préjudice des entreprises qui pensent
bien faire.
Quelques startups ont vu le jour, promettant de « nettoyer » le web de fond en
comble pour assurer une meilleure réputation. Parmi ces prestataires
proposant le « nettoyage » de contenus indésirables sur le web, on peut citer:
Reputation Defender, Rudysom, Wiphyse eRéputation Consulting,
Webconsulting, etc.
Leur rôle est de supprimer ou de rendre moins visible les écrits et les photos
qui entâchent l’image d’une entreprise.
Par exemple, de plus en plus souvent, les internautes rattachent le
mot « scandale » ou « problème » au nom d’une entreprise dans leurs
recherches et si des clients mécontents ont diffusé une publication pour se
plaindre, cela apparaît en première page. La mission du « nettoyeur » est de
faire disparaître ce type de contenu.
Le « nettoyage » du web opère ainsi:
• Des pages sont « noyées » : les contenus dégradants sont repoussés
jusqu’en page 2 ou 3. Des contenus comportant le nom de l’entreprise
sont créés afin de booster le positionnement des pages et faire en
sorte que de meilleurs contenus apparaissent en première page.
• Des noms de domaine comportant le nom de l’entreprise sont
multipliés
• L’utilisation de certains leviers est favorisée : les pages Facebook, les
sites de communiqués de presse, la parution d’interviews, la
publication de vidéos sur YouTube, etc.
La permanence des informations sur le web et la volonté croissante de
suppression de contenus de la part des entreprises amènent à considérer le
fait que si les entreprises ressentent le besoin de « nettoyer » les contenus
indésirables dont elles sont les victimes, cela provient de l’absence de filtrage
des informations qui sont publiées à leur sujet. Nous allons voir en quoi cette
absence de filtrage nuit à la gestion de l’E-réputation et accélère le processus
de crise online.
B.2. Absence totale de filtrage des publications et propagation de la
rumeur
Tous les contenus, qu’ils soient positifs ou négatifs, sont publiés sur le web.
La désinformation, la diffamation, les canulars, les rumeurs, les attaques sur
la réputation : tous ces propos sont publiés sur le web sans donner la
possibilité aux internautes d’en vérifier la source.
25

26. Bien que cette absence de filtrage soit un problème majeur pour gérer son E-
réputation et se dégager d’une crise online, il n’est pas question de censurer
les propos des internautes car Internet doit rester avant tout et surtout un
espace favorisant la liberté d’expression. Malgré les mensonges et les
rumeurs qui se propagent sur une entreprise, il est difficile de filtrer ce type de
nuisance car il n’y a aucune barrière existante empêchant ces propos
d’apparaître.
Ainsi, les fausses informations et les mensonges circulant sur le web se
manifestent sous la forme de ce que l’on appelle un « hoax », signifiant en
français « canular ».
Le hoax est une information fausse et invérifiable qui se répand d’un
internaute à un autre. L’hoax apparaît sur différentes plateformes du web,
tourné de manière à inciter les internautes à faire suivre le message. Bien
souvent, on voit sur Internet des hoax qui signalent la disparition d’un enfant,
lancent une alerte virus ou une pétition, etc… Le but de l’hoax est de tromper
l’internaute en suscitant en lui une vive émotion et de ce fait, il est capable de
se répandre rapidement.
Une entreprise victime d’un hoax, cela arrive assez fréquemment et engendre
les rumeurs les plus folles. En étant relayé par emails ou sur les réseaux
sociaux, la source de l’hoax demeure invérifiable et la vitesse à laquelle il se
répand est un désastre pour l’image et l’E-réputation d’une entreprise.
L’apparition de ce phénomène a donné naissance à des sites anti-hoax. Le
site HoaxBuster.com, première ressource francophone sur les hoax, permet
de les identifier et de guider les entreprises pour ne pas être la victime de ce
type de « cyber-canular ».
En juin 2011, McDonald’s a été la victime d’un hoax qui a pris beaucoup
d’ampleur : il a d’abord circulé sur les réseaux sociaux et s’est très vite
répandu sur d’autres plateformes.
À l’origine de cet hoax, on trouve la photographie24 d’un document soit-disant
officiel de McDonald’s disant ceci : « Suite à une série de vols et par
précaution, les clients afro-américains devront à présent payer une taxe
supplémentaire de 1,5 dollars par achat.»
24
Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-
victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html
26

27. Ce faux document signé McDonald’s Corporation semble très réaliste grâce
au logo de la firme, cependant, le numéro de téléphone mentionné renvoie au
service de satisfaction client de KFC.
Le plus surprenant avec cet hoax est le fait qu’il était visible sur des sites tels
que 4Chan et McServed dès juillet 2010 et que c’est seulement un an après
que l’hoax s’est mis à circuler à toute vitesse sur le web.
McDonald’s, disposant d’une présence online, a répondu par le biais de
Twitter25 en indiquant que cet hoax allait totalement à l’encontre de leurs
valeurs.
Ainsi, les entreprises sont régulièrement la cible de hoax créant un vent de
panique sur le web et déstabilisant leur E-réputation. Même si dans la
majeure partie des cas les hoax n’ont pas d’effet sur le long terme, il est
important de les surveiller et d’y réagir car comme nous l’avons vu
précédemment, Internet stocke toutes les informations qui sont publiées au fil
du temps et elles peuvent remonter dans les résultats de recherche et
décrédibiliser l’image d’une entreprise.
25
Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-
victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html
27

28. C. L'internaute, acteur au cœur de la crise d'une entreprise
C.1. Les détournements d'outils de communication
Nous l’avons évoqué auparavant, les internautes sont devenus les acteurs
incontournables du web. En endossant ce rôle, les internautes se retrouvent
parfois au cœur de la crise d’une entreprise s’ils se sentent concernés par
celle-ci.
Afin d’exprimer leur mécontentement à l’encontre d’une entreprise ou d’une
marque, des internautes se rallient à une même cause pour protester en
utilisant un moyen efficace pour se faire remarquer : le détournement d’outils
de communication.
Si l’on prend l’exemple du détournement de logo, les entreprises ne peuvent
désormais plus utiliser l’article L 713-3 du Code de la propriété intellectuelle
pour faire condamner les contrefaçons de leurs signes identitaires. En effet, la
Cour d'Appel de Paris, dans ses arrêts du 26 février et du 30 avril 2003,
considère que le droit commercial s'efface devant la liberté d'expression.
La possibilité de détourner les outils de communication des entreprises a
radicalement changé le rapport des consommateurs aux marques et leur a
offert l’opportunité d’exercer leur liberté de parole. Les entreprises ne peuvent
plus désormais se protéger des critiques des consommateurs en s’appuyant
sur la propriété intellectuelle.
Nous pouvons voir ci-dessous26 des logos ayant provoqué des crises d’image
:
26
Source de l’image : http://fr.wilogo.com/blog/2009/belle-petite-collection-de-logos-
detournes.html
28

29. Chacun de ces logos détournés représentent une marque de protestation
rendue visible par les internautes.
L’impossibilité pour les entreprises de revendiquer la propriété intellectuelle
pour faire interdire ce type de logo rend la gestion de leur E-réputation difficile
et complexe. De plus, Internet est le levier idéal pour permettre aux
internautes de relayer un logo détourné pour étendre leur mécontentement
auprès de diverses cibles.
Une crise d’image de ce type peut être difficilement anticipée et gérée si elle
touche les médias sociaux, c’est pourquoi les entreprises se doivent d’être
prudentes et vigilantes si des groupes de pression apparaissent sur le web.
Le détournement de l’image d’une entreprise provoque la décrédibilisation, la
méfiance et même l’hilarité dans certains cas et il est important de ne pas
réagir par l’agressivité, comme a pu le faire Nestlé lorsque Greenpeace a
attaqué la marque sur le web et détourné son logo27.
Il est important de rappeler que le logo n’est pas le seul outil de
communication qui peut être détourné. On voit régulièrement sur le web des
détournements de spots TV, d’affichages publicitaires, mais aussi des sites
web reprenant les codes identitaires d’une marque et les utilisant à des fins
préjudiciables et dommageables.
Le détournement d’outils de communication peut donc se manifester sous
différentes formes afin de provoquer une vive réaction dans l’esprit des
consommateurs et les encourager à exprimer leur mécontentement. Ce sont
ces actions là qui placent l’internaute au cœur de la crise d’une entreprise et
qui font de lui un acteur à écouter et privilégier.
Nous allons maintenant voir qu’au-delà du détournement des outils de
communication, on peut également considérer que l’internaute est un acteur
au cœur de la crise d’une entreprise à cause d’un aspect particulier du web :
le web collaboratif.
C.2. Le développement du web collaboratif
Par le biais des interactions sur le web, des millions d’internautes ont enrichi
l’intelligence collective. De la lecture à la simple consultation, en passant par
27
Source de l’image : http-//4.bp.blogspot.com/_ui-
YZ3X1zXw/TAU_LWgnufI/AAAAAAAAB0Q/q4JCkkx4Wp4/s1600/kitkatlogos
29

30. la contribution et la diffusion, ces actions stimulent la notoriété des sites
visités. En étant amené à voter, évaluer et donner un avis, les internautes se
prêtent au jeu et deviennent des « consommacteurs ». Toutes ces
interactions sont à l’origine d’un web dit « collaboratif » puisque ce système
de validation et de crédibilisation de l’information génère de la confiance
envers les marques des entreprises.
Avec l’essor du web collaboratif, il est désormais facile de donner un avis, de
recommander un produit ou de rédiger un article sur un service qui a plu ou
déplu. Tout le monde peut désormais se prétendre experts sur le web,
l’inscription est gratuite sur quasiment tous les sites et il n’est pas nécessaire
d’avoir fait une formation précise pour devenir contributeur, il suffit juste d’un
bon investissement temporel pour pouvoir être reconnu et suivi par d’autres
internautes.
Plus un contributeur est identifiable par les internautes, plus il a une image
crédible et les internautes lui accordent leur confiance. Certains sites
disposent même de fonction « expert » ou de système de score attribué par
d’autres utilisateurs et décuplent le pouvoir de persuasion. Plus la rédaction
publiée par l’internaute est détaillée et bien écrite, plus la crédibilité
augmentera.
Ainsi, contribuer à l’intelligence collective sur des sites de recommandations
ou de critiques, tel que iTaste, place l’internaute dans une position à mettre
sous surveillance. En effet, face aux multiples possibilités de commenter et de
diffuser sur ce type de sites, le souci majeur qui se pose est celui de la
véracité des informations. Un internaute peut avoir fait une mauvaise
interprétation d’une information qu’il a recueillie ou il peut tout simplement
avoir l’intention de nuire en publiant de faux contenus. À partir du moment où
l’internaute a une réputation crédible sur le web, il peut aisément faire croire
ce qu’il veut aux autres.
Dans d’autres cas, un internaute qui souhaite publier une critique négative à
l’encontre d’un produit ou d’un service et qui le déconseille vivement auprès
des autres internautes, est dans son droit. Même si l’E-réputation est affectée
par le biais de ces commentaires, ils sont légitimes et doivent faire l’objet de
la plus vive attention pour essayer de comprendre ce qui a déplu.
De même, devenir rédacteur pour un site de contenus, tel que Wikipédia, est
possible pour tout le monde. De plus, nous avons pu remarquer qu’un article
publié par un internaute pouvait être modifié par un autre individu. Et même si
les wikis ou les sites collaboratifs empêchent certains sujets controversés
d’être modifiés, placent les perturbateurs sous surveillance ou gardent en
mémoire l’historique de chaque page modifiée, il est difficile d’accorder de la
confiance aux contenus diffusés sachant que les internautes publient souvent
des articles selon leur propre vision des choses qui peut parfois être altérée
par un mauvais jugement ou une méconnaissance.
De ce fait, face au nombre croissant de sites sur lesquels les internautes
peuvent collaborer entre eux, il est important d’anticiper les critiques
30

31. négatives ou les fausses informations car ce sont bien souvent celles qui
mettent le feu aux poudres et peuvent provoquer ou envenimer une crise.
Après avoir analysé tous les facteurs limitants de la gestion de l'E-réputation
et les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent confrontées pendant
une crise online, nous allons voir dans la troisième partie une
recommandation stratégique visant à désamorcer une crise online.
31

32. III. Recommandation : adopter une stratégie numérique dynamique et en
adéquation avec les tendances actuelles
Afin de répondre à notre problématique qui est « Comment les entreprises
doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? », nous allons
voir au travers de 3 objectifs représentant l’avant, le pendant et l’après d’une
crise online de quelle manière les stratégies de chacun de ces objectifs
peuvent s’articuler et quels moyens sont les plus pertinents pour parvenir à un
résultat final satisfaisant.
Objectif 1 : Anticiper une crise online avant son éclatement en disposant
d’une présence online maîtrisée
Stratégie 1 : Disposer d'un environnement digital pré-crise
Nous l’avons vu au cours de notre étude, disposer d’un environnement digital
est salvateur pour toute entreprise souhaitant être visible sur le web. Cet
environnement digital doit dans sa logique faire preuve de solidité et de
fiabilité pour anticiper une crise. Ainsi, nous pouvons recommander les
moyens suivants pour la constitution de cet environnement :
• Les sites web de l’entreprise : les entreprises disposant d’un site
web présentant leur offre sont très nombreuses, l’utilisation de leur site
web pour diffuser des messages peut être pertinente, mais la présence
d’un second site, à vocation corporate, peut également être
intéressante pour rappeler les valeurs de l’entreprise et ainsi, devenir
également une source de diffusion de messages.
• Le dark site : au-delà de l’utilisation des sites web de l’entreprise, le
site le plus intéressant à mettre en place est le dark site. Également
appelé « site caché », le dark site est utilisé par les entreprises pour
répondre rapidement aux situations de crise. Ces sites sont
spécifiquement dédiés à la crise et sont activables en à peine quelques
heures. Ils permettent d’accéder rapidement à l’information et d’isoler
la crise du reste de la communication.
• Les médias sociaux : il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les
médias sociaux existants pour être visible et reconnu par sa cible selon
qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour une entreprise
Business-to-Business ou Business-to-Consumer28. Les médias sociaux
les plus pertinents pour une entreprise Business-to-Consumer sont : la
fan page Facebook, le profil Twitter, la chaîne YouTube, et
éventuellement, le blog d’entreprise. On remarquera que l’utilisation
du forum pour une entreprise Business-to-Business est plus pertinente
que l’utilisation d’une page Facebook. Ces médias sociaux servent à
diffuser des messages en temps réel aux cibles et sont de loin les plus
efficaces en cas de crise online grâce à leur rapidité.
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Voir définition dans le glossaire page 43
32

33. Disposer d’une présence online est un grand atout pour combattre une crise
et échanger avec les internautes, il est également indispensable de mettre en
place une stratégie de veille pour surveiller les propos des internautes et
réagir au moindre éclat.
Stratégie 2 : Engager une stratégie de veille efficace et pertinente
Le meilleur moyen d’anticiper une crise online est de surveiller ce qui se dit à
propos de l’entreprise sur Facebook, Twitter, les blogs, les plateformes de
dialogue, etc. La vitesse d’Internet pouvant parfois donner le vertige aux
entreprises, il est indispensable de disposer d’une stratégie de veille bien
élaborée pour pouvoir suivre de très près ce qui se dit entre les internautes et
anticiper une éventuelle crise.
Une stratégie de veille peut être effectuée en interne et en externe, nous
allons voir dans les 2 cas de quelle façon cette stratégie peut être élaborée :
• En interne : une personne dédiée à la veille online s’occupe
personnellement de surveiller les propos concernant l’entreprise. Les
flux RSS sont une bonne manière d’être au courant des informations
qui circulent sur le web. Les flux RSS contiennent des informations
régulièrement mises à jour et publiées sur un site web. Les avantages
des flux RSS sont multiples, ils permettent d’être informé en temps
réel, d’offrir une vue synthétique des articles publiés, de faire le tri
grâce à une fonction de filtre avancé, etc.
L’utilisation des moteurs de recherche est également hautement
recommandée pour suivre les informations. Les moteurs de recherche
du type Google, Yahoo !, Live Search, … ne sont pas suffisants,
d’autres moteurs sont utilisés pour améliorer le processus de veille, en
voici quelques uns :
- les métamoteurs (logiciel puisant ses informations à travers plusieurs
moteurs de recherche) : Soovle, Refseek, Browsys, Xclustering,
Kosmix, …
- les métamoteurs sociaux (permettant de lancer des recherches sur les
médias sociaux) : WhosTalkin, Samepoint, SocialMention, …
- les moteurs de recherche de blog : Google Recherche de blogs,
Technorati, BlogPulse, Ask Blogs, …
- les moteurs de recherche d’images : TinyEye, PanImages, …
- les moteurs de recherche de vidéos : Google Video, …
• En externe : une entreprise peut faire appel à un éditeur de logiciel
pour qu’il s’occupe de la gestion de sa veille online. Parmi ces éditeurs
de logiciel, le plus connu du marché est Digimind. Le logiciel de veille
Digimind permet d’effectuer différents types de veille : veille
concurrentielle, veille technologique, veille des leaders d’opinion et du
lobbying, veille image, veille des tendances, veille des nominations,
etc.
Les résultats d’une veille sont à analyser avec la plus grande attention pour
ne rien laisser passer au travers. Dans le cas où les résultats d’une veille
seraient alarmants et laisseraient transparaitre le début d’une crise, le bon
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34. réflexe à avoir serait de mettre en place des scénarios de crise pour anticiper
le pire.
Stratégie 3 : Préparer des scénarios de crise
Imaginer divers scénarios de crise est le meilleur moyen d’anticiper une crise
et de concevoir différentes façons de résoudre chacun de ces scénarios. Il
faut prendre en compte le fait que les scénarios peuvent être variés et n’avoir
aucun lien les uns avec les autres.
De ce fait, il est important de prendre en compte tous les risques qui
pourraient être provoqués par l’usage du produit, les problèmes sociaux, les
outils de communication employés par la marque, les problèmes liés à
l’environnement, les agissements des salariés de l’entreprise, etc.
Impliquer la direction de la communication et plus particulièrement les
relations publiques, la direction générale et juridique dans l’élaboration des
scénarios est une étape nécessaire si l’on veut être sûr que tous ces acteurs
soient opérationnels lorsque la crise sera là, car ils seront les premiers à agir
pour prendre la parole et sortir leur entreprise de la crise.
Être en mesure d’anticiper une crise démontre de la force stratégique d’une
entreprise et permettra d’être réactif et de ne pas céder à la panique.
Malheureusement, même les plus forts peuvent se montrer maladroits et nous
allons maintenant voir à travers notre deuxième objectif les moyens qui
permettent de réagir face à une crise online.
Objectif 2 : Réagir rapidement face à l'impact d'une crise online :
diffuser des messages précis et pertinents pour informer les cibles
Que l’on soit en mesure ou non d’anticiper une crise online, une fois que
celle-ci éclate, il faut savoir faire preuve de réactivité et de cohérence dans
les messages diffusés. Nous allons voir ci-dessous de quelle manière l’impact
d’une crise peut décroître. Nous préciserons ici que les 3 stratégies abordées
sont des solutions génériques, car chaque crise est différente de par son
environnement, son contexte, etc. et chaque crise ne s’aborde pas de la
même façon.
Stratégie 1 : Répondre en temps réel
Il est indéniable que plus une entreprise met du temps à répondre, plus les
individus se posent des questions à son sujet. Le temps de réponse de
l’entreprise est le meilleur moyen de montrer que la crise est sous contrôle.
Bien que le web en temps réel fasse peur dans ce genre de circonstances, il
faut en faire une arme redoutable pour bénéficier d’un temps de réactivité à
forte valeur ajoutée.
Pour ce faire, les moyens à disposition d’une entreprise sont multiples et les
médias sociaux sont de loin les outils les plus puissants pour donner des
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35. réponses en temps réel. Voici une liste non-exhaustive d’outils qui permettent
de bénéficier d’une importante réactivité :
• Facebook : l’actualisation régulière des statuts de la fan page et la
possibilité de répondre directement aux questions est un véritable
atout.
• Twitter : l’apparition instantanée des tweets dans le fil permet d’attirer
l’attention et le format du tweet (140 lettres maximum) permet de
diffuser des messages clairs et concis qui pourront ensuite être
retweetés.
• Le blog de l’entreprise : si une entreprise dispose d’un blog, mettre à
jour les billets du blog doit faire partie des premiers réflexes à avoir.
L’éclatement d’une crise incite souvent les internautes à faire une
recherche sur les moteurs de recherche à ce sujet et l’actualisation du
blog permet de faire remonter un lien dans les résultats de recherche
affichant des informations fiables sur la crise.
• Une plateforme de questions/réponses : Bien souvent, les pages
Facebook et les profils Twitter sont pris d’assaut par les internautes en
période de crise. Il serait intéressant d’élaborer une plateforme de
questions/réponses dédiée à la crise en cours sur laquelle les
internautes pourraient être redirigés. Cela évite que la page Facebook
ou le profil Twitter soit noyé sous les questions et les commentaires
liés à la crise et de conserver un espace de communication intact.
La capacité de répondre en temps réel face à une crise online ne peut être
opérationnelle que si une personne est en charge de diffuser des messages
sur le web. C’est pourquoi il est indispensable que l’entreprise soit la seule et
unique source d’information pour regagner la confiance et montrer une image
forte malgré la crise.
Stratégie 2 : Créer une source d'information unique
Sur le web, les internautes s’expriment librement et interagissent entre eux et
de ce fait, il est indispensable que l’entreprise victime d’une crise dispose
d’une source d’information unique et que ce ne soit pas les internautes qui
prennent la parole à sa place. Face à ces circonstances, il est nécessaire que
le community manager de l’entreprise passe à l’acte si une crise online éclate.
Attention : il est important de préciser ici que le community manager devrait
pouvoir éclairer la Direction Générale et participer pleinement à la prise de
décision. Dans les faits, le community manager n’est qu’éxécutant et non
décideur. Une crise doit être jugulée en 24 heures si l’on veut avoir une
chance qu’elle ne prenne pas trop d’ampleur, c’est donc la direction qui prend
les décisions et qui a les commandes. Le community manager n’est donc que
peu impliqué dans les décisions, il se contente d’agir.
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36. Voici 4 étapes à suivre dans le cadre de la gestion d’une crise via les médias
sociaux :
• Analyser l’origine de la crise : analyser les facteurs qui ont
déclenché la crise permet d’avoir une meilleure vision d’ensemble sur
la situation. Cette analyse permettra d’amorcer les actions à mettre en
place pour comprendre dans quel contexte la crise est apparue et faire
de cette crise (si possible) quelque chose de positif.
• Préparer un plan d’action : après avoir fait le point sur les origines de
la crise et identifié le problème, il faut déterminer le ton et le
vocabulaire à employer, ainsi que les messages précis à diffuser. Les
actions à mener découleront logiquement de cette première approche.
• Réagir aux questions sans attendre : en réagissant le plus
rapidement possible et en suivant précisément le plan d’action établi, le
bad buzz médiatique pourra avoir des chances d’être évité.
• Se montrer persévérant face aux internautes : un billet de blog, un
tweet, un statut Facebook : cela n’est pas suffisant pour calmer les
internautes. Être persévérant, c’est être capable de répondre à chaque
internaute individuellement et de maintenir une mise à jour constante
sur le web de l’avancée du problème.
Afin que le community manager puisse engager le dialogue avec les
internautes, il faut que les cibles clés soient identifiées pour faire avancer le
problème et élaborer un discours transparent pour que l’entreprise ne perde
pas toute crédibilité.
Stratégie 3 : Identification des détracteurs et instauration d’un dialogue
favorisant la transparence
À travers un processus de veille, il faut identifier les détracteurs en se posant
les questions suivantes :
- Qui émet les messages ? (Est-ce un client ? Est-ce un concurrent qui
utilise un faux profil ? )
- S’agit-il d’un « réseau » de détracteurs ? Combien sont-ils ?
- Quelles sont leurs motivations ? Pourquoi nuisent-ils à l’E-réputation ?
Que revendiquent-ils ?
Une fois que les détracteurs ont été identifiés, il ne faut pas laisser leurs
messages sans réponse. Il est toutefois préférable de discuter avec eux dans
un espace de discussion clos pour éviter de trop répandre les messages liés
au problème sur des réseaux sociaux visibles par tous.
Il est également important de ne pas délaisser les ambassadeurs de la
marque. Les messages des détracteurs vont semer le doute dans leur esprit
et les interrogations ne vont pas tarder à arriver. Pour anticiper ces
interrogations, il est indispensable de tenir au courant de la situation et de ne
pas mettre de côté les ambassadeurs car leur rôle peut les impliquer dans la
crise et les amener à endosser un rôle de défenseur.
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37. De manière générale, interagir avec les internautes, et plus particulièrement
avec les détracteurs, pendant une crise online est une bonne chose, encore
faut-il être honnête dans son discours. Arranger la réalité ou omettre de parler
d’informations importantes ne sont pas là de bonnes idées.
Pour mettre en place cette stratégie de la transparence, il est important de
continuer à favoriser la mise à jour de la fan page Facebook, le profil Twitter,
le blog de l’entreprise, les différents sites web de l’entreprise, dont le dark
site. Diffuser des contenus permettant de comprendre ce qui se passe
montre que la situation est sous contrôle et diffuser ces contenus sans trop
attendre ne donne pas l’impression qu’il faille trop réfléchir à la formulation
des messages.
Il est donc indispensable que la personne amenée à prendre la parole soit au
courant de tout ce qui a un rapport avec l’entreprise, son histoire, son
environnement. Seule une personne maîtrisant tous ces paramètres sera
capable de répondre de manière transparente.
Après avoir vu 3 stratégies permettant de favoriser une approche efficace de
la gestion d’une crise online, nous allons maintenant voir de quelle manière
une entreprise peut dresser un bilan de son E-réputation pour mesurer
l’impact des dégâts.
Objectif 3 : Reconstruire l’E-réputation d'une entreprise en sortie de
crise
Afin de tirer des leçons d’une crise online, il est important qu’une entreprise
soit en mesure de reconstruire sa E-réputation en sortie de crise. Grâce à ce
dernier objectif, nous allons voir de quelle manière une entreprise peut
retrouver une image positive auprès de sa cible et reconquérir leur fidélité.
Stratégie 1 : Bilan et état des lieux de l’E-réputation de l'entreprise
Dresser un bilan et un état des lieux de l’E-réputation de l’entreprise est le
premier réflexe qu’une entreprise devrait avoir en sortie de crise. Il est
important de mesurer l’impact des dégâts sur l’E-réputation, qu’ils soient
faibles ou énormes, pour pouvoir mettre en place les actions suivantes. Ce
bilan sur l’image de l’entreprise permet d’analyser de façon qualitative ce que
ressentent les individus à l’égard de l’entreprise.
Pour cela, les moyens à mettre en place sont les suivants :
- Organiser un « focus group » (ou groupe de discussion) : Le fait
de rassembler un groupe de personnes ciblé permettra aux
responsables du marketing et de la communication de connaître
précisément les ressentis, les attentes, les perceptions des individus
face à un produit, un service, etc. Les focus groups sont souvent
organisés dans le cadre de validation d’idée ou de concept créatif,
mais ils peuvent également être très utiles en sortie de crise, pour
savoir ce que ressent le groupe d’individus face à l’entreprise.
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38. - Organiser des entretiens individuels : Pour savoir ce que ressentent
les employés d’une entreprise à la suite d’une crise, il est important de
se montrer à leur écoute pour répondre à certaines interrogations
persistantes et de les laisser s’exprimer librement ou d’apporter des
idées relatives à la crise qui vient de se produire.
- Analyser les propos véhiculés sur les médias sociaux : Analyser
ces propos permet de comprendre les pensées et les points de vue de
chacun dans le cadre des représentations sur les médias sociaux. En
se focalisant sur ce que disent les internautes sur les blogs, les forums,
les réseaux sociaux, etc, cela permet d’une certaine manière
d’analyser la perception de la situation par les uns et les autres.
L’organisation de sondages à destination des internautes pourrait être
également une manière plus directe de recueillir leurs idées profondes
vis-à-vis de la crise.
Après avoir évalué la situation post-crise, il est indispensable pour une
entreprise de réévaluer les risques qui peuvent la frapper et pouvoir anticiper
sur la suite des événements.
Stratégie 2 : Mise à jour de la cartographie des risques
Une cartographie des risques évolue au fil du temps et toute les entreprises
souhaitant être vigilantes sur ce point établissent une cartographie des
risques en amont d’une crise pour voir de quelle manière l’entreprise peut être
impactée par une crise. Attention, cependant, à la terminologie « cartographie
des crises » qui fait également référence à des risques au sens plus large
(par exemple un risque stratégique), il s’agit ici d’une cartographie des risques
de crise.
Voici un exemple de cartographie des risques :
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39. La réalisation d’une cartographie s’articule autour de 6 étapes importantes :
- la détection des risques par le biais d’un examen sur la gestion et le
fonctionnement de l’entreprise
- la vérification de la pertinence
- l’évaluation et la hiérarchisation des risques
- la détermination du traitement des risques (comment en diminuer
l’impact ou comment s’en accommoder ?)
- la mise en œuvre du traitement
- le contrôle du traitement
La difficulté de mettre à jour cette cartographie des risques réside dans le fait
que des risques nouveaux surviennent constamment ou des risques déjà
existants se transforment à cause de l’influence exercée par les médias
sociaux.
La réévaluation de la cartographie des risques nécessite d’améliorer de
manière générale la stratégie de communication de crise. Nous allons voir
dans cette dernière stratégie de quelle façon une entreprise peut procéder
pour garantir cette amélioration.
Stratégie 3 : Amélioration de l'organisation et des processus de gestion de
crise
L’important pour une entreprise qui sort d’une crise est de savoir tirer des
leçons de ce qu’elle a vécu pour pouvoir anticiper la suite et ne pas répéter
les mêmes erreurs. Il est donc indispensable après avoir dressé un bilan de
son E-réputation et réalisé une nouvelle cartographie des risques de prendre
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40. en considération certains éléments clés à améliorer pour une meilleure
gestion de crise.
Pour mettre en œuvre cette amélioration, il est nécessaire de mettre à jour la
liste des journalistes à contacter, qu’ils soient journalistes web, blogueurs ou
ambassadeurs de marque, de créer une liste des espaces web sur lesquels
l’entreprise est présente et ceux à utiliser en cas de crise et de préparer les
espaces sociaux de l’entreprise à reprendre le cours normal des choses.
Il est également important de considérer deux autre points essentiels pour
l’amélioration de la gestion de crise : l’organisation de nouveaux scénarios de
crise online et le recrutement de nouvelles compétences ou la formation de
compétences actuelles.
Organiser de nouveaux scénarios par rapport à la crise qui vient de se
terminer permet de revoir les scénarios déjà existants et d’en ajouter de
nouveaux ayant été source d’inspiration. Organiser ces scénarios nécessite
de rassembler les compétences de l’entreprise pour renforcer un processus
de formation dédié à la crise ou de recruter de nouvelles compétences qui
pourraient être utiles à la sortie de crise.
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