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Benchmark sectoriel e commerce by ferpection
1.
© Ferpection |
2021 Benchmark et best practices du secteur e-commerce Tests utilisateurs parcours d’achat - janvier 2021
2.
© Ferpection |
2021 Présentation de la démarche Ce benchmark identifie les principaux points de frictions et points de satisfactions rencontrés par les utilisateurs lors d’un parcours d’achat classique. 10 sites de e-commerce, retailers et pure players, ont été testés chacun par 10 utilisateurs différents, soit 100 utilisateurs au total. Ils ont donné leur feedback via notre plateforme de test utilisateur à distance. Il s’agit d’une étude qualitative : les chiffres et pourcentages donnés ont pour but de donner une tendance mais ne sont pas des données statistiques. Anaïs Valentin User Research Director anais@ferpection.com Manon Petit Head of Operations manon@ferpection.com Samia Labani UX Research Consultant samia@ferpection.com
3.
© Ferpection |
2021 Executive summary 1 Retailers vs Pureplayers Au global, la satisfaction est meilleure pour les acteurs retailers vs les pure players. Cela s’explique en partie par des produits plus nombreux et plus diversifiés chez les pure players, créant souvent un sentiment de surcharge. Malgré le succès indéniable d’Amazon par exemple, l’UX ne semble pas faire partie de ses forces. 2 L’étape de la commande n’est pas validée Alors qu’elle permet de valider la conversion et devrait ainsi rassurer et encourager les utilisateurs à finaliser leur achat, la commande est l’étape la plus problématique. Elle est vue comme longue et fastidieuse, nécessitant de nombreuses informations. 3 Less is more Sur la majorité des étapes et pages, les utilisateurs ont souvent le sentiment d’ être soumis à trop d’informations et d’ éléments, manquant ainsi l’essentiel. 4 Simplicité avec la barre de recherche Plus particulièrement, le menu apparaît sur la plupart des sites comme un élément complexe. Les utilisateurs se tournent ainsi plus souvent vers la barre de recherche. 5 Vous aimerez aussi... De manière générale, la suggestion d’autres produits est souvent perçue comme perturbante. Elle est acceptée sur la fiche produit, mais doit rester un élément secondaire et la sélection doit être pertinente.
4.
© Ferpection |
2021 Partie 1 Objectifs et méthodologie
5.
© Ferpection |
2021 Les objectifs de l’étude 5 Évaluer la fluidité des parcours utilisateurs et la compréhension de la navigation Obtenir le ressenti global des utilisateurs Identifier les bonnes et mauvaises pratiques du secteur
6.
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2021 Votre dispositif 6 UX analytics Analyse UX Recos UX Conseils UX Co-Conception Formations UX Méthodologies : International Services associés : Options : Express Test utilisateurs à distance Entretiens individuel Focus groups Sondages quantitatifs
7.
© Ferpection |
2021 Le protocole de test 7 Étapes à tester : 1. Rendez-vous sur la page d'accueil. Donnez vos impressions. 2. Vous souhaitez acheter une lampe. Comment faites-vous ? Décrivez votre parcours et donnez votre ressenti. 3. Parcourez la page listant les lampes. Qu'en pensez-vous ? 4. Rendez-vous sur la page de la lampe qui vous plaît le plus. Naviguez sur cette fiche article et donnez votre ressenti. 5. Ajoutez l'article à votre panier. Décrivez votre parcours et donnez vos impressions. 6. Avant de valider votre panier, vous jetez un œil au menu et aux différentes catégories de produits. Qu'en pensez-vous ? 7. Rendez-vous dans votre panier. Commentez les informations à votre disposition. 8. Poursuivez la commande jusqu'au paiement et décrivez votre parcours. Qu'en pensez-vous ? Introduction : Glissez-vous dans la peau d'une personne souhaitant acheter une lampe sur le site de “...” 1 2
8.
© Ferpection |
2021 L’échantillon de testeurs 8 Extrait du panel 100 testeurs (18 - 55 ans) :
9.
© Ferpection |
2021 Partie 2 Le secteur en un coup d’oeil
10.
© Ferpection |
2021 Satisfaction utilisateurs par site score utilisateur de 1 à 5 % de retours positifs
11.
© Ferpection |
2021 39% 40% 40% 44% 54% 55% 57% 59% 60% 64% Ranking - sur le pourcentage de retours positifs 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12.
© Ferpection |
2021 Partie 3 Analyse du parcours en détail
13.
© Ferpection |
2021 Étapes Accueil Recherche Liste Fiche produit Ajout panier Menu Panier Commande Satisfaction utilisateur (% de retours positifs par étape) 80% 61% 59% 43% 43% 49% 42% 32% User Journey - Pourcentage de retours positifs par étapes 13 Positif Mineur Gênant Critique Moyenne globale sur tous les acteurs
14.
© Ferpection |
2021 Légende 14 Positif : Élément à conserver Mineur : Élément à optimiser, perturbe peu l’expérience Gênant : Élément à modifier, perturbe l’expérience Critique : Élément à corriger en priorité, perturbe fortement l’expérience
15.
© Ferpection |
2021 15 Les pages présentant beaucoup de produits sans lien entre eux, des promotions, ou des couleurs parfois agressives Etape 1 : Découvrir la page d’accueil Des pages d’accueil parfois très denses en informations, qui donne une impression de désordre Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 43% La bonne inspiration (60% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
16.
© Ferpection |
2021 Etape 1 : Best practices page d’accueil Préférer les pages plus épurées avec moins de produits mis en avant “La page d'accueil du site est complète et simple à décoder. En arrivant sur le site, l'essentiel des infos dont on pourrait avoir besoin est là : l'application, le chatbot en cas de problème, la situation face au coronavirus, les produits classifiés, l accès à son panier et à son compte... Cela donne envie de poursuivre sa navigation sur le site.” (Claire-Marine)
17.
© Ferpection |
2021 17 Environ ⅔ des utilisateurs se tournent davantage directement vers la barre de recherche. Parmi les autres, certains échouent lors de la recherche par menu et se dirigent donc également vers la barre de recherche. La suggestion de produits est une fonctionnalité appréciée dans la barre de recherche pour les guider de manière plus précise. Etape 2 : Lancer la recherche Une étape globalement très satisfaisante car la majorité des utilisateurs passent par la barre de recherche Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 80% La bonne inspiration (100% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
18.
© Ferpection |
2021 Etape 2 : Best practices recherche Les menus pouvant être source de complication et frustration pour les utilisateurs (voir étape 6), assurez-vous donc de la performance et de la visibilité de la barre de recherche.
19.
© Ferpection |
2021 19 Une trop grande diversité de produits, avec des produits de sous-catégories différentes (ex : luminaire ou lampe de chevet) Trop d’informations sur le produit : à ce stade l’utilisateur souhaite un minimum d’informations (prix) pour parcourir facilement les résultats. Des visuels trop petits : en revanche, ils souhaitent avoir un bon aperçu visuel du produit Un affichage nécessitant trop de scroll : que ce soit dû à la disposition des cartes produits (1 par ligne), une liste de filtre trop étendue, ou un trop grand choix de produits sur la page. Des suggestions de produits ou publicité coupant le fil de résultats Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 43% Etape 3 : Parcourir la liste de produits Un étape où l’utilisateur tend encore à être exposé à trop d’éléments, rendant sa recherche moins fluide. La bonne inspiration (80% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
20.
© Ferpection |
2021 20 Positif Mineur Gênant Critique Etape 3 : Best practices page liste Des visuels assez grands, peu de texte, et une optimisation de l’espace
21.
© Ferpection |
2021 Etape 3 : Best practices page liste Un sous-menu intermédiaire ou une pré-catégorisation permet à l’utilisateur d’accéder plus facilement à ce qu’il cherche
22.
© Ferpection |
2021 22 Le manque de photos : les utilisateurs apprécient les grandes photos, leurs variétés, et celles où le produit est mis en scène Des détails produits peu visibles ou lisibles, qui constituent une information clé pour les utilisateurs Des publicités ou suggestions produits trop mises en avant, au détriment des informations produits Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 49% Etape 4 : Découvrir la fiche produit Avec le développement des marketplaces, les fiches produits peuvent être différentes au sein des mêmes sites selon le vendeur, tandis que l’utilisateur va chercher de l’homogénéité et que c’est l’image du site qui sera dans tous les cas impactée. La bonne inspiration (80% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
23.
© Ferpection |
2021 Etape 4 : Best practices fiche produit La description produit doit être visible et facilement accessible, avant les suggestions d’autres produits
24.
© Ferpection |
2021 Etape 4 : Best practices fiche produit Pour être visible rapidement, les détails clés (couleur, dimensions) peuvent être séparés des autres informations plus secondaires.
25.
© Ferpection |
2021 Etape 4 : Best practices fiche produit Des photos du produit mis en scène permettent de valoriser le produit et de mettre des caractéristiques en perspective (taille, couleur)
26.
© Ferpection |
2021 Etape 4 : Best practices fiche produit Informations appréciées par les utilisateurs : les avis clients, les informations sur la livraison (délais, coût), et la visibilité sur le produit en magasin pour les retailers (stock, localisation).
27.
© Ferpection |
2021 27 Le bouton d’ajout au panier est dans l’ensemble facile à trouver. Certains sites affichent un message confirmant que le produit est dans le panier, ce qui est bien perçu. Ce message de confirmation peut parfois être présenté sur une nouvelle page. Dans ce cas, cela peut être gênant si l’utilisateur souhaite continuer ses achats et doit revenir en arrière. Le push d’options comme des assurances ou des suggestions d’articles au moment de l’ajout est souvent perçu comme une tentative pour forcer à l’achat. L’information de la disponibilité du produit au moment de l’ajout au panier est très frustrant et déceptif pour l’utilisateur en cas de non disponibilité. Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 61% Etape 5 : Ajouter au panier La bonne inspiration Une étape globalement satisfaisante et importante dans le parcours car c’est à cette étape que les utilisateurs finalisent leur processus de réflexion et de choix pour passer à la décision. (90% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
28.
© Ferpection |
2021 Etape 5 : Best practices ajout panier Mettre les options d’assurance ou programme fidélité dans la page panier pour assurer la fluidité au moment de l’ajout
29.
© Ferpection |
2021 Etape 5 : Best practices ajout panier De mêmes, les suggestions produits sont préférables en amont de l’expérience, sur la fiche produit (en bas), et non en pop up au moment de l’ajout. “Le ressenti est négatif encore une fois car, il y'a trop de suggestions de produits après avoir fait le rajout, je me sens oppressée et forcée de rajouter un des articles.” (Marina)
30.
© Ferpection |
2021 Etape 5 : Best practices ajout panier La disponibilité des produits doit également être données en amont, sur la fiche produit. “Il semble qu'à Paris aucun magasin ne propose la lampe choisie et même en essayant d'avoir d'autres magasins au alentour de Paris c'est un échec. Pourquoi dois-je sélectionner un magasin si je fais un achat en ligne et que je compte me faire livrer chez moi et non pas aller chercher ma lampe en magasin. Je suis bloquée je ne peux pas ajouter la lampe qui me plaît au panier, mon expérience a été mauvaise, c'est décevant , je suis obligée de renoncer à cette lampe je vais devoir en choisir une autre.” (Eleonora)
31.
© Ferpection |
2021 Etape 5 : Best practices ajout panier Si l’ajout au panier amène l’utilisateur sur une nouvelle page, il doit pouvoir continuer facilement ses achats si besoin via un CTA l’y invitant. “ En cliquant sur le bouton "ajouter au panier", la page se recharge et ne donne pas à accès à la page d'article en cours. Je suis donc obligé de revenir en arrière chaque fois. C'est pas intéressant. Un ajout automatique en étant sur la page d'article sera bénéfique.” (Carlos)
32.
© Ferpection |
2021 32 Etape 6 : Consulter le menu Le menu apparait comme un élément complexe sur les sites de e-commerce, et a tendance à perdre l’utilisateur Positif Mineur Gênant Critique La présence de beaucoup de catégories, avec des intitulés qu’ils ne comprennent pas toujours, créant un sentiment de surcharge d’informations Le mélange des catégories “produits” et des catégories transverses comme “conseils” ou “avantages” renforce un manque de clarté et de visibilité Satisfaction moyenne à cette étape* 42% Le problème de visibilité est d’autant plus présent avec un affichage sur mobile La bonne inspiration (80% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
33.
© Ferpection |
2021 33 Etape 6 : Best practices menu Pour éviter la densité d’informations, éviter le double menu. Le menu horizontal simple permet d’afficher clairement les grandes catégories qui restent toujours visibles. La recherche peut ensuite être affiné sur une page intermédiaire. “Les deux menus horizontaux de haut de page sont troublants. Je suis un peu perdue entre les deux. Je ne sais pas du tout à quoi peut correspondre le menu rouge sur fond noir.”
34.
© Ferpection |
2021 34 Etape 6 : Best practices menu Faciliter l’affichage et la compréhension des différentes catégories sur mobile, en donnant une meilleure visibilité aux produits “Les catégories sont bien listées et on peut facilement aller devant et revenir en arrière dans le parcours. En cliquant sur l'icône menu, les catégories de produit s'affichent. en cliquant sur une catégorie, on voit ses sous-catégories et ainsi de suite. On peut revenir en arrière facilement grâce au lien retour en haut.” (Carlos) “Il y'a trop de catégorie, il n'y a aucun fil conducteur entre elles. On retrouve dans le menu les rubriques de noel, de cuisine, de conseil. Puis plus bas les différents rayons. “ (Marina)
35.
© Ferpection |
2021 35 Les utilisateurs veulent à ce stade avoir de la visibilité sur le prix final et connaître ainsi les frais de livraison et ou leur réduction avec une éventuelle promo. Les suggestions de produits complémentaires sont encore mal perçues, pour deux raisons principales : elles prennent soit trop d’espace et surchargent la page, ou bien les produits proposés ne sont pas pertinents. L’aspect surchargé de la page est d’autant plus présent sur mobile. Toujours sur mobile, la place du bouton de validation peut perturber : - en haut de page, elle est perçue comme non pertinente car trop tôt - en bas de page, après toutes les informations, l’utilisateur se sent surchargé d’informations. Positif Mineur Gênant Critique Satisfaction moyenne à cette étape* 59% Etape 7 : Consulter la page panier Une étape généralement assez satisfaisante, qui doit servir de récapitulatif et rassurer l’utilisateur avant la validation. La bonne inspiration (70% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
36.
© Ferpection |
2021 Etape 7 : Best practices page panier Les informations essentielles liées au prix final doivent être données et mises en avant en évitant de rajouter d’autres éléments inutiles qui surchargent la page, particulièrement sur mobile.
37.
© Ferpection |
2021 Etape 7 : Best practices page panier Pour cela, les suggestions d’autres produits sont à mettre de préférence sur la page produit où cela est davantage accepté. La pertinence des produits recommandés rend évidemment la suggestion plus légitime. La section "Et si vous craquez aussi pour..." fait quoi sur cette page? C'est une page panier, ce n'est plus la page produit. (Yves) Dans le panier on me propose des articles qui n’ont aucun rapport avec ce que je cherchais. En effet on m’a proposé des chocolats de Noël par exemple. (Florentin)
38.
© Ferpection |
2021 Etape 7 : Best practices page panier Sur mobile, le bouton de validation est placé dans l’idéal juste après le récapitulatif produit. En bonus, le fil d’Ariane à cette étape aide à se repérer sur un process souvent trop long (voire étape suivante). “Ça donne l’impression de ne pas être en rapport avec le produit lorsque vous le mettez en haut.” (Hadama) “Le bouton pour finaliser l’achat ne devrait pas non plus se trouver tout en bas mais plutôt à côté du produit” (Andréa)
39.
© Ferpection |
2021 Satisfaction moyenne à cette étape* 32% 39 Etape 8 : Finaliser la commande Alors qu’elle permet de finaliser l’achat et de convertir, c’est l’étape la plus problématique du parcours. Positif Mineur Gênant Critique Une étape longue, où beaucoup d’informations sont demandées, parfois de manière redondante La création de compte, qui allonge davantage le processus, est une obligation qui irrite particulièrement les utilisateurs Au niveau de l’offre, le manque d’options pour procéder au paiement (type Paypal, Paylib) est un frein majeur, de même que les choix de livraison La mise en avant et proposition d’options ou produits supplémentaires viennent gêner la fluidité du parcours pour l’utilisateur et ne sont pas jugées pertinentes à ce stade La bonne inspiration (70% de satisfaction) *moyenne sur l’ensemble des sites testés
40.
© Ferpection |
2021 Etape 8 : Best practices commande Eviter les champs d’informations trop nombreux à remplir “Mon parcours pour la commande était long , la page connexion et la page livraison ont les même éléments, alors pourquoi ne pas faire une seule page ? Bah c'est pas cool” (Emily)
41.
© Ferpection |
2021 Etape 8 : Best practices commande Créer des process plus court en permettant la commande en tant qu’invité et en évitant les pop-up ou options qui éloignent l’utilisateur de la validation finale “De nombreux pop-up incessants apparaissent avec des offres ce qui rend le site lent et infernal à utiliser” (Sylvain, Cdiscount)
42.
© Ferpection |
2021 “ Sur le mode de paiement je suis restée perplexe, juste 1 mode répertorié, c'est limité ” (Noël, Darty) 42 Etape 8 : Best practices commande Offrir plusieurs options possibles sur le mode de paiement
43.
© Ferpection |
2021 Partie 4 Conclusions
44.
© Ferpection |
2021 44 Reconstruction du user flow avec les meilleures pages
45.
© Ferpection |
2021 45 Reconstruction du user flow avec les meilleures pages
46.
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2021 46 Coups de coeurs - Sur la fiche produit, Leroy Merlin met en avant les infos essentielles et plus bas les infos complémentaires - Boulanger affiche la durée de vie des produits et met en avant la reprise de l’ancien appareil - Auchan affiche un fil d’Ariane au moment de la commande - Castorama propose de passer commande sans création de compte - Castorama simplifie la recherche par menu avec une page intermédiaire présentant des cartes par sous-catégories
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