Benchmark sectoriel e commerce by ferpection

© Ferpection | 2021
Benchmark et best practices du secteur
e-commerce
Tests utilisateurs parcours d’achat - janvier 2021

Présentation de la démarche
Ce benchmark identifie les principaux points de frictions et points de satisfactions rencontrés par les
utilisateurs lors d’un parcours d’achat classique.
10 sites de e-commerce, retailers et pure players, ont été testés chacun par 10 utilisateurs différents,
soit 100 utilisateurs au total. Ils ont donné leur feedback via notre plateforme de test utilisateur à distance.
Il s’agit d’une étude qualitative : les chiffres et pourcentages donnés ont pour but de donner une tendance
mais ne sont pas des données statistiques.
Anaïs Valentin
User Research Director
anais@ferpection.com
Manon Petit
Head of Operations
manon@ferpection.com
Samia Labani
UX Research Consultant
samia@ferpection.com

Executive summary
1
Retailers vs
Pureplayers
Au global, la satisfaction
est meilleure pour les
acteurs retailers vs les
pure players.
Cela s’explique en partie
par des produits plus
nombreux et plus
diversifiés chez les pure
players, créant souvent
un sentiment de
surcharge. Malgré le
succès indéniable
d’Amazon par exemple,
l’UX ne semble pas faire
partie de ses forces.
2
L’étape de la
commande n’est
pas validée
Alors qu’elle permet
de valider la conversion
et devrait ainsi rassurer
et encourager les
utilisateurs à finaliser
leur achat, la commande
est l’étape la plus
problématique. Elle est
vue comme longue et
fastidieuse, nécessitant
de nombreuses
informations.
3
Less is more
Sur la majorité des
étapes et pages,
les utilisateurs ont
souvent le sentiment d’
être soumis à trop
d’informations et d’
éléments, manquant
ainsi l’essentiel.
4
Simplicité avec
la barre de
recherche
Plus particulièrement,
le menu apparaît sur la
plupart des sites comme
un élément complexe.
Les utilisateurs se
tournent ainsi plus
souvent vers la barre de
recherche.
5
Vous aimerez
aussi...
De manière générale,
la suggestion d’autres
produits est souvent
perçue comme
perturbante. Elle est
acceptée sur la fiche
produit, mais doit rester
un élément secondaire
et la sélection doit être
pertinente.

Partie 1
Objectifs et
méthodologie

Les objectifs de l’étude
5
Évaluer la ﬂuidité des
parcours utilisateurs
et la compréhension
de la navigation
Obtenir le ressenti
global des utilisateurs
Identiﬁer les bonnes
et mauvaises
pratiques du secteur

Votre dispositif
6
UX analytics
Analyse UX Recos UX Conseils UX Co-Conception Formations UX
Méthodologies :
International
Services associés :
Options :
Express
Test utilisateurs
à distance
Entretiens
individuel Focus groups
Sondages
quantitatifs

Le protocole de test
7
Étapes à tester :
1. Rendez-vous sur la page d'accueil. Donnez vos impressions.
2. Vous souhaitez acheter une lampe. Comment faites-vous ? Décrivez votre parcours
et donnez votre ressenti.
3. Parcourez la page listant les lampes. Qu'en pensez-vous ?
4. Rendez-vous sur la page de la lampe qui vous plaît le plus. Naviguez sur cette ﬁche
article et donnez votre ressenti.
5. Ajoutez l'article à votre panier. Décrivez votre parcours et donnez vos impressions.
6. Avant de valider votre panier, vous jetez un œil au menu et aux diﬀérentes
catégories de produits. Qu'en pensez-vous ?
7. Rendez-vous dans votre panier. Commentez les informations à votre disposition.
8. Poursuivez la commande jusqu'au paiement et décrivez votre parcours. Qu'en
pensez-vous ?
Introduction :
Glissez-vous dans la peau
d'une personne souhaitant
acheter une lampe sur le
site de “...”
1 2

L’échantillon de testeurs
8
Extrait du panel
100 testeurs (18 - 55 ans) :

Partie 2
Le secteur en un coup
d’oeil

Satisfaction utilisateurs par site
score utilisateur
de 1 à 5
% de retours positifs

39%
40%
40%
44%
54%
55%
57%
59%
60%
64%
Ranking - sur le pourcentage de retours positifs
11
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Partie 3
Analyse du parcours en
détail

Étapes Accueil Recherche Liste Fiche produit Ajout panier Menu Panier Commande
Satisfaction
utilisateur
(% de retours
positifs par
étape)
80%
61% 59%
43% 43% 49% 42%
32%
User Journey - Pourcentage de retours positifs par étapes
13
Positif Mineur Gênant Critique
Moyenne globale sur tous les acteurs

Légende
14
Positif : Élément à conserver
Mineur : Élément à optimiser, perturbe peu l’expérience
Gênant : Élément à modiﬁer, perturbe l’expérience
Critique : Élément à corriger en priorité, perturbe fortement l’expérience

15
Les pages présentant beaucoup de produits sans
lien entre eux, des promotions, ou des couleurs parfois
agressives
Etape 1 : Découvrir la page d’accueil
Des pages d’accueil parfois très denses en informations, qui donne une impression de
désordre
Satisfaction moyenne à cette étape*
43%
La bonne inspiration
(60% de satisfaction)
*moyenne sur l’ensemble des sites testés

Etape 1 : Best practices page d’accueil
Préférer les pages plus épurées avec moins de produits mis en avant
“La page d'accueil du site est complète et simple à décoder.
En arrivant sur le site, l'essentiel des infos dont on pourrait avoir besoin est là : l'application, le chatbot en cas
de problème, la situation face au coronavirus, les produits classiﬁés, l accès à son panier et à son compte...
Cela donne envie de poursuivre sa navigation sur le site.” (Claire-Marine)

17
Environ ⅔ des utilisateurs se tournent davantage
directement vers la barre de recherche.
Parmi les autres, certains échouent lors de la
recherche par menu et se dirigent donc également vers
la barre de recherche.
La suggestion de produits est une fonctionnalité
appréciée dans la barre de recherche pour les guider de
manière plus précise.
Etape 2 : Lancer la recherche
Une étape globalement très satisfaisante car la majorité des utilisateurs passent par la barre de
recherche
80%

Etape 2 : Best practices recherche
Les menus pouvant être source de complication et frustration pour les utilisateurs (voir
étape 6), assurez-vous donc de la performance et de la visibilité de la barre de recherche.

19
Une trop grande diversité de produits, avec des produits de
sous-catégories différentes (ex : luminaire ou lampe de chevet)
Trop d’informations sur le produit : à ce stade l’utilisateur souhaite
un minimum d’informations (prix) pour parcourir facilement les
résultats.
Des visuels trop petits : en revanche, ils souhaitent avoir un bon
aperçu visuel du produit
Un affichage nécessitant trop de scroll : que ce soit dû à la
disposition des cartes produits (1 par ligne), une liste de filtre trop
étendue, ou un trop grand choix de produits sur la page.
Des suggestions de produits ou publicité coupant le fil de résultats
43%
Etape 3 : Parcourir la liste de produits
Un étape où l’utilisateur tend encore à être exposé à trop d’éléments, rendant sa recherche
moins fluide.

20
Etape 3 : Best practices page liste
Des visuels assez grands, peu de texte, et une optimisation de l’espace

Etape 3 : Best practices page liste
Un sous-menu intermédiaire ou une pré-catégorisation permet à l’utilisateur
d’accéder plus facilement à ce qu’il cherche

22
Le manque de photos : les utilisateurs apprécient les grandes
photos, leurs variétés, et celles où le produit est mis en scène
Des détails produits peu visibles ou lisibles, qui constituent une
information clé pour les utilisateurs
Des publicités ou suggestions produits trop mises en avant, au
détriment des informations produits
49%
Etape 4 : Découvrir la fiche produit
Avec le développement des marketplaces, les fiches produits peuvent être différentes au
sein des mêmes sites selon le vendeur, tandis que l’utilisateur va chercher de l’homogénéité et
que c’est l’image du site qui sera dans tous les cas impactée.

Etape 4 : Best practices ﬁche produit
La description produit doit être visible et facilement accessible, avant les suggestions
d’autres produits

Pour être visible rapidement, les détails clés (couleur, dimensions) peuvent être
séparés des autres informations plus secondaires.

Des photos du produit mis en scène permettent de valoriser le produit et de mettre des
caractéristiques en perspective (taille, couleur)

Informations appréciées par les utilisateurs : les avis clients, les informations sur la
livraison (délais, coût), et la visibilité sur le produit en magasin pour les retailers
(stock, localisation).

27
Le bouton d’ajout au panier est dans l’ensemble facile à trouver.
Certains sites affichent un message confirmant que le produit
est dans le panier, ce qui est bien perçu.
Ce message de confirmation peut parfois être présenté sur une
nouvelle page. Dans ce cas, cela peut être gênant si l’utilisateur
souhaite continuer ses achats et doit revenir en arrière.
Le push d’options comme des assurances ou des suggestions
d’articles au moment de l’ajout est souvent perçu comme une
tentative pour forcer à l’achat.
L’information de la disponibilité du produit au moment de
l’ajout au panier est très frustrant et déceptif pour l’utilisateur en
cas de non disponibilité.
61%
Etape 5 : Ajouter au panier
Une étape globalement satisfaisante et importante dans le parcours car c’est à cette étape que
les utilisateurs finalisent leur processus de réflexion et de choix pour passer à la décision.

Etape 5 : Best practices ajout panier
Mettre les options d’assurance ou programme ﬁdélité dans la page panier pour assurer
la ﬂuidité au moment de l’ajout

De mêmes, les suggestions produits sont préférables en amont de l’expérience, sur
la ﬁche produit (en bas), et non en pop up au moment de l’ajout.
“Le ressenti est négatif encore une fois car, il y'a trop de
suggestions de produits après avoir fait le rajout, je me
sens oppressée et forcée de rajouter un des articles.”
(Marina)

La disponibilité des produits doit également être données en amont, sur la ﬁche
produit.
“Il semble qu'à Paris aucun magasin ne propose la lampe choisie et même en essayant
d'avoir d'autres magasins au alentour de Paris c'est un échec. Pourquoi dois-je
sélectionner un magasin si je fais un achat en ligne et que je compte me faire livrer chez
moi et non pas aller chercher ma lampe en magasin. Je suis bloquée je ne peux pas
ajouter la lampe qui me plaît au panier, mon expérience a été mauvaise, c'est décevant , je
suis obligée de renoncer à cette lampe je vais devoir en choisir une autre.” (Eleonora)

Si l’ajout au panier amène l’utilisateur sur une nouvelle page,
il doit pouvoir continuer facilement ses achats si besoin via un CTA l’y invitant.
“ En cliquant sur le bouton
"ajouter au panier", la page se
recharge et ne donne pas à accès
à la page d'article en cours. Je
suis donc obligé de revenir en
arrière chaque fois. C'est pas
intéressant. Un ajout
automatique en étant sur la page
d'article sera bénéﬁque.”
(Carlos)

32
Etape 6 : Consulter le menu
Le menu apparait comme un élément complexe sur les sites de e-commerce, et a tendance à
perdre l’utilisateur
La présence de beaucoup de catégories, avec des intitulés
qu’ils ne comprennent pas toujours, créant un sentiment de
surcharge d’informations
Le mélange des catégories “produits” et des catégories
transverses comme “conseils” ou “avantages” renforce un
manque de clarté et de visibilité
42%
Le problème de visibilité est d’autant plus présent avec un
aﬃchage sur mobile

33
Etape 6 : Best practices menu
Pour éviter la densité d’informations, éviter le double menu. Le menu horizontal simple
permet d’aﬃcher clairement les grandes catégories qui restent toujours visibles. La
recherche peut ensuite être aﬃné sur une page intermédiaire.
“Les deux menus horizontaux de haut de page sont troublants.
Je suis un peu perdue entre les deux. Je ne sais pas du tout à
quoi peut correspondre le menu rouge sur fond noir.”

34
Etape 6 : Best practices menu
Faciliter l’affichage et la compréhension des différentes catégories sur mobile, en
donnant une meilleure visibilité aux produits
“Les catégories sont bien
listées et on peut facilement
aller devant et revenir en
arrière dans le parcours.
En cliquant sur l'icône menu,
les catégories de produit
s'affichent. en cliquant sur
une catégorie, on voit ses
sous-catégories et ainsi de
suite. On peut revenir en
arrière facilement grâce au
lien retour en haut.” (Carlos)
“Il y'a trop de
catégorie, il n'y a
aucun fil conducteur
entre elles. On retrouve
dans le menu les
rubriques de noel, de
cuisine, de conseil. Puis
plus bas les différents
rayons. “ (Marina)

35
Les utilisateurs veulent à ce stade avoir de la visibilité sur le prix ﬁnal et
connaître ainsi les frais de livraison et ou leur réduction avec une
éventuelle promo.
Les suggestions de produits complémentaires sont encore mal perçues,
pour deux raisons principales : elles prennent soit trop d’espace et
surchargent la page, ou bien les produits proposés ne sont pas pertinents.
L’aspect surchargé de la page est d’autant plus présent sur mobile.
Toujours sur mobile, la place du bouton de validation peut perturber :
- en haut de page, elle est perçue comme non pertinente car trop tôt
- en bas de page, après toutes les informations, l’utilisateur se sent
surchargé d’informations.
59%
Etape 7 : Consulter la page panier
Une étape généralement assez satisfaisante, qui doit servir de récapitulatif et rassurer
l’utilisateur avant la validation.

Etape 7 : Best practices page panier
Les informations essentielles liées au prix ﬁnal doivent être données et mises en avant
en évitant de rajouter d’autres éléments inutiles qui surchargent la page,
particulièrement sur mobile.

Pour cela, les suggestions d’autres produits sont à mettre de préférence sur la page
produit où cela est davantage accepté. La pertinence des produits recommandés rend
évidemment la suggestion plus légitime.
La section "Et si vous craquez aussi
pour..." fait quoi sur cette page? C'est
une page panier, ce n'est plus la page
produit. (Yves)
Dans le panier on me propose des articles
qui n’ont aucun rapport avec ce que je
cherchais. En eﬀet on m’a proposé des
chocolats de Noël par exemple. (Florentin)

Sur mobile, le bouton de validation est placé dans l’idéal juste après le récapitulatif
produit. En bonus, le ﬁl d’Ariane à cette étape aide à se repérer sur un process
souvent trop long (voire étape suivante).
“Ça donne l’impression de ne pas être
en rapport avec le produit lorsque vous
le mettez en haut.”
(Hadama)
“Le bouton pour ﬁnaliser l’achat ne
devrait pas non plus se trouver tout en
bas mais plutôt à côté du produit”
(Andréa)

32%
39
Etape 8 : Finaliser la commande
Alors qu’elle permet de finaliser l’achat et de convertir, c’est l’étape la plus problématique du
parcours.
Une étape longue, où beaucoup d’informations sont
demandées, parfois de manière redondante
La création de compte, qui allonge davantage le processus,
est une obligation qui irrite particulièrement les utilisateurs
Au niveau de l’offre, le manque d’options pour procéder au
paiement (type Paypal, Paylib) est un frein majeur, de même
que les choix de livraison
La mise en avant et proposition d’options ou produits
supplémentaires viennent gêner la fluidité du parcours pour
l’utilisateur et ne sont pas jugées pertinentes à ce stade

Etape 8 : Best practices commande
Eviter les champs d’informations trop nombreux à remplir
“Mon parcours pour la commande était long , la page
connexion et la page livraison ont les même éléments, alors
pourquoi ne pas faire une seule page ? Bah c'est pas cool”
(Emily)

Créer des process plus court en permettant la commande en tant qu’invité et en
évitant les pop-up ou options qui éloignent l’utilisateur de la validation ﬁnale
“De nombreux pop-up incessants apparaissent avec des
oﬀres ce qui rend le site lent et infernal à utiliser”
(Sylvain, Cdiscount)

“ Sur le mode de paiement je suis restée perplexe, juste 1
mode répertorié, c'est limité ”
(Noël, Darty)
42
Oﬀrir plusieurs options possibles sur le mode de paiement

Partie 4
Conclusions

44
Reconstruction du user ﬂow avec les meilleures pages

45
Reconstruction du user ﬂow avec les meilleures pages

46
Coups de coeurs
- Sur la fiche produit, Leroy Merlin met en avant les infos essentielles et plus
bas les infos complémentaires
- Boulanger affiche la durée de vie des produits et met en avant la reprise
de l’ancien appareil
- Auchan affiche un fil d’Ariane au moment de la commande
- Castorama propose de passer commande sans création de compte
- Castorama simplifie la recherche par menu avec une page intermédiaire
présentant des cartes par sous-catégories

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