Brainy Breakfast: Mesurer la performance de campagnes Marketing Digital

WWW.INOX.COM 1BRAINY BREAKFAST
MAI 2017

MAI 2017
INOX
Fondée il y a 20 ans, Inox
Communication est une agence de
conseil en stratégie et positionnement
de marque. Depuis nos débuts nous
misons sur l’intelligence créative.
Nous travaillons à accompagner nos clients dans
la construction de marque impactante, solide et durable.
Notre offre intégrée favorise la rencontre avec le public
cible sur tous points de contact.
Passionnés et innovants, nous œuvrons chaque jour
à bâtir des marques singulières.
CH0.IINTRO
00
01
02
03
04

MAI 2017
MAI 2017
Slideshare
Mesurer la performance
d’une campagne Marketing Digital
CH0.IINTRO
00
01
02
03
04

MAI 2017
Chapitre 1 ▸ Réviser ses objectifs et définir ses KPI
▸ Comprendre les modes de paiement
des campagnes
▸ Installer le tracking et préparer
les pages d’atterrissage
▸ Mesurer les retours sur investissement
▸ Déterminer le parcours utilisateur
et la bonne attribution

MAI 2017
Performance
Marketing
STRATEGY TOOLS CONTENTS
PERFORMANCE
CREATE BUILD FEED
MEASURE / LEARN
IMPROVE
Le quatrième pilier de la communication
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Pourquoi mesurer?
▸ Comprendre quels sont les leviers qui apportent les conversions
▸ Optimiser les dépenses liées aux campagnes
▸ Comprendre les utilisateurs et leurs attentes
3 objectifs
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Performance
Marketing
▸ Stratégie : L’étude des résultats vient consolider
les objectifs premiers, permet de mieux comprendre
les attentes des utilisateurs et peut amener à
modifier la stratégie.
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Performance
Marketing
▸ Tools : Mesurer l’efficacité des outils permet de
comprendre la façon dont les utilisateurs
interagissent et de constamment améliorer
la performance.
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Performance
Marketing
▸ Content : Les performances des contenus
donnent des informations sur l’audience et ses
préférences selon les plateformes utilisées
(produits, types de contenus).
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
▸ Augmenter les ventes
▸ Gagner en notoriété
▸ Générer des leads
▸ Développer une audience sur les réseaux sociaux
▸ Développer une base email
▸ Provoquer des inscriptions à un événement
Affirmer ses objectifs
Définir les conversions principales et secondaires:
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Quelles sont les KPI
qui en découlent?
▸ Générer CHF 100’000.- de chiffre d’affaire
▸ 300 inscriptions à une newsletter
▸ 200 participants à un événement
Les indicateurs-clés de performance (KPI),
définis plus précisément et sur une période délimitée
CH1.IOBJECTIFSETKPI
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
▸ Réviser ses objectifs et définir ses KPI
des campagnes
Chapitre 2

MAI 2017
Modèles de paiement
▸ CPC/PPC: Coût par clic,
à chaque fois qu’une personne clique sur un lien tracké d’une
campagne. Fonctionne généralement sur le principe des enchères.
Le publiciste décide du coût maximal.
▸ CPM/CPI: Coût pour mille impressions,
à chaque fois qu’une publicité est affichée sur l’écran d’un utilisateur,
un compteur se met en action. A partir de 1000 impressions,
un coût est appliqué.
CH2.ICOMPRENDRE
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Autres Variantes
▸ CPA/PPA: Coût par acquisition (ou coût par action),
à chaque fois qu’une conversion est effectuée sur une plateforme
dont l’annonceur est propriétaire (site Internet, application mobile…),
un coût est appliqué, souvent un pourcentage de la vente quand
il s’agit de e-commerce.
▸ CPL/PPL : Coût par lead.
▸ CPV: Coût par vue (pour une vidéo).
CH2.ICOMPRENDRE
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
des campagnes
Chapitre 3

MAI 2017
Tracer les campagnes
et leur trafic
▸ Vos propres sources d’informations sont toujours les meilleures
Ex: scandale de Facebook qui faussait l’affichage du nombre
de vues sur les vidéos.
▸ Configurer votre outil d’analytics en amont de la campagne:
Ex: Dans Google Analytics, vérifier que les objectifs sont bien
configurés et que les pages et événements (actions sur les pages)
sont bien opérationnels.
CH3.ITRACKING
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Tracer les campagnes
et leur trafic
▸ Dès qu’un lien est déposé quelque part il doit être tracé:
sur Google Analytics cela est possible avec les paramètres « utm »
Exemple d’un lien tracé:
https://www.inox.com?utm_source=twitter&utm_medium
=TweetSponsor&utm_campaign=SummerHoliday17&utm_content=jeudi15juin
Il est conseillé d’utiliser des réducteurs de lien (comme bit.ly) pour éviter les liens visiblement trop grands et larges dans les publicités.
utm_source = Le nom du partenaire publicitaire
utm_medium = Le type de contenu qui a été cliqué
utm_campaign = Le nom de la campagne publicitaire
utm_content = Variable supplémentaire optionnelle en cas de besoin
(ex: plusieurs banners sur un même site mais dans des pages différentes)
CH3.ITRACKING
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
des campagnes
Chapitre 4

MAI 2017
Indicateurs de performance
des campagnes
Pendant la campagne, il est souvent possible d’optimiser sa performance
avec des textes, visuels ou call-to-action plus pertinents.
Les indicateurs suivants aident à cela:
▸ CTR : Click-through-rate ou Taux de clics,
la proportion de personnes ayant cliqué sur un lien de campagne
après avoir vu la publicité
▸ VTR : View-through-rate,
la proportion de personnes se rendant sur un site
ou une application après avoir vu la publicité
▸ Comportement sur le site: Taux de rebond
nombre de pages vues – nombre de conversion etc.
CH4.IMESURER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
▸ Etoffer son ciblage
▸ Affiner ses objectifs
▸ Comprendre les visuels, textes et messages les plus efficaces
▸ Découvrir les mots-clés les plus pertinents
▸ Connaître la popularité de chacun de ses produits/services
Quels enseignements
sur son audience?
CH4.IMESURER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Retour sur investissement
▸ CPA : Coût de l’action / aquisition,
moyenne calculée a posteriori sur le coup d’une conversion
▸ LTV : LifeTime Value,
notion qui estime combien va rapporter la conversion directe
sur le long terme
▸ ROI : Return on Investment,
valeur en pourcentage permettant d’évaluer la performance
d’une campagne et de les comparer les unes aux autres.

Formule du ROI = (Valeur de la conversion – Coût de la conversion) / Coût de la conversion
CH4.IMESURER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
des campagnes
Chapitre 5

MAI 2017
▸ La complexité entre en jeu quand
plusieurs campagnes sont en place
simultanément. A quelle campagne
attribuer quelle conversion?

C’est à vous de trancher.
Le parcours client
CLIQUE SUR UN LIEN ADWORDS
RECHERCHE LE SITE SUR GOOGLE
CONVERSION
VOIT UNE BANNER DE RETARGETING
VOIT UNE PUBLICITÉ
SUR 20MIN.CH
SUR FACEBOOK
CH5.IDÉTERMINER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
▸ C’est à vous de bâtir les modèles d’attribution qui vous conviennent.
Modèles d’attribution
PREMIER CLIC: 60%
VUE D’UNE BANNER DE REMARKETING: 10%
DERNIER CLIC: 30%
VALEUR TOTALE
DE LA
CONVERSION
CH5.IDÉTERMINER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
VOIT UNE PUBLICATION
DÉCOUVRE LE SITE VIA UN LIEN
CONVERSION
DEVIENT FAN DE LA PAGE
▸ Comment évaluer les bénéfices
d’une conversion sur le long terme ?
LifeTime Value
CONVERSION
INTÉRESSANTE
GOOGLE ADWORDS
SUR FACEBOOK
CH5.IDÉTERMINER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
Recommandations
▸ Disposer de ses propres moyens de tracking

▸ Mesurer avant tout l’objectif final
▸ Construire son modèle d’attribution
CH5.IDÉTERMINER
00
01
02
03
04
05

MAI 2017
▸ Au Rubis
Etude des cas
ETUDEDECASIAURUBIS

MAI 2017

Mix marketing digital
▸ Google AdWords
▸ Facebook Ad
▸ Newsletters
▸ Retargeting
▸ Couponing
ETUDEDECASIAURUBIS

MAI 2017

Enseignements
AdWords et Réseaux sociaux :
▸ Quelles marques plaisent le plus ?
▸ Comment le nom de marque se développe ?
Emailing :
▸ Quelle promo amène le plus d’utilisateurs ?
▸ A quelle fréquence les utilisateurs acceptent-ils de visiter le site ?
ETUDEDECASIAURUBIS

MAI 2017

Retour sur
investissement

Critère principal le CPA: Objectif 25% ou moins
(nouveau site) au total
▸ Adwords et Facebook amènent les nouveaux visiteurs
▸ Emailing et remarketing réactivent les visiteurs
Reporting hebdomadaire pour optimiser les campagnes.
ETUDEDECASIAURUBIS

MAI 2017
WWW.INOX.COM
Neuchâtel
Inox Communication SA
Hôtel des Postes
Place Numa-Droz 2
Case postale 2511
CH - 2001 Neuchâtel
+41 (0)32 727 70 70
brand@inox.com
Lausanne
Inox Communication SA
Rue du Grand-Chêne 8 bis
CH - 1003 Lausanne
+41 (0)21 926 79 79
MERCI

Brainy Breakfast: Mesurer la performance de campagnes Marketing Digital

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Brainy Breakfast: Mesurer la performance de campagnes Marketing Digital

Similaire à Brainy Breakfast: Mesurer la performance de campagnes Marketing Digital (20)

Brainy Breakfast: Mesurer la performance de campagnes Marketing Digital