Magazine "consumer" externe et bilingue, destiné aux clients de la marque Citroën à travers le monde. Agence Makeia (Paris)

1. N°18Printemps /
Spring2012
LAURENT BLANC
JOUER CRÉATIF
ET COLLECTIF
LAURENTBLANC
PLAYINGACREATIVE,
TEAMGAME
VERSIONS RACING
CES DÉTAILS
QUI FONT SPORT
RACINGVERSIONS
SPORTYDETAILS
C4 AIRCROSS
LA VISION CITROËN DU SUV
C4AIRCROSS
A CITROËNSUV
DEPUTY EDITOR
RÉDACTEUR EN CHEF
MAGAZINE INTERNATIONAL DE LA CULTURE CITROËN INTERNATIONAL MAGAZINE OF CITROËN CULTURE
MAG

2. CONSOMMATEUR
EXIGEANT CHERCHE
ENTREPRISE AVERTIE
DEMANDING CONSUMER
SEEKS COMPETENT SUPPLIER
Surinformés, sollicités, pressés et exigeants, les consommateurs ont changé :
au-delà du produit, ils attendent une véritable expérience de la part de la marque.
Une expérience qui trouve son fondement dans une nouvelle relation,
dont transparence, instantanéité et exclusivité sont les maîtres mots.
Consumershavechanged.Theyareover-informed,inahurryandhighlydemanding.Beyondthe
productitself,theyexpectbrandstobringthemarealexperience.Thisexperienceisfoundedona
newrelationshipbuiltontransparency,immediacyandexclusiveness.
S
atisf’actions ! Pour répondre à ces attentes, les
entreprises doivent déployer des trésors d’empathie,
d’écoute et d’anticipation. «Si j’avais demandé à
mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient répondu
«un cheval plus rapide», disait Henry Ford, que
Steve Jobs aimait à citer. Ce n’est pas le rôle du
client de savoir ce qu’il veut», lançait souvent, un brin
provocateur, le fondateur d’Apple. C’est ainsi que la marque
à la pomme a successivement développé ses ordinateurs,
smartphones ou tablettes que les experts promettaient initia-
lement à l’échec. Résultat : 40 millions d’iPad vendus depuis
le lancement en avril 2010 et des prévisions 2012 qui ambi-
tionnent les 50 millions. Quel est le secret ? «Vous n’avez
pas besoin d’un iPad mais utilisez-le et vous ne pourrez plus
vous en passer», illustre Farhad Manjoo, chroniqueur de
Slate.com1
. Combinaison intelligente et qualité ultra maitri-
sée des technologies embarquées, applications bon marché
et vite indispensables, stratégie exemplaire de buzz et
rumeurs de prélancement, création d’Apple stores très
selects… Tout est fait pour révéler au consommateur un
besoin – un plaisir, un désir… – qu’il n’avait pas exprimé a
priori. Résultat: Apple, première capitalisation boursière au
monde, ignore superbement la crise avec un bénéfice net de
13 milliards de dollars sur le seul dernier trimestre 2011.
La marque surfe certes sur la fascination puissante à l’en-
contre des NTIC2
mais toutes les entreprises, quel que soit
leur secteur d’activité, ont des leçons à tirer du visionnaire
californien. « Face à des clients experts, les entreprises
doivent intensifier leur réactivité (répondre plus vite, informer
le client à chaque étape), ouvrir tous les canaux d’expression
(lignesdirectes, réseauxsociaux…)etapporterdesréponses
personnalisées. La satisfaction n’est pas un coût car un client
satisfait revient. Or fidéliser coûte 1 à 5 fois moins cher que
prospecter », démontre Ghislaine Collela, Directrice Marke-
ting d’AXA.
EN COULISSES - BACKSTAGE
45...CMAG _ PRINTEMPS/SPRING 2012

3. Automobile et mobilité : des attentes spécifiques par
pays. Pour satisfaire leurs clients, les constructeurs affutent
arguments et stratégies, avec des subtilités selon les pays.
En Europe et aux Etats-Unis, par exemple, celui qui achète
une voiture veut à la fois marquer une appartenance et se
distinguer, incitant les marques à des segmentations et des
personnalisations plus fines. A l’exemple de Citroën avec la
DS3 qui offre de multiples combinaisons de coloris (toit,
caisse, coques de rétroviseurs, éléments intérieurs) de déco-
rations de toit adhésives et de dessins de jantes.
Autre tendance en vogue dans de nombreux secteurs :
la multiplication des clubs qui offrent à leurs membres des
avantages ultra qualitatifs, à l’image du très select club
Nespresso et ses 10 millions de membres, modèle du genre
qui a transformé le consommateur en dégustateur et l’acte
banal de boire un café en un véritable art de vivre. Avec
Citroën DS Privilège, Citroën surfe sur la tendance en créant
un club aux prestations premium : invitations à des événe-
ments selects, service de conciergerie. (lire l’article « À votre
service… » page 48).
Dans les pays dits « émergents », les exigences sont plus
axées sur les prestations de sécurité et les tarifs des véhi-
cules. Mais dans le cas spécifique des BRICS (Brésil, Rus-
sie, Inde, Chine et Afrique du Sud), le boom de la classe
moyenne et le développement des classes très riches, laisse
une place non négligeable à la montée en gamme et à la
personnalisation.
Sur la Chine en particulier, le client attend beaucoup, au-
delà de la qualité intrinsèque du produit, de la relation (Guan-
xis en chinois). « Avoir et cultiver des Guanxis est la clé du
succès. Le vendeur devra s’intégrer parfaitement au pays,
ses coutumes, sa culture, ses façons de penser et de vivre.
Demander au client potentiel ce qu’il aime pour lui donner
satisfaction sur un point précis. Ceux qui appellent cela pots
de vin n’ont rien compris au business en Chine, explique
Olivier Vérot, expert marketing qui entreprend dans ce pays
depuis plusieurs années et anime un blog sur la meilleure
façon de réussir en Chine. Il y a une limite à ne pas dépasser
mais pour rester compétitif, éviter d’être botté en touche, il
faut offrir des avantages personnels aux interlocuteurs. Pas
forcément de l’argent. On peut partager un bon repas, faire
découvrir des choses que les Chinois ne peuvent pas s’offrir
(bouteille d’alcool fort de France, foie gras…). Cela suppose
de poser les bonnes questions et de bien connaître son
interlocuteur. »
1
http://www.slate.fr/story/21181/vous-navez-pas-besoin-dun-ipad
2
Nouvelles technologies de l’information et de la communication
Satisfaction! Companies have to show signs of empathy, attentiveness
andanticipationtomeetthesenewdemands.“IfIhadaskedmycustomers
what they wanted, they would have replied “a faster horse””, said Henry
Ford,oftenquotedbySteveJobs.ThefounderofAppleoncecontroversially
claimed that, “It’s not the customer’s job to know what he wants”. Apple
successively developed its computers, smartphones and tablets that the
experts claimed were doomed to failure. But 40 million iPads have been
soldsinceitslaunchinApril2010,andtheforecastsfor2012alreadytop
50million.What’stheirsecret?“Youdon’tneedaniPad,butuseoneand
you won’t be able to do without it”, quipped Farhad Manjoo, a columnist
CONVAINCRE CONVINCE
46 CMAG _ PRINTEMPS/SPRING 2012...

4. on Slate.com1
. A smart, top-quality combination of embedded technolo-
gies,cheapapplicationsthatquicklybecomeindispensable,anexemplary
strategy of pre-launch buzz and rumours, the creation of highly select
AppleStores...Everythingisdonetorevealaneed,apleasureandadesire
that the consumer had never even expressed. The result? Apple now has
the highest market value in the world and is breezing through the crisis
withnetprofitsofUS$13billioninthelastquarterof2011alone.
Sothebrandmaybesurfingthewaveoffascinationfornewinformation
and communications technologies, but every company in every sector of
activityhassomethingtolearnfromtheCalifornianvisionary.“Facedwith
customers who are experts, companies need to become more reactive
(respond quicker, keep the customer informed at every step), open every
channelofexpression(directlines,socialnetworks,etc.)anddeliverperson-
alisedanswers.Satisfactionisnotacost,becauseasatisfiedcustomerwill
come back. The cost of keeping customers loyal is between one and five
timeslessthanthecostofwinningnewbusiness”,claimsGhislaineCollela,
MarketingDirectoratAXA.
Cars and mobility: specific expectations in each country. Carmakers
developsubtlydifferentstatementsandstrategiesforeachcountrytokeep
their customers satisfied. By way of example, in Europe and the United
States, car buyers are looking to make a statement and stand out, so the
brands segment their ranges and personalise their offers more precisely.
One example is the Citroën DS3, which is available in a host of colour
combinations (roof, body, door mirror housings, interior), with decorative
stickersfortheroofanddifferentwheeldesigns.
Another trend in several sectors is the flourishing of countless clubs
offering their members top-quality benefits. The very select Nespresso
club,withits10millionmembers,isaperfectexampleofhowaconsumer
canbecomeanexpert,andhowsomethingassimpleasdrinkingcoffeecan
becomealifestylestatement.CitroënDSPrivilègeispartofthismovement
byofferingarangeofpremiumservices,suchasinvitationstoselectevents
andaconciergeservice(see“Atyourservice…”articlep.48).
In the so-called emerging countries, consumers pay more attention
to safety features and the vehicle’s price tag. But in the special case of the
BRICS (Brazil, Russia, India, China and South Africa), the emergence
of the middle classes and the development of extremely rich classes,
createplentyofscopeforup-marketproducts,personalisation.
In China in particular, in addition to the intrinsic quality of the product,
customers have very high expectations in terms of the relationship, or
GuanxisinChinese.“BuildingandkeepingGuanxisarethekeytosuccess.
Thesellermustbeperfectlyintegratedinthecountry,withitscustoms,cul-
ture, ideas and way of life. This means asking potential customers what
they would like in order to give them satisfaction in a given area. Anyone
whothinksthatthisconstitutesabribedoesnotknowthefirstthingabout
businessinChina”,explainsOlivierVérot,anexpertinmarketingwhohas
beeninbusinessinChinaforseveralyearsandhostsablogonthebestway
tosucceedthere.“Therearelimitsthatmustneverbecrossed,buttostay
competitiveandintherunning,youmustofferyourcustomersindividual
benefits.Notnecessarilymoney.Simplyagoodmealmaybeenough,with
somespecialtiesfromFrance,likefoiegrasorspirits,thatarehardtocome
by in China. But you have to ask the right questions to get to know your
customerfirst.”
1
http://www.slate.fr/story/21181/vous-navez-pas-besoin-dun-ipad
CITROËN OU LA SATISFACTION
AU PODIUM
Toujours soucieuse de la satisfaction de ses
clients, Citroën a développé un programme
international de mobilisation et formation
inédit, baptisé Podium, à destination de près
de 25 000 collaborateurs dans les points
de ventes de 25 pays. Déployé entre 2010
et 2012 via une méthodologie innovante
(théâtre, mises en situation, coaching et
autodiagnostic), Podium vise un objectif
ambitieux : aider les professionnels en
contact avec le client, et leurs managers,
à « se mettre dans la peau » des clients tout
au long de leur parcours d’achat ou d’après-
vente pour entrer dans le top 3 des marques
automobiles en matière de qualité de service.
Les résultats sont d’ores et déjà palpables
puisque la Marque progresse par rapport à
ses concurrents dans près des trois quarts
des pays en satisfaction lors de l’achat, et sur
7 des 10 plus gros marchés d’Europe pour
l’après-vente.
CITROËN OR SATISFACTION ON THE PODIUM
As part of its constant efforts to improve customer
satisfaction, Citroën has developed a unique
international awareness and training programme,
called Podium, for almost 25,000 employees in sales
outlets in 25 countries. Podium, deployed between
2010 and 2012 using innovative methods (theatre,
role play, coaching and self-diagnostic), has the
ambitious objective of helping professionals in direct
contact with customers, and their managers. The aim is
to place them in the customer’s shoes throughout the
buying or after-sales experience in order to break into
the top three automotive brands for quality of service.
The first results can already be seen. In comparison
with competitors, the brand has progressed in almost
three-quarters of countries for satisfaction with the
buying experience, and on seven of the top 10
European markets for after-sales.
L’EXIGENCE À LA JAPONAISE
« Nous devons accorder une importance
spéciale à chaque détail. Tout doit être
irréprochable jusqu’à la livraison.
La moindre petite tâche sur une voiture
livrée peut être matière à insatisfaction.
Il s’agit aussi d’entretenir une certaine
distance avec nos clients. Ne pas être trop
« pushy », tout en leur accordant une
attention très particulière, modulée selon
les profils de chacun et notre feeling.
Nous y parvenons ! La popularité de Citroën
est en forte hausse sur le marché japonais
et le nombre de revendeurs, attirés par
le potentiel de la Marque, est passé de
34 à 42 en 2 ans ! Charge à nous de les
motiver et les récompenser. Nous avons
ainsi invité l’année dernière, les trois meilleurs
vendeurs pour un voyage en France. »
Kunihisa Ueno, CEO Citroën Japon
EXCELLENCE, JAPANESE-STYLE
“We must devote particular importance to every
single detail. Everything must be perfect, right up
to the delivery. Even the smallest stain on a new car
can become a cause of dissatisfaction. But we must
also maintain a certain distance with our customers.
We must be attentive but never too pushy, according
to the customer’s profile and our own intuition.
We are getting there! Citroën’s popularity on the
Japanese market is growing strongly and the
number of resellers attracted by the brand’s
potential has risen from 34 to 42 in two years!
Now it’s up to us to motivate and reward them.
Last year, we invited the top three sellers
to visit France.”
Kunihisa Ueno, CEO Citroën Japon
EN COULISSES - BACKSTAGE
47...CMAG _ PRINTEMPS/SPRING 2012