Voici une étude très intéressante intitulée « IBM Global CMO Study 2011 » : Le Directeur Marketing au cœur de la performance de l’entreprise. On y apprend quelles sont les appréhensions de ces décideurs, alors que l'environnement du marketing est en constante mutation, quels aspects de leur métier vont selon eux évoluer le plus dans les prochaines années, et quels challenges ils vont devoir relever... Plus d'infos : http://z-factory.blogspot.com/2011/10/les-defis-et-enjeux-venir-pour-les.html

1. Étude « IBM Global CMO Study 2011 »
Le directeur marketing,
au cœur de la performance de l’entreprise
Didier Barbé
Vice-Président Marketing et Communication, IBM France

2. IBM Institute for Business Value
« IBM Global CMO Study 2011», une première mondiale !
2004-05 2006-07 2008-09 2010-11
PDG
DSI
DAF
DRH
Directeur
logistique
Directeur
marketing
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3. IBM Institute for Business Value
1 734 directeurs marketing rencontrés en tête à tête - 111 en France
Répartition par secteur d’activité Répartition géographique
Monde 17%
Amérique du Nord
3%
Secteur public
16% 44%
Communications Marchés
21% émergents
Industrie
35%
Europe
24% 4%
Services 36% Japon
financiers Distribution
France
13%
33% Communications
Industrie
Des entretiens réalisés dans 64 pays et 19
secteurs d’activités
45%
Distribution
9%
Services
financiers
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4. IBM Institute for Business Value
Un niveau de complexité sans précédent
France Monde
Niveau de complexité prévu et capacité d’y faire face
Pourcentage de répondants
25% 85% 79%
Non prêts prévoient un niveau
de complexité élevé/très
élevé dans les 5 ans
60% 48%
se sentent prêts à
affronter la complexité
à venir 31%
Non prêts
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5. IBM Institute for Business Value
Un manque de préparation préoccupant…
France Monde
Pourcentage de répondants qui se déclarent non préparés
50%
Explosion des données 81% 71%
Médias sociaux 72% 68%
Choix élargi de canaux
/de périphériques 78% 65%
Évolution démographique 71% 63%
Contraintes financières 53% 59%
Recul de la fidélité à la marque 55% 57%
Opportunités des marchés émergents 44% 56%
Responsabilité sur le ROI marketing 48% 56%
Collaboration/influence clients 68% 56%
Protection des données personnelles 75% 55%
Externalisation 73% 54%
Questions liées à la réglementation 51% 50%
Transparence de l’entreprise 56% 47%
5 © 2011 IBM Corporation

6. Les 3 enseignements
Performance
Valeur au
consom’acteur et influence
Intimité
client dans
la durée
6 © 2011 IBM Corporation

7. Les 3 enseignements
Performance
Valeur au
consom’acteur et influence
Intimité
client dans
la durée
7 © 2011 IBM Corporation

8. IBM Institute for Business Value
Sources d’information influençant les décisions stratégiques
France Monde
Sources sélectionnées par les répondants
Étude de marché 80% 82%
Stratégie de l’entreprise 86% 81%
Analyse comparative de la concurrence 87% 80%
Analyse de la clientèle 83% 74%
Analyse réalisée par l’équipe marketing 72% 69%
Retours du service après-vente 57% 68%
Indicateurs financiers 64% 68%
Analyse des campagnes 60% 68%
Analyse des performances de la marque 54% 65%
Ventes directes/indirectes 60% 61%
Panels de test/groupes de discussion 68% 54%
Études R&D 62% 52%
Évaluations des consommateurs 30% 48%
Évaluations et classements de tiers 33% 42%
Analyse de la distribution 46% 41%
Forum en ligne 41% 40%
Presse professionnelle 54% 37%
Blogs 30% 26%
Performances de la chaîne logistique 21% 25%
Principales sources
pour comprendre
8 les individus © 2011 IBM Corporation

9. IBM Institute for Business Value
Comment faire face à l’explosion des données?
France
Manque de préparation Besoin de changer pour faire face à
Facteurs désignés parmi les « 5 principaux »
par les répondants l’explosion de l’information
Pourcentage de répondants indiquant
81% un besoin élevé/significatif
Explosion des données
Médias sociaux 72% Investir dans
la technologie * 74%
Choix canaux/périphériques 78%
Intégrer les
Évolution démographique 71% 70%
connaissances
Contraintes financières 53%
Comprendre
Recul de la fidélité 55% l’analyse
63%
Marchés émergents 44% Repenser
le mix de 58%
Rentabilité 48% compétences
68% Collaborer
Collaboration/influence clients avec les pairs
41%
Données personnelles 75% Valider le
retour sur 41%
Externalisation 73% investissement
Réglementation Protéger les
51%
données 30%
Transparence de l’entreprise 56% personnelles
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10. IBM Institute for Business Value
Apporter de la valeur au consom’acteur : par quoi commencer?
Recentrer le marketing sur l’individu
Utiliser les sources d’information centrées sur l’individu
Privilégier la création de valeur
Ouvrir de nouveaux horizons
Explorer les canaux numériques (blogs, réseaux sociaux, etc.)
Utiliser des outils d’analyse de dernière génération
Et…protéger l’information
Les données sont la richesse de l’entreprise
Sécuriser et protéger les données personnelles
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11. Les 3 enseignements
Apporter de Performance
la valeur au et influence
consom’acteur
Intimité
client dans
la durée
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12. IBM Institute for Business Value
Les actions privilégiées pour gérer l’évolution vers les technologies
numériques
France Monde
Fidéliser les consommateurs et en faire des prescripteurs 88% 67%
Créer des expériences pour applications tablettes/mobiles 66% 57%
Faire des médias sociaux un canal d’échange essentiel 34% 56%
Utiliser des suites logicielles intégrées pour gérer les clients 62% 56%
Surveiller la marque via les médias sociaux 62% 51%
Mesurer le retour sur investissement
des technologies numériques 53% 47%
Analyser les transactions en ligne/hors ligne 43% 45%
Développer une gouvernance/
des règles d’interactions sociales 19% 37%
Valoriser les médias sociaux 14% 29%
Acquérir une visibilité complète sur la chaîne logistique 33% 24%
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13. IBM Institute for Business Value
Exploitation des données clients : transactionnel versus relationnel
France Monde
Pourcentage de répondants exploitant les informations capturées
dans les différentes phases du cycle de vie de la clientèle
Segmentation/ciblage 60% 61%
Sensibilisation/éducation 34% 46%
Intérêt/désir 33% 45%
Action/achat 50% 54%
Utilisation/jouissance 37% 41%
Lien/prescription 33% 40%
Transactionnel
Relationnel
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14. IBM Institute for Business Value
Compréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe
FRANCE
Les valeurs de votre entreprise sont-elles bien comprises sur le marché ?
25% 49%
compris et (forte)
compréhension
contribution au succès de
nulle ou limitée
la marque
8% 17% 26% 27% 22%
Pas compris Forte contribution au succès de la marque
Les collaborateurs s’approprient-ils et relaient-ils les valeurs de la marque ?
45% 27%
Pas ou peu de relais Bon ou très bon
des valeurs de la relais des valeurs
marque de la marque
11% 34% 28% 19% 8%
Efforts significatifs nécessaires Pas d’efforts nécessaires
Source : Q10 Le caractère de votre entreprise est-il bien compris sur le marché ? n=110 ; Q11 Quelle est la somme d’efforts nécessaire pour que les employés adoptent et incarnent le
caractère de l’entreprise ? n=108
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15. IBM Institute for Business Value
Favoriser l’intimité client dans la durée : par quoi commencer?
Dynamiser les relations
Exploiter les nouveaux canaux numériques pour stimuler les
échanges
Privilégier les « followers » et les « friends »
Interagir en continu avec les clients
Interagir avec les clients tout au long du cycle de consommation
Développer des communautés en ligne/hors ligne pour renforcer la
marque
Développer la lisibilité de la marque et de ses valeurs.
Aider l’entreprise à affirmer ses valeurs
Renforcer l’image de marque, notamment en interne
15 © 2011 IBM Corporation

16. Les 3 enseignements
Apporter de
la valeur au Performance
consom’acteur et influence
Favoriser
l’intimité
client dans la
durée
16 © 2011 IBM Corporation

17. IBM Institute for Business Value
Les indicateurs du succès du marketing
France Monde
Les sept principaux indicateurs
pour évaluer le succès du marketing
Indicateurs de succès sélectionnés par les répondants
Retour sur investissement du marketing 62% 63%
Expérience des clients 53% 58%
Ventes induites par le marketing 52% 48%
Ventes totales 49% 45%
Taux de conversion/nouveaux clients 42%
47%
Chiffre d’affaires par client 45% 42%
Score de prescription net (NPS) 39% 38%
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18. IBM Institute for Business Value
L’influence du directeur marketing sur les quatre « P »
France Monde
Pourcentage de répondants mentionnant une influence significative
Publicité et promotion intégrées 78% 84%
Promotion Alignement des communications internes/externes 69% 82%
Nouveaux médias innovants, sociaux et autres 69% 73%
Étude approfondie des attentes des clients 75% 67%
Produits Portefeuille de produits/services 57% 53%
Cycle complet de recherche et développement 48% 47%
Expérience clients couvrant divers points de contacts 59% 54%
Place/ Sélection et gestion des canaux 53% 47%
Distribution
Processus couvrant la totalité de la chaîne logistique 22% 31%
Évaluation concurrentielle approfondie des prix 42% 48%
Prix Prise en compte du coût de revient / de la rentabilité 44% 46%
Processus de tarification 24% 37%
18 © 2011 IBM Corporation

19. IBM Institute for Business Value
Recours à des partenaires externes
France Monde
Recours des répondants aux partenariats externes
Gestion des contacts commerciaux/prospects 5% 40% 7% 100%
Analyse de la clientèle et de l’information 12% 58% 12% 92%
Marketing direct/relationnel 145% 13% 77%
11%
Compétences informatiques 16% 56% 23% 61%
Centre d’appel/après-vente 22% 50% 22% 59%
13% 54%
Suivi/mesure 7% 86%
Gestion d’événements 35% 20% 28% 50%
Développement de communautés en ligne 24% 21% 22% 50%
Stratégie nouveaux médias 25% 32% 24% 42%
Publicité et promotion en ligne 30% 33% 35% 26%
Publicité et promotion classiques 28% 25% 31% 19%
Stratégie de marque 30% 13% 17% 18%
Pourcentage de répondants
recourant largement à des
partenaires aujourd’hui
Pourcentage
d’augmentation des
19 partenariats dans 3-5 ans © 2011 IBM Corporation

20. IBM Institute for Business Value
Renforcement de l’influence du directeur marketing
France Monde
Aptitudes clés pour la réussite personnelle dans les 3 à 5 ans
Aptitudes sélectionnées par les répondants
Qualités de leadership 41% 65%
Connaissance de la « voix du client » 75% 63%
Mode de pensée axé sur la créativité 54% 60%
Collaboration avec l’équipe de direction 55% 49%
Connaissance des tendances de la concurrence 58% 45%
Capacités d’analyse 45% 45%
Capacités de management 14% 31%
Connaissance de la chaîne de valeur 41% 30%
des produits/services
Capacités de création de la demande 30% 30%
Connaissance de la technologie 32% 28%
Expertise des médias sociaux 32% 25%
Compétences financières 14% 16%
20 © 2011 IBM Corporation

21. IBM Institute for Business Value
Mesurer sa performance et étendre son influence : Par quoi
commencer?
Piloter la performance
Renforcer les compétences métier
Diriger par l’exemple
21 © 2011 IBM Corporation

22. Synthèse
Apporter de la Mesurer sa
valeur au
performance et
consom’acteur
étendre son
•Recentrer le marketing sur
l’individu influence
•Ouvrir de nouveaux •Piloter la performance
horizons •Renforcer les
•Et… protéger l’information compétences métier
•Diriger par l’exemple
Favoriser l’intimité
client dans la durée
•Dynamiser les relations
•Interagir en continu
•Développer la lisibilité de
la marque
22 © 2011 IBM Corporation