Kid & familly marketing

KIDS & FAMILY MARKETING
BRÉE Joël - Professeur - Université de Caen / EM NORMANDIE
CASTEL Grégory - Gérant – fondateur – SO NUMERIQUE
#TN² – Atelier du 17 mars 2014 – C.I.D Deauville

KIDS & FAMILY MARKETING – Atelier #TN2 17/03/2014
Joël Brée & Grégory Castel
« Le tourisme familial est aujourd’hui un secteur inexploré sur le plan qualitatif » expliquait
l’étude « Les processus de décision familiaux » réalisée en 2003 par la Direction du
Tourisme/Touriscopie.
Aujourd’hui, la cible « famille » demeure une priorité stratégique pour un nombre croissant
d’acteurs et de professionnels du tourisme et un réel enjeu en matière d’etourisme.
Ceci est assez logique lorsqu’on sait que c’est un réservoir de quelques 8 millions de familles
françaises et plus de 100 millions d’enfants en Europe qui est susceptible d’alimenter
l’industrie touristique française.
Ainsi, Stations, Chaînes hôtelières, Tours Opérateurs, etc. misent de plus en plus sur la cible
famille en général et sur les enfants en particulier afin d’attirer les parents.
Plan d’atelier

Pour autant, de nombreuses questions restent posées et de nombreux axes d’action
peuvent être engagés car souvent, sur le terrain et dans le domaine du numérique plus
particulièrement, l’efficacité n’est pas toujours au rendez-vous.
Dans ce contexte, l’atelier KID & FAMILY MARKETING tentera de brosser un état des lieux
du domaine et d’apporter, tant des informations théoriques que des moyens d’action
possibles dans le domaine du numérique en général et du Web en particulier.
Ainsi, le Professeur Joël BREE débutera cette intervention en exposant le processus de
consommation/prescription chez les enfants et Grégory CASTEL poursuivra en traitant
de la consommation touristique au sein des familles avant d’envisager les axes favorisant
la consommation/prescription des enfants via les interfaces Web.

Bien comprendre les enfants
Suppose d’intégrer trois principes essentiels :
C’est un être en perpétuel développement ;
 C’est un être pris entre les influences des différents
agents de socialisation (famille, copains, media, école) ;
 C’est un être dont les réponses sont essentiellement de
nature affective ;

L’enfant est une triple cible
 Il achète et utilise les produits et services qui lui sont
directement destinés ;
 Il impacte de nombreuses orientations familiales en
matière de consommation ( produits alimentaires,
vêtements, loisirs, vacances…) ;
 C’est un futur consommateur adulte.

On constate sur les 20 dernières années une évolution des comportements,
voire des compétences des enfants, qui amènent à considérer différemment
un groupe de plus en plus hétérogène.
Ces évolutions entrainent une rupture des schémas traditionnels du type :
- « l’enfance de 0 à 12 ans »
- « l’adolescence de 13 à 18 ans »
Et une évolution vers une segmentation de plus en plus fine de la jeunesse :
Les 0-2, les 3-5, les 6-8, les 9-11… chaque tranche d’âge ayant ses
caractéristiques, ses désirs, son univers et ses codes.
Mais un enfant reste un enfant même
s’il est le reflet de son époque

Top 5 des dépenses regroupés par univers
La consommation s’oriente vers le paraître
et vers des marques qui signent
l’appartenance au groupe (Nike, Coca-Cola,
Adidas, Iphone…)
Intérêt plus précoce pour les gens et le
paraître chez les filles/Intérêt plus précoce
pour les produits et le jeu chez les garçons
Source : Junior City

Son influence dans la consommation
familiale se manifeste de trois manières
Par des demandes directes ;
 Par une influence indirecte (les parents achètent ce
qu’ils pensent devoir faire plaisir à leurs enfants) ;
 Par sa présence dans les supports de communication.

 Le rôle éducateur ;
 Le rôle de médiation des informations issues de
l’extérieur ;
 La mission de forces compensatoires ;
 Les apprentissages par l’autonomie et la stimulation ;
Les apprentissages parents/enfants :
une relation croisée (1)
Les parents jouent un rôle central dans les
apprentissages en matière de consommation :

Les apprentissages parents/enfants :
une relation croisée (2)
 En introduisant de nouveaux produits ;
 En se positionnant comme expert ;
 En les invitant à réfléchir à leur propre rôle de
parents ;
Mais les enfants apprennent aussi à leurs parents :

Mère / enfant : Qui décide ?
Source : Institut des Mamans

 Une population jeune qui continue à se raréfier ;
 La marginalisation des modèles familiaux
traditionnels ;
 Des grands parents qui reviennent au centre du jeu ;
 Des liens générationnels qui se renforcent ;
 Des parents de plus en plus anxieux ;
 La transmission des peurs collectives ;
 L’acceptation des cultures enfantines ;
De nouvelles relations intrafamiliales et
générationnelles

générationnelles
Si vous prenez
l’enfant
pour
«cible »,

générationnelles
attention !
... un enfant peut
en cacher un
autre

générationnelles
… les mamans
tiennent les
cordons de la
bourse

générationnelles
et les mamies ne vous
laisseront pas faire :
elles ont tout appris à
(de) leur petite-fille

générationnelles
La nécessité d’intégrer les différentes générations
et éducateurs dans une réflexion sur les enfants

générationnelles
Nouvelle conjugalité … et parentalité !

Famille & enfants dans la
consommation touristique
De la diversité des familles contemporaines
et de ses corollaires…

Aujourd’hui le terme « famille » recouvre des sens très différents selon l’acteur et/ou
l’institution qui tente de le définir.
Nous retrouvons dans notre société des systèmes familiaux dont :
 La famille nucléaire
 La famille monoparentale et/ou coparentale
 La famille recomposée
 La famille homoparentale
 La famille communautaire
 La famille sans enfants (un couple sans enfants)
 Etc.

Soit, autant de variables et donc de formes de familles possibles !
Mais ce n’est pas fini !
En effet à l’intérieur même de ces schémas :
La taille, la nature et la distribution globale de la fratrie,
La structuration de la pyramide des âges intrafamiliale (facteur discriminant majeur),
La composition sociale interne et élargie (CSP),
La typologie des revenus,
La nature des différents rapports intrafamiliaux et transgénérationnels (intenses, égalitaires,
inégalitaires, hiérarchiques, autoritaires, etc.)
Etc.
Vont encore peser de façon importante sur le format et les modes de régulations familiales

Devant ce premier état des lieux plusieurs constats s’imposent :
 Il n’existe pas une mais des « Familles » qui recouvrent des réalités et besoins très
différents et en constante évolution
 Cibler la famille constitue un travail complexe qui revient à définir des personas et ce
faisant construire des scénarii nombreux et parfois très spécifiques (cibler les besoins
d’une famille homoparentale avec trois enfants en proposant : des équipement pour
faciliter le transport des enfants via la mise a disposition de poussettes et placer 2
peignoirs en taille 36 et des chaussons pointure 39 dans la chambre…)
 Dans le champ etouristique, en matière de ciblage des familles il conviendra de partir
de constats fiables et d’effectuer des choix précis afin de parvenir à l’efficience : cibler
la famille en général revient assurément à manquer sa cible !

La famille : ciblage et définition
La famille peut-elle être définie et ciblée au travers de ses situations de vie, de
ses socio-styles, de la nature et du nombre des enfants qui la compose ?
Quid de la segmentation actuelle ?
 les parents cocooning : 38%
 les parents affranchis : 32%
 les parents de vigilance extrême : 21%
 les parents détrônés : 9%
Assurément il s’agit là d’une approche intéressante mais il est évident que celle–ci devra
être complétée et adaptée en fonction des contextes de chaque acteur touristique.

Pour résumer : le temps où monsieur décidait de tout pour tout le monde dans la
famille parce qu’il tenait les cordons de la bourse et la légitimité de l’organisation
purement patriarcale semble aujourd’hui révolu.
Outre que les femmes ont acquis l’autonomie financière et décisionnelle, les enfants
ont aujourd’hui également voix au chapitre et à l’influence.
De ce fait, un nombre croissant d’acteurs intervient dans les process de décision via la
négociation plurielle, cette évolution étant elle-même disputée, ainsi que nous l’avons
vu, par la complexification des modèles familiaux.
Sociologiquement, il est possible de continuer de considérer la famille comme une
entité mais il est indispensable, pour mieux cibler cette dernière, de prendre en
compte qu’elle est aussi composée d’individus en interaction/négociation
permanente.
Ainsi, la question de l’arbitrage dans les décisions est un pivot primordial.

L’arbitrage au sein des familles
Critère numéro 1 : Le budget
Critère n° 2 : Les goûts et les besoins des parents (qui sont néanmoins très souvent
directement ou indirectement puissamment influencés par les enfants et/ou ce que les
parents souhaitent et attendent pour leurs enfants dans les formes de familles
modernes)
En matière de tourisme, c’est souvent « madame » qui choisit la destination finale selon
ses goûts et attentes et en fonction de son budget.
Elle choisit d’autant plus que c’est souvent elle qui gère le processus des réservations et
les préparatifs (…et madame est souvent mère).

10 recommandations pratiques en
matière de ciblage des enfants
A une époque où dans les familles les enfants sont une denrée rare de plus en plus
choyée et protégée,
Dans un contexte ou dès 8/9 ans les « digital natives », qui représentent les
consommateurs/prescripteurs d’aujourd’hui mais aussi de demain, démarrent leur
trajectoire d’homonumericus (88% des 9/11 ans sont connectés à leur domicile et 93%
de ces enfants se connectent au moins une fois par semaine et les 2/3 surfent
quotidiennement en consacrant à cette activité en moyenne une heure et demi par
jour – Source : EUKids on Line 2011),
Dans un monde où la commercialisation touristique passe et passera de plus en plus
par le vecteur numérique et où la transmission est parfois inversée (les enfants
apprennent aux parents),

Comment ne pas s’inspirer de l’exemple des constructeurs automobiles qui ont bien
compris qu’en s’adressant aux enfants (qui par définition ne conduiront pas de voiture) il
devenait plus facile de ventre des voitures à leurs parents ?
Au-delà, pourquoi ne pas tenter de bâtir une démarche systématique et éthique de
conquête de ces cibles ?
Certes le Web ne recouvre pas l’ensemble de l’espace numérique, toutefois, pour des
questions de forme de l’exercice du présent atelier, nous proposerons une approche
spécifiquement tournée vers des préconisations d’aménagement d’interface Web
distribuées en termes :
D’efficience
De visibilité
De lisibilité

1) Opérer un ciblage efficient par tranche d’âge (2/6 – 7/12 ans, etc) et d’appairer l’ergo-
deign de l’interface et le discours aux propriétés (limites cognitives) et attentes de la
cible (rassurer et informer le parent dans le cadre d’un accueil bébé, développer
l’approche de type réseau social pour le jeune ado en quête d’autonomie, etc.).
2) Travailler effacement la réassurance et renforcer la conviction parentale
3) Mobiliser les critères appréciés par les enfants
- L’humour
- Les messages sous forme de dessins animés
- Les musiques et chansons simples rythmées et entrainantes
- La présence d’animaux (recours au porte parole de marque)
- Les messages vifs comportant de l’action
- L’utilisation de héros générationnels valorisés
- La présence de pairs
- Des histoires simples

- Utiliser des modèles plus âgés que la cible
- « Gamifier », « advergamifier » et/ou « serious gamifier »
- Privilégier largement les images (notamment pour la navigation)
- Vidéoifiez (76% des 9 ans consultent des vidéos – Eukids on line 2011)
- Ne jamais oublier de penser aux parents et éducateurs en mobilisant des arguments
qui vont les convaincre également
- Etc,
4) Proscrire les critères rejetés par les enfants
- Les messages trop triviaux
- Les dialogues trop longs et complexes
- Les rythmes trop lents
- Les démonstrations trop spectaculaires ou exagérées
- Les modèles trop lisses et parfaits
- La communication trop abstraite sans cible produit directement identifiée
- Les messages qui font peur et/ou rappellent l’école

5) Recourir à l’astuce du compagnon guide
6) Guider pas à pas, traiter avec grand soin la gestion des erreurs et encourager afin de
satisfaire à la forte demande affective.
7) Optimiser le référencement naturel (SEO) de votre site efficacement sur ces critères
logiques et sémantiques. L’enfant accède toujours à vos systèmes par un moteur de
recherche et favorablement par Google (peu de mise en favoris ou d’appel direct d’URL)
8) Développer et optimiser le référencement payant (SEM) (le retargeting est ici
spécifiquement opérant)
9) Mobiliser votre stratégie mobile
10) Mobiliser les réseaux sociaux générationnels et demeurer en veille constante sur
l’utilisation de ces derniers

Merci de votre attention

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