Sans contenu vous êtes nus

10 IDÉES QUI
POURRAIENT
CHANGER VOTRE
STRATÉGIE
DES CONTENUS

10 IDÉES QUI
POURRAIENT
CHANGER VOTRE
STRATÉGIE
DES CONTENUS
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse

leontraveltourism.com

LABO DES
CONTENUS
Sans contenu, vous êtes nu.

10 IDÉES QUI
POURRAIENT CHANGER
VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS

1. LE CONTENU AVANT LE
DESIGN

On ne vient pas sur vos outils
pour leur design ou templates,
mais pour leur contenu.

Audit... Analyses... Benchmarks...
Spéciﬁcations fonctionnelles...
Spéciﬁcations techniques...
Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...

Nous avons décidé
de mettre en ligne
le nouveau site
avec notre
contenu existant.

1. Content BEFORE design !
2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite

Avant... Maintenant

Achat de GRP Coûts de publication
chers accessibles

Je (ré)clame Je prends la parole
comme les autres si je dois le faire

Je prends la parole Je prends la parole
si mon budget me si mon contenu me
permet de le faire permet de le faire

Source : Emmanuel de Saint-Bon

2. PRÉPARONS-NOUS À
ENCORE PLUS DE CANAUX

2-1

Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

What’s hot ? Les tendances clés

«Lean back vs «Lean
experience» forward»

Le «second écran» ou la social TV

2-2

Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

1. L’attention va être dans les
mois et années à venir une des
ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses
canaux et renoncer à être
partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens

Considérer le parcours d’achat

Construire un système d’actions
Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement.

Image
Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté
Notoriété

Réinventer le rôle des médias
Amener les prospects dans l’espace digital.

Specimen

Matrice des points de contacts
Points de contacts disponibles

Campa- Sites Site ou
Campa- Sites résa Facebook,
gnes Newsletter parte- Sites résa applica-
gnes Site web Site résa (institu- médias
traﬁc, s naires (privés) tion
image tionnels) sociaux
SEM, etc. institut. mobile

Notoriété,
+++ +++ + ++
présence à l’esprit

Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++

1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++

Engagement,
+++ ++ ++ +++ ++ ++ +++
inscription

Accéder à
Planning ++ +++ +++ +++ +++ +
l’information

Considérer, option
+++ +++ +++
crédible

Rassurer ++ ++ ++ +++
Booking
Réserver +++ +++ +++

Séjourner +++ +

Experiencing Partager + +++

Réserver pendant
+ +++
le séjour

Partager + + +++
Sharing
Recommander + +++ + +++ +++ ++

50

Canaux pertinents par cible

Campagn Campa- Program-
e-newslet- e-
es trafic, gnes Site web Site résa e-news Facebook Twitter me com- Offline
ters learning
SEM, etc. image muniqués

Elus départementaux +++ +++

Elus locaux +++ +++

Campagnes médias /
OTSI et structures de
+++ +++ Retombées presse /
promotion territ. Evénements / Editions
Partenaires
+++ +++ +++
institutionnels ‘supra’
+++
Partenaires institution. News
+++ +++ News activités,
départementaux
activités dialogue
BtoB,
Hébergeurs, ent. locales +++ +++ +++ journalist
Campagnes médias /
es, veille,
Retombées presse /
Grands hébergeurs économie
+++ +++ + +++ Evénements / Editions /
français 1 page Actions BtoB (workshops,
Alertes par salons pro, etc.)
Opérateurs touristiques nouvelles
+++ +++ ++ marché
hors hébergement expérien- (FR, NL,
ces (sur UK)
Presse locale +++ +++ site)
Conférences, dossiers de
+++
presse, accueils, etc.
Presse prescriptrice Induit +++ +++

Habitants +++ +++ +

Campagnes médias /
Touristes français +++ +++ +++ +++ Newslette Retombées presse /
r produits Evénements / Editions
spécifique
Touristes étrangers +++ +++ +++ clients

Prescripteurs de Campagnes médias /
Induit +++ +++ ++ e-mailing +
groupes Retombées presse /
conquête
Evénements / Actions
Tour opérateurs et + News-
BtoB (workshops, salons
Induit +++ +++ ++ letter +++
distributeurs pro, éditions, etc.)

51

3. PRÉPARONS-NOUS AU
WEB SÉMANTIQUE

Les machines comprennent
le sens des mots.
Et ça va changer tout l’accès
aux contenus.

3-2

Jamel REZZOUK
Chief Technology Ofﬁcer ViaSema

Vos contenus seront lus sur des
pages qui ne sont pas les vôtres.

1. Se préparer à un nouvel
«éco-sytème» de l’information.

2. Être «sémantique», pour être vu
et lu.

4. NOS CLIENTS NE
FERONT PAS (TOUT) LE
JOB

On y a cru…
Mais quand ils produisent du
contenu, c’est d’abord pour eux,
pas pour vous.

4-3

Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

Faire réagir plutôt que faire
produire

5. DÉCLOISONNER,
ORGANISER LE
WORKFLOW

Publicité

Relations presse

Webmaster

Comnunity manager

Communication interne

Marchés

Accueil- information

...

Votre problème
de contenu
est ici

Votre personne
du contenu
est ici

Source : Karen McGrane

5-1

Gert Declerck

L’intégration, c’est 1 cuisine
pour plusieurs restaurants.

5-2

Eric Olander

1. Distinguer les fonctions
Production de contenu et
Animation des canaux
2. Content management is
change management

La plupart de nos interactions
quotidennes avec les médias
se font via un écran

Source : Google

Le « multi-écrans »

Usage séquentiel

90%

Usage simultané

«Multi-tasking» Usage complémentaire

Source : Google

Débat : 1 contenu spéciﬁque pour
chaque canal,
ou 1e même contenu accessible
sur tous les canaux ?

Le contenu n’est intéressant que
s’il arrive au bon moment, sur le
bon écran.

6-1

Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

« Million Dollar Neighborhood » CRISE
100 familles vivant dans le même
quartier d’une ville endettée
doivent augmenter leur valeur
nette collective d’1 million $ en 10
semaines en gagnant ou
économisant 100 000 $ chaque
semaine.
Chaque semaine, une famille
choisie par tous gagne 10 000$.
A la ﬁn, une famille gagne
100 000 $.

Source : The Wit - TF1 Publicité

MAIGRIR
« Honey You’re Getting Fat »

Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se
transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de
l'argent.
A la ﬁn de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le
mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.

Déjà vu : the Biggest Loser

DATING
« Dear Neighbors, Help Your
Daughter to Find Love »

Dans une petite ville où tout le
monde se connaît, des parents
recrutent leurs voisins pour les
aider à trouver un bon mari pour
leur ﬁlle encore célibataire.
Ils sélectionnent trois candidats.
Leur ﬁlle revient dans sa ville
natale et doit faire son choix.

FASHION

« Fashion star »

12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et
lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise
sur eux.
Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les
vainqueurs à la ﬁn de chaque épisode.

INDISCRETIONS

« Echt weer edit »

Spin off web tv du soap « Good
Times Bad Times ».
Edit, la dame pipi d’une boîte de
nuit, raconte sa vie en vidéo et
sur les réseaux sociaux.

SE MOQUER
« Duck Dynasty »

La vie d’une famille des bayous de
Louisiane, qui fait tourner une
entreprise ﬂorissante au fond des
bois.
Ils fabriquent des leurres de cris
de canard pour les chasseurs,
gagnent beaucoup d’argent mais
restent ﬁdèles à leurs valeurs
familiales.

ALTRUISME
« The Audience »

Une personne qui traverse une période difﬁcile est suivie dans sa vie
quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à
résoudre son problème.

1. Ne pas oublier ce que les gens
aiment regarder !
(choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la
destination

8-1

Gert Declerck

8

Eric Olander

La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l’expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l’émotion.

8-3

Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

Un préalable,
du contenu qui apporte
un réel bénéﬁce
Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans
mon quotidien, il me facilite
Il est précieux et réservé à la vie
quelques uns et me donne des
avantages Il est frais et m’apporte des
infos avant les autres canaux
Il me séduit, me fait rêver et m’informe

Il me surprend et me fait Il me permet de faire des
évoluer rencontres

Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de
moi-même
Il me fait rire
Il me donne l’occasion de prendre la
Il me fait appartenir à une parole, de m’exprimer
communauté
© Emmanuel de Saint-Bon

1. Apporter un réel bénéﬁce
2. Ne pas «décrire»... «raconter» !
3. Des techniques, et du travail.

9. PAS DE STRATÉGIE DE
CONTENUS SANS
STRATÉGIE

Source : HBR - Michael E. Porter

1. Choix (trade offs)
2. Cohérence (Fit)
3. Système d’activité

1. Vous pouvez commencer par un
exercice simple :
la vision

Comment
Comment nous
Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous
perçoivent-elles
parties prenantes ? importantes ? qu’elles nous
aujourd’hui ?
perçoivent ?

10. PAS DE CONTENU DE
MARQUE SANS MARQUE

Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur

L’identité d’une ville

Place du
Les Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique et
capitale occitane spatiale

Nougaro
Le Mirail et la TOULOUSE
Reynerie

Médecine
haut-niveau
La ville rose
AZF
L’accent
toulousain

La plateforme de marque
Un champ de
compétences
Une histoire, Des points de
une origine différence

UNE
Un client Une
imaginaire MARQUE personnalité

Un combat Un concept
stratégique
Une ou des
valeurs

Besoin d’une vraie plateforme de
marque pour orienter la
production de contenus

Un format avec 8 questions vitales

1.
Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)
2.
Son champs de compétences
3.
Ses points de différences
4.
Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
Sa personnalité
6. Son combat (son engagement)
7. Ses valeurs
8.
Le concept stratégique

Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus
scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce
que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons
que les choses soient.

Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque.
vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.
vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication.
vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les
formats d’exploitation.
vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.
vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.
la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.
la production des contenus est mutualisée entre les services
vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.

Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !
3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?
6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,
LEON souhaiterait vous rencontrer !

Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les objectifs de la stratégie des contenus.

Pourquoi sont- Comment
Nos parties Comment nous souhaiterions-nous
elles

1
prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous
importantes ? perçoivent ?

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Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ...
Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ...

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© LEON Travel & Tourism

Etape 2 : identiﬁer et croiser les canaux avec les cibles

2
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

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Site web Page
Canaux Site web
pro Facebook
Twitter mani- ...
festations

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Etape 3 : identiﬁer et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

Brochure
Site web Page
Contenus Site web
pro Facebook
Twitter mani- ...

3
festations

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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le
produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,
inappropriés, peu intéressants ?

Nature et Fréquence
Contenus format mise à jour
Analyse Traitement Validation ...

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4 © LEON Travel & Tourism

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